Ngành da giày Việt Nam được xếp thứ 3 về sản xuất, thứ 4 về xuất khẩu so với các nước trên thế giới. Trong sáu tháng đầu năm 2011, xuất khẩu của ngành đạt khoảng 3 tỷ USD, tăng trưởng trên 30%. Theo Hiệp hội Da - giày Việt Nam, giày dép xuất khẩu của Việt Nam hiện được đánh giá là có ưu thế cạnh tranh so với các nước trong khu vực. Chính vì điều này nên trong một thời gian khá dài, các công ty da giày Việt Nam gần như bỏ quên thị trường nội địa để cho giày dép các loại của Trung Quốc, Thái Lan, Malaysia, Singapore,… xâm nhập. Với kiểu dáng đa dạng, hợp thời trang, màu sắc phong phú, giá không quá chênh lệch với giày nội địa, các loại giày dép ngoại dễ dàng chinh phục người tiêu dùng dễ tính.
Tuy nhiên người tiêu dùng thường chọn giày ngoại cho những buổi dạo phố, dạ tiệc, nhưng để sử dụng hằng ngày, họ vẫn trung thành với các sản phẩm Việt Nam. Những thương hiệu đi vào “bộ nhớ” người tiêu dùng hiện chưa nhiều, hiện chỉ đếm được trên đầu ngón tay: Vina - Giày, Pasteur, T&T, Hồng Thạnh, Hồng
Anh, Biti’s… Chọn giày Việt, người tiêu dùng không chỉ an tâm về chất lượng mà còn hưởng được nhiều chế độ hậu mãi: thẻ khách hàng thân thiết, thẻ giảm giá, phiếu quà tặng, phiếu bảo hành,…
Mặc dù đã dành được thiện cảm không nhỏ của người tiêu dùng nội địa nhưng ngành giày dép thời trang Việt vẫn chưa có nhiều đột phá để chiếm lĩnh thị trường. Miếng bánh béo bở vẫn nằm trong tay những thương hiệu ngoại. Ngành da giày đang thực hiện nhiều giải pháp để thâm nhập và đứng vững trên thị trường nội địa. Tỷ trọng tiêu thụ sản phẩm da giày tại thị trường nội địa được đánh giá là chiếm gần 40%.
Nhiều người tiêu dùng khẳng định, giày dép của Việt Nam chất lượng rất tốt nhưng so với hàng Trung Quốc vẫn chưa đột phá về mẫu mã. Trong khi hàng Trung Quốc ra mẫu mới hầu như hàng tuần, hàng ngày thì hàng Việt Nam phải vài tháng mới thấy xuất hiện một mẫu mới. Có những mẫu đẹp, được người tiêu dùng yêu thích thì số lượng lại khá hạn chế.
Các cơ sở sản xuất trong nước chưa chủ động sử dụng những chất liệu mới để tạo ra thời trang định hướng tiêu dùng mà còn chưa phủ nổi thị trường giày dép Việt Nam. Chính vì thế giày dép ngoại nhập mới, nhất là hàng Trung Quốc xuất hiện sớm vào những mùa mua sắm chính trong năm thì người tiêu dùng chạy theo thời trang tiêu tiền ngay vào giày ngoại.
Đối với người tiêu dùng là công nhân, sinh viên, người nông thôn và những người thành thị khác có thu nhập trung bình trở xuống chiếm đến khoảng 80% nhu cầu tiêu dùng giày dép, nhưng các hộ sản xuất nhỏ chỉ đáp ứng chưa tới 40% cho tiểu thương đưa đi các tỉnh, thành. Còn giày hiệu nổi tiếng trong nước làm hàng tốt hầu như chỉ tập trung vào thế mạnh giày bằng da, giày kiểu thể thao, giày đúc, được người tiêu dùng tín nhiệm nhưng các doanh nghiệp dường như chưa quan tâm mở rộng mạng lưới bán hàng, kể cả các thương hiệu lớn.
Chẳng hạn, Giày An Lạc chỉ có bốn cửa hàng ở TP.HCM và một ở Hà Nội; Vina Giày chỉ trên 10 cửa hàng ở TP.HCM; giày Hồng Thạnh chưa tới 10 cửa hàng;
T&T mới có 3 cửa hàng ở TP.HCM và một ở Hà Nội;... nên không phải ai muốn ủng hộ đều mua được như với hàng Trung Quốc. Đã ít nơi bán, những khuyết điểm mà các cửa hàng giày hiệu Việt Nam vẫn chưa khắc phục tốt là tình trạng thiếu sản phẩm thường xuyên, sản phẩm được trưng bày thưa thớt, không chú ý xu hướng mang giày đã thay đổi, nhất là giới nữ văn phòng và trung niên...
Thế mạnh giày da và giày thể thao cũng đang bị đe dọa bởi hàng giả da và giày thể thao nhái của Trung Quốc. Giá thành giữa giày giả da và giày da chênh lệch khá lớn, điều đó làm ảnh hưởng mức tiêu thụ giày da trong nước.
Trước thực trạng trên, Hiệp hội Da - giày Việt Nam kêu gọi các doanh nghiệp nâng thị phần trong nước lên khoảng 60 – 70% trong năm nay để đẩy dần giày dép nhập khẩu. Thế nhưng, với tình trạng còn phải nhập nguyên liệu đến 70 – 80%, chiến lược thị trường nội địa hầu như không có, thì doanh nghiệp da giày không những không tăng được thị phần nội địa lên trên 40% hiện nay, mà còn có khả năng sụt giảm bởi hàng ngoại tiếp tục tạo ảnh hưởng từ số lượng đến giá cả.
Đối với thị trường Khánh Hòa, Biti’s là thương hiệu mạnh, được nhiều người tiêu dùng biết đến. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, sản phẩm Biti’s bị đánh giá là không hợp thời trang. Bên cạnh đó là các cửa hàng Hải Vân, Phước An,.. mặt hàng khá phong phú nhưng không đảm bảo về mặt chất lượng, đa phần là hàng nhập từ Trung Quốc. Chân Việt đang dần khẳng định vị thế của mình với chiến lược giá hợp lý, đẩy mạnh khâu xây dựng thương hiệu.