2.2.2.5.1. Khẩu hiệu.
Hiện nay công ty đang sử dụng câu khẩu hiệu: ”A new platform - Một nền tảng mới”. Với ngụ ý, đánh dấu việc đổi tên công ty như một nền tảng mới để công ty phát triển, cũng có ý nghĩa về một cách thức mới trong kinh doanh. Không xây dựng thương hiệu dựa trên những giải thưởng như những công ty khác, mà xây dựng dựa trên khách hàng. Chính khách hàng sẽ là những người đánh giá cho sản phẩm. Từ đó tạo nên thương hiệu Chân Việt trong lòng người tiêu dùng.
2.2.2.5.2. Thiết kế logo.
Thực tế thì công ty vẫn chưa có logo riêng, thể hiện nét đặc trưng của thương hiệu Chân Việt. Nhưng hiện tại, biểu tượng mà công ty đang sử dụng là hình ảnh CV – đây là viết tắt từ Chân Việt, được thiết kế đơn giản trên nền trắng, phía dưới là tên đầy đủ của thương hiệu. Logo tốt thường là sự kết hợp giữa tính đơn giản và tính độc đáo. Logo Chân Việt đáp ứng được tính đơn giản nhưng về mặt độc đáo thì vẫn chưa thể hiện được. Ý nghĩa khi công ty chọn logo vì logo có tên của công ty sẽ dễ được nhận ra nhất và được nhớ lâu nhất. Nếu nhìn từ trên xuống thì chữ ”C” gần giống như gót giày của người đàn ông và chữ ”V” như hình ảnh của kệ để giày. Nhấn mạnh đây là sản phẩm của người Việt, khuyến khích người tiêu dùng Việt nên xài hàng Việt. Biểu tượng này được in ngay trên sản phẩm cũng như trên bao bì và bảng hiệu. Lý do công ty sử dụng hình ảnh này là vì sự thuận tiện cho khách hàng nước ngoài, giúp họ dễ đọc, dễ nhớ hơn.
2.2.2.5.3. Xây dựng website.
Việc xây dựng website do phòng IT chịu trách nhiệm, hiện nay thì website còn trong quá trình hoàn thiện. Do đây là mảng phát triển mới của công ty nên được cẩn trọng thực hiện và một nguyên nhân nữa là do đội ngũ IT còn mỏng, lại phải đảm nhận nhiều nhiệm vụ cùng lúc. Mục đích của việc này là hướng đến đối tượng khách hàng online - là những khách hàng thường xuyên sử dụng Internet và ưa thích mua sắm trực tuyến. Vì sự thuận lợi của việc tham khảo mẫu mã trên website, cũng như tiết kiệm thời gian thì hình thức này là kênh bán hàng khá hấp dẫn. Trong
tương lai, công ty sẽ đẩy mạnh kênh bán hàng này bằng nhiều hình thức, như thường xuyên cập nhật sản phẩm, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
2.2.2.5.4. Bao bì.
Mẫu bao bì mà công ty đang sử dụng hiện nay còn khá đơn giản với chất liệu nilon. Ưu điểm là sử dụng tông màu trắng – xanh chủ đạo, trên bao bì có in đầy đủ thông tin về công ty như logo, địa chỉ các cửa hàng, số điện thoại liên lạc,... Tuy nhiên vẫn có những nhược điểm, sử dụng chất liệu nilon, kiểu dáng chung chung nên không bắt mắt và tạo ấn tượng cho khách hàng. Điều này chứng tỏ, hiện nay công ty vẫn chưa chú trọng đến công cụ này.
2.2.2.6. Chiến lược truyền thông thương hiệu.
Để đưa thương hiệu thâm nhập thị trường cũng như đến được tâm trí người tiêu dùng thì công tác truyền thông phải tốt. Trong giai đoạn năm 2009 – 2011, công ty đã đề ra chiến lược truyền thông sau:
2.2.2.6.1. Mục tiêu chiến lược.
- Kết hợp với chiến lược Marketing để nâng cao doanh thu. - Đưa hình ảnh Chân Việt phổ biến rộng đến khách hàng.
- Khai thác mạnh vào phân khúc khách hàng truyền thống và mở rộng thêm ở các phân khúc khác như mặt hàng trẻ em, học sinh.
- Sử dụng các công cụ: truyền hình, Internet, báo và tạp chí,...
2.2.2.6.2. Kế hoạch truyền thông đã thực hiện.
- Những kế hoạch truyền thông cố định: Là những chương trình quảng cáo – khuyến mãi cố định vào những khoảng thời gian đặc biệt trong năm mà năm nào cũng phải có. Ví dụ như 3 chương trình lớn vào mỗi năm: ”Đón xuân” (Tết Âm lịch), ”Vào hè – Vui học” (thường rơi vào đầu tháng 6), ”Chào năm học mới” (đầu tháng 9). Tùy theo từng năm mà tên chương trình sẽ có sự
thay đổi. Nội dung chủ yếu của những chương trình này là tặng vật phẩm theo từng mức giá hóa đơn. Kết hợp với những chương trình này là quảng cáo trên Internet (thông qua trang website của công ty, trên website nhatrangclub.vn), báo Khánh Hòa, băng rôn treo trước cửa hàng, phát tờ rơi, mẫu quảng cáo... nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng.
- Những kế hoạch truyền thông không cố định: Tùy theo từng năm mà có hoặc không có chương trình quảng cáo – khuyến mãi. Năm 2009, nhân dịp khai trương cửa hàng thứ 5 ở Vạn Ninh, công ty đã có khuyến mãi lớn gồm giảm giá 10% ở 4 cửa hàng cũ và 15% ở cửa hàng Vạn Ninh. Năm 2011 với sự kiện đổi tên công ty, công ty đã triển khai một chương trình lớn nhằm củng cố và nhắc nhớ hình ảnh Chân Việt gồm giảm giá 15% ở tất cả cửa hàng.
2.2.2.6.3. Chi phí dành cho Marketing, quảng bá thương hiệu.
Mặc dù vẫn chưa có phòng Marketing riêng nhưng công ty vẫn giành khoảng chi phí để thực hiện các chương trình khuyến mãi cũng như quảng cáo cho sản phẩm. Đây là mảng mới nhưng công ty đã chủ động đầu tư bằng nhiều hình thức như truyền hình, báo chí,... cụ thể:
Bảng 6: Bảng chi phí quảng cáo của Công ty giai đoạn 2009 – 2011. Đơn vị tính: nghìn đồng Năm 2010/2009 2011/2010 Loại hình 2009 2010 2011 Giá trị Tỷ lệ (%) Giá trị Tỷ lệ (%)
Quảng cáo truyền hình, Internet
10.503 10.945 11.926 442 4,21 981 8,96
Quảng cáo trên báo, tạp chí
4.843 5.107 5.407 264 5,45 300 5,89
Quảng cáo qua bảng hiệu, hộp đèn 3.491 3.601 3.744 110 3,15 143 3,97 Tổng chi phí quảng cáo (CPQC) 18.837 19.653 21.077 816 4,33 1.424 7,25 Doanh thu 3.658.249 4.078.469 4.551.749 420.220 11,49 473.280 11,60 Tỷ lệ CPQC/doanh thu (%) 0,51 0,48 0,46 - - - - Nguồn: phòng kế toán Nhận xét:
- Hầu hết các mục quảng cáo qua truyền hình, Internet, báo, bảng hiệu, hộp đèn qua các năm đều tăng nhưng tỷ lệ tăng không cao và giữ tốc độ tăng khá ổn định. Điều này làm tổng chi phí quảng cáo cũng tăng theo, tỷ lệ tăng năm 2010 so với năm 2009 là 4,33%, năm 2011 so với năm 2010 là 7,25%. Qua đó chứng tỏ công ty cũng có chú ý tăng đầu tư vào việc quảng cáo mặc dù ngân sách đầu tư chưa cao do hạn chế về mặt tài chính của công ty.
2010 là 0,48% và năm 2011 là 0,46%. Ta có thể thấy, mặc dù tổng CPQC và doanh thu đều tăng nhưng tỷ lệ CPQC/doanh thu lại giảm. Nguyên nhân do tốc độ tăng doanh thu nhanh hơn nhiều so với tốc độ tăng của tổng CPQC. Điều này chứng tỏ, tỷ lệ CPQC/doanh thu giảm là dấu hiệu tốt hay các chương trình quảng cáo đem lại hiệu quả, giúp tăng doanh thu cho công ty.
2.2.2.7. Đánh giá thương hiệu.
Mục đích của việc đánh giá thương hiệu là đo lường mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Hiện nay do hạn chế về tài chính nên công ty vẫn chưa thể thực hiện được bước này.
2.2.3. Kết quả đạt được trong thời gian qua.
Một là, công ty đã có những nhận thức đầy đủ về sự cần thiết phải xây dựng
và phát triển thương hiệu cho mình. Từ đó, sớm xây dựng cho công ty một chiến lược phát triển thương hiệu có tầm chiến lược và khá bài bản.
Hai là, công tác đăng kí nhãn hiệu đã được công ty quan tâm đúng mức.
Công ty đã nghiên cứu rất kĩ trước khi quyết định đăng kí độc quyền thương hiệu.
Ba là, sản phẩm của công ty đã có chỗ đứng trên thị trường tạo ấn tượng rất
tốt đối với khách hàng. Uy tín của thương hiệu Chân Việt ngày càng được tăng cường nhờ vào việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo sự khác biệt về kiểu dáng, mẫu mã, chính sách giá linh hoạt; hệ thống kênh phân phối phong phú đến người tiêu dùng và các hoạt động quảng bá thương hiệu được đẩy mạnh.
2.2.4. Những tồn tại và nguyên nhân.
Một là, khi đã có một chiến lược thương hiệu tương đối đúng đắn và bài bản
rồi thì công ty lại gặp nhiều khó khăn trong việc thực hiện.
Nguyên nhân:
- Nhận thức của toàn thể cán bộ công nhân viên trong công ty về vấn đề thương hiệu còn hạn chế.
- Là một doanh nghiệp tư nhân quy mô nhỏ với tiềm lực tài chính có hạn, tất cả là tự lực cánh sinh vì thế kinh phí chi cho việc phát triển thương hiệu còn khiêm tốn.
Hai là, tuy đã quan tâm đến bộ phận chuyên trách về thương hiệu nhưng
hiện vẫn chưa thực hiện được.
Nguyên nhân:
- Nguồn kinh phí chưa cho phép. Hiện nay, lợi nhuận cuối cùng của công ty đa phần được dùng để tái đầu tư, kinh doanh năm sau. Và sự tập trung phát triển mảng marketing khiến kế hoạch thành lập bộ phận chuyên trách về thương hiệu vẫn chưa được thực hiện.
- Thêm vào đó là rất khó tuyển được nhân viên có kinh nghiệm trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
Ba là, giá bán sản phẩm của công ty còn cao khi so sánh với các sản phẩm
của các đối thủ cạnh tranh.
Nguyên nhân:
- Do công ty chú trọng đảm bảo chất lượng nên dẫn đến chi phí cao.
- Hiện nay trên thị trường sự cạnh tranh của các sản phẩm có nguồn gốc từ Trung Quốc ngày càng trở nên gay gắt. Buộc các công ty phải dùng mọi biện pháp cạnh tranh về giá. Kết quả là sản phẩm của công ty cao lên so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Như vậy rõ ràng khách hàng khi quyết định mua hàng của công ty sẽ được đảm bảo về chất lượng.
Bốn là, hiện nay văn hóa doanh nghiệp tuy đã được chú trọng hoàn thiện
nhưng vẫn chưa đạt hiệu quả tốt nhất. Nguyên nhân:
- Đa số nhân viên còn trẻ, đối với việc đánh giá chéo dễ dẫn đến xung đột, sự gắn kết giữa các nhân viên cũng như sự thống nhất về cách hiểu vấn đề, đánh giá, lựa chọn và định hướng hành động chưa cao.
CHƯƠNG 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM CỦNG CỐ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHÂN VIỆT.
3.1. Chiến lược phát triển của công ty TNHH thời trang Chân Việt trong thời gian tới. gian tới.
3.1.1. Mục tiêu.
- Trong năm 2012, công ty tiếp tục nâng cao và ổn định chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Tăng cường quảng bá thương hiệu, đẩy mạnh hỗ trợ bán hàng nhằm mở rộng kênh phân phối hiện tại và thâm nhập vào thị trường mới. Cụ thể, Công ty đã có kế hoạch phát triển thêm cửa hàng mới tại Gia Lai, mở rộng chuỗi cửa hàng mang thương hiệu Chân Việt.
- Kế hoạch phát triển dài hạn, công ty xác định hướng đi cho thương hiệu mình, xây dựng thương hiệu trực tuyến. Hoàn thiện website, cung cấp các dịch vụ khuyến mãi cho các khách hàng thường xuyên sử dụng website của công ty.
- Hoàn thiện chiến lược truyền thông thương hiệu, đây là bước công ty vẫn còn mặt hạn chế. Thiết kế các chương trình mới, sáng tạo hơn nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng hơn nữa. Đặc biệt, ngoài việc giữ chân khách hàng mục tiêu, công ty còn cần khai thác thêm khách hàng tiềm năng để đem lại lợi nhuận cao hơn.
- Phát triển mạnh mảng khách hàng trực tuyến, thu hút thêm khách hàng về phía công ty mình bằng những chiến lược Marketing hấp dẫn. Đây là mảng mới nhưng khá hấp dẫn.
- Tạo lòng tin đối với sản phẩm và thương hiệu cho các khách hàng đã biết nhưng chưa hoàn toàn tin vào giá trị thương hiệu bằng chính chất lượng sản phẩm.
3.1.2. Biện pháp.
- Xây dựng các chương trình nghiên cứu thị trường hiệu quả.
- Tuyển dụng, đào tạo, phát triển nhiều hơn nữa một đội ngũ nhân viên bán hàng thân thiện cũng như đội ngũ chuyên về kỹ thuật phần mềm.
- Xây dựng quy trình quản lý ngày càng hoàn thiện hơn đạt với phong cách chuyên nghiệp cao hơn.
- Xây dựng nhiều chiến lược Marketing trực tuyến để đánh vào nhóm khách hàng thường xuyên sử dụng Internet và thích mua hàng trực tuyến. Thêm vào đó là thực hiện nghiên cứu khách hàng bằng hình thức trả lời bảng câu hỏi qua mail và có hình thức khuyến khích khách hàng như việc câu trả lời hợp lệ thì sẽ được nhận phần chiết khấu khi mua sản phẩm,…
- Tiến hành quá trình thay đổi từ “Thời trang Chân Việt“ thành “CV fashion“ trên nhãn mác của sản phẩm nhằm đem đến sự chuyên nghiệp hơn, gần gũi hơn.
3.2. Một số giải pháp nhằm củng cố và phát triển thương hiệu cho công ty TNHH thời trang Chân Việt trong những năm tới. TNHH thời trang Chân Việt trong những năm tới.
Dựa vào phần thực trạng ở chương 2, ta phân tích ma trận SWOT để có cái nhìn tổng quát hơn về việc phát triển thương hiệu Chân Việt.
Điểm mạnh (S – Strength):
- Có lợi thế về thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu tương đối hoàn thiện. Chân Việt đã tồn tại 18 năm và vẫn tiếp tục phát triển ở thị trường Khánh Hòa nên được nhiều khách hàng tin dùng.
- Sản phẩm chất lượng và giá cả phù hợp. Đa phần sản phẩm Chân Việt là phục vụ cho mọi khách hàng và là hàng gia công nên có nguồn gốc rõ ràng, chất lượng cũng luôn được đảm bảo.
- Có hệ thống chuỗi cửa hàng rộng khắp thị trường Khánh Hòa. Hiện tại công ty đã có 5 cửa hàng phân phối, điều mà không đối thủ cạnh tranh ở thị trường Khánh Hòa nào làm được. Trong tương lai, công ty sẽ khai
trương thêm cửa hàng mới nhằm mở rộng kênh phân phối cũng như thâm nhập vào thị trường mới.
Điểm yếu (W – Weakness):
- Hệ thống nhận diện thương hiệu vẫn còn một số nhược điểm ở logo, khẩu hiệu, bao bì và website.
- Nguồn lực còn hạn chế. Về tài chính, do là công ty TNHH nên chưa mạnh, chưa thể đầu tư nhiều vào mảng marketing và quảng bá thương hiệu. Về nhân lực, chiến lược trẻ hóa đội ngũ nhân viên mới thực hiện từ năm 2010 nên đội ngũ nhân lực còn mỏng, nhất là ở phòng IT, dịch vụ khách hàng.
- Mẫu mã vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Màu sắc chưa phong phú và đi kịp thị hiếu.
- Bộ phận dịch vụ sau bán hàng – hậu mãi vẫn còn khuyết điểm, chưa chú trọng đầu tư phát triển.
Cơ hội (O – Opportunity) :
- Nhu cầu ngày càng đa dạng và phong phú. Hiện nay, mỗi người không chỉ có 1 đôi giày dép mà có 2,3 đôi sử dụng cho những mục đích khác nhau.
- Thành công trong việc phát triển thương hiệu sẽ là nền tảng vững chắc cho sự thành công của những chiến lược kinh doanh trong tương lai.
Thách thức (T –Threat) :
- Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt về sản phẩm cũng như giá cả. Hiện nay, trên thị trường Nha Trang xuất hiện thêm nhiều đối thủ cạnh tranh khiến thì trường ngày càng bị thu hẹp.
- Chi phí cao. Tình hình lạm phát ở nước ta trong giai đoạn hiện nay có chiều hướng gia tăng. Giá cả nguyên vật liệu, chi phí vận chuyển cũng tăng theo, điều này khiến chi phí đầu vào tăng cao dẫn đến giá thành cũng tăng theo.
- Yêu cầu khách hàng ngày càng cao. Khách hàng bao giờ cũng muốn tiêu dùng sản phẩm chất lượng, xứng đáng với số tiền mình bỏ ra.
Điểm mạnh ( S ) Điểm yếu ( W )
1. Lợi thế về thương hiệu. 2. Sản phẩm chất lượng và giá cả phù hợp.
3. Kênh phân phối rộng.
1. Hệ thống nhận diện thương hiệu vẫn còn khuyết điểm.
2. Nguồn lực còn hạn chế. 3. Mẫu mã chưa đáp ứng được nhu cầu.
4. Dịch vụ sau bán hàng – hậu mãi chưa phát triển.
Cơ hội ( O ) Giải pháp ( SO ) Giải pháp ( WO )
1. Thương hiệu là nền