Tiểu luận Nghiên cứu thị trường: Khảo sát mô hình quán cafe Guitar với khách hàng trẻ

Lý thuyết về thái độ: “Thái độ là sự thể hiện những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những xu hướng hành vi tương đối kiên đ ịnh của một cá nhân nào đó đối với một chủ thể, một ý tưở

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -

Đề tài:

KHẢO SÁT MÔ HÌNH QUÁN CAFE GUITAR

VỚI KHÁCH HÀNG TRẺ

GVHD: Ths Nguyễn Phương Nam

Thành viên nhóm thực hiện:

Tp Hồ Chí Minh, Tháng 05/2012

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong thời đại công nghiệp hóa, hiện đại hóa dất nước, đặc biệt khi thành thành phố Hồ Chí Minh là một thành phố công nghiệp, tập trung đông dân nhất nước, tập trung nhiều trường đại học, cao đẳng, trung học Việc mua bán, trao đổi hàng hóa ngày càng được chú trọng và quan tâm Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn, nhiều cơ hội để tìm cho mình một loại sản phẩm, dịch vụ phù hợp nhất và giá cả lại phải chăng Trong các bạn trẻ không ai là không muốn thể hiện phong cách cá tính cũng như lựa chọn cho mình những phong cách riêng, đặc biệt như ngồi uống tại quán cafe guitar CA VATDO Bạn có thể vừa uống cafe và vừa thưởng thức một bản nhạc, hay tự mình trình bày một bản nhạc cho mọi người thưởng thức

Trong xã hội hiện đại ngày nay, đối với mỗi bạn trẻ, Cafe-Nhạc là một trong những nhu cầu hàng ngày của các bạn trẻ sau những giờ học và làm việc căng thẳng Điều kiện sống càng phát triển thì nhu cầu của con người về những s ản phẩm, dịch vụ cũng tăng lên Theo chúng tôi, cafe

Gu itar sẽ đáp ứng tốt được phần nào mong muốn của các bạn trẻ về chất lượng sản phẩm Cafe

Gu itar muốn đứng vững trên thị trường, muốn tạo được niềm tin về chất lượng nơi người tiêu dùng không phải dễ Song, CA VATDO quyết tâm sẽ là m được điều ấy Và giờ đây, CA VATDO

sẽ mang đến cho các bạn trẻ một sự ngạc nhiên thú vị đối với phong cách SUPPRISE WITH CAFE-GUITAR

Mục tiêu nghiên cứu của chúng tôi trước tiên là khảo sát tình hình chung của thị trường cafe- nhạc và nghiên cứu chuyên sâu thị hiếu khách hàng trẻ Cafe guitar hiện đang là một sản phẩm có tiềm năng mạnh song về đối thủ cạnh tranh không phải là không có Vì vậy việc nghiên cứu này rất cần thiết để có thể phát triển CA VATDO trên thị trường Chúng tôi nghĩ rằng, việc tìm hiểu, nghiên cứu này cần được diễn ra thường xuyên để có thể theo dõi được biến động của thị trường,

để đưa ra được các giải pháp kịp thời, phù hợp

Chúng tôi sẽ khảo sát khách hàng là những học sinh, sinh viên trong trường Đại học, Cao đẳng tại thành phố HCM Đây là một phạm vi không gian thích hợp và thuận tiện để chúng tôi nghiên cứu, nó gồm nhiều thành phần đối tượng trẻ tuổi thuộc nhiều tầng lớp khác nhau Vì vậy

sẽ đảm bảo tính công bằng, khách quan của cuộc nghiên cứu Phương pháp mà chúng tôi chọn là xác s uất ngẫu nhiên phân tổ-phỏng vấn cá n hân- Đây là một phương pháp ít tốn kém, có tính

hiệu quả và ưu việt so với các phương pháp khác

PHẦN 2 NỘI DUNG CHÍNH

2.1 XÁC ĐỊNH DỮ LIỆU CẦN THU THẬP :

Xác định dự liệu cần thu thập ở đây là chúng ta cần phải xác định “ Thái độ” của khách hàng đối với cà phê guitar là như thế nào

2.1.1 Lý thuyết về thái độ:

“Thái độ là sự thể hiện những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những xu hướng hành

vi tương đối kiên đ ịnh của một cá nhân nào đó đối với một chủ thể, một ý tưởng hay một vấn đề nào đó mà có thể mang lại nhhững thuận lợi hay gây ra những bất lợi cho đối tượng hay một vấn

đề nào đó.”

Qua định nghĩa trên thì thái độ sẽ đặt con người vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh một đối tượng cụ thể nào đó

Thái độ rất khó thay đổi vì dẫn dắt con người hành động theo thói quen khá bền vững mà người ta có thể tiết kiệm được công sức và suy nghĩ khi hành động

Thái độ gồm 3 thành phần cơ bản:

Hình 1: Mô hình ba thành phần thái độ

Nhận thức là mức độ hiểu biết và có kiến thức của chủ thể về đối tượng Thành phần này đôi khi được gọi là thành phần tin tưởng Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một đối tượng do ba tiến trình của cảm nhận: sự chú ý chọn lọc, sự bóp méo và sự khắc họa

Cảm xúc là cảm nghĩ của chủ thể về đối tượng, có thể tốt hay xấu, thân thiện hay ác cảm

Tình cảm

Xu hướng hành vi Nhận

thức

Xu hướng hành vi nói lên dự tính hoặc các hành động thực sự của chủ thể đối với đối tượng theo hướng đã nhận thức

Thái độ được hình thành từ sự kết hợp giữa niềm tin và giá trị:

- Niềm tin là nhận thức chủ quan của con người

- Giá trị là các kiểu đạo đức hoặc trạng thái tồn tại lâu dài có tính xã hội và cá nhân

2.1.2 Mô hình nghiên cứu:

Hình 2: Mô hình nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với quán cà phê Guitar

Thái

độ

Nhận thức

Giá trị dinh dưỡng của thức uống

Phong cách phục vụ của nhân viên

Giá trị tinh thần

Các dịch vụ của Quán

Không gian Quán

Giá thức uống của Quán

Địa điểm của Quán

Tình cảm

Giá trị di nh dưỡng của thức uống

P ho ng cách phục vụ của nhân viên

Giá trị ti nh thần

Các dịch vụ của Quán

Khô ng gian Quán

Giá thức uống của Quán

Địa điểm của Quán

Ngo ại hìn h của nhân viên

Xu hướng hành vi

Có nhu cầu uống nước

Có nhu cầu thư gian, xả st ress

Sẽ gi ới thi ệu người thân, bạn bè

Giới tính

Độ tuổi

Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với quán được thể hiện qua ba thành phần của khái niệm lên thái độ là: nhận thức của khách hàng, tình cảm của khách hàng, xu hướng hành vi của khách hàng Trong ba thành phần đó thì tình cảm có tính chất quyết định và ảnh hưởng đến thái

độ của khách hàng nhiều nhất Thái độ của khách hàng đối với quán cà phê Guitar sẽ được nghiên cứu cụ thể như sau:

- Về nhận thức: tìm hiểu nhận thức của khách hàng về giá trị dinh dưỡng của thức uống, phong cách phục vụ của nhân viên, giá cả,…

- Về tình cảm: nghiên cứu hai yếu tố chính:

o Tìm hiểu mức độ yêu thích của khách hàng đối với Quán

o Đánh giá của khách hàng về Quán thể hiện ở các tiêu chí như: phong cách phục

vụ, không gian của Quán, Phong cách chơi Guitar

- Về xu hướng hành vi: tìm hiểu hành động cũng như mức độ giới thiệu bạn bè và tính thường xuyên đến Quán của khách hàng

- Ngoài ra thái độ của khách hàng còn chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như: giới tính, độ tuổi,…

Tóm tắt:

Thái độ là sự thể hiện những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những xu hướng hành vi tương đối kiên định của một cá nhân nào đó đối với một chủ thể, một ý tưởng hay một vấn đề nào

đó mà có thể mang lại những thuận lợi hay gây ra những bất lợi cho đối tượng hay một vấn đề nào đó

Thái độ gồm ba phần cơ bản: nhận thức là mức độ hiểu biết và có kiến thức của chủ thể đối với đối tượng Tình cảm là cảm nghĩ của chủ thể đối với đối tượng, cảm nghĩ này có thể tốt hay xấu Xu hướng hành vi là nói lên dự t ính hoặc các hành động thực sự của chủ thể đối với đối tượng theo hướng đã nhận thức

Tóm lại, dựa vào các cơ sở lý thuyết đã trình bày thì mô hình nghiên cứu đã được xây dựng và là nền tảng để phân tích thái độ của khách hàng đối với Quán cà phê Guitar Chương tiếp theo sẽ trình bày rõ hơn về phương pháp nghiên cứu

2.2 XÁC ĐỊNH NGUỒN DỮ LIỆU:

2.2.1 Dữ liệu bao gồm dữ liệu sơ cấp và thứ cấp:

 Dữ liệu thứ cấp: là những dữ liệu có sẵn không phải do người nghiên cứu tực tiếp điều tra

- Ưu điểm: ít tốn kém thời gian và kinh phí để thực hiện

- Nhược điểm:

+ Vì số liệu thứ cấp này được thu thập cho các nghiên cứu với các mục đích khác và có thể không hợp với vấn đề của người nghiên cứu, do vậy khó phân loại dữ liệu, các biến

số, đơn vị đo lường có thể khác nhau

+ Số liệu thứ cấp thường đã thông qua xử lý nên khó đánh giá được mức độ chính xác, mức độ tin cậy của nguồn dữ liệu

 Dữ liệu sơ cấp: là dữ liệu do người nghiên cứu tự điều tra thu thập

- Ưu điểm:

+ Do người nghiên cứu trực tiếp thu thập nên đã phân loại sẳn, đơn vị đo lường hợp lý,

dễ hơn trong khi tổng kết dử liệu

+ Nguồn tin đáng tin, mức độ chính xát cao

- Khuyết điểm:

+ Tốn kém thời gian, kinh phí

2.2.2 Liên hệ thực tế:

Từ cách xác định phương pháp nghiên cứu dữ liệu như trên, đối với đề tài này chúng tôi tiếp cận như sau:

 Thu thập dữ liệu thứ cấp:

- Các dữ liệu được thu thập từ Internet, sách báo, tạp chí…Một số quán cafe guitar có tiếng ở Sài Gòn như sau:

+ Cafe Gattino : đường Trường Sơn (Bắc Hải), quận 10, TP Hồ Chí Minh

+ Cafe Ộp : R12, Ba Vì, P.15, Quận 10, TP Hồ Chí Minh

+ Cafe guitar An: Cư xá Lữ Gia, Quận 11, Tp Hồ Chí Minh

Theo điều tra của IPSARD ở TP HCM Thói quen của người uống cà phê liên quan nhiều đến độ tuổi, nghề nghiệp, sở thích Người kinh doanh chiếm tỉ trọng nhiều nhất khoản 26.3% kế đến là sinh viên học sinh, nhân viên văn phòng … người về hưu ít uống cà phê nhất 12% dân số

TP HCM uống cà phê trong vài tuần/ lần, 40% trong vài tháng

N­í

c ng ä

Bia /thøc

uèn

g cã

cån

C

phª Trµ

N­í

c

oa q u¶

S÷

N

íc t in kh

iÕt

Lo¹

i kh

¸c

Hình: Tỉ lệ khách hàng tiêu thụ cà phê và các loại nước uống khác năm 2010 ở TP HCM 2.2.3 Thu thập dữ liệu sơ cấp:

- Nhóm phân công các thành viên đi đến các trường đại học, nhà văn hóa Thanh niên, các quán cafe dành cho các bạn trẻ và dùng phương pháp định tính để từ đó xây dựng bảng câu hỏi thích hợp

- Từ bảng câu hỏi đã có, các thành viên đi nghiên cứu thị trường tại các quán cafe guitar tại TP HCM; Dùng phương pháp quan sát, thảo luận và phỏng vấn với các bạn trẻ tại các quán cafe chúng tôi đã thu thập dữ liệu sơ cấp cho quá trình phân tích

- Bảng câu hỏi còn được thực hiện với các bạn sinh viên trường Đại học Kinh tế TP HCM vì chúng tôi coi đây là đối tượng trẻ và hội đủ các yếu tố là đối tượng của đề tài nghiên cứu

2.3 THIẾT KẾ CÔNG CỤ THU THẬP DỮ LIỆU:

2.3.1 Thang đo:

Đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính liên quan đến sở thích và nhu cầu của khách hàng thông qua các biến sau:

- Loại hình quán cafe (Cafe Bar, Cafe Rock, Trà sữa,…)

- Hình thức thiết kế quán (Sân vườn, phong cách cổ điển, …)

- Phong cách phục vụ

- Vị trí địa lý và giá cả phù hợp

* Các mức độ của thang đo:

2.3.2 Thiết kế Bảng câu hỏi:

2.3.2.1 Câu hỏi định tính:

Trả lời các câu hỏi sau để đưa ra giả thuyết:

- Nhu cầu chủ yếu của khách hàng khi uống cafe là gì?

- Loại hình cafe Gu itar này có thích hợp với nhu cầu của phần lớn khách hàng không?

- Lượng khách hàng thường xuyên uống cafe ở các quán có loại hình kinh doanh giống Guitar cafe có đông không?

- …

2.3.2.2 Câu hỏi định lượng:

BẢNG KHẢO SÁT Ý KIẾN CỦA KHÁCH HÀNG

VỀ SỞ THÍCH VÀ NHU CẦU KHI UỐNG CAFE

Chào bạn chúng tôi là nhóm sinh viên lớp QTKD Trường ĐH.Kinh Tế TpHCM

Hiện nay chúng tôi đang làm đề tài nghiên cứu thị trường về nhu cầu và thị hiếu của khách hàng khi đến các quán cafe hay thức uống khác Xin bạn vui lòng bớt chút thời gian để tham gia cuộc phỏng vấn ngắn của chúng tôi

Xin bạn vui lòng trả lời những câu sau đây theo đáp án phù hợp với bạn nhất:

1 Bạn thường đến những nơi nào sau đây?

a Cà fê nhạc trẻ

b Trà sữa

c Bar

d Cà fê – sách

e Khác………

2 Mỗi tuần bạn thường đi cafe mấy lần?

a 1 lần

b 2 lần

c 3 lần

d 4 lần trở lên

3 Bạn thường đi uống cafe vào những ngày nào?

a Cuối tuần

b Các ngày trong tuần

c Khi rảnh

4 Bạn thường đến cafe với ai?

a Bạn bè

b Người thân

c Người yêu

d Một mình

Xin bạn vui lòng cho biết mức độ hài lòng tương ứng của bạn trong các câu trả hỏi dưới đây khi đến quán cafe/ trà s ữa:

thích

Thíc

h

Bình thường

Không thích Ghét

5 Bạn có thích uống cà phê kết hợp với fast-food

6 Bạn có thích vừa uống cafe vừa nghe đàn Ghitar

7 Bạn có nghĩ cafe Ghita thích hợp với giới trẻ

8 Bạn nghĩ guitar cafe thích hợp nhất cho?

a Trò chuyện với người yêu

b Chuyện phiếm với bạn bè

c Bàn về công việc

d Thư giản

e Lý do khác:………

9 Bạn thường chọn những quán cà phê như thế nào?

a Thiết kế đơn giản, thoáng mát, yên tĩnh

b Thức uống ngon, bổ, rẻ

c Phong cách phục vụ tốt

d Tất cả 3 trường hợp trên

10 Khi uống cafe ban thích cho ngồi như thế nào?

a Ngồi trải nệm trên sàn

b Ngồi ghế dựa

c Ngồi ghế cao

11 Bạn sẵn sàng bỏ ra nhiều nhất bao nhiêu tiền để đi Ghitarr cafe mỗi lần?

a 20 - 30 ngàn

b 30 - 45 ngàn

c Trên 45 ngàn

d Không quan trọng tiền nong, miễn là vui

Xin bạn vui lòng cho chúng tôi biết một số thông tin cá nhân sau Chúng tôi xin cam kết sẽ giữ bí mật tuyệt đối thông tin anh/chị cung cấp:

1 Tên tuổi của bạn:

2 Địa chỉ:

3 Nghề nghiệp:

4 Bạn đã có gia đình chưa?

5 Sở thích:

Xin cám ơn bạn đã dành thời gian cho cuộc phòng vấn ngắn của chúng tôi

Chúc bạn một ngày tốt lành

 Phân tích dữ liệu nghiên cứu

 Để xác định thái độ của khách hàng đối với “ Cafe ghitar” ta khảo sát trên 100 người có

độ tuổi từ 18-30 dựa vào bảng câu hỏi ở trên

 Nếu độ tuổi ngoài khoảng 18-30 ta loại kết quả và khảo sát đến khi đủ 100 người

 Khảo sát số liệu của các yếu tố ảnh hưởng đến các thành phần cấu thành nên thái độ của khách hàng đối với “cafe ghitar” ta có bảng số liệu sau:

BẢNG MÃ HÓA DỮ LIỆU

Mã

cột

Câu

hỏi Biến

Mã trả lời Trả lời

Thống

kê Sum %

01 Q.1 Bạn thường đến những nơi

nào sau đây

100

64

02 Q.2 Mỗi tuần bạn thường đi

cafe mấy lần

100

38

03 Q.3 Bạn thường đi uống cafe

vào những ngày nào

100

58

04 Q.4 Bạn thường đến cafe với ai

100

46

05 Q.5 Bạn có thích uống cà phê

kết hợp với fast-food

100

14

06 Q.6 Bạn có thích vừa uống cafe

vừa nghe đàn Ghitar

100 14

3 Bình thường 20 20

07 Q.7 Bạn có nghĩ cafe Ghita

thích hợp với giới trẻ

100

20

08 Q.8 Bạn nghĩ guitar cafe thích

hợp nhất cho

1 Trò chuyện với người yêu 22

100

22

09 Q.9 Bạn thường chọn những

quán cà phê như thế nào

1 Thiết kế đơn gián, thoáng

100

20

10 Q.10 Khi uống cafe ban thích

cho ngồi như thế nào

1 Ngồi trải nệm trên sàn 46

100

46

11 Q.11

Bạn sẵn sàng bỏ ra nhiều nhất bao nhiêu tiền để đi Ghitarr cafe mỗi lần

100

28

4 Không quan trọng, miễn

12 Q.12 Độ tuổi của bạn

 Kết quả thống kê như sau:

Q 8

Q 5,6,7

0%

20%

40%

60%

80%

Bar

Cà fê

sác

h

K hác

…

…

…

Bạn thường đến những nơi nào

sau đây

Bạn thườn g đến những nơi nào sau đây

0%

10%

20%

30%

40%

trở lên

Mỗi tuần bạn thường đi cafe

mấy lần

Mỗi t uần bạn thường đi cafe mấy lần

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Rất

t hích

Thích Bình

thường

Không thích Rất không thích

Bạn có thích uống c à phê k ết hợp với fas t-food

Bạn có thích vừa uống cafe vừa nghe đàn Ghitar Bạn có nghĩ café Ghit a thích hợp với giớ i trẻ

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

thân Người yêu Một mình

Bạn thường đến café với ai

Bạn thường đến c afé với ai

0%

10%

20%

30%

40%

Rela x

Lý d

o kh ác

Bạn nghĩ guitar cafe thích

hợp nhất cho

Bạn nghĩ guitar cafe thích hợp nhất cho

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

trong tuần

khi rảnh

Bạn thường đi uống cafe vào

những ngày nào

Bạn thường đi uống cafe vào những ngày nào

Q 4

Q 3

Q 8

Q 5,6,7

 Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với “cafe guitar”

Xu hướng hành vi

Yếu tố ảnh hưởng Câu trả lời nhiều người chọn nhất % cao nhất

Giải trí vào dịp nào Uống cafe vào dịp cuối tuần 58

0%

10%

20%

30%

40%

Thiết kế

đơn

gián,

thoáng

m át, yêu

tĩnh

Thức

uống

ngon, bổ

rẽ

Phong cách phục vụ tốt

Cả ba

t rường hợp trên

Bạn thường chọn những

quán cà phê như thế nào

Bạn thường chọn những quán cà phê như thế nào

0%

20%

40%

20-30

ngàn

30-45

ngàn

Trên 45 ngàn Không quan

t rọng, miễn là vui

Bạn sẵn sàng bỏ ra nhiều nhất

bao nhiêu tiền để đi Ghitarr

cafe mỗi lần

Bạn sẵn sàng bỏ ra nhiều nhất bao nhiêu tiền để đi Ghitarr cafe mỗi lần

0%

10%

20%

30%

40%

50%

Ngồi t rải nệm trên sàn

Ngồi ghế dựa

Ngồi ghế cao

Khi uống cafe ban thích cho

ngồi như thế nào

Khi uống cafe ban thích cho ngồi như t hế nào

Q 9

Q 11

Q 10