giáo trình quan hệ công chúng

Tuy nhiên, để công chúng hiểu, quan tâm và ủng hộ doanh nghiệp không phải là điều dễ dàng bởi vì một Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về PR như: - PR là hoạt động nhằm mục đíc

- 1 -

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PR

MỤC TIÊU CHƯƠNG

- Giới thiệu những khái niệm liên quan đến thuật ngữ Quan hệ công chúng (PR)

- Định nghĩa quan hệ công chúng và những điểm chung của các định nghĩa

- Giới thiệu nguồn gốc hình thành và phát triển của PR trên thế giới

- Giới thiệu sự hình thành, phát triển và một số nét cơ bản về PR tại Việt Nam

- Vị trí, vai trò, nhiệm vụ và những lợi ích của quan hệ công chúng

- Xác định những hoạt động chủ yếu của quan hệ công chúng

- Phân biệt sự khác nhau cơ bản giữa PR với Marketing, với quảng cáo và với truyền thông

1 Khái niệm về công chúng

Chúng ta thường nghe nói “Vở kịch mới sẽ ra mắt công chúng vào dịp Tết “ hay “Giám đốc công ty X sẽ diễn thuyết trước công chúng “ Vậy công chúng ở đây sẽ bao gồm những ai? Câu trả lời của bạn có thể là bao gồm tất cả mọi người trong xã hội hay là một nhóm người có một điểm gì đó chung chẳng hạn như sở thích hoặc cùng tham gia một hoạt động nào đó Nói một cách cụ thể “Công chúng là tất cả mọi người xung quanh bạn, ít nhiều có những mối liên hệ nào đó với bạn Họ tiếp nhận những thông tin về bạn và từ đó có sự nhìn nhận của riêng họ về bạn

Mục tiêu của bất cứ một doanh nghiệp nào cũng là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để thông qua đó tìm kiếm và tối đa hóa lợi nhuận cho mình Khách hàng được coi như một loại công chúng có ảnh hưởng trực tiếp đến sự sống còn của doanh nghiệp Vậy công chúng là khách hàng? Công chúng không phải chỉ là những khách hàng, họ bao gồm những thành phần bên trong và bên ngoài doanh nghiệp và đều có những ảnh hưởng nhất định đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Có khoảng 10 đối tượng công chúng mà doanh nghiệp phải hướng đến như:

 Các cơ quan truyền thông: Báo chí, đài phát thanh, truyền hình

 Cơ quan quản lý Nhà nước (công quyền): Các tổ chức Nhà nước có ảnh hưởng chi phối

đến hoạt động của doanh nghiệp thông qua hệ thống pháp luật

 Các tổ chức đoàn thể và cộng đồng dân cư: Công đoàn, đoàn thanh niên, hội phụ nữ,

những người đang sinh sống trên địa bàn, nơi doanh nghiệp hoạt động Hó có thể có những mối quan tâm chung với doanh nghiệp về môi trường, về cơ sở hạ tầng, an ninh công cộng hay những vấn đề xã hội khác

 Giới hoạt động xã hội: Tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ môi trường

 Giới đầu tư và các tổ chức tài chính: Các cổ đông góp vốn trong công ty cổ phần, các

bên liên doanh liên kết, các quỹ đầu tư mạo hiểm, các ngân hàng và tổ chức tín dụng

- 3 -

 Nhân viên công ty

 Khách hàng: Những người đã, đang và sẽ mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Bao gồm các đối tượng nằm bên ngoài doanh nghiệp như khách hàng, nhà cung cấp, dối thủ cạnh tranh, nhà đầu tư, chính phủ….Tuy nhiên, khác với quan điểm của công chúng nội

bộ là đa phần đều ủng hộ doanh nghiệp thì công chúng bên ngoài lại bao gồm cả công chúng ủng hộ doanh nghiệp và công chúng chống đối doanh nghiệp

Mối quan hệ giữa doanh nghiệp với công chúng bên ngoài thường thể hiện ở các hoạt động họp báo, triển lãm, thăm dò ý kiến khách hàng, các hoạt động tài trợ…

3 Cân bằng mối quan tâm giữa các loại công chúng

Các doanh nghiệp thường quan tâm nhiều hơn đến nhóm công chúng bên ngoài Đây là một vấn đề dễ hiểu vì đa phần công chúng bên ngoài là khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp, những đối tượng trực tiếp tạo ra lợi nhuận và có ảnh hưởng to lớn đến

sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Tuy nhiên, nhóm công chúng nội bộ cũng đóng vai trò quan trọng không kém vì họ là những đối tượng trực tiếp hoặc gián tiếp sản xuất ra sản phẩm và quản lý, điều hành các hoạt động kinh doanh doanh của doanh nghiệp Vì thế, doanh nghiệp cũng cần phải tranh thủ mối thiện cảm của những đối tượng này để tạo “hậu phương” vững chắc cho mình

Nói tóm lại, cả 2 nhóm công chúng trên cần phải được quan tâm như nhau Có như vậy thì doanh nghiệp mới phát huy được sức mạnh tổng hợp cho tiến trình phát triển của mình nếu như không muốn sự phát triển của mình bị hạn chế

4 Phân đoạn công chúng và xác định công chúng mục tiêu

Doanh nghiệp không thể xem công chúng như một khối đồng nhất và đối xử với như một đám đông Ngược lại, doanh nghiệp cần phải phân chia chúng tành từng nhóm dựa trên một số tiêu chí nhất định nào đó mà những người làm Marketing vẫn gọi là phân đoạn (phân khúc) thị trường để có những chiến lược tác động hiệu quả hơn

Doanh nghiệp

Công chúng Kênh thông tin

Thông điệp

Mỗi một nhóm được hình thành sẽ trở thành mục tiêu của những hoạt động khác nhau với những khoản ngân sách đầu tư khác nhau và được chú ý với những cách khác nhau trong từng hoạt động của doanh nghiệp

Nhận thức của công chúng về một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm nào đó phụ thuộc rất nhiều vào thông tin mà họ nhận được Để tác động đến nhận thức của công chúng, doanh nghiệp phải cung cấp cho họ những thông tin về doanh nghiệp (mục đích và tôn chỉ hoạt động, các sản phẩm…) Dựa trên những thông tin nhận được, công chúng sẽ hiểu doanh nghiệp từ đó họ sẽ quyết định có chấp nhận và ủng hộ doanh nghiệp hay không

Tuy nhiên, nếu chỉ cung cấp thông tin thôi thì cũng chưa đủ Chắc chắn doanh nghiệp mong muốn rằng sau khi chuyển tải thông tin tới công chúng thì họ có quan tâm và ủng hộ doanh nghiệp không Làm sao để doanh nghiệp biết được điều này nếu như doanh nghiệp không quan tâm và không có những cách thức để nhận biết sự phản hồi của công chúng Do vậy, cung cấp thông tin thôi chưa đủ mà doanh nghiệp cần phải biết công chúng có phản ứng như thế nào

có thể gặp phải một số cản trở hoặc thuận lợi từ môi trường xã hội nhưng doanh nghiệp vẫn phải đạt kết quả cuối cùng là làm cho công chúng hiểu, quan tâm và ủng hộ mình Tuy nhiên,

để công chúng hiểu, quan tâm và ủng hộ doanh nghiệp không phải là điều dễ dàng bởi vì một

Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về PR như:

- PR là hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm công chúng (Từ điển bách khoa toàn thư thế giới)

- PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu

cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau ( Học giả Frank Jefkins)

- PR là những nỗ lực được hoạch định và thực hiện bền bỉ nhằm mục tiêu hình thành và duy trì mối quan hệ thiện cảm và thông hiểu lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó (Viện quan hệ công chúng Anh – IPR)

- PR là một nghệ thuật và khoa học xã hội phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của các tổ chức và thưc hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch nhằm phục vụ lợi ích cho cả tổ chức lẫn công chúng (Tuyên bố Mexico, 1978)

Các định nghĩa trên tuy được trình bày theo nhiều cách khác nhau những đều có cùng chung một số điểm:

 PR là một chương trình hành động được hoạch định đầy đủ, duy trì liên tục và dài hạn với mục tiêu nhằm xây dựng và phát triển bền vững mối quan hệ giữa một tổ chức và công chúng mục tiêu của tổ chức đó

 Chương trình hành động PR dựa trên hệ thống truyền thông và hệ thống này không chỉ chú trọng vào tuyên truyền, quảng bá đến công chúng bên ngoài mà cả công chúng nội bộ của tổ chức

 Tất cả những nỗ lực đó nhằm thiết lập và duy trì mối thiện cảm và sự thông hiểu lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng

 Các chiến dịch PR không chỉ mang lại lợi ích cho tổ chức mà còn đem lại lợi ích cho

xã hội

Mối quan hệ giữa công chúng với một doanh nghiệp là mối quan hệ qua lại giữa doanh

nghiệp đó và công chúng của nó Quan hệ công chúng được định nghĩa là chức năng quản lý giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa một doanh nghiệp với công chúng của nó

Người ta thường hay nhầm lẫn giữa quan hệ công chúng (public relations) và mối quan

hệ với công chúng (public relationships) Mối quan hệ tốt đẹp với công chúng là kết quả mà doanh nghiệp mong muốn nhận được khi thực hiện chức năng quan hệ công chúng

Để xây dựng mối quan hệ tốt đẹp và cùng có lợi với công chúng, trước tiên doanh nghiệp phải thực sự quan tâm tới lợi ích của công chúng thông qua những việc làm cụ thể Đồng thời doanh nghiệp cũng phải làm cho công chúng hiểu được điều đó để họ quan tâm và ủng hộ doanh nghiệp Vì thế hoạt động quan hệ công chúng có thể được định nghĩa một cách

đơn giản là hãy làm việc tốt và nói cho công chúng biết điều doanh nghiệp đã làm

1 Nguồn gốc hình thành của hoạt động PR

Nhiều sử gia thì cho rằng vào năm 1807 Thomas Jefferson là người đầu tiên kết hợp chữ

“Public” và chữ “Relations” thành cụm từ “Public relations” Những người khác thì cho rằng cụm từ này được luật sư Dorman Eaton sử dụng vào năm 1882 Bất chấp những ý kiến trái ngược như thế nào, cụm từ “Public Relations” được sử dụng với ý nghĩa hiện nay bắt đầu từ năm 1897, khi nó xuất hiện trong quyển “Niên giám bài văn hay của ngành đường sắt” thuộc Hiệp hội ngành đường sắt Mỹ Thành công thực sự của từ này có thể nói là thuộc về Ông Edward L.Berneys, mà ông Irwin Ross gọi là “Cha đẻ của ngành PR”…

Bernays chính là người đầu tiên gọi mình là “Chuyên viên tư vấn PR” vào 1921 Hai năm sau, ông viết quyển sách đầu tiên về đề tài “Kết tinh quan niệm công chúng”, và dạy khoá đầu tiên về PR tại đại học New York Như vậy, đầu thế kỷ thứ 20, PR đã trở thành cụm

từ chính thức, và được xem là một nghề một chương trình đào tạo mang tính học thuật

Cũng như cậu của mình là Ông Sigmund Freud, Bernays đã cống hiến cả cuộc đới mình trong việc nghiên cứu suy nghĩ của con người Chuyên môn của ông là tâm lý cộng đồng-hay làm thế nào để chuyển tải các quan niệm của quảng đại quần chúng tạo ra một ảnh hưởng hiệu quả và có tính xúc cảm cao

Trong lúc ngành xã hội học còn đang trong thời kỳ sơ khởi, và Walter Lippmann chỉ mới bắt đầu xác định những vấn đề mà Bernays gọi là “Tư tưởng bộ lạc Mỹ” thì Bernays tiến hành nghiên cứu tâm lý học Hoạt động này được triển khai và kiểm chứng thông qua những lới khuyên mà ông đưa ra cho tập đoàn Procter & Gamble (P&G) giải quyết các vấn đề khủng hoảng xảy ra trong vài thập kỷ trước đây Khi đó, P&G phải đối đầu với việc những người da

Mỹ lúc đó là – Dinh dưỡng bữa ăn sáng quan trọng như thế nào Vào năm 1918, Bernays đã thay đổi một tiến trình lịch sử bằng việc khuyến Tomas Masaryk, người sáng lập ra nước Czechoslovakia, trì hoãn việc công bố ngày quốc gia độc lập một ngày nhằm đạt được nhiều

“bài báo” hơn

Bernays mất vào năm 1995, thọ 103 tuổi, tin tưởng chắc chắn rằng PR còn hiệu quả hơn

cả những gì một toà soạn báo thực hiện Tuy nhiên, ông không ngừng xây dựng kế hoạch cho các sự kiện quan trọng hoặc dùng các nhân vật quan trọng để PR cho chính sự kiện Vào năm

1924, ông giúp tổng thống Coolidge giải quyết vấn đề “hình ảnh xa rời nhân dân” bằng buồi

ăn sáng của nhà trắng, hôm đó, Al jolson và một số diễn viên điện ảnh đã được mời Hay như vào năm 1929, ông công bố kỷ niệm lần thứ 50 của bóng đèn diện bằng cách mời Thomas Edison thực hiện lại phát minh của mình trước sự chứng kiến của tổng thống Hoover… Mặt khác, Bernays cũng đã từ chối hỗ trợ PR cho Adolf Hitler vào năm 1933, trước khi Hitler nắm quyền lực Tuy nhiên, Một thư tín viên của tờ Hearst bảo với Bernays rằng trong buổi phỏng vấn với Joseph Goebbels, ông này vài năm sau trở thành Bộ trưởng tuyên truyền của Hitler – Ông đọc quyển sách của Bernays xuất bản năm 1923, Propaganda, trên bàn của Nazi Với tất của những ảnh hưởng của mình trong ngành PR, Bernays không phải là người sáng lập ra ngành PR Thực vậy, nhiều tác giả cho rằng Bernays đã học PR trong khi phục vụ George Creel’s Committee về thông tin công cộng, nhằm mục đích là gia tăng sự ủng hộ của công chúng đối với nước Mỹ trong cuộc chiến tranh thế giới thứ 1

Ngành PR chắc chắn không chỉ do một người sáng lập mà do nhiều chuyên gia PR thực hành ở Mỹ hình thành như Ivy Lee được xem là chuyên gia PR thực hành theo phong cách hiện đại Hầu hết các nỗ lực ban đầu của Lee đều là viêc công bố rộng rãi “Publicity”, nhưng sau đó ông và những người cùng thời đã được gọi là trợ lý “Quan hệ báo chí” khi có khủng hoảng xảy ra Nhiều hoạch định chiến lược và tư vấn đã phát triển trong thời kỳ Bernays Không nghi ngờ rằng, Ngành PR ở Mỹ phát triển nhanh hơn bất kỳ quốc gia nào khác Nhà sử học Alan R Raucher xem đây là do điều kiện kinh tế, xã hội, chính trị của quốc gia, cũng như sức mạnh của ngành truyền thông nước đó đáp lại các viên nghiên cứu cộng đồng

có thể làm tổn thương đến các ý kiến công đồng PR thực hành cũng đã trở thành một dịch vụ xuất khẩu quan trọng, vì các quốc gia khác nhau đã phát triển các hình mẫu PR thực hành khác nhau

PR về khái niệm không xác định được một người trung tâm, đầu tiên đưa ra, quốc gia cũng như ngày thành lập bởi vì nó tập trung vào những nỗ lực ảnh hưởng – không chi là những quan điểm mà còn những động thái cụ thể Chính yếu tố này đã tạo nên những chuyên gia vĩ đại của ngành PR

Các nhà sử học nhìn nhận PR như là một nhân tố ảnh hưởng tích cực; xem như là một cầu nối nhằm tranh thủ sự ủng hộ của công chúng về các ý tưởng, các viện nghiên cứu và con người Mặt khác, tuy nhiên, điều này bắt buộc phải hy sinh các tự do cá nhân bởi nó theo ý chí của số đông Dĩ nhiên, sự thoả hiệp tương tự là trung tâm để đạt đến bản chất của sự dân chủ nhưng điều này không cho thấy được vấn đề các quan điểm cộng đồng có thể bị hiểu lầm

Để hiểu rõ ngành PR, cần thiết phải xem xét những thực tế toàn cầu Nhiều người Mỹ nghĩ rằng, PR đã phát triển từ Mỹ, và thực tế là người Mỹ đã đóng góp rất nhiều cho lý thuyết

và thực hành PR

Tuy nhiên, nhiều quốc gia và khu vực khác cũng có truyền thống lịch sử lâu dài trong hoạt động thực hành PR: chỉ là khác nhau về hỉnh thức và kỹ thuật Van Ruler và Vercic cho rằng PR Cộng đồng Châu Âu đã tồn tại hơn một thế kỹ, điều này thể hiện qua công ty Krups thành lập bộ phận quan hệ báo chí vào 1870; Giai đoạn sơ khai của PR thực hành tại nước Anh là vào những năm 1920, và văn phòng đầu tiên được thành lập ở Hà Lan vào đầu thế kỷ

20 Hà Lan là đất nước có hiệp hội nghề PR chuyên nghiệp đầu tiên trên thế giới, được thành lập vào năm 1946

Một số chuyên gia Ả Rập cho rằng Mohammed là chuyên gia PR đầu tiên trong nền văn minh của họ, mặc dù trong thế giới Ả Rập, PR và quảng cáo đựơc sử dụng sau những năm

1930

Có ý kiến lại cho rằng ngành PR đã được bắt đầu tại Trung Quốc cách đây hàng nghìn năm Anantachart cho rằng, tại Thái Lan, PR đã phát triển từ năm 1283, khi đức vua phát triển những ký tự đầu tiên của Thái Ông thiết lập hệ thống giao tiếp hai chiều với thần dân của mình bằng cách thiết lập lập một cái chuông to phía ngoài lâu đài của mình Thần dân có thể đánh chuông, và Đức vua sẽ phán xét, giúp giải quyết vấn đề của dân chúng

Rõ ràng nhiều kỹ thuật và cách thức từ các nước trên thế giới đã triển khai trong suốt tiến trình lịch sử có thể rất xa lạ với các chuyên gia PR thực hành hiện nay, nhưng trong nhiều phương cách mục tiêu và mục đích của PR vẫn không thay đổi

2 Qúa trình phát triển của hoạt động PR

 Lịch sử ngành

- Ivy Ledbetter Lee và cuộc khủng hoảng ở Colorado năm 1914

Ivy Ledbetter Lee (10/07/1877 – 09/11/1934) sinh ra và lớn lên tại Mỹ Tốt nghiệp Đại học Princeton Từng cộng tác với các báo New York American, New York Time và New York World

Năm 1903, bắt đầu đến với nghề PR bằng chức danh giám đốc quảng cáo cho Hiệp hội Citizen Sau đó chuyển sang hoạt động cho Uỷ ban Quốc gia Dân chủ - cơ quan đầu não của đảng Dân chủ Cùng với đồng nghiệp của mình là George Parker thành lập công ty chuyên về quan hệ công chúng với tên gọi George & Lee, xây dựng được niềm tin mạnh mẽ với khách hàng và từ đó ông ngày càng phát triển tài năng trong lĩnh vực PR

Năm 1912, Lee làm việc cho một sở công nghiệp than đá và hãng đường sắt Pensylvania

- 9 -

Năm 1914, ông trở thành cố vấn cho nhà tài phiệt dầu lửa John D Rockefeller với nhiều vinh quang và tai tiếng

Trong Thế chiến thứ 1, Lee tham gia hoạt động cho Hội Chữ thập đỏ Mỹ Các hoạt động

PR của ông được công chúng hoan nghênh nhiệt liệt Qua các bài báo của ông, Lee đã thu về cho Hội gần 40 triệu USD và giúp tuyển thêm hàng triệu tình nguyện viên mới Lee đã đề ra các nguyên tắc cơ bản trở thành bài học “kinh điển” cho những tổ chức muốn nhận được sự ủng hộ của công chúng:

+ Cởi mở cung cấp thông tin cho báo chí

+ Khi có sự cố, lãnh đạo phải là người chịu trách nhiệm

+ Tránh mọi phô trương, sáo rỗng, nói sự thật và cung cấp minh chứng khi được yêu cầu Các nguyên tắc trên đã trở thành cương lĩnh hoạt động của người làm PR và vẫn còn nguyên giá trị đến ngày nay

Năm 1914, một cuộc đình công và tiếp đó là bạo loạn đã xảy ra tại khu mỏ ở Colorado của tập đoàn Rockefeller giữa công nhân và lực lượng bảo vệ khu mỏ đã lấy đi sinh mạng của

2 phụ nữ và 11 trẻ em Cuộc khủng hoảng giữa công nhân khu mỏ và giới chủ bắt đầu

Trước tình hình đó, Lee xuất hiện với tư cách là cố vấn của Rockefeller, chủ tịch tập đoàn Ông thu thập những bài báo trước đó viết về Rockefeller, tính hào hiệp cũng như gia đình mẫu mực của Rockefeller Sau đó, Lee đích thân lên kế hoạch và tổ chức cho vị chủ tịch này đến khu mỏ để trực tiếp chứng kiến sự việc, Rockefeller đã sống tại khu mỏ với anh em công nhân trong hai tuần và còn đến thăm hỏi gia đình họ

Chuyến đi đó của Rockefeller đã khiến giới báo chí cũng như công nhân mỏ vô cùng ngạc nhiên và cảm kích Họ đã ca ngợi về ông như là một lãnh đạo nhân hậu, khác hẳn với các nhà tư bản lạnh lùng, độc đoán khác Rockefeller còn cho sửa chữa xưởng chế biến than

cũ trở thành sàn nhảy cho công nhân giải trí Ông đã cùng khiêu vũ với họ Khi trở về New York, Rockefeller quyết định bồi thường thoả đáng cho gia đình các nạn nhân Với sự cố vấn

và trợ giúp của Lee, cuộc khủng hoảng đã được giải quyết êm đẹp

- Edward Bernays và phong trào đòi quyền được “hút thuốc lá”của phụ nữ Mỹ năm 1928

Edward Bernays (22/11/1891 – 09/03/1995) sinh ra trong một gia đình danh giá tại Áo, nhưng phần lớn cuộc đời và sự nghiệp diễn ra tại Mỹ Là cháu ruột của nhà phân tâm học nổi tiếng Sigmund Freud, ông là người đầu tiên vận dụng tâm lý học và các môn khoa học xã hội khác để thiết kế các chiến dịch PR Bernays được miêu tả như một huyền thoại về quan hệ công chúng, một con người thông minh, hấp dẫn và ăn nói rất có duyên Hơn thế nữa, ông còn

là một nhà tư tưởng đổi mới và là nhà triết học về lĩnh vực giao tế nhân sự

Tròn 24 tuổi, Bernays đã khởi đầu tài năng của mình bằng việc giúp đưa môn múa ba lê của Nga du nhập vào Mỹ thông qua các hoạt động PR

Năm 1917, ông cộng tác với Uỷ ban thông tin công cộng trong thời gian phục vụ tại một binh đoàn bộ binh Mỹ Ông đã tiến hành các hoạt động nhằm tranh thủ sự ủng hộ của công chúng Mỹ trong Thế chiến thứ nhất

Năm 1919, ông mở văn phòng quan hệ công chúng đầu tiên tại Mỹ

Năm 1920, Bernays cho ra đời nhiều tác phẩm gây xôn xao dư luận, điển hình là hai tác phẩm Tuyên truyền (Propaganda) và Kết tinh quan điểm công chúng (Crystallizing Public Opinion)

Năm 1924, ông làm việc cho hảng sản xuất và kinh doanh vải lụa Cheney Brothers và

đã có cống hiến xuất sắc trong việc quảng bá vải lụa của Mỹ chinh phục công chúng Pháp Năm 1929, Bernays cộng tác với ngành điện tổ chức một sự kiện nhằm kỷ niệm 50 năm thành lập, đồng thời nhằm tôn vinh Thomas Edison và phát minh vĩ đại của ông Sự kiện kéo dài trong 5 tháng, thu hút sự quan tâm của các nhân vật có tiếng tăm như tổng thống Hoover, Henry Ford, John D Rockefeller, v.v… cũng như giới truyền thông và báo chí Mỹ

Trong suốt cuộc đời hoạt động của mình, Bernays luôn cố gắng để PR được công nhận

về mặt pháp lý như một nghề nghiệp chính thức, góp phần thiết thực cho đời sống xã hội Năm 1992, Bernays soạn ra bản dự thảo số 374 đề xuất việc cấp giấy phép hoạt động và bằng chứng nhận cho nghề Tiếc thay, ông đã không được mãn nguyện khi phải vĩnh viễn ra đi ba năm sau đó khi đề xuất này vẫn chưa được phê chuẩn

Cho đến những năm 1920, việc phụ nữ công khai hút thuốc lá vẫn còn là điều cấm kỵ tại

Mỹ Năm 1928, Hãng thuốc lá Mỹ đã thuê Bernays trong việc phát triển kinh doanh thuốc lá hiệu Lucky Strike của mình Bernays nhận ra rằng giới phụ nữ là nguồn khách hàng tiềm năng to lớn của hãng Năm 1929, Bernays đã vận động những người phụ nữ có tư tưởng đổi mới, tiến hành một cuộc biểu tình qua thành phố New York với khẩu hiệu “Cuộc tuần hành vì

tự do” Điếu thuốc lá vẫn thường được đánh đồng với phái mày râu, nay sẽ tượng trưng cho ngọn đuốc tự do của người phụ nữ Bên cạnh đó, một chiến dịch quảng bá với nhiều

mẫu chuyện, nhiều bài báo cũng được đăng trên các báo trong nước Bernays đã đi đầu trong cuộc diễu hành với những người phụ nữ ngang nhiên hút thuốc lá như là một tuyên bố chống lại những tiêu chuẩn xã hội đang ngự trị bởi các đấng mày râu Ông đã phóng rất nhiều ảnh về cuộc diễu hành này đăng trên các báo Những nỗ lực này đã giúp cho doanh thu của Hãng thuốc lá Mỹ tăng vùn vụt Tuy nhiên, sau này khi nhận ra những tác hại của thuốc lá, Bernays

đã thay đổi quan điểm và tỏ ra hối tiếc về hoạt động nói trên của mình

 Các giai đoạn phát triển

- Giai đoạn khởi thủy (1600-1799): Từ nước Mỹ, đây là giai đoạn hình thành và phát triển các kênh truyền thông và các kỹ thuật PR (tuyên truyền, khuyến mãi, thành lập toà soạn báo, …)

- Giai đoạn hình thành nền tảng (1800-1899): Phương tiện thông tin báo chí và các hoạt động tuyên truyền bắt đầu phát triển mạnh

- Giai đoạn tăng trưởng (1900-1939): Năm 1900, Trường đại học Harvard mở văn phòng về PR Sau đó, một loạt các trường đại học khác tại Mỹ bắt đầu đưa môn học

PR vào chương trình giảng dạy Đầu thập niên 30, đảng Dân chủ Mỹ lần đầu tiên có chức vụ Cố vấn PR Năm 1936, đến lượt đảng Cộng hoà có chức danh tương tự Từ

đó, PR được coi là công cụ hữu hiệu trong lĩnh vực chính trị

- Giai đoạn trưởng thành (1940-1979): Giai đoạn này cũng gắn liền với các biến cố trọng đại trên thế giới, thế chiến thứ 2 và sau đó là sự phân cực thế giới thành hai khối với chiến tranh lạnh vào những năm 1950 Trong giai đoạn này PR bắt đầu gắn liền

- 11 -

với chức năng quản trị Trong những năm 1945 - 1965 PR phát triển thành trào lưu mạnh mẽ tại Mỹ Bằng cấp cử nhân PR chính thức được cấp cho sinh viên theo học ngành này Năm 1965, số lượng chuyên gia hoạt động trong lĩnh vực PR xấp xỉ 100 ngàn người

- Giai đoạn chuyên nghiệp hóa (1800 đến nay): Hoạt động PR ngày càng trở nên chuyên nghiệp Có thể xem giai đoạn này là kỷ nguyên của PR trong truyền thông toàn cầu

Có nhận định cho rằng hoạt động PR du nhập vào Việt Nam từ những năm 1990, muộn hơn rất nhiều so với thế giới Trong quá trình du nhập vào Việt Nam, PR không chỉ góp phần thay đổi các chiến lược kinh doanh truyền thống mà còn tạo ra làn sóng mới trong xu hướng nghề nghiệp Trong những năm gần đây, PR đã trở thành một phần quan trọng trong chiến lược phát triển của nhiều tổ chức tại Việt Nam, không chỉ ở các đơn vị kinh doanh mà còn ở các tổ chức phi kinh doanh cũng như các tổ chức chính trị - xã hội khác

Cho đến hiện nay, PR còn khá mù mờ trong nhận thức của công chúng và thường bị nhầm lẫn với quảng cáo, tiếp thị Đối với các doanh nghiệp, phần lớn nhận thức về PR còn chưa đầy đủ PR thường bị đánh đồng với truyền thông, quan hệ báo chí hoặc công tác giao

tế Nhiều người cho rằng, các nhân viên PR chỉ thực hiện các hoạt động truyền thông cụ thể như tung ra các bài báo, tổ chức sự kiện nhằm đánh bóng hình ảnh của tổ chức, hoặc hỗ trợ cho khâu bán hàng hay quảng bá sản phẩm

Do nhận thức về PR chưa đầy đủ nên hầu hết các doanh nghiệp VN vẫn chưa sẵn sàng xây dựng PR thành một bộ phận riêng biệt hẳn hoi Thường thì giám đốc Marketing kiêm nhiệm chức năng này Một số nơi thì PR được giao cho phòng hành chính - nhân sự đảm trách Các nhân viên PR thường là kiêm nhiệm, kiến thức chuyên sâu còn thiếu, không được đào tạo bài bản mà chủ yếu vừa làm, vừa tự mày mò học hỏi hoặc sao chép các nơi khác Những lý do nói trên khiến hoạt động PR tại các doanh nghiệp VN chưa phát huy được công dụng của nó

Thực tế cho thấy, PR đang trở thành thời thượng trong các hoạt động Marketing vì hiệu quả quảng bá cao, lại tiết kiệm chi phí rất nhiều so với quảng cáo Rất nhiều doanh nghiệp hiện nay chọn con đường PR để quảng bá cho sản phẩm và thương hiệu của mình Đó cũng là

xu hướng phổ biến trong kinh doanh hiện đại

Nắm bắt được nhu cầu đó, ngày càng nhiều các doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực PR Không chỉ các công ty PR chuyên nghiệp mà nhiều đơn vị quảng cáo cũng mở thêm dịch vụ này vào chức năng hoạt động của mình Điển hình nhất cho các công ty PR chuyên nghiệp trong nước là Masso Group Masso đã tổ chức thành công nhiều sự kiện cho các khách hàng lớn như: S-Fone, Carrier, Dutch Lady, Lego, Samsung, Pepsico, P&G, Motorola, Ngoài Masso, thị trường PR Việt Nam cũng xuất hiện nhiều công ty quảng cáo và PR chuyên nghiệp được đánh giá cao như Max Communications, Venus, Galaxy, Đất Việt, Goldsun, Cát Tiên

Sa, Metan, Storm Eye,…

Để PR có thể phát triển một cách đúng đắn, ngoài việc nâng cao trình độ, tính chuyên nghiệp của nó, việc định vị cả xu hướng phát triển lẫn đạo đức nghề nghiệp cũng như một hành lang pháp lý cho nghề nghiệp PR là vấn đề cần phải tính đến trong tương lai

IV VỊ TRÍ, VAI TRÒ VÀ NHIỆM VỤ CỦA PR

1 Vị trí của PR

PR hiện hữu ở tất cả các tổ chức, lợi nhuận hoặc phi lợi nhuận Mọi hoạt động của các

tổ chức đều bàng bạc sự có mặt của PR, cho dù có thể chúng được đặt dưới những tên gọi khác nhau

Sự có mặt của PR góp phần khuếch trương hình ảnh của tổ chức và tạo ra mối thiện cảm giữa công chúng và tổ chức

Một hệ thống truyền thông hữu hiệu sẽ gia tăng hiệu quả hoạt động PR Ngược lại, việc truyền thông kém sẽ đem lại những kết quả không mong muốn cho tổ chức

2 Vai trò của PR

PR quảng bá sự hiểu biết về tổ chức cũng như sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của tổ chức Nhờ thế, PR khắc phục sự hiểu lầm hoặc định kiến của công chúng đối với tổ chức, thay đổi tình thế bất lợi

Đối với công chúng nội bộ, PR thu hút và giữ chân được người tài qua việc quan hệ nội

bộ tốt

Đối với công chúng bên ngoài, PR tạo ra mối thiện cảm về trách nhiệm xã hội của tổ chức đối với cộng đồng qua các hoạt động xã hội, tài trợ, từ thiện, văn hoá, thể thao, gây quỹ,

Vai trò của người làm PR được thể hiện ở 4 phương diện chính:

- Quản lý: Quản lý hình ảnh của tổ chức và quy trình chuyển tải hình ảnh này đến công

chúng; Quản lý các hoạt động nội bộ, các vấn đề nhân sự, các hoạt động đào tạo và phát triển, tạo ra bầu không khí làm việc thân thiện, tích cực trong tổ chức Từ đó tạo

ra động lực làm việc cho nhân viên

- Thực thi: Tổ chức thực hiện các chương trình hoạt động theo kế hoạch đã đề ra bao

gồm cả các hoạt động PR bên trong và bên ngoài tổ chức

- Tư duy: Nhận thức và phân tích những chuẩn mực và giá trị hiện hữu hoặc đang thay

đổi trong xã hội để tổ chức kịp thời thích ứng, cùng có được sự đồng cảm giữa công chúng và tổ chức

- Giáo dục: Liên quan đến các hoạt động huấn luyện, đào tạo nhằm nâng cao kỹ năng

truyền thông của các nhân viên PR trong tổ chức

3 Lợi ích của quan hệ công chúng

Mối quan hệ công chúng tốt đẹp đem lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp cụ thể:

- Làm cho mọi người biết đến doanh nghiệp: Có hàng trăm ngàn doanh nghiệp đang

tồn tại trên thị trường, vậy doanh nghiệp chúng ta làm thế nào để công chúng biết đến? Quảng cáo có thể là một cách tốt Nhưng trong thời đaoị thông tin ngày nay khi mà quảng cáo tràn ngập khắp mọi nơi thì công chúng có thể không bị hấp dẫn bởi quảng cáo nữa một cách tốt hơn để tiếp cận khách hàng tiềm năng là thông qua những câu

- 13 -

chuyện thú vị, những thông tin hữu ích, những đề tài mà công chúng đang quan tâm

để gián tiếp giới thiệu về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp

- Làm cho mọi người hiểu về doanh nghiệp: Doanh nghiệp không chỉ muốn công

chúng biết đến sự hiện diện của doanh nghiệp mình mà muốn họ hiểu rõ tôn chỉ hoạt động của doanh nghiệp và các giá trị mà doanh nghiệp hướng tới Quan hệ công chúng

sẽ giúp doanh nghiệp truyền tải những thông điệp thể hiện tôn chỉ và giá trị của doanh nghiệp tới công chúng

- Xây dựng hình ảnh và uy tín cho doanh nghiệp: Ở bất cứ cương vị nào, dù là khách

hàng, nhân viên hay đối tác, chúng ta đều mong muốn giao dịch với những doanh nghiệp có uy tín Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp dưới con mắt công chúng được xây dựng trên những cảm nhận của công chúng về doanh nghiệp đó Các hoạt động quan hệ công chúng giúp chuyển tải tới công chúng một cách chân thật những thông điệp mà doanh nghiệp mong muốn

- Củng cố niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp: Hình ảnh và uy tín của

doanh nghiệp giúp củng cố niềm tin của khách hàng Nếu doanh nghiệp luôn thể hiện quan tâm đến khách hàng thì họ cũng sẽ gắn bó với doanh nghiệp hơn Doanh nghiệp

có thể thường xuyên cập nhật thông tin về mình và những thông tin liên quan đến loại sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng Việc này một mặt giúp khách hàng hiểu doanh nghiệp hơn, mặt khác, làm cho họ thấy rằng doanh nghiệp luôn quan tâm đến họ

- Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên: Nếu nhân viên nghĩ rằng họ là những

người làm công ăn lương, thì doanh nghiệp cũng chỉ hi vọng họ làm tốt những việc mà

họ được giao Làm thế nào để doanh nghiệp nhận được nhiều hơn từ năng lực tiềm tàng của họ? Để làm được điều này, doanh nghiệp cần làm cho nhân viên cảm thấy họ

là một thành viên của doanh nghiệp bằng cách thể hiện sự quan tâm và luôn cập nhật thông tin về doanh nghiệp cho họ Các hoạt động quan hệ công chúng giúp tăng cường

sự hiểu biết giữa doanh nghiệp và nhân viên trên cơ sở đó thúc đẩy mối quan hệ này

thêm bền chặt

- Bảo vệ doanh nghiệp trước những cơn khủng hoảng: Một sản phẩm không đạt chất

lượng trên thị trường, một sai lầm của nhân viên cũng có thể đặt doanh nghiệp trước những tình huống khủng hoảng Những tin đông thất thiệt có thể gây thiệt hại lớn cho doanh nghiệp cũng như công chúng Quan hệ công chúng là một công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp ngăn ngừa và giải quyết khủng hoảng Một mặt các hoạt động quan

hệ công chúng dự đoán nguy cơ khủng hoảng và đưa ra giải pháp phòng ngừa Mặt khác, khi khủng hoảng thật sự xảy ra quan hệ công chúng giúp xử lý khủng hoảng một cách có hiệu quả nhất Thực tế cho thấy những doanh nghiệp có quan hệ công chúng tốt thì khi khủng hoảng xảy ra họ cũng dễ dàng vượt qua hơn

4 Các nhiệm vụ của quan hệ công chúng

- Truyền thông các ý tưởng, ý kiến, thông điệp của tổ chức đến công chúng thông qua các phương tiện thông tin đại chúng

- Quảng bá, kích thích sự quan tâm của công chúng vào một nhân vật, sự kiện, sản phẩm, tổ chức hoặc một vấn đề nào đó

- Quan hệ và tạo thông tin trên các phương tiện truyền thông đại chúng, đặc biệt là báo chí, những câu chuyện, tin tức, thời sự,… nhằm hướng dẫn dư luận vào một vấn đề nào đó

- Phối hợp cùng với marketing trong các hoạt động quảng cáo, tiếp thị hoặc tuyên truyền nhằm phục vụ mục tiêu của tổ chức

- Quản trị các vấn đề phức tạp nảy sinh, cung cấp các giải pháp nhằm xoay chuyển tình thế bất lợi của tổ chức

- Quan hệ với báo chí: Mục đích nhằm đăng tải những thông tin có giá trị trên các

phương tiện truyền thông đại chúng để thu hút sự chú ý đến một sản phẩm, dịch vụ, cá nhân hay tổ chức

- Tuyên truyền sản phẩm: Là những nỗ lực khác nhau nhằm công bố về những sản

phẩm cụ thể cũng như những lợi ích mà các sản phẩm đó đem lại

- Truyền thông của công ty: Bao gồm truyền thông đối nội và đối ngoại nhằm làm cho

mọi người hiểu biết sâu hơn về tổ chức

- Vận động hành lang: Là làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức chính phủ

để vận động việc ủng hộ hay huỷ bỏ một đạo luật hay quy định nào đó

- Tham mưu: Là đề xuất với ban lãnh đạo những kiến nghị về các vấn đề có liên quan

đến công chúng và về vị trí, hình ảnh của công ty

1 PR với Marketing

Marketing có thể được định nghĩa là một chức năng quản lý giúp doanh nghiệp nhận biết và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Như vậy, so sánh giữa khái niệm Marketing và quan hệ công chúng, ta dễ dàng nhận thấy sự khác biệt ở đối tượng của chúng: Marketing chỉ

- 15 -

nhằm vào đối tượng khách hàng trong khi quan hệ công chúng nhằm vào đối tượng rộng hơn,

đó là công chúng (khách hàng chỉ là một đối tượng công chúng của doanh nghiệp)

Marketing có chức năng tương tự như chức năng sản xuất, nghĩa là tham gia vào quá trình sản xuất sản phẩm hay dịch vụ Trong khi đó quan hệ công chúng có chức năng tương tự như chức của quản lý nhân sự hay kế toán, hỗ trợ cho quá trình sản xuất và kinh doanh

dễ dàng hơn

Có thể nói rằng quan hệ công chúng và Marketing là 2 chức năng quản lý khác biệt nhau nhưng chúng có mục tiêu bổ sung cho nhau Hoạt động quan hệ công chúng có hiệu quả sẽ tạo nên một sự nhìn nhận thân thiện từ phía công chúng đối với doanh nghiệp, từ đó sẽ tạo thuận lợi cho các hoạt động Marketing của doanh nghiệp

Xây dựng các mối quan hệ bền vững và

lâu dài hơn với khách hàng

Tổ chức sự kiện chiêu đãi khách hàng Xây dựng bản tin hàng quý để gửi khách hàng Nâng cao nhận thức của công chúng về

công ty

Bảo đảm mức độ truyền thông tích cực Cho khách hàng tham quan công ty Quảng cáo những sản phẩm mới rộng

Quy trình thực hiện hoạt động Marketing và các hoạt động Marketing-Mix

2 PR với quảng cáo

Quảng cáo là hoạt động sử dụng các phương tiện truyền thông phải trả tiền để khách hàng biết đến sản phẩm hay doanh nghiệp Ví dụ quảng cáo giới thiệu sản phẩm mới hay chương trình khuyến mãi, hoặc quảng cáo thông báo việc bổ nhiệm nhà phân phối mới hay doanh nghiệp vừa nhận chứng chỉ ISO

Quan hệ công chúng cũng sử dụng các phương tiện truyền thông để cung cấp thông tin cho công chúng nhưng không chỉ để họ biết mà còn hiểu rõ hơn về sản phẩm (tính năng, cách

sử dụng…) hoặc về doanh nghiệp (tôn chỉ hoạt động, chiến lược phát triển…) Ví dụ báo chí đăng bài phân tích tính năng sử dụng thuận tiện của sản phẩm mới hoặc đài truyền hình đưa tin về chương trình bảo vệ môi trường xanh và sạch của doanh nghiệp

Phân đoạn Lựa chọn

& định vị trên tt mtiêu

Mix

Marketing-Thực hiện Kiểm tra Nghiên cứu

Bán hàng trực tiếp

Marketing trực tiếp

Họp báo Sự kiện/

Khai trương

Tài trợ/

Từ thiện

Quản trị khủng hoảng

Xúc tiến sản phẩm

Thông cáo báo chí

Hội nghị khách hàng

Quản trị

các mối

quan hệ

- 17 -

Đối với quảng cáo, doanh nghiệp có thể kiểm soát được gần như hoàn toàn nội dung, hình thức và thời lượng đăng tải bởi vì doanh nghiệp phải trả tiền cho quảng cáo Doanh nghiệp có thể thuê công ty quảng cáo thiết kế chương trình quảng cáo và yêu cầu báo đài phải đăng tải đúng chương trình Ngược lại đối với quan hệ công chúng, doanh nghiệp không thể đảm bảo chắc chắn những nội dung đã chuẩn bị sẽ được đăng tải đúng và đầy đủ

Một quảng cáo có thể đăng tải lặp đi lặp lại nhiều lần, trong khi một bài báo hoặc một bài phóng sự của quan hệ công chúng thường chỉ được đăng tải một hai lần Chính vì vậy để được hiện diện trở lại trên báo đài, doanh nghiệp cần phải luôn cung cấp những thông tin mới

Đối với quảng cáo, doanh nghiệp chỉ cần làm sao hấp dẫn và thu hút được đối tượng khách hàng, chứ không cần quan tâm xem giới báo chí có thích quảng cáo của mình không Nhưng đối với quan hệ công chúng trước tiên doanh nghiệp cần phải thu hút được sự quan tâm của giới báo chí bởi vì chỉ khi đó doanh nghiệp mới hi vọng thông tin của mình được đăng tải

Theo PGS.TS Tạ Ngọc Tấn (Giám đốc học viện báo chí) cho rằng “PR là người khác

nói về mình còn quảng cáo là mình nói về mình PR mang tính khách quan cao, thường

dùng các phương tiện trung gian để thông tin tuyên truyền, tạo dựng hình ảnh cho nên mọi thông điệp đến với các nhóm đối tượng tiêu dùng dễ dàng được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thương mại hơn Người tiêu dùng khi tiếp nhận thông tin về hàng hoá, dịch vụ thường cảm thấy thoải mái và dễ tin hơn”

Tuy nhiên, quan hệ không chúng cũng không thể nào thay thế quảng cáo Để tăng khả năng tác động đến khách hàng, quan hệ công chúng thường được kết hợp với các chương trình quảng cáo Khách hàng sẽ có khả năng mua sản phẩm của doanh nghiệp hơn nếu như họ hiểu rõ về sản phẩm hơn qua các sự kiện, bài báo và phóng sự của quan hệ công chúng

3 PR với truyền thông

Giới truyền thông (truyền thanh và truyền hình ) được xem là phương tiện có khả năng chuyển tải thông điệp với hiệu quả tác động đến nhận thức của giới công chúng rất cao Ngày nay, sự tác động của giới này ngày càng gia tăng và có ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động của các tổ chức Giới truyền thông được coi như là trung gian chuyển tải thông tin của các đối tượng, tổ chức khác nhau đến công chúng, nó không đại diện cho bất cứ một tổ chức nào Trong khi đó, PR lại là những hoạt động tác động đến nhận thức của công chúng thông qua nhiều phương tiện truyền thông và mang tính đại diện cao cho tổ chức đứng ra thực hiện

 HÌNH THỨC VÀ PHƯƠNG PHÁP DẠY-HỌC:

- Trình chiếu Slide

- Thảo luận nhóm

4 Moi Ali, PR hiệu quả, NXB Tổng hợp, TP HCM, 2006

5 Quách Thu Nguyệt, Đường vào nghề PR, NXB Trẻ, Tp HCM, 2007

6 Robert Heller, Marketing Effectively, NXB Tổng hợp Tp HCM, 2006

7 Wilcox, Dennis L and Cameron, Glen T 2006, Public Relations Strategies and Tactics,

8th edition, Pearson Education, Inc., Boston

8 Jefkins, Frank, Phá vỡ bí ẩn của PR, Nguyễn Thị Phương Anh và Ngô Anh Thy biên

dịch, Nhà xuất bản Trẻ 2006

9 Ries, Al and Ries, Laura 2002, Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi, Vũ Tiến Phúc dịch,

Nhà xuất bản Trẻ 2007

10 McCusker, Gerry 2006, Nguyên nhân & bài học từ những thất bại PR nổi tiếng thế giới,

Nhà xuất bản Trẻ, Trần Thị Bích Nga & Nguyễn Thị Thu Hà dịch

- 19 -

CHƯƠNG 2: TIẾN TRÌNH PR

MỤC TIÊU CHƯƠNG

- Giới thiệu tiến trình thực hiện hoạt động PR

- Phân tích những đặc điểm cơ bản và những vấn đề cần lưu ý trong 6 bước cơ bản của tiến trình: Đặt mục tiêu, xác định đối tượng, xây dựng thông điệp, lựa chọn kênh thông tin, thực hiện và đánh giá

Chương trình quan hệ công chúng có thể là một chiến dịch quảng bá tên tuổi của doanh nghiệp trong 1 năm hoặc một chương trình giới thiệu sản phẩm mới trong 3 tháng hoặc đơn giản chỉ là một cuộc hội nghị khách hàng, cuộc đi chơi dã ngoại cho nhân viên hay buổi gặp

gỡ báo chí nhân dịp xuất khẩu chuyến hàng đầu tiên Một chương trình quan hệ công chúng được xây dựng và thực hiện theo các bước mô tả trong tiến trình sau:

Khi xây dựng chương trình quan hệ công chúng, trước hết doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu Cụ thể là doanh nghiệp mong muốn chương trình quan hệ công chúng sẽ giúp doanh nghiệp đạt được điều gì hay giải quyết được vấn đề gì ?

Như chúng ta đã biết, chức năng của quan hệ công chúng là hỗ trợ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Quan hệ công chúng giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với công chúng để ngày càng có nhiều người mua hàng của doanh nghiệp hơn và hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cũng được thuận lợi hơn Vì vậy, mục tiêu của chương trình PR phải gắn với mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

Mục tiêu cần phải cụ thể và có thể đo lường được để thuận tiện cho công tác đánh giá kết quả của chương trình Chúng ta không thể đánh giá được mức độ thành công của chương trình quan hệ công chúng nếu mục tiêu đặt ra mang tính chung chung như “quảng bá hình ảnh của công ty” hay “tăng cường sự gắn bó của nhân viên đối với doanh nghiệp” hoặc “xây dựng quan hệ tốt đẹp với cộng đồng dân cư”

Các chương trình quan hệ công chúng đều nhằm mục tiêu tác động đến công chúng Tùy theo mức độ tác động, mục tiêu của quan hệ công chúng có thể là:

- Thay đổi nhận thức: Chẳng hạn như trong vòng 1 tháng phải đảm bảo 100% công

nhân nắm rõ quy định mới về an toàn lao động

Lựa chọn kênh thông tin

Đặt mục

tiêu

Xác định đối tượng

Xây dựng thông điệp

Thực hiện

Đánh giá

- Thay đổi thái độ: Chẳng hạn như vào cuối năm nay phải làm cho 100% khách hàng

tin cậy vào dịch vụ mà công ty cung cấp

- Thay đổi hành vi: Chẳng hạn như trong vòng 6 tháng tới phải đảm bảo người dân

xung quanh cùng tham gia chương trình “môi trường xanh” do công ty khởi xướng

Có rất nhiều cách thức để doanh nghiệp tìm hiểu xem những đối tượng quan hệ công chúng đang có nhận thức như thế nào về doanh nghiệp Tùy vào từng đối tượng công chúng mục tiêu, doanh nghiệp có thể chọn ra một hoặc một vài cách thức thích hợp như:

- Phỏng vấn trực tiếp: Doanh nghiệp có thể phỏng vấn đối tượng công chúng mục tiêu

(khách hàng, nhà đầu tư…) dựa trên bảng câu hỏi chuẩn bị sẵn Những câu trả lời của

họ sẽ giúp cho doanh nghiệp biết được họ đang nghĩ như thế nào về doanh nghiệp

- Phiếu thăm dò ý kiến: doanh nghiệp gửi cho đối tượng công chúng mục tiêu phiếu

câu hỏi Dựa trên kết quả thống kê những câu trả lời từ các phiếu, doanh nghiệp có thể biết đối tượng công chúng đang nghĩ như thế nào về những vấn đề mà doanh nghiệp quan tâm

- Nghiên cứu tài liệu: Doanh nghiệp có thể nghiên cứu tài liệu là các bài báo trên tạp

chí, xem các phóng sự truyền hình…để nắm được xu hướng nhận thức của công chúng

Những kết quả đánh giá nhận thức hiện thời của công chúng đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp là điều quan trọng, bởi vì chúng sẽ là cơ sở để chúng ta đối chiếu

và so sánh xem sau khi kết thúc chương trình quan hệ công chúng nhận thức của công chúng

có thay đổi không và thay đổi có theo đúng như mục tiêu đã đặt ra hay không

Thông điệp là thông tin cốt lõi nhất mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến công chúng Thông điệp phải được thể hiện một cách nhất quán qua tất cả các kênh thông tin Thông điệp phải gắn với mục tiêu quan hệ công chúng mà doanh nghiệp muốn đạt được

Để có một thông điệp thu hút sự quan tâm của đối tượng công chúng, chúng ta cần phải:

- Hiểu rõ tình hình hoặc vấn đề của họ

- Hiểu rõ nhu cầu, sở thích và mối quan tâm của họ

Để thu hút sự quan tâm của công chúng, điều quan trọng là thông điệp phải có sức thuyết phục Có thể đưa ra rất nhiều đặc điểm thể hiện sự thuyết phục của một thông điệp nhưng nhìn chung, để thuyết phục được đối tượng công chúng, thông điệp cần phải:

- Nêu bật được nội dung cốt lõi nhất mà doanh nghiệp muốn truyền đạt

- 21 -

- Đơn giản, tập trung: Trí nhớ của con người có giới hạn Vì vậy, chúng ta chỉ nên truyền đạt một thông điệp trong một chương trình quan hệ công chúng và lặp đi lặp lại, bởi vì mọi người sẽ khó mà nhớ được nếu chuyển tải nhiều thông điệp cùng một lúc

- Được thể hiện một cách sáng tạo

- Mang tính xác thực: Thông điệp phải được hỗ trợ bởi những cứ liệu xác đáng nhất Nhiều cứ liệu chưa chắc đã là tốt Để thuyết phục đối tượng công chúng ngay từ đầu,

cứ liệu quan trọng nhất thường được đưa lên trước

Người nghe có thể nghi ngờ về tính xác thực của thông điệp mà doanh nghiệp truyền tải Chính vì vậy, để thuyết phục người nghe, doanh nghiệp cần phải cung cấp những cứ liệu hỗ trợ cho thông điệp Cứ liệu phải là những điều có thực, chẳng hạn câu chuyện về việc doanh nghiệp đã khắc phục những khó khăn như thế nào để xuất được lô hàng đầu tiên sang thị trường mới hay chuyện doanh nghiệp đã sắp xếp thời gian của các ca làm việc để tạo điều kiện cho công nhân học bổ túc văn hóa hoặc cũng có thể là câu chuyện về việc các nhân viên của doanh nghiệp đã dành những ngày nghỉ của họ để đến viện dưỡng lão chăm sóc người già

cô đơn Nếu chịu khó quan sát chúng ta có thể dễ dàng tìm ra rất nhiều câu chuyện xảy ra xung quanh Chúng sẽ là nguồn cứ liệu giúp thông điệp của doanh nghiệp mang đầy tính thuyết phục

Đến đây chúng ta đã biết doanh nghiệp thực hiện quan hệ công chúng để nhằm mục đích

gì, nhằm đến ai và với thông điệp gì Bước kế tiếp chúng ta cần xác định thông điệp đó sẽ được truyền tải đến công chúng qua các kênh thông tin nào Đây được xem là bước quan trọng nhất để truyền tải một cách có hiệu quả thông điệp của doanh nghiệp Các doanh nghiệp thường sử dụng 4 kênh thông tin chủ yếu như sau:

- Phương tiện truyền thông đại chúng: Họp báo, mời báo chí tham dự các sự kiện do doanh nghiệp tổ chức hoặc gửi thông cáo báo chí

- Sự kiện: Hội thảo, buổi giới thiệu sản phẩm mới, buổi lễ xuất lô hàng đầu tiên, ngày hội gia đình dành cho nhân viên công ty…

- Tài liệu quan hệ công chúng: Brochure, tờ rơi giới thiệu sản phẩm hoặc doanh nghiệp (phục vụ đối tượng khách hàng), bản tin nội bộ (nhân viên), báo cáo tài chính (cổ đông

và các nhà đầu tư…)

- Giao tiếp cá nhân: Bao gồm trả lời phỏng vấn báo chí và phát biểu trước công chúng Chúng ta sẽ nghiên cứu kỹ hơn về các kênh thông tin ở chương sau Thông thường một chương trình quan hệ công chúng thường sử dụng kết hợp nhiều kênh thông tin với nhau nhằm tạo một hiệu ứng mạnh để có thể tác động đến nhận thức của công chúng

Việc thực hiện một chương trình quan hệ công chúng cũng giống như thực hiện một công việc hay dự án Nghĩa là cũng phải có “kế hoạch thực hiện”, chỉ rõ ai thực hiện, khi nào xong, thực hiện như thế nào Đặc biệt, ai sẽ là người chịu trách nhiệm chung cho toàn bộ chương trình Chỉ nên đưa những người có kỹ năng liên quan đến công việc vào nhóm chuyên trách và phải có phân công trách nhiệm cụ thể Nếu đưa quá nhiều người vào nhóm chuyên

trách Chúng ta sẽ mất rất nhiều thời gian cho việc hội họp, thông tin cho nhau về tiến độ công việc

Trong khi thực hiện chương trình quan hệ công chúng để truyền tải thông điệp tới công chúng, có thể xảy ra một số trở ngại nằm ngoài dự kiến như:

- Công chúng đang quan tâm đến một sự kiện nào đó: Khi công chúng đang quan tâm đến một vấn đề nào đó thì thông điệp của doanh nghiệp trong một chương trình quan

hệ công chúng ít nhiều cũng bị ảnh hưởng

- Đối thủ cạnh tranh đang thực hiện một chương trình quan hệ công chúng: Trong trường hợp đó thì thông điệp của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh sẽ đều bị ảnh hưởng Nếu chương trình quan hệ công chúng của doanh nghiệp nào sáng tạo và có tính thuyết phục công chúng hơn thì doanh nghiệp đó sẽ là người chiến thắng

1 Tiêu chí đánh giá:

Chương trình quan hệ công chúng thường không mang lại kết quả trực tiếp và tức thời cho doanh nghiệp như quảng cáo và khuyến mãi Chương trình quan hệ công chúng làm thay đổi nhận thức và thái độ của công chúng đối với doanh nghiệp nhưng không có nghĩa là công chúng sẽ đổ xô đi mua sản phẩm của doanh nghiệp ngay mà có thể trong tương lai họ sẽ mua Chính vì vậy, đánh giá kết quả của chương trình quan hệ công chúng khó hơn rất nhiều so với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi

Tuy nhiên, khi kết thúc chương trình chúng ta nên đánh giá kết quả so với mục tiêu đặt

ra Đối với những chương trình quan hệ công chúng lớn, người ta thường đánh giá dựa trên nhận thức công chúng trước và sau chương trình Muốn vậy người ta phải nghiên cứu khảo sát trước và sau thì mới có thể đánh giá một cách khách quan và toàn diện được

Thông thường các chương trình quan hệ công chúng được đánh giá dựa trên một số tiêu chí sau:

- Các tiêu chí đánh giá định lượng: Số người tham dự buổi lễ, sự kiện; số người biết

đến hoạt động đó qua phát tờ rơi, quảng cáo trên báo chí, truyền hình; số bài báo, kênh truyền hình đưa tin…

- Các tiêu chí đánh giá định tính: Mức độ hưởng ứng của người tham dự (vỗ tay, thái

độ tham gia…), thái độ của công chúng (thờ ơ, quan tâm, ủng hộ…), mức độ quan trọng của bài báo (nội dung, vị trí đăng bài…)

- Các tiêu chí đánh giá hiệu quả chi phí: So sánh với chi phí quảng cáo, chương trình

quan hệ công chúng sẽ có hiệu quả nếu chi phí để có được những bài báo hay phóng

sự truyền hình thấp hơn chi phí quảng cáo cùng diện tích và thời lượng phát sóng

 Bằng nguồn tài liệu: Cho điểm các tờ báo hay tạp chí

 Thăm dò dư luận: Việc thay đổi ý kiến hay nhận thức của công chúng có thể được đo lường

 Phản hồi ý kiến qua phương tiện truyền thông

 Đánh giá sự gia tăng hiểu biết

3 Các bước đánh giá

a Mục tiêu của chiến dịch PR

b Độ phủ của thông điệp PR

Mọi thông điệp gửi qua các phương tiện truyền thông đều vô nghĩa nếu nó không được tiếp cận đối tượng mục tiêu Khi chuyển tải thông điệp, chuyên viên PR cần trả lời được 4 câu hỏi sau:

 Thông điệp gì cần chuyển tải?

 Đối tượng nào cần nhắm tới?

 Khu vực nào muốn ảnh hưởng?

 Loại phương tiện truyền thông nào cần sử dụng?

Độ phủ của thông điệp được tính bằng:

- Lượng thông tin gửi đi

- Lượng thông tin được đăng báo hoặc phát thanh, phát sóng

- Lượng độc giả hoặc khán thính giả (hoặc lượng cuộc gọi đường dây nóng, lượng người lên website, lượng khách tham dự sự kiện)

c Phản hồi từ đối tượng

- Thử nghiệm thông điệp: Đối tượng mục tiêu được nghe hoặc thấy thông điệp, tạo phản ứng tốt hay xấu, có gây được sự chú ý hoặc hiểu rõ hơn

- Dựa vào phương tiện truyền thông: Các phương tiện truyền thông xử lý thông tin theo hướng tốt, trung lập hay xấu

Phản hồi

từ đối tượng

Tác động của chiến dịch

Chiến lược Mar không

Khủng

lượng

PR

4 Moi Ali, PR hiệu quả, NXB Tổng hợp, TP HCM, 2006

5 Quách Thu Nguyệt, Đường vào nghề PR, NXB Trẻ, Tp HCM, 2007

6 Robert Heller, Marketing Effectively, NXB Tổng hợp Tp HCM, 2006

7 Wilcox, Dennis L and Cameron, Glen T 2006, Public Relations Strategies and Tactics,

8th edition, Pearson Education, Inc., Boston

8 Jefkins, Frank, Phá vỡ bí ẩn của PR, Nguyễn Thị Phương Anh và Ngô Anh Thy biên

dịch, Nhà xuất bản Trẻ 2006

9 Ries, Al and Ries, Laura 2002, Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi, Vũ Tiến Phúc dịch,

Nhà xuất bản Trẻ 2007

10 McCusker, Gerry 2006, Nguyên nhân & bài học từ những thất bại PR nổi tiếng thế giới,

Nhà xuất bản Trẻ, Trần Thị Bích Nga & Nguyễn Thị Thu Hà dịch

- Trình bày khái niệm, vai trò, nguyên tắc và tiến trình tổ chức sự kiện

- Xác định các loại tài liệu quan hệ công chúng cơ bản được sử dụng trong PR

- Hướng dẫn một số hoạt động giao tiếp cá nhân

1 Khái niệm Media Relations – Quan hệ báo chí

Media Relations - Quan hệ báo chí là thiết lập và duy trì các mối quan hệ giữa một tổ chức và báo chí Mối quan hệ này bao gồm việc phổ biến, truyền đạt có mục đích những thông điệp của tổ chức đến công chúng thông qua những phương tiện truyền thông có chọn lọc, không phải trả tiền, để phục vụ những mục tiêu cụ thể

Quan hệ báo chí còn hỗ trợ cho việc thiết lập và duy trì các mối quan hệ giữa tổ chức với các nhóm cộng đồng Những sự kiện và hoạt động tài trợ thường được báo chí làm cầu nối để công chúng biết đến những hoạt động đó của tổ chức

Thêm nữa, khi có một thông tin xấu nào đó về tổ chức xuất hiện, mối quan hệ tốt đẹp với giới báo chí sẽ giúp cho tổ chức có nhiều điều kiện thuận lợi trong việc đính chính hoặc

xử lý khắc phục

2 Quan hệ với giới truyền thông

Quan hệ với giới truyền thông đã trở thành một trong các nhiệm vụ trọng tâm của PR Mặt khác, trên thực tế, có một số đáng kể nhà báo, phóng viên, biên tập viên đã chuyển công tác sang làm PR tại các doanh nghiệp Các sinh viên ngành truyền thông ra trường cũng được các doanh nghiệp tuyển dụng để làm nhân viên PR

Bên cạnh đó, những thông tin bắt nguồn từ các hoạt động PR xuất hiện ngày càng nhiều trên các bản tin của báo chí cũng như các đài phát thanh, truyền hình

Những điều này đã tăng cường thêm mối quan hệ nghề nghiệp giữa PR và ngành truyền thông cả chiều rộng lẫn chiều sâu

3 Vai trò của PR với giới truyền thông

PR đang ngày càng trở thành một nguồn cung cấp thông tin chủ yếu cho các cơ quan truyền thông Một số đáng kể các bài báo cũng như phóng sự truyền thanh và truyền hình đều

có nguồn gốc từ hoạt động PR

Ngược lại, các phương tiện truyền thông lại cung cấp thông tin cho những người làm PR thông qua các vấn đề, sự kiện, những thay đổi đang diễn ra ngoài xã hội mà các phương tiện truyền thông này đề cập Nhờ đó, người làm PR có thể theo dõi, nắm bắt được các vấn đề xã hội cũng như xu hướng và ý kiến công chúng Từ đó, giúp ích rất nhiều cho việc lập kế hoạch

và thực hiện các hoạt động PR

4 Một số hoạt động PR qua phương tiện truyền thông đại chúng

Phương tiện truyền thông đại chúng là kênh thông tin hữu hiệu nhất nếu xét về khả năng tiếp cận được nhiều người tại nhiều địa điểm khác nhau Tất cả các hoạt động quan hệ công chúng mà doanh nghiệp thực hiện cần phải tranh thủ kênh này, nếu không các hoạt động quan

hệ công chúng sẽ kém hiệu quả Để sử dụng kênh thông tin này, doanh nghiệp thường thực hiện các hoạt động quan hệ công chúng sau:

Họp báo là buổi họp mà khách mời là báo chí (gồm đài truyền hình, đài phát thanh, báo viết, báo điện tử) Tại đây, chúng ta sẽ thông báo một tin quan trọng liên quan đến doanh nghiệp (khai trương, động thổ, đổi tên, giới thiệu logo, mở văn phong, chi nhánh mới…), đến hoạt động kinh doanh (tung ra sản phẩm, dịch vụ mới….) hay các hoạt động xã hội mà doanh nghiệp tham gia (góp quỹ cho người nghèo, xây nhà tình thương…)

Chỉ khi nào doanh nghiệp có một thông tin quan trọng thì họp báo mới hiệu qủa Đơn giản vì họp báo cũng tốn thời gian hơn nữa nếu thông tin không quan trọng thì sẽ khó thu hút được sự quan tâm của báo chí Thông tin quan trọng là những thông tin thực sự mới mẻ thu hút được sự quan tâm của báo chí (vì bạn đọc của báo chí quan tâm)

Họp báo là sự kiện tuy dễ tổ chức về mặt hình thức (tổ chức, trang trí) nhưng lại rất quan trọng về mặt nội dung Một cuộc họp báo thành công tạo nên hình ảnh tốt đẹp hơn về doanh nghiệp cũng như thu hút được sự quan tâm của giới truyền thông theo chiều hướng tích cực Để tổ chức một cuộc họp báo hiệu quả cần nên lưu ý:

- Phải có những mục tiêu và thông điệp cụ thể: Càng nhiều thông điệp sẽ làm thông

tin dàn trải, không tập trung dẫn đến việc đưa thông tin không theo mong muốn Nhiều trường hợp, cuộc họp báo sẽ bị lạc đề

- Chuẩn bị trước thông tin cho báo chí: Không nên dựa vào việc báo chí tự ghi lại bởi

lẽ khả năng sai sót sẽ rất lớn Vì vậy, những thông tin mà doanh nghiệp muốn nói thị nên viết ra cụ thể Những thông tin này thường nằm trong tập tài liệu dành cho báo chí bào gồm thông cáo báo chí, bài phát biểu, thông tin hỗ trợ thêm (tính năng sản phẩm,

kỹ thuật mới…), hình ảnh đi kèm (sản phẩm, toàn cảnh nhà máy, dây chuyền sản xuất….)

- Lập danh sách và chỉ mời những phóng viên, tờ báo, tạp chí, đài phù hợp với nội

dung của cuộc họp báo

- 27 -

- Chương trình họp báo nên tập trung và cô đọng, tránh vòng vo bởi báo chí rất bận

rộn, nên bỏ qua những bài phát biểu dài dòng, đi thẳng vào vấn đề cần nói

- Chuẩn bị trước những câu hỏi liên quan mà báo chí có thể hỏi, đặc biệt là những

câu hỏi hóc búa nhất Chỉ có thế thì doanh nghiệp mới tự tin khi điều hành cuộc họp báo

- Hạn chế số lượng người ngồi tại bàn chủ tọa: Càng nhiều người càng trở nên rắc

rối, chỉ cần 1 hoặc 2 người là đủ, nhiều nhất là 4 người Khi đó, chúng ta nên họp trước với những người này và phân công cụ thể ai sẽ trả lời những vấn đề nào nếu được phóng viên hỏi

- Cẩn thận với những câu trả lời với báo chí, nếu trả lời không gãy gọn và gây hiểu lầm

sẽ dẫn đến thông tin lệch lạc, có khi còn ảnh hưởng đến hình ảnh công ty sau này

- Người chịu trách nhiệm thuyết trình phải thật am hiểu về sản phẩm hay dịch vụ Nếu gặp câu hỏi mà bạn không chắc có thể trả lời xác đáng hãy chuyển cho người nào đủ khả năng, hoặc ghi nhận lại và có phản hồi sớm nhất

- Bố trí phiên dịch viên trong trường hợp người trả lời của doanh nghiệp là người nước ngoài

- Hãy giữ không khí thoải mái như một cuộc trò chuyện (trừ các họp báo dạng xử lí khủng hoảng, bạn nên giữ khoảng cách và thận trọng)

- Cần chủ động tạo chủ đề cho nhà báo khai thác Không nên để không khí rơi vào khoảng lặng quá lâu, nhất là trường hợp sản phẩm của bạn không gây được chú ý cao đối với giới truyền thông là những người luôn thích sự nóng hổi và mới mẻ

- Đừng bao giờ nói: “Chúng tôi không thể cung cấp số liệu/ thông tin này hoặc chúng tôi không có thông tin” trong khi nhà báo biết bạn hoàn toàn có thể mà hãy hướng họ sang một câu trả lời khác, đại loại như “Chúng tôi ước tính…” Bạn cũng có thể nói

“Cho đến bây giờ, chúng tôi chưa có con số chính xác, chúng tôi sẽ cung cấp ngay khi

có thể…” để hoãn binh hoặc đưa ra con số tương đối mà không ảnh hưởng đến bí mật thông tin của công ty

- Sau cùng điều quan trọng nhất là: các thông tin trả lời phải trung thực, rõ ràng và nhất quán

Thông cáo báo chí là tài liệu dành riêng cho giới báo chí Khi làm việc một cách chính thức với báo chí (họp báo, mời tham dự sự kiện, gửi tài liệu) doanh nghiệp cần phải chuẩn bị thông cáo báo chí nhằm cung cấp những thông tin cần thiết cho họ Nếu chúng ta không viết

ra mà chỉ nói thì thông tin thường sai lệch như tên (sản phẩm, người), số (năm thành lập, vốn đầu tư) hoặc thậm tệ hơn là họ hiểu sai thông điệp mà bạn muốn truyền tải

Không phải thông cáo báo chí nào cũng có thể được báo chí chú ý Chúng ta có thể hình dung hàng ngày tòa soạn báo có thể nhận được cả hàng chục hay hàng trăm thông cáo báo chí

từ rất nhiều công ty Báo chí không thể đăng tải tất cả mà họ chỉ có thể đăng các tin thu hút được sự quan tâm của độc giả

Để thu hút sự quan tâm của báo chí thì thông cáo báo chí nên đáp ứng các tiêu chí sau:

- Kích thích sự tò mò: Trước tiên tựa của thông cáo báo chí phải gợi ngay cho họ sự tò

mò

- Trình bày ngắn gọn: Thông cáo báo chí phải nhấn mạnh được ý cần nói hơn là kể lể dài dòng mà chẳng có liên quan gì Nếu thông cáo báo chí dài hơn 2 trang giấy thì có nghĩa là nó đã trở nên quá dài dòng Một thông cáo bào chí lý tưởng nên gói gọn trong

c Mời tham dự sự kiện

Trong nhiều trường hợp, thông tin không đủ lớn để họp báo thì chúng ta có thể mời báo chí tham dự sự kiện mà doanh nghiệp tổ chức Đó có thể là lễ giới thiệu sản phẩm mới, lế chứng nhận chứng chỉ ISO hay cuộc họp mặt khách hàng…Tất nhiên trong trường hợp này sẽ không có chương trình hỏi đáp dành riêng cho báo chí nhưng doanh nghiệp cũng nên chuẩn bị tài liệu riêng (có thể là thông cáo báo chí) cho các phóng viên

Tuy nhiên, nếu các vấn đề truyền tải trong buổi lễ hoặc cuộc họp mà mang tính chất

“nhạy cảm” thì tốt nhất chúng ta không nên mời phóng viên tham dự Ví dụ cuộc họp mặt khách hàng đề cập đến chính sách bán hàng mới như chiết khấu, phương thức thanh toán, đặt hàng….Bởi vì trong những buổi họp này có thể có những phản hồi, chỉ trích, khiếu nại…và đương nhiên là công chúng không nên biết những điều này

5 Các nguyên tắc khi làm việc với báo chí

Một số doanh nghiệp cảm thấy sợ khí tiếp cận với báo chí, không biết báo chí sẽ “moi móc” điều gì ở doanh nghiệp Một số khác đã chủ động tiếp cận báo chí nhưng lại không tạo được lòng tin cho giới báo chí Để xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp và báo chí chúng ta cần:

- Trung thực: Đó là điều kiện tiên quyết khi xây dựng mối quan hệ lâu dài với báo chí

Bởi hơn ai hết họ là những người có đủ khả năng để kiểm chứng thông tin và hơn nữa

uy tín của bạn cũng như hình ảnh công ty sẽ phụ thuộc vào điều này

- Thẳng thắn: Không nên nói vòng vo mà nên thẳng thắn từ chối những thông tin mà

doanh nghiệp không thể cung cấp

- Thông tin phải được viết ra khi truyền đạt cho báo chí, hạn chế tối đa việc cung cấp

thông tin qua điện thoại Điều này giúp doanh nghiệp tránh được những sai lệch thông tin Nếu không, trong nhiều trường hợp rất sẽ khó lường về hậu quả

- Cố gắng thuyết phục phóng viên bằng chất lượng thông tin mà doanh nghiệp cung

cấp hoặc ý tưởng bài viết hơn là dựa vào mối quan hệ Quan hệ tốt chỉ là bước khởi đầu Phóng viên cũng cần có thông tin hấp dẫn, một bài viết hay cho độc giả của họ

- Lưu ý rằng những điều doanh nghiệp nói sẽ được ghi lại nên cần cân nhắc trước mỗi phát ngôn đưa ra Tuy nhiên không vì vậy mà chúng ta tỏ ra dè dặt, thái độ cởi mở cùng khiếu hài hước sẽ gây được cảm tình và sự thoải mái

- Cần lưu giữ một danh sách các công việc đã hoàn thành và những sự kiện doanh nghiệp đã tham gia Cập nhật danh sách đó thường xuyên để bất cứ lúc nào cần đều có thể truy xuất nhanh

- Cần tránh sử dụng biệt ngữ hoặc những từ ngữ quá chuyên môn, thay vào đó hãy nói bằng ngôn ngữ thông thường dễ hiểu

- Nếu chưa có câu trả lời ngay thì không nên nói mà hãy hẹn lại và phản hồi sớm nhất

có thể

- Không nên đưa ra lời bình luận “đây là tiết lộ riêng" một khi đã nói ra điều đó

- Đừng ra tuyên bố trước khi đã chuẩn bị một thông cáo báo chí cũng như không vội vàng đưa tin cho đến khi đã có trong tay những thông tin đầy đủ

1 Khái niệm

Tổ chức sự kiện là hoạt động nhằm mục đích gây sự chú ý của công chúng để giới thiệu, quảng bá, tạo ra mối quan hệ có lợi cho tổ chức Nói một cách cụ thể thì tổ chức sự kiện là quá trình kết hợp các hoạt động lao động cùng việc sử dụng máy móc thiết bị, công cụ lao động thực hiện các dịch vụ đảm bảo toàn bộ các công việc chuẩn bị và các hoạt động sự kiện

cụ thể nào đó trong một thời gian và không gian cụ thể nhằm chuyển tới đối tượng tham dự sự kiện những thông điệp truyền thông theo yêu cầu

So với các kênh thông tin khác, sự kiện hiện đang được khai thác nhiều nhất ở Việt Nam bởi vì nó giúp doanh nghiệp tiếp cận và tác động trực tiếp đối tượng nhắm đến Tuy nhiên, sự kiện chỉ giúp doanh nghiệp tiếp cận tới một số lượng công chúng rất hạn chế nên xét về hiệu quả chi phí thì sự kiện tốn kém hơn so với các kênh thông tin khác Sự kiện có thể là hội thảo,

lễ giới thiệu sản phẩm mới, lễ khai trương, động thổ, lễ kỷ niệm thành lập công ty, chương trình tham quan nhà máy, chương trình ca nhạc, thể thao tài trợ…

2 Các nguyên tắc cơ bản khi tổ chức sự kiện

Về nguyên tắc, ý tưởng tổ chức sự kiện cần phải đáp ứng 3 yêu cầu sau:

- Để tổ chức sự kiện, trước hết cần phải xác định được chủ đề của sự kiện Để thu hút

sự quan tâm của công chúng, chủ đề sự kiện phải mang tính độc đáo và khác với chủ

đề của các sự kiện đã được tổ chức Tránh lấy tên chủ đề sự kiện một cách chung chung và đơn điệu

- Sau khi xác định được chủ đề, chúng ta cần tìm ra cách thức tổ chức sự kiện như thế nào để làm nổi bật chủ đề

- Cuối cùng chúng ta cần gắn hoạt động sự kiện với hình ảnh của doanh nghiệp hay sản phẩm

Để tổ chức sự kiện có hiệu quả, chúng ta cần chú ý:

- Sự kiện không phải đơn thuần là gặp mặt, ăn uống, giải trí mà cốt lõi của sự kiện là truyền đạt thông tin Bạn phải làm sao để khi kết thúc sự kiện người tham giá còn

nhớ tới thông điệp mà bạn muốn truyền tải

- Mỗi sự kiện phải có thông điệp cụ thể Càng nhiều thông điệp thì thông tin sẽ càng

dàn trải và thiếu tính thuyết phục

- Muốn thông điệp được nhớ thì bạn phải nhắc đi nhắc lại thông điệp một cách nhất

quán từ đầu đến cuối Thông điệp có thể được thể hiện qua hình ảnh, phông sân khấu, băng rôn ,quà tặng, sản phẩm trưng bày thậm chí là tiết mục giải trí như múa, ảo thuật, trò chơi…Thông điệp cũng có thể được thể hiện qua lời như tên gọi sự kiện, bài phát biểu, bài thuyết trình, tài liệu…

- So với các hoạt động quan hệ công chúng khác, ưu thế lớn nhất của sự kiện là cho

phép chúng ta minh họa trực tiếp thông điệp mà bạn muốn truyền tải tới đối tượng

Để khai thác tối đa hiệu quả của sự kiện, chúng ta cần phải thể hiện những thông điệp

đó một cách cụ thể Có như vậy họ mới tin và nhớ thông điệp của doanh nghiệp

3 Tiến trình tổ chức sự kiện

 Ra quyết định “5W và 1H” (what, why, who, where, when and how): Sự kiện gì?

Tại sao tổ chức sự kiện? Mời ai? Tổ chức ở đâu? Khi nào? Và tổ chức như thế nào?

 Điều nghiên từng chi tiết cơ bản: Chọn ngày giờ, địa điểm; cung đường đi; thực

đơn; hình thức giải trí phù hợp trong sự kiện; trang thiết bị âm thanh, ánh sáng, hình ảnh; v.v…

 Lên kế hoạch tổ chức: Theo lộ trình từng mốc thời gian trong quá trình chuẩn bị tổ

chức sự kiện, kèm theo đó là kế hoạch về ngân sách hoạt động cho sự kiện

 Thiết kế sự kiện: Thiết kế, biên tập các sản phẩm in ấn cho sự kiện, thiết kế cách

trang hoàng địa điểm tổ chức

 Hình dung về sự kiện: Tưởng tượng về sự kiện, cảm nhận nó bằng mọi giác quan để

xác định màu sắc, âm thanh, cách trang trí trong sự kiện

 Dự phòng tình huống bất trắc: Công tác chuẩn bị về hậu cần, an ninh, cấp cứu y tế

cũng như các kế hoạch đối phó với những tình huống bất thường có thể xảy ra

 Theo dõi sau sự kiện: Cân đối thu chi sau sự kiện, đánh giá thành quả, và gửi thư

cơ bản

Lên

kế hoạch

tổ chức

Thiết

kế sự kiện

Hình dung

về sự kiện

Dự phòng tình huống bất trắc

Theo dõi sau

sự kiện

- 31 -

Trên thực tế, không ít tổ chức đã gặp phải những rủi ro trong tổ chức sự kiện Mặc dù,

đó là chương trình có tầm cỡ, khách mời là những nhân vật nổi tiếng mà công chúng đã quen thuộc Khi sự kiện đang diễn ra, dù toàn bộ quy trình được thực hiện một cách hoàn hảo đúng như kế hoạch, song vẫn có thể gặp phải những sự cố như: Thái độ của nhân vật nổi tiếng được mời đến; phát biểu khiếm nhã từ khách mời; cách thức khuyến mãi vé vào cửa; hoặc thậm chí

từ các yếu tố bất khả kháng như mưa, bão; v.v…

Do đó, khi lập kế hoạch tổ chức sự kiện, cần dự liệu những tình huống xấu có thể xảy ra

và dự phòng các biện pháp đối phó kịp thời

5 Phân biệt tổ chức sự kiện và PR

Tổ chức sự kiện và PR thường đi kèm nhau trong một chiến dịch tiếp thị nhưng đây là

hai hoạt động riêng biệt và có những đặc trưng khác nhau Tổ chức sự kiện là bề nổi còn PR

là phần chìm Thông qua sự kiện, PR chuyển tải đến công chúng thông điệp của tổ chức Và

công chúng, cũng thông qua sự kiện, có một cái nhìn thiện cảm và thông hiểu tổ chức hơn

Tổ chức sự kiện là sự phối hợp giữa các yếu tố: Bán hàng, PR, nghiên cứu thị trường, xây dựng thương hiệu và thâm nhập thị trường

6 Vai trò của PR trong tổ chức sự kiện

Vai trò của PR hiện diện trong tất cả các khâu tổ chức sự kiện, từ khâu ý tưởng cho đến tiến trình thực hiện và đánh giá kết quả

Song song với tổ chức sự kiện là các chiến dịch PR nhằm quảng bá và tiếp thị hình ảnh công ty, gây ảnh hưởng đến công chúng về tên tuổi và sản phẩm của công ty

7 Hiệu quả của PR qua tổ chức sự kiện

Được đánh giá qua số lần xuất hiện của sự kiện đó, hoặc số lần người đại diện tổ chức trả lời trên các phương tiện truyền thông Việc đánh giá cũng có thể qua số lượng người tham gia bình chọn, dùng thử hoặc tiếp tục mua thêm sản phẩm mới

Có thể nói, tổ chức sự kiện là “bạn đồng hành” với PR trong các chiến lược của marketing Với những ưu thế riêng của từng hoạt động, sự kết hợp giữa chúng sẽ tạo ra một hiệu quả tối ưu

Tài liệu quan hệ công chúng có thể là tài liệu viết hoặc tài liệu hình ảnh (phim tự giới thiệu) So với sự kiện, tài liệu quan hệ công chúng sẽ giúp chúng ta giải thích cặn kẽ và chính xác hơn nội dung cần truyền tải và đối tượng có thể tham khảo ở mọi lúc mọi nơi Tài liệu quan hệ công chúng bao gồm một số loại tài liệu cơ bản như sau:

1 Bản tin công ty:

Trước đây bản tin công ty chỉ thường được lưu hành nội bộ trong doanh nghiệp nhằm tạo một kênh thông tin chính thức từ ban giám đốc đến nhân viên, giúp mọi người biết được hướng phát triển của doanh nghiệp, tạo sự hiểu biết giữa các thành viên trong doanh nghiệp đặc biệt là ở những doanh nghiệp có nhiều nhân viên với nhiều chi nhánh hay văn phòng đại diện

Ngày nay, bản tin không chỉ được sử dụng ở phạm vi nội bộ mà còn được sử dụng như một công cụ hỗ trợ cho hoạt động Marketing của doanh nghiệp Bản tin có thể dùng để truyền đạt thông với các đối tượng công chúng bên ngoài như khách hàng, đại lý, các chuyên gia

trong ngành và các đối tác khác của doanh nghiệp Nội dung bao gồm những thành công của công ty, lắp đặt dây chuyền mới, kết quả của chương trình khuyến mãi, các hoạt động tiếp thị vừa qua, đào tạo nhân viên…

Trong thời đại bùng nổ thông tin như hiện nay, hàng ngày chúng ta có thể nhận được bản tin công ty của rất nhiều doanh nghiệp Vậy bản tin như thế nào sẽ thu hút được công chúng chú ý và quan tâm? Trước hết để thu hút được sự quan tâm của người đọc, bản tin không nên quá dài Chúng ta nên nhớ rằng bản tin chỉ nhằm mục đích cập nhật thông tin về doanh nghiệp chứ không phải là một cuốn truyện hoặc một quyển sách giáo khoa Bản tin phải được trình bàu một cách hấp dẫn (màu sắc, phông chữ, bố cục) để bắt mắt người đọc về hình thức Tuy nhiên, điều quan trọng nhất là nội dung cua bản tin Liệu nội dung bản tin có liên quan và mang lại lợi ích gì cho người đọc hay không ? các đối tượng khác ngoài khách hàng sẽ không hề quan tâm đến bản tin của doanh nghiệp nếu nội dung của bản tin chỉ tập trung vào giới thiệu các đặc tính của sản phẩm mới Để tránh điều này, chúng ta phải nắm rõ

ai sẽ là đối tượng mà bản tin công ty nhắm đến

Có nhiều người cho rằng khó khăn lớn nhất là làm thế nào để tìm ra nội dung cho bản tin Nhiều khi bản tin của công ty không được phát hành đúng thời gian dự kiến bởi vì người

ta chẳng tìm thấy điều gì đáng để đăng lên bản tin Thật ra nếu chúng ta chịu khó quan sát và

để ý thì sẽ dễ dàng tìm ra nhiều chuyện đáng nói chẳng hạn như:

- Sản phẩm: Doanh nghiệp vừa chế tạo và tung ra thị trường sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm cũ…

- Tình hình công ty: Doanh nghiệp mới sáp nhập hoặc mua lại công ty khác, mở rộng các chi nhánh và văn phòng đại diện…

- Các sự kiện: Doanh nghiệp tổ chức các sự kiện như tham gia hội chợ triển lãm, tổ chức hội nghị khách hàng, họp báo…

- Hoạt động R & D: Doanh nghiệp áp dụng công nghệ mới, cải tiến kỹ thuật sản xuất, các phát minh sáng chế…

- Khách hàng: Doanh nghiệp thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, kinh nghiệm của khách hàng trong việc sử dụng các sản phẩm của doanh nghiệp…

- Nhân sự: Doanh nghiệp thay đổi cơ cấu nhân sự, thăng chức, tuyển dụng, khen thưởng…

- Kiểm soát và quản lý chất lượng: Các phương pháp kiếm soát và quản lý chất lượng

mà doanh nghiệp đang áp dụng, các sáng kiến cải tiến chất lượng, các chứng nhận chất lượng…

- Các hoạt động xã hội: Doanh nghiệp đã tham giá các hoạt động như gây quỹ, các chương trình học bổng, chương trình bảo vệ môi trường, bảo tồn thiên nhiên và di sản văn hóa…

- …

Như vậy, có rất nhiều điều để chúng ta có thể nói trong bản tin công ty Điều quan trọng

là chúng ta có để tâm quan sát và nhanh nhạy nắm bắt chúng hay không

2 Tờ rơi (Brochure)

- 33 -

Brochure và tờ rơi cũng đều là tài liệu nói về vấn đề nào đó như doanh nghiệp (thành lập, tôn chỉ hoạt động, hoạt động kinh doanh, nguồn lực, thành công…), sản phẩm (giới thiệu sản phẩm mới, tính năng, hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm ) hay các hoạt động xã hội (các chương trình xã hội doanh nghiệp đang thực hiện Brochure thường được đóng thành cuốn, chứa được nhiều thông tin còn tờ rơi thường là những tờ riêng lẻ cung cấp thông tin về một hoặc hai vấn đề

Brochure hoặc tờ rơi có thể gửi kèm với thông cáo báo chí hoặc phân phát cho các đối tượng tham gia họp báo hoặc sự kiện như những tài liệu tham khảo để giúp họ hiểu rõ hơn về doanh nghiệp

Muốn tác động có hiệu quả hơn đến người đọc thì những tài liệu này phải có một thông điệp rõ ràng Quan trọng hơn chúng phải được thiết kế một cách sáng tạo Lời viết (tiêu đề ) phải thể hiện khác biệt với những tài liệu của các công ty khác

3 Phim tự giới thiệu

Lời nói khó mà diễn tả trung thực và sinh động như hình ảnh Hơn nữa không phải lyucs nào chúng ta cũng có cơ hội cho đối tượng công chúng nhìn thấy tận mắt sản phẩm hoặc đến thăm nhà máy, cơ sở sản xuất của doanh nghiệp lúc đó một phim tự giới thiệu là một công cụ quan hệ công chúng hữu hiệu được sử dụng trong những sự kiện như hội nghị khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới, buổi đào tạo, huấn luyện….nhằm tăng tính thuyết phục tới đối tượng công chúng của doanh nghiệp

Để phim tự giới thiệu hấp dẫn người xem, điều đầu tiên là nó phải ngắn, trung bình từ 5 đến 7 phút Phim càng dài thì sẽ càng chán So với các tài liệu quan hệ công chúng khác, thế mạnh của phim là hình ảnh chứ không phải là lời bình nên chúng ta cần phải chú ý khai thác hiệu quả truyền tải thông điệp qua hình ảnh Ngoài ra, nội dung phim cần tập trung vào những vấn đề cụ thể Tham lam đưa nhiều thông tin sẽ làm phim thiếu tập trung

Làm một bộ phim có nhiều công đoạn, bắt đầu từ viết kịch bản, quay phim và đến hậu

kỳ (dựng phim, lồng tiếng, lồng nhạc…) Do vậy, chúng ta nên tìm hỗ trợ từ các công ty dịch

vụ chuyên nghiệp để phim tự giới thiệu hấp dẫn người xem

Là sự chuyển tải thông điệp tới công chúng của người chủ hoặc người quản lý doanh nghiệp So với các kênh thông tin, kênh giao tiếp cá nhân sẽ giúp chúng ta tiếp xúc trực tiếp

và gần gũi với công chúng Chúng ta có thể giải thích và trả lời những mối quan tâm của họ Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp muốn giới thiệu mình và các sản phẩm của mình đến đông đảo người tiêu tiêu dùng thì các hoạt động giao tiếp cá nhân khó có thể giúp chúng ta đạt được điều này

1 Trả lời phỏng vấn của giới báo chí

Phỏng vấn thường được thực hiện nhân một sự kiện nào đó Có rất nhiều cơ hội để doanh nghiệp được phỏng vấn bởi giới báo chí Và chắc những gì doanh nghiệp nói với giới báo chí sẽ được đưa lên báo hoặc truyền hình Công chúng sẽ đọc hoặc xem và họ có thể có những lời khen hoặc chê doanh nghiệp Chính vì vậy, chúng ta cần phải có những kỹ năng giao tiếp tốt cùng với sự chuẩn bị kỹ lưỡng cho cuộc phỏng vấn Để trả lời phỏng vấn một cách hiệu quả, chúng ta cần nên lưu ý:

 Chuẩn bị phỏng vấn

- Tìm hiểu câu hỏi: Tốt nhất là chuáng ta nên yêu cầu phóng viên cho biết những câu hỏi để có thể chuẩn bị trước những câu trả lời Trong một số trường hợp có thể phóng viên chỉ cần câu trả lời mà không cần gặp mặt Nếu phóng viên không muốn cho doanh nghiệp câu hỏi trước thì chúng ta cũng nên hỏi rõ về nội dung buổi phỏng vấn xoay quanh vấn đề gì, sự kiện gì, được đăng ở trang nào của báo Khi đó chúng ta có thể dễ dàng dự đoán những câu hỏi sẽ hướng về vấn đề gì để chuẩn bị

- Chuẩn bị thông tin thêm: Doanh nghiệp cũng có thể chuẩn bị thêm các thông tin có liên quan chẳng hạn doanh nghiệp được thành lập khi nào, có bao nhiêu bộ phận phòng ban, quy mô sản xuất, sô lượng nhân viên, nhóm sản phẩm, tỉ lệ tăng trưởng hàng năm…Chúng ta có thể gửi kèm với tờ rơi hoặc brochure giới thiệu công ty hoặc sản phẩm (nếu liên quan)

- Chuẩn bị hình ảnh: Nếu là phỏng vấn thì ảnh chụp thường là người được phỏng vấn Nếu là bài phỏng vấn quan trọng thì báo sẽ cử người đến chụp ảnh Nếu không thì phóng viên cũng có thể dùng ảnh do doanh nghiệp cung cấp Chúng ta nên cung cấp vài bức ảnh cho họ lựa chọn Ảnh cung cấp phải theo kiểu báo chí nghĩa là phải “thật”

và mang tính thông tin chứ không phải ảnh chụp tại studio được photoshop tại một cánh cẩn thận

- Chọn nơi phỏng vấn: Nên bố trí phỏng vấn ở nơi tránh sự đi lại của người khác gây mất tập trung Nếu phỏng vấn cho chương trình truyền hình thì có thể chọn địa điểm ghi hình tại hiện trường

 Trong quá trình phóng vấn

- Sử dụng máy ghi âm: Một số phóng viên chuẩn bị máy ghi âm còn phần lớn thì không

Do đó, chúng ta phải trả lời rõ ràng vì đây là “bằng chứng” được sử dụng khi muốn khiếu nại thông tin sai

- Đi thẳng vào câu hỏi, thông điệp mà doanh nghiệp muốn chuyển tải

- Cố gắng nhắc đi nhắc lại thông điệp, khi đó chúng ta có thể “lái” được người phỏng vấn

 Xử lý những câu hỏi hóc búa

- Những câu hỏi này thường liên quan đến các cuộc khủng hoảng, các câu hỏi sẽ xoay quanh vấn đề quyền lợi của người bị thiệt hại như đền bù của doanh nghiệp đối với các bên có liên quan, các cách thức xử lý của doanh nghiệp trước sự cố…

- Tốt nhất cần nghĩ tới những câu hỏi mà phóng viên có thể hỏi và chuẩn bị thông tin chi tiết để trả lời cho từng câu

- Sử dụng những từ “nhẹ” để làm dịu bớt vấn đề nhạy cảm

- Nêu những khó khăn, rủi ro ngoài mong muốn

- Luôn bày tỏ sự cảm thông với người bị thiệt hại và thiện chí của doanh nghiệp luôn vì lợi ích của họ

- Luôn đề cập đến những điều tốt, trước khi nói điều “không vui”và kết lại điều “vui”, nhưng cũng đừng quá lòng vòng

- Cho thấy doanh nghiệp cũng bị thiệt hại để tìm kiếm sự cảm thông

- 35 -

2 Phát biểu trước công chúng

Những bài phát biểu của doanh nghiệp trong hội thảo chuyên đề, hội nghị khách hàng, khai trương một chi nhánh hoặc một gian hàng, giao lưu giữa doanh nghiệp và công chúng….chính là những cơ hội để chúng ta chuyển tải hình ảnh của doanh nghiệp hoặc sản phẩm tới đối tượng công chúng Nếu như bài phát biểu và cách thức thể hiện của doanh nghiệp thu hút được công chúng, doanh nghiệp sẽ làm công chúng tín nhiệm mình Và điều này có nghĩa là chúng ta đã tạo được một hình ảnh có uy tín cho doanh nghiệp đối với công chúng

- Tìm kiếm các cơ hội phát biểu trước công chúng: Ngoài các cuộc hội thảo, hội nghị

hoặc sự kiện do chính doanh nghiệp tổ chức hoặc tài trợ, chúng ta cũng nên tìm kiếm các cơ hội khác để phát biểu trước công chúng Chúng ta phải luon nghe ngóng xem những sự kiện nào có liên quan đến lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp để tìm cơ hội tham gia và phát biểu

- Chuẩn bị bài phát biểu: Mục tiêu của phát biểu trước công chúng là làm cho họ hiểu

về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp và cuối cùng là để họ mua sản phẩm chứ không phải là để thuyết giáo người nghe hoặc trở thành người thuyết trình chuyên nghiệp Do vậy, chúng ta phải lựa chọn chủ đề phát biểu có liên quan đến doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp nhưng phải khéo léo thu hút được sự quan tâm của công chúng Người nghe chỉ thực sự quan tâm đến bài phát biểu nếu họ tìm thấy những điều bổ ích cho chính mình Cho nên, chúng ta cần phải tìm hiểu người nghe của chúng ta là ai, họ đang mong muốn hay quan tâm điều gì Chúng ta càng hiểu họ bao nhiêu thì nội dung phát biểu sẽ càng thu hút được họ

- Trong lúc phát biểu: Chúng ta có nội dung phát biểu rất hay nhưng cách thức phát

biểu buồn chán và tẻ nhạt thì cuối cùng người nghe cũng chẳng biết là chúng ta nói về điều gì Họ không muốn nghe chúng ta thuyết giáo hoặc kể lể dài dòng mà muốn đượ nói chuyện trong một bầu không khí vui vẻ và thoải mái Vậy thì khi phát biểu chúng

ta phải làm họ thoải mái bằng những lời nói và cử chỉ thân thiện và thỉnh thoảng xen vào các câu chuyện hài hước vào nội dung phát biểu hoặc có thể lôi cuốn sự tham gia của họ bằng cách đặt ra các câu hỏi Một điều lưu ý là dù cách thức phát biểu của doanh nghiệp hay và hấp dẫn đến mấy nhưng không truyền tải được những nội dung

mà người nghe quan tâm thì cuối cùng bài phát biểu đó cũng chẳng để làm gì!

- Duy trì quan hệ với người nghe: Kết thúc bài phát biểu chưa phải là hết Chúng ta

chỉ mới gây dựng được quan hệ với công chúng Chúng ta còn phải tiếp tục duy trì quan hệ với họ trong tương lai Đây là điều rất quan trọng sau khi phát biểu xong, chúng ta có thể phân phát những tài liệu quan hệ công chúng giới thiệu về doanh nghiệp và tốt hơn hết là chúng ta cần xin một danh sách những người đã tham gia cùng địa chỉ liên lạc của họ để sau này có thể gửi bản tin của doanh nghiệp cho họ

 HÌNH THỨC VÀ PHƯƠNG PHÁP DẠY-HỌC:

- Trình chiếu Slide

- Thảo luận nhóm

4 Moi Ali, PR hiệu quả, NXB Tổng hợp, TP HCM, 2006

5 Quách Thu Nguyệt, Đường vào nghề PR, NXB Trẻ, Tp HCM, 2007

6 Robert Heller, Marketing Effectively, NXB Tổng hợp Tp HCM, 2006

7 Wilcox, Dennis L and Cameron, Glen T 2006, Public Relations Strategies and Tactics,

8th edition, Pearson Education, Inc., Boston

8 Jefkins, Frank, Phá vỡ bí ẩn của PR, Nguyễn Thị Phương Anh và Ngô Anh Thy biên

dịch, Nhà xuất bản Trẻ 2006

9 Ries, Al and Ries, Laura 2002, Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi, Vũ Tiến Phúc dịch,

Nhà xuất bản Trẻ 2007

10 McCusker, Gerry 2006, Nguyên nhân & bài học từ những thất bại PR nổi tiếng thế giới,

Nhà xuất bản Trẻ, Trần Thị Bích Nga & Nguyễn Thị Thu Hà dịch

- 37 -

CHƯƠNG 4 : ÁP DỤNG HOẠT ĐỘNG PR

VÀO VIỆC XỬ LÝ CÁC VẤN ĐỀ TRONG DOANH NGHIỆP

MỤC TIÊU CHƯƠNG

- Trình bày những loại khủng hoảng và cách thức giải quyết khủng hoảng

- Giới thiệu về hoạt động tài trợ, những vấn đề lưu ý và tiến trình tài trợ của doanh nghiệp

- Phân tích vai trò và những hoạt động PR để chăm sóc khách hàng

- Cung cấp các cách thức tổ chức hoạt động PR trong doanh nghiệp để cải thiện quan hệ nhân viên

- Nhận biết các phương thức nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với cộng đồng

- Giới thiệu thương hiệu, tầm quan trọng của thương hiệu và ý nghĩa của PR trong việc xây dựng thương hiệu

1 Những khủng hoảng có thể xảy ra

Khủng hoảng chính là cơn ác mộng của các doanh nghiệp Có rất nhiều cuộc khủng hoảng của các công ty lớn, nhỏ khiến công chúng bàng hoàng và bản thân công ty thì điêu đứng Công ty phải mất rất nhiều thời gian và công sức để xây dựng hình ảnh của mình có chỗ đứng trong lòng công chúng, nhưng hình ảnh đó có thể bị cuốn trôi theo dòng thác dữ dội của khủng hoảng Ngoài những thiệt hại về tài chính, việc mất lòng tin từ công chúng kéo theo sự suy giảm về thương hiệu khiến nhiều công ty đôi khi đã phải đứng trên bờ vực của sự phá sản

Các doanh nghiệp ngày nay phải đối mặt với rất nhiều khủng hoảng Khủng hoảng có thể liên quan đến sản phẩm của doanh nghiệp hoặc tình hình kinh doanh của doanh nghiệp

Có rất nhiều khủng hoảng có thể xảy ra nhưng chúng ta có thể phân chia thành 3 loại khủng hoảng như sau:

- Liên quan đến công ty: Công ty bị tố cáo hối lộ, trốn thuế, tai nạn lao động, vi phạm luật lao động, đình công…

- Liên quan đến sản phẩm: Sản phẩm gây hại cho sức khỏe, gây bất tiện cho người sử dụng…

- Liên quan đến ban giám đốc: Biển thủ, vi phạm pháp luật, hành vi thiếu đạo đức… Khi khủng hoảng xảy ra, chắc chắn doanh nghiệp sẽ phải ít nhiều chịu những thiệt hại Nếu những khủng hoảng đó không được xử lý một cách kịp thời và hiệu quả, doanh nghiệp sẽ phải chịu những hậu quả khó lường như mất khách hàng, bị kiện tụng, bị rút giấy phép kinh doanh hoặc thậm chí phá sản

Khủng hoảng xảy ra phần lớn là do quá trình trao đổi thông tin giữa doanh nghiệp và công chúng bị gián đoạn hoặc bị sai lệch Lúc đó, công chúng ở trong tâm trạng không biết thực hư như thế nào và họ cần có những thông tin đầy đủ và chính xác từ phía doanh nghiệp Các hoạt động quan hệ công chúng sẽ giúp doanh nghiệp chuyển tải những thông tin cần thiết tới công chúng để nhằm trấn an họ

2 Tầm quan trọng của hoạt động xử lý khủng hoảng

Quản trị khủng hoảng là phần quan trọng và phức tạp nhất của nghề nghiệp PR Tính chất quan trọng của nó không thua kém gì việc nghĩ ra các ý tưởng hay và độc đáo trong lĩnh vực marketing

Bộ phận PR, ngoài việc đảm trách các hoạt động quan hệ công chúng, còn phải gánh vác việc xử lý các tình huống khủng hoảng Đôi khi, trước những biến cố lớn, các công ty còn phải nhờ đến sự trợ giúp từ các công ty PR chuyên nghiệp

Việc giải quyết và khắc phục các tình huống khủng hoảng cũng là yếu tố để so sánh mức độ chuyên nghiệp và đẳng cấp của những người làm PR

3 Dự đoán và giải quyết khủng hoảng

a Dự đoán khủng hoảng

Dự đoán khủng hoảng để có kế hoạch giải quyết trước khi xảy ra rất quan trọng bởi vì khủng hoảng xảy ra ít nhiều cũng sẽ làm giảm uy tín của doanh nghiệp Chúng ta cần phải tiên đoán khủng hoảng trước khi nó có thể xảy ra Nguyên tắc dự đoán là “Những gì có thể xảy ra có thể xảy ra” Vì vậy, những dấu hiệu hoặc sự việc nhỏ ban đầu có thể là những tín hiệu giúp chúng ta dự đoán khủng hoảng

- Liên quan đến công ty

- Liên quan đến sản phẩm

- Liên quan đến ban giám đốc

b Giải quyết khủng hoảng

Khi thấy có dấu hiệu khủng hoảng, chúng ta phải có kế hoạch để hạn chế thấp nhất khủng hoảng có thể xảy ra Công ty cần phải có ngay một kế hoạch rõ ràng, chủ động để đối phó Kế hoạch này sẽ được triển khai thực hiện với cơ quan tham mưu là bộ phận PR và tổng chỉ huy phải là nhà quản trị cao cấp nhất công ty

Đầu tiên phải trấn an ngay từ nội bộ công ty, tránh gây nên bầu không khí lo lắng, hốt hoảng trong nội bộ Đối với bên ngoài, phối hợp với các cơ quan truyền thông “hạ nhiệt” những dư luận về công ty đang xôn xao trong công chúng Bên cạnh đó, thông báo cho các đối tác, cổ đông, nhà phân phối, nhà đầu tư, … nhằm hạn chế bớt những hiểu lầm và lo ngại

từ nhóm công chúng này

- 39 -

Mặt khác, liên hệ lãnh đạo các cơ quan công quyền quản lý lĩnh vực công ty đang hoạt động có tiếng nói chính thức trấn an công chúng Bên cạnh đó, ý kiến tích cực từ các chuyên gia trong ngành, các tổ chức xã hội, đại diện người tiêu dùng, v.v… cũng có thể giúp gỡ rối cải thiện tình hình trở nên sáng sủa hơn

thông

Nhân viên - Tình trạng hiện tại của

công ty

- Nguyên nhân và ảnh

hưởng của khủng hoảng

- Họp toàn công ty hoặc từng bộ phận

- Hộp mail chung của công ty hay từng bộ phận

- Ngay khi khủng hoảng xảy

ra

- Giám đốc điều hành, trưởng phòng nhân sự, trưởng từng bộ phận

Khách

hàng

- Kêu gọi đóng góp ý kiến

- Giải thích rõ nguyên nhân

và hướng giải quyết đã làm

hoặc sẽ làm

- Báo, đài, tivi, internet

- Chỉ đạo thông qua các đại diện bán hàng

- Tạp chí thương mại huyện, ngành

- Thực hiện cùng với thông cáo báo chí

- Phó giám đốc phụ trách tiếp thị

Nhà cung

cấp

- Cảm ơn sự quan tâm trong

thời gian qua và sắp tới

- Giải thích rõ nguyên nhân

và hướng giải quyết đã làm

hoặc sẽ làm

- Gửi thư đến tất cả các nhà cung cấp

- Gửi thư riêng cho nhà cung cấp lâu năm

- Ngay và sau khi khủng hoảng xảy ra

- Phụ trách cung ứng tổng hợp

Nhà đầu tư - Giải thích rõ nguyên nhân

và thông báo kế hoạch của

công ty và hiệu quả hướng

giải quyết đã làm hoặc sẽ

làm

- Khẳng định vốn đầu tư của

vẫn được sử dụng hiệu quả

và an toàn

- Gửi thư đến các cổ đông

- Thông báo trên website

- Ngay và sau khi khủng hoảng xảy ra

- Giám đốc điều hành và phó giám đốc phụ trách quan hệ đầu tư

Lãnh đạo

địa

phương

- Giải thích rõ nguyên nhân

và thông báo kế hoạch khắc

- Ngay khi khủng hoảng xảy

ra

- Trước cuộc họp báo

- Giám đốc điều hành, phó giám đốc quản lý nhà máy, trưởng phòng nhân sự

luật, chính

quyền

- Giải thích rõ nguyên nhân

và thông báo kế hoạch khắc

- Trước cuộc họp báo

-Trong và sau khủng hoảng

- Giám đốc điều hàng, phó giám đốc phụ trách truyền thông

Giải quyết triệt để nhằm thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp với nhân viên và khách hàng Điều này không có nghĩa là vì “sợ” mà phải làm trái với quy định của công ty hoặc là phải chiều theo ý của khách hàng hay nhân viên ngay cả khi họ sai Nếu sản phẩm doanh nghiệp không có gì sai mà là do khách hàng sử dụng không đúng cách thì chúng ta không nên thỏa hiệp vì nếu không chúng ta sẽ tạo ra một tiền lệ xấu, cứ dọa “lên báo” là phải nhượng bộ Thế nhưng nếu chúng ta không cung cấp hoặc hướng dẫn sử dụng sản phẩm đúng cách thì đó là lỗi của doanh nghiệp và chúng ta phải sửa bằng cách thương lượng hướng giải quyết

Khi mọi “thương lượng” không xong, phải chuẩn bị những bước tiếp theo

- Chuẩn bị tài liệu: Tất cả các thông tin có liên quan để chứng minh là doanh nghiệp đúng trong việc xử lý vấn đề trên

- Giải trình với báo chí: Thông thường người khiếu nại sẽ gửi đơn đến báo đài hoặc tổ chức như hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng Những cơ quan báo chí có trách nhiệm bao giờ cũng nghe thông tin 2 chiều Họ sẽ liên hệ với doanh nghiệp để có câu trả lời Nếu không phải là vấn đề lớn thì chúng ta chỉ cần gửi thư phúc đáp Tốt hơn là chúng ta nên gặp ban biên tập báo hoặc người chịu trách nhiệm phòng công tác bạn đọc Lúc đó chúng ta sẽ giải trình đầy đủ để chứng minh doanh nghiệp không sai trong việc lý vấn

đề trên Báo chí nói chung cũng rất khách quan trong việc lắng nghe cách xử lý

Bình tĩnh và coi khủng hoảng như là một

cơ hội để củng cố niềm tin của đối tượng

công chúng Họ sẽ tin tưởng vào doanh

nghiệp hơn nếu chúng ta giải quyết khủng

hoảng một cách nhanh chóng và cung cấp

thông tin kịp thời trên các phương tiện truyền

thông

Giải quyết khủng hoảng không có nghĩa là bưng bít sự thật Càng bưng bít thì khủng

hoảng càng trầm trọng

Truyền đạt kịp thời và chính xác thông điệp

đến đối tượng liên quan như các phương tiện

truyền thông đại chúng, cơ quan nhà nước,

khách hàng, nhân viên…Doanh nghiệp cần

thiết lập ngay kênh thông tin đến những nhóm

người này và thường xuyên cập nhật cho họ

về những thông tin mới nhất

Đùn đẩy trách nhiệm không phải là giải pháp tích cực Thể hiện trách nhiêm, hợp

tác, thái dộ quan tâm đến lợi ích khách hàng bao giờ cũng cho kết cục tốt

Chuẩn bị những giải pháp cụ thể cho từng

loại khủng hoảng Không nên đợi khủng

hoảng xảy ra thì mới tìm cách giải quyết mà