Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu tác động của mạng xã hội Tiktok đến quyết định mua sắm thời trang của giới trẻ trên địa bàn thành phố Thủ Đức

Mô hình nghiên cứu tác động của TikTok đến quyết định mua sắm thời trang của giới trẻ trên địa ban Thành phố Thủ Đức... Nhân thức được sự phổ biến của TikTok ở Việt Nam, nơi có lượng ngư

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NONG LAM TP HO CHÍ MINH

NGHIEN CUU TAC DONG CUA MANG XA HOI

TIKTOK DEN QUYET ĐỊNH MUA SAM THỜI TRANG

CUA GIOI TRE TREN DIA BAN THANH PHO THU DUC

NGUYEN CAO KY

KHOA LUAN TOT NGHIEP

DE NHAN VAN BANG CU NHAN

NGANH QUAN TRI KINH DOANH

CHUYEN NGANH QUAN TRI KINH DOANH TONG HOP

Thành phố Hồ Chi Minh

Tháng 09 năm 2022

Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh tế, Trường Đại

học Nông Lâm Thành phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “NGHIÊN CUU TACDONG CUA MẠNG XA HỘI TIKTOK DEN QUYÉT ĐỊNH MUA SAM THỜITRANG CỦA GIỚI TRẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHÓ THỦ ĐỨC” do NguyễnCao Kỳ sinh viên khóa 2019, ngành quan trị kinh doanh tổng hợp đã bảo vệ thành côngtrước hội đồng vào ngày

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến ba mẹ, cảm ơn ba mẹ đã sinhtôi ra và nuôi nắng tôi khôn lớn trưởng thành hơn, luôn hỡ trợ tôi về mọi mặt đề tôi đượchọc tập đến ngày hôm nay Gia đình luôn động viên và và là nguồn động lực to lớn để

tôi phân đâu trong học tập và cuộc sông.

Xin chân thành cảm ơn quý thầy cô khoa Kinh tế, cùng toàn thé quý thầy cô

trường Đại học Nông Lâm Thành Phó Hồ Chi Minh đã luôn hỗ trợ và tận tình truyền

đạt những kiến thức quý báu và bổ ích trong suốt những tháng năm học tập tại trường

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy Lê Công Trứ- người thầytrực tiếp hướng dẫn khóa luận, người thầy tận tụy luôn quan tâm, truyền đạt những kinhnghiệm cũng như kiến thức quý báu cho tôi, thầy hướng dẫn tôi tìm ra hướng nghiêncứu, tìm kiếm các tài liệu và số liệu, giải quyết vẫn đề nhớ đó tôi mới hoàn thành luận

văn của mình.

Đồng thời tôi xin cảm ơn tất cả các bạn cũng như anh chị em đã bỏ chút thời gian

điền khảo sát cho tôi đề tôi có đủ số liệu, cũng như các tư liệu đã được tôi sử dụng trongbài nghiên cứu.

Cuối cùng, tôi xin chúc quý thầy cô trường Đại học Nông Lâm Thành Phố HồChí Minh nói chung và quý thầy cô Khoa Kinh tế nói riêng, cùng toàn thé anh em ban

bẻ nhiều sức khỏe, may mắn, thành công và hạnh phúc hơn Hy vọng mỗi chúng ta luôn

có ý tưởng mới, sáng tạo, hoạt động và học tập thật tốt, gặt hái được nhiều thành côngtrong cuộc sống cũng như trên con đường mình đã chọn

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Thủ Đức, ngày tháng 09 năm 2022

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Cao Kỳ

NOI DUNG TÓM TAM

NGUYEN CAO KY, tháng 09 năm 2022, “Nghiên cứu các động của mang xãhội Tiktok đến quyết định mua sắm của giới trẻ trên địa bàn Thành phố Thủ Đức”

NGUYEN CAO KY, September 2022, “Research the impact of Tiktok social

network on the shopping decision of young people in Thu Duc City”.

Mục dich của nghiên cứu nay là đánh giá các nhân tố anh hưởng đến quyết địnhmua sắm thời trang trên TikTok trên địa ban Thành phô Thủ Đức Trên cơ sở đó đề xuấtmột số giải pháp nhằm nâng cao mức độ mua hàng của khách hàng nhằm thúc đây việc

kinh doanh online của các nhà bán lẻ.

Vì vậy, đề tài tập trung “Nghiên cứu các động của mạng xã hội Tiktok đến quyếtđịnh mua sắm của giới trẻ trên địa ban Thành phố Thủ Đức” Khóa luận sử dụng phươngpháp nghiên cứu gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Trong phân tíchnghiên cứu định lượng thực hiện bằng bảng câu hỏi khảo sát, thống kê mô tả, thống kêtrung bình, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích các nhân tố khám pháEFA, kiểm định tương quan Pearson, phương pháp hồi quy đa biến thông qua phần mềm

IBM SPSS Statistics 26.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu . - 5-5555 + +22 <+<<ssssseesss

12.1 Mụe tiêu chƯNE secsesoesaeisbsiiesiooasosesobaesomsir

1.2.2 Mục tiêu cụ thỂ 22+ 522222222222225223222222222e2

1.3 Phạm VATISHICH GỮU: seusae poaioitirtistdittoiidtrtSQ0BEPiSG0ASAB02088888

1.3.1 Phạm vi không gian . - 5-5555 55<<2<<<<52

1.3.2 Phạm vi thời Qian -c+-c+<c+ecesc+

1.4 Cấu trúc khóa luận - 2 22222+E2EcEzEzrzrses

CHƯƠNG 2: TÔNG QUAN

2.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực của đề tài

2.1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thế giới

2.1.2 Tổng quan về tình hình nghiên cứu trong nước

2.2 Tổng quan về MXH Tiktok -5z55z552<:

2.2.1 Các loại hình mua hang qua Tiktok

2.20] cl Qua Himk Bid CUAKOL, seecseseernessesmnsae

2.2.1.2 Tiktok shop - - 5-5552 <+2<£+£+ss+seszessessks

Trang

1X

XI

2.3 Sản phẩm thời trang -2- 2:52 222222E2232232232252323121123121222222 22x 7DAY CTO MEY cess cose paccrsin canines ita isa sia sania Inia SeIaad aba adie Ties Sala 8

2.5 Ưu và nhược điểm khi mua hàng trên TikTok -. -: §CHƯƠNG 3: NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 9

BL e0 9

3.1.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng -2 22- 2552 9

3.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng - 5-5-5: 9

3.1.1.2 Quá trình ra quyết định mua sản pham của người tiêu dùng 93.1.1.3 Các yếu tô tác động đến quyết định mua sản phẩm lãi

3.2: Mô hình nghiỆn Ct syssezsssscgzescg0086516186165585660055 88568806308 S803080163839885684.505 14

3.2.1 Một số mô hình nghiên cứu tham khảo -2-2-5 143.2.2 Mô hình nghiên cứu dé xuất 2-22 ©22222+2z22z+2z2zxzrzcez 16

3.3, PHUGHSpliap HE HH1ETGỮU: scccesascesenceseeannsnssnsaueascnm cestersesasesseceesermueaneesceeeneats 19

3.3.1 Quy trình nghiên CUU oe eee eeeceeeeeceeeeeeeeeeeeeeeseseeeseeeeeeaeeeeens 19

3.3.2 Phuong phap nghiện GỨU sscissssesie2xz6652030152366395605300558168083355.6140088-06g88 19

3.3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu -2 222255z52zz55+2 19

3.3.2.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu -2 22

3.3.3 Thang đo và khái niệm nghiên cứu - - - + ++s++s£+s++=c+c++ 2

CHUONG 4: KET QUA NGHIEN CUU VA THAO LUAN 28

4.1 Thống kê mô tả -2-©2222222222EE22E22E122E22212712221221221221221 22.2 re 28

Bll CHƠI: TN, sssssxiag081658125501605680093055L-380A558Sã2iASEEES4WSMGiGa 3uglS2dEDE4GXAS8S5adGEHg83448088 28

4.1.2 Nghề nghiệp -22-22-22222222E22212212231221211221 21221 Lee 29

Sk,.1,5¿ LHŨ/HHẨTÚ' psiugnibentiiiiBioikiS00i06500000488101ã364850:8010Á6547366i406080191G61645880686380868 29

A.1.4 ' 1" na xao ai a 30

4.1.5 Mure chị tiêu trúng bìnH c2 166060 0 060 4060646 31

4.1.6 Phương thức thanh TOÁN soáscc6ie7S0665003616G505SDBSS20XSGEDSDGHSSEIREGGIEESSEGG08 31

4.2 Đánh gia điểm trung bình của các nhân t6 - 2: 22©2z22222++2zz>22 32

4.2.1 Nhóm tham khảo ¿5-2522 2S2E*22*+2E£+EE+EEErerrrrrrrrerrrrree 33

A DD NS Vie tHINLATNTC Hbuosssesinoiostntistntitttrcb23dgGptiaSi030sioitsysitoSiersg3ogiicditirssdistsrdatosrsosssai OED

TO mi IN, racecar Sc 51212081 CGC 34

4.2.4: Khối QUE susccsscesersnssnnsenaerensceonnsunsnnssasanencssatausmenxueetsuaemersnsanvedaans 35

4.2.5 Quyết định mua sắm - 2-2 22 +E+2E+2E+2E22E22E2222222222222222222e5 36

4.3 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha - - - 5-7 5-c+-c+-cscreeeerex 37

ASS Nini tain KHAÁG:(Ñ DJ susssaecenineoiaeiinik6ise6A2t030-ci30s5015u638.0038 888 37

4.3.2: Sư thuận tiện (STD) sss c8g 8 035120481312 L25013508166315331AG05815E930G36g3ùg hd kg ng 38

5:8, IS 'EHETU CD, a 39

4.3.4 Thói quen (TQ) _ - +2 22 22122122121121221E212121E1 rrre 39

4.3.5 Quyết định mua sắm (MS) 2¿©2¿222222222222222E2Ezrce 404.3.6 Kết luận 2-5-2222 22212212212122121121211211212121222222 xe 404.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 2 2¿-2+2222++2++2z+zzzz>e+ Al

4.4.1 Phân tích nhân tố khám pha EFA cho biến độc lập - 414.4.2 Phân tích nhân tố khám pha EFA cho biến phụ thuộc 45

AS :WNBZ(HSRIH.EPCRSOIusssbsscsbcsoskesuibtidbdiktidulBiodoiSi4gE0gãS38:G36:71380i085.083ia3/3u1013170050858ã18u 46

4.6 Hồi quy đa biến -¿ 2-©222222222221221222122122112212211211 21121121121 re 47

4.6.1 Xây dựng phương trình hồi quy đa biến - 474.6.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội -¿2z25z22z5522- 48

4.7 Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ quyết định mua sắm thời trang

trên TikTok của giới trẻ trên địa bàn Thành phố Thủ Đức -5 52- 53

4.7.1 Bán hàng trên TikTok Shop - 5555 S+xssssserrrrerrrrrres 53

4.7.2 Ban hang thông qua quay video va upload lên TikTok 54

CHUONG 5: KET LUAN VA DE NGHI 56

A THỆN sungannenentorrtrttirrbstoniindiooilSriiniesgiysfoictanistdãaadictsugtentsssg 565.2 DE 00h 57

5,5,1 Đối với rà BH aeecrccxsvcssenanessrenanexasnervecnncrsvennesneenanereensntacenenmeencenne ay

5.2.2 DOi 00301 57

TAI LIEU THAM KHAO 59

PHU LUC 62

DANH MỤC CÁC CHỮ VIET TAT

TP HCM : Thành phé Hồ Chí Minh

TP : Thành phố

TMDT : Thuong mại điện tử

GEN Z : Nhóm người sinh từ 1995 đến năm 2012

SPSS : Phân tích thống kê cho khoa học xã hội

EFA : Phân tích nhân tố khám phá

ANOVA : Kiểm định sự khác biệt trung bình

KMO : Chỉ số xem xét sự thích hợp của EFA

Sig : Muc y nghia quan sat

NTK : Nhom tham khao

STT : Su thuận tiện

UT : Uy tín

TQ : Thói quen

MS : Mua sắm

DANH MỤC BANG

Bang 3.1 Mô tả thang do Likert 5 mức độ

Bảng 3.2 Thang đo các khái niệm nghiên cứu

Bảng 4.1 Các phương pháp thanh toán đã được sử dụng khi mua sắm thời trang trên

Tiktok

Bang 4.2 Khoảng giá tri của thang đo và ý nghĩa

Bảng 4.3 Đánh giá điểm trung bình của nhân tố Nhóm tham khảo

Bảng 4.4 Đánh giá điểm trung bình của nhân tố Sự thuận tiện

Bảng 4.5 Đánh giá điểm trung bình của nhân tố Uy tín

Bảng 4.6 Đánh giá điểm trung bình của nhân tố Thói quen

Bảng 4.7 Đánh giá điểm trung bình của nhân tố Quyết định mua sam

Bảng 4.8 Thang đo về Nhóm tham khảo của TikTok

Bảng 4.9 Thang đo về Sự thuận tiện của TikTok

Bảng 4.10 Thang đo về Uy tín của TikTok

Bảng 4.11 Thang đo về Thói quen của TikTok

Bảng 4.12 Thang đo về Quyết định mua sắm của TikTok

Bảng 4.13 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo

Bảng 4.14 Phân tích nhân tố được chấp nhận ở biến độc lập

Bảng 4.15 Tông phương sai trích

Bảng 4.16 Kết quả phân tích EFA

Bảng 4.17 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc

Bảng 4.18 Tương quan Person

Bảng 4.19 Phân tích hồi quy bội

Bảng 4.20 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy

Bảng 4.21 Kết quả hồi quy tuyến tính

Bảng 4.22 Kiểm định các giả thuyết

XỈ

49

49

52

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực

tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu quyết định lựa chọn mua sản phẩm thời trang của

người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội

Hình 3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 4.1 Thống kê mô tả về giới tính

Hình 4.2 Thống kê mô tả về nghề nghiệp

Hình 4.3 Thống kê mô tả về Thu nhập bình quân mỗi tháng

Hình 4.4 Thống kê mô tả về Tần suất đặt hàng trong tháng trên Tiktok

Hình 4.5 Thống kê mô tả về Mức chi tiêu trung bình mỗi lần mua sắm thời trang

trực tuyến trên Tiktok

Hình 4.6 Tan số phần dư chuan hóa Histogram

Hình 4.7 Mô hình nghiên cứu tác động của TikTok đến quyết định mua sắm

thời trang của giới trẻ trên địa ban Thành phố Thủ Đức

Kết quả phân tích hồi quy đa biến

cụ và các thuật toán mang tính cá nhân hóa để góp phần thúc đây hoạt đông truyền thôngmarketing qua mạng Internet nhằm thu hút khách hàng và bán hàng môt cách hiệu quả nhất.

Dịch Covid-19 bùng phát đã biến thành chất xúc tác, thúc đầy khiến cho các hình thứcmua sắm trực tuyến, giải trí kỹ thuật số, truyền thông xã hội ngày càng phát triển vượt bac vàdần được công chúng quan tâm nhiều hơn Trong đó, có thể thấy sự tăng trưởng của TikTok

là bằng chứng thuyết phục nhất TikTok là nền tảng mạng xã hôi cho phép người dùng sángtạo nội dung dưới định dạng những đoạn video ngắn kết hợp với hiệu ứng âm thanh, hình ảnhđộc đáo theo cách riêng Chi mới chính thức ra mắt ở thị trường Viét Nam không lâu vào tháng4/2019, TikTok đã nhanh chóng khang định vi thé của mình khi trở thành ứng dụng được yêuthích hang đầu của giới trẻ bởi tính mới lạ về nôi dung và sự đơn giản, dé dàng về hình thức

sử dụng Theo ông Nguyễn Lâm Thành, Giám đốc chính sách của TikTok tại Việt Nam, ViệtNam hiện là một trong các quốc gia có tốc độ tăng trưởng người dùng TikTok cao nhất khuvực Đông Nam Á Tính đến tháng 3/2019, TikTok đã có hơn 12 triệu người dùng tại ViệtNam, đây là con số rất ấn tượng đối với môt nền tảng mới như TikTok khi so sánh với các gãkhông lồ như Facebook hay Instagram

Bên cạnh các nôi dung mang tính giải trí, TikTok cũng kích thích người dùng khám

pha các thương hiệu và sản phẩm mới một cách tự nhiên Một nửa dung TikTok thừa nhận họ

đã phát hiện ra các sản phâm hoặc thương hiệu mới trong khi sử dụng nền tảng này, và 89%

đã mua hàng ngoài kế hoạch sau khi xem video trên TikTok Đây cũng là con số cao nhất trongtất cả các nền tảng mạng xã hội hiện có Qua đó có thể thấy, TikTok chính là môi trường đầytiềm năng cho những doanh nghiệp vừa và nhỏ muốn quảng bá thương hiệu và tiếp cận được

lượng khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả nhất.

Nhân thức được sự phổ biến của TikTok ở Việt Nam, nơi có lượng người dùng trẻđang dần chiếm ưu thế, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu tác động củaTikTok đến quyết định mua sắm thời trang của giới trẻ trên địa bàn Thành Phố ThủĐức” nhằm phân tích, đánh giá mức đô tác động của TikTok đến quyết định, hành vi mua sắmsản phẩm của giới trẻ (từ 15-25 tuổi) ở TP Thủ Đức với mong muốn đưa ra những giải phápthiết thực nhất làm tăng quyết định mua sắm của giới trẻ đối với các mặt hàng thời trang vànhiều mặt hàng cần thiết khác giúp cho doanh nghiệp có những chiến lược quảng cáo phù hợpnhằm tăng doanh số bán hàng thông qua mạng xã hội này

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Phan tích tác động của TikTok đến quyết định mua sản phẩm thời trang của giới trẻ

- Dé xuất một số giải pháp làm nâng cao mức độ mua sắm sản phẩm thời trang của giới

trẻ trên mạng xã hội Tiktok.

- _ Sử dụng các số liệu năm 2019, 2020, 2021.

1.4 Cau trúc khóa luận

Khóa luận được trình bày thành 5 chương, nội dung các chương được trình bày tổngquát như sau:

Chương 1: Mở đầu

Phần đặt vấn đề nêu rõ lý do chọn đề tài khóa luận Trên cơ sở đó, xác định mụctiêu, đối tượng nghiên cứu cũng như phạm vi nghiên cứu Đồng thời chương này cũngtrình bày bố cục của nghiên cứu

Chương 2: Tổng quan

Trình bày tổng quan những nghiên cứu trong nước và trên thế giới về mạng xã hội

TikTok Bên cạnh đó, nêu một cách khái quát về Tiktok ở Việt Nam gồm lịch sử hình

thành, giới thiệu, ưu và nhược điểm

Chương 3: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

Trình bày các cơ sở lý luận bao gồm khái niệm, định nghĩa có liên quan như: quyết

định mua sắm của khách hàng, Bên cạnh đó, cũng trình bày về mô hình nghiên cứu gồm

mô hình nghiên cứu tham khảo và mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả Cuối cùngtrình bày về phương pháp nghiên cứu gồm phương pháp thu thập số liệu, phương phápphân tích và xử lý số liệu, thang đo và các khái niệm nghiên cứu mà tác giả đã đề ra

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Trinh bay kết quả của thống kê mô tả, thong kê mô tả trung bình, đánh giá độ tincậy thang do bằng hệ số tin cậy Cronbach’ Alpha, phân tích nhân tố khám pha EFA, tươngquan Pearson, hồi quy đa biến va đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua

sắm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến trên TikTok trên địa bàn

thành phố Thủ Đức

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Tóm tắt và thảo luận kết quả nghiên cứu, các đóng góp về mặt phương phápnghiên cứu và trình bảy các hạn chế của nghiên cứu Đồng thời, đưa ra kiến nghị đối với

nhà nước và đối với TikTok đề góp phần thúc đây quyết định mua sắm của khách hàngkhi sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuy

CHƯƠNG 2

TONG QUAN

2.1 Tổng quan tinh hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực của dé tài

2.1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thế giới

Tiktok đang bùng nỗ trên mọi nơi và đã trở thành một trong những ứng dụng được tảixuống nhiều nhất trên thế giới Với những nội dung chân thật và gần gũi Tiktok đã thu hútđược sự chú ý lớn từ nhiều nhà kinh doanh khi mạng xã hội này có thé tạo ra những content

vô cùng đặc sắc, đồng thời còn là một kênh marketing hiệu quả

Sheikh Quazzafi (2019), bài nghiên cứu tập trung vào phân tích hành vi mua hang của

người tiêu dùng Mục đích của nghiên cứu phân tích về quá trình ra quyết định mua một sảnpham của người tiêu dùng Sau khi phân tích, tác giả kết luận rằng người tiêu dùng trải qua 5giai đoạn trong quá trình quyết định mua hàng

Svatošová Veronika (2013) phân tích sự khác nhau về đặc trưng giữa hành vi mua sắm

trực tuyến và trực tiếp của người tiêu dùng, sau đó đưa ra các động cơ chính về xu hướng muasắm hiện tại Mục đích của bài viết là phân tích hành vi của người tiêu dùng khi mua sắm trên

Internet và động cơ mua hàng của họ.

Daryl Green, Xanshunta L Polk, Josh Arnold, Chloe Chester, Jay Matthews (2022) ban

về việc làm thé nào MXH Tiktok trở nên phô biến và trở thành một ứng dung phù hợp cho các

cá nhân và doanh nghiệp Tiktok đã tạo cơ hội liên quan đến Digital Marketing gồm xây dựngthương hiệu, sponsorship, Ngoài ra nghiên cứu đã đánh giá rằng Tiktok sẽ trở thành nền tangMXH quan trọng đối với các Infuencers

Jianyu Ma, Siwei Yu (2021) cho rằng quan hệ công chúng và khoa học xã hội Đề tàinghiên cứu sự chuyên động của Tiktok trong ngành mua sớm trực tuyến ở Trung Quốc và thảo

luận về tìm năng phát triển trong tương lai cua video ngắn và tiếp thị kết hợp mua sắm trựctuyến.

Sadik Aden Dirir Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích điều tra xem phương tiện truyềnthông xã hội đặc biệt là sử dụng ứng dụng TikTok ảnh hưởng như thế nào đến hành vi muahang của những người tham gia và nhận thức của họ về thương hiệu Ngoài ra, bai viết sẽ giúpthực hiện các chiến lược tiếp thị dé thu hút những người tiêu dùng trẻ tuổi

2.1.2 Tổng quan về tình hình nghiên cứu trong nước

Hiện nay tại Việt Nam, Tiktok là một trong những nền tảng mạng xã hội được tất cảmọi người sử dụng đặc biệt là giới trẻ Vì thế các chuyên gia cũng như nhà báo đã có nhiềubài viết nghiên cứu, phân tích sự tăng trưởng cũng như về việc sử dụng Tiktok dé giải trí hoặcquảng bá sản pham va sử dụng nó vào doanh nghiệp Có thé nhắc đến các bai báo va nghiên

cứu sau đây:

Lương Hanh (2020), báo cáo “Nghiên cứu hành vi và thói quen mua sắm của GEN Z,GEN X, GEN Y Quý II/2020” cho biết số liệu sử dụng của nền tang mạng xã hội ở nhiều nềntảng của thế hệ gen X, Y và Z Ngoài ra, bài báo cáo còn cho thấy sự tăng trưởng của Tiktok

và tính đến hiện tai đã có 56% gen Z sử dụng nên tang này Điều đó cho ta thay rằng, nếu banđang có các chiến dịch nhắm đến thế hệ trẻ thì nên cân nhắc mạng xã hội Tiktok

Leo (2021), bài báo “Toàn cảnh bức tranh Marketing chiến lược tại thị trường ViệtNam” Bài báo phân tích chiến lược Marketing tại Việt Nam, gồm những ý kiến của các chuyêngia hàng đầu, đưa ra các ví dụ chiến lược của các nhãn hàng lớn đang sử dụng Từ đó hiểu rõhơn về Marketing cũng như lợi ích mà nó đem lại cho doanh nghiệp

Quỳnh Như (2019), bài báo “Nghiên cứu rất kỹ thói quen người tiêu dùng: “Thần chú”giúp Tiktok nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường Việt Nam, ai cũng biết nhưng không phải ai

cũng làm được” Bài báo đưa ra những lí do xu hướng hiện nay là trào lưu Tiktok đang thu hút

giới trẻ và chiến lược Marketing liên quan đến creators va influencers

2.2 Tổng quan về MXH Tiktok

Ban chất Tik Tok là mạng xã hội nỗi tiếng của Trung Quốc có tên gốc là Douyin hayVibrato tức “rung động” Tik Tok là mang xã hội video âm nhạc được phát hành bởi app tin

tức Jinri Toutiao sáng lập năm 2016 tai Trung Quốc Theo đó, cách thức hoạt động của mạng

xã hội này khá đơn giả, hầu hết video có thời lượng ngắn khoảng vài giây tới 15 giây, tương

tự Vine hoạt động trước khi bị “khai tử” Thế nhưng điểm tạo ra sức khác biệt của ứng dụngnày chính là và những khả năng, tính năng chỉnh sửa hết sức độc đáo cùng với đó là kho tànghiệu ứng âm nhạc, âm thanh hết sức độc đáo dé người dùng có thé tạo ra những video đủ sức

an tượng Hon thé nữa, Tik Tok cũng có khả năng cá nhân hóa khi có thé tùy từng người cónhững tính năng khác nhau, đây là điểm khiến ứng dụng nảy trở nên hấp dẫn trên toàn thế giới

Ngày nay, Tik Tok là ứng dụng có độ phủ khắp châu A cũng như thế giới, họ được biếttới là ứng dụng có tốc độ phát triển bậc nhất trên thế giới, với cộng đồng video âm nhạc lớnnhất trên toàn cầu Ứng dụng nảy có số lượng người dùng lên đến 150 triệu người dùng/ngày

(500 triệu người dùng hoạt động hang tháng) vào tháng 6 năm 2018 Tik Tok cũng là ứng dụng

được tải nhiều nhất trên thế giới vào năm 2018 với ước tính 45,8 triệu lượt tải xuống.

Theo dữ liệu được cung cấp cho CNBC bởi Sensor Tower, Tik Tok đã vượt quaFacebook, YouTube va Instagram dé trở thành ứng dụng iOS được tải xuống nhiều nhất trênthé giới với lượt tải xuống hơn 104 triệu lần trên cửa hàng ứng dụng của Apple trong nửa đầunăm 2018 Nó đã vượt qua Facebook, YouTube va Instagram đề trở thành ứng dung iOS đượctải xuống nhiều nhất trên thế giới trong khoảng thời gian đó

2.2.1 Các loại hình mua hàng qua Tiktok

2.2.1.1 Qua link Bio của KOL

Bio Link đang dần trở thành xu thế được nhiều người dùng trên nền tảng mạng xã hội

như Instagram và TikTok quan tâm Xuất phát từ thực tế “Không thé chèn nhiều hơn 01 liên

kết trên Instagram”, điều này đã gây ra những hạn chế cho những người dùng muốn chèn thêmcác liên kết trong phần giới thiệu tiểu sử cá nhân Chính vì vây, Bio Link ra đời đã giúp giảiquyết các vấn đề trên Bio Link không những hỗ trợ các nhà sáng tạo nội dung trong việc kinhdoanh và phát triển các kênh xã hội của riêng mình mà còn giúp người mua thuận tiện hơntrong việc tìm kiếm sản phẩm mong muốn thông qua các liên kết Đa số các Tiktoker khi làmchủ đề liên quan đến review sản phẩm sẽ sử dụng Bio link để chèn đường link sản pham đếncác sàn thương mại điện tử và họ sẽ được hưởng hoa hồng tương đương từ mỗi lượt nhấp vào

đường link đó.

Hiện nay, các trang Bio Link cơ bản thường bao gồm:

6

- _ Hình ảnh, thông tin cơ ban, blog cá nhân.

- _ Liên kết dẫn đến các trang mang xã hội (Facebook, Youtube, Instagram,, )

- _ Liên kết bán hàng/affiliate đến các sàn thương mại điện tử

2.2.1.2 Tiktok shop

Tính năng mới này cho phép các cá nhân, doanh nghiệp bán hàng trực tiếp thông quatài khoản TikTok của họ, có thé tạo và quản lý các gian hang của mình trên TikTok một cáchtiện lợi TikTok Shop mang đến cho người dùng một cách thức dé mua hàng ngay tại ứng dụngTikTok thay vì phải thao tác qua các bước bao gồm click vào link bio của những người nổitiếng (KOLs) , tim đúng sản phẩm dang quan tâm trên một landingpage trung gian rồi clickvào link để tiến hành checkout — thanh toán trên Shopee/ Lazada, thì ở tính năng mới nàykhách hàng có thé vào xem và lựa chọn sản pham yêu thích trong ứng dụng TikTok, sẽ có mộttab Shopping riêng tại trang profile, được thé hiện bằng icon một chiếc túi mua sắm (shoppingbag) và sau đó tiễn hành mua hàng Thao tác này có thé được thực hiện ngay tai TikTok, vàđặc biệt là khách hàng không cần thoát app, mở sang một trang web hay gian hàng thương mạiđiện tử khác Có thê nói, đây vừa là nơi lý tưởng để người dùng mua sắm với đa dạng sảnphẩm Vừa chính là “mảnh đất màu mỡ” đối với những nhà bán lẻ, doanh nghiệp quảng cáosản pham/dich vụ, tăng lượt truy cập, chốt đơn ngay trên các livestream quảng cáo, tăng trưởngdoanh thu vì đến nay mạng xã hội này đã thu về hơn 1 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng.2.3 Sản phẩm thời trang

Thời trang: Là sự kết hợp hài hòa của quan áo, giày dép, phụ kiện, cách make up, kiêutóc ở một thời gian, địa điểm, bối cảnh cu thé tạo nên nét độc đáo riêng của từng cá nhân với

tỉ lệ cơ thể nhất định

Sản phẩm thời trang: Được tạo ra và cung ứng cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu

của người mua.

2.4 Giới trẻ

Giới trẻ hiện nay hay còn được gọi là thế hệ Z đang bùng né với những trào lưu Trendycủa Tiktok và chưa có dấu hiệu giảm nhiệt, là những người sinh ra trong giai đoạn cuối thậpniên 90 và những năm đầu thập niên 2010 Họ là thế hệ đầu tiền lớn lên với Internet và cácthiết bị kỹ thuật số Sự tiếp cận đễ đàng với kho kiến thức không lồ trên Internet sớm khiếncho các bạn trẻ này có sự quan tâm hơn đối với các vấn đề xã hội và môi trường, đặc biệt là

các hành vi tiêu dùng bao gồm các sản phẩm thời trang Do đó việc mua sắm trực tuyến trởthành một thói quen thường có của nhóm tuổi này Theo một cuộc khảo sát của CottonIncorporated Lifestyle Monitor vào năm 2021, trong khoảng thời gian dịch bệnh diễn ra, việcmua bán các sản phẩm thời trang thông qua các kênh phân phối online tăng mạnh Có thểthấy thé hệ Z sẽ là người dung chủ lực trong tương lai.

2.5 Ưu và nhược điểm khi mua hàng trên TikTok

Ưu diém

- Đa dạng sản phẩm và được review chi tiết hơn về chất lượng

- _ Giá rẻ hơn so với thị trường.

- C6 nhiều deal giảm giá và miễn phí vận chuyền

- _ Biết được nhiều brand mới

- _ Chỉ cần nhập 1 từ khóa thì sẽ hiện nhiều video review từ đó ra quyết định mua dé dàng

- _ Giá rẻ nhiêu người mua nên việc giao hàng sẽ chậm.

- _ Việc booking KOL quảng bá sản phâm sẽ lam cho thông tin sản phâm được review có chút sai sự thật đên tai người xem.

CHƯƠNG 3

NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Cơ sở lý luận

3.1.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

3.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Philip (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là: “Hành vi khách hang

là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và

vứt bỏ sản phâm hay dịch vụ”

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là: “Sự tác động qua

lại giữa các yêu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua

sự tương tác đó, con người thay đôi cuộc sông của họ”.

Nhìn chung, các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnhquá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá muahàng, phản ứng sau mua hàng và mối quan hệ tương tác giữa quá trình đó với các yếu tố bênngoài tác động trực tiếp, gián tiếp với nó

3.1.1.2 Quá trình ra quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng

Quá trình ra quyết định mua hàng là các bước người mua phải trải qua khi mua một sản

phẩm Quá trình ra quyết định mua giúp thị trường xác định từ khi biết một sản phẩm đến khi

ra quyết định mua Hiểu được quy trình ra quyết định của người mua là điều cần thiết cho cáchoạt động tiếp thị và bán hàng, quy trình này sẽ cho phép các

doanh nghiệp thiết lập được kế hoạnh tiếp thị hợp lý nhằm thuyết phục khách hàng mua sảnphẩm

Theo Philip Kotler & Keller (2012): Quá trình ra quyết định mua của khách hàng làmột chuỗi các hành vi của khách hàng bao gồm 5 bước cơ bản như sau:

Bước 1: Nhận thức nhu cầu

Đây là bước đầu tiên trong tiến trình ra quyết định mua của khách hàng, xảy ra khi xuất

hiện một nhu cầu nào đó cần được đáp ứng Mức độ thỏa mãn nhu cầu được nêu trong thápnhu cầu của A Maslow (từ thấp đến cao gồm các 5 bậc như sau: nhu cầu sinh lý; nhu cầu antoàn; nhu cầu xã hội; nhu cầu được tôn trọng; nhu cầu tự khẳng định mình) Nhu cầu được đápứng từ thấp đến cao tức là khách hàng sẽ tìm cách thỏa mãn ở nhu cầu ở bậc thấp trước

Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Bước tìm kiếm thông tin sẽ xuất hiện ngay sau khi nhu cầu xuất hiện Người tiêu dùng

sẽ tìm thông qua nhiêu nguôn thông tin khác nhau, tùy thuộc vảo hoàn cảnh và điêu kiện của

họ Có 4 nguồn thông tin cơ bản tác động lên người tiêu dùng bao gồm:

+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, người thân, bạn bè, hàng xóm, người quen

+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển

lãm, dùng thử.

+ Nguôn thông tin phổ thông: Báo chí, Internet, bài viết được đăng tải trên các phương

tiện thông tin dai chúng hoặc do tổ chức nghiên cứu thị trường công bó

+ Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: Có được từ việc người tiêu dùng trực tiếp sử

dụng sản phẩm trước đó, từ những kinh nghiệm có được khi sử dụng sản phẩm Số lượng

tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tùy theo loại sản phẩm và

đặc điểm của người mua

Bước 3: Đánh giá các phương án

Sau khi đã có đầy đủ các thông tin cần thiết, khách hàng sẽ đánh giá các phương án lựachọn xem phản ứng dịch vụ nào đem lại lợi ích cao nhất cho họ Người tiêu dùng sẽ “cân, đo,

đong, đếm” dé chọn lựa ra sản phẩm phù hợp nhất với mình Cơ sở phù hợp được đánh giá

dựa trên tiêu chí sản phẩm đáp ứng đủ các yêu cầu mà mọi người tiêu dùng đề ra và phù hợp

với túi tiên của người tiêu dùng.

Bước 4: Quyết định mua

10

Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm, dịch vụ phù hợp với yêu cầu và mong muốn của

mình, người tiêu dùng tiên hành mua sản phâm đó.

Bước 5: Hành vi sau khi mua

Sau khi mua xong, khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phâm mua

được Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào lần

sau Có thé xảy ra 3 khả năng dưới đây:

+ Những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương ứng với kỳ vọng của người muathì họ sẽ không hài lòng.

+ Những tính năng đáp ứng được kỳ vọng thì người mua sẽ hài lòng.

+ Những tính năng vượt quá sự mong đợi của người mua thì họ sẽ rất hài lòng

3.1.1.3 Các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm

Theo (Philip Kotler & Keller, 2012) có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi củangười tiêu dùng nhưng cơ bản có 4 nhóm yếu tố sau:

- Cac yếu tố cá nhân

Tuổi tác

Có ảnh hưởng lớn đến hành vi người tiêu dùng Ở lứa tuổi khác nhau thì nhu cầu cũngnhư mong muốn cũng khác nhau Người trẻ thì có nhu cầu khác với người trưởng thành Vídu: Người già không thích các loại quần áo trẻ trung, hiện đại như giới trẻ

Ngoài ra, tuổi tác còn ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trong cách chi tiêu bởinhững người có độ tuổi lớn hơn có thu nhập cao hơn nên chi tiêu cũng nhiều hơn so với giới

trẻ.

Nghề nghiệp

Nghề nghiệp khác nhau thi cách thức tiêu dùng của họ cũng khác nhau Nhu cau, cácsản phẩm lựa chọn cũng khác nhau phù hợp với nghề nghiệp của họ

trang của nữ giới thường cao hơn so với nam gIới.

- Cac yếu tố tâm lý

Nhận thức

Theo quan điểm triết học Mac-Lénin, nhận thức được định nghĩa là “là quá trình phản

ánh biện chứng hiện thực khách quan vào trong bộ óc của con người, có tính tích cực, năng

động, sáng tạo, trên cơ sở thực tiên”.

Theo B Berelon và G Steiner, nhận thức có thê định nghĩa như là “Tiến trình mà từ đómột cá nhân lựa chon, tô chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo nên một bức tranh

có ý nghĩa về thế giới”

Động cơ

Là điều thúc đây con người hành động Đây là sức mạnh thúc đây tất cả các hành vi

của con người đê đạt được mục tiêu hay mục đích nào đó.

“Động cơ là nhu câu trở nên bức thiệt đên mức buộc con người phải hành động dé thỏa

mãn nó” (Philip Kotler & Keller, 2012)

Niém tin va thai d6 (Beliefs and Attitides)

Niém tin thé hiện ý nghĩa cụ thé mà người ta có được về một sự vật hiện tượng nào do.

Niềm tin có thể xuất phát từ những kiến thức, những quan điểm, những hành động đã trải qua

12

Thái độ thé hiện những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những xu hướng hànhđộng tương đối kiên định của con người đối với một chủ thể, một ý tưởng Thái độ diễn tảnhững đánh giá tốt hay xấu dựa trên những nhận thức bền vững Người ta có thái độ đối với

hau hét mọi thứ: Tôn giáo, chính tri, quan áo, âm nhạc, âm thực

Dé chiêm được niêm tin va thái độ tot của người tiêu dùng đôi với sản phâm của mình.

Các công ty cần phải xây dựng thương hiệu cũng như những sản phẩm chất lượng, uy tín

- Cac yếu tố xã hội

Gia đình

Gia đình là yếu tố gần gũi nhất trong xã hội thường xuyên tác động đến hành vi mua

hàng cảu người tiêu dùng Các thành viên thường xuyên tác động lẫn nhau, từ đó ảnh hưởng

dén nhận thức và quyét định mua sắm của các thành viên con lại.

Vai trò và địa vị

Mỗi cá nhân trong xã hội sẽ tác động đến thói quen, cách ứng xử, giao tiếp, cũng như

nhu câu và thói quen mua sam của môi cá nhân ay Những người có vai trò va dia vị khác nhau

sẽ có nhu câu khác nhau về ăn uông, thời trang, xe cộ, nhả ở.

x x Kw r

- Cac yêu tô văn hóa

Nền văn hóa của quốc gia/vùng lãnh thé

Các đặc diém của moi nên văn hóa đêu có những nét đặc trưng riêng đều sẽ tác động dén nhận thức của con người về mọi mặt trong cuộc sông, dĩ nhiên bao gôm cả những hành vi

liên quan đến tiêu dùng sản phẩm

Phong tục tập quán của các cộng đồng dân cư nhỏ

Thông thường, trong một nền văn hóa của một quốc gia sẽ xuất hiện những cộng đồng

có cùng những phong tục và tập quán riêng biệt như về địa hình, nguồn gốc lịch sử, chủng

tộc,

Tín ngưỡng

Là yêu tô có tác động sâu sắc đến niềm tin, cách nhìn nhận của con người về một van

dé, sự vật nào đó Cũng giống như nền văn hóa, đặc điểm của từng loại tín ngưỡng sẽ tác động

đến hành vi của người tiêu dùng theo nhiều hướng khác nhau

3.2 Mô hình nghiên cứu

3.2.1 Một số mô hình nghiên cứu tham khảo

a Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyếncủa người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19

Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trựctuyến của người tiêu dùng TP.HCM trong giai đoạn Covid-19, từ đó, đề xuất các hàm ý chínhsách phù hợp trong kinh doanh dé giúp doanh nghiệp TP.HCM có thể vượt qua và phát triểntrong thời kỳ dich bệnh Kết quả nghiên cứu chỉ ra có 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắmtrực tuyến của người tiêu dùng TP.HCM trong giai đoạn Covid-19 đó là: Nhận thức tính hữu

ích; Nhóm tham khảo; Tính an toàn, bảo mật; Uy tín va Mức độ rủi ro.

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyếncủa người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19

14

Nguồn: Nguyễn Thị Bích Liên — Nguyễn Thị Xuân Trang (Khoa Quan trị kinh doanh, Dai

học Nguyễn Tat Thanh) 2021

b Mô hình nghiên cứu quyết định lựa chọn mua sản phẩm thời trang của người

tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội

Ngành kinh doanh hàng may mặc thời trang của Việt Nam đang phát triển mạnh mẽkhi thu nhập của người dân gia tăng Cùng với đó là sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt do ngày

có nhiều công ty thời trang trong và ngoài nước Mục tiêu nghiên cứu của bài viết là xác định,

đánh giá mức độ tác động của các tiêu chí đến việc đánh giá và lựa chọn mua sản phẩm thời

trang công sở của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội Kết quả đánh giá cho thay 5 tiêu chíbao gồm: Chat lượng vải, tính thẩm mỹ, tính kinh tế, hình ảnh thương hiệu và tính phù hợp.Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu quyết định lựa chọn mua sản phẩm thời trang của người

tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội

Hình 1: Mô hình các tiêu chí lựa chọn sản phẩm tác động tới quyết định mua

hang may mặc thoi trang công sở cua NTD

Tinh phù hợp (PH) Hi

Tinh kinh té (KT) H Quyết định mua sản

x phẩm thời trang công

* 3 H› ˆ ` , `

Tính thảm mỳ (TM) ¬ sở của khách hàng

Chat lượng vai (CLV)

5

Hinh anh thuong hiéu(HA)

Nguồn: Kết quả phan tích dit liệu điều tra

Nguồn: Nguyễn Thị Kim Oanh (Khoa Marketing — Trường Dai học Thương Mại)

3.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2021.

Sau khi tham khảo các mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả đưa ra mô hình nghiên

cứu cho khoá luận như sau:

Hình 3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các giả thuyết của mô hình

Trong bài nghiên cứu về: “Ảnh hưởng của nhóm tham khảo, đánh giá trực tiếp và chính

sách đối trả sản phẩm đến quyết định mua sắm online” (Sri Astuti Pratminingsih, Nadia CindyPramita và Syaifyl Bahri, 2022) (The effect of reference group, online review and product

return policy on online purchasing decisions) đã chỉ ra rang người tiêu ding khi mua sắmonline thường bị tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi những người xung quanh họ và thườngtìm kiếm thông tin dựa trên kinh nghiệm của những người đã mua sản phẩm hoặc dịch vụ

trước đó Chính vì vậy, nhóm tham khảo chính là một trong những nhân tố tác động mạnh mẽ

nhất đến quyết định mua sắm online của người tiêu dùng

Do đó, giả thuyết như sau:

HI: Nhóm tham khảo trên mạng xã hội Tiktok tác động tích cực đến quyết định mua sắm thời

trang của giới trẻ trên địa bàn Thành phố Thủ Đức

b Sự thuận tiện

Nghiên cứu của SEIDERS et al (2000) cho thấy sự tiện lợi của việc mua sắm có liênquan đến tốc độ và sự thuận tiện của việc mua sắm Morganosky (1986) tin rằng thời gian làđiều quý giá đối với người tiêu dùng Đề giảm thiếu các chi phí cũng như thời gian, mọi người

có thé mua sắm trực tuyến tại nhà, giúp giảm đáng ké sự lãng phí thời gian của khách hàng

Vì thế, sự thuận tiện là yếu tố quan trọng dé giai thich ly do khach hang chon mua sam truc

lượt người xem chỉ sau 1 đêm — nếu nội dung đủ chất lượng.

Bên cạnh đó, Hashtag (#) cũng có ảnh hưởng lớn đến nhận diện thương hiệu của nhãnhàng với những khách hàng tiềm năng trên nền tảng mạng xã hội

Ngoài ra, sự có mặt của Tiktok Shop khiến việc thanh toán và mua hàng dễ dàng hơn

Từ khoảng tháng 6/2021, xu hướng làm tiếp thị liên kết Shopee bắt đầu bùng lên tại Việt Nam

Rat nhiều KOL Tiktok đã có thu nhập ôn định từ việc làm affiliate với Shopee Khi chưa cóTiktok Shop, khách hàng phải thực hiện một chuỗi các thao tác gồm click và link bio của chủkênh, tìm đúng sản phẩm dang quan tâm trên một landingpage trung gian rồi click vào link détiến hành checkout — thanh toán trên Lazada, Shopee, Còn khi có Tiktok Shop thì kháchhàng có thể mua hàng ngay trên link được gắn vào ở video

Do đó, giả thuyết như sau:

H2: Sự thuận tiện trên mạng xã hội Tiktok tác động tích cực đến quyết định mua sắm thời

trang của giới trẻ trên địa bàn Thành phó Thủ Đức

c Uy tín

Ngày nay, Tiktok là ứng dụng có độ phủ rộng khắp toàn cầu, là một trong các MXHphô biến ở Việt Nam Tiktok báo cáo có 800 triệu người dùng hoạt động hang tháng trên toànthế giới

Ngoài ra, xu hướng mua bán hết hợp giải trí vốn khá phô biến trên nhiều nền tang cũng

đã có mặt trên Tiktok 67% người dùng chia sẻ rằng Tiktok thôi thúc họ mua sắm trong khi họkhông chủ động nghĩ đến việc đó Tiktok cũng đã ra mắt tính năng Live để các nhà sáng tạokết hợp giữa giải trí và mua sắm

Dựa trên một số kết quả nghiên cứu trước đây cho thay sự tin tưởng là một yếu tố quantrọng trong mối quan hệ giữa thái độ và dự định hành vi mua sắm trực tuyến (Shyh — Hwang

Lee&Hoang Thị Bích Ngọc, 2010) Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, khái niệm niềm tin

được hiéu là độ sẵn sàng chấp nhận tinh trạng có thé bị rủi ro của người tiêu dùng từ việc giao

dịch trực tuyến Sự tin tưởng là cốt lõi của cuộc mua bán trên thị trường đặc biệt là mua bán

trực tuyến bởi vì người mua không thể tiếp xúc với người bán cũng nhưu sản phẩm họ định

mua.

Do đó, giả thuyết như sau:

H3: Uy tín trên mạng xã hội Tiktok tác động tích cực đến quyết định mua sắm thời trang củagiới trẻ trên địa bàn Thành phô Thủ Đức

18

d Thói quen

Trong bài nghiên cứu về “Tiktok Shop: Quality System And Marketing Mix On

Consumer Satisfaction Of Online Shopping” của Mar’atus Solikah, Dian Kusumaningtyas

(2022) thực hiện đã cho thay nhiều lợi thế giúp người dùng dé dang sử dụng có tác động đến

việc tăng người dùng Tiktok trong một năm, 2021 Trên thực tế con số này khá mạnh mẽ, gap

ba lần Hiện tại, người sử dụng Tiktok tại Indonesia đã đạt 92,2 triệu người dùng, tính đếntháng 7 năm 2021 con số này sẽ còn tăng lên Và lượng người mua có khả năng tăng vọt sovới thời điểm hiện tại

Do đó, giả thuyết như sau:

H4: Thói quen trên mạng xã hội Tiktok tác động tích cực đến quyết định mua sắm thời trang

của giới trẻ trên địa bàn Thành phố Thủ Đức

3.3 Phương pháp nghiên cứu

3.3.1 Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Xác định van dé cần nghiên cứu đó chính là: Nghiên cứu tác động của mang

xã hội Tiktok đến hành quyết định mua sắm thời trang của giới trẻ trên địa bàn Thành Phó Thủ

Đúc.

Sau khi tìm được vấn đề nghiên cứu, bài nghiên cứu cần tìm ra câu hỏi nghiên cứu vàmục tiêu nghiên cứu.

+ Yếu tố nào dé cho giới trẻ ở thành phố Thủ Đức quyết định mua hàng.

+ Lam thế nao dé triển khai và phát triển những yếu tố trên

+ Giải pháp làm tăng yếu tố quyết định mua sắm thời trang của giới trẻ ở thành phố

Thủ Đức.

Bước 2: Trình bày tổng quan các cơ sở lý thuyết và nghiên cứu liên quan trước đây dé

đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp

Bước 3: Tiến hành hình thành thang đo dựa trên thang đo likert 5 điểm được đánh giátheo cấp độ từ 1 đến 5 và chỉnh sửa đến khi thang đo được hoàn chỉnh

3.3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

Đề tài sử dụng 2 nguồn thu thập dit liệu: nguồn dữ liệu thứ cấp (dit liệu đã được thuthập trước đó và đã được xuất bản) và nguồn dit liệu sơ cấp (dit liệu do chính tác giả thu thập

+ Web: cập nhật những tin tức, báo cáo liên quan, lich sử hình thành và phát trién

Dữ liệu sơ cap

Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp là dữ liệu được thu thập lần đầu tiên từ đối tượngđiều tra chưa qua tông hợp, xử lý

Nghiên cứu tiến hành thu thập các dit liệu sơ cấp thông qua phương pháp điều tra phỏngvan online bằng Google Form, với bang câu hỏi khảo sát đành cho những khách hàng đã vađang sử dụng dịch vụ mua săm thời trang trên địa bàn thành phó Thủ Đức

a Quy trình chọn mẫu

Xác định thị trường nghiên cứu: Đây là bước đầu tiên trong quá trình chọn mẫu Ở bướcnày cần xác định được đối tượng nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Xác định khung chọn mẫu: Là các bạn giới trẻ có độ tuổi từ 15 đến 25 đang sinh sống

và làm việc trên địa bàn thành phố Thủ Đức

20

b Phương pháp chọn mẫu

Đề tài sử dụng phương pháp mẫu thuận tiện (phương pháp chọn mẫu phi xác

suất) Tác giả có thể lựa chọn phần tử dựa trên sự thuận tiện, dễ tiếp cận va lay thong

tin Ngoài ra, nghiên cứu này còn tận dụng các mối quan hệ của đối tượng khảo sát dé

có thể thu thập thêm mẫu phục vụ cho nghiên cứu Qua đó có thể rút ngắn được thờigian khảo sát, tuy nhiên vẫn còn những mặt hạn chế vi tính đại diện còn thấp và có thékhông tổng quát hóa cho đám đông

c Xác định kích thước mẫu

Với phân tích nhân tố khám phá EFA: Có nhiều nhà nghiên cứu cho rằngkích thước mẫu tối thiểu phải 100 đến 150 (Hair & ctg, 1998) Có nhà nghiên cứucho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (Hoelter, 1983) Theo Hair và cộng sự(2014) , kích thước mau tối thiểu dé sử dụng EFA là 50, tốt hơn là từ 100 trở lên

Tỷ lệ số quan sát trên một biến phân tích là 5:1 hoặc 10:1 Với công thức:

N =5* Số biến đo lường tham gia EFA

Trong đó:

- —N:Cỡ mẫu

- _ Biến đo lường tham gia EFA: một câu hỏi đo lường trong bảng khảo sát

Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả gồm có 4 biến độc lập và 1 biến phụthuộc, với 25 biến quan sát Dựa vào công thức trên và theo tỷ lệ 10 : 1, có kích thướcmẫu là: 5 * 20 = 100 (mẫu)

Tuy nhiên, để đề phòng một số mẫu khảo sát bị lỗi, khóa luận sẽ tiến hành phỏngvấn và thu thập 120 mẫu

3.3.2.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

a Phương pháp xử lý số liệu

Xử lý số liệu bằng phần mềm Excel: Phần mềm được sử dụng dé trình bay ditliệu, lập bảng và vẽ đồ thị cho những câu khảo sát thuộc phần Nhân khẩu học vì đây làmột phần mềm thông dụng và dé dang trong việc sử dụng

Sử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 26.0: Phần mềm được sử dụng dé phân tíchthống kê mô ta, phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, nhân tổ khám phá EFA vàphân tích hồi quy đa biến

b Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi hoàn tất quá trình điều tra phỏng vấn, những mẫu khảo sát bị lỗi, thiếuthông tin, không đáp ứng được yêu cầu sẽ bị loại bỏ Những đữ liệu phù hợp sẽ được

mã hóa và nhập vào phần mềm SPSS 26.0 Quá trình phân tích dữ liệu nghiên cứu được

thực hiện qua các bước sau:

Thông kê mô tả

Thống kê mô tả trong SPSS là phương pháp tổng hợp và xử ly dữ liệu dé biếnđổi dữ liệu thành thông tin được trình bày dưới dang bảng số liệu va đồ thị

Dựa vào kết qua phân tích được qua số liệu thống kê mô tả, tiến hành tông hợplại để biết được một số đặc điểm của đối tượng điều tra

Đánh giá độ tin Cronbach? Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha có giá tri biến thiên trong đoạn [0:1] Về ly thuyét, hé

số nay cảng cao càng tốt (thang do càng có độ tin cậy cao) Tuy nhiên điều này khônghoàn toàn chính xác Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (khoảng từ 0,95 trở lên) cho thay

có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau, hiện tượng này gọi là trùng lặp

thang đo.

Theo Hoang Trọng và các cộng sự (2005) thì Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên

cũng có thé sử dung được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới

đối với người được phỏng van, nên khi kiểm định sẽ lay chuân Cronbach’s Alpha >=0,6

22

Các tiêu chuẩn trong kiêm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha:

- _ Lớn hơn hoặc bằng 0,9 thé hiện thang đo lường rất tốt

- _ Từ 0,8 đến 0,9 thé hiện thang đo lường sử dụng tốt

- Từ 0,7 đến 0,8 thì thang đo này chấp nhận được

- Tir 0,6 trở lên thì thang đo này đủ điều kiện đo lường

- Nho hơn 0,5 thì thang đo này không chấp nhận được

Nếu giá trị Cronbach's Alpha if Item Deleted lớn hơn hệ số Cronbach Alpha

và Corrected Item - Total Correlation nhỏ hơn 0,3 thì sẽ loại biến quan sát

Kết quả của Cronbach Alpha đối với nhân tố tốt sẽ chỉ ra rằng biến ma chúng

ta liệt kê có một thang đo tốt Nói một cách dễ hiểu, kiểm định Cronbach alpha cóchức năng loại bỏ các “biến rác” trước khi thực hiện phân tích nhân tổ khám phá

EFA.

Phương pháp nhân to khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám pha (EFA) là một phương pháp phân tích định lượngdùng đề rút gọn một tập gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến

ít hơn (gọi là các nhân tố) dé chúng có ý nghĩa hơn những vẫn chứa đựng hầu hết nộidung thông tin của tập biến ban đầu (Hair et al.2009)

Tiêu chí trong phân tích EFA:

- Kiểm định Barlett là một đại lượng thống kê được dùng để xem xét giả thuyếtcác biến không có tương quan trong tổng thé Trong trường hợp kiểm định này có ýnghĩa thống kê (Sig <0,05) thì các biến quan sát có mỗi tương quan với nhau trong tổngthể

- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chi số dùng để xem xét sự thích hợpcủa phân tích nhân tố Nếu trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân t6 có khả năngkhông thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu Trị số KMO phải đạt 0,5 trở lên (0,5 <=KMO <= 1) là điệu kiện đủ dé phân tích nhân tố phù hop

- Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) >= 50% cho thấy mô hìnhEFA là phù hợp Coi biến thiên là 100% thì trị số này thé hiện các nhân tố được trích cô

đọng bao nhiêu % và thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát

Kiểm định hệ số tương quan Person

Kiểm định tương quan Person nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽgiữa biến phụ thuộc và biến độc lập

- Nếur>0 (hé số tương quan dương) thi x tăng y cũng tăng

- Hệ số tương quan (r) sẽ nhận giá trị từ +1 đến -1

- Nếur<0 (hé số tương quan âm) thì x tăng y giảm

- Sig < 0,05 thì hai biến có tương quan với nhau

- Sig >0,05 thì hai biến không tương quan và loại ra trước khi chạy hồi quy.Phương pháp phân tích hồi quy đa biến

Phương trình hồi quy đa biến là phương trình mô ta mối quan hệ giữa biếnphụ thuộc (Dependent Variable) với các biến độc lập (Independent Variables) Môhình hồi quy có đạng:

MS = £0 + B1*NTK + B2*STT + B3*UT + B4*TQ

Quy trình phân tích hồi quy đa biến:

> Bang ANOVA

Dé kiểm định độ phù hợp mô hình hồi quy, chúng ta đặt giả thuyết H0: R? = 0

` Sig < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là R? # 0 một cách có ý

nghĩa thống kê, mô hình hồi quy là phù hợp

- Sig > 0.05: Chấp nhận giả thuyết H0, nghĩa là R? = 0 một cách có ýnghĩa thống kê, mô hình hồi quy không phù hợp

> Bang Model Summary

Hệ số xác định R? va R? hiệu chỉnh (Adjusted R-square) đều có mức daođộng trong đoạn [0;1], được dùng để đánh giá sự phù hợp của mô hình R? hiệuchỉnh càng lớn thê hiện độ phù hợp của mô hình càng cao

Kiểm tra hiện tương quan chuỗi bậc nhất bằng trị số Durbin - Watson (DW) DW

24

nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 thì kết quả không vi phạm giả định tự tương quanchuỗi bậc nhất (Yahua Qiao, 2011).

> Bang Coeffcients

Kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy bằng giá tri sig của kiểm định t Nếusig kiểm định t của hệ số hoi quy của một biến độc lập nhỏ hơn 0,05, ta kết luậnbiến độc lập đó có tác động đến biến phụ thuộc

VIF là một chỉ số đánh giá hiện tượng cộng tuyến trong mô hình hồi quy.VIF càng nhỏ, càng ít khả năng xảy ra đa cộng tuyến Theo Nguyễn Đình Thọ(2010), trên thực tế, nếu VIF > 2, chúng ta cần cần thận bởi vì đã có thể Xảy ra sự

đa cộng tuyến gây sai lệch các ước lượng hồi quy

3.3.3 Thang đo và khái niệm nghiên cứu

b Các khái niệm nghiên cứu

Các khái niệm nghiên cứu của khóa luận là những yếu tố tác động đến quyết địnhmua sắm thời trang của giới trẻ trên địa bàn Thành Phó Thủ Đức được chia thành 5

nhóm: Nhóm tham khảo (NTK), Sự thuận tiện (STT), Uy tín (CUT), Thói quen (TQ).

Bảng 3.2 Thang đo các khái niệm nghiên cứu

Mã hóa THANG ĐO

NTK NHÓM THAM KHẢO

NTK1 Gia đình, ban bè, người quen giới thiệu tôi mua sản phâm thời trang trực

tuyến trên ứng dụng Tiktok

NTK2 Tôi doc trước những bình luận, đánh giá của khách hang trên Tiktok

trước khi mua sản phẩm thời trangNTK3 Livestream trên Tiktok anh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời

trang của tôi

NIK4 KOLS (người ảnh hưởng) trên Tiktok tác động đến quyết định mua sản

phẩm thời trangNTK5 Thông qua MXH Tiktok mà tôi quyết định mua sản phẩm thời trang

STT SỰ THUAN TIEN

STT1 Tôi có thé mua hàng trực tiếp trên Tiktok

STT2 Chỉ cần vài thao tac don giản tôi đã mua hàng thành công trên TiktokSTT3 Tôi dễ dàng thanh toán trực tuyên trên Tiktok thông qua ví điện tử, thẻ

tín dụng

STT4 Có day đủ thông tin về san phẩm, đánh giá, lượt mua, trên TiktokSTTS Nội dung video ngắn trên Tiktok mang nhiều cảm xúc, dé chuyên đôi

UT UY TÍN

UTI Sản phẩm trên Tiktok rất đáng tin cậy

UT2 Tôi sử dụng Tiktok làm nơi tham khảo dé mua sản phâm thời trang

UT3 Nội dung review về san phẩm thời trang trên Tiktok khá thiết thực

26

UT4 Tiktok mang lại mức độ nhận biết về sản phâm cao

UTS Chat lượng của san phâm thời trang trên Tiktok đúng như những gì tôi

mong đợi

TQ THOI QUEN

TỌI Việc sử dụng Tiktok dé mua sam đã trở thành thói quen của tôi

TQ2 Tôi nghiện việc sử dụng Tiktok

TQ3 Tôi chắc chan phải sử dung Tiktok khi muốn mua sắm

TQ4 Việc sử dung Tiktok đã trở thành phản xa của tôi

TQ5 Tôi xem Tiktok là lựa chọn tốt dé mua

MS QUYET ĐỊNH MUA SAM

MSI Tôi sẽ sử dung ứng dụng Tiktok khi muốn mua sản phẩm thời trangMS2 Tôi chắc chắn sẽ mua sam thời trang trên Tiktok

MS3 Tôi sẽ giới thiệu người than mua hàng trên Tiktok

MS4 Tôi luôn ưu tiên mua hàng trên Tiktok

MSS Tôi sẽ giữ thói quen mua hàng trên Tiktok