Luận văn thạc sĩ Quản lý kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm trực tuyến (mặt hàng gạo) của người dân trên địa bàn thành phố Thủ Đức

TÓM TẮTĐề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm trực tuyếnmặt hàng gạo của người dân trên địa bàn thành phố Thủ Đức” được tác giả thựchiện từ tháng 10 năm 2023 đế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LAM THÀNH PHO HO CHÍ MINH

HUYNH TAN TAN

CAC YEU TO ANH HUONG DEN Y DINH MUA THUC PHAM TRUC TUYEN (MAT HANG GAO)

CUA NGUOI DAN TREN DIA BAN

THÀNH PHO THỦ ĐỨC

LUẬN VAN TOT NGHIỆP THẠC SĨ QUAN LÝ KINH TE

Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 10/2024

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRUONG ĐẠI HỌC NÔNG LAM THÀNH PHO HO CHÍ MINH

We ve He ve ee ee % %% KEK

HUYNH TAN TAN

CAC YEU TO ANH HUONG DEN Y DINH MUA THUC PHAM TRUC TUYEN (MAT HANG GAO)

CUA NGƯỜI DAN TREN DIA BAN

CÁC YEU TO ANH HUONG DEN Ý ĐỊNH MUA THUC PHAM TRUC TUYEN (MAT HANG GAO)

CUA NGUOI DAN TREN DIA BAN

THÀNH PHO THỦ ĐỨC

HUYNH TAN TAN

Hội đồng cham luận van:

1.Chủ tịch: TS TRAN ĐÌNH LÝ

Trường Đại học Nông Lâm TP Hồ Chí Minh

2 Thư ký: TS HOÀNG HÀ ANH

Trường Đại học Nông Lâm TP Hồ Chí Minh

3 Phản biện 1: PGS.TS ĐẶNG THANH HÀ

Trường Đại học Nông Lâm TP Hồ Chí Minh

4 Phản biện 2: TS LÊ QUANG THÔNG

Trường Đại học Nông Lâm TP Hồ Chí Minh

5 Ủy viên: TS NGUYÊN TẤN KHUYÊN

Trường Đại học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh

LÝ LỊCH CÁ NHÂN

Tôi tên là Huỳnh Tan Tắn, sinh ngày 10 tháng 01 năm 1993 tại Bình Thuận.Tốt nghiệp Trung học phổ thông tại trường Trung học phố thông Phan BộiChâu, TP Phan Thiết, Tỉnh Bình Thuận

Tốt nghiệp Đại học chuyên ngành Kế toán tại Trường Đại học Nông LâmThành phố Hồ Chi Minh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế này là công trình nghiên cứu của bảnthân, được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua

Các tài liệu tham khảo, các số liệu thống kê phục vụ mục đích nghiên cứu côngtrình này được sử dụng đúng quy định, không vi phạm quy chế bảo mật của Nhànước.

Các thông tin và số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cáchtrung thực.

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên

Thành pho Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2024

Tác giả luận văn

Huỳnh Tan Tan

LỜI CẢM TẠ

Đề thực hiện đề tài này, tác giả đã nhận được sự hướng dẫn về mặt khoa họccủa TS Nguyễn Ngọc Thùy; sự trợ giúp về tư liệu, số liệu của các hộ gia đình trênđịa bàn TP Thủ Đức và sự tham gia trả lời phỏng vấn của anh chị và các bạn là ngườitiêu dùng mặt hàng gạo trực tuyến trên địa bàn TP Thủ Đức

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến TS Nguyễn Ngọc Thùy, TS HồNgọc Phương, Trường Đại học Nông Lâm TP.HCM, tập thê Quý thầy cô Phòng Đàotạo Sau Đại học, Quý Thầy Cô thuộc Khoa Kinh Tế và các bạn đồng nghiệp đã nhiệttình giúp đỡ, tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình học tập và thựchiện đề tài này

Cảm ơn gia đình, bạn bè lớp Cao học Quản lý Kinh tế 2022 đã luôn ủng hộ,đồng hành và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập

Một lần nữa tôi xin chân thành cám ơn và chúc mọi người thật mạnh khỏe vàthành công trong cuộc sống

Thành phố Hồ Chi Minh, ngày tháng năm 2024

Tác giả luận văn

Huỳnh Tan Tan

TÓM TẮT

Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm trực tuyến(mặt hàng gạo) của người dân trên địa bàn thành phố Thủ Đức” được tác giả thựchiện từ tháng 10 năm 2023 đến tháng 03 năm 2024 nhằm đánh giá thực trạng tiêu thụthực phẩm trực tuyến (mặt hàng gạo) tại TP Thủ Đức cũng như phân tích các yếu tốảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm (mặt hàng gạo) trên các nền tảng trực tuyếncủa người tiêu dùng tại khu vực TP Thủ Đức Từ đó, đề xuất giải pháp phát triển thịtrường thực pham trực tuyến (mặt hàng gạo) tại TP Thủ Đức nhằm nâng cao ý địnhmua thực phẩm trực tuyến (mặt hàng gạo) của người tiêu dùng TP Thủ Đức nói riêng

và cả TP Hồ Chí Minh nói chung, từ đó giải quyết lượng thực phâm (mặt hàng gạo)qua nền tảng trực tuyến Nghiên cứu dựa trên số liệu khảo sát 259 người tiêu dùng tại

TP Thủ Đức.

Sau khi phân tích hồi quy tuyến tính bội, 06 yếu tố tác động đến ý định muathực phẩm trực tuyến (mặt hàng gạo) của người tiêu dùng tại TP Thủ Đức là: Ảnhhưởng của dịch bệnh, Chính sách đổi trả, Sự tin tưởng, Nhận thức về sự hữu ích,Nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến, Nhận thức tính dễ sử dụng.

Các hàm ý chính sách nhằm tăng ý định mua thực phẩm (mặt hàng gạo) củangười tiêu dùng TP.HCM: (1) Giải pháp nâng cao sự hiểu biết của người dân về việcmua thực phẩm trực tuyến (mặt hàng gạo) là góp phần ngăn chặn sự lây lan dịch,(2)Giải pháp nâng cao chính sách đổi trả của các hộ kinh doanh thực phẩm trực tuyến(mặt hàng gạo), (3) Giải pháp nâng cao sự tin tưởng của người tiêu dùng vào các công

cụ mua bán thực phẩm trực tuyến (mặt hàng gạo), (4) Giải pháp nâng cao nhận thức

về sự hữu ích của việc mua thực phẩm trực tuyến (mặt hàng gạo) (5) Giải pháp nângcao cách xử lý rủi ro trong giao dịch trực tuyến, (6) Giải pháp nâng cao tính dễ sửdụng của các công cụ trực tuyến trong việc mua bán thực phẩm trực tuyến (mặt hànggao)

The study titled "Research on Factors Influencing the Intention to Purchase

Food Online (Rice Products) Among Residents in Thu Duc City" was conducted by

the author from October 2023 to March 2024 The aim is to assess the current state

of online food consumption in Thu Duc City and to analyze the factors affecting the

intention to purchase food on online platforms by consumers in Thu Duc City From

this, the study proposes solutions to develop the online food market in Thu Duc City

to enhance the intention of purchasing food online among consumers in Thu Duc City

specifically and Ho Chi Minh City in general, thereby addressing the amount of food

sold through online platforms.

After multiple linear regression analysis, 06 factors affecting the intention to

buy food online (rice) of consumers in Thu Duc City are: Impact of the epidemic,

Return policy, Trust, Perceived usefulness, Perceived risk in online transactions,

Perceived ease of use.

Policy implications to increase the intention to buy food (rice) of consumers

in Ho Chi Minh City: (1) Solutions to improve people's understanding of online food

purchase (rice) is to contribute to preventing the spread of the epidemic, (2) Solutions

to improve the return policy of online food businesses (rice), (3) Solutions to improve

consumers' trust in online food purchase tools (rice), (4) Solutions to improve

awareness of the usefulness of online food purchase (rice) (5) Solutions to improve

risk handling in online transactions, (6) Solutions to improve the ease of use of online

tools in online food trading (rice products).

MỤC LỤC

TRANG

Trang tựa

LY lich Ca han cece il

LO Cait CO af esconsanessssesessesnnesereemaneseomunsm areas mernenmmraenrem Eran enee eREEE ENTERS il

TOS: CATT Ghia cnsvameew oninaranessinenane'snnsionirmesmsien ane sanescasinmenmsisa areeihege gris tnaendeepinee sn geeamesavecaneceseeaccnees 1V

ae VU00 VI

ÑV[UG lt a vil

Danh sach Cac Dang ix

Dan SÁCH CÁC Wit ler.eeeeern eee eee eed x

0521005 ,ÔỎ |Chương 1 TONG QUAN -22-22-©2222222222222212212212211221271211221 211211212 re 51.1 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu 2-2 s+2S+2E+2E+£E+£E+ZEEEZEezErzxzrezree 51.1.1 Các rpHiện cứu of DUOC citer mar enema 5

Lol.2 Cae HERE: CUU THOẠI TƯ Õcccnnnos Bi noi nhe to nhotghEĐiSG0988E300E88303300ESĐIGEERSS819000540ã 8

fT We Fog 70 OU B1470HWTTP szi5:xrt686yiisticösbbsbcrbbssgspissileeuonikgesduilonsEnbggioloiOurdbjrbsiie 10

1.2 Tổng quan về dia bàn nghiên CU ccccceeceesssessesesesseeeessesseessessessesseeeeeeees 14

1.2.1 Lịch sử hình thanh-vi tri dia lý -+++++++x>+z+zrrerererrrrerrrrerrrres 14

1.2.2 Thế mạnh Thành phố Thủ Đức 2 2 2222222222E2E+£EE22E++£xzzz++zzzex 15Chương 2 NOI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - 17DMG SO A EossnseeiesatsesteoagiairrartlirygsgeEtiptcsgiksrusiioigitZcdlgi0u gmggrristrrriiistaiggzcigesiusrglogSrsgipkui 17

2.1.1 Người tiêu dùng và các khái niệm liên quan - - - -© +++<552 17

2,1.2 Vai trò của nghiên cứu ý định tiểu Guin g sscsesescsessssssses vesnwssnaesecsvvensavewsesesseneevs 19

2.1.3 Lý thuyết về ý định mua của người tiêu dùng 2222©5255255+ 192.2 Khái niệm về thực phẩm -2-©-2©222S222122122112212211221212211 112111 23

QQ Thre pam 23Didi NIAC DANG PQDfiscsxctsxssssg46555101065990309655812yy8E02cL0958g09k8g996.948820008gt9/8G520018300SSA01862004835 242.2.3 Các điều kiện sản xuất 190001 24

RCC LL | | ee 262.3.1 Khái niệm mua hàng trực tuy6n oo eec ccc ceceeceeecsesseeetessesseseseeseseeeveeeteenees 262.3.2 Mua gạo trực tuyến 2: ©2-2222212221221221121122112112112112112112121121 e6 26

2A, Phitone pla pate MiG 0 CW ser sees ccc 61005 earns göQ8SãZEL880506i958gữỂ8.103:G56iG023E5.G3ELSG030238E0 272.4.1 Khung phân tích của dé tài nghiên cứu -2©22©22252222E2Ezzzzxzzez 272.4.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu -222+22+22E22E22E2E2E22E2E222222222222eze 572.4.3 Các giả thuyết nghiên cứu và kỳ vọng dấu -2-©2222++cs++csce 292.4.4, Thiét can n ố 30

2.4.5 Phương pháp righiŠn CỮU::. s«-«ce-cceeessecsbsesaeksbnL0sE0160/0061000/0,.180 Q0L4-.02580/46 050 33

2.4.6 Phương pháp phân tích số liệu - 2: 2¿©2222222E++2E++EE++ZE+zEE+zzxzzzzrr 34Chương 3 KET QUA VÀ THẢO LUẬN - 22222222222222E22E222222E22zzrxee 383.1 Thực trạng tiêu thụ gạo tại TP Thủ Đức, TP Hồ Chí Minh - 383.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua gạo trực tuyến của người dântrên địa bàn TP Thủ Đức, TP Hồ Chí Minh - 2 222s222z+z+zzzzzxzzx 41

3.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu - ¿2 2222 ©+222+E+2E2EE2E£EEEEE2EEEEEEEEEEerrrrerrcree 41

3.2.2 Đánh giá của người dan được khảo sát về các yêu tố ảnh hưởng đến ý địnhmua gạo trực tuyến của người dân trên địa bàn TP Thủ Đức, TP Hồ Chí Minh

` 43

3.23;Danh 014, 0) fin Cay Gua thane dO tases asserts 6ã63305608,0844034006/01301636.48.G5006E 463.2.4 Phân tích nhân tổ khám phá (EEA), «2221.000, 49eee 0ì 5]3.2.6 Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua gạo trực tuyến 553.3 Đề xuất một số giải pháp nâng cao ý định mua gạo trực tuyến của người dân

es BE enĂ nh GG Gu naingeosenkosogngsiRdisusedgfhungnÏ 583.3.1 Kết luận về thang đo -2-©2¿©2222222222E12222221221121122121122121.22111 22c xe 583.3.2 Đề xuất giải pháp -22-52222222222222221127112711221271211211211111 21c xe 59KET LUẬN VÀ DE NGHỊ, 2-52 2S+SE2E2EEE12E1252112112121121121112121 11211 xe 65

Ee Lc, snaeeeeseererergeostuodenotenEsrsioresoisegpoioirnprdioenoeesgi 67PHU LỤC 2-©2222222E22E12212211221221121121112112112112112112111111211211 1e 69

DANH SÁCH CAC BANG

BANG TRANG

Bang 1.1 Bang tong hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước - 10

Bảng 2.1 Cơ sở lựa chọn biến 2-2: ©2222222E22212212251221223122122122212212222 xe 28 ng 2.5 Băng FHIẾT RỂ rena Bieeseeeueeoseueisisboiodigtuubiotghutokguou34g550-0.00/510:G0g03 7h44 31 Bang 3.1 Tình hình mua gạo của đối tượng được khảo sát 2 2552 39 Bảng 3.2 Đánh giá của người mua gạo trực tuyến về chất lượng gạo 39

Bảng 3.3 Thống kê đánh giá về các nhân tổ tác động đến ý định mua gạo trực tuyến của người dân trên địa bàn TP Thủ Đức, TP Hồ Chí Minh - 44

Bang 3.4 Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Nhận thức tinh dé sử dung” 47

Bảng 3.5 Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Nhận thức về sự hữu ich” 47

Bảng 3.6 Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Sự tin tưởng” - 47

Bang 3.7 Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Nhận thức về rủi ro trong giao dich trực tuyến (REY bscceesnseecoenisEoEoi0SHingi00030001018500100080501037000040110E30301000350 g0 48 Bang 3.8 Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Ảnh hưởng của dịch bệnh (DB)” 3šE43SS.131488901Đ185E9EESDHGIEEHESHSAESHICNSKEBTGRSS0S88E3.1838:83A0GSSL400GESSESSHEEEGG20030000G003 ke O.gg 48 Bảng 3.9 Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Chính sách đổi tra (DT)” 49

Bảng 3.10 Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập - - 49 Bang 3.11 Ma trận xoay các nhân tỐ - 2 2+22222+222E2E2E22E2E222222222222zze 50 Bảng 3.12 Kết quả phân tích hồi quy đa biến của mô hình 2-2 52 Bang 3.13 Mối tương quan giữa các yếu tỐ -2©222222222222222222222222222222e 59

DANH SÁCH CÁC HÌNH

HÌNH TRANG

Hình 1.1 Sơ đồ vị trí thành phố Thủ Đức 22-2 2222+2++2zz+E+z2xzzzzzzxzex 15Hình 2.1 Thuyết hành động hợp ly (TRA) của Ajen và Fishbein - 20Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) 21Hình 2.3 Khung phân tích của dé tài nghiên cứu 2 2 2522252s2zzxz>sz 27Hình 2.4 Các biến của mô hình nghiên cứu -2-222-2+22z22++zx+zz++zxzzx 29Hình 3.1 Thống kê mô tả mẫu về giới tính - 22 2 22 2222z+2zz+z++zxzzz+zzzzex 41Hình 3.2 Thống kê mô tả mẫu về tuổi -2- 22225222222E++£E+2E+z£x+zz+zrxzez 42Hình 3.3 Thống kê mô tả mẫu về thu nhập 2 22 2z2E+E2+2E+xzzzz+zxze 42Hình 3.4 Thống kê mô tả mẫu về mức chi tiêu cho gạo mỗi tháng 43Hình 3.5 Kiém định phân phối chuẩn của phan dư -25255¿252252>52 53

MỞ DAU

Tính cấp thiết của đề tài

Xã hội hiện đại, phát triển thúc day đời sống của người dân ngày càng đượcnâng cao Con người không chỉ quan tâm tới việc ăn, mặc như thế nào mà họ đã dầnhoàn thiện chất lượng bữa ăn theo nhu cầu của bản thân Tuy nhiên, nhiều người phảiđối mặt với công việc, gia đình, học tập, xã hội và nhiều yếu tố khác cùng một lúcdẫn đến họ không còn dành nhiều thời gian trong việc trực tiếp lựa chọn thực phẩm

thay vào đó họ thường sử dụng các công cụ dé trực tuyến chọn các thực phẩm nhằm

phục vụ cho bữa ăn hằng ngày của mình Thực phẩm mà tác giả đề cập chính là mặt

hàng “Gạo” Bên cạnh đó, người dân đã trải qua một đợt đại dịch vô cùng lớn, đây

cũng chính là nguyên nhân góp phan làm thay đối thói quen mua gạo trực tiếp củangười dân va bắt đầu quen dan với việc mua gạo trực tuyến Chính nhu cầu mua mặthàng gạo trực tuyến của người dân ngày càng cao vì vậy hoạt động mua bán mặt hànggạo qua các kênh thương mại điện tử ra đời và hoạt động mạnh mẽ Các kênh thương

mại điện tử phải kế đến như Amazon, Walmart, Lazada, Shopee, Với sự phát triểnmạnh mẽ của nền tảng thương mại này làm cho các ông lớn trong ngành siêu thịtruyền thống như BigC (Tops market), Co op mart, MM mega market, cũng đangdần chuyền mình phát triển theo hướng siêu thị hướng trực tuyến dé bước vào thitrường cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến mặt hàng gạo hay đơn cử các nhà kinhdoanh nhỏ lẽ cũng thích nghi với thoi đại số họ sử dụng công cụ mạng xã hội như:Zalo, Facebook, các trang rao vặt đề tham gia vào thị trường này Điều này khiến chothị trường mua bán mặt hàng gạo trực tuyến diễn ra sôi nỗi

Ở thành phố Hồ Chí Minh nói chung và Thành Phố Thủ Đức nói riêng là mộttrong những trung tâm kinh tế, chính trị quan trọng của cả nước Theo Tổng cục thống

kê (2022) mật độ dân số ở Thành phố Thủ Đức khoảng 5.724 người/km? Đây là khuvực có sự đa dạng hóa về dân cư, là một trong những thành phó năng động đi đầu của

cả nước, trong đó tính đến 31/5/2021, GRDP bình quân đầu người của thành phố Thủ

nhu cầu về lương thực thực phẩm của thành phó cũng rất lớn và tăng qua từng năm.Đặc biệt là nhu cầu tiêu thụ “Gạo” cũng ngày càng tăng cả số lượng, chất lượng vàgiá cả Theo Sở Công thương TP Hồ Chí Minh cho biết mỗi tháng TP Thủ Đức tiêuthụ 376 tan/thang thời điểm Tết thì số lượng tăng 36% Đây là cơ sở dé các doanhnghiệp có những chính sách dé đáp ứng cho nguồn tiêu thụ lớn về thực pham cụ thé

là “Gạo” tại TP Thủ Đức trên các nền tảng trực tuyến dé người dân tiêu thu “Gạo”

dễ dàng hơn

Ngoài ra, người tiêu dùng lo ngại việc nhiều doanh nghiệp không niêm yết rõcác thông tin của gạo như: nguồn gốc xuất xứ, các chỉ số cho phép về vệ sinh an toànthực phẩm, có chứng nhận GlobalGAP, VietGAP trên các thông tin Một số hộkinh doanh nhỏ lẻ, việc kinh doanh này đa phần là nhỏ lẻ, hầu hết không có giấy phép,không ít lần sản phâm nhận được không như hình ảnh được quảng cáo, rao bán trênmạng, thậm chí đành vứt bỏ, không dám sử dụng Bên cạnh đó việc am hiểu công nghệ

để sử dụng, sự tin tưởng, nhận thức tính hữu ích hay chính sách đôi trả hàng là mộttrong những khó khăn của người tiêu dùng cũng là thách thức không nhỏ đối với cácdoanh nghiệp và các nhà quản lý tại TP Thủ Đức, TP Hồ Chí Minh

Đứng trước thực trạng trên, tác giả lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các yêu tốảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm trực tuyến (mặt hàng gạo) của người dân trêndia bàn thành phố Thủ Đức” làm dé tài nghiên cứu cho luận văn của mình

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thực phẩm ý định mua thực phẩm trực tuyếncủa người dân trên địa bàn thành phố Thủ Duc, cụ thé là mặt hàng gạo từ đó đề xuấtcác giải pháp nhằm thu hút người dân mua thực phẩm trực tuyến

Đề xuất giải pháp nâng cao ý định mua gạo trực tuyến của người dân trên địabàn thành phố Thủ Đức.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về nội dung nghiên cứu:

Do hạn chế về mặt thời gian va nguồn lực vì vậy luận văn chỉ tập trung nghiêncứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm trực tuyến (mặt hàng gạo) củangười dân tại Thành phố Thủ Đức

Phạm vi nghiên cứu về không gian:

Thị trường mua ban mặt hàng gạo trực tuyến hiện nay khá rộng nhất là tronggiai đoạn hiện nay khi mà điều kiện kinh tế tốt hơn, nhu cầu an toàn của con ngườingày càng cao, đặc biệt là ở TP Thủ Đức Tuy nhiên, do thời gian nghiên cứu ngăn

và kinh phí hạn chế nên đề tài không có điều kiện nghiên cứu thị trường một cáchquy mô mà chỉ tập trung nghiên cứu chủ yếu tại các Khu phó, hộ dân cư, trường họcthông qua phát phiếu khảo sát trực tuyến google.doc và qua kênh mạng xã hội(facebook, zalo, messenger)

Pham vi nghiên cứu về thời gian:

Đề tài thu thập số liệu thứ cấp giai đoạn từ năm 2017 đến năm 2023

Đề tài thu thập số liệu sơ cấp cho điều tra từ tháng 10/2023 đến 03/2024

Ý nghĩa thực tiễn và ý nghĩa khoa học

Việc nghiên cứu này sẽ cung cấp cho các nhà hoạch định, nhà quản lý thịtrường và các tô chức kinh doanh thương mại điện tử:

Thứ nhất, hoạch định chính sách những thông tin liên quan đến thực trạng kinhdoanh mặt hàng gạo qua các kênh trực tuyến tại địa bàn TP Thủ Đức

Thứ hai, nghiên cứu còn cung cấp cho các tô chức kinh doanh có thé tập trunghơn vào các yếu tố tác động đến ý định mua mặt hàng gạo trực tuyến từ đó đưa ragiải pháp kích cầu sản phẩm tại TP Thủ Đức.

Cấu trúc dự kiến của đề tài

Mở đầu: Giới thiệu khái quát vấn đề cần nghiên cứu

Chương 1 Tổng quan tài liệu

Chương này giới thiệu tổng quan các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong

và ngoài nước liên quan đến vấn đề nghiên cứu Ngoài ra, chương này còn đề cập đếnđịa bàn nghiên cứu, tong quan vé tinh hinh mua mat hang gạo trực tuyến.

Chương 2 Nội dung và phương pháp nghiên cứu

Trình bày các khái niệm có liên quan, các lý thuyết cơ bản Ngoài ra, chươngnày còn thé hiện quy trình nghiên cứu, đề xuất mô hình nghiên cứu, phương phápnghiên cứu và xử lý số liệu nghiên cứu

Chương 3 Kết quả nghiên cứu

Trình bày thực trạng mua mặt hàng gạo trực tuyến trên địa bàn TP Thủ Đức,

cụ thể là mặt hàng gạo Phân tích kết quả thống kê mô tả, kiểm tra giả thuyết của môhình hồi quy, thảo luận kết quả của mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ýđịnh mua mặt hàng gạo trực tuyến tại TP Thủ Đức; đề xuất giải pháp tăng ý địnhmua mặt hàng gạo trực tuyến của người tiêu dùng

Kết luận và kiến nghị: Kết luận theo mục tiêu nghiên cứu và đưa ra các kiếnnghị phủ hop.

Chương 1

TỎNG QUAN

1.1 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu

1.1.1 Các nghiên cứu trong nước

Hà Ngọc Thang (2016) nghiên cứu thảo luận các yếu tố ảnh hưởng đến ý địnhmua trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam dựa trên lý thuyết hành vi có hoạchđịnh Phiếu câu hỏi được gửi trực tiếp đến các đối tượng điều tra và thông qua mạngInternet Sau 5 tháng thu thập, có 423 phiếu trả lời hợp lệ được đưa vào phân tích Dữliệu được phân tích theo quy trình từ phân tích nhân tố đến kiểm định độ tin cậy vàphân tích hồi quy Kết qua cho thấy, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của ngườitiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến Trong khi đó, rủi ro cảmnhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng

Phạm Quốc Trung và cộng sự (2017) nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến sựthôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu ding TP HCM Nghiên cứunày nhằm mục đích khám phá một số yếu tố tác động lên sự thôi thúc mua hàng ngẫuhứng trực tuyến của người tiêu dung tại TP.HCM Dựa vào các nghiên cứu trước,nghiên cứu này xem xét sự ảnh hưởng của các yếu tổ gồm Sản phẩm sẵn có, Sự hapdẫn thị giác, Trang web dễ sử dụng, Tính ngẫu hứng, Đánh giá sự đúng đắn, Cảmnhận tức thì, Niềm tin lên Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Kết quả phântích mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy các giả thuyết trong mô hình nghiên cứuđều được chấp nhận Trong đó, bốn yếu tô Tính ngẫu hứng, Đánh giá sự đúng đắn,Cảm nhận tức thì, Niềm tin có tác động trực tiếp lên Sự thôi thúc mua hàng ngẫuhứng trực tuyến Còn các yêu tố Sản phẩm sẵn có, Trang web dé sử dụng, Sự hap dẫnthị giác có tác động trực tuyến lên Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến thông

Huỳnh Thị Kim Ngân (2019) nghiên cứu các yếu tố anh hưởng đến ý định muasắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với hàng nông sản Đề tài nghiên cứu các yếu

tố và sự ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua sắm hàng nông sản trực tuyến

của người tiêu dùng Thông qua các nghiên cứu khoa học liên quan ở trong và ngoai

nước cũng như nghiên cứu sơ bộ của tác giả đã xây dựng được mô hình đề xuất banđầu gồm 4 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nông sản trực tuyến của người tiêudùng ở TP Hồ Chí Minh: Nhóm tham chiếu, Nhận xét trực tuyến tích cực, Giá tricảm nhận va Rui ro nhận thức Các nhân tổ này được đo lường và đánh giá thông qua

18 biến quan sát Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo và chạy phân tích nhân tốEFA, 4 nhóm nhân tố này van được giữ nguyên nhưng số biến quan sát giảm vì loạibớt một biến quan sát của nhóm nhân tố Giá trị cảm nhận Kết quả của phân tích hồiquy đa biến một lần nữa khang định ý định mua nông sản trực tuyến chịu sự tác độngcủa 4 nhân tố: Nhóm tham khảo, Nhận xét trực tuyến tích cực, Gia tri cảm nhận vaRủi ro nhận thức Cụ thê yếu tố Nhận xét trực tuyến tích cực có ảnh hưởng quan trọngnhất, kế tiếp là Rủi ro nhận thức, Giá trị cảm nhận và cuối cùng là Nhóm tham chiếu.Trên cơ sở đó đề xuất hàm ý quản trị cho các nhà kinh doanh trong lĩnh vực này Từ

đó, giúp họ có được cái nhìn tổng quát để xây dựng chiến lược phù hợp

Nguyễn Thảo Nguyên và cộng sự (2021) yếu tố ảnh hưởng đến ý định muathực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP.HCM Nghiên cứu nhằm xác định cácyếu tô như ý thức về an toàn thực phẩm, sức khỏe, chat lượng, môi trường và giá ca

va tác động của nó đối với ý định mua hang của người tiêu dung tại TP.HCM Nhữngphát hiện của nghiên cứu chi ra rằng trong số 05 yếu tố trên, ý thức về an toàn thựcphẩm và sức khỏe ảnh hưởng mạnh đến ý định mua hàng của khách hàng Các yếu tôcòn lại cũng được chứng minh ảnh hưởng ít đến ý định mua hàng của khách hàng Vì

ý định mua là một chỉ số quan trọng về tiêu thụ thực phẩm hữu cơ trong tương lai,các nhà hoạch định chính sách và kinh doanh có thể dựa vào những kết quả này khi

có găng thúc đây thị trường tiêu thụ thực phẩm hữu cơ ở TP HCM

Phan Thị Nhung và cộng sự (2023) Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi muathực phâm hữu cơ trực tuyến: Nghiên cứu trên thị trường Đà Nẵng Nghiên cứu này

nhằm khám phá ảnh hưởng của biến thái độ đối với tiêu dùng thực phẩm hữu cơ(TPHC) và thái độ đối với hành vi mua hàng trực tuyến đến ý định, hành vi muaTPHC trên nền tảng trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Da Nẵng.Nghiên cứu này sử dụng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.Nghiên cứu định tính nhằm mục đích xây dựng mô hình nghiên cứu, điều chỉnh, bốsung thang đo làm cơ sở xây dựng bảng khảo sát cho nghiên cứu định lượng Phương

pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua phân tích mô hình cấu trúctuyến tính (PLS-SEM) Kết quả nghiên cứu cho thấy, hành vi mua TPHC trực tuyếnphụ thuộc vào cả hai biến thái độ Nghiên cứu đồng thời cũng đề xuất một số gợi ýcho doanh nghiệp sản xuất và các nhà hoạch định chính sách trong việc thúc đây pháttriển kênh phân phối sản phẩm thực phẩm hữu cơ trực tuyến

Nguyễn Ngọc Nghĩa (2023) đã nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến ý địnhmua rau an toàn của người tiêu dùng tại tỉnh An Giang Kết quả nghiên cứu cho thấy

có 6 nhân tô ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dung tại tinh AnGiang và được sắp theo mức độ giảm dần như sau: Nhân tố Nhóm tham khảo (TK)

có mức tác động lớn nhất với hệ số B = 0,357; Nhân tố Sự quan tâm đến sức khỏe(SK) có mức tác động lớn thứ hai với hệ số B = 0,301; Nhân tố Nhận thức về chatlượng (CL) có mức tác động lớn thứ ba với hệ số B = 0,225; Nhân tố Chuan mực chủquan (CM) có mức tác động lớn thứ tư với hệ số B = 0,214; Nhân tô Truyền thôngđại chúng (TT) có mức tác động lớn thứ năm với hệ sé B = 0,209; Nhân tố Nhận thức

về giá bán RAT (GB) có mức tác động yếu nhất với hệ số B = 0,113 Các hàm ý chínhsách nhằm thúc đây tiêu thu rau an toàn trên địa bàn tình An Giang bao gồm: Hàm ýchính sách về nhân tố Nhóm tham khảo (TK); Hàm ý chính sách về nhân t6 Sự quantâm đến sức khỏe (SK); Hàm ý chính sách về nhân tố Nhận thức về chất lượng (CL);Hàm ý chính sách về nhân tố Chuân mực chủ quan (CM); Hàm ý chính sách về nhân

tố Truyền thông đại chúng (TT); Hàm ý chính sách về nhân tố Nhận thức về giá bánRAT (GB).

1.1.2 Các nghiên cứu ngoài nước

Jan P Voon và cộng sự (2011) nghiên cứu các yếu tố quyết định sự sẵn lòngmua thực pham hữu cơ của người tiêu dùng Malaysia Mô hình xem xét 3 yếu tố: (1)thái độ hướng đến thực phẩm hữu cơ, (2) chuẩn mực chủ quan và (3) sự kiểm soáthành vi Kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường cùngVỚI sự tin tưởng vào thực phẩm hữu cơ và sự mong muốn về các thuộc tính của thựcphẩm hữu cơ hình thành thái độ đối với thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùngMalaysia Thái độ đối với thực phẩm hữu cơ có ảnh hưởng đáng ké đến sự sẵn lòngchi trả của khách hàng Cũng có sự ảnh hưởng đáng kê của chuẩn mực chủ quan lên

sự sẵn lòng chỉ trả Trái lại với lý thuyết TPB, sự ảnh hưởng của khả năng chỉ trả(như một khai niệm thuộc sự kiểm soát hành vi) lên sự sẵn lòng mua là không đáng

kế Thái độ có ảnh hưởng đáng ké lên chuẩn mực chủ quan và khả năng chi trả

Phoranee Loketkrawee và cộng sự (2018) đã nghiên cứu hành vi của người

tiêu dùng đối với mua sắm tạp hóa trực tuyến: Vai trò của định hướng mua sắm.Nghiên cứu này xem xét các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêudùng trên thị trường tạp hóa trực tuyến ở Thái Lan Khung khái niệm kết hợp các lýthuyết về áp dụng công nghệ và hành vi mua sắm, bao gồm mô hình chấp nhận côngnghệ, định hướng mua sắm của người tiêu dung và trải nghiệm mua sắm trực tuyến.Nghiên cứu này được thực hiện dưới dạng khảo sát định lượng trực tuyến hực hiệnđối với người tiêu ding Thái Lan đã mua hàng tạp hóa trực tuyến Mẫu chủ yếu là

nữ, dưới 40 tuôi và có trình độ học van cao Hau hết những người tham gia là nhữngngười mua hàng tạp hóa trực tuyến không thường xuyên (mỗi tháng một lần hoặc íthơn) Dữ liệu được phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc Kết quả nghiêncứu cho thấy các bién của mô hình chấp nhận công nghệ có tác động mạnh nhất đếnthái độ mua sắm trực tuyến, mặc dù tất cả các giả thuyết đều được chấp nhận Gia tri

dự đoán của thái độ đối với ý định mua hàng tạp hóa trực tuyến là rat cao Ý nghĩacủa nghiên cứu này là mua sắm trực tuyến vừa là quyết định công nghệ vừa là quyết

định của người tiêu dùng và cân được xem xét như vậy.

Leonardo Salvatore Alaimo và cộng sự (2020) phân tích về sự thay đổi củahành vi mua sắm của người tiêu dùng tại Ý trong bối cảnh dịch covid -19 Nhóm tácgiả đã thực hiện khảo sát khách hàng trực tuyến trong những tháng đầu tiên của đạidịch Kết quả cho thấy những người thường xuyên mua sắm trực tuyến có trình độhọc van cao hơn và cảm thấy kênh trực tuyến dé sử dung và có thái độ hài lòng vớitrải nghiệm này Những phân tích của nghiên cứu nhằm đưa ra những chính sách, giảipháp cho các doanh nghiệp trong bối cảnh nhiều cạnh tranh và biến động của toàncầu.

Chi-Fang Liu va cộng sự (2020) mua sắm thực phẩm trực tuyến: Phân tíchkhái niệm cho các đề xuất nghiên cứu Hau hết các nghiên cứu về mua sắm trực tuyếnđều tập trung vào ý nghĩa và lợi ích của thương mại điện tử Một phân tích quan trọng

để hiểu sâu hơn về các thuộc tính đặc biệt mà mua sắm thực phẩm trực tuyến có thétạo điều kiện thuận lợi cho việc xây dựng hệ sinh thái mua săm thực pham truc tuyénchính xác (cho nhu cầu của các bên liên quan) và chat lượng cao (vi sự an toàn va hàilòng của các bên liên quan) Bài viết này trình bày một phân tích khái niệm nhằmmục đích giải thích các chủ đề quan trọng trong tài liệu hiện tại Việc đánh giá sẽ tiếnhành các đề xuất quan trọng được phản ánh từ các nghiên cứu này dé đề xuất cáchướng nghiên cứu trong tương lai Đánh giá mang tính học thuật này có ý nghĩa quan

trọng đối với cả các nhà nghiên cứu và các cửa hàng thực phẩm trực tuyến khi mọingười trên khắp thế giới bắt đầu đón nhận việc mua sắm trực tuyến hơn bao giờ hết

Rosana Eri Puspita và cộng sự (2021) đã nghiên cứu hành vi mua sắm trựctuyến của người tiêu dùng thực phẩm trong thời kỳ đại dịch: Nghiên cứu giữa các thé

hệ Mua sắm thực pham là nhu cầu cần thiết sẽ tiếp tục diễn ra trước đại dịch, trongđại dịch và sau đại dịch Các đại dịch xảy ra trên khắp thế giới cũng ảnh hưởng đếnhành vi của con người, trong đó có hành vi mua sắm thực phâm Nghiên cứu nàynhằm mục đích phân tích hành vi mua sắm và những thay đổi trong hành vi mua sắmtrong thời kỳ đại dịch Người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn mua sắm trực tuyến trongtình hình đại dịch vì sự an toàn Dữ liệu được thu thập bằng cách phỏng vấn 12 ngườitrả lời thuộc thế hệ bùng nổ trẻ em, X, Y và Z Dữ liệu được xử lý bằng cách sử dụng

phương pháp định tính bằng phần mềm N-Vivo Kết quả nghiên cứu cho thấy có sựkhác biệt trong hành vi mua sắm thực phâm trong thời kỳ đại dịch Nghiên cứu nàycho thay ngành thực pham chú ý đến sự thay đổi hành vi mua sắm trong thời kỳ daidich dé thay đôi chiến lược nam bắt cơ hội trên thị trường Điểm mới trong nghiêncứu này là phân tích định tính xuyên thế hệ đầu tiên về hành vi mua sắm thực phẩmcủa người tiêu dùng Indonesia.

1.1.3 Đánh giá chung

Bảng 1.1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước

STT ren tac gia va Cac Niễn tô kiếm Phương hấp YẾu: tẾ änh hưởng

đề tài nghiên cứu định nghiên cứu

Hà Ngọc Thắng (1) Thái độ của người Quy trình từ Kết quả cho thấy, thái độ (2016) nghiêncứu tiêu dùng (2)Nhận phân tích nhân và nhận thức kiểm soát thảo luận các yếu tổ thức kiểm soáthành tố đến kiểm hành vi của người tiêu ảnh hưởng đến ý vi của người tiêu định độ tin cậy dùng có ảnh hưởng tích

01 dinh mua truc tuyén dùng, (3) rủi ro cảm và phân tích cực đến ý định mua trực

của người tiêu dùng nhận của người tiêu hôi quy tuyên Trong khi đó, rủi Việt Nam dựa trên dùng ro cảm nhận có ảnh

lý thuyết hành vi có hưởng tiêu cực đến ý hoạch định định mua trực tuyến của

người tiêu dùng.

Phạm Quốc Trung (1) Sản phẩm sẵn có, Phân tíchmô Kết qua cho thay bon

và cộng sự (2017) (2)Sựhấp dẫnthị hìnhcấutrúc yếu tổ Tính ngẫu hứng, nghiên cứu các yếu giác, (3) Trangweb tuyến tính Đánh giá sự đúng đắn,

tố ảnh hưởng đến sự dễ sử dụng, (4) Tính Cảm nhận tức thì, Niềm thôi thúc mua hàng ngẫu hứng, (5) Đánh tin có tác động trực tiếp ngẫu hứng trực giá sự đúng đắn, (6) lên Sự thôi thúc mua

tuyến của người tiêu Cảm nhận tức thì, hàng ngẫu hứng trực

ọ; dung TP HCM (7)Niềm tin lên, (8) tuyến Còn các yếu tố

thúc mua hàng ngẫu

hứng trực tuyến thông

qua Đánh giá sự đúng

đắn, Cảm nhận tức thì và Niềm tin .

STT Tên tác giả và

À gre ^ z

đề tài nghiên cứu

Các nhân tố kim Phương pháp

định nghiên cứu Yếu tố ảnh hưởng

của người tiêu dùng

đối với hàng nông

ảnh hưởng quan trọng

nhất, kế tiếp là Rủi ro

nhận thức, Giá trị cảm

nhận và cuối cùng là Nhóm tham chiếu Trên

cơ sở đó đề xuất hàm ý

quản trị cho các nhà kinh doanh trong lĩnh vực này Từ đó, giúp họ có

được cái nhìn tổng quát

dé xây dựng chiến lược

phù hợp.

Nguyễn Thảo (1) ý thức về antoàn Phân tíchhồi Những phát hiện của

Nguyên và cộng sự thực phẩm, quy đabiến nghiên cứu chỉ ra rằng

(2021) yếu tổ ảnh (2) Sức khỏe trong số 05 yếu tô trên, ý

hưởng đến ý định (3) Chất lượng thức về an toàn thực

mua thực phẩm hữu (4) môi trường phẩm và sức khỏe ảnh

ọa CƠ của người tiêu - (5) Giá cả hưởng mạnh đến ý định

dùng tại TP.HCM mua hàng của khách

hàng Các yếu tô còn lại

cũng được chứng minh

ảnh hưởng ít đến ý định

mua hàng của khách hàng.

Phan Thi Nhung và (1) Biến thái độ đối Nghiêncứu Kết quả nghiên cứu cho

cộng sự (2023) Các với tiêu dùngthực nàysử dụng thấy, hành vi mua TPHC

nhân tố ảnh hưởng phẩm hữu cơ kết hợp cả trực tuyến phụ thuộc vào tới hành vi mua thực (TPHC) phương pháp cả hai biến thái độ.

phẩm hữu cơtrực (2) Thai độ đốivới nghiêncứu Nghiên cứu đồng thời

05 tuyến: Nghiên cứu hành vi mua hàng định tínhvà cũng đề xuất một số gợi

trên thị trường Đà trực tuyên đên ý định lượng ý cho doanh nghiệp sản

Nẵng định, hành vi mua xuất và các nhà hoạch

TPHC trên nền tảng định chính sách trong

trực tuyến việc thúc day phát triển

kênh phân phối sản

phẩm TPHC trực tuyến

STT Tên tácgiảvà Các nhân tố kiểm Phương pháp

đề tài nghiên cứu định nghiên cứu Yếu tố ảnh hưởng

06

Nguyễn Ngọc Nghĩa - Nhân tố Nhóm Phân tích hồi

(2023) Các yếu tổ tham khảo (TK); quy tuyến tính

ảnh hưởng đến ý - Nhân tố Sự quan

định mua rau an tâm đến sức khỏe

toàn của người tiêu (SK

dùng tại tỉnh An - Nhân tô Nhận thức

rau an toàn của người tiêu dùng tại tỉnh An

Giang và được sắp theo mức độ giảm dần như

sau: Nhân tố Nhóm tham

khảo; Nhân tố Sự quan tâm đến sức khỏe (SK); Nhân tố Nhận thức về chất lượng (CL); Nhân

tố Chuẩn mực chủ quan(CM); Nhân tô Truyền

thông đại chúng (TT);

Nhân tố Nhận thức về

giá bán RAT (GB)

Jan P Voon và cộng (1) thái độ hướng đến Lý thuyết hành Kết quả nghiên cứu cho

sự (2011) nghiên thực phẩm hữu cơ, vi có kế hoạch

cứu các yếu tô quyết (2) chuẩn mực chủ = (TPB)

định sự sẵn lòng quan và (3) sự kiểm

mua thực phẩm hữu soát hành vi

thấy mối quan tâm đến

sức khỏe và môi trường

cùng với sự tin tưởng vào thực pham hữu cơ và

07 cơ của người tiêu sự mong muốn về các

dùng Malaysia thuộc tính của thực phâm

hữu cơ hình thành thái

độ đối với thực phẩm

hữu cơ của người tiêu dùng Malaysia.

Phoranee (1) mô hình châp Phân tích bằng Kết quả nghiên cứu cho

Loketkrawee và nhận công nghệ mô hình thấy các biến của mô

08

cộng sự (2018)đã (2) định hướng mua phương trình

nghiên cứu hành vi sắm của người tiêu cấu trúc

của người tiêu dùng dùng

đối với mua sắm tạp (3) trải nghiệm mua

hóa trực tuyến: Vai sắm trực tuyến

trò của định hướng

mua sắm

hình chấp nhận công

nghệ có tác động mạnh nhất đến thái độ mua

sắm trực tuyến, mặc dù

tat ca các giả thuyết đều

được chấp nhận.

09 Leonardo Salvatore Trình độ học van Hồi quy Kết quả cho thấy những

Alaimo và cộng sự logistic người thường xuyên mua

Tên tácgiảvà Các nhân tố kiểm Phương pháp K K 2 2

PHÙ: đề tài nghiên cứu định nghiên cứu "XE UỦỘ ĐINH MEDI

(2020) phân tích về (Logistic sam trực tuyến có trình

sự thay đổi của hành Regression) độ học vấn cao hơn và

vi mua sắm của cảm thấy kênh trực tuyến

người tiêu dùng tại dễ sử dụng và có thái độ

Ý trong bối cảnh hài lòng với trải nghiệm

dịch covid -19 này

Chi-Fang Liu và (1) nên tảng thương Phương pháp Đánh giá mang tính học cộng sự (2020) mua mại điện tử hồi quy tuyến thuật này có ý nghĩa săm thực phẩm trực (2) sở thích va thai tính quan trọng đối với cả các tuyến: Phân tích độ của người tiêu nhà nghiên cứu và các

10 khái niệm chocác dung cửa hàng thực phẩm trực

dé xuât nghiên cứu (3) phương pháp tuyên khi mọi người trên

tiếp thị khắp thé giới bắt đầu (4) đóng gói và giao đón nhận việc mua sắm hàng trực tuyến hơn bao giờ

hết

Rosana Eri Puspita Hanh vi mua săm và Phương pháp Kết quả nghiên cứu cho

và cộng sự (2021) những thay đổi trong định tinh bằng thấy có sự khác biệt

đã nghiên cứu Hành hành vi mua sắm phần mềmN-_ trong hành vi mua sắm

vi mua sắm trực trong thời kỳ đại dịch Vivo thực phẩm trong thời kỳ tuyến của người tiêu đại dịch Nghiên cứu này dùng thực phẩm cho thấy ngành thực trong thời kỳ đại phẩm chú ý đến sự thay dịch: Nghiên cứu đổi hành vi mua sắm giữa các thế hệ ở trong thời kỳ đại dich dé

11 : ke uk Ẻ

Indonesia thay đôi chiên lược nắm

bắt cơ hội trên thị

trường Điểm mới trong

nghiên cứu này là phân

tích định tính xuyên thé

hệ đầu tiên về hành vimua sắm thực phẩm của

người tiêu dùng Indonesia

Nguôn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu, 2024

Đánh giá

Tổng quan một số công trình nghiên cứu về việc mua thực phẩm trực tuyến vànhững vấn đề có liên quan, tôi nhận thấy mua thực phẩm trực tuyến là nhóm đốitượng đã được nhiều nhà khoa học, nhà nghiên cứu, chuyên gia quan tâm tìm hiểu,phân tích, đánh giá ở nhiều nơi dưới nhiều góc độ khác nhau Các tác giả nghiên cứunhiều yêu tố tác động đến ý định hành vi mua thực phẩm trực tuyến nhưng đa số tậptrung vào các yếu tô sau: chênh lệch về giá, sự quan tâm đến sức khỏe và môi trường,trinh độ khách hàng, sự tiện lợi, sự cảm nhận về thuộc tính của sản phẩm, sự tin tưởngvào nhà cung cấp Ngoài ra, tuổi, thu nhập, giới tính cũng có tác động đến ý địnhhành vi tiêu dùng Tùy vào từng đặc trưng của địa điểm nghiên cứu như tại cửa hàng,chợ, siêu thị, hay tại một vùng thì các yếu tố được thay đổi cho phù hợp với nghiêncứu Các tác giả cũng đã đề xuất được các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả pháttriển thị trường thực phẩm trực tuyến Các phương pháp phân tích được các tác giả

sử dụng bao gồm cá định tính và định lượng (như thống kê mô tả, so sánh, hàm hồiquy như: Logistic, EFA) Các nghiên cứu trên đã phan nao lý giải được một số nguyênnhân gây ra tình trạng thị trường có cung cấp thực phẩm trực tuyến nhưng khôngnhiều người dân sử dụng thực phẩm trực tuyến

1.2 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu

1.2.1 Lịch sử hình thành-vị trí địa lý

Thành phó Thủ Đức được Ủy ban Thường vụ Quốc hội quyết nghị thành lậpvào cuối năm 2020 trên cơ sở sáp nhập 3 quận cũ là Quận 2, Quận 9 và quận ThủĐức Ngày | tháng 1 năm 2021, Nghị quyết 1111/NQ-UBTVQH14 chính thức cóhiệu lực, Thủ Đức trở thành thành phó đầu tiên của Việt Nam thuộc loại hình đơn vịhành chính thành phố thuộc thành phố trực thuộc trung ương

Thủ Đức nằm ở cửa ngõ phía đông Thành phố Hồ Chí Minh, có vị trí quantrọng trong vùng kinh tế trọng điểm phía nam, là đầu mối của các tuyến giao thônghuyết mạch giữa Thành phó Hồ Chi Minh và các tỉnh Đông Nam Bộ

Hiện nay, thành phố Thủ Đức đang được chính quyền Thành phố Hồ Chí Minhđầu tư xây dựng thành một đô thị sáng tạo tương tác cao

Thành phố Thủ Đức nằm ở phía đông Thành phố Hồ Chí Minh, có vị trí địa

- Phía nam giáp huyện Nhơn Trạch, tỉnh Đồng Nai (qua sông Đồng Nai) và

Quận 7 (qua sông Sai Gon)

- Phía bắc giáp các thành phó Thuận An và Dĩ An, tỉnh Bình Dương

Thành phố Phía Đông có diện tích 211,56 km2, dân số năm 2022 là 1.207.795người, mật độ dân số đạt 5.709 người/km?

Hình 1.1 Sơ đồ vị trí thành phố Thủ Đức

(Nguồn: UBND thành phó Thủ Đức, 2024)1.2.2 Thế mạnh Thành phố Thủ Đức

Theo ý tưởng quy hoạch cua Sasaki, TP Thu Đức trong tương lai sẽ có 6 trung

tâm quan trọng gồm: (1) Trung tâm tài chính quốc tế Thủ Thiêm; (2) Khu thể thao và

sức khỏe Rạch Chiếc; (3) Trung tâm công nghệ cao Sài Gòn; (4) Trung tâm côngnghệ giáo dục (Đại học Quốc gia TP HCM); (5) Khu công nghệ sinh thái Tam Đa và

(6) Khu đô thị tương lai Trường Thọ.

Thành phố Thủ Đức có nhiều thế mạnh vượt trội, đây là tiền đề thúc đây pháttriển kinh tế xã hội cho toàn TP.HCM

Thứ 1: VỊ trí địa lý là trung tâm miền Đông Nam Bộ, cơ sở hạ tầng được đầu

tư phát triển một cách đồng bộ Tạo điều kiện thuận lợi cho việc kết nối giao thông

và tăng cường hợp tác kinh tế với các khu vực lân cận Các công trình giao thôngtrọng điểm, là xương sống của nên kinh tế như:

Tuyến Metro số 1 Bến Thành — Suối Tiên dự kiến được đi vào hoạt động từcuối năm 2021

Đường Vanh đai 3 (Mỹ Phước — Tân Vạn — Nhơn Trạch) dang được ban giao

mặt bằng và thi công một số đoạn

Mở rộng cao tốc TP.HCM — Long Thành — Dầu Giây, QLIA, QLIK, Xa lộ

Hà Nội, đường Vành đai 2

Những tuyến giao thông đường thủy trên sông Sài Gòn, sông Đồng Nai cũngđược dau tư phát triển

Ngoài ra, thành phố Thủ Đức có vị trí rất thuận lợi dé phát triển ngành hậu cầnlogistics Điều phối vận chuyên hàng hóa, da dang phương thức vận chuyền

Thứ 2: Hệ sinh thái khởi nghiệp đã hình thành và phát triển mạnh mẽ với sựtham gia từ các quỹ đầu tư trong và ngoài nước Quy hoạch mang tính tập trung tạikhu công nghệ cao quận 9 và làng Đại học Quốc gia Thủ Đức sẽ là chủ đạo Đóngvai trò thúc đây hoạt động đổi mới sáng tạo cho TP Thủ Đức trong tương lai

Thứ 3: Khu vực này đã hình thành một số phân khu chức năng hiện hữu: khu

đô thị Thủ Thiêm (chức năng thương mại — tài chính quốc tế); Trung tâm thé thao vàsức khỏe Rạch Chiếc

Với những ưu điểm nổi trội ké trên, đây sẽ là lợi thé cạnh tranh có thé giúpkhu Đông — TP Thủ Đức trở nên khác biệt với các đô thị trong vùng.

nội hàm của khái niệm này Tùy theo lĩnh vực nghiên cứu mà các nhà nghiên cứu,

nhà kinh tế hay nhà hoạch định chính sách đưa ra các quan điểm khác nhau, về bảnchất cũng như chức năng tiêu dùng:

Theo Bộ Luật dân sự 2002 của Đức, “Người tiêu dùng là bất cứ tự nhiên nhânnào tham gia giao dịch không thuộc phạm vi hoạt động kinh doanh, thương mại hoặc

nghề nghiệp của người này”

Theo Luật Hợp đồng tiêu dùng 2000 của Nhật Bản, “Người tiêu dùng theo quyđịnh của luật này là cá nhân nhưng không bao gồm cá nhân tham gia hợp đồng vớimục đích kinh doanh”.

Theo Luật Bảo vệ quyên lợi người tiêu dùng 2010 của Việt Nam, “Ngườitiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng,sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”

Tuy nhiên, do đặc điểm đối tượng và mục đích nghiên cứu, trong bài nghiên

cứu này, tác giả sẽ sử dụng định nghĩa trong Pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng của

Ủy ban thường vụ Quốc hội: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch

vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tô chức

Trong định nghĩa trên, chúng ta cần phân biệt rõ hai hành vi nổi bật của ngườitiêu dùng: hành vi mua và hành vi sử dụng Thứ nhất, với tư cách là người sử dụng

sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm tới các đặc tính, chất lượng của sản phẩm vàcách sử dụng hàng hóa tối ưu Thứ hai, với tư cách là người mua hàng, họ quan tâmnhiều đến phương thức mua hàng và giá cả của các loại hàng hóa và giới hạn ngânsách dành cho các loại hàng hóa khác nhau Hiểu rõ hai khía cạnh của khái niệm này

là cơ sở quan trọng dé các nhà sản xuất nắm được chính xác đối tượng khách hàngcủa mình là ai, họ cần gì và làm thế nào để đáp ứng được tối ưu nhu cầu của họ

2.1.1.2 Phan loại

Theo quan điểm của Philip Kotler, khách hàng được chia thành năm nhóm:

Khách hang là người tiêu dùng: Họ là những cá nhân và hộ gia đình mua hang hoa

và dich vụ dé sử dụng cho cá nhân

Khách hàng là các nhà sản xuất: Họ là các tổ chức mua hàng và dịch vụ để sửdụng chúng trong quá trình sản xuất

Khách hàng là nhà buôn bán trung gian: Họ là các tổ chức mua hàng và dichvudé sau đó bán lại kiếm lời

Khách hàng là các cơ quan nhà nước: Những tổ chức nhà nước mua hàng vàdịch vudé sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyền giao hànghoá và dich vụ đó cho những người cần đến nó

Khách hàng quốc tế: Khách hàng quốc tế là những người mua hàng ở ngoàinước bao gồm những người tiêu dùng, san xuất bán trung gian và các cơ quan nhanước ở ngoài nước.

Trong tài liệu này, chúng ta sẽ chỉ chú trọng nghiên cứu nhóm khách hàng thứ

nhất, tức là khách hàng là cá nhân hay hộ gia đình

2.1.1.3 Ý định mua hàng của người tiêu dùng

Ý định được cho là chứa đựng những yếu té thúc đây, ảnh hưởng đến hành vi,

nó chỉ ra mức độ mà một người sẵn sàng thử, mức độ nỗ lực thực hiện dé hoàn thànhhành vi Khi con người có ý định mạnh mẽ dé tham gia vào một hành vi nao đó thì

họ có khả năng thực hiện hành vi đó nhiều hơn (AJzen 1991, trang 181)

Ý định mua là “những gì chúng ta nghĩ chúng ta sẽ mua” (Park, trích trongSamin và cộng sự, 2012, trang 206) Còn có thể được định nghĩa là quyết định hành

động cho thấy được hành vi của cá nhân tùy theo sản phẩm (Wang va Yang, tríchtrong Samin và cộng sự, 2012, trang 206) Dodds và cộng sự (1991) cho rằng ý địnhmua thê hiện khả năng mua một sản phẩm nào đó của người tiêu dùng (được tríchtrong Long và Ching, 2010, trang 20) Long và Ching (2010) kết luận ý định muatượng trưng cho những gì mà một cá nhân muốn mua trong tương lai.

2.1.2 Vai trò của nghiên cứu ý định tiêu dùng

Việc nghiên cứu ý định tiêu dùng của người tiêu dùng nhằm mục đích là nhậnbiết và hiểu đúng thị hiếu của khách hàng Khi đáp ứng được đúng nhu cầu thì khả

năng mua hàng của người tiêu dùng sẽ tự động tăng Sau đây là những tác động của

việc nghiên cứu ý định hành vi người tiêu dùng đến doanh nghiệp:

Giúp doanh nghiệp có thê tăng hiệu quả cạnh tranh so với các đối thủ cạnhtranh của mình.

Giúp doanh nghiệp xây dựng kế hoạch triển khai sản phẩm mới và các chiếnlược marketing kích thích ý định mua hàng Ví dụ: thiết kế các sản phẩm có hìnhdạng, kích thước, màu sắc, chức năng phù hợp với thị hiéu và sở thích của khách hang

mục tiêu Nhờ đó mà thu hút được sự chú ý của khách hàng.

Sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lượcmarketing tác động trở lại khách hàng Từ đó gia tăng hiệu quả kinh doanh.

2.1.3 Lý thuyết về ý định mua của người tiêu dùng

2.1.3.1 Lý thuyết hành động hợp lý TRA

Thuyết hành động hợp lý TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967

và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hình TRA (Ajzen va Fishbein, 1980)cho thay xu hướng tiêu dùng là yếu tô dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu ding Dé quantâm hơn về các yêu tổ góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tổ là thái độ

và chuẩn chủ quan của khách hàng

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tínhcủa sản phâm Người dân sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết

và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì cóthé dự đoán gần đúng kết quả lựa chọn của người dân

Yếu tố chuẩn chủ quan có thé được đo lường thông qua những người có liênquan đến người dân như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, Những người này thích haykhông thích họ mua Mức độ tác động của yếu tô chuẩn chủ quan đến xu hướng muacủa người dân phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của nØườidân, (2) động cơ của người dân làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajen và Fishbein

(Nguôn: Fishbein, M & Ajzen, L, 1980)2.1.3.2 Ly thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior — TPB)

Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là phan mở rộng của thuyết hành độnghợp lý (Ajzen & Fishbein, 1980; Fishbein & Ajzen, 1975) Sự ra đời của thuyết hành

vi dự định TPB xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có Ít sự kiểm soát dùđộng cơ của đối tượng là rất cao từ thái độ và tiêu chuẩn chủ quan nhưng trong một

sỐ trường hợp họ vẫn không thực hiện hành vi vì có các tác động của điều kiện bênngoài lên ý định hành vi Năm 1991, Ajzen bồ sung lý thuyết này bằng việc dé rathêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control)

Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn chỉ thựchiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không(Ajzen, 1991, tr.183) Theo mô hình TPB, động cơ hay ý định là nhân tố thúc đây cơbản của hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Động cơ hay ý định bị ảnh hưởng bởi

ba tiền tố cơ bản là thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức Thái độđược định nghĩa như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Thái độ

là trạng thái sẵn sàng về mặt tinh thần được tô chức qua kinh nghiệm, có khả năngđiều chỉnh hoặc ảnh hưởng năng động đối với phản ứng cá nhân hướng đến kháchthé và tình huống nó quan hệ Chuẩn chủ quan được hiểu là ảnh hưởng xã hội mà đềcập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó,

có thé được hình thành thông qua cảm nhận các niềm tin mang tính chuan mực từnhững người hoặc các nhân tố xã hội có ảnh hưởng đến người tiêu dùng (như giađình, bạn bè, đồng nghiệp, phương tiện truyền thông )

Thanh phan kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dé dang hay khó khănkhi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơhội dé thực hiện hành vi

-nhận

Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)

2.1.3.3 Các thành phần của ý định mua

Thái độ đối với ý định hành vi

Thái độ đối với hành vi chịu ảnh hưởng của những cảm xúc cá nhân thôngthường về việc thực hiện của hành vi Niềm tin của cá nhân chính là nguồn gốc củathái độ (Ajzen, 1991) Fishbein và Ajzen (1975) chỉ ra rằng những cá nhân mà cóniềm tin mạnh mẽ rằng những kết quả tích cực sẽ đến như là kết quả của việc thựchiện hành vi thì sẽ có thái độ tích cực đối với hành vi Ngược lại nếu họ có niềm tinmạnh mẽ rằng những kết quả tiêu cực sẽ đến như là kết quả của việc thực hiện hành

vi thì sẽ có thái độ tiêu cực đối với hành vi Niềm tin có được thông qua học hỏi, kinh

nghiệm và đời sông xã hội của cá nhân (Karen và cộng sự, 2008).

Ajzen (1991, trang 188) định nghĩa thái độ đối với hành vi là mức độ mà cánhân có sự đánh giá tốt/ không tốt hoặc là sự đánh giá ý định hành vi dang được xemxét Thái độ đối với sự thực hiện hành vi càng tốt thì ý định thực hiện hành vi càng

mạnh mẽ.

Thái độ đối với hành vi là sự đánh giá toàn diện của cá nhân về hành vi đó Nóbao gồm hai thành tổ tác động cùng nhau: niềm tin về kết quả của hành vi và sự đánhgiá tích cực/tiêu cực về mỗi đặc điểm của hành vi

Chuẩn mực chủ quan

Theo Ajzen (1991), chuẩn mực chủ quan là sự đồng ý hay không đồng ý củacác nhóm tham khảo trong một hành vi nhất định Thông thường, nhóm tham khảogiữ một mối quan hệ gần gũi với cá nhân như là thành viên trong gia đình, bạn bè,đồng nghiệp hay những người khác có mối quan hệ thân thiết với cá nhân Nếu mộtngười ảnh hưởng quan trọng của cá nhân có ảnh hưởng mạnh mẽ hoặc nhu cầu thựchiện một hành vi nhất định thì cá nhân đó sẽ thực hiện hành vi (Ajzen va Madden,

1986; King va Dennis, 2003) Chuan muc chu quan là áp lực xã hội mà canhân nhận thức về việc thực hiện hay không một hành vi nào đó (Ajzen, 1991, trang

188) Sudin và cộng sự (2009, trang 68) bổ sung thêm nếu một người tin rằnghầu hết những người tạo động lực cho người đó nghĩ rằng anh ta nên thực hiện hành

vi, anh ta sẽ chịu một áp lực xã hội dé thực hiện hành vi Chuẩn mực chủ quan baogồm hai thành tố tương tác lẫn nhau: niềm tin của cá nhân về cách hành xử mà họcho là những người quan trọng với họ mong muốn (niềm tin chuẩn mực) và sự thúcđây đề làm theo

Sự kiểm soát hành vi cảm nhận

Ajzen (1991, trang 188) cho rằng sự kiểm soát hành vi nhận thức trong môhình TPB là “sự nhận thức của con người về sự dé dang hay khó khăn trong việc thựchiện hành vi mong muốn” Tầm quan trọng của sự kiểm soát hành vi thực tế là hiểnnhiên: những nguồn lực và cơ hội có sẵn cho một cá nhân để quyết định khả nănghoàn thành hành vi ở một mức độ nào đó Sự kiểm soát hành vi cảm nhận là mức độ

mà cá nhân cam thay họ có khả năng thực hiện hành vi, nó có hai mặt: mức độ kiêm

soát hành vi của cá nhân và sự tự tin của cá nhân đó đối với khả năng thực hiện/khôngthực hiện hành vi Nó được xác định bởi niềm tin kiểm soát về sức mạnh của yếu tốbên trong và tình huống bên ngoài có khả năng ngăn cản hay trợ giúp việc thực hiện

hành vi.

2.1.3.4 Tính ưu việt của thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Thuyết TPB có thé bao gồm các hành vi không ý chí của người tiêu dùng, cái

mà không thể được giải thích bởi thuyết TRA

Theo Ajzen (1989), một số nghiên cứu phát hiện ra rằng TPB sẽ giúp du đoántốt ý định các hành vi liên quan đến sức khỏe hơn so với lý thuyết của TRA ThuyếtTPB đã cải thiện được khả năng dự đoán về ý định trong các lĩnh vực liên quan đến

Thực phẩm là các sản phẩm thực phẩm, thức ăn, hoặc thức uống được sử dụng

dé cung cap dinh dưỡng cho con người va động vật Thực phẩm bao gồm một loạt cácnguồn thức ăn từ thực phẩm tự nhiên, chang han nhu rau cu, trai cay, hat, thit, ca, stra,

và sản phâm từ sữa, cũng như thực phẩm được chế biến, như bánh my, mì ống, thựcphẩm đóng hộp, và nhiều loại thức uống như nước trái cây, nước đá, bia, và rượu

Thực phẩm có vai trò quan trọng trong cung cấp năng lượng và dinh dưỡngcho cơ thé Các loại thực phâm khác nhau cung cấp các chất dinh dưỡng khác nhau,chăng hạn như protein, carbohyde, chất béo, vitamin, khoáng chất, và nước Việc duytrì một chế độ ăn uống cân đối và đa dạng thường được khuyến nghị dé đảm bảo cungcấp đủ dinh dưỡng cho cơ thể và duy trì sức khỏe

Phạm vi thực phâm khá rộng vì vậy tác giả chú trọng vào sản phẩm chính là

gạo, được mua bán qua các nên tảng trực tuyên.

2.2.2 Mặt hàng gao

Gạo là hạt của cây lúa sau khi đã được thu hoạch và loại bỏ vỏ trau Day lamột trong những loại lương thực chính va phé biến nhất trên thế giới, đặc biệt là ởcác nước châu Á, nơi mà gạo đóng vai trò quan trọng trong chế độ ăn uống hàng ngàycủa hàng tỷ người Gạo có thé được chế biến thành nhiều dạng khác nhau như gạotrắng, gạo lứt, gạo nếp, và được sử dụng để nấu cơm, làm bánh, nấu cháo, làm mì, vànhiều món ăn khác

Quá trình chế biến gạo thường bao gồm các bước sau

Thu hoạch: Lúa được thu hoạch khi đã chín.

Tach vỏ trau: Lúa được đưa vào máy dé loại bỏ vỏ trau, trở thành gạo lút.Xay xát: Gao lứt được xay dé loại bỏ lớp cám, trở thành gạo trắng

Gạo chứa nhiều carbohydrate và là nguồn cung cấp năng lượng chính Ngoài

ra, gạo cũng chứa protein, một số vitamin và khoáng chất, mặc dù gạo trắng đã quachế biến thường có hàm lượng dinh đưỡng thấp hơn so với gạo litt do đã bị loại bỏlớp cám và mầm

2.2.3 Các điều kiện sản xuất gạo an toàn

Sản xuất gạo an toàn đòi hỏi một loạt các điều kiện và biện pháp nhằm đảmbảo rằng gạo được trồng, thu hoạch, và chế biến trong môi trường sạch sẽ và không

bị nhiễm ban Dưới đây là các điều kiện và tiêu chí cần thiết dé sản xuất gạo an toàn:

Quản lý phân bón và thuốc bảo vệ thực vật:

Sử dụng phân bón và thuốc bảo vệ thực vật theo đúng hướng dẫn, liều lượng

và thời gian cách ly dé tránh dư lượng hóa chat trong gạo

Ưu tiên sử dụng các loại phân bón hữu cơ và các biện pháp phòng trừ sâu bệnh

sinh học.

Kiểm soát sâu bệnh:

Áp dụng các biện pháp kiêm soát sâu bệnh tổng hợp (IPM) đề giảm thiểu việc

sử dụng thuốc bảo vệ thực vật hóa học

Thường xuyên theo đõi và kiêm tra đồng ruộng dé phát hiện và xử lý kịp thờicác vấn đề về sâu bệnh

Thu hoạch đúng thời điểm và bảo quản hợp lý:

Thu hoạch lúa khi đã chín hoàn toàn để đảm bảo chất lượng gạo tốt nhất.Sau khi thu hoạch, lúa phải được phơi hoặc say khô đúng cách để tránh 4mmốc và nhiễm khuẩn

Đào tạo và nâng cao nhận thức:

Đào tạo cho nông dân và các bên liên quan về các kỹ thuật sản xuất gạo antoàn và các quy định về an toàn thực pham

Nâng cao nhận thức cộng đồng về tầm quan trọng của việc sản xuất và tiêu thụgạo an toàn.

Việc tuân thủ các điều kiện trên sẽ giúp đảm bảo gạo được sản xuất ra không

chỉ an toàn cho người tiêu dùng mà còn bảo vệ môi trường và sức khỏe của những

người tham gia sản xuất Các quy tắc và tiêu chuẩn này được quản lý và theo dõi bởicác cơ quan quan lý thực pham và tô chức quốc tế như FDA (Cục Quan ly Thực phẩm

và Dược phẩm) ở Hoa Kỳ và WHO (Tổ chức Y tế Thế giới)

2.3 Mua hàng trực tuyến

2.3.1 Khái niệm mua hàng trực tuyến

Mua hàng trực tuyến là quá trình mua sắm mà bạn không mua trực tiếp từ cửahàng cung cấp mà thông qua các trung gian hoặc bên thứ ba hay nói cách khác là muatrên các nền tảng web thương mại điện tử

Mua hàng trực tuyến có thê có lợi cho người tiêu dùng hoặc tổ chức vì nó cóthể cung cấp sự thuận tiện và sự đa dạng trong lựa chọn sản pham hoac dich vu Tuynhiên, cũng có thé đánh đổi sự trực tiếp và kiểm soát chi tiêu khi mua hang từ cácnguồn trực tuyến.

2.3.2 Mua gạo trực tuyến

Mua gạo trực tuyến có nghĩa là người tiêu dùng không trực tiếp đến nơi kinhdoanh gạo để mua mà thông qua các trang thương mại điện tử của siêu thị, trang web

của người bán, các ứng dụng mua hàng trực tuyến hoặc thông qua mạng xã hội démua.

2.4 Phương pháp nghiên cứu

2.4.1 Khung phân tích của đề tài nghiên cứu

Nghiên Đặc điểm của người dân và tình hình mua 1 = j

cứu các r-| thực phẩm trực tuyến tại TP Thủ Đức Tình hình tiêu thu |

yêu tố h T1

ảnh

hưởng :

đên ý ' h

ae: i # : yt Phuong phap phan tich

định r>»ị Phân tích hành vi mua thực phẩm trực | a Théng kê mô tả so sánh

mua thực T tuyên của người dân

tuyên 1 7 à

(mặt t Cac yéu tố ảnh hưởng đến ý định

hàng mua thực phẩm trực tuyến của người dân |——* Phương pháp phân tích

gạo) của § trên địa bản Thành Phố Thủ Đức ) Phân tích hồi quy đa biến

người

dan trên

địa bàn 6

Thanh Giai phap phat trién thị trường mua bán

Phố thực phâm trực tuyên tại TP.Thủ Đức

Sing Ngui và cộng sự (2011), Leonardo Salvatore Alaimo và cộng sự (2020),

Phoranee Loketkrawee và cộng sự (2018) Rosana Eri Puspita và cộng sự (2021) đểđưa ra các biến số của mô hình nghiên cứu Tác giả kỳ vọng việc áp dụng theo sát lýthuyết TPB sẽ giúp mô hình bao quát được các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý địnhmua của người tiêu dùng và hạn chế việc bỏ sót các yếu tố Tác giả đã xây dựng cácgiả thuyết nghiên cứu dựa vào 6 yếu tố chính, đó là: (1) Nhận thức tính dễ sử dụng,

(2) Nhận thức về sự hữu ích, (3) Sự tin tưởng, (4) Nhận thức rủi ro trong giao dịchtrực tuyến, (5) Ảnh hưởng của dịch bệnh (6) Chính sách đôi trả Trong phần nghiêncứu, tác gia tham khảo ý kiến chuyên gia và thực hiện phát phiếu điều tra mẫu dé xâydựng bản câu hỏi và thiết kế thang đo cho phù hợp với thực tế của nghiên cứu Theo

đó, các biên sô cuả mô hình nghiên cứu:

Cơ sở lựa chọn biến nghiên cứu

Bảng 2.1 Cơ sở lựa chọn biến

Biến Diễn giải Căn cứ chọn biến

Hà Ngọc Thắng (2016), Phạm Quốc

Xi Nhận thức tính dé sử dụng Trung và Cộng sự (2017), Leonardo

Salvatore Alaimo va cộng sự (2020) Nguyễn Thảo Nguyên và cộng sự (2021) Jan P Voon và cộng sự (2011),

Xz _ Nhận thức về sự hữu ích

Leonardo Salvatore Alaimo và cộng sự

(2020) Nguyễn Thảo Nguyên và cộng sự X3 Sựtintưởng (2021), Rosana Eri Puspita và cộng sự

(2021)

Xu Nhận thức rủi ro trong giao dịch trực Hà Ngọc Thăng (2016) , Phan Thị

tuyên Nhung và cộng sự (2023)

Leonardo Salvatore Alaimo và cộng sự

Xs Anh hướng của dich bệnh (2020); Chi-Fang Liu và cộng sự

(2020).

Phoranee Loketkrawee và cộng sự

Xe Chính sách đổi trả (2018), Jan P Voon và cộng sự (2011),

Phan Thị Nhung và cộng sự (2023)

đ căn : : Rosana Eri Puspita va cộng sự (2021),

Y định mua thực phâm trực tuyên oe

Y Phoranee Loketkrawee va Cong su

(mat hang gao)

(2018); Huynh Thi Kim Ngan (2019)

Nguon: Tác giả tổng hợp, 2024