Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của chuỗi cà phê The Coffee House đối với khách hàng trên địa bàn thành phố Thủ Đức

TOM TAT NOI DUNGVU VĂN HIEU, tháng 10 năm 2022, “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của chuỗi cà phê The Coffee House đối với khách hàng trên địa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HÒ CHÍ MINH

NGHIÊN CỨU CÁC YEU TO ANH HUONG DEN

QUYET DINH LUA CHON SAN PHAM VA DICH VU CUA

CHUOI CA PHE THE COFFEE HOUSE DOI VOI

KHACH HANG TREN DIA BAN THANH PHO THU DUC

VU VAN HIEU

KHOA LUAN TOT NGHIEP

DE NHAN BANG CU NHAN

NGANH QUAN TRI KINH DOANH

CHUYEN NGANH QUAN TRI KINH DOANH TONG HOP

Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP.HÒ CHÍ MINH

VŨ VĂN HIỆU

NGHIÊN CỨU CÁC YEU TO ANH HUONG DEN

QUYET DINH LUA CHON SAN PHAM VA DICH VU CUA

CHUOI CA PHÊ THE COFFEE HOUSE DOI VỚI

KHACH HANG TREN DIA BAN THANH PHO THU DUC

Nganh: Quan Tri Kinh Doanh

KHOA LUAN TOT NGHIEP DAI HOC

Giảng viên hướng dẫn: ThS Vũ Thanh Liêm

Thành phố Hồ Chí Minh

Hội đồng chấm báo cáo tiểu luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường

Đại Học Nông Lâm Thành Phó Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “NGHIÊN CUU

CÁC YEU TO ANH HUONG DEN QUYÉT ĐỊNH LỰA CHON SAN PHAM

VÀ DICH VU CUA CHUÔI CÀ PHÊ THE COFFEE HOUSE DOI VỚIKHACH HANG TREN DIA BAN THANH PHO THU DUC” do VU VANHIEU, sinh viên khóa 44, ngành Quản trị kinh doanh (Tổng hợp) đã hoàn thành vàongày

ThS Vũ Thanh LiêmGiảng viên hướng dẫn,

LỜI CẢM TẠ

Từ khi hiểu rõ ý nghĩa của hai từ “biết ơn” trong cuộc sống nay, em luôn

cảm thấy thật trân quý và thực lòng cảm ơn đến tất cả những người đã dành mộtphan thời gian trong cuộc sông của họ dé giúp đỡ em

Dé khóa luận của em được hoàn thiện và thành công, em xin gửi lời cảm ơnđến với quý Thay/ Cô khoa Kinh tế cũng như quý Thay/ Cô trường Đại học NôngLâm đã tạo môi trường học tập và rèn luyện rất tốt, cung cấp những kiến thức và kỹnăng bồ ích giúp em có thê áp dụng và thuận lợi thực hiện khóa luận

Đặc biệt, em xm gửi lời cảm ơn chân thành đến Th.S Vũ Thanh Liêm làngười thầy tâm huyết, đã tận tâm hướng dẫn, giúp đỡ em trong suốt quá trìnhnghiên cứu và thực hiện khóa luận Thầy đã có những lời động viên, trao đổi và góp

ý dé em có thé hoàn thành tốt đề tài nghiên cứu này

Em cũng xin trân trọng cảm on Thầy cố vấn Th.S Lê Na đã dạy dỗ từ cáchhọc, cách sống và cách làm việc sao cho hiệu quả nhất Cảm ơn những sự giúp đỡcủa Thay trong suốt quá trình học tập, những chia sẻ giúp em cũng như các bạn lớpDH18QT trở nên phát triển và tốt hơn Cuối cùng, em xin cảm ơn gia đình, bạn bè

đã luôn động viên và tạo điều kiện tốt nhất để em có thê nỗ lực hoàn thành tốt khóaluận tốt nghiệp của mình

Em xin chân thành cảm on!

TP.HCM, ngày tháng 10 năm 2022

Sinh viên thực hiện

Vũ Văn Hiệu

TOM TAT NOI DUNG

VU VĂN HIEU, tháng 10 năm 2022, “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của chuỗi cà phê The Coffee House đối

với khách hàng trên địa bàn thành phố Thủ Đức”

VŨ VĂN HIỆU, October 2022, “Study on factors affecting the decision tochoose products and services of The Coffee House coffee chain for customers in Thu Duc city”.

Mục đích của nghiên cứu nay là xác định các yếu tố anh hưởng đến quyết định

lựa chọn sản phẩm và dich vụ của chuỗi cà phê The Coffee House đối với khách hàng

trên địa bàn thành phố Thủ Đức Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp nhằm giúpthương hiệu The Coffee House có thé phát huy những điểm mạnh và hạn chế tối đanhững điểm yêu nhằm thúc đây quyết định lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của chuỗi càphê The Coffee House, từ đó thúc day việc kinh doanh chuỗi cửa hàng của The CoffeeHouse.

Vì vậy, dé tài tập trung “Nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định lựachọn sản phẩm và dịch vụ của chuỗi cà phê The Coffee House đối với khách hàng trên

địa bàn thành phố Thủ Đức” Khóa luận sử dụng phương pháp nghiên cứu gồm nghiên

cứu định tính và nghiên cứu định lượng Trong phân tích nghiên cứu định lượng thựchiện bằng bang câu hỏi khảo sát, thông kê mô tả, thống kê trung bình, kiểm định độ tincậy Cronbach’s Alpha, phân tích các nhân tố khám phá EFA, kiểm định tương quanPearson, phương pháp hồi quy đa biến thông qua phần mềm IBM SPSS Statistics 26,nhằm xây dựng được thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sảnphẩm va dịch vụ của chuỗi cà phê The Coffee House đối với khách hàng trên địa banthành phố Thủ Đức

Kết quả nghiên cứu đã xác định 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

sản phẩm va dich vụ của chuỗi cà phê The Coffee House đối với khách hàng trên địa

ban thành phó Thủ Đức gồm: Chất lượng sản phẩm, Dịch vụ, Giá cả, Mật độ phân

phối và Ưu đãi

Be ee eee eee ee eee eee eee etre: eer eeteeee aeeree tere |1:2; Me tiêu Thin: CUU -acss so s2 6 2088 tà nho là Sồ gu v2 aueiae areas Xã SAEKSS'8S.HS14653/80 4004 1/6/68 2 1-2.1 Mue HiểU GhữHÐ acseesaasaeeisiediaSetá 640 nes ki6 64180600080 40A161003001061082014061840 0008 2O20 NET pe I me sent rte etme et ern es ee cae ceman 300000 21.3 Pham vi nghiên cứu - c2 2n 2S nh vn si nỢ1.4 Cấu trúc khóa luận - c1 121121111 211111111 511112 1k 3

CHƯƠNG 2 TONG GUAN su tnneeevotteartdnEthiiiiVCSkiEDDCVtREEASEYEGXEVSSSNDS36I0130 8E 5

2.1 Tổng quan về những nghiên cứu trong nước và ngoài nước 52»1:1„ NATE HGHIỆH/GỮU H081 HƯỚN cua sanh ta gHõ nga 24G HIRNR e k.AHNG sn BEEHR 341880064 5 2.1.2 Những nghiên cứu trong nước -‹ ‹ ccccccsssssss 52.2 Tổng quan về chuỗi ca phê tại Việt Nam 2 222222222222 ccxss2 ý2.3 Tổng quan về The Coffee House + 2 2 11111111 xssse 92.3.1 Giới thiệu về The Coffee House - 2c cc c2 92.3.2 Gia tri làm nên The Coffee House - 102.4 Tổng quan về Thành phố Thủ Đức -¿¿- c7 22-22 222 2++++ccccss2 1]OA) She tiie tip HHÌ ance nanqencmanersemnoxennnauuanaranwe anaean ania ee 112.4.2 Quy mô của Thanh phố Thủ Đức + + c2 22222222 cxses 12

CHƯƠNG 3 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 133u; CO SỞ LY HA os sa nghĩ nga nong Hhö ngõ 4 4003610105 100164 3184080 ReMi % ennui KamteE 40408018.3.104.68i8i48 13

3.1.2 Quan điềm về dich vụ khách hàng ¿c7 222cc cex 143.1.3 Khái niệm hành vi khách hang -: c <5: 16 3.1.4 Khái niệm cửa hang cả phê -. . -< - 16

3.1.5 Nhân té ảnh hưởng đến quyết định lựa chon của người tiêu dùng 17

3222 MO Hii HEHE CUT, ors nàng n0 1ã khán 2-4 nh gà Sa 8 3ã 400100134 A3146 Na GA Gi65 Busine’ bas 193.2.1 Một số mô hình nghiên cứu tham khảo c5 c<<<2<<<<52 19

3.2.2 Mô hình nghiên cứu dé xuất - cc c2 22122222 se 21

3:3: Phương Phap 1iPhiÊh GỮ vs uy probne Dữ anh eewercesemme renee seems wee 898.48 23

3.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu cccẰ teenies 23 3.3.2 Phương pháp xử lý va phân tích dữ liệu - 25 3.3.3 Thang đo và khái niệm nghiên cứu -30

CHƯƠNG 4 KET QUA NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN x5 34

4.1 Thống kê mô tả - c2 2111111113352 sereeessese 24

Ri mẽ 344.1.2 Thống kê trung bình ¿+ ¿ ¿c2 22222 ssssssseeeressssvv 37

4.2 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha -. - 43

4.2.1 Chat lượng sản pham (CL) - + + ⁄ ¿222 222222221111 12222222+Exxs2 444.2.2 Dịch vụ (DV) ence eect eee tenet 2n nh vn sen 44

` KP ờỚÿỹỚớAếốớẽố ố ố ố ố 454.2.4 Mật độ phân phối (PP) + Ek 2222211111111 5555551111111 x2 46

AO TT ee 46

4.2.6 Quyết định lựa chon (QD) c1 2111112211111 1511111 se 474.2.7 Kết luận 0001222211111 1 11111 1555111111 2 se 474.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA - 5+ ++++>se2 474.3.1 Phân tích nhân tổ khám pha EFA cho biến độc lập 474.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc 514:4 Tương quan Pearson ;zxs:::sszsss 556565050854 esses reaneeas 664348 3053635 659603453/68/SẤ0 514.5 Hồi quy da bién ooo eee e cece ccceccccccueecceeeuueeecesuueessesuuueecesevaeesens 534.5.1 Xây dựng phương trình hồi quy đa biến - ¿c2 c2: 534.5.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bO1 0.0.0.0 cccccccececeeeceeeesseeeeseeeeeeees 54

4.6 Đề xuất một số giải phap 00 cccccccceeecccceecececeeeeeeeeeeuevececeueeceeeanees 58

4.6.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm ¿c7 1222211 xxe 584.6.2 Cải thiện dich Vụ 1111111222 1111111 11 215551111 xy 594.6.3 Giai phap V6 gi4 5n SG 60

4.6.5 Cải thiện các chương trình ưu dai - 61

CHƯƠNG 5 KET LUẬN VÀ DE NGHỊ, - 22 1112222222221 xex 63

ST 63

5.1, KIỆN er 64ACE Ok 1 645.2.2 Đối với The Coffee House 5c 2221111221112 se 65

5.3 Hạn chế 22212 1111111111111 1111111111111 1 1111 11K SE H 66

TT TT HH Ê bunnnnsuestoinnntitttaeottetStEGES01000200600010 01001g0400u0xgesxpsgoskd 67PHU LUC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIET TAT

ANOVA : Kiểm định sự khác biệt trung bình (Analysis of Variance)

CL : Chất lượng sản pham

DV : Dịch vụ

ĐH : Đại học

ĐHQG : Đại Học Quốc Gia

EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

GC : Gia cả

KMO : Chỉ số xem xét sự thích hợp của EFA

(Kaiser — Meyer — Olkin Measure of Sampling Adequacy Index) KCN : Khu công nghệ

NXB : Nhà xuất bản

PP : Mật độ phân phối

QD : Quyét dinh lua chon

Sig : Muc y nghia quan sat (Observed Significance level)

SPSS : Phân tích thống kê cho khoa học xã hội

(Statistical Package for the Social Sciences)

Mo ta Thang do Likert Š THÍ LỘ eccscssecsssemessseseemeresenmnese anv 30

Thang do các khái niệm nghiên cứu -.- <5 31

Khoảng Gia Trị của Thang Do và Y Nghĩa 2-552©2222522z+csc2 38

Đánh Giá Điểm Trung Bình của Nhân Tố Chất Lượng Sản Phẩm 38

Đánh Giá Điểm Trung Bình của Nhân TINH TH iŸễ=iễiieeseseeo 39Đánh Giá Điểm Trung Bình của Nhân Tố Giá Cả 52©525522zzss2 40Đánh Giá Điểm Trung Binh của Nhân Tố Mật Độ Phân Phối 41Đánh Giá Điểm Trung Bình của Ưu Đãi -2-©2222222222z222c2zzszs2 42Đánh Giá Điểm Trung Bình của Nhân Tố Quyết Định Lựa Chon 42

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 2.1 Logo thương hiệu The Coffee House - - + 5+ s+xs+++zxeeveerrrrrrrrrs 9

Tinh 3.0u đồ Thánh phố Thủ ĐÌfEseensseeenooeiatikdisoioodiostcGiES.001040G1005004/G7196003808E 11Hình 3.1 Tiến trình thông qua quyết định mwa oo cece ccc eceeessesseeeeesseestesseeseeeeees 16Hình 3.2 Mô Hình Nghiên Cứu Các Yếu Tố Tác Động Đến Quyết Định Lựa ChọnSản Phẩm Bia Sài Gòn của Khách Hang tại Cần Thơ 2-2222 5222z+2z+2E2z2222 20Hình 3.3 Mô Hình Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa ChọnSiêu Thi Mini Làm Địa Điểm Mua Sắm của Khách Hàng tại Thành Phó Hué 21Hình 3.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 2- 2 ©2222222E22E22EE22E2EE22E2EE22xzxzzrvees 21Hình 4.1 Biểu đồ thống kê mô tả giới tính - 22 222s2E2EE+EE22EE+ZE22z22EzEzzrxee 34Hình 4.2 Biểu đồ thống kê mô tả độ tuổi - 2-22 2+2E2EE+EE+2EE2EE2E22212222222e 35Hình 4.3 Biêu Đồ Thống Kê Mô Tả về Nghề Nghiệp 22- 2 52222222Zze2 36Hình 4.4 Biéu đồ Thống Kê Mô Tả về Thu Nhập của Khách Hàng - 37

Hình 4.5 Mô Hình Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Dinh Lựa Chon

Sản Phẩm và Dịch Vụ của Chuỗi Cà Phê The Coffee House Đối Với Khách Hàng TrênĐịa Bàn Thành Phố Thủ Đức 2-52 SS+2<2ES2EEEE2E252212112121211211121121 112122 xe, 56

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Bảng khảo sát

Phụ lục 2: Kết quả nghiên cứu SPSS phần Thống kê mô tả

Phụ lục 3: Kết quả nghiên cứu SPSS phần Thống kê trung bình

Phụ lục 4: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Phụ lục 5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lậpPhụ lục 6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộcPhụ lục 7: Kết quả phân tích tương quan Pearson

Phụ lục 8: Kết qua phân tích hồi quy đa biến

CHƯƠNG 1

MỞ ĐẦU

1.1 Đặt vấn đề

Ở nước ta cà phê là một mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trọng Trong 10

tháng đầu năm 2022 xuất khâu cà phê củu Việt Nam đạt trên 1 tỷ USD Ngành càphê Việt Nam ngày càng khang định vị tri của mình trên thị trường cà phê thế giới,đứng thứ 2 chỉ sau Brazil Ngành cà phê đã đưa về cho đất nước một khối lượngkim ngạch đáng kể và giải quyết công ăn việc làm, ổn định đời sống cho hang trămngàn hộ gia đình ở các khu vực miễn núi đặc biệt là Tây Nguyên Những thành tựu

đó đã khẳng định được vị trí, vai trò của ngành cà phê trong nền kinh tế quốc dân,

góp phần vào sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước

Ở TPHCM, đâu đâu cũng là sự hiện diện của quán cà phê, từ những góc hẻm

nhỏ cho đến đại lộ Không một ai có thể thống kê chính xác có bao nhiêu quán cà

phê ở tại TPHCM vì biểu đồ quán cà phê ở đây phân bố dày đặc đến khó tin Sự tiệndụng của các dịch vụ quán cà phê ở TPHCM phổ biến đến nỗi nó xuất hiện hầu hếttrong cuộc sống của người dân ở thành phố nay Dai khách, công việc, giải trí, họctập gặp gỡ bạn bè đều được thực hiện ở quán cà phê Hiển nhiên, kéo theo đó làlượng khách hàng của ngành dịch vụ này vô cùng lớn Họ đòi hỏi sản phẩm phải cóchất lượng cao và mang lại nhiều giá trị cho cuộc sông của họ, kể cả trong thói quenlựa chọn và sử dụng sản phẩm thức uống cà phê

Đề đáp ứng nhu cau nay thì càng ngày càng có nhiều quán cà phê với nhiềuloại hình phục vụ khác nhau được mọc lên Đặc biệt, trong những năm gần đây ViệtNam đã xuất hiện nhiều các chuỗi cà phê mang thương hiệu nổi tiếng nhưStarbucks, The Coffee House, The Coffee Bean and TEA Leaf, Passio, GloriaJean’s coffee, Angel in Us Nhiều khách hàng đến quán cà phê không phải chi déthưởng thức cà phê mà thể thưởng thức các thức uống khác; để có không gian giaotiếp, thỏa mãn những nhu cầu trong xã hội Do đó, thói quen uống cà phê đã trở

thành một nét đẹp trong văn hóa âm thực, cũng như đã góp phần tạo ra nhiều khônggian đẹp cho thành phó.

Có thê thấy rằng rất nhiều cửa hàng cà phê đang cạnh tranh thu hút ngườitiêu dùng Việt Nam Tuy nhiên, mỗi người đều có một sở thích và những tiêu chuẩnnhất định về việc lựa chọn quán cà phê mà họ định đặt chân đến Không giống nhưcác hãng cafe khác, The Coffee House lựa chọn cho mình một hướng đi riêng, bởi

khách hàng mà nó hướng tới là những khách hàng có thu nhập trung bình khá và

cao, đồng thời mục tiêu kinh doanh của The Coffee House là tao ra trải nghiệm caphê tốt hơn đành cho giới trẻ thông qua thức uống, dịch vụ, thiết kế, và kết nối cộngđồng The Coffee House mong muốn thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và sự

thành công của nó được khẳng định bằng sự lựa chọn của khách Đề làm rõ hơn cácyếu tố nào ảnh hưởng đến việc lựa chọn cửa hàng The Coffee House và được sự cho

phép của khoa kinh tế và GVHD, tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tốảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của chuỗi cà phê TheCoffee House đối với khách hàng trên địa bàn thành phố Thủ Đức” được thựchiện với mục đích sẽ là nguồn thông tin hữu ích dé thương hiệu The Coffee Housenam bắt được các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn cà phê của kháchhàng.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm và dich

vụ của chuỗi cà phê The Coffee House đối với khách hàng trên địa bàn thành phốThủ Đức, từ đó đề xuất ra một số giải pháp cho thương hiệu The Coffee House cónhững định hướng và thay đôi tích cực nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Tìm hiểu thực trạng lựa chọn sản phẩm và dich vụ của chuỗi ca phê TheCoffee House.

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm và dịch

vụ của The Coffee House.

- Dé xuất các giải pháp nhằm giúp thương hiệu The Coffee House có thé

thúc đây hoạt động kinh doanh.

1.3 Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các yêu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản

phẩm và dich vụ của chuỗi ca phê The Coffee House.

Về nội dung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sảnphẩm và dịch vụ của chuỗi cà phê The Coffee House

Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu các khách hàng trên địa bàn

thành phố Thủ Đức đã từng sử dụng sản phẩm và dich vụ của chuỗi cà phê TheCoffee House.

Về thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 6 năm 2022 đến tháng 12 năm

Chương 2 Tổng quan

Trình bay tổng quan những nghiên cứu trong và ngoài nước về quyết định

lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của khách hàng Tổng quan về chuỗi cửa hàng cà phêThe Coffee House Đồng thời, chương này cũng giới thiệu sơ lược về thành phố

Thủ Đức.

Chương 3 Nội dung và phương pháp nghiên cứu

Trình bày các cơ sở lý luận bao gồm khái niệm, định nghĩa có liên quan.Bên cạnh đó, cũng trình bày về mô hình nghiên cứu gồm mô hình nghiên cứu thamkhảo và mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả Cuối cùng trình bày về phương

pháp nghiên cứu gồm phương pháp thu thập số liệu, phương pháp phân tích và xử

lý số liệu, thang đo và các khái niệm nghiên cứu mà tác giả đã đề ra

Chương 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Trình bày kết quả của thống kê mô tả, thống kê mô tả trung bình, đánh giá độ

tin cậy thang do bằng hệ số tin cậy Cronbach’ Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA,

tương quan Pearson, hồi quy đa biến và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức

độ lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của The Coffee House đối với khách hàng trên địa

bàn thành phố Thủ Đức

Chương 5 Kết luận và kiến nghị

Tóm tắt và thảo luận kết quả nghiên cứu, các đóng góp về mặt phương pháp

nghiên cứu và trình bày các hạn chế của nghiên cứu Đồng thời, đưa ra kiến nghị đốivới nhà nước và đối với The Coffee House dé góp phần thúc day hiệu quả kinh doanh

CHƯƠNG 2

TÔNG QUAN

2.1 Tổng quan về những nghiên cứu trong nước và ngoài nước

2.1.1 Những nghiên cứu ngoài nước

Tanja Lautiainen, 2015 đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua của người tiêu dùng trong việc lựa chọn nhãn hiệu cà phê Mục đích của

nghiên cứu này là để xem xét các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêudùng khi lựa chọn một thương hiệu cà phê, và có được kiến thức về quá trình ra

quyết định Nghiên cứu thực nghiệm tập trung vào việc tìm kiếm các yếu tố xã hội,

cá nhân và tâm lý đằng sau hành vi của người tiêu dùng và ảnh hưởng của nhữnghành vi đó trong quá trình ra quyết định Kết quả của nghiên cứu thực nghiệm chỉ ra

rằng có mối quan hệ giữa các yếu tô xã hội, cá nhân và tâm lý và quá trình ra quyết

định trong lựa chọn thương hiệu cà phê, nhưng nó không đáng tin cậy Có thể nóirằng những yếu tố có hiệu lực khi người tiêu dùng đưa ra quyết định liên quan đếnviệc mua hàng Các kết quả cho thấy rằng gia đình, bạn bè và hàng xóm là những

yếu tô quan trọng nhất đến quyết định khi lựa chọn thương phê

Kuan Pei Hui, 2017 thực hiện nghiên cứu đánh giá thực nghiệm về sở thíchcủa khách hàng đối với Coffee House Mục đích của nghiên cứu này là kiểm tra ảnhhưởng của sở thích của khách hàng đối với tiệm cà phê Các biến trong nghiên cứu

này bao gồm môi trường, giá cả, chất lượng dịch vụ, chất lượng thực phẩm, vi trí và

truyền miệng Trong bồi cảnh nghiên cứu, hơn một nửa số người được hỏi ăn trong

quán cà phê không thường xuyên và thỉnh thoảng Hầu hết thời gian, họ đi ăn trongquán cà phê là vì gặp gỡ bạn bè và dé giải trí Ngoài ra, chat lượng thực phẩm do cà

phê cung cấp nhà là lý do chính họ đến

2.1.2 Những nghiên cứu trong nước

Trần Hà Uyên Thi - Lê Mỹ Ai - Nguyễn Công Thịnh - Hoang Thi QuỳnhNhư,2021 với nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn

quán cà phê của khách hàng: nghiên cứu trường hợp doanh nghiệp xã hội U - Café,

Hội An Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi với quy

mô mẫu dự kiến là 135 khách hàng nội địa của U Café Kết quả nghiên cứu chỉ ra

rằng những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chon quan U Café của khách hàng bao

gồm Cơ sở vật chất và vị trí, giá trị xã hội của doanh nghiệp, Chiêu thị và Chất

lượng và giá cả Qua việc xây dựng mô hình hỏi quy, nghiên cứu đã xác định được

mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố Trong đó, hai yếu tố cơ sở vật chất và vị trí, giá

trị xã hội của doanh nghiệp có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định của kháchhàng.

Trần Thị Bích Duyên,2015 thực hiện Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh(TP.HCM) Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá các yếu to ảnh hưởng đếnquyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại TP HCM Luận văn sử dụngphương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng Một nghiên cứuđịnh tính được thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm 8 người Nghiên cứu định lượng

sơ bộ với 100 khách hàng dé kiểm định thang đo nháp Nghiên cứu chính thức được

thực hiện bằng phương pháp định lượng phỏng van trực tiếp với 524 đáp viên Các

yêu tố giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn không làm thay đổi giá trị các mối quan

hệ trong mô hình Đề có thé thúc đây hơn nữa hiệu quả hoạt động kinh doanh của

các quán cà phê cần có các nghiên cứu về phân khúc khách hàng mà quán hướng

đến dé hiểu rõ khách hàng hon

Hoàng Diệu, Chu Vĩnh Trọng; Phạm Chí Thành; Nguyễn Thành Lộc;

Trương Hoàng Sơn; Nguyễn Thị Phương Thảo,2018 trong nghiên cứu “Các nhân tốảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi thương hiệu coffee tại TP HCM” Kết

quả nghiên cứu cho thấy các yêu tố về dịch vụ , mật độ phân phối , tính khuyến mãi

và yếu tô quay lại được khẳng định là có tác động dương và trực tiếp lên quyết định

lựa chọn Dé cải thiện hiệu quả kinh doanh thì phải khiến cho khách hang hài lòngbằng cách càng ngày càng nâng cao lên chất lượng của dịch vụ như là giá trị connguoi, cơ sở vat chất , địa điểm

Thông qua việc tham khảo các nghiên cứu cả trong nước lẫn ngoài nước, tác

giả tim ra những điểm khác biệt như sau Đối với dé tai ma tác giả nghiên cứu có sự

khác biệt rõ rang từ phạm vi nghiên cứu: không gian (địa ban thành phố Thủ Đức),thời gian (năm 2022), đối tượng nghiên cứu (các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhlựa chọn sản pham va dich vụ của chuỗi cả phê The Coffee House), khách thể

nghiên cứu (khách hàng trên địa bàn thành phố Thủ Đức) và mục tiêu nghiên cứu

(tìm ra thực trạng và phân tích các yếu tố, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu

tố đến việc lựa chọn sử dụng sản phẩm và dịch vụ của The Coffee House và sau đótìm ra giải pháp).

2.2 Tông quan về chuỗi cà phê tại Việt Nam

Theo nghiên cứu của Euromonitor, thị trường chuỗi cà phê và trà tại Việt

Nam có quy mô khoảng 1 tỷ USD/năm Điều này cho thấy thị trường cà phê nội địađang rất hấp dẫn và ngày càng thu hút các thương hiệu kinh doanh cà phê chuỗi gianhập thị trường, tập trung ở các thành phố lớn như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh,

Đà Nẵng

Mới đây nhất, cà phê Amazon - thương hiệu chuỗi cà phê đa quốc gia đượcđánh giá là lớn nhất thị trường Thái Lan đã công bố kế hoạch phủ rộng cửa hàng tạiViệt Nam Được biết Việt Nam là một trong 10 thị trường ngoài Thái Lan mà công ty

mẹ dự kiến sẽ chi đến 2,5 tỷ USD dé mở rộng độ phủ trong 5 năm tới và phân khúc ma

họ chọn là trung cấp

Với những thương hiệu cà phê đang hiện hữu, cuộc đua mở chuỗi dù trầm lắngnhưng không hè dừng lại Starbucks Việt Nam đang dự kiến sẽ khai trương thêm 2 cửahàng mới vào cuối tháng 4/2021 này tại Nha Trang, tiếp nữa có thể là Hà Nội, Đà

Nẵng và TP Hồ Chí Minh Trước đó, trong năm 2020, do ảnh hưởng dịch bệnh nênthương hiệu này chỉ mở rộng được 6 cửa hàng trong kế hoạch phát triển nhiều hơn con

trong năm nay với ít nhất 50 cửa hàng mới, nâng qui mô lên gần 230 cửa hàng vàocuối năm 2021.

Ngoài ra các thương hiệu khác như Phúc Long, Ong Bau, The Coffee House

cũng đều có kế hoạch gia tăng độ phủ trong năm nay Chẳng hạn Phúc Long khẳng

định trong năm nay sẽ mở thêm nhiều cửa hàng phủ khắp từ Nam ra Bắc và ưu tiêncác khu vực trung tâm TP Hồ Chí Minh, Đà Lạt, Bảo Lộc, Vũng Tàu, Biên Hoà, Nha

Trang, Đà Nẵng

Lý giải sức hấp dẫn của thị trường cà phê Việt, ông Đinh Anh Huân - Chủ tịch

HĐQT Chuỗi The Coffee House - cho biết: "Việt Nam là một đất nước có văn hoá

uống ca phê, với những kiểu sáng tạo và có từ lâu và nhu cầu sử dụng cà phê trên mỗingười dân ngày một tăng “Người Việt uống cà phê với sự "sành" và am hiểu trong guthưởng thức Điều này có thé đến từ việc Việt Nam là quốc gia hàng đầu thế giới vềsản xuất cà phê với những vùng đất như Đắk Lắk/Đắk Nông - làm cho cà phê trở nêngần gũi và trở thành 1 phần không thé thiếu của 4m thực Việt Nam” - ông Huân nhậnxét.

Cũng theo ông Huân, một yếu tố khác làm nên sức hút của thị trường cà phê

chuỗi còn do Việt Nam có dân số trẻ, các bạn thế hệ Z (GenZ) đang trở thành một tập

khách hàng lớn, luôn muốn thử những cái mới, khác biệt, mở ra những tiềm năng chomột thị trường F&B đa dạng và lớn.

2.3 Tống quan về The Coffee House

2.3.1 Giới thiệu về The Coffee House

Hình 2.1 Logo thương hiệu The Coffee House

THE

Nguôn: The Coffee House

Vào tháng 8/2014, chuỗi cà phê The Coffee House chính thức ra mat và liêntiếp gây ấn tượng với tốc độ phát triển nhanh chóng Từ cửa hàng đầu tiên ở số 86-

88 Cao Thắng, đến nay, chuỗi cửa hàng cà phê The Coffee House đã có mặt tại 6

thành phó lớn trên toàn quốc (TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Da Nẵng, Biên Hòa, Hải

Phòng, Vũng Tàu) Năm 2015, The Coffee House có mặt tại Hà Nội và đến nay đã

có 14 cửa hàng tại trung tâm thành phó Hà Nội Tại Sài Gòn, The Coffee House giờđây đã gần như xuất hiện ở tat cả các con phố lớn Với mỗi cửa hàng The Coffee

House, thương hiệu này lại biến tấu theo những cách riêng dựa vào concept có san

để tạo ra không gian mang tính địa phương, gần gũi với khách hàng

Trong vòng chưa đầy 4 năm, The Coffee House đã mở 100 cửa hàng trênkhắp cả nước Đây là con số cực kì ấn tượng mà chắc chắn rang bat kì thương hiệu

nao trong thị trường chuỗi cửa hàng cà phê cũng muốn đạt được Không những thé,giữa bối cảnh toàn cầu hóa, các thương hiệu ngoại 6 ạt đô về khắp ngõ ngách, càng

có lí do dé tự hào hơn bởi sự thành công được tao dựng từ một tap thé người Việt

Nam Cả nước có khoảng 18.000 quán cà phê, trong khi mới chỉ có hơn 100 cửahàng The Coffee House và Việt Nam có 100 triệu dân, nhưng tính đầu năm 2019The Coffee House đã phục vụ 26 triệu lượt khách hàng.

Thương hiệu The Coffee House đã và đang “tái định nghĩa” trải nghiệm cảphê với không gian đầy cảm hứng, nhân viên thân thiện và chất lượng sản phẩm tốtnhưng ở mức giá phù hợp với số đông Không chỉ vậy, sau khi sát nhập bộ phận cà

phê của Cầu Dat Farm, The Coffee House đã chính thức vận hành trang trại riêng ở

Cầu Dat — dai đất vàng của hạt cà phê Arabica, nhằm cung cấp các sản phẩm cà phê

sạch và chất lượng.

2.3.2 Gía trị làm nên The Coffee House

CHAN THÀNH: Bắt dau từ sứ mệnh “Deliver Happiness” — Trao gửi hạnh

phúc, The Coffee House tin rằng khi làm việc với tất cả sự chân thành và tôn trọng

những giá trị nguyên bản của từng nhân viên cũng như khách hàng, tất cả mọi ngườiđến với The Coffee House đều nhận được những niềm vui nho nhỏ, được tốt lên vàlàm người khác tốt lên từng ngày

QUAN TÂM: Mỗi sản phẩm, chiến dịch của The Coffee House luôn xoay

quanh con người The Coffee House lay khách hàng, nhân viên và cộng đồng làmtrọng tâm cho mọi quyết định Vì khi có bạn, The Coffee House được tiếp thêm sức

mạnh đề cùng lan toả những giá trị tốt đẹp cho người trẻ Việt Nam

SANG TẠO: The Coffee House muốn tao ra dấu ấn khác biệt cho ca phêViệt Nam bằng sự tử tế và can trọng 5 năm qua, cảm ơn bạn là nguồn động lực

giúp The Coffee Housei nỗ lực đổi mới và kiến tạo mỗi ngày, để mang lại những

thành phẩm tuyệt vời nhất, đề trải nghiệm của bạn ngày một tốt hơn

DŨNG CẢM: Tại The Coffee House, những tâm hồn đồng điệu cùng nhau

làm việc cần man và chung sức cho những mục tiêu lớn Mỗi ngày với The CoffeeHouse đều là một ngày được học hỏi, trải nghiệm những điều mới, đón nhận thách

thức và dan thân trên con đường phía trước Hành trình tiếp theo, The Coffee House

mong muốn được cùng bạn nuôi dưỡng ước mo và kiên trì đi đến tận cùng ước mocủa mình.

Tầm nhìn: Trở thành chuỗi cà phê hàng đầu tại Việt Nam và vươn ra thếgiới Tạo ra một quy trình khép kín, từ nguồn cung ứng cho đến sản pham đưa tớikhách hàng Lay khách hàng làm trọng tâm dé tạo ra những sản phẩm/ dịch vụ tốt

nhất Kết hợp thiết kế truyền thong va hién dai, tao nén chat riéng cua The Coffee

House The Coffee House sé là nơi hội tụ những người yêu va đam mê cà phê.

Website của The Coffee House: https://thecoffeehouse.com.vn

2.4 Tống quan về Thành phố Thủ Đức

2.4.1 Đặc điểm tự nhiên

Nguôn: Bản đô hành chính Thành phó Thủ ĐứcSau khi thành lập, TP Thủ Đức có 211,56 km2 diện tích tự nhiên và quy mô dân

số 1.013.795 người Thành phố Thủ Đức sau khi thành lập giáp Quận 1, Quận 4, Quận

7, Quận 12, quận Bình Thạnh; tỉnh Bình Dương và tỉnh Đồng Nai

Thành phố Thủ Đức là thành phố đầu tiên của Việt Nam thuộc loại hình đơn

vị hành chính Thành phó thuộc thành phố trực thuộc trung ương TP Thủ Đức nằm

ở cửa ngõ phía Đông TP HCM, có vị tri quan trọng trong vùng kinh tế trọng điểm

phía Nam là đầu mối của các tuyến giao thông huyết mạch đến các tỉnh Đông NamBộ.

2.4.2 Quy mô của Thành phố Thủ Đức

Ngày 30/9, Uỷ Ban Nhân Dân (UBND) TP HCM công bố Quyết định1538/QĐ-TTg ngày 14/9/2021 của Thủ tướng Chính phủ về phê duyệt nhiệm vụ

quy hoạch chung TP Thủ Đức thuộc TP HCM đến năm 2040 Theo quyết định,

mục tiêu lập quy hoạch nhằm đề xuất định hướng phát triển phù hợp với cấu trúc,định hướng phát triển không gian của TP HCM và vùng TP HCM; đáp ứng mụctiêu trở thành một trong những trung tâm kinh tế tri thức, khoa học - công nghệ, tàichính quan trọng của TP HCM và quốc gia

Sau khi sáp nhập để hình thành đơn vị hành chính là thành phố phía Đông

trực thuộc TP HCM, có tiêu chuẩn quy mô dân số hơn | triệu người, diện tích tựnhiên gần 212 km2

CHƯƠNG 3

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Cơ sở lý luận

3.1.1 Khái niệm sản pham

Theo Philip Kotler, “Sản phẩm là mọi thứ có thé chao bán trên thị trường déchú ý, mua, sử dụng hay tiêu đùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhucầu”

Những sản phẩm được mua bán trên thị trường bao gồm hàng hóa, vật chất,dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tưởng

Khi lập kế hoạch chào hang hay sản phẩm của minh nhà kinh doanh cần suynghĩ đầy đủ về năm mức độ của sản phẩm Mức độ cơ bản nhất là lợi ích cốt lõi,chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng thực sự mua Người kinh doanhphải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung, chính là dang cơ bản của sản phẩm

đó Ở mức độ thứ ba, người kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm mong đợi, tức là tậphợp những thuộc tính và điều kiện người mua cần mong đợi và chấp thuận khi họmua sản phẩm đó Ở mức độ thứ tư, người kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoànthiện thêm, tức là một sản phẩm bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làmcho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Các nước pháttriển ngày nay cạnh tranh chủ yếu diễn ra ở mức độ hoàn thiện sản phẩm TheoLevit (1981), cuộc cạnh tranh mới không phải là những gì công ty sản xuất ra, mà lànhững thứ họ bổ sung cho sản phẩm của minh dưới hình thức bao bì, dich vụ, quảng

cáo, tư vấn cho khách hang, tài trợ, Ở mức độ thứ năm, là sản phẩm tiềm ẩn, tức

là những sự hoàn thiện và biến đổi mà san phẩm đó cuối cùng có thé nhận đượctrong tương lai Trong khi sản phâm hoàn thiện thê hiện những gì đã được đưa vàosản phẩm hôm nay, thì sản pham tiềm 4n lại chỉ nêu ra hướng phát triển của nó Daychính là nơi các công ty tìm kiếm tích cực những cách thức mới đề thỏa mãn khách

hàng và tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình

Mỗi sản phẩm đều có một quan hệ nhất định với các sản phâm khác Các hệthông thứ bậc sản phẩm trai ra từ những nhu cầu cơ bản đến những mặt hang cụ théthỏa mãn nhu cầu đó Ta có thê xác định bảy bậc của hệ thống thứ bậc sản phẩm:

- Họ nhu cau: Nhu cầu cốt lõi là nền tảng của họ sản phẩm

- Họ sản phẩm: Tất cả các lớp sản phẩm có thê thỏa mãn một nhu cầu cốt lõivới hiệu quả vừa phải.

- Lớp sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong một họ sản phẩm được thừa nhận

là có một quan hệ gắn bó nhất định về mặt chức năng

- Loại sản pham: Một nhóm sản phẩm trong cùng một lớp có quan hệ chặt chẽvới nhau vì chúng hoạt động giống nhau hay được bán cho cùng một nhóm kháchhàng, hoặc được bán tại cùng một kiều thị trường, hay rơi vào cùng một thang giá

- Kiểu sản phâm: Những mặt hang trong một loại sản pham có một số những

3.1.2 Quan điểm về dịch vụ khách hàng

Quan niệm về dịch vụ khách hàng của mỗi doanh nghiệp là không giống

nhau, và sẽ phản ánh mối quan hệ của một doanh nghiệp với khách hàng Nếu chỉ

nghĩ dịch vụ khách hàng đơn thuần là việc cung cấp những gì khách hàng yêu cầu,chắc chắn chủ doanh nghiệp sẽ gặp phải những khó khăn trong việc làm hài lòngnhững khách hàng khó tính Tuy nhiên, nếu có cách hiểu rộng hơn về ý nghĩa củadịch vụ khách hàng, là việc tạo cho khách hàng sự hài lòng, đáp ứng những nhu cầukhó nắm bắt hơn, đồng thời xây dựng một “dịch vụ khách hàng” ngay trong nội bộcông ty thì chắc chắn doanh nghiệp sẽ có ưu thế hơn đối thủ của mình trong việccung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng

Dịch vụ khách hàng là những gì khách hàng cảm nhận được và được xác

định dựa vào việc nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đên nhu câu cá

nhân - Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry,1985 thì chất lượng dich vụ là khikhách hàng cảm nhận được về một dịch vụ đã tạo ra giao diện phù hợp với kỳ vọngtrước đó của họ Cũng theo Parasuraman, kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là

những điều mong muốn của khách hàng nghĩa là nhà cung cấp cảm xúc của họ phải

thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ Theo Hurbert,1995

trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã định hình thành một “kịch bản” về dịch

vụ đó Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng

sẽ cảm thấy không hài lòng

Khi khách hàng tiếp xúc và làm việc với các nhân viên trong doanh nghiệp,thực chất họ đang có những đánh giá nhất định hay dang cho điểm chất lượng dich

vụ của doanh nghiệp, thể hiện qua 6 điểm cơ bản sau:

— Sự thân thiện của nhân viên

— Thau hiểu, cảm thông và luôn lắng nghe nhu cầu của khách hang

— Nhận được sự đối xử công bằng

— Được đặt ở vi trí trung tâm trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

— Được cung cấp thông tin về sản phẩm, chính sách, thủ tục,

— Có được nhiều chọn lựa về sản phẩm hay các hình thức phục vụ.

Khách hang luôn có những yêu cầu cao, và ngoài những tiêu chuẩn cơ bảnnói trên, dĩ nhiên vẫn còn rất nhiều tiêu chuẩn khác nữa tùy lĩnh vực hoạt động củadoanh nghiệp và đôi khi nhu cầu của khách hàng cũng thay đôi tùy theo sở thích của

từng cá nhân hay thậm chí thay đổi theo thời gian

Đối với dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê:

— Dịch vụ ăn / uống: bao gồm chất lượng và tốc độ phục vụ của món ăn / nước.

— Dịch vụ giao hàng: gia tăng sự tiện ích cho khách hàng, tạo mọi cơ hội để cóthé phát triển doanh số và sự tiện ích tối ưu cho khách hang

— Trông coi/ giữ xe: dịch vụ được phát sinh chủ yếu trong những năm gần đâykhi xã hội ngày càng phát triển và con người càng lúc càng có mức sống cao hơn

trước Ngoài ra, dịch vụ này cũng phát sinh bởi vì nó có mặt đặc trưng mặt bằng của

quán

3.1.3 Khái niệm hành vi khách hàng

Theo Kotler,1997 hành vi toàn bộ hoạt động mà khách hàng bộc lộ ra trongquá trình nhận diện, mua săm, sử chiếm dụng, đánh giá dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu

cầu Cũng theo Kotler,2001 người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu

dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thé là xem

người tiêu dùng muốn mua gi, sao họ lại mua san phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua

nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao

để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm,dịch vụ của mình Đề có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiễn trình baogồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án,

quyết định mua, hành vi sau khi mua

Hình 3.1 Tiến trình thông qua quyết định mua (øguồn: Philip Kotler 2007)

Nhu cầu as gia Quyết Hành vi

nhận — fase sau khi

thức vo tin mua

(nguồn: Philip Kotler, 2007)

3.1.4 Khái niệm cửa hàng cà phê

Theo “Republic of China Industry Standard Category” của Bộ Thuong Mại

Trung Quốc, bat ky quán tra, quán ca phê, tiệm trang miệng, quan thức uống lạnh bancác loại trà, cà phê, thức uống lạnh, trái cây hay các sản phẩm thức uống khác chokhách hàng tiêu thụ đều được xem là chuỗi cửa hàng đang hoạt động (Department ofCommerce, Ministry of Economic Affairs, 2008) Theo như Chou,1996 đã chia cáccửa hang cà phê thành bảy loại dựa trên sự khác nhau về mô hình quản ly: các cửahang ca phê tổng hợp, cửa hàng cà phê theo chủ đề, cửa hang cà phê vườn, cửa hàng

cà phê nghệ thuật, cửa hang cà phê riêng tư, cửa hàng cà phê tổng hợp ngoài trời, va

chuỗi cửa hàng cà phê.

3.1.5 Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng ảnh hưởng bởi cá nhân va cộng đồng khi họ chọn lựa, muasam, sử dung sản phẩm Người tiêu dùng sẽ tìm kiếm sản phẩm dé thỏa mãn nhu cầuthiết yếu của cá nhân Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng quan trọng hơn là tìm

hiểu xem người tiêu dùng muốn mua gì Nó giúp chúng ta hiểu rõ thêm về quy trình ra

quyết định và sự ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu ding (Solomon 2004, pp.6-8.) Hanh vi mua của một người tiêu dùng ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hóa, xã hội,

cá nhân và tâm lý Hành vi tiêu dùng là một phần của hành vi con người bởi các

nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trước đó, các chuyên gia marketing có thể dự đoánngười tiêu dùng sẽ quyết định mua hàng như thế nào trong tương lai

(Kotler&Armstrong 2010, p 160.).

- Yéu tố bên trong:

Yếu tố cá nhân: quyết định của cá nhân bị ảnh hưởng bởi những yếu tố cá nhân nhưtuổi tác của người mua và tình trạng vòng đời, nghé nghiệp, tình trạng tài chính, phongcách sống, cá tính và quan điểm của cá nhân Nghề nghiệp của người tiêu dùng và

năng lực tài chính ảnh hưởng tới năng lực quyết định và hành vi mua hàng Mức thu

nhập ảnh hưởng tới những gì người tiêu dùng có thể mua và quan điểm về tiền

(Solomon 2004, p 12.) Phong cách sống của người tiêu dùng sẽ thé hiện cách người

đó sống và tiêu tiền đó là sự kết hợp giữa những kinh nghiệm trước đó ,tình trạng hiện

giờ và đặc điểm tự nhiên Những sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng có liênquan đến phong cách sống của họ, phong cách sống của một cá nhân bao gồm cảnhững phương diện phong cách sống khác nhau (Khan 2006, p 18.)

- Yéu tố bên ngoài:

Yếu tố xã hội: Mọi cá nhân luôn có những người xung quanh ảnh hưởng tớiquyết định mua hàng của họ, bao gồm: nhóm quan hệ, gia đình, vai trò và tình trạng(của cá nhân) (Perraeau, 2014) Một người tiêu dùng là một cá thể, nhưng vẫn sẽ thuộc

về một nhóm Nhóm của người tiêu dùng gọi là nhóm thành viên Nhóm thứ hai lànhóm tham khảo, nhóm này sẽ ảnh hưởng tới hình ảnh cá nhân của người tiêu dùng vàhành vi (quyết định) của người tiêu dùng Thường thì sẽ chia thành ba loại nhóm thamkhảo: gia đình, bạn thân, hàng xóm, đồng nghiệp và những người quen biết

(Kotler&Armstrong 2010, p 164; Khan 2006, p 58.) Những thành viên trong gia đình

có thé ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của những cá thé người tiêu dùng Một gia đìnhtạo nên những nhận thức đầu tiên về não hoặc những sản phẩm và thói quen của người

tiêu dùng (Kotler&Armstrong 2010, p 169; Khan 2006, p 68.) Ví dụ, người tiêu dùng

nếu đã tạo nên những nhận thức trong não từ khi còn bé, có thé có những lựa chọn vềnhững thương hiệu khi đã lớn mà không nhận ra đây là do gia đình của họ ảnh hưởngnhững quyết định này

Chất lượng phục vụ: theo Cook (2002), đã khắng định chất lượng phục vụ tốtnhư là biết lắng nghe khách hàng, thực hiện các chính sách chăm sóc khách hàng sẽ

Yếu tố giá cả: Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ

bỏ hay hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ

(Zeithaml, 1996) Giá cả của sản phẩm hay dich vụ có thé ảnh hưởng rất lớn vào nhận

thức về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, hài lòng và giá trị

Yếu tố thương hiệu: Theo Foi Dino Manudo (2007), các nghiên cứu đượctrình bày về nhận biết thương hiệu là một khía cạnh ảnh hưởng đến sự hai lòng của

khách hàng Thương hiệu càng phô biến, sẽ làm cho mức độ nhận biết càng cao, càng

dễ ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng

Yếu tố khuyến mãi: Theo (Tauber, 1988) thương hiệu mạnh và các chươngtrình khuyến mãi, quảng cáo giúp các cửa hàng thu hút và giữ chân khách hàng tốthơn, phục vụ nhu cầu của họ một cách hiệu quả hơn, và tăng lợi nhuận

Yếu tố vị trí, co sở vật chất: Trong hầu hết các mô hình nghiên cứu về chatlượng dịch vụ, địa điểm và cơ sở vật chất luôn được đặt ở vị trí đầu tiên Clarkson vàcộng sự (1996) và Wood, Browne (2007) đều khẳng định sự ảnh hưởng lớn và quyết

định của nhân tố này tới hành vi của người tiêu dùng Bat kì cửa hàng với vị trí dep,

trang trí bắt mắt đều sẽ thu hút được tầm mắt của khách hàng Cùng với một số yếu tố

về cơ sở vật chất (wifi, bàn ghế, không gian quán, âm nhạc ) sẽ tạo nên một điểmnhấn làm cho khách hàng có ấn tượng đặc biệt với quán

3.2 Mô hình nghiên cứu

3.2.1 Một số mô hình nghiên cứu tham khảo

a Mô hình các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm Bia SàiGòn của khách hàng tại Cần Thơ

Theo mô hình nghiên cứu của Lưu Phước Quang (Trường Đại Học Tây Đô).

Mục đích chính của nghiên cứu là xác định các yếu tổ tác động đến quyết định lựa

chọn sản phẩm Bia Sài Gòn của khách hàng tại Cần Thơ, xây dựng và đánh giá cácthang đo lường chúng dé khang định sự tác động của các yếu tô đối với quyết địnhmua của khách hàng, một mô hình lý thuyết đã được xây dựng và kiểm định Mô lýthuyết này được xây dựng trên cơ sở dựa vào lý thuyết về hành vi tiêu dùng, cácnhân tố ảnh hưởng đến hanh vi tiêu dùng của Philip Kotler Các nghiên cứu, do

lường các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng trên thế giới

và kết hợp với nghiên cứu khám phá tại thị trường TP Cần Thơ

Kết quả nghiên cứu chính thức được sử dụng dé phân tích, đánh giá thang đolường đến các yêu tô tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng thông qua hệ

số tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố EFA và kiểm định mô hình lý thuyết

và các giả thuyết thông qua phương pháp phân tích hồi quy Binary Logistic cũngđược trình bày trong các chương trước.

Kết quả nghiên cứu cho thấy biến Nghề nghiệp có tác động mạnh nhất sau đó

là Thu Nhập, Văn Hóa, Giá cả, Chiêu Thị đến biến phụ thuộc “Quyết định lựa chọnbia Sài Gòn” Các yếu tố tác động dương thuận chiều là chiêu thị, văn hóa, nghềnghiệp, chỉ riêng yếu tố Giá cả có tác động âm nghịch chiều

Hình 3.2 Mô Hình Nghiên Cứu Các Yếu Tố Tác Động Đến Quyết Định LựaChọn Sản Pham Bia Sài Gòn của Khách Hàng tại Cần Thơ

San phầm

Độ tuôi Giá

; L} Giới tinh Địa diem

Quyết định Nghe

Chiéu thi lua chon Bia nghiệp

Sài Gòn Văn hóa HỊ Học van

Xã hội

Thu nhập

Tâm lý Biến kiểm soát

Nguôn: Lưu Phước Quang, 2019

b Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọnsiêu thị mini làm địa điểm mua sắm của khách hàng tại thành phố Huế

Theo mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Ngân (2019) thực hiện với

mục tiêu tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini làm địađiểm mua sắm của khách hàng tại thành phố Huế Với số lượng điều tra 150 kháchhàng kết hợp phương pháp nghiên cứu điều tra phỏng vấn định tính và điều tra địnhlượng qua sự hỗ trợ của phần mềm phân tích số liệu SPSS đề tài đã giải quyết được

hầu hết các mục tiêu nghiên cứu đề ra Qua quá trình điều tra nghiên cứu, quyết

định lựa chọn siêu thi mini của khách hàng chịu ảnh hưởng từ 6 nhân tố chính là:

Sự tiện lợi, Vị trí, Sự nhanh chóng, Giá, Sản phẩm, Không gian/ Trưng bày

Từ kết quả hồi quy cho thấy có 2 nhân té tác động mạnh đến quyết định lựachọn siêu thị mini của khách hàng là Vị trí, Sự nhanh chóng và ta cũng biết đượcmức độ tác động của từng nhân tố này đến quyết định lựa chọn của khách hàng

Hình 3.3 Mô Hình Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Dinh LựaChọn Siêu Thị Mini Làm Địa Điểm Mua Sắm của Khách Hàng tại Thành PhốHuế

Tính tiện lợi

Vi trí

Sự nhanh chóng Quyết định lựa chọn

siêu thị mini Giá cả

Sản phẩm

Không gian/

Trưng bày

Nguồn: Nguyễn Thị Kim Ngân, 2019

3.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sau khi tham khao các mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả đưa ra mô hìnhnghiên cứu cho khóa luận như sau:

Hình 3.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các giả thuyết của mô hình

a Chất lượng sản phẩm

Chất lượng của sản phẩm là yếu tố quyết định đến hành vi mua của ngườitiêu dùng, chất lượng của sản phẩm càng cao thì khả năng mua của người tiêu dùngcàng lớn Với mức thu nhập của người tiêu ding ngày cảng cao, mức sống cũng

được cải thiện đáng kể, người tiêu dùng có xu hướng quan tâm đặc biệt đến chất

lượng cuộc sống đồng nghĩa chi tiêu của họ cũng quan tâm nhiều chất lượng hơn, vì

vay, chất lượng của sản phẩm cảng cao, sản phâm dat chất lượng, đa dang chuẩn

loại, dam bảo dinh dưỡng cao, va bắt mắt, được đóng gói, dán nhãn với các thông

số kèm theo thì người tiêu dùng càng tích cực mua sản phẩm

Do đó, giả thuyết như sau:

H1: Chất lượng của sản phẩm và dịch vụ của The Coffee House có tác độngtích cực (thuận chiêu) đến quyết định lựa chọn sản phẩm và dich vụ của chuỗi càphê The Coffee House.

b Dich vu

Trước tiên cần phải đảm bảo chat lượng sản phâm cung cấp phải đồng nhất

và bảo đảm, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụ cũng cần thực hiện theo quy trình đồng bộ

ở tat ca các địa điểm thuộc thương hiệu doanh nghiệp Thực hiện tốt quy trình này

sẽ giảm thiểu được các sai sót, phối hợp hiệu quả cung ứng sẽ thu về phản ứng tốt

từ phía khách hàng Đây là yếu tố được phản ánh rõ ràng nhất trong các yếu tố kinhdoanh dịch vụ.

Do đó, giả thuyết như sau:

H2: Cảm nhận về dich vụ có tác động tích cực (cùng chiêu) đến quyết địnhlựa chọn sản phẩm và dich vụ của chuỗi cà phê The Coffee House

c Giá cả

Giá cả của sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của người tiêu dùng.Giá cả của sản phẩm phải rõ ràng, nhất quán, phù hợp với chất lượng, và quan trọngnhất vẫn là phù hợp với ngân sách chi tiêu của khách hàng Khi giá cả của sản phẩmcàng rõ ràng, thống nhất, phù hợp với chất lượng cũng như lợi ích mà sản phẩmmang lại, phù hợp với ngân sách cho việc tiêu dùng ca phê của người tiêu dùng thi

họ sẽ có xu hướng sử dụng nhiều hơn và ngược lại.

Do đó, giả thuyết như sau:

H3: Giá cả của The Coffee House sẽ có tác động tích cực (thuận chiều) đếnquyết định lựa chọn sản phẩm và dich vụ của chuỗi cà phê The Coffee House

d Mật độ phân phối

Mật độ phân phối càng phổ biến, rộng khắp thì người tiêu dùng thuận tiệntrong việc lựa chọn và ngược lại.

Do đó, giả thuyết như sau:

HẠ Mật độ phân phối của chuỗi cà phê sẽ có tác động tích cực (thuận

chiêu) đến quyết định lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của chuỗi cà phê The CoffeeHouse.

e Uu đãi

Giảm giá trực tiếp trên sản phâm, khuyến mãi đối với khách hàng thân thiết,bốc thăm trúng thưởng, sản pham tặng kèm, tặng phiếu giảm giá, tích điểm đổi qua.Khuyến mãi càng nhiều thì càng có nhiều người mua hàng hơn và ngược lại

Do đó, giả thuyết như sau:

Hỗ: Uu đãi cua The Coffee House sẽ có tác động tích cục (thuận chiêu đếnquyết định lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của chuỗi cà phê The Coffee House

3.3 Phương pháp nghiên cứu

3.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Đề tài được tác giả thực hiện kết hợp giữa thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp

Nghiên cứu tiến hành thu thập các dữ liệu sơ cấp thông qua phương pháp

điều tra phỏng vấn online bằng Google Form, với bảng câu hỏi khảo sát đành cho

những khách hàng trên địa bàn Thành phố Thủ Đức đã từng lựa chọn sản phẩm và

dịch của chuỗi cà phê The Coffee House.

Quy trình chọn mẫu

- _ Xác định thị trường nghiên cứu: Đây là bước đầu tiên trong quá trình chọn

mẫu Ở bước này cần xác định được đối tượng nghiên cứu và thu thập dữ liệu

- _ Xác định khung chọn mẫu: khách hàng trên địa bàn Thành phố Thủ Đức đãtừng lựa chọn sản pham va dịch của chuỗi cà phê The Coffee House

Phương pháp chọn mẫu

Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phương pháp chọn mẫu

phi xác suất) Tác giả có thể chọn phần tử dựa trên sự thuận tiện, dé tiếp cận và dễ

lay thông tin Người phỏng van sẽ dé dàng tiếp cận với khách hàng, tiết kiệm được

thời gian và chi phí hơn so với các phương pháp chọn mẫu khác Tuy nhiên vẫn còn

những mặt hạn chế vì tính đại diện còn thấp và có thể không tổng quát hóa cho đám

đông

Xác định kích thước mẫu

Công thức 1: Với phân tích nhân tố khám phá EFA: Có nhiều nhà nghiên cứucho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải 100 đến 150 (Hair & ctg, 1998) Có nhanghiên cứu cho rằng kích thước mau tới hạn phải là 200 (Hoelter, 1983) Theo Hair

và cộng sự (2014) , kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là 50, tốt hơn là từ

100 trở lên Tỷ lệ số quan sát trên một biến phân tích là 5:1 hoặc 10:1 Với côngthức:

NÑ=5* Số biến đo lường tham gia EFATrong đó:

- N: cỡ mẫu

- Biến đo lường tham gia EFA: một câu hỏi đo lường trong bảng khảo sát

Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả gồm có 5 biến độc lập và 1 biến phụthuộc, với 21 biến quan sát Dựa vào công thức trên và theo tỷ lệ 10 : 1, có kích

thước mẫu là: 5 * 21 = 105

Công thức 2: Với phân tích hồi quy đa biến: Theo Tabachnick & Fidell(2007), kích thước mẫu tối thiểu được tính theo công thức:

N>50+ 8m

Nên dựa theo kết quả của 2 công thức EFA (125 quan sát) và hồi quy (90

quan sát), nghiên cứu sẽ phải chọn kích thước mẫu tối thiểu là 200 hoặc 200 trở lên.Tuy nhiên, để đề phòng một số mẫu khảo sát bị lỗi, khóa luận sẽ tiến hành phỏng

vấn và thu thập 250 quan sát (số khảo sát phù hợp sau khi lọc đữ liệu)

Thu thập dữ hiệu

Sau khi xác định được kích thước mẫu, tiếp tục tiễn hành thu thập dữ liệubằng cách phỏng vấn khách hang qua bang câu hỏi khảo sát đưới dang Google Biéumẫu Khách hàng nhận được bảng câu hỏi thông qua mail, mạng xã hội,

3.3.2 Phương pháp xử lý và phan tích dữ liệu

a Phương pháp xử lý số liệu

Xử lý số liệu bằng phần mềm Excel: Phần mềm này được sử dụng để trình

bảy dữ liệu, lập bảng và vẽ đồ thị cho những câu khảo sát thuộc phần Nhân khẩuhọc vì đây là một phần mềm thông dụng và dễ dàng trong việc sử dụng

Xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 26: Phần mềm được sử dụng để phântích thống kê mô tả, phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, nhân tố khám pháEFA và phân tích hồi quy đa biến

b Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi hoàn tất quá trình điều tra phỏng vấn, những mẫu khảo sát bị lỗi,thiếu thông tin, không đáp ứng được yêu cầu sẽ bị loại bỏ Những dữ liệu phù hợp

sẽ được mã hóa và nhập vào phần mềm SPSS 26 Quá trình phân tích dữ liệu nghiêncứu được thực hiện qua các bước sau:

Thống kê mô tả

Thống kê mô tả trong SPSS là phương pháp tổng hợp và xử lý đữ liệu để

biến đổi dữ liệu thành thông tin được trình bay dưới dạng bảng số liệu và đồ thị.

Dựa vào kết quả phân tích được qua số liệu thống kê mô tả, tiến hành tổnghợp lại dé biết được một số đặc điểm của đối tượng điều tra

Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Việc kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha sẽ giúp ta loại bỏ được

các biến quan sát không phù hợp với đề tài nghiên cứu Đồng thời nó hạn chế các biếnkhông đóng góp hữu ích cho đề tài khiến người nghiên cứu khó xác định được độ biến

thiên và nhận dạng lỗ trong các biến Chúng được coi là biến rác và sẽ bị loại bỏ trong

các bước phân tích tiếp theo Nếu độ tin cậy càng cao sẽ càng thể hiện mức độ liên

quan giữa các biến quan sát với biến tìm ấn, lúc đó chúng ta mới có thé tin tưởng sử

dụng các biến quan sát đó thành 1 thang đo nhằm đo lường biến phụ thuộc

Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn [0;1] Về lý thuyết,

hệ số này càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao) Tuy nhiên điều nàykhông hoàn toàn chính xác Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (khoảng từ 0,95 trởlên) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau, hiện tượngnày gọi là trùng lắp trong thang đo

Theo Hoang Trọng và các cộng sự (2005) thì Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lêncũng có thê sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặcmới đối với người được phỏng vấn, nên khi kiểm định sẽ lay chuẩn Cronbach’sAlpha >=0,6.

Các tiêu chuẩn trong kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha:

- Lớn hơn hoặc bang 0,9 thé hiện thang do lường rất tốt

- Từ 0,8 đến 0,9 thé hiện thang đo lường sử dung tốt

- Từ 0,7 đến 0,8 thì thang đo này chấp nhận được

- Từ 0,6 trở lên thì thang đo này đủ điều kiện đo lường

- Nhỏ hơn 0,5 thì thang đo này không chấp nhận được

Nếu giá trị Cronbach's Alpha if Item Deleted lớn hơn hệ số Cronbach Alpha

và Corrected Item - Total Correlation nhỏ hơn 0,3 thì sẽ loại biến quan sát

Kết quả của Cronbach Alpha đối với nhân tố tốt sẽ chỉ ra rằng biến mà chúng

ta liệt kê có một thang đo tốt Nói một cách dé hiểu, kiểm định Cronbach’s Alpha có

chức năng loại bỏ các “biến rác” trước khi thực hiện phân tích nhân tố khám pháEFA.

Kiểm định hệ số twong quan Pearson

Kiểm định tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính

chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập:

Hệ số tương quan Pearson (r) sẽ nhận giá trị từ +1 đến -1

- Nếur >0: cho biết tương quan thuận giữa hai biến

- Nếur=0: không có sự tương quan

- Nếur <0: cho biết tương quan nghịch giữa hai biếnĐiều kiện dé tương quan có ý nghĩa là Sig < 0,05 Nếu sig > 0,05 thì tươngquan không có nghĩa và cần loại ra trước khi chạy hồi quy

Phương pháp phân tích nhân tô khám phá EFA

Việc thực hiện bước kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha trongphần trước đã giúp chúng ta khẳng định độ tin cậy của các thang đo (21 biến độc lập)này hoàn toàn phù hợp với đề tài nghiên cứu Tuy nhiên việc phân tích hệ số tin cậy

Cronbach’s Alpha chỉ được thực hiện theo từng thang đo một Kết quả này chưa chắc

chắn rằng các thang đo ấy không có liên quan tới nhau Chẳng hạn như, biến quan sát

của thang đo này có mối quan hệ với biến quan sát của thang đo khác dẫn tới thang đo

không dat được giá trị hội tụ và giá trị phân biệt do bị lỗi vì các biến có sự tương quanvới nhau Dé tránh việc này có thé xảy ra với nghiên cứu này, dé tài tiến hành phântích nhân tổ khám pha (EFA) Việc phân tích nhân tố EFA sẽ giúp các thang đo théhiện sự đơn hướng của mình hay chính là tính độc lập của từng thang đo với nhau.

(Hoang Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Hai giá trị cần xem xét trong phần này là Gia tri hội tụ và Gia tri phân biệt:

° Giá trị hội tụ: Các biến quan sát cùng tính chất hội tụ về cùng một nhân

tố, khi biểu diễn trong ma trận xoay, các biến này nằm chung một cột với nhau

° Giá trị phân biệt: Các biến quan sát hội tụ về nhân tố này và phải phânbiệt với các biến quan sát hội tụ ở nhân tố khác, khi biểu diễn trong ma trận xoay, từngnhóm biến sẽ tách thành từng cột riêng biệt

Yêu cầu trong phân tích nhân tố EFA theo một số lý thuyết khác nhau cũng

khác nhau Chang hạn như, các trọng số của các nhân tổ 0,5 hoặc một số khác lại chấpnhận trong số các nhân tố 0,4 Trong đề tài nghiên cứu này, chúng ta sẽ tiễn hành loại

bỏ các nhân tố có trọng số < 0,3 trước tiên Vì đây là nghiên cứu trên quy mô nhỏ, số

lượng mẫu không lớn nên việc mat mát thông tin khi loại bỏ các trọng số là không lớn

Dé phù hợp tác giả lựa chọn trong số các nhân tố 0,5

Phương pháp xoay nhân tố được chon là Varimax procedure: xoay nguyên gốccác nhân tố dé tối thiêu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tô nhằm tăngcường khả năng giải thích nhân tố Những biến nào có hệ số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loạikhỏi mô hình nghiên cứu, chỉ những biến > 0,5 mới được đưa vào các phân tích tiếptheo.

Thêm vào đó, chỉ số Kaiser - Mayer - Olkin sẽ đánh giá sự phù hợp của phântích EFA Để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố khám phá, chỉ số Kaiser -Mayer - Olkin sẽ được báo cáo, mà theo đề nghị phải thuộc phạm vi từ 0,5 đến 1 được

xem là phù hợp (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Cũng theo (Hoàng

Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005), tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%mới phù hợp đồng thời kiểm định Bartlett chỉ có ý nghĩa thống kê khi Sig < 0,05

Phân tích EFA được thực hiện theo quy trình sau:

Thứ nhất, những thang đo đạt được hệ số tin cậy tốt trong phân tích Cronbach’salpha sẽ tiếp tục đưa vào phân tích EFA nhằm chọn ra các chỉ báo có trọng số hội tụtrên 1 nhân tố Các thang đo của biến độc lập sẽ được đưa vào phân tích EFA dé kiểmtra tính độc lập và hội tụ của các biến quan sát sau đó sẽ chạy EFA với biến phụ thuộc

Thứ hai, phân tích toàn bộ các chỉ báo được lựa chọn ở bước thứ nhất

Cuối cùng, dé khi đọc kết qua phân tích được thuận tiện nên việc sắp xếp theo

thứ tự giảm dần, trong số các nhân tố dưới 0,5 cũng sẽ bj loại bỏ trên bang báo cáo.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp phân tích định lượng

dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập

biến ít hơn (gọi là các nhân tố) dé chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hauhết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair et al 2009)

Theo Hair & ctg (1998, 111), hệ số tải nhân tố (Factor loading) là chỉ tiêu dé

dam bao mức ý nghĩa thiết thực của EFA Vi tác giả chọn cỡ mẫu là 304 nên lấy hệ