3.1. Cơ sở lý luận
3.1.1. Khái niệm sản pham
Theo Philip Kotler, “Sản phẩm là mọi thứ có thé chao bán trên thị trường dé chú ý, mua, sử dụng hay tiêu đùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu”.
Những sản phẩm được mua bán trên thị trường bao gồm hàng hóa, vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tưởng.
Khi lập kế hoạch chào hang hay sản phẩm của minh nhà kinh doanh cần suy nghĩ đầy đủ về năm mức độ của sản phẩm. Mức độ cơ bản nhất là lợi ích cốt lõi,
chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng thực sự mua. Người kinh doanh
phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung, chính là dang cơ bản của sản phẩm đó. Ở mức độ thứ ba, người kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm mong đợi, tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện người mua cần mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó. Ở mức độ thứ tư, người kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm, tức là một sản phẩm bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Các nước phát triển ngày nay cạnh tranh chủ yếu diễn ra ở mức độ hoàn thiện sản phẩm. Theo Levit (1981), cuộc cạnh tranh mới không phải là những gì công ty sản xuất ra, mà là những thứ họ bổ sung cho sản phẩm của minh dưới hình thức bao bì, dich vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hang, tài trợ,... Ở mức độ thứ năm, là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và biến đổi mà san phẩm đó cuối cùng có thé nhận được trong tương lai. Trong khi sản phâm hoàn thiện thê hiện những gì đã được đưa vào sản phẩm hôm nay, thì sản pham tiềm 4n lại chỉ nêu ra hướng phát triển của nó. Day chính là nơi các công ty tìm kiếm tích cực những cách thức mới đề thỏa mãn khách hàng và tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình.
Mỗi sản phẩm đều có một quan hệ nhất định với các sản phâm khác. Các hệ thông thứ bậc sản phẩm trai ra từ những nhu cầu cơ bản đến những mặt hang cụ thé thỏa mãn nhu cầu đó. Ta có thê xác định bảy bậc của hệ thống thứ bậc sản phẩm:
- Họ nhu cau: Nhu cầu cốt lõi là nền tảng của họ sản phẩm.
- Họ sản phẩm: Tất cả các lớp sản phẩm có thê thỏa mãn một nhu cầu cốt lõi
với hiệu quả vừa phải.
- Lớp sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong một họ sản phẩm được thừa nhận là có một quan hệ gắn bó nhất định về mặt chức năng.
- Loại sản pham: Một nhóm sản phẩm trong cùng một lớp có quan hệ chặt chẽ với nhau vì chúng hoạt động giống nhau hay được bán cho cùng một nhóm khách hàng, hoặc được bán tại cùng một kiều thị trường, hay rơi vào cùng một thang giá.
- Kiểu sản phâm: Những mặt hang trong một loại sản pham có một số những dạng có thể có của sản phẩm.
- Nhãn hiệu: Tên gắn liền với một hay nhiều mặt hàng trong loại sản pham đó, được sử dụng để nhận biết nguồn gốc hay tính chất của mặt hàng.
- Mặt hàng: Một đơn vị riêng biệt trong một nhãn hay loại sản phẩm có thể
phân biệt được theo kích thước, giá cả, vẻ ngoai hay thuộc tỉnh nào đó. Mặt hàng
còn được gọi là đơn vị lưu kho hay một phương án của sản phẩm.
3.1.2. Quan điểm về dịch vụ khách hàng
Quan niệm về dịch vụ khách hàng của mỗi doanh nghiệp là không giống nhau, và sẽ phản ánh mối quan hệ của một doanh nghiệp với khách hàng. Nếu chỉ nghĩ dịch vụ khách hàng đơn thuần là việc cung cấp những gì khách hàng yêu cầu, chắc chắn chủ doanh nghiệp sẽ gặp phải những khó khăn trong việc làm hài lòng những khách hàng khó tính. Tuy nhiên, nếu có cách hiểu rộng hơn về ý nghĩa của dịch vụ khách hàng, là việc tạo cho khách hàng sự hài lòng, đáp ứng những nhu cầu khó nắm bắt hơn, đồng thời xây dựng một “dịch vụ khách hàng” ngay trong nội bộ công ty thì chắc chắn doanh nghiệp sẽ có ưu thế hơn đối thủ của mình trong việc cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Dịch vụ khách hàng là những gì khách hàng cảm nhận được và được xác định dựa vào việc nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đên nhu câu cá
nhân - Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry,1985 thì chất lượng dich vụ là khi khách hàng cảm nhận được về một dịch vụ đã tạo ra giao diện phù hợp với kỳ vọng trước đó của họ. Cũng theo Parasuraman, kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là
những điều mong muốn của khách hàng. nghĩa là nhà cung cấp cảm xúc của họ phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ. Theo Hurbert,1995 trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã định hình thành một “kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.
Khi khách hàng tiếp xúc và làm việc với các nhân viên trong doanh nghiệp, thực chất họ đang có những đánh giá nhất định hay dang cho điểm chất lượng dich vụ của doanh nghiệp, thể hiện qua 6 điểm cơ bản sau:
— Sự thân thiện của nhân viên
— Thau hiểu, cảm thông và luôn lắng nghe nhu cầu của khách hang
— Nhận được sự đối xử công bằng
— Được đặt ở vi trí trung tâm trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
— Được cung cấp thông tin về sản phẩm, chính sách, thủ tục,...
— Có được nhiều chọn lựa về sản phẩm hay các hình thức phục vụ.
Khách hang luôn có những yêu cầu cao, và ngoài những tiêu chuẩn cơ bản nói trên, dĩ nhiên vẫn còn rất nhiều tiêu chuẩn khác nữa tùy lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp và đôi khi nhu cầu của khách hàng cũng thay đôi tùy theo sở thích của từng cá nhân hay thậm chí thay đổi theo thời gian.
Đối với dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê:
— Dịch vụ ăn / uống: bao gồm chất lượng và tốc độ phục vụ của món ăn / nước.
— Dịch vụ giao hàng: gia tăng sự tiện ích cho khách hàng, tạo mọi cơ hội để có thé phát triển doanh số và sự tiện ích tối ưu cho khách hang
— Trông coi/ giữ xe: dịch vụ được phát sinh chủ yếu trong những năm gần đây khi xã hội ngày càng phát triển và con người càng lúc càng có mức sống cao hơn trước. Ngoài ra, dịch vụ này cũng phát sinh bởi vì nó có mặt đặc trưng mặt bằng của
quán...
3.1.3. Khái niệm hành vi khách hàng
Theo Kotler,1997 hành vi toàn bộ hoạt động mà khách hàng bộc lộ ra trong
quá trình nhận diện, mua săm, sử chiếm dụng, đánh giá dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu. Cũng theo Kotler,2001 người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thé là xem người tiêu dùng muốn mua gi, sao họ lại mua san phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình. Đề có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiễn trình bao gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, hành vi sau khi mua.
Hỡnh 3.1. Tiến trỡnh thụng qua quyết định mua (ứguồn: Philip Kotler 2007)
Nhu cầu as gia Quyết Hành vi
nhận — fase sau khi
thức vo tin mua
(nguồn: Philip Kotler, 2007)
3.1.4. Khái niệm cửa hàng cà phê
Theo “Republic of China Industry Standard Category” của Bộ Thuong Mại
Trung Quốc, bat ky quán tra, quán ca phê, tiệm trang miệng, quan thức uống lạnh ban các loại trà, cà phê, thức uống lạnh, trái cây hay các sản phẩm thức uống khác cho khách hàng tiêu thụ đều được xem là chuỗi cửa hàng đang hoạt động. (Department of
Commerce, Ministry of Economic Affairs, 2008). Theo như Chou,1996 đã chia các
cửa hang cà phê thành bảy loại dựa trên sự khác nhau về mô hình quản ly: các cửa hang ca phê tổng hợp, cửa hàng cà phê theo chủ đề, cửa hang cà phê vườn, cửa hàng cà phê nghệ thuật, cửa hang cà phê riêng tư, cửa hàng cà phê tổng hợp ngoài trời, va chuỗi cửa hàng cà phê.
3.1.5. Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng ảnh hưởng bởi cá nhân va cộng đồng khi họ chọn lựa, mua sam, sử dung sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ tìm kiếm sản phẩm dé thỏa mãn nhu cầu thiết yếu của cá nhân. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng quan trọng hơn là tìm hiểu xem người tiêu dùng muốn mua gì. Nó giúp chúng ta hiểu rõ thêm về quy trình ra quyết định và sự ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu ding. (Solomon 2004, pp.
6-8.). Hanh vi mua của một người tiêu dùng ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Hành vi tiêu dùng là một phần của hành vi con người bởi các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trước đó, các chuyên gia marketing có thể dự đoán người tiêu dùng sẽ quyết định mua hàng như thế nào trong tương lai
(Kotler&Armstrong 2010, p. 160.).
- Yéu tố bên trong:
Yếu tố cá nhân: quyết định của cá nhân bị ảnh hưởng bởi những yếu tố cá nhân như tuổi tác của người mua và tình trạng vòng đời, nghé nghiệp, tình trạng tài chính, phong cách sống, cá tính và quan điểm của cá nhân. Nghề nghiệp của người tiêu dùng và năng lực tài chính ảnh hưởng tới năng lực quyết định và hành vi mua hàng. Mức thu nhập ảnh hưởng tới những gì người tiêu dùng có thể mua và quan điểm về tiền.
(Solomon 2004, p. 12.). Phong cách sống của người tiêu dùng sẽ thé hiện cách người đó sống và tiêu tiền. đó là sự kết hợp giữa những kinh nghiệm trước đó ,tình trạng hiện giờ và đặc điểm tự nhiên. Những sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng có liên quan đến phong cách sống của họ, phong cách sống của một cá nhân bao gồm cả những phương diện phong cách sống khác nhau. (Khan 2006, p. 18.)
- Yéu tố bên ngoài:
Yếu tố xã hội: Mọi cá nhân luôn có những người xung quanh ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của họ, bao gồm: nhóm quan hệ, gia đình, vai trò và tình trạng (của cá nhân) (Perraeau, 2014). Một người tiêu dùng là một cá thể, nhưng vẫn sẽ thuộc về một nhóm. Nhóm của người tiêu dùng gọi là nhóm thành viên. Nhóm thứ hai là
nhóm tham khảo, nhóm này sẽ ảnh hưởng tới hình ảnh cá nhân của người tiêu dùng và
hành vi (quyết định) của người tiêu dùng. Thường thì sẽ chia thành ba loại nhóm tham khảo: gia đình, bạn thân, hàng xóm, đồng nghiệp và những người quen biết
(Kotler&Armstrong 2010, p. 164; Khan 2006, p. 58.). Những thành viên trong gia đình
có thé ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của những cá thé người tiêu dùng. Một gia đình tạo nên những nhận thức đầu tiên về não hoặc những sản phẩm và thói quen của người
tiêu dùng (Kotler&Armstrong 2010, p. 169; Khan 2006, p. 68.). Ví dụ, người tiêu dùng
nếu đã tạo nên những nhận thức trong não từ khi còn bé, có thé có những lựa chọn về
những thương hiệu khi đã lớn mà không nhận ra đây là do gia đình của họ ảnh hưởng
những quyết định này.
Chất lượng phục vụ: theo Cook (2002), đã khắng định chất lượng phục vụ tốt như là biết lắng nghe khách hàng, thực hiện các chính sách chăm sóc khách hàng sẽ
thu hút được khách hàng.
Yếu tố sản phẩm: Theo tác giả Philip Kotler (Quản trị Marketing, 2009), sản phẩm là mọi thứ có thé chào bán trên thị trường dé chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thé thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu. Sản phẩm da dang, chất lượng san phẩm (hương vị, cách trình bày,..) sẽ tạo nên tình hấp dẫn cho cửa hảng.
Yếu tố giá cả: Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hay hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ
(Zeithaml, 1996). Giá cả của sản phẩm hay dich vụ có thé ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, hài lòng và giá trị.
Yếu tố thương hiệu: Theo Foi Dino Manudo (2007), các nghiên cứu được trình bày về nhận biết thương hiệu là một khía cạnh ảnh hưởng đến sự hai lòng của khách hàng. Thương hiệu càng phô biến, sẽ làm cho mức độ nhận biết càng cao, càng dễ ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng.
Yếu tố khuyến mãi: Theo (Tauber, 1988) thương hiệu mạnh và các chương trình khuyến mãi, quảng cáo giúp các cửa hàng thu hút và giữ chân khách hàng tốt hơn, phục vụ nhu cầu của họ một cách hiệu quả hơn, và tăng lợi nhuận.
Yếu tố vị trí, co sở vật chất: Trong hầu hết các mô hình nghiên cứu về chat lượng dịch vụ, địa điểm và cơ sở vật chất luôn được đặt ở vị trí đầu tiên. Clarkson và cộng sự (1996) và Wood, Browne (2007) đều khẳng định sự ảnh hưởng lớn và quyết định của nhân tố này tới hành vi của người tiêu dùng. Bat kì cửa hàng với vị trí dep,
trang trí bắt mắt đều sẽ thu hút được tầm mắt của khách hàng. Cùng với một số yếu tố về cơ sở vật chất (wifi, bàn ghế, không gian quán, âm nhạc...) sẽ tạo nên một điểm nhấn làm cho khách hàng có ấn tượng đặc biệt với quán.
3.2. Mô hình nghiên cứu
3.2.1. Một số mô hình nghiên cứu tham khảo
a. Mô hình các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm Bia Sài Gòn của khách hàng tại Cần Thơ
Theo mô hình nghiên cứu của Lưu Phước Quang (Trường Đại Học Tây Đô).
Mục đích chính của nghiên cứu là xác định các yếu tổ tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm Bia Sài Gòn của khách hàng tại Cần Thơ, xây dựng và đánh giá các thang đo lường chúng dé khang định sự tác động của các yếu tô đối với quyết định mua của khách hàng, một mô hình lý thuyết đã được xây dựng và kiểm định. Mô lý thuyết này được xây dựng trên cơ sở dựa vào lý thuyết về hành vi tiêu dùng, các nhân tố ảnh hưởng đến hanh vi tiêu dùng của Philip Kotler. Các nghiên cứu, do lường các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng trên thế giới và kết hợp với nghiên cứu khám phá tại thị trường TP Cần Thơ.
Kết quả nghiên cứu chính thức được sử dụng dé phân tích, đánh giá thang đo lường đến các yêu tô tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng thông qua hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố EFA và kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết thông qua phương pháp phân tích hồi quy Binary Logistic cũng
được trình bày trong các chương trước.
Kết quả nghiên cứu cho thấy biến Nghề nghiệp có tác động mạnh nhất sau đó là Thu Nhập, Văn Hóa, Giá cả, Chiêu Thị đến biến phụ thuộc “Quyết định lựa chọn bia Sài Gòn”. Các yếu tố tác động dương thuận chiều là chiêu thị, văn hóa, nghề nghiệp, chỉ riêng yếu tố Giá cả có tác động âm nghịch chiều.
Hình 3.2. Mô Hình Nghiên Cứu Các Yếu Tố Tác Động Đến Quyết Định Lựa Chọn Sản Pham Bia Sài Gòn của Khách Hàng tại Cần Thơ
San phầm
Độ tuôi Giá
; L} Giới tinh Địa diem
Quyết định Nghe
Chiéu thi lua chon Bia nghiệp Sài Gòn
Văn hóa HỊ Học van
Xã hội
Thu nhập
Tâm lý Biến kiểm soát
Nguôn: Lưu Phước Quang, 2019
b. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini làm địa điểm mua sắm của khách hàng tại thành phố Huế
Theo mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Ngân (2019) thực hiện với mục tiêu tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini làm địa điểm mua sắm của khách hàng tại thành phố Huế. Với số lượng điều tra 150 khách hàng kết hợp phương pháp nghiên cứu điều tra phỏng vấn định tính và điều tra định lượng qua sự hỗ trợ của phần mềm phân tích số liệu SPSS đề tài đã giải quyết được hầu hết các mục tiêu nghiên cứu đề ra. Qua quá trình điều tra nghiên cứu, quyết định lựa chọn siêu thi mini của khách hàng chịu ảnh hưởng từ 6 nhân tố chính là:
Sự tiện lợi, Vị trí, Sự nhanh chóng, Giá, Sản phẩm, Không gian/ Trưng bày.
Từ kết quả hồi quy cho thấy có 2 nhân té tác động mạnh đến quyết định lựa chọn siêu thị mini của khách hàng là Vị trí, Sự nhanh chóng và ta cũng biết được mức độ tác động của từng nhân tố này đến quyết định lựa chọn của khách hàng.