3.1. Cơ sở lý luận
3.1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
3.1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Theo Philip (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là: “Hành vi khách hang
là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và
vứt bỏ sản phâm hay dịch vụ”.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là: “Sự tác động qua
lại giữa các yêu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua
sự tương tác đó, con người thay đôi cuộc sông của họ”.
Nhìn chung, các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau mua hàng và mối quan hệ tương tác giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp với nó.
3.1.1.2. Quá trình ra quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng
Quá trình ra quyết định mua hàng là các bước người mua phải trải qua khi mua một sản
phẩm. Quá trình ra quyết định mua giúp thị trường xác định từ khi biết một sản phẩm đến khi ra quyết định mua. Hiểu được quy trình ra quyết định của người mua là điều cần thiết cho các hoạt động tiếp thị và bán hàng, quy trình này sẽ cho phép các
doanh nghiệp thiết lập được kế hoạnh tiếp thị hợp lý nhằm thuyết phục khách hàng mua sản phẩm.
Theo Philip Kotler & Keller (2012): Quá trình ra quyết định mua của khách hàng là một chuỗi các hành vi của khách hàng bao gồm 5 bước cơ bản như sau:
Bước 1: Nhận thức nhu cầu
Đây là bước đầu tiên trong tiến trình ra quyết định mua của khách hàng, xảy ra khi xuất hiện một nhu cầu nào đó cần được đáp ứng. Mức độ thỏa mãn nhu cầu được nêu trong tháp nhu cầu của A. Maslow (từ thấp đến cao gồm các 5 bậc như sau: nhu cầu sinh lý; nhu cầu an toàn; nhu cầu xã hội; nhu cầu được tôn trọng; nhu cầu tự khẳng định mình). Nhu cầu được đáp ứng từ thấp đến cao tức là khách hàng sẽ tìm cách thỏa mãn ở nhu cầu ở bậc thấp trước.
Bước 2: Tìm kiếm thông tin
Bước tìm kiếm thông tin sẽ xuất hiện ngay sau khi nhu cầu xuất hiện. Người tiêu dùng
sẽ tìm thông qua nhiêu nguôn thông tin khác nhau, tùy thuộc vảo hoàn cảnh và điêu kiện của
họ. Có 4 nguồn thông tin cơ bản tác động lên người tiêu dùng bao gồm:
+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, người thân, bạn bè, hàng xóm, người quen.
+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển
lãm, dùng thử.
+ Nguôn thông tin phổ thông: Báo chí, Internet, bài viết được đăng tải trên các phương
tiện thông tin dai chúng hoặc do tổ chức nghiên cứu thị trường công bó.
+ Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: Có được từ việc người tiêu dùng trực tiếp sử dụng sản phẩm trước đó, từ những kinh nghiệm có được khi sử dụng sản phẩm. Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.
Bước 3: Đánh giá các phương án
Sau khi đã có đầy đủ các thông tin cần thiết, khách hàng sẽ đánh giá các phương án lựa chọn xem phản ứng dịch vụ nào đem lại lợi ích cao nhất cho họ. Người tiêu dùng sẽ “cân, đo, đong, đếm” dé chọn lựa ra sản phẩm phù hợp nhất với mình. Cơ sở phù hợp được đánh giá dựa trên tiêu chí sản phẩm đáp ứng đủ các yêu cầu mà mọi người tiêu dùng đề ra và phù hợp
với túi tiên của người tiêu dùng.
Bước 4: Quyết định mua
10
Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm, dịch vụ phù hợp với yêu cầu và mong muốn của
mình, người tiêu dùng tiên hành mua sản phâm đó.
Bước 5: Hành vi sau khi mua
Sau khi mua xong, khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phâm mua được. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào lần sau. Có thé xảy ra 3 khả năng dưới đây:
+ Những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương ứng với kỳ vọng của người mua
thì họ sẽ không hài lòng.
+ Những tính năng đáp ứng được kỳ vọng thì người mua sẽ hài lòng.
+ Những tính năng vượt quá sự mong đợi của người mua thì họ sẽ rất hài lòng.
3.1.1.3. Các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm
Theo (Philip Kotler & Keller, 2012) có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng nhưng cơ bản có 4 nhóm yếu tố sau:
- Cac yếu tố cá nhân Tuổi tác
Có ảnh hưởng lớn đến hành vi người tiêu dùng. Ở lứa tuổi khác nhau thì nhu cầu cũng như mong muốn cũng khác nhau. Người trẻ thì có nhu cầu khác với người trưởng thành. Ví du: Người già không thích các loại quần áo trẻ trung, hiện đại như giới trẻ.
Ngoài ra, tuổi tác còn ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trong cách chi tiêu bởi những người có độ tuổi lớn hơn có thu nhập cao hơn nên chi tiêu cũng nhiều hơn so với giới
trẻ.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp khác nhau thi cách thức tiêu dùng của họ cũng khác nhau. Nhu cau, các sản phẩm lựa chọn cũng khác nhau phù hợp với nghề nghiệp của họ.
Thu nhập
Thu nhập ảnh hưởng trực tiếp đến chi tiêu, thanh toán của người tiêu dùng. Những người có thu nhập cao có xu hướng lựa chọn các sản phâm đắt tiền hơn và ngược lại những người có thu nhập thấp lựa chọn những sản phẩm rẻ.
Giới tính
Các nghiên cứu đã cho thấy nữ giới có tốc độ trưởng thành trong nhận thức và suy nghĩ nhanh hơn, nhưng lại bị cảm xúc chi phối nhiều hon so với nam giới. Ví dụ: Nam giới thường chú ý và hào hứng khi đề cập đến đề tài bóng đá hơn so với nữ giới. Tần suất mua hàng thời
trang của nữ giới thường cao hơn so với nam gIới.
- Cac yếu tố tâm lý
Nhận thức
Theo quan điểm triết học Mac-Lénin, nhận thức được định nghĩa là “là quá trình phản
ánh biện chứng hiện thực khách quan vào trong bộ óc của con người, có tính tích cực, năng động, sáng tạo, trên cơ sở thực tiên”.
Theo B. Berelon và G. Steiner, nhận thức có thê định nghĩa như là “Tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chon, tô chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới”.
Động cơ
Là điều thúc đây con người hành động. Đây là sức mạnh thúc đây tất cả các hành vi
của con người đê đạt được mục tiêu hay mục đích nào đó.
“Động cơ là nhu câu trở nên bức thiệt đên mức buộc con người phải hành động dé thỏa mãn nó”. (Philip Kotler & Keller, 2012)
Niém tin va thai d6 (Beliefs and Attitides)
Niém tin thé hiện ý nghĩa cụ thé mà người ta có được về một sự vật hiện tượng nào do.
Niềm tin có thể xuất phát từ những kiến thức, những quan điểm, những hành động đã trải qua.
12
Thái độ thé hiện những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những xu hướng hành động tương đối kiên định của con người đối với một chủ thể, một ý tưởng. Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên những nhận thức bền vững. Người ta có thái độ đối với
hau hét mọi thứ: Tôn giáo, chính tri, quan áo, âm nhạc, âm thực...
Dé chiêm được niêm tin va thái độ tot của người tiêu dùng đôi với sản phâm của mình.
Các công ty cần phải xây dựng thương hiệu cũng như những sản phẩm chất lượng, uy tín.
- Cac yếu tố xã hội
Gia đình
Gia đình là yếu tố gần gũi nhất trong xã hội thường xuyên tác động đến hành vi mua hàng cảu người tiêu dùng. Các thành viên thường xuyên tác động lẫn nhau, từ đó ảnh hưởng
dén nhận thức và quyét định mua sắm của các thành viên con lại.
Vai trò và địa vị
Mỗi cá nhân trong xã hội sẽ tác động đến thói quen, cách ứng xử, giao tiếp, cũng như
nhu câu và thói quen mua sam của môi cá nhân ay. Những người có vai trò va dia vị khác nhau sẽ có nhu câu khác nhau về ăn uông, thời trang, xe cộ, nhả ở.
Tâng lớp xã hội
Là yếu tô đại diện cho mức thu nhập của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi người tiêu dùng như tiêu chí chọn mua sản pham/dich vu, thời điểm và mức độ thưởng
xuyên chi tiêu.
Luật pháp và chính trị
Ở những quốc gia phát triển, luật pháp luôn là yếu tố chi phối trực tiếp đến hành vi con người, kê cả hành vi tiêu dùng. Việc ban hành một dư luật mới nào đó sẽ có khả năng thay đổi thói quen tiêu dùng của những cá nhân sống trong xã hội đó.
x x Kw r
- Cac yêu tô văn hóa
Nền văn hóa của quốc gia/vùng lãnh thé
Các đặc diém của moi nên văn hóa đêu có những nét đặc trưng riêng đều sẽ tác động dén nhận thức của con người về mọi mặt trong cuộc sông, dĩ nhiên bao gôm cả những hành vi
liên quan đến tiêu dùng sản phẩm.
Phong tục tập quán của các cộng đồng dân cư nhỏ
Thông thường, trong một nền văn hóa của một quốc gia sẽ xuất hiện những cộng đồng có cùng những phong tục và tập quán riêng biệt như về địa hình, nguồn gốc lịch sử, chủng
tộc,...
Tín ngưỡng
Là yêu tô có tác động sâu sắc đến niềm tin, cách nhìn nhận của con người về một van dé, sự vật nào đó. Cũng giống như nền văn hóa, đặc điểm của từng loại tín ngưỡng sẽ tác động đến hành vi của người tiêu dùng theo nhiều hướng khác nhau.
3.2. Mô hình nghiên cứu
3.2.1. Một số mô hình nghiên cứu tham khảo
a. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19
Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP.HCM trong giai đoạn Covid-19, từ đó, đề xuất các hàm ý chính sách phù hợp trong kinh doanh dé giúp doanh nghiệp TP.HCM có thể vượt qua và phát triển trong thời kỳ dich bệnh. Kết quả nghiên cứu chỉ ra có 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP.HCM trong giai đoạn Covid-19 đó là: Nhận thức tính hữu
ích; Nhóm tham khảo; Tính an toàn, bảo mật; Uy tín va Mức độ rủi ro.
Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19
14
( Nhận thức hữu ich
>,
Uy tin
Va
Mức đô rủi ro
Nhóm tham khảo
oe
Tinh an toan, bao mat
(ey
Nguồn: Nguyễn Thị Bích Liên — Nguyễn Thị Xuân Trang (Khoa Quan trị kinh doanh, Dai học Nguyễn Tat Thanh) 2021.
b. Mô hình nghiên cứu quyết định lựa chọn mua sản phẩm thời trang của người
tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội
Ngành kinh doanh hàng may mặc thời trang của Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ khi thu nhập của người dân gia tăng. Cùng với đó là sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt do ngày có nhiều công ty thời trang trong và ngoài nước. Mục tiêu nghiên cứu của bài viết là xác định, đánh giá mức độ tác động của các tiêu chí đến việc đánh giá và lựa chọn mua sản phẩm thời trang công sở của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội. Kết quả đánh giá cho thay 5 tiêu chí bao gồm: Chat lượng vải, tính thẩm mỹ, tính kinh tế, hình ảnh thương hiệu và tính phù hợp.
Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu quyết định lựa chọn mua sản phẩm thời trang của người
tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội
Hình 1: Mô hình các tiêu chí lựa chọn sản phẩm tác động tới quyết định mua
hang may mặc thoi trang công sở cua NTD
Tinh phù hợp (PH) Hi
Tinh kinh té (KT) H Quyết định mua sản
x phẩm thời trang công
* 3 H› ˆ ` , `
Tớnh thảm mỳ (TM) ơ sở của khỏch hàng Chat lượng vai (CLV)
5 Hinh anh thuong hiéu(HA)
Nguồn: Kết quả phan tích dit liệu điều tra
Nguồn: Nguyễn Thị Kim Oanh (Khoa Marketing — Trường Dai học Thương Mại)
3.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
2021.
Sau khi tham khảo các mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả đưa ra mô hình nghiên
cứu cho khoá luận như sau:
Hình 3.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM