4.1. Thống kê mô tả
Mẫu nghiên cứu là 132 quan sát. Gửi khảo sát online và thu hồi được 132 quan sát, tỷ lệ hồi đáp là 100%, sau khi sàn lọc và kiểm tra tính hợp lệ, kết quả là có 132 quan sát được sử dụng dé dùng làm dữ liệu nghiên cứu.
Kết quả thống kê mô tả của người được phỏng vấn như sau:
4.1.1. Giới tính
Hình 4.1. Thống kê mô tả về giới tính
= Nam
“= Nữ
Nguồn: Kết quả điều tra
28
Kết quả thống kê mẫu khảo sát (Hình 4.1.) cho thấy những người tham gia khảo sát có nam (32,79%) tương ứng với 46 nam, nữ (65%) tương ứng với 86 nữ trong tổng số 132 người được phỏng van. Ta thấy, số nữ nhiều hơn gap đôi nam cho thấy nữ giới có xu hướng mua sắm trực tuyến hơn, lựa chọn việc mua sắm trực tuyến để tiết kiệm nhiều thời gian.
4.1.2. Nghề nghiệp
Hình 4.2. Thống kê mô tả về nghề nghiệp
m Công nhân viên chức
= Học sinh, sinh viên
= Lao động tự do s Nhân viên văn phòng
Nguồn: Kết quả điều tra Trong 132 mẫu khảo sát, chiếm phần lớn là học sinh,sinh viên (78%), lao động tự do (10%), nhân viên văn phòng (10%), công nhân viên chức (2%). Điều này cho thấy học sinh, sinh viên là nhóm khách hàng đặt mua hàng trực tuyến thường xuyên nhất.
4.1.3. Thu nhập
Hình 4.3. Thống kê mô tả về Thu nhập bình quân mỗi tháng
m Dưới 2 triệu I# Trên 10 triệu
Từ 2 đến 5 triệu
# Từ 5 đến 10 triệu
Nguồn: Kết quả điều tra Trong 132 mẫu quan sát, được chia làm 4 loại thu nhập, ta thấy rằng bình quân thu nhập từ 2 đến 5 triệu chiếm tý lệ nhiều nhất (44%) với 58 người, chiếm tỷ lệ thứ 2 là thu nhập bình quân dưới 2 triệu (27%) với 35 người, tiếp theo là thu nhập bình quân từ 5 đến 10 triệu (23%) với 31 người và bình quân thu nhập có tỷ lệ thấp nhất là trên 10
triệu (6%) với 8 người được khảo sát trong 132 người.
4.1.4. Tần suất
Hình 4.4. Thống kê mô tả về Tần suất đặt hàng trong tháng trên Tiktok
N=132
= Dưới 3 lần
= Trên 7 lần
= Từ 3 đến 7 lần
Nguồn: Kết quả điều tra
Theo kết quả quan sát được, ta thấy tuần suất đặt hàng của khách hàng trên địa bàn thành phô Thủ Đức chiếm tỷ lệ cao nhất là tần suất từ 3 — 7 lần/tháng, chiếm 46%
với 60 người, chiếm tỷ lệ thứ 2 là dưới 3 lần/tháng chiếm 43% với 57 người và cuối cùng là tần suất mua hàng trên 7 lần/tháng chiếm 11% với 15 người.
4.1.5. Mức chi tiêu trung bình
Hình 4.5. Thống kê mô tả về Mức chỉ tiêu trung bình mỗi lần mua sắm thời trang trực tuyến trên Tiktok
= Dưới 500.000
= Từ 1.000.000 đến 3.000.000
= Từ 500.000 đến 1.000.000
Nguồn: Kết quả điều tra Theo thống kê mức chỉ tiêu trung bình cho mỗi lần mua sắm thời trang trên Tiktok của 132 người thì chiếm tỷ lệ cao nhất là 57% với 75 người là dưới 500.000/lan mua sắm, chiếm tỷ lệ thứ 2 là 37% với 49 người 1a từ 500.000 —_1.000.000/lần mua sắm và cuối cùng là 6% với 8 người từ 1 — 3 triệu/lần mua sắm thời trang trực tuyến trên Tiktok.
4.1.6. Phương thức thanh toán
Bảng 4.1. Các phương pháp thanh toán đã được sử dụng khi mua sắm thời trang
trên Tiktok
Các phương pháp thanh toán đã được sử dụng khi Số người % mua sắm thời trang trên Tiktok
Trả bằng tiền mặt khi nhận hàng 96 39,8
Vi điện tử (Momo, paypal, zalopay,...) 90 37,3
Ngân hang trực tuyến (Internet banking) 35 22.9
Phuong thức khác 0 0
Tổng 241 100
Nguồn: Kết quả điều tra Theo thống kê về các phương pháp thanh toán đã sử dụng trên Tiktok với 132 đối tượng quan sắt với nhiều câu trả lời khác nhau, ta thu được kết quả như sau: hầu hết trả bằng tiền mặt với 96 người sử dụng chiếm 39,8%, tiếp đến là phương pháp thanh toán bằng ví điện tử chiếm 37,3% với 90 người sử dụng, cuối cùng là hình thức trả bằng ngân hàng trực tuyến chiếm 22,9% với 55 người sử dụng. Và phương thức khác là 0%
với 0 người sử dụng.
4.2. Đánh giá điểm trung bình của các nhân tố
Theo Nguyễn Minh Tuan (2010), khoảng cách của thang đo của thang Likert 5 điểm trong nghiên cứu này được tính bằng trung bình cộng của 2 khoảng điểm liền kề
nhau. Do đó, dé có thê đưa ra những nhận định tương đôi chính xác vệ các yêu tô Tác
động đến khách hàng của MXH Tiktok, các giá trị thang đo được xây dựng thành 5
khoảng được trình bày trong bảng 4.2. bên dưới.
Bảng 4.2. Khoảng giá trị của thang đo và ý nghĩa
Khoảng giá trị 1->1,5 1,5->2,5 2,5->3,5 3,5->4,5 4,5->5
Y nghia Rat thap Thap Trung binh Cao Rat cao
Nguồn: Nguyễn Minh Tuan (2010)
32
4.2.1. Nhóm tham khảo
Bang 4.3. Đánh giá điểm trung bình của nhân tố Nhóm tham khảo
Ký Nội dung Điểm | Độ lệch hiệu trung | chuẩn
bình
NTK 3,776 815 NTK1 | Gia đình, ban bè, người quen giới thiệu tôi mua san 3,78 1,006
phẩm thời trang trực tuyến trên ứng dụng Tiktok
NTK2 | Tôi đọc trước những bình luận, đánh giá của khách hang 3,75 3984
trên Tiktok trước khi mua sản phẩm thời trang
NTK3 | Livestream trên Tiktok ảnh hưởng đến quyết định mua 3,82 1,032 sản phẩm thời trang của tôi
NTK4 | KOLS (người ảnh hưởng) trên Tiktok tác động đến 3,80 1,075 quyết định mua sản phẩm thời trang
NTKS | Thông qua MXH Tiktok mà tôi quyết định mua sản 3,73 972 pham thoi trang
Neguon: Kết quả điều tra Kết quả điều tra cho thấy, điểm đánh giá của nhân tố Nhóm tham khảo ở mức cao, đạt điểm trung bình là 3,776. Trong đó chỉ tiêu “Livestream trên Tiktok ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang của tôi” được đánh giá ở mức cao nhất với giá trị trung bình là 3,82 và chỉ tiêu “Thông qua MXH Tiktok mà tôi quyết định mua sản phẩm thời trang” được đánh giá ở mức thấp nhất với giá trị trung bình là 3,73. Như vậy, nhìn chung nhân tố Nhóm tham khảo có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm
thời trang trên Tiktok ở mức độ cao.
4.2.2. Sự thuận tiện
Bảng 4.4. Đánh giá điểm trung bình của nhân tố Sự thuận tiện
dễ chuyên đổi
Ký Điểm | Độ lệch
hiệu Nội dung trung chuân bình
STT 3,978 871
STT1 | Tôi có thé mua hang trực tiếp trên Tiktok 4,03 1,003 STT2 | Chi cần vai thao tác đơn giản tôi đã mua hang thành 4,05 „972
công trên Tiktok
STT3 | Tôi dé dàng thanh toán trực tuyến trên Tiktok thông qua 4,02 ;945
ví điện tử, thẻ tín dụng
STT4 | Có đầy đủ thông tin về sản pham, đánh giá, lượt mua... 3,86| 1,049
trên Tiktok
STT5 | Nội dung video ngắn trên Tiktok mang nhiều cảm xúc, 3,93 967
Nguôn: Kết quả điều tra Kết quả điều tra cho thấy, điểm đánh giá của nhân tổ Sự thuận tiện ở mức cao, đạt điểm trung bình là 3,978. Trong đó, chỉ tiêu “Chỉ cần vài thao tác đơn giản tôi đã mua hàng thành công trên Tiktok” được đánh giá ở mức cao nhất với giá trị trung bình là 4,05 và chỉ tiêu “Có đầy đủ thông tin về sản phẩm, đánh giá, lượt mua,... trên Tiktok”
được đánh giá ở mức thấp nhất với giá tri trung bình là 3,86. Nhu vậy, nhân tố Sự thuận tiện tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm thời trang trên Tiktok ở mức độ cao.
4.2.3. Uy tín
Bang 4.5. Đánh giá điểm trung bình của nhân to Uy tín
34
=
Ký Điểm | Độ lệch
hiệu Nội dung trung chuân bình
UT 3,772 9875
UT1 | Sản phẩm trên Tiktok rat dang tin cậy 3,80 969 UT2 | Tôi sử dung Tiktok làm nơi tham khảo dé mua sản phẩm 3,79 ;989
thời trang
UT3 | Nội dung review về sản phẩm thời trang trên Tiktok khá 3,70 1,002 thiết thực
UT4 | Tiktok mang lại mức độ nhận biết về sản phẩm cao 3,80 ,947 UTS | Chất lượng của sản phẩm thời trang trên Tiktok đúng 3,77 ,938
như những gì tôi mong đợi
Nguôn: Kết quả điều tra Kết quả điều tra cho thấy, điểm đánh giá của nhân tố Uy tin ở mức độ cao, đạt điểm trung bình chung là 3,772. Trong đó, chỉ tiêu “Sản phẩm trên Tiktok rat đáng tin
cậy” và chỉ tiêu “Tiktok mang lại mức độ nhận biệt vé sản phâm cao “ được đánh giá ở
mức độ cao nhất với giá trị trung bình là 3,80 và chỉ tiêu “Nội dung review về sản phẩm thời trang trên Tiktok khá thiết thực” được đánh giá thấp nhất với giá trị trung bình là 3,70. Như vậy, nhân tô Uy tín tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm thời trang
trên Tiktok ở mức độ cao.
4.2.4. Thói quen
Bang 4.6. Đánh giá điểm trung bình của nhân tố Thói quen
=
Ký Điểm | Độ lệch hiệu Nội dune trung | chuẩn
bình
TQ 3,786 „814
TQ1 | Việc sử dụng Tiktok dé mua sắm đã trở thành thói quen 3,77 1,047
của tôi
TQ2 | Tôi nghiện việc sử dung Tiktok 3,84 1,054
TQ3 | Tôi chắc chắn phải sử dụng Tiktok khi muốn mua sắm 3,72 1,219
TQ4 | Việc sử dụng Tiktok đã trở thành phản xạ của tôi 3,79 1,153
TQã | Tôi xem Tiktok là lựa chọn tốt để mua 3,81 1,085 Nguôn: Kết quả điều tra Kết quả điều tra cho thấy, điểm đánh giá của nhân tố Thói quen ở mức độ trung bình, đạt điểm trung bình chung là 3,786. Trong đó, chỉ tiêu “T61 nghiện việc sử dụng Tiktok” được đánh giá ở mức độ cao nhất với giá trị trung bình là 3,84 và chỉ tiêu “Tôi chắc chắn phải sử dụng Tiktok khi muốn mua sắm” được đánh giá thấp nhất với giá trị trung bình là 3,72. Như vậy, nhân tố Thói quen tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm thời trang trên Tiktok ở mức độ cao.
4.2.5. Quyết định mua sắm
Bảng 4.7. Đánh giá điểm trung bình của nhân tố Quyết định mua sắm
36
Ký hiệu Điểm | Độ lệch
Nội dưng trung | chuân bình
MS 377 846
MS1 | Tôi sẽ sử dung ứng dụng Tiktok khi muốn mua sản 3,74 1,047 phẩm thời trang
MS2 | Tôi chắc chắn sẽ mua sắm thời trang trên Tiktok 3,73 1,041
MS3 { Tôi sẽ giới thiệu người thân mua hàng trên Tiktok 3,86 975 MS4 { Tôi luôn ưu tiên mua hang trên Tiktok 3.77 1,068 MSS5 { Tôi sẽ giữ thói quen mua hàng trên Tiktok 3,75 1,065
Nguôn: Kết quả điều tra Kết quả điều tra cho thấy, điểm đánh giá của nhân tố Quyết định mua sắm ở mức độ cao, đạt điểm trung bình chung là 3,77. Trong đó, chỉ tiêu “Tôi sẽ giới thiệu người thân mua hàng trên Tiktok” được đánh giá ở mức độ cao nhất với giá trị trung bình là 3,86 và chỉ tiêu “Tôi chắc chắn sẽ mua sắm thời trang trên Tiktok” được đánh giá thấp nhất với giá trị trung bình là 3,73. Như vậy, nhân tổ Quyết định mua sắm thời trang của
khách hàng trên Tiktok ở mức độ cao.
(Tham khảo chi tiết từng thang đo tại Phụ lục 3: Kết quả nghiên cứu SPSS phần Thống kê trung bình).
4.3. Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Việc kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha sẽ giúp ta loại bỏ được các biến quan sát không phù hợp với đề tài nghiên cứu. Đồng thời hạn chế các biến không đóng góp hữu ích cho đề tài nghiên cứu khó xác định được độ biến thiên và nhận dạng lỗ trong các biến. Chúng được coi là biến rác và sẽ được loại bỏ trong các bước tiếp theo. Nếu độ tin cậy càng cao thì sẽ càng thế hiện mức độ liên quan giữa các biến quan sát với biến tìm ân, lúc đó chúng ta mới có thể tin tưởng sử dụng các biến quan sát đó thành 1 thang đo nhằm đo lường biến phụ thuộc.
4.3.1 Nhóm tham khảo (NTK)
Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (20,3). Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,863 > 0,6 nên đạt yêu cầu độ tin cậy. Do đó, thang đo Nhóm tham khảo (NTK) đạt yêu cầu và được vào phân tích nhân tố khám
phá EFA.
Bảng 4.8. Thang đo về Nhóm tham khảo của TikTok
Trung bình Phương sai Cronbach's Tương quan
Biến quansát thang đonếu thang đo nếu - Alpha néu
loại biến loại biến arene loại biến
Nhóm tham khảo của TikTok (NTK) Cronbach’s Alpha = 0,863
NTKI 15,10 11,876 3539 869 NTK2 15,13 10,525 „804 ,904 NTK3 15,06 11,080 5652 842 NTK4 15,08 10,962 5633 848 NTK5 15,14 10,582 „807 ,804
Nguồn: Kết quả điều tra
4.3.2. Sự thuận tiện (STT)
Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (20,3). Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,929 > 0,6 nên đạt yêu cầu độ tin cậy. Do đó, thang đo Sự thuận tiện (STT) đạt yêu cầu và được vào phân tích nhân tố khám phá
EFA.
Bảng 4.9. Thang đo về Sự thuận tiện của TikTok
Trung bình Phương sai Cronbach's , 7 : Tương quan : Biên quan sát thang đonêu thang đo nêu .= Alpha nêu
„ „ Biên-Tông õ loại biên loại biên loại biên Sự thuận tiện của TikTok (STT) Cronbach?s Alpha = 0,929
STT1 15,86 12,246 „819 12 STT2 15,84 12,364 5833 ,009 STT3 15,86 12,500 840 ,008 STT4 16,03 12,213 5776 921 STT5 15,95 12,563 „803 915
Nguồn: Kết quả điều tra
38
4.3.3. Uy tín (UT)
Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hop ©0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,943 > 0,6 nên đạt yêu cầu độ tin cậy. Do đó, thang đo Uy tín (UT) đạt yêu cầu và được vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 4.10. Thang đo về Uy tín của TikTok
Trung bình Phương sai Cronbach's ữ . Tương quan : Biên quan sát thang đonêu thang đo nêu a Alpha néu
: : Biên-Tông , loại biên loại biên loại biên Uy tín của TikTok (UT) Cronbach’s Alpha = 0,943
UTI 15,06 12,561 5822 ,935 UT2 15,08 12,147 5873 ,925 UT3 15,16 13.257 ,838 ,932 UT4 15,07 12,812 „801 ,038 UT5 15,09 12,343 ,898 921
Nguôn: Kết quả điều tra
4.3.4. Thói quen (TQ)
Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (20,3). Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,782 > 0,6 nên đạt yêu cầu độ tin cậy. Do đó, thang đo Thói quen (TQ) đạt yêu cầu và được vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 4.11. Thang đo về Thói quen của TikTok
Trung bình Phương sai Cronbach's Tương quan
Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu h g Alpha nếu
loại biến loại biến Bien Tong loai bién
Thói quen của TikTok (TQ) Cronbach’s Alpha = 0,782
TỌI 15,16 11,402 3576 ,736 TQ2 15,08 11,649 530 751 TQ3 15,20 10,561 „572 ,738 TQ4 15,14 10,913 3969 ,/38 TQ5 15,11 11,399 5546 5746
Nguôn: Kết quả điều tra 4.3.5. Quyết định mua sắm (MS)
Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp ©0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,887 > 0,6 nên đạt yêu cầu độ tin cậy. Do đó, thang đo Quyết định mua sắm (MS) đạt yêu cầu và được vào phân tích nhân tố khám
phá EFA.
Bảng 4.12. Thang đo về Quyết định mua sắm của TikTok
Trung bình Phương sai Cronbach's : Ề : Tương quan , Biên quan sát thang đonêu thang đo nêu , Alpha néu
Bién-Tong
loai bién loại biến loại biến Quyết định mua sam của TikTok (MS) Cronbach’s Alpha = 0,887
MSI 15,11 11,515 „750 „857 MS2 15,12 12,077 694 870 MS3 14,99 12,527 ,686 872 MS4 15,08 11,536 „718 ,865 MS5 15,10 11,341 „790 ,848
Nguồn: Kết quả điều tra 4.3.6. Kết luận
40
Như vậy, sau kiểm định Cronbach’s Alpha, không có biến nào bị loại và tat cả được đưa vào phân tích nhân tổ khám phá EFA. Bảng thống kê kết quả tổng hợp lần
kiêm định cuôi cùng của từng nhóm biên như sau:
Bảng 4.13. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo
Biến quan Biến Cronbach?s
sát ban quan sát Alpha STT Thang do l
đầu còn lại
1 Nhóm tham khảo của TIkTok 5 2) 0,863
2 Su thuan tién cua TikTok 5 5 0,929 3 Uy tin của TikTok 5 5 0,943
4 Thói quen của TikTok 5 3 0,782
5 Quyét dinh mua sam cua TikTok 5 5 0,887 Nguồn: Kết quả điều tra (Tham khảo các kết quả chi tiết của từng Thang đo tại Phụ lục 4: Kết quả kiểm
định độ tin cậy thang do Cronbach’s Alpha).
4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
Việc thực hiện bước kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach”s Alpha trong phan trước đã giúp chúng ta khang định độ tin cậy của các thang đo (20 biến độc lập) này hoàn toàn phù hợp với đề tài nghiên cứu. Tuy nhiên việc phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ được thực hiện theo từng thang đo một. Kết quả này chưa chắc chắn rằng các thang đo ấy không có liên quan tới nhau. Chẳng hạn như, biến quan sát của thang đo này có mối quan hệ với biến quan sát của thang đo khác dan tới thang đo không đạt được giá trị hội tụ và giá trị phân biệt do bị lỗi vì các biến có sự tương quan với nhau. Đề tránh việc này có thể xảy ra với nghiên cứu này, đề tài tiễn hành phân tích nhân tố khám pha (EFA). Việc phân tích nhân tố EFA sẽ giúp các thang đo thé hiện sự
đơn hướng của mình hay chính là tính độc lập của từng thang do với nhau. (Hoang Trọng
và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Hai giá trị cần xem xét trong phần này là Giá trị hội tụ và Giá trị phân biệt:
- Gia trị hội tụ: Các biến quan sát cùng tinh chất hội tụ về cùng một nhân tó,
khi biêu diễn trong ma trận xoay, các biên này năm chung một cột với nhau.
- Gia trị phân biệt: Các biến quan sát hội tụ về nhân tố này và phải phân biệt với các bién quan sát hội tụ ở nhân tố khác, khi biểu diễn trong ma trận xoay, từng nhóm biến sẽ tách thành từng cột riêng biệt.
Yêu cầu trong phân tích nhân tố EFA theo một số lý thuyết khác nhau cũng khác nhau. Chang hạn như, các trọng số của các nhân tố 0,5 hoặc một số khác lại chấp nhận trọng số các nhân tố 0,4. Trong đề tài nghiên cứu này, chúng ta sẽ tiễn hành loại bỏ các nhân tố có trọng số < 0,3 trước tiên. Vì đây là nghiên cứu trên quy mô nhỏ, số lượng mẫu không lớn nên việc mắt mát thông tin khi loại bỏ các trọng số là không lớn. Đề phù hợp tác giả lựa chọn trong số các nhân tố 0,5.
Phương pháp xoay nhân tố được chọn là Varimax procedure: xoay nguyên gốc các nhân tố dé tối thiêu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố nhằm tăng cường khả năng giải thích nhân tố. Những biến nào có hệ số tải nhân tô < 0,5 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu, chỉ những biến > 0,5 mới được đưa vào các phân tích tiếp
theo.
Thêm vào đó, chỉ số Kaiser - Mayer - Olkin sẽ đánh giá sự phù hợp của phân tích EFA. Đề đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố khám phá, chỉ số Kaiser - Mayer - Olkin sẽ được báo cáo, mà theo đề nghị phải thuộc phạm vi từ 0,5 đến 1 được xem là phù hợp (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Cũng theo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005), tổng phương sai trích phải lớn hơn 50% mới phù hợp đồng thời kiểm định Bartlett chỉ có ý nghĩa thống kê khi Sig < 0,05.
Phân tích EFA được thực hiện theo quy trình sau:
Thứ nhất, những thang đo đạt được ở hệ số tin cậy tốt trong phân tích Cronbach”s Alpha sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích EFA nhằm chọn ra các chỉ báo có trong số hội
42