Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức sản phẩm mang nhãn hiệu riêng đến ý định mua hàng của khách hàng tại chuỗi cửa hàng bách hóa hiện đại CO.OP Smile thành phố Hồ Chí Minh

Topic "Research on the influence of private label product perception on the purchase intention of customers at the modern department store chain Co.op Smile Ho Chi Minh City" Dé nghiên c

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HÒ CHÍ MINH

NGHIÊN CUU ANH HUONG CUA NHAN THỨC SAN PHAM MANG NHAN HIEU RIENG DEN Y DINH MUA HANG

CUA KHACH HANG TAI CHUOI CỬA HANG

BACH HOA HIEN DAI CO.OP SMILE

THÀNH PHO HO CHÍ MINH

TRAN QUANG HOANG

KHOA LUAN TOT NGHIEP

DE NHAN BANG CU NHAN

NGANH QUAN TRI KINH DOANH

Thanh phố Hồ Chi Minh

Tháng 01/2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HÒ CHÍ MINH

NGHIÊN CUU ANH HUONG CUA NHAN THỨC SAN PHAM MANG NHAN HIEU RIENG DEN Y DINH MUA HANG

CUA KHACH HANG TAI CHUOI CỬA HANG

BACH HOA HIEN DAI CO.OP SMILE

THÀNH PHO HO CHÍ MINH

TRAN QUANG HOANG

NGANH QUAN TRI KINH DOANH LUAN VAN TOT NGHIEP DAI HOC

Giáo viên hướng dẫn: ThS Lê Na

Thành phó Hồ Chí Minh

Tháng 01/2023

Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh TẾ, trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “NGHIÊN CỨU ANH HUONG CUA NHẬN THỨC SAN PHAM MANG NHAN HIỆU RIÊNG DEN Ý ĐỊNH MUA HANG CUA KHACH HANG TẠI CHUOI CUA HANG BACH HOA HIEN DAI CO.OP SMILE THANH PHO HO CHi MINH” do Tran Quang

Hoang, sinh viên khóa 2019, ngành Quan trị kinh doanh, chuyên ngành Quản trị kinh

doanh tổng hop, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày

ThS Lê Na

Người hướng dẫn,

Ngày tháng năm

Chủ tịch hội đồng cham báo cáo Thư ký hội đồng chấm báo cáo

Ngày tháng năm Ngày tháng năm

LỜI CẢM TẠ

Đâu tiên, tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc tới cha mẹ, tới dang sinh thành đã sinh

tôi ra và luôn che chở cho tôi Cảm ơn cha mẹ đã luôn bên tôi, luôn cho tôi cảm giác

an toàn đề tôi có thê làm những gì mình mong muôn.

Đề có cơ hội làm khóa luận này, tôi xin chân thành cảm ơn trường Đại Học Nông Lâm TP.HCM đã tạo điều kiện, tạo cơ hội cũng như môi trường để tôi có thé

làm luận văn hướng tới chu dé mình mong muôn va ap ủ một cách tot nhật.

Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô khoa Kinh tế, đặc biệt là thầy Lê Na, người đã đồng hành cùng tôi, giúp đỡ tôi, chia sẻ và chỉ dẫn cho tôi trong quá trình hoàn thành khóa luận, luôn là người giải đáp những thắc mắc kịp thời cho tôi.

Đồng thời, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Công ty TNHH MTV Bách Hóa

SaiGon Co.op, đến ban giám đốc cửa hang — bách hóa hiện đại Co.opSmile, chị Pham

Hoàng Cung tổ trưởng nhân sự, anh Võ Quỳnh An giám sát cụm, chị Huỳnh Thị

Phương Thảo quan lý cửa hàng CoopSmile tòa Al KTX Khu B ĐHQG nơi tôi đăng kí

thực tập, là những người đã trực tiếp cung cấp cho tôi những thông tin, những kết quả

đê tôi có thê hoàn thành luận văn của mình.

Cuối cùng, tôi xin chúc toàn thé quý Thay cô giáo, anh chị thuộc Công ty Bách

Hóa SaiGon Co.op, bạn bè cũng như các em khóa dưới nhiều sức khỏe, niềm vui trong

cuộc sống Và cũng hi vọng rằng bài luận của tôi có thể cung cấp cho mọi người một

số thông tin hữu ích, mong rằng trong tương lai mỗi chúng ta luôn có những ý tưởng mới, sáng tạo mới và gặt hái được nhiều thành công trong cuộc sóng.

Tôi xin chân thành cảm on!

TP.HCM, Ngày 10 Tháng 01 Năm 2023

Sinh viên thực hiện

Trần Quang Hoàng

NOI DUNG TOM TAT

TRAN QUANG HOANG, thang 1 năm 2023 Đề tài “Nghiên Cứu Anh Hưởng Của Nhận Thức Sản Phẩm Mang Nhãn Hiệu Riêng Đến Y Dinh Mua Hàng Của Khách Hàng Tại Chuỗi Cửa Hàng Bách Hóa Hiện Đại Co.op Smile Thành Phố Hồ Chí Minh”

TRAN QUANG HOANG, January 2023 Topic "Research on the influence of private label product perception on the purchase intention of customers at the

modern department store chain Co.op Smile Ho Chi Minh City"

Dé nghiên cứu dé tài tôi sử dụng phương pháp định tính và định lượng dé làm

rõ và xác định các yếu tố tác động cũng như quyết định đến yếu tố và hành vi mua sắm của khách hàng đối với những sản phẩm mang nhãn hiệu riêng tại chuỗi cửa hàng Bách hóa hiện đại Co.opSmile TP.HCM Những dé liệu kết quả được thu thập từ bang

câu hỏi thông qua phỏng van trực tiếp và qua đường link của chương trình Google

Docs được khách hàng tại các cửa hàng đánh giá Mô hình nghiên cứu của đề tài chủ yếu được thực hiện thông qua các lý thuyết liên quan đến nhận thức sản phẩm, ý định mua hàng và thừa kế các nghiên cứu thực tế trước đó của trong và ngoài nước, đồng thời thừa kế dé xây dựng bảng câu hỏi và hiệu chỉnh lại cho phù hợp, sử dung thang do Likert bao gôm năm mức độc đề đánh giá các yêu tô nghiên cứu.

Độ tin cậy của thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha va bang

độ giá trị phân tích các nhân tô Ban đầu bốn biến độc lập được thông qua các nghiên cứu trước được xây dựng (1) Nhận thức về chất lượng nhãn hiệu riêng, (2) Nhận thức

về giá nhãn hiệu riêng, (3) Nhận thức về giá tri nhãn hiệu riêng , (4) Nhận thức VỀ TÚI

ro nhãn hiệu riêng, và kém theo là một biến phụ thuộc vào các biến độc lập đó là ý định mua hàng Thông qua phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội để loại bỏ các giả thuyết Ngoài ra nghiên cứu còn xem xét các yếu tổ giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn tác động đến ý định mua hàng Cuối cùng đưa ra một số kiến

MỤC LỤC

Trang

THỤCC DUC sccgppnnngginh ng 0005110138513GE1S45EEEESESSEESGSSESXEESISRXEBB4SSSSSEESEERSLGSESSEBSS-GSSSRES3gE8SgE4g-tSNGSỦ M DANH MỤC CAC CHỮ VIET TẮTT - 2 s<©<£©s£©+++£zsetzeezsezserrserse ix DANH MỤC CAC BANG cssssssssssssssssssassssssasssscsussasssscsassssssassasssussasssssassatesacsasesseeass x

Ee A Ha gaanaaaaaaaaeaoararoaoadrnoodtrrtrggttrdee xii DANE MỤC PHU LUG vssssssssssescncassscaneascvexsarsnnassxassennsuswassovssnacousnecansvasazesensonsunsseussess xii CRON 1 MO TIẤU seneeentsrrdnnoiniaotrinttitrosig0I0H0TSSSI.I4S8801050G11000gã51-G008013089gg2E 1 1.1 Đặt vấn GS occ cecccccccccececcececsssecsvsececsusecsvescessueecsvsssessusesevessevssessvesevstseseveeeveeeess |

12 ùc;tiểu:nghiÊTnCỮhrsecsis6icseistccosiiosgsivbglSdcsogsýGtodsS3954E4gRSNHgp4ggERdGkioS3/34E48B02GH0xgebsE 2

1.2 l Mục tiêu nighiên cứu CHỦ Hổ: neo tu na 5H11 1a C06658616 15453015 G0/04044447335 2

1233 Mục Tiều nghiền cứu cụ THÔ eeseaseueesnndadosrldkkoribSs.E00006004000001621.60146000.) 2

1.3 Các giả thiết của vấn đề nghiên cứu 2-52225222sScxsrxeersrsrxrerxrrrxcrrrcex3 1.4 Đối tượng va phan vi nghiÊn/GỨU:z:<czcs:sxzx6sc6icc2etssigsitexsgizgtxbxstotkSzs8pErxioxagstxe2 1.4.1 DGi oi 0ð n6 - Ả

1:4.3 PHgqm VIM BHIEN GỨU ss 2-61 202102 c0 1008014 d0.44 ke góá hik 1g u|cuidgdanrd he

CHƯƠNG 2 TONG QUAIN 5- <©5< 55 S2Ss£EEESEEESEEEEAEEEEErAEErkrsrrsrsereersre 5 2.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực của đề tài -525¿ 5 2.1.1 Tông quan nghiên cứu nước ngoài -75-S5+ 222 2E2E112110E21124126022Xe 5

2.1.1.1; Nghiên cứu.của Chen (2008) cvs ssassncesvecevesvecesszewnsnssenesseousevpuenvansenesureveannssencose 5 2.1.1.2 Nghiên cứu.của Bidyut (2015) niekiikiLiLEkEkEkE 0108600000616 6 2.1.1.3 Nghiên cứu của Veronika(20 ]3}) - - sc+sc++x + tr ng n rrrrey 7

2.1.1:4 Nghiên cứu.của.lậlaf (2013) :.scssecsenossiiiiinikGae Si 1610161004436481514613432 8436688006 8

2.2.1.5 Nghiên cứu cua Ahmad et al (2014) - +5-<+2+£*++cssesserrrerrsrres 8 2.1.2 Tổng quan nghiên cứu trong nước - ¿+ 22+2++2++2z++z++z+++z++zxzzzxzzxz 10 2.1.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Nhàn(2016) - -2 2-52 10

2.1.2.2 Nghiên cứu của Lê Thành Cơng (2016) - 52552 +52<++c+sc+sczsrree 11

2.1.2.3 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hoang Vân (2013) . -+2 12 2.2 Mơ hình nghiên cứu dé xuẤt - 2-2 2+2S+SE+2E+EE92EE2E2212212122322122122222Xe2 13 R4 1v ent en (HN aoe nan ne Gn ne aR 14 2.2.2 Nhận thức về chat Wong c.cccccccecsessessessessessessessetsessesseesessessessessessessesseeseeees 15

2.2.3 Nhan thitc v6 gid .A 15

Ee eg, a re 16

cing cog re ee 17 CHƯƠNG 3 CƠ SỞ LY LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18

8.2.22 THANG: bán 501065 81560 076121608184 038633436505 05315 6133S84A88914613308835aSEES4SE43Đ13066196E3A4388088 30

3.7.7.3 Thiết kế băng cầu hồi coeeeesenereneeriitedrotrdasedssstknssyeeroleoassonasseonsoouÔ 3.2.3 Phương pháp thu thập dữ liệu - - - 53+ *E SE re 34 3.2.3.1 Phương pháp lấy mẫu - 2-2-2 2S2SE22E22E22EEE2E22523223221221222221222e2 34 3.2.3.2 CO mẫu ¿2522222222222 zxerrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrreri 24 X13, UUNG trang tri KHẨO ĐÃ ener 34 3.2.4 Phương pháp phân tích số liệu 2-22 2¿22222£+2E2E+£EE£E2EEzzxzzzxzzez 36 3.2.4.1 Phân tích hồi quy bội và kiểm định giả thiết - -5 -39 3.2.4.2 Phân tích anh hưởng của các đặc điểm cá nhân - 2 ¿222222522522 40

CHƯƠNG 4 KET QUÁ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN - 42

lL Phân tích trực trạng tiểu kHẢO BẾT ì kh H0 4626 gis0g0gggnaexử 42

GIẢI KH G) SUL 0) ee ee cr cee 60

4.2.6.1 Giới tinh occ eeceecceccceceesseeseesseessessessvessessesssessesssessesssssessesssessesaressessesseeseeaseeees 60 4.2.6.2 Độ tUGie.eeccceccecccessessecsesesseceesessessesseseesesessssesseseesessessesssseseesessesseeseeseeeeseeeseeeees 61

4.2.6.3 Nghé nghigp n4 62 OEM tak 5, 64 4.3 Thao luận kết quả nghiên COU oe cece ccc ecsesssessesssessesssessesseessesseesesueeseesseeees 65

4.3.1 Nhận thức về chat lượng va ý định mua hàng nhãn riêng - 65

4.3.2 Nhận thức về giá và ý định mua hàng nhãn riêng 2-22 ©2z52¿ 66 4.3.3 Nhận thức về giá trị và ý định mua hàng nhãn riêng - - 66 4.3.4 Nhận thức về rủi ro và ý định mua hàng nhãn riêng 2-2-5 66

4.3.5 Các đặc điểm cá nhân và ý định mua hàng nhãn riêng -5- 67

CHUONG 5 KET LUẬN VA KIÊN NGHỊ 2< 5< «<©cs<eeseeeeerxee 68

NO mốc 68 5.2 Kiến nghị 252 2221 212212212212121212121212111121221212111121111 1e 71 5.3 Một số lưu ý khi sử dung kết quả nghiên cứu -¿2522++c++zzxzzz+ 74

DANH MỤC CÁC CHỮ VIET TAT

AMA American Marketing Association

(Hiệp hội Marketing Hoa Ky)

TRA Thuyét hanh vi hgp ly

TPB Thuyết hành vi có kế hoạch

ANOVA Analysic of Variance

(Phuong phap phan tich phuong sai)

EFA Exploratory Factor Analysis

(Phân tích nhân tô khám phá)

KMO Kaisser — Meyer — Olkin

(Kiểm định thich hợp của nhân tố)

Sig Observed Significance level

(Mức ý nghĩa quan sát)

DANH MỤC CÁC BANG

Trang

Bang 3.1 Tổng mặt hàng nhãn riêng của Co.op Smile - 2 2©5255z552£- 23

Bang 3.2 Doanh thu trung bình và ty trọng ngành hang tai Co.op SmIle 23 Bang 3.3 Thống kê mẫu khảo sát -2-522©522222S222Ezzsrztzrxrzsrersersresreexc 36 Bảng 4.1 Mức độ nhận nhãn hiệu Co.op Happy - +55 5552 5<++sc+sc+scseces 43

Bảng 4.2 Mức độ nhận nhãn hiệu Co.op SeÌecf 5 5-+s+<*s+c+erxereeeerrs 43

Bang 4.3 Mức độ nhận nhãn hiệu Co.op F1nesf - 5-5 5+ ++<£++c+ec+scxerer+ 43 Bảng 4.4 Độ tin cậy thang đo nhận thức sản phẩm nhãn hiệu riêng tại Co.opSmile45 Bang 4.5 Kết quả kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s lần 1 47 Bang 4.6 Kết quả kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s lần 2 48 Bang 4.7 Kết quả ma trận hệ số tải nhân tố lần 2 2- 52522 52252+2z+2z2zs22 50 Bảng 4.8 Ma trận hệ số tương quan Pearson 2-22 ©222++2++2x+zzxsrxzrrsres 52

Bảng 4.9 Chi tiêu đánh giá độ phù hợp hồi quy tuyến tinh bội của mô hinh 53

Bảng 4.10 Kiểm định độ phù hợp của mô hình (ANOVA) -2-552- 53 Bang 4.11 Thông số mô hình hồi qUy 0.cccccececcceeceessecssessesssesseesessessesssesseesteeees 54 Bang 4.12 Thống kê kết quả kiểm định giả thuyết -©22©522522S22S2252252+2 59 Bang 4.13 Đặc điểm yếu tố giới tính 2-2 s+2E‡2E22E£EEcEE 212121212121 xe 60 Bảng 4.14 Kết quả kiểm định đặc điểm giới tính đến ý định mua hàng 61 Bảng 4.15 Đặc điểm yếu tố độ tuôi 2: 22+2s+2E2EE£EE22EE2E1221221271222122121 xe 62 Bang 4.16 Kết quả kiểm định đặc điểm độ tuổi đến ý định mua hang 62 Bang 4.17 Đặc điểm nghề nghiệp mẫu dữ liệu 2-22 ©2222222Z22+22zz2zzzcxez 63 Bang 4.18 Kiểm định Levene về đặc điểm nghề nghiệp mẫu nghiên cứu 63 Bảng 4.19 Kiểm định ANOVA về đặc điểm nghề nghiệp mẫu nghiên cứu 64 Bảng 4.20 Đặc điểm trình độ học vấn mẫu dit liệu -2- 22 222S+2£+2z22z222222 64

Bảng 4.21 Kiểm định Levene về đặc điểm TDHV mẫu nghiên cứu 65

Bảng 4.22 Kiểm định ANOVA về đặc điểm TDHV mẫu nghiên cứu - 65

Bảng 5.1 Giá trị trung bình của các biến quan sát nhận thức về chất lượng 71

Bang 5.2 Giá trị trung bình của các biến quan sát nhận thức về giá trị - 72

Bang 5.3 Giá trị trung bình của các biến quan sát nhận thức về rủi ro - 73

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu về nhận thức sản phẩm và ý định mua hang 5 Hình 2.2 Mô hình ý định mua hàng và lòng trung thành - 55-555 6 Hình 2.3 Chất lượng Thương hiệu Cửa hàng (SBQ) và Nhận thức giá trị (PV) có tác

động đến Ý định mua hàng 2-©222222S22E22EE£EE22EE2EE22EE22122512212232221221222x 7

Hình 2.4 Mô hình ý định mua hàng thông qua biến trung gian nhận thức về gia .7 Hình 2.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của Tese0 tại Melaka Malays ta seco cesses eee vse 066668610338368358LS3848844648646i85045đ030050308646810g38.0320y0 9

Hình 2.6 Mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua hang nhãn hiệu riêng tại

Te |}, TT“ 10 Hình 2.7 Mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua hang nhãn riêng của khách hàng ở thành phố Biên Hòa 2-22 ©2222 2E 22EESEEE2E3222322712221E221221221ecre 12 Hình 2.8 Mô hình nhận thức sản phẩm mang nhãn hiệu riêng đến ý định mua hàng

& Thanh ph6 H6 Chi Minh 00177 13 Hình 2.9 Mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua hang nhãn riêng ở chuỗi cửa

hang bách hóa Co.op Smile Thành phố Hồ Chí Minh 2-22 222222222552 14

Hình 3.1 Mô hình thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Aijen and FishBein 26

Hình 3.2 Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991) -:2-=5- 27 Hình 3.3 Mô hình nghiên cứu của tác g1ả - . - cece eee cee ces ceseeseeeeeeeeneens 28 Hình 4.1 Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư - 2 22252222+2z2E+z£zz+z+zz+2 55 Hình.4.2 Biên đồ PP Plot scosossaxsessiceoossossnsnconsencesoseesnnnasnanwnean ennai senconnsneoanvevbnasenss en 56 Hinh 4.3 Biéu 0/01) 0N 8 57

DANH MỤC PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1 Dàn bài thảo luận nhóm

PHỤ LỤC 2 Bảng câu hỏi nghiên cứu định tính

PHU LUC 3 Bang câu hỏi khảo sat

PHỤ LỤC 4 Thống kê mô tả SPSS

ứng các nhu cầu của mọi người nhưng mục tiêu chung vẫn là mang về doanh thu và lợinhuận Chính hình thức kinh doanh ngày càng phát triển và bắt kịp xu hướng xã hội màcác nhà bán lẻ đã mở rộng mô hình, các cửa hàng nhằm hướng đến thị trường cung cấp

nguồn lương thực, thực phẩm hay nhu yếu phẩm cho khách hàng một cách đầy đủ nhất.Qua thời gian dé duy trì được thương hiệu của mình đòi hỏi các nhà bán lẻ cần phát triểnriêng cho mình các sản phẩm độc quyền nhằm giữ chân khách hàng, và một chuỗi cáchình ảnh nhãn hiệu riêng mang tên thương hiệu của mình gọi tắt là “Hàng nhãn riêng”

được ra đời.

Nhãn hiệu riêng đã dần có vị thế trong lòng khách hàng, khách hàng ngày càng

được tiếp xúc và sử dụng những dòng sản phẩm mang nhãn hiệu riêng ở hiện tại Đồngthời giúp nhà bán lẻ hòa nhập vào nền kinh tế thế giới, tăng tính cạnh tranh, giảm giá

thành đối với các sản phẩm cùng loại và tăng tính hậu mãi đối với khách hàng bởi cáctiện ích tăng thêm.

Bắt kịp xu thế thị trường Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương Mại Thành Phố Hồ ChíMinh (SaiGon Co.op) với những thành viên có ảnh hưởng đến ngành bán lẻ tại Việt Namnhư hệ thống siêu thị Co.op Mart, đại siêu thị Co.op Extra, trung tâm thương mại Sense

hàng bách hóa hiện đại Co.op Smile, đã nghiên cứu và ra mắt các dòng sản phẩm mangnhãn hiệu riêng được kinh doanh và bày bán ở toàn hệ thông SaiGon Co.op Co.op Smile

chuỗi cửa hàng bách hóa hiện đại là một thành viên của Hợp Tác Xã được ra đời vào

ngày 29/10/2016, tuy chỉ mới thành lập vài năm nhưng với tính thân thiện, mang xứmệnh “Cửa hàng khu phố”, mô hình bách hóa hiện đại Co.op Smile được thiết kế khá

linh hoạt có thé ở các tuyến đường lớn hoặc len lỏi sâu từng con phố ngõ hẻm, điều này

đã giúp người dân biết rộng rãi hơn các sản phẩm mang thương hiệu nhãn hiệu riêng của

chuỗi, góp phần củng có thương hiệu và chiếm được lòng tin của khách hàng

Nhận thấy được sự tin yêu sử dụng của khách hàng và cả tiềm năng phát triển trong

tương lai, muốn phát triển hơn nữa thì cần đòi hỏi phải thấu hiểu khách hàng, thấu hiểu

họ cần gì ?, muốn gi? và mong đợi những gi ? dé từ đó lấp đầy những khoảng trống chưa

hoàn hảo và phát huy tính tích cực từ phản hồi nhận được, như vậy cần phải đòi hoi có

một nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực này, từ đó tôi quyết định chọn “Nghiên Cứu ẢnhHưởng Của Nhận Thức Sản Phẩm Mang Nhãn Hiệu Riêng Đến Ý Định Mua Hàng

Của Khách Hàng Tại Chuỗi Cửa Hàng Bách Hóa Hiện Đại Co.op Smile Thành Phố

Hồ Chí Minh” để nghiên cứu các yếu tố quyết định đến hành vi tiêu dùng của khách

hàng, đồng thời giữ chân và tăng độ tin cậy của họ Nghiên cứu này nhằm đáp ứng và

cung cấp thêm các thông tin nhằm hướng đến phát triển các mặt hàng nhãn riêng tạichuỗi cửa hang bách hóa hiện dai Co.op Smile, giúp tìm ra các yếu tố khách quan anhhưởng trực tiếp đến ý định mua hàng tại các cửa hàng này

1.2 Muc tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung

Nghiên cứu nhận thức của khách hàng về ý định mua sản phẩm mang nhãn hiệu

riêng đồng thời từ đó nhằm hướng tới phát triển các mặt hàng nhãn riêng tại chuỗi cửahàng bach hóa hiện đại Co.op Smile.

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

- Phân tích thực trạng nhận thức nhãn hiệu riêng của khách hàng

- Phân tích và đo lường các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm

nhãn hiệu riêng tại chuỗi cửa hàng bách hóa hiện dai Co.op Smile

- Đê xuât một sô giải pháp nhăm nâng cao nhận thức và ý định mua hàng của

khách hàng tại chuỗi cửa hang bách hóa hiện đại Co.op Smile.

1.3 Các giả thiết của van đề nghiên cứu

Các giả thiết được đặt ra nhằm đánh giá các mức độ ảnh hưởng bởi các yếu tố (1)

Nhận thức về chất lượng nhãn hiệu riêng, (2) Nhận thức về giá nhãn hiệu riêng, (3) Nhậnthức về giá trị nhãn hiệu riêng , (4) Nhận thức về rủi ro nhãn hiệu riêng, và kèm theo làmột biến phụ thuộc vào các biến độc lập đó là ý định mua hàng

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Nhận thức về nhãn hiệu riêng của khách hàng và các yếu tô tác động đến ý địnhmua hàng mang nhãn hiệu riêng.

1.4.2 Đối tượng khảo sát

Phải là những khách hàng biết đến nhãn hiệu riêng và đã từng sử dụng sản phẩmmang nhãn hiệu riêng tại cửa hàng bach hóa hiện đại Co.op Smile.

1.4.3 Phạm vỉ nghiên cứu

Không gian: Chuỗi cửa hàng bách hóa hiện đại Co.op Smile TP Hồ Chí Minh

Thời gian: Đề tài được thực hiện từ thang 09/2022 — tháng 01/2023

1.5 Cau trúc khóa luận

Bài khóa luận được chia thành 5 chương với các nội dung chính sau:

Chương 1 Mở đầu

Mo dau chương nay cung cap các thông tin liên quan đên co sở hình thành chủ đê nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, các giả thiệt được phân tích, phạm vi nghiên cứu, đôi

tượng nghiên cứu và cấu trúc của đề tài

Chương 2 Tông quan

Chương này tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước từ đó hình thành môhình nghiên cứu có tính kế thừa

Chương 3 Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

Chương này sẽ nêu lên các cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài và giới thiệu cácphương pháp nghiên cứu được sử dụng trong phân tích các yếu tố, xây dựng bảng câu hỏi

và kiêm định các giả thiết đề ra

Chương 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Nội dung chương này trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm mô tả mẫu, kiểm địnhthang đo, phân tích nhân tố, phân tích hồi qui dé kiểm định các giả thiết, thảo luận các kếtquả đã đạt được từ phân tích.

Chương 5 Kết luận và kiến nghị

Tổng hợp các kết quả đạt được từ đó đưa ra kết luận, các mặt tích cực và hạn ché,

đưa ra các kiến nghị và giải pháp phát triển trong tương lai

CHƯƠNG 2

TONG QUAN

2.1 Tổng quan tinh hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực của đề tài

2.1.1 Tong quan nghiên cứu nước ngoài

2.1.1.1 Nghiên cứu của Chen (2008)

Tác giả nghiên cứu mối quan hệ giữa ý định mua hàng và nhận thức sản phẩm

mang nhãn hiệu riêng tại Nottingham, Anh Với bốn biến độc lập bao gồm nhận thức vềchất lượng, nhận thức về giá, nhận thức về rủi ro, nhận thức về giá trị và một biến đọc lập

ý định mua hàng Sau khi điều tra nhận về 100 kết qủa của người tiêu đùng cho rằng nhận

thức về giá và nhận thức về rủi ro có tác động chính đến ý định mua hàng, ít rủi ro và giá

cả là hai yếu tố động lực giúp người mua hàng ra quyết định mua hàng Yếu tố nhận thức

về chất lượng và giá trị là hai biến không có tác động đến ý định mua hàng hóa mang

nhãn hiệu riêng.

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu về nhận thức sản phẩm và ý định mua hàng

Nhận thức về chất

lươngNhận thức về giá

Ý định mua hàng

Nhận thức về rủi ro Nhận thức về giá trị

2.1.1.2 Nghiên cứu của Bidyut (2013)

Nghiên cứu này Bidyut đã xây dựng mô hình ý định mua hàng và lòng trung thành

của khách hàng Với 5 yếu tố chính tác giả muốn nghiên cứu sự tác động đến ý định muahàng: nhận thức về chất lượng, nhận thức về giá trị, rủi ro về xã hội, rủi ro chức năng và

rủi ro tài chính đến ý định mua hàng quần áo nhãn hiệu riêng ở Ấn Độ Với kết quả khảosát 300 người tiêu dùng sản phẩm thì có hai yếu tổ được xác nhận có ảnh hưởng và tacđộng đến ý định mua hàng đó là về chất lượng thương hiệu (Store Brand Quality-SBQ) và

nhận thức về giá trị (Perceived Value-PV) Ngoài ra tác giả còn nghiên cứu thêm về lòng

trung thành thì cho thấy ý định mua hàng có tác động đến lòng trung thành của kháchhàng Phương pháp nghiên cứu sơ cấp được tác giả sử dụng dé thu thập dữ liệu về kháchhàng mua hàng may mặc nhãn hiệu riêng.

Hình 2.2 Mô hình ý định mua hàng và lòng trung thành

Chất lượng

Rủi ro xã hội gia tri

Rui ro tai chinh

Rui ro chức

năng

Ý định muahàng

Lòng trung thành

Nguồn: Bidyut(2013)

Hình 2.3 Chất lượng Thương hiệu Cửa hàng (SBQ) và Nhận thức giá trị (PV) có tác

động đến Ý định mua hàng

Chất lượngthương hiệu

Nhận thức giá

trỊ

Ý định muahàng

Lòng trung thành

Nguồn: Bidyut(2013)

2.1.1.3 Nghiên cứu của Veronika(2013)

Nghiên cứu này Veronika đã nghiên cứu hai yếu tổ tác động đến ý định mua hang

đó là nhận thức rủi ro tài chính và nhận thức về giá trị thông qua biến trung gian nhậnthức về giá tại Indonexia Kết quả được khảo sát khoảng 150 người tiêu dùng là nữ, độtuổi từ 25 trở lên cho thấy yếu tố rủi ro tài chính và nhận thức về giá trị có ảnh hưởng đến

ý định mua hàng, tuy nhiên biến trung gian nhận thức về giá không phù hợp với nghiêncứu nên nhận thức về giá không phải là biên trung gian.

Hình 2.4 Mô hình ý định mua hàng thông qua biến trung gian nhận thức về giá

Nhận thức vềgia tri

Nhận thức vê

giá

Ý định muahàng l

Nguôn: Veronika (2013)

2.1.1.4 Nghiên cứu của Jaafar (2013)

Nghiên cứu này tập trung vào các yêu tố có thé ảnh hưởng đến người tiêu dùng ý

định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hiệu tư nhân tại một tiêu bang ở Malaysia Các nhân

tố được kiểm tra là các yêu tô bên ngoài bao gồm (nhận thức về giá, bao bì, quảng cáo và

hình ảnh cửa hàng); các yếu tố bên trong (tức là nhận thức về chất lượng, nhận thức về rủi

ro và nhận thức về giá trị) và thái độ của người tiêu dùng (sự tin cậy, quen biết và nhận

thức tình hình kinh tế)

Tất cả các câu trả lời là được thu thập bằng cách sử dụng bảng câu hỏi thông quachọn mẫu thuận tiện (n = 100) Dữ liệu đã được phân tích để có được thống kê mô tả, sosánh phân tích trung bình (tức là kiểm tra t độc lập và ANOVA) và các phân tích khác

(tức là phân tích tương quan và nhiều hồi quy tuyến tính) Kết quả cho thấy rằng nhận

thức về giá trở thành nỗi bật trong việc người tiêu dung mua sản pham thực phâm có nhãnhiệu riêng, yêu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua hàng nhãn riêng đó chính làthái độ và nhận thức về giá, tiếp theo là các yếu tố khác Hầu hết tất cả các biến độc lập

déu có liên quan với ý định mua đôi với các sản phâm thực phâm nhãn hiệu riêng.

Trải nghiệm mua hàng trước đây của người tiêu dùng với các sản phẩm thực phẩm

có nhãn hiệu riêng cũng có thé ảnh hưởng đến nhận thức của họ về giá cả, bao bì, hình

ảnh cửa hàng và sự tin tưởng của các sản phẩm đó Nghiên cứu này bổ sung kiến thức

mới về hành vi mua hàng đối với sản phâm nhãn hiệu riêng Các nhà bán lẻ được mong

đợi hiểu rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua và mua lại ý định về các sản pham

thực phẩm có nhãn hiệu riêng có thê cải thiện tốt hơn tiêu chuẩn của sản phẩm thực phẩm

nhãn hiệu riêng tại thị trường địa phương.

2.2.1.5 Nghiên cứu của Ahmad et al (2014)

Nghiên cứu này điều tra các yếu t6 ảnh hưởng đến việc mua các sản phẩm mang

nhãn hiệu riêng của cửa hàng ở Malaysia Các yếu tô bao gồm nhận thức về chat lượng,

nhận thức về giá, hình ảnh thương hiệu và khuyến mãi Tất cả bốn yêu tô đã cho thay mối

quan hệ tích cực với ý định mua hàng Hình ảnh thương hiệu được cho là có mối tương

quan mạnh mẽ nhất trong khi khuyến mại được mô tả là yếu tố yếu nhất với ý định mua

hàng Các biến kinh tế xã hội cũng được đưa vào nghiên cứu này

Trong các phát hiện, thu nhập hộ gia đình cho thấy sự khác biệt đáng kê trong nhận

thức về giá đối với các sản phẩm của nhãn hiệu riêng cửa hàng TESCO Ngoài ra, trình độ

học vấn có sự khác biệt đáng kế đối với nhận thức về chất lượng của các sản phẩm nhãnhiệu riêng Một số những tác động có thể được rút ra từ nghiên cứu TESCO nên nâng cao

chất lượng của các sản phẩm nhãn hiệu riêng của cửa hàng và định vi lai với tư cách là

một nhà bán lẻ cũng quảng bá các sản phẩm chất lượng Cửa hàng có thể cải thiện nhận

thức về giá của các thương hiệu riêng của minh bằng cách tăng lợi ích của sản phẩm dénâng cao giá trị của người tiêu dùng.

Hình 2.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng củaTesco tại Melaka, Malaysia.

Nhận thức về chất lượng

Nhận thức về giá

Ý định mua hàngHình ảnh cửa hàng

Khuyến mại

(Nguồn: Ahmad et al., 2014)

Kết quả kiếm định mô hình cho thấy: Nhận thức về giá, nhận thức về chất lượng,

hình ảnh thương hiệu và khuyến mãi đều ảnh hưởng có ý nghĩa đến ý định chọn mua hàng

nhãn hiệu riêng của Tesco Bên cạnh đó, nhận thức về giá được xác định là có ảnh hưởng

đáng ké nhất đến quyết định chon mua hàng nhãn hiệu riêng của Tesco Theo tác giả, hạn

chế của nghiên cứu là quy mô mẫu khảo sát nhỏ và chỉ được tác giả tập trung khảo sát ở

tại một siêu thị Tesco tại thành phố Melaka, Malaysia nên cần có một nghiên cứu ở quy

mô lớn hơn dé có được kết qua chỉ tiết tốt hơn

2.1.2 Tổng quan nghiên cứu trong nước

2.1.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Nhàn(2016)

Nghiên cứu này tác giả “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng

hóa mang nhãn hiệu riêng của siêu thị dối với người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ” vớibốn biến độc lập bao gồm: nhận thức về giá, nhận thức về giá tri, nhận thức về chất lượng

và tính cách tân đối với ý định mua hàng tại thành phố Cần Thơ

Kết quả phân tích cho thấy, tùy vào từng loại sản phẩm mà các biến độc lập tác

động có ý nghĩa khác nhau Tóm lại, trong bốn biến độc lập ban đầu, đối với mỗi loại sảnphẩm thì chỉ có ba biến có tác động trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua nhãn hàng riêng.Nhận thức chất lượng đối với hàng thực phẩm và nhận thức về giá đối với hàng gia dụngkhông có mối quan hệ ảnh hưởng đến thái độ đối với nhãn hàng riêng và ý định mua nhãn

hàng riêng Đối với cả hai loại sản phẩm, chỉ có hai biến: nhận thức về giá trị và tính cách

tân là ảnh hưởng đến thái độ đối với nhãn hàng riêng Đối với ý định mua nhãn hàng

riêng, tính cách tân của người tiêu dùng và nhận thức về giá tác động trực tiếp đến ý định

mua thực phẩm nhãn hiệu riêng trong khi nhận thức về giá và nhận thức về chất lượng tácđộng trực tiếp đến ý định mua hàng gia dụng mang nhãn hiệu riêng

Hình 2.6 Mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng tại

2.1.2.2 Nghiên cứu của Lê Thành Công (2016)

Nghiên cứu này tác giả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm

nhãn hiệu riêng của siêu thị bán lẻ và đề xuất một số kiến nghị liên quan đến sự phát triểncác nhãn hiệu riêng tại Thành Phố Biên Hòa, và độ tuổi khảo sát là từ 18 tuổi trở lên Trên

cơ sở mô hình lý thuyết và mô hình thực nghiệm, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứugồm có 5 nhóm nhân tổ độc lập bao gồm: (1) Giá cả cảm nhận; (2) Chất lượng cảm nhận;

(3) Sự tự tin; (4) Nhận biết nhãn hiệu riêng; (5) Ảnh hưởng của xã hội đến biến phụ thuộc

là ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng thành phố Biên Hòa

Tác giả nghiên cứu tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số

Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám pha (EFA), phân tích hồi quy bội, phân tích

phương sai ANOVA tìm ra sự khác biệt về ý định mua sản phâm nhãn hàng riêng giữacác nhóm người tiêu dùng khác nhau về đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng trênđịa bàn thành phố Biên Hòa

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 05 yếu tố có tác động đến ý định mua sản phẩmnhãn hiệu riêng của người tiêu dùng tại thành phố Biên Hòa được xếp theo trình tự mức

độ ảnh hưởng từ cao xuống thấp là: (1) Chất lượng cảm nhận (beta = 0.463), (2) Giá cảcảm nhận (beta = 0.441), (3) Sự tự tin (beta = 0.243), (4) Ảnh hưởng của xã hội (beta =

0,209), (5) Nhận biết nhãn hiệu và khuyến mãi (beta = 0.163)

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, có sự khác biệt về ý định mua sản phẩm nhãn

hiệu riêng của người tiêu dùng tại thành phố Biên Hòa theo nhóm giới tính Mặt khác,

nghiên cứu cũng cho thấy, không tìm thấy sự khác biệt về ý định mua sản phẩm nhãn hiệuriêng của người tiêu dùng thành phố Biên Hòa giữa các nhóm có độ tuổi, thu nhập vànghề nghiệp nghiệp khác nhau

Hình 2.7 Mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua hàng nhãn riêng của khách

Nguồn: Lê Thành Công (2016)

2.1.2.3 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hoàng Vân (2013)

Nghiên cứu được xây dựng mô hình ban đầu với bốn biến độc lập: Nhận thức vềchất lượng nhãn hiệu riêng, Nhận thức về giá nhãn hiệu riêng, Nhận thức về giá trị nhãnhiệu riêng, Nhận thức về rủi ro nhãn hiệu riêng, và một biến phụ thuộc là ý định mua

hàng Kết quả phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội có 2 giả thuyết được chấp

nhận: Nhận thức về chất lượng nhãn hiệu riêng có ảnh hưởng đến ý định mua hàng, Nhậnthức về giá nhãn hiệu riêng có ảnh hưởng đến ý định mua hàng Nghiên cứu cũng xem xét

có sự khác biệt về ý định mua hàng với giới tính, độ tuôi, trình độ học van, thu nhập Kếtquả cho thấy yếu tố giới tính và độ tuổi ảnh hưởngđến ý định mua hàng

Kết qua nghiên cứu cho thấy chicó một số thành phần nhận thức nhãn hiệu riêng

có tác động đến ý định mua hàng, bao gồm hai thành phần chính là: nhận thức về chất

lượng và nhận thức về giá Song song đó, nghiên cứu cũng đã làm nồi bật lên yếu tô chatlượng nhận thức là quan trọng nhất trong 2 yếu tố Hai thành phan còn lại là nhận thức về

giá tri và cảm nhân về rủi ro không có tác động có ý nghĩa đên ý định mua hàng

Nguồn: Nguyễn Thị Hoàng Vân (2013)

2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Theo các nghiên cứu trước và các lý thuyết đã được các nghiên cứu trước lý giải,tác giả đã tập hợp bốn yếu tố mà tác giả nhận định có tác động chính đến ý định mua sản

phẩm mang nhãn hiệu riêng bao gồm: Nhận thức về chất lượng, nhận thức về giá, nhậnthức về giá trị và nhận thức về rủi ro Cả bốn yếu tố này đều đã được xuất hiện ở các

nghiên cứu trong và ngoài nước và đã được kiểm định ở các môi trường khác nhau, do đótác giả đã quyết định bốn yếu tố này có tác động như thế nào đến ý định mua hàng nhãn

hiệu riêng ở chuỗi cửa hàng bách hóa hiện đại Co.op Smile thành phố Hồ Chí Minh Các

yếu tô này sẽ được đánh giá, tập trung nghiên cứu và đo lường mức ảnh hưởng tới ý địnhmua hàng.

Hình 2.9 Mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua hàng nhãn riêng ở chuỗi cửa

hàng bách hóa Co.op Smile Thành phố Hồ Chí Minh

Nhận thức về chất lượng

Nhận thức về giá

Ý định mua hàng nhãn riêng ởcửa hàng bách hóa Co.op : Smile

Nhận thức về gia tri

Nhận thức về rủi ro

Nguôn: Tác gia dé xuât

2.2.1 Ý định mua hàng

Ý định mua hàng có thể nói là giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng bởi các

nhận thức, phân tích và đánh giá sản phẩm trước khi ra quyết định mua hàng, và cũng là

hệ quả của quá trình ra quyết định chọn mua sau khi nhận biết yêu tổ khách quan của sản

phẩm dich vụ Sau khi đánh giá chi tiết và cụ thé các yếu tố quan trọng của sản phẩm thikhách hàng sẽ đưa ra quyết định mua sắm (Yangil Park, Jengchung V.Chen (2007))

Ý định mua hàng có liên quan trực tiếp tới các hành vi được hình thành sau quátrình đánh giá sản phẩm, nó được xem như là xác suất mà khách hàng sẽ ra quyết địnhmua hàng Các nhà nghiên cứu không ngừng tìm hiểu về ý định mua hàng đối với cácdòng sản pham họ tung ra thị trường về thái độ cũng như nhận thức phán ứng của kháchhàng Theo Doggs et al (1991) ý định mua hàng chính là nhân tố đại diện cho khả năng

khách hàng có thể mua một sản phâm nào đó Trong khi Egel et al (2001) lại giả thuyếtrằng ý định mua hàng liên quan tới những đánh giá chủ quan cho những hành vi trongtương lai.

2.2.2 Nhận thức về chất lượng

Có thé hiểu chất lượng không chỉ là chất lượng thực tế của sản phẩm của thương

hiệu, mà còn là đánh giá của khách hàng thông qua quá trình sử dụng sản phẩm hay đánh

giá về một thương hiệu so với mong đợi của họ Theo Zeithaml (1988), chất lượng cảm

nhận liên quan đến đặc tính vật lý của chính các sản phẩm, chang hạn như tính năng, độtin cậy, phù hợp, độ bên, bảo trì, thẩm mỹ và bao bì

Một số chuyên gia nhận định về chất lượng như sau: Theo Juran-Giáo sư người

Mỹ: “Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu”, theo Giáo sư Crosby: “Chất lượng là sự phù

hợp với các yêu cầu hay đặc tính nhất định” và theo Giáo sư Nhật-Ishikawa thì “ Chấtlượng là sự thỏa mãn nhu cầu thị trường với chi phí thấp nhất”

Theo Sprott và Shimp, 2004 thi chất lượng là yếu tố quan trọng quyết đinh đến sự

thành công và phát triển của hàng nhãn riêng, ngoài ra còn tác động đến ý định mua hàng

nhãn riêng (Dick và cộng sự, 1995) từ đó nhận thấy được ảnh hưởng của chất lượng đến ýđịnh mua hàng nên tác giá đề suất giả thuyết sau:

HI: Nhận thúc về chất lượng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng nhãnriêng của ngưởi tiêu dùng tại cửa hàng bách hóa Co.op Smile thành phố Hà Chí Minh

2.2.3 Nhận thức về giá

Giá cả luôn là yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến việc ra quyết định mua một sanphẩm, các yếu tố liên quan đến giá sẽ góp phần làm tăng khả năng thu hút khách hàng.Nhãn hiệu riêng trên thị trường với mức giá thấp hơn so với các sản phẩm thương hiệu

khác, bởi không cần mat chi phí maketing, chạy quảng cáo hay tiếp thị, Mức giá thấpcủa nhãn hiệu riêng là yêu tô quan trọng tạo nên ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Những khách hàng có thái độ tích cực hướng đến nhãn hiệu riêng thường nhạy cảm với

giá và có khuynh hướng tập trung vào những sản phẩm có giá thấp (Burton, 1998)

Giá cả khách quan là giá cả được in trên bảng giá, bao bì, nhãn mác, là giá được

khách hang chap nhận hay không chap nhận chi trả để có được sản phâm đó Còn giá

được khách hàng nhận thức được gọi là giá mã hóa, giá mã hóa là giá mà khách hàng cảm

nhận, được khách hàng mã hóa thành những gì có ý nghĩa, mà họ sẽ không cần phải nhớ

đắt hay rẻ (Zeithaml, 1988) Trên cở sở đó, để đo lường nhận thức của khách hàng tại

chuỗi cửa hàng bách hóa Co.op Smile về giá của hàng nhãn riêng, tác giả đã đưa ra giảthuyết:

H2: Nhận thức về giá có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng nhãn riêngcủa ngưởi tiêu dùng tại cửa hàng bách hóa Co.op Smile thành phố Hồ Chi Minh

2.2.4 Nhận thức về giá trị

Giá trị được hiểu với nhiều nghĩa khác nhau, theo Kotler (2003) đưa ra định nghĩagiá trị là sự đáp ứng yêu cầu của khách hàng với chi phí thấp nhất dé có thé mua, sở hữu

va sử dụng sản pham, dich vụ Giá tri là những gì mà khách hàng mong muốn có được nó

va san sang chi trả băng tiên dé có được quyên sử dụng nó.

Hiểu được ý nghĩa của giá trị thì nhận thức về giá trị chính là đánh giá của khách

hàng về tất cả lợi ích và chi phí bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ Zeithaml (1988)

cũng có định nghĩa tương tự, nhận thức về giá trị là đánh giá tong thé của khách hàng về

các tiện ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì bỏ

ra Nhận thay rang sản phẩm giá cao khi khuyến mãi giảm giá thường được khách hang

chú ý hơn các sản phẩm giá thấp hơn khi không có khuyến mãi, chính vì vậy nhận thức

giá trị được tăng lên, lúc nay giá trị sản pham cao hơn mà khách hàng trả tiền thấp hơn va

có được sản phẩm chất lượng với giá thấp hơn Tác giả đã đưa ra một giả thuyết như sau:

H3: Nhận thức về giá trị có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng nhãnriêng của ngưởi tiêu dùng tại cửa hàng bách hóa Co.op Smile thành phố Hồ Chi Minh

2.2.5 Nhận thức về rủi ro

Đối với việc chon mua một sản phẩm nào đó khách hàng luôn mong muốn rủi ro

xảy ra là thấp nhất, tuy nhiên rủi ro là yếu tố chủ quan mà chúng ta không thể lường trước

được nó có thé xảy ra Do đó, những kết quả không thé đoán trước có thé được xem như

là rủi ro Rủi ro đối với khách hàng khi nhìn vào một đối tượng hàng nhãn riêng khi chưaquyết định mua đó chính là giá thấp, thương hiệu chưa được nhiều người biết đến, đónggói đơn giản, dẫn đến sự thiếu tự tin, phân vân và mơ hồ khi lựa chọn sản phẩm mangnhãn hiệu riêng này.

Theo Chen (2008) hầu như người tiêu dùng không quen thuộc với các sản phẩm

nhãn hiệu riêng và không có nhiều kiến thức về chúng nên họ lo sợ sẽ không phù hợp với

giá cả họ chấp nhận mua, lựa chọn nhãn hiệu riêng mang lại sai lầm và số tiền họ bỏ ra làkhông đáng, đó là tâm lý chung của hầu hết khách hàng trước khi lựa chọn mua hàng

nhãn riêng Tác giả muốn đánh giá nhận thức rủi ro tại chuỗi cửa hàng bách hóa Co.opSmile nên đã đưa ra giả thuyết:

HẠ: Nhận thức về rủi ro có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng nhãn

riêng của ngưởi tiêu dùng tại cửa hàng bách hóa Co.op Smile thành phố Hồ Chí Minh

CHƯƠNG 3

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Cơ sở lý luận

3.1.1 Nhãn hiệu riêng

e Dinh nghĩa nhãn hiệu

Theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Ky (American Marketing Association -AMA,1960)

định nghĩa nhãn hiệu là “Tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hoặc sự kết hợp giữ chúng,

nhằm mục đích xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người

bán và dé phân biệt chúng từ các đối thủ cạnh tranh” Hay nói theo cách khác thì thương

hiệu là một phương tiện nhằm tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh (hoặc

tương lai đối thủ cạnh tranh) Tuy nhiên, nhiều các nhà nghiên cứu (ví dụ: Aaker, 1991;Kotler và cộng sự, 1996) tuân thủ nghiêm ngặt định nghĩa cũ của AMA AMA (2007)nhãn hiệu được xác định lại là “Tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ đặc điểm

nào khác xác định hàng hóa của người bán hoặc dịch vụ khác biệt với dịch vụ của những người bán khác ”.

e Định nghĩa nhãn hiệu riêng

Nhãn hiệu riêng (private label brand), còn gọi là nhãn hiệu cửa hàng, nhãn hiệunhà phân phối, nhãn hiệu mà một hay nhiều sản phẩm được cung cấp bởi các nhà bán lẻ,cửa hàng dưới một cái tên riêng của mình và có thể bán độc quyền thông qua bán lẻ cửahàng, siêu thị (Shutte, 1969) Hay nói một cách khác, một thương hiệu của nhà bán lẻ đang được bán dưới nhãn hiệu riêng chứ không phải là tên thương hiệu của một nhà sảnxuất ra sản phẩm đó (Burton et al., 1998) Đối với nhà sản xuất thì nhà bán lẻ vừa là

người cộng tác, vừa là đối thủ cạnh tranh với chính thương hiệu của mình Nhãn hiệuriêng là đề cập đến một sản phẩm thuộc sở hữu của một công ty, nhưng không phải là kết

quả của quá trình sản xuất của chính công ty đó Sản phẩm được lấy từ các nhà sản xuấtkhác mà hai bên đã thỏa thuận và ký hợp đồng theo quy định của pháp luật Nhãn hiệu

riêng có thể được sử dụng cho các mục đích kinh doanh khác nhau, từ bán lẻ, thực phẩm,

thuốc cho đến các sản phẩm mỹ phẩm Trên danh nghĩa của mình, công ty sở hữu một

thương hiệu cửa hàng và hoạt động như một nhà bán lẻ.

Mục đích của nhãn hiệu riêng hướng tới là dé phân biệt với các nhãn hiệu khác vacạnh tranh với các nhãn hiệu nhà sản xuất về chất lượng, về giá cả, về mẫu mã Mặc dùgần như các nhãn hiệu riêng trở thành sự thay thé sản phẩm giá rẻ của các nhãn hiệu nổi

tiếng vì không thé cạnh tranh với các nhãn hiệu quốc gia về chat lượng sản phẩm, nhưngđôi khi chúng buộc các nhãn hiệu nhà sản xuất dé hạ thấp giá của họ dé họ có thé cạnh

tranh và tránh sự sử dụng lặp lại các dòng sản phẩm cùng mục tiêu với mức giá thấp hơn

(Wulf và cộng sự, 2005) Nhãn hiệu riêng chỉ tồn tại trong hệ thống phân phối, do đó chophép tiết giảm đáng ké các chi phí thương mại hóa sản phẩm và vì vậy các sản phẩm nhãnhiệu riêng thường có mức giá thấp hơn sản phẩm cùng loại mang nhãn hiệu nhà sản xuất

từ 10 đến 40% Do đó có thể tiết kiệm nhiều tiền hơn Chính yếu tổ giá cả hấp dẫn nhưvậy sẽ là cơ sở quan trọng hấp dẫn khách hàng, nhất là các khách hàng có thu nhập trung

bình và thấp -một phân đoạn khách hàng phổ biến ở Việt Nam (Đặng Văn Mỹ, 2010)

Một lý do quan trọng nữa là người tiêu dùng không cần phải sử dụng phiếu giảm

giá hoặc chờ đợi có các chương trình khuyến mãi giảm giá để mua các sản phẩm bởi vìcác sản phẩm có giá thấp được niêm yết hàng ngày (Chen, 2008) Cac sản phẩm nhãn hiệu

riêng còn thường xuyên có nhiều chương trình giảm giá, giá ưu đãi, các combo giá sốc

đánh đến nhu cầu và thị hiểu của khách hàng

3.1.2 Nhãn hiệu riêng SaiGon Co.op

e So lược nhãn hiệu riêng SaiGon Co.op

Trên thế giới, việc phát triển nhãn hiệu riêng hay gọi cách khác là hàng nhãn riêng

đã phát triển từ khá lâu, tuy nhiên tại Việt Nam thì Saigon Co.op được coi là doanhnghiệp tiên phong thực hiện chiến lược này một cách bài bản, chuyên nghiệp Ra mắt từđầu năm 2004, các sản phâm mang nhãn hiệu riêng Co.opmart là sự phối hợp giữa Saigon

Co.op với các nhà sản xuất có uy tín trên thị trường Theo ông Nguyễn Ngọc Hòa - Chủ

tịch Hội đồng quản trị Saigon Co.op “các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng Co.opmart luôn

có giá hấp dẫn vì khi mua khách hàng chỉ trả tiền công của sản phẩm mà không chịu nhiều

khoản khác như chỉ phí quảng cáo, phân phối, đầu tư tiếp thị cho sản phẩm chính vì điềunày nên giá thường rẻ hơn so với giá sản phẩm cùng loại từ 5% - 20%” Hiện sản phẩmmang nhãn hiệu riêng Co.opmart tập trung vào phân khúc hàng tiêu dùng thiết yếu có sức

tiêu thụ mạnh như thực phẩm tươi sống, thực phẩm công nghệ, đồ dùng, may mặc, hóa

mỹ phẩm với đa dạng về mẫu mã và kiểu dáng vô cùng phong phú Theo quan điểm củalãnh đạo Co.opmart, việc phát triển hàng hóa mang nhãn hiệu riêng là chiến lược tất yếucủa Saigon Co.op khi mô hình siêu thị kinh doanh phát triển, mạng lưới rộng khắp thị

trường, thương hiệu đã được định vị trong lòng người tiêu dùng Hàng hóa mang nhãn

hiệu riêng còn là "nam châm" giúp hệ thống Co.opmart nói riêng và Saigon Co.op nói

chung tăng cường sức hút đối với người tiêu dùng và tăng tính cạnh tranh với các đối thủnhờ chính sách đảm bảo chất lượng, giá cả phù hợp và 6n định, nhất là khi điều kiện kinh

tế khó khăn như hiện nay Xu thế của người tiêu dùng sản phẩm trước áp lực giảm chỉ tiêutrong giai đoạn khó khăn khủng hoảng nền kinh tế là tìm đến những sản phẩm có giá

thành phải rẻ, nhưng vẫn đảm bảo về chất lượng Dé làm được điều này, Saigon Co.opluôn ưu tiên phát triển hàng hóa mang nhãn hiệu riêng với chiến lược rõ ràng cả về mặt

hàng, kiến trúc thương hiệu

Theo Diễn Đàn doanh nghiệp, Saigon Co.op và các doanh nghiệp tham gia chương

trình liên kết hàng hóa mang nhãn hiệu riêng không chỉ có lợi về doanh thu mà hình ảnh,

thương hiệu cả đôi bên cùng "dựa" nhau ghi dấu ấn trên thị trường Nhiều doanh nghiệpViệt Nam có uy tín cả ở Việt Nam và nước ngoài như Saigon Food, Vinamit, Kinh Đô,bột giặt Lix, và tất cả đều hợp tác với SaiGon Co.op Hiện nay việc các doanh nghiệp

bán lẻ tạo mối quan hệ dé hợp tác cùng có lợi giữa nhà phân phối và nhà sản xuất dé tạo

ra dòng sản phẩm đặc trưng mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn phù hợp với nhu

cầu tiêu dùng hàng ngày là việc làm tất yêu Mối liên kết này còn nhằm khai thác tối ưu

công suất máy móc, thiết bị của nhà sản xuất, làm giảm chi phí trong sản xuất, nhân công,

qua đó hạ được giá thành sản phẩm đối với làm Hàng nhãn riêng cho siêu thị Cùng với

việc không phải tốn chi phí quảng cáo, tiếp thị, mặt bằng các siêu thị chủ động về giá

để có mức giá hợp lý theo hướng có lợi cho người tiêu dùng Qua đó ngoài những yếu tố

về giá cả, chất lượng dịch vụ cũng như các chương trình khuyến mãi, hàng nhãn riêngđang được xem là một yếu tố tạo sự khác biệt dé cạnh tranh, qua gần 10 năm làm hàngnhãn riêng, Saigon Co.op ngoài tiêu chí về tiêu chuẩn giá dé cạnh tranh thì qua nguyên tắc

trong kinh doanh là phải chọn lọc hàng hóa được ưu tiên hàng đầu đối với Hàng nhãn

riêng theo khuynh hướng tính độc đáo về những tiện ích khi sử dụng, khẩu vị, kiểudang, Hiện nay Hàng nhãn riêng cua Saigon Co.op không còn xa lạ với người tiêu dùng.

Bởi những dòng sản phâm này đang được các chuỗi trong hệ thống cửa hàng bách hóa

hiện đại Co.opSmile bày bán với mục tiêu chung là mang tới cộng đồng những sản phẩm

chất lượng mà giá cả phải chăng Đồng thời, trong bối cảnh kinh tế hiện nay, rõ ràng hàng

nhãn riêng của Saigon Co.op đang giúp cho các doanh nghiệp nội địa duy trì sản xuất,

thậm chí tăng doanh thu Thông qua việc làm này cũng có thể được xem như là một dạng

"kích cầu", một giải pháp hữu hiệu góp phan lan 6a thông điệp "Người Việt Nam ưu tiên

dùng hàng Việt Nam" sâu rộng hơn trong nhân dân, trong lòng người tiêu dùng và điều

thiết thực, mang ý nghĩa thực tế nhất là giúp người tiêu dùng tiết kiệm chi phí mà van antâm về chât lượng của sản phâm.

Theo ông Võ Hoàng Anh, có 2 van dé quan trọng nhất đối với hàng nhãn riêng là

về chất lượng và về giá Về chất lượng, nhà cung cấp Saigon Co.op luôn luôn chọn đặt giacông hàng nhãn riêng là doanh nghiệp lớn, uy tín và được kiểm soát nghiêm ngặt về tiêuchuẩn chất lượng quốc tế, mà tối thiểu phải là đạt chất lượng Việt Nam theo quy địnhchung của nhà nước và tiêu chuẩn mua hàng của Saigon Co.op về giá, chính vì nhu cầu

tiêu thụ lớn, Saigon Co.op luôn đặt hàng với số lượng lớn vì vậy nhà cung cấp chủ động

dự trữ nguyên liệu, tiễn hành lên kế hoạch sản xuất và giảm giá thành sản xuất Chính viđiêu này đã giúp nhiêu nhà cung câp có đâu ra ôn định.

Với ba dòng sản phẩm mang nhãn hiệu riêng: Co.op Happy với tiêu chí “Bớt lotoan, thêm hạnh phúc” là dòng sản phẩm tiết kiệm với giá thành sản phẩm thấp nhất có

thé dé người tiêu dùng tiết kiệm chi phí một cách tối ưu nhất nhưng chất lượng van đượcdam bảo, Co.op Select là dong sản phẩm phổ thông là “lựa chọn thông minh,cuộc sống dédàng” với rất nhiều ngành hàng đáp ứng khách hàng nhưng so sánh về giá thì vẫn rẻ hơn

so với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành hàng, dòng sản phẩm cao cấp Co.op Finest —

Điều tốt đẹp trong tầm tay, mang đến cho khách hàng trải nghiệm tuyệt vời với dòng sản

phẩm cao cấp mang chất lượng quốc tế giúp củng có vị thế trong nền kinh tế không chỉ

sản xuất các dòng sản phâm phổ thông, điều này giúp khẳng định thương hiệu, mang đến

sự thỏa mãn cho người tiêu dùng.

e Hàng nhãn riêng Co.op Smile

Từ khi hình thành, qua nhiều năm phát triển (từ năm 2003) hệ thống ngành bán lẻ

Saigon Co.op đã cho ra đời nhiều sản phẩm hàng nhãn riêng nhằm phục vụ cho nhu cầutiêu dung của khách hàng đồng thời cũng nhằm củng cố thương hiệu

- Số lượng mặt hàng nhãn riêng tại Co.op Smile

Năm 2016, Co.op Smile ra đời với tư cách là một thành viên của Liên hiệp HTXThương mại Saigon Co.op, nơi đây cũng là nơi trưng bày và kinh doanh các sản phầm

nhãn hiệu riêng của Saigon Co.op, cụ thé qua 4 năm gan nhất các mặt hàng nhãn riêng taiCo.op Smile phủ khắp hầu hết tất cả các mặt hàng bao gồm thực phẩm tươi sống, thực

phẩm công nghệ, hóa mỹ phẩm, đồ dùng và may mặc Với 5 nhóm ngành hàng chính và

cụ thể số lượng mặt hàng từng ngành hàng được thống kê ở bảng 3.1 (kết quả tính đến

tháng 9/2022).

Bảng 3.1 Tổng mặt hàng nhãn riêng của Co.op Smile

- Các giá trị số của hàng nhãn riêng tại Co.op Smile

432 492 520 4939

Nguồn: Bộ phận kinh doanh cửa hang bách hóa hiện dai Co.op Smule

Theo bang 3.2 ta có thé thấy tổng trung bình doanh thu của từng ngành hàng qua

các năm, hầu hết tất cả ngành hàng qua từng năm số doanh thu đều tăng, cho thấy các mặt

hàng nhãn riêng tại cửa hàng ngày càng được biết đến và được lựa chọn sử dụng Bêncạnh đó tỷ trọng của từng ngành hàng hàng năm so với các nhóm ngành còn lại đều tăng

đáng kể, tuy mới chi 8 tháng năm 2022 mà tỷ trọng một số ngàng nhãn riêng tại Co.opSmile đã tăng vượt tỷ trọng cùng ngành hàng năm trước, nhìn chung tỷ trọng các ngànhhàng đều tăng cho thấy tình hình kinh doanh của chuỗi cửa hàng có sự phát triển

Bảng 3.2 Doanh thu trung bình và tỷ trọng ngành hàng tại Co.op Smile

Nguồn: Bộ phận kinh doanh cửa hàng bách hóa hiện đại Co.op Smule

3.1.3 Nhận thức của khách hàng về sản phẩm nhãn hiệu riêng

Theo Kolter và Keller (2012), nhận thức là một trong bốn yếu té tâm lý chính ảnhhưởng đến quá trình ra quyết định Bốn yếu tố đó là động cơ, nhận thức, học hỏi và trí

nhớ Trong marketing, nhận thức thường quan trọng hơn thực tế, vì nhận thức có tác động

đến hành vi mua hàng thực tế của người tiêu dùng Nhận thức được định nghĩa là một quá

trình thông qua đó chúng ta lựa chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh

có ý nghĩa về thế giới xung quanh Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhânvật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xungquanh và những điều kiện bên trong mỗi con người chúng ta Người đó có thê có những

nhận thức khác nhau về cùng một sự vật, sự việc do có ba quá trình nhận thức: sự quan

tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc (Kolter và Keller, 2012).

Richardson và cộng sự (1996) đưa ra định nghĩa nhận thức là những phản ứng quantrọng bên trong xuất đối với môi trường Một cá nhân người tiêu dùng có nhận thức khácnhau Do đó, họ có kích thích, mức độ chấp nhận, và thông tin khác nhau vềcùng một sản

phẩm, dịch vụ

3.1.4 Ý định mua hàng

Ý định mua hàng thì Wu và cộng sự (2011) định nghĩa là xác suất người tiêu dùngsẵn sàng mua một sản phẩm trong tương lai gần Nó thường được liên kết với thái độ,

nhận thức của người tiêu dùng và hành vi mua Có thê thấy rằng ý định mua hàng là một

yếu tố rất quan trọng đối với người tiêu dùng khi ho đưa ra quyết định mua bat kỳ sản

phẩm nào (Fishbein & AJzen, Năm 1975; Ghosh, 1990) Đây là lý do tại sao ý định muahàng luôn được cân nhắc khi nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng và để nghiêncứu các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng hành vi mua nhiều nhà nghiên cứu đã sử

dụng ý định mua như một biến phụ thuộc

Ý định hành động được định nghĩa từ Ajzen (2002) là hành động của con người

được hướng dẫn bởi việc cân nhắc thông qua ba nhân tố là niềm tin vào hành vi, niềm tin

vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát Các niềm tin này mà càng mạnh thì ý địnhhành động của con người càng lớn.

Còn theo một nghiên cứu khác của Jaafar và cộng sự (2013) đã phát triển một môhình đánh giá tác động của ba yếu tổ nội tại (bao gồm chất lượng cảm nhận, nhận thức giá

trị và rủi ro được nhận thức), bốn yêu tố bên ngoài (bao gồm giá cảm nhận, hình ảnh cửahàng, quảng cáo và bao bì) và ba thuộc tính về thái độ của người tiêu dùng (bao gồm sự

quen thuộc, tình hình kinh tế nhận thức và sự tin tưởng) về ý định mua sản phẩm hàng hóa

của người tiêu dùng Các nghiên cứu kết luận rằng thái độ và cảm nhận của người tiêudùng là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu

dùng sản phẩm đối với những thương hiệu riêng

Liljander và cộng sự (2009) đã phát triển một mô hình tương tự như Jaafar và cộng

sự (2013) dé điều tra hành vi mua của người tiêu dùng trong danh mục hàng may mặc; mô

hình đã tính đến nhận thức gia tri, chat lượng cảm nhận, rủi ro nhận thức va hình anh lưu

trữ và nghiên cứu ảnh hưởng của chúng đối với việc mua hàng chủ đích Nghiên cứu nàykết luận rằng chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận có tác động ảnh hưởng trực tiếp

đến ý định mua hàng và rủi ro khi mua được nhận thức ảnh hưởng tiêu cực đến ý địnhmua Nhưng trái lại hình ảnh cửa hàng có tác động gián tiếp đến ý định mua hàng thôngqua rủi ro được nhận thức và nhận thức được phẩm chất

Kotler va Keller (2012) chỉ ra rằng hành vi mua của người tiêu dùng diễn ra với sự

kích thích bởi các yếu tổ bên trong và bên ngoài (như lựa chọn một sản phẩm, nhãn hiệu,

một nhà bán lẻ, thời gian, và số lượng); và người tiêu dung đưa ra quyết định mua hàngdựa trên phẩm chất cá nhân của họ, tính cách, đặc điểm và quá trình ra quyết định Điều

này ngụ ý rang sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng của sản phẩm có ảnh hưởng đếnhành vi mua hàng.

3.1.5 Mô hình lý thuyết về hành vi mua hàng của người tiêu dùng

3.1.5.1 Thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Aijen and FishBein

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được nghiên cứu từ năm 1967 và được chỉnh sửa

mở rộng từ thời gian đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein và cụ thé là 1980

Ở mô hình này hành vi tiêu dùng sẽ được dự đoán thông qua xu hướng tiêu dùng,

hai yếu tố dé xem xét là thái độ và nhận thức chủ quan của khách hàng đến xu hướng mua

sẽ góp phần quan tâm hơn về yếu tổ mua hàng nay

Mô hình này thái độ sẽ được đo lường bằng nhận thức thông qua các thuộc tínhcủa sản pham Lợi ích cần thiết và mực độ quan trọng khác nhau sẽ quyết đinh đến ý định

mua hàng của khách hàng, thông qua trọng số sẽ có thé du đoán được gần các kết quả lựachọn của khách hàng.

Theo mô hình thì niềm tin thuộc tinh sản phẩm và mức độ đo lường niềm tin đối

với thuộc tính của sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ mua hàng Niềm tin vềnhững người ảnh hưởng bởi suy nghĩ sẽ mua hay không nên mua sản phẩm và mức độ đo

lường niềm tin đối với sản phẩm sẽ ảnh hường trực tiếp đến nhận thức chủ quan củakhách hàng Xu hướng hành vi sẽ chịu sự ảnh hưởng từ thái độ chuẩn chủ quan của khách

hàng tác động cuối cùng đến hành vi quyết định mua hàng của khách hàng

Hình 3.1 Mô hình thuyết hành vi hợp lý (TRA)

Niềm tin thuộc tinh sản

Niêm tin về ảnh hưởng bởi quyết a]

suy nghĩ mua hay không mua

sản phẩm 5

Chuan mực chu quan

Do lường niềm tin đối với

những thuộc tính sản phẩm

Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975