Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội Tiktok đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Tp. Thủ Đức

Kết quả nghiên cứu đã xác định 5 yếu tố của quảng cáo ảnh hưởng đến ý địnhmua sam trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành phố Thủ Đức: Tính giả trí, Tinhsinh động, Tính tương tác- xã

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HÒ CHÍ MINH

NGHIÊN CUU ANH HUONG CUA QUANG CAO TREN MẠNG XÃ HỘITIKTOK DEN Y DINH MUA SAM TRUC TUYEN CUA SINH VIEN TAI TP

THU DUC

NGUYEN THỊ THẢO NHƯ

KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP

DE NHAN VAN BANG CỬ NHÂNNGANH QUAN TRI KINH DOANHCHUYEN NGANH QUAN TRI KINH DOANH THUONG MAI

Thanh pho H6 Chi Minh

Thang 10 /2022

Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường

Đại Hoc Nông Lâm Thành Phó Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “NGHIÊN CỨUANH HUONG CUA QUANG CÁO TREN MXH TIK TOK DEN Ý ĐỊNH MUASAM TRUC TUYEN CUA SINH VIEN TAI TP THU DUC” do Nguyén ThiThao Nhu, sinh viên khóa 2019, ngành Quản trị kinh doanh, chuyên ngành Thuongmại, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày

Ths Nguyễn Thị Bình MinhNgười hướng dẫn,(Chữ ký)

Ngày tháng năm 2023

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo Thư ký hội đồng chấm báo cáo

(Chữ ký (Chữ ký

Họ tên) Họ tên)

LỜI CẢM TẠ

Lời đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu Trường Đại học NôngLâm TP Hồ Chí Minh, cảm ơn Đoàn khoa Kinh tế đã tạo điều kiện cho em được thửsức, hoàn thành bài khóa luận — thử thách cuối cùng của thời sinh viên Cám ơn quýthầy cô các bộ môn đã hết mình truyền đạt những kiến thức quý báu của mình đến vớichúng em, để ngày hôm nay em có thêm nhiều sự hiểu biết, khả năng tư duy dé hoànthành bài báo cáo.

Đặc biệt, xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Th.S Nguyễn Thị Bình Minh,cám ơn những kiến thức, kinh nghiệm quý báu mà cô đã truyền đạt đến cho chúng em,

vì cô đã diều dắt, luôn hỗ trợ em hết mình những lúc em bí ý tưởng, trượt dài trên conđường mang tên: Không biết bắt đầu từ đâu Ngoài ra, em cũng xin cảm ơn gia đình,

bạn bè thân yêu đã luôn ủng hộ, động viên những lúc em mệt mỏi, áp lực, những khi em

dường như muôn bỏ cuộc giữa chừng.

Cuối cùng, em xin kính chúc quý thầy cô trường Dai học Nông Lâm TP HồChí Minh nói chung, thầy cô khoa Kinh tế nói riêng, cùng toàn thể sinh viên trường

có thật nhiều sức khỏe, luôn may mắn, vui vẻ trong cuộc sống và gặt hái thật nhiều

thành công.

Đặc biệt là chúc các bạn, các em đang có ý định làm, chuẩn bị làm hoặc đanglàm bài khóa luận, tiểu luận tốt nghiệp sẽ hoàn thành một cách xuất sắc và trọn vẹnnhât bài báo cáo sắp tới.

Thủ Đức,ngày tháng năm 2023

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Thảo Như

NOI DUNG TÓM TAT

NGUYEN THỊ THẢO NHƯ, thang 01 năm 2023, “Nghiên cứu ảnh hưởng củaquảng cáo trên mạng xã hội Tik Tok đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viêntại Thành phố Thủ Đức”

NGUYEN THI THAO NHU, January 2023, ““Research on the influence of advertising on Tik Tok social network on online shopping intention of students in Thu Duc City”.”.

Mục đích của nghiên cứu nay nhằm phân tích sự ảnh hưởng của quảng cáo trênmạng xã hội Tik Tok đến ý dinh mua sam trực tuyén cua sinh vién trén dia ban Thanhphố Thủ Đức Trên cơ sỡ đó dé xuất các khuyến nghị nhằm nâng cao ý định mua sắmtrực tuyến

Vì vậy, đề tài tập trung “Nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hộiTik Tok đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Thành phố Thủ Đức” Khóaluận sử dụng phương pháp nghiên cứu gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu địnhlượng Trong phân tích nghiên cứu định lượng thực hiện bằng bảng câu hỏi khảo sát,thong kê mô ta, thống kê trung bình, kiểm định độ tin cậy Cronbach”s Alpha, phân tíchcác nhân tổ khám phá EFA, kiểm định tương quan Pearson, phương pháp hồi quy đabiến thông qua phần mềm IBM SPSS Statistics 26, nhằm xây dựng được thang đo cácyếu tô của quảng cáo trên MXH Tik Tok đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viêntrên địa bàn Thành phố Thủ Đức

Kết quả nghiên cứu đã xác định 5 yếu tố của quảng cáo ảnh hưởng đến ý địnhmua sam trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành phố Thủ Đức: Tính giả trí, Tinhsinh động, Tính tương tác- xã hội, Tính thông tin, Sự phiền Nhiễu

CHƯNG Cos nee |

NI TT Te |

1.2 0000) 2.0 01 2 I0 11 2

1-32 Mluo Tiêu 200 the crsccncennenscenarasnnnemcrnemenncarnennnemmcmannumnmnnees 2

1.3 Pham vi nghiên cứu của khóa lUẬn: -‹‹::::-sscsccs6242121226511202026161641ã354866561516341555568588 3 1,3, Phạm Vi không iat .ccccssscsssess coves esnevvivensnssns eaawasonvoervernsnvvseecerseveennnvassnaseed

132) PGA thối 0 lỗ cc scansnenssnasnestennsstenhans nnitencaasutnnntinionnenssbtaneetilitacnsdiicasencvdtanenatnsed1.4 Cầu trúc của khóa Btn nacenmennnennnrsnnnenncenunennernacsanerrneerneswnernanranensiearnnanenaneanneann’d

000/9) c2 5

OT, Eee 52.1 Tông quan những nghiên cứu trong và ngoài nước về tác động của quảng cáo trên

Tan: Xã Hồ h:s-eesccssebskeeooilnkeesaullirkeggiclessdiogickiesilelndGiecfuAhtiinariasbisgeandsakelssubiadigkaEuilstidtosdiL0-loasg8uisdiob 5

2.1.1 Tổng quan các nghiên cứu tại quốc tẾ - 2 2¿22222++2zz22+z2xzzzzzxzex 52.1.2 Tổng quan các nghiên cứu tại Việt Nam 2 22©22222222222z22zz2zzzcxe2 62.2 Tổng quan về hình thức quảng cáo trên mạng xã hội -22- 22 225252 82.3 Tổng quan về Tik Tok tại Việt Namne cccccecsscsssssesssseseesesssesseestestestesteseaees 10

Be Tu Baril eh triEHoeseasasgxonogtueotoipidtai9902nI082%4g)000000010036G00hgi9pictsukestcySi 102.3.2 Tổng quan về quảng cáo trên Tik Tok 2-22 2252222z22zz2z+z2+z22zz+ 11

2.4 Tổng quan về điều kiện tự nhiên Thành phố Thủ Đức 2 2-52 152.4.1 Điều kiện tự nhiên -2- 22S2E2E2E225125321121121121121121121211 21122 re 15

bu Bầu Khu KHẨU EkaseaenngetniaotitirGttttotitttbgiGRSSGIISSSGGER.0558G069000308i07500 16

GIETUOING 8 veers ener renee ieeemnipieen verre ennmernour renee erence cunt, 19

NOI DUNG VA PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CUU -©2 ++cccc-+ 19

Sik NOLCUNS 118 BLED CU connennnoeenetngtnrhtixetdeglgGSESD01303/48150.Đ.GH/GGS/3G©DSUSHGSGESHICDEGIUSGSGGI000E 19

3.1.1 Một số khái MiG oo cee ccccececcecsecsecsecsecsecsesseceessecseesecsscsesssesessessecsesseseeceeseeeeeeees 193.1.2 Các lý thuyết liên quan 2-2-2 ©2++22++2E+2EEE22EE22EE22EE2EEEEEEerrrrrrree 22

3.2 Mô hình nghiên cứu thực nghiỆm: 52252252 *22*22£+2£zz£zeczerreerrrrrrree 24

3.2.1 M6 hình nghién cứu có Lith quan: ‹;.:z: ::zszscc5605562666154424255261245515643100162a0 66036 243.2.2 Mô hình nghiên cứu dé xuắt -2-22¿©22+22++22+22E++2EE+2E+zzErzrrrerrrr 273.3, Phương phap ñphiệN GỮU sissesesiseekBieissieesdoiBi0g511100181523953855.83600ã801i0Cu8xeĐdtidiCi4,iÐ13 3.3.1 Quy trinh nghién UU 0 333.3.2 Phuong pháp thu thập số liệu - 22 2¿2222+2E+2E++2E+z2zxzzrxrrrere 34

537 Pim nhận phần ích và xử lí Hỗ lĨỆHaoeaseaesgdiioadddioiuioiodliagiansesouge 37

3.2:4, Thane ö TSH GỮUs6x6sss2ssetikse loa 120040 0030031488649503988950134510130993433861gasg3Ẻ 40

CHƯƠNG 4 KET QUA VÀ THẢO LUẬN 2 22522222E22E22EE2E222222222222xzze 444.1 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu điều tra 2 2©2222E£2EE+2E22EE22E22Ezzzxze2 444.1.1 Thong kê mô tả về giới tính -2-2222+22E+2E+2E+£EE2E++zxzzxrzrxcrex 45

4.1.2 Thống kê mô tả về trường Đại học, Cao đẳng sinh viên đang học 46

4.1.3 Thống kê mô tả về số năm sinh viên đã học đại học -5- 474.1.4 Thống kê mô tả về thu nhập bình quân hàng tháng (Cá nhân và từ gia đình)

47

4.2 Đánh giá điểm trung bình của các nhân tố - 2 22222222222+++zzz+zzzz- 484.3 Đánh giá độ tin cậy thang do bằng Cronbach’s Alpha - 2-25: 544.3.1 Thang đo về Tính sinh động (SD) 2-22 252222222Sz2E+2E2z2z+zzxccse2 554.3.2 Thang do về Tính thông tin (TTT) - 2 ¿©222222222E2E+2E2E2+Ezzzzzzzzze2 55

4.3.4 Thang đo về Sự phiền nhiễu (PN) -2- 22 22222222222E22EE22EEzzzxzzze 564.3.5 Thang đo về Tính tương tác- xã hội ([NT) 2 2¿555++2cs++csc+2 574.3.6 Thang đo về Ý định mua sắm trực tuyến (YD) -:-© z+c5c+2 58

127, | uanngaange nhang ggin HH hờn GUGnH.EEHGI01888180501100000nãgHIDNESNGIERGGiOiUiNSSuinuigng 584.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA -2¿-2¿22++2E++2E++2E++2E++2E+ztzrzrrreex 594.4.1 Phân tích nhân tổ khám phá EFA cho biến độc lập 2- 2-52 59

AS LWONS Guat DEAISOÍHseesosenisnaesaitooioasedsisoiiesksei65SESDDEGI014589445633601145940200010100g0g0 644.6 HOi quy da 0n 454 664.6.1 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính -2 222222+22zz55z2 66i18 664.6.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội -2¿©222++22++2z++2z+ztzzzzrxre 664.7 Dé xuât một sô giải pháp nhắm nâng cao ý định mua sam trực tuyên của sinh viên trên địa bàn TP Thủ Đức sau khi xem quảng cáo trên MXH Tik Tok 714.7.1 Nâng cao tính giải trí của quảng cáo trên MXH Tik Tok đề thu hút các bạn

SINH “0ILETinsseszvszsxsserrosibedegssdisgssoogiidikorddiozidlhrimrdmdltsrrtasibgtarsEisudidamligdi2dksuisd3oiersighianlitduslodekodgzbysiogrge 71

4.7.2 Nâng cao tính sinh động của quảng cáo trên MXH Tik Tok 7]

447 NETS O80 Gad GME tƯƠNH TÁC Xổ, DẪ Loseeeeueeeseendeenoniesiihinisul214E0S90001010460.800 B101 72

4.7.4 Giảm thiêu Sự phiền nhiễu 2-5252 S222222EE22E222E2EE2EESEErxrerrrrer 72

4.7.5 Nãng cao: Tink thon? D‹:soáasssettstsebiiitiO5AELLAGBdL80gDS9n038840802140 038104 Đ0WgiSSIOMA 73

DANH MỤC CÁC CHỮ VIET TAT

MXH: Mạng xã hội

NXB : Nhà xuất bản

TP: Thành phố

TP.HCM: Thành phó Hồ Chí Minh

SPSS : Phân tích thống kê cho khoa học xã hội

(Statistical Package for the Social Sciences)

EFA : Phan tich nhan t6 kham pha (Exploratory Factor Analysis)ANOVA : Kiểm định sự khác biệt trung bình (Analysis of Variance)KMO : Chỉ số xem xét sự thích hợp của EFA

(Kaiser — Meyer — Olkin Measure of Sampling Adequacy Index)

Sig : Mức ý nghĩa quan sat (Observed Significance level)

DANH MỤC CÁC BANG Bảng 3.1 Bang Mô Tả Thang Do Likert 5 Mức Độ -5 5-<5+<<<<s-S2 40

Bảng 3.2 Thang Do các Yếu Tố Anh Hưởng Đến Ý Dinh Mua Sam Trực Tuyến Của Sinh Viên Trên Địa Bàn Thành Phố Thủ Đức -2- 2 s+2++E++E£E++E££Ez£xzEzrxerxez 41 Bảng 4.1 Khoảng Giá Trị của Thang Do và Y Nghĩa -2-522222222z22zzzzsce2 49

Bảng 4.2 Đánh Giá Điểm Trung Bình của Nhân T6 Tính Sinh động 49

Bang 4.3 Đánh Giá Điểm Trung Binh của Nhân Tố Nhận Thức Dé Sử Dụng 50

Bảng 4.4 Đánh Giá Điểm Trung Bình của Nhân Tố Nhận Thức Dé Sử Dụng 50

Bảng 4.5 Đánh Giá Điểm Trung Bình của Nhân Tố Phién nhiễu - 51

Bảng 4.6 Đánh Giá Điểm Trung Bình của Nhân Tố Tinh tương tác- xã hội 53

Bảng 4.7 Đánh Giá Điểm Trung Bình của ý định mua sắm trực tuyến 54

Bảng 4.8 Đánh Giá Độ Tin Cay Cronbach’s Alpha Của Hệ Thống Ứng Dụng 55

Bang 4.9 Đánh Giá Độ Tin Cay Cronbach’s Alpha Của Hệ Thống Ứng Dung 56

Bang 4.10 Đánh Giá Độ Tin Cay Cronbach’s Alpha Của Hệ Thống Ứng Dụng 56

Bảng 4.11 Đánh Giá Độ Tin Cay Cronbach’s Alpha Của Hệ Thống Ứng Dụng Sử Bang 4.12 Đánh Giá Độ Tin Cay Cronbach’s Alpha Của Hệ Thống Ứng Dung 57

Bảng 4.13 Đánh Giá Độ Tin Cay Cronbach’s Alpha Của Hệ Thống Ứng Dung 58 Bảng 4.14 Bang Thống Kê Kết Qua Tổng Hợp Sau khi Kiém Dinh Độ Tin Cay Thang TJG:Coiibael5 (ATDHR, ee.seceeesseieakiiniisgkoasseesessndiaeiss3ig2Ás45406,5dsE0 Ea hang uất g3 4e 58 Bảng 4.15 Phân tích nhân tố được chap nhận ở Biến độc lập - 2-2: 60

KMO and Bartlett's 'Tes - - -G S3 221111152551 111125351111 1155 11111203511 K E91 11T n ng 1 re 60

Pang 4.03 Tne rat sat MÌnuanaannngnstontigiotostttorQiGG25100168050000386010802000005484.g00,030 61 Bảng 4.17 Kết quả phân tích EFA 2-2-©2222222E22E22EE222127122222212212221221222 2222 62 Bang 4.19 Bang tong phương sai trích 2-22 2©522522222E22E2E22E222222E2Ezzxzrrzree 63 Bang 4.20 Ma trận chưa xoay của các biến phụ thuộc 2 5¿©5z222z2zzz2zz25+2 64 Bane 4.2.1 LƯƠNP?dU4H2EGBFEDTT sec cbásiiccsi6i616136800520-008G0t80n690 gu: Guggbznu8gig8iLGgS0c)4i48016.0.8 u00 gaẺ 65 Bảng 4.22 Phân tích hồi quy bội -. : 2 22 222222EE2EE22EE2EE2EEEEEzzxrcrrrees 66 Bảng 4.23 Kiêm định sự phù hợp của mô hình hồi quy -22522255++- 67 Bảng 4.24 Kết quả hồi quy tuyến tính - 2-2 ©2222E22E22EE2EE22E122122212712222221 22-2 67 Bảng 4.25 Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu -2- 2-52 69

DANH MỤC HÌNH

Hinh 2.1 Logo Tik gì) 1 — 10

Hình 2.2 Bản đồ Thành phố Thủ Dtte oo cece cece cess eecseesseesseeeseeeseseveeereseseseseesneeeeees 15Hình 3.1 Thuyết hành động hợp ly TRA (Aijen va Fishbein, 1975) 22

Hinh 3.2°M6 hìmh háaihi:vi:dự:đfnhx TRB secansccosevncsnaseacaveeneonenscanusunsanenansusameumauecueneranes 23

Hình 3.3 Mô hình chap nhận công nghệ TAM (Davis, Bagozzi va Warshaw, 1989) 24Hình 3.4 Mô hình nghiên cứu anh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội đối ngườitiêu dùng và ý định mua sắm trực tuyến - 2: 22+22+SE22222E1221222122322212212222222 2e 24Hình 3.5 Mô hình nghiên cứu phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ýđịnh mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ -22-z£- 25Hình 3.6 Mô hình nghiên cứu tac động của quảng cáo TikTok đối với hành vi muasắm trực tuyến của giới trẻ trong đại dich Covid-19 -¿222z+2z22zz+zzzzzxzezse 26Hình 3.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất - 2 22©22222+2E22EE22E22EE22E2E222222ezrrerxee X7

20015758 Trib R9 NNŸNÝ"n crescent 33Hình 4.1 Thống Kê Mô Tả Về Giới Tính 2© ¿222222E22EE22EE222E222E222E222x222xcec 45Hình 4.2 Thống Kê Mô Tả Về trường Dai học, Cao dang sinh viên đang hoc 46Hình 4.3 Thống Kê Mô Tả Về Số Năm Sinh Viên Đã Học 2-2: 47Hình 4.4 Thống Kê Mô Tả Về Thu Nhập Bình Quân Hàng Tháng (Cá nhân và từ gia

nhạc và mạng xã hội đến từ Trung Quốc, với phiên bản gốc là Douyin, được phát triển

bởi ByteDance (bao gồm công ty phụ TikTok Inc) và Musical.ly Inc được ra mắt vào

năm 2017.

Hiện nay ở Việt Nam, TikTok đang nổi hon bao giờ hết Việt Nam là quốc gia có

số lượng người dùng Tiktok cao nhất Đông Nam Á Thống kê cuối tháng 3 năm 2020,

có 13 triệu người Việt sử dụng Độ tuổi chủ yếu là học sinh, sinh viên từ 12-24 tuổi.Trung bình mỗi người dành 28 phút/ngày truy cập TikTok Với tính năng video ngắngọn, xúc tích, nhiều bộ lọc hình ảnh, âm thanh độc đáo này ngày càng trở nên phổ biếnvới giới trẻ khi tạo được các “trend” (xu hướng) Theo báo cáo e-Conomy SEA 2021 doGoogle, Temasek và Bain & Company công bó, từ khi bắt đầu đại dịch đến nửa đầu năm

2021, tỷ lệ người dùng ứng dụng này tăng từ 34% (năm 2020) lên 53% (năm 2021); thời

lượng sử dụng ứng dụng này tăng lên gấp đôi, từ 4% lên 8% trong năm 2021 Tik tok

đã trở thành kênh tham khảo của người tiêu dùng trước khi chọn mua sản phẩm hay dich

vụ Vi vậy, quảng cáo trên TikTok dang là một mỏ vàng cần được khai thác, khi có tới

hơn 20 triệu người Việt Nam đang sử dụng TikTok Quảng cáo trên TikTok đang còn

khá mới mẻ, độc lạ và chi phí thấp

Hiện nay có khá nhiều nghiên cứu về tác động quảng cáo trên mạng xã hộiFacebook tác động đến ý định mua sắm như nghiên cứu của Bích, Trương Thị Hồng(2021), Bùi Thành Khoa, Hồ Nhật Anh, Nguyễn Minh Lý, Nguyên Xuân (2021),

Youssef Chetiouia Irfan Buttb va Hind Lebdaouia (2021), Nhưng quảng cáo trên

mạng xã hội TIkTok tác động đến ý định mua sam trực tuyến thì còn mới nên còn rất ítnghiên cứu về nó Mới đây nhất, TikTok vừa cập nhật tính năng Tik Tok Shop với têngọi đầy đủ TikTok Shop Seller chính thức áp dụng tại thị trường Việt Nam Đây chính

là “mảnh đất màu mỡ” đối với những nhà bán lẻ, doanh nghiệp quảng cáo sản phâm/dịch

vụ, tăng lượt truy cập, tăng trưởng doanh thu vì đến nay mạng xã hội này đã thu vềhon 1 tỷ người dùng hoạt động hàng thang Quảng cáo trên Facebook hầu như đã đạtđến mức bão hòa dé thâm nhập vào rất khó và tốn chi phí Vì vậy, doanh nghiệp đang

tim cách thực hiện quảng cáo, mở rộng kinh doanh sang mạng xã hội TikTok Day là

thời gian cần thiết thực hiện nghiên cứu về tác động của quảng cáo trên mạng xã hộiTikTok đến ý định mua sắm trực tuyến

Do vậy, việc nghiên cứu sự ảnh hưởng của quảng cáo trên MXH TikTok đến ýđịnh mua sắm trực tuyến là rat quan trọng giúp doanh nghiệp xây dung, phát triển

quảng cáo trên MXH TikTok Xuất phát từ những van đề trên, được sự cho phép củakhoa kinh tế và GVHD, tác giả đã chọn đề tài “ Nghiên cứu sự ảnh hưởng của

quảng cáo trên MXH TikTok đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên tại

TP Thủ Đức” làm bài khóa luận của mình Kết quả nghiên cứu này nhằm góp phầnnâng cao ý định mua sam trực tuyến của sinh viên tại TP.Thủ Đức

1.2 Mục tiêu nghiên cứu.

- Phân tích thực trạng quảng cáo trên Tik Tok hiện nay.

- Phân tích mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố của quảng cáo trên Tik Toktac động đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên tại TP Thủ Đức

= Đề xuất các khuyến nghị nhằm nâng cao ý định mua hàng trực tuyến củasinh viên tại một số trường đại học tại Thành Phố Thủ Đức

1.3 Phạm vi nghiên cứu của khóa luận.

Nội dung nghiên cứu gồm 5 chương, nội dung các chương được trình bày tông

quát như sau:

Chương 1 Mở đầu

Nội dung chương này bao gồm: Nêu rõ tính cấp thiết, tầm quan trọng của bàikhóa luận Trên cơ sở đó, xác định mục tiêu, phạm vi nghiên cứu Đồng thời, chươngnày cũng trình bày bố cục của bài khóa luận

Chương 2 Tổng quan

Chương này mô ta van đề nghiên cứu, trình bày tổng quan về các tài liệu nghiêncứu có liên quan ở trong nước và nước ngoài Giới thiệu tong quan về thực trạng quảngcáo trên Tik Tok và sự ảnh hưởng của nó đến ý định mua sắm của giới trẻ trên thế giới

và ở Việt Nam hiện nay Đồng thời nêu khái quát về địa bàn nghiên cứu là khu vực ThủĐức, địa điểm sinh sống của sinh viên đại học Nông Lâm Trình bày về đạc điểm tựnhiên, Kinh tế- xã hội địa bàn thành phố Thủ Đức có tác động đến đối tượng nghiên

cứu.

Chương 3 Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

Trình bày VỀ các cơ sở lý luận phục vụ cho bài nghiên cứu, bao gồm các khái niệm,định nghĩa có liên quan như: Lý thuyết về hành vi tiêu dùng, khái niệm quảng cáo trênmạng xã hội nói chung và quảng cáo trên Tik Tok nói riêng, thái độ người tiêu dung đốivới quảng cáo, Bên cạnh đó trình bày các mô hình nghiên cứu có liên quan đến bài

khóa luận từ đó đề xuất ra mô hình nghiên cứu chính thức Và cuối cùng, nêu phươngpháp nghiên cứu được sử dụng như là phương pháp thu thập di liệu sơ cấp và thứ cấpthông qua bảng khảo sát, phương pháp xử lý số liệu, phân tích thống kê mô tả, đánh giá

độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Crobach’s Alpha, định hình lại cấu trúc các

nhóm thang đo, xem xét sự hội tụ và phân biệt của các nhóm biến, đồng thời giúp loại

bỏ đi những biến quan sát rác giúp cải thiện kết quả nghiên cứu bằng cách phân tíchnhân tố khám phá EFA

Chương 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Trình bày các kết quả đạt được trong quá trình thực hiện khóa luận và phân tích/thảo luận các kết quả đạt được về mặt lý luận cũng như thực tiễn: mô hình nghiên cứu,thống kê mô tả, kiểm định thang đo, kết quả thang đo Từ đó đề ra một số định hướng

và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng quảng cáo trên Tik Tok từ đó thu hút sinh viênmua hàng trực tuyến

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Tổng hợp, tóm tắt và đánh giá kết quả nghiên cứu, nêu những hạn chế còn gặp phảitrong quá trình thực hiện nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo Từ đó đưa ra các

các kiên nghị nham nâng cao ý định mua hàng trược tuyên của sinh viên.

CHƯƠNG 2

TONG QUAN

2.1 Tông quan những nghiên cứu trong và ngoài nước về tác động của quảng cáo trên mạng xã hội

2.1.1 Tổng quan các nghiên cứu tại quốc tế

Henry Boateng, Abednego Feehi Okoe (2015) nghiên cứu này đã phát hiện ra sự

đáng tin cậy, chủ nghĩa duy vật, tham nhũng giá trị và danh tiếng của công ty là nhữngyếu tô thúc đây thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên mạng xã hội Cụ thé,nghiên cứu này đã tìm thấy mối quan hệ tích cực giữa sự tín nhiệm và thái độ đối vớiphương tiện truyền thông xã hội Người tiêu dùng thích phương tiện truyền thông xã hội

có lẽ vì họ tin rằng nó không có rủi ro và họ có thể tin tưởng vào thông tin được cungcấp trên phương tiện quảng cáo trên mạng xã hội

Mohammad AL Haj Eida, Nawras M Nusairatb, Mahmud Alkailanic và HamadAl-Ghadeerd (2020) nghiên cứu nay được thành lập dé điều tra tác động của hai nhómbiến số lên thái độ của người dùng đối với việc chấp nhận quảng cáo trên trang mạng xãhội; thiết kế quảng cáo và động cơ cá nhân của người dùng Kết qua cho thay rang tat

cả các biến có trong mô hình nghiên cứu đều có mối quan hệ thuận chiều đáng ké vớibiến phụ thuộc (thái độ của người sử dụng Internet) Các phát hiện cũng cho thấy rằngcác biến này đóng góp khác nhau vào việc giải thích mô hình đề xuất các mối quan hệ.Giải tri đã giải thích phần lớn phương sai trong biến phụ thuộc (B = 38), theo sau là

Tương tác ((B = 19) như một phan của các yếu tố động lực của người dùng trong khiThông tin cho thấy tác động lớn nhất (B = 17), tiếp theo là Kích thích (B được sử dung

dé xác định biến nào trong số các biến đóng góp nhiều nhất vào việc hình thành thái độcủa người dùng đối với quảng cáo hiển thị trên các trang mạng xã hội Kết quả cho thaytác động đáng kể của các biến được thử nghiệm đó và giải trí có ảnh hưởng lớn nhất đếnđộng lực và thái độ của người dùng, sau đó là sự tương tác Kết quả này phù hợp với

các nghiên cứu trước đây (Kornias & Halalau, 2012; Logan và cộng sự, 2012).

Sook Fern Yeo, Cheng Ling Tan, Kah Boon Lim, Jia Yin Leong, Yoke Chu Irene

Leong (2020) với téng số 219 bang câu hỏi đã được thu thập từ những người trả lời và

có thé được sử dụng dé phân tích thêm Kết qua của nghiên cứu chỉ ra rằng tính tươngtác, thông tin, độ sống động của niềm tin và hình ảnh thương hiệu là những tác động của

quảng cáo trên mạng xã hội đôi với ý định mua hàng trực tuyên của người tiêu dùng.

Atchara Leerapong, Anny Mardjo (2013) Nghiên cứu nay là một trong những

nghiên cứu sử dung một lý thuyết thay thế, Mô hình khuếch tán đổi mới Bài báo nàybáo cáo những phát hiện của nghiên cứu nhóm tập trung gần đây ở những người trưởngthành dang đi làm (từ 25 đến 34 tuổi), nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua hàng trực tuyến của họ thông qua mạng xã hội trực tuyến, đặc biệt là Facebook.

Những người trả lời trong nhóm tập trung được xếp hạng theo thứ tự quan trọng là lợithế tương đối, sự tin tưởng, rủi ro được nhận thức, khả năng tương thích là các yếu tốkhuyến khích hoặc không khuyến khích họ mua sản phẩm thông qua Facebook

2.1.2 Tổng quan các nghiên cứu tại Việt Nam

Luu Minh Ngọc (2021) “ Tác động của quảng cáo mạng xã hội tới hành vi muasắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm trang sức tại Việt Nam ” nghiên cứu này tậptrung xem xét tác động của quảng cáo mang xã hội tới hành vi mua sắm sản phẩm trangsức của người tiêu dùng tại Việt Nam Lý thuyết hành vi dự định (TPB) va mô hình chấp

nhận công nghệ (TAM) được sử dụng làm cơ sở dé xây dựng mô hình nghiên cứu Trong

đó, các yêu tố của quảng cáo mạng xã hội bao gồm danh tiếng thương hiệu, tính thôngtin, tính giải tri, tính phiền nhiễu, tính tương tác, tính giá trị và sự tin cậy Mẫu nghiêncứu chính thức bao gồm các cá nhân tại 10 tỉnh, thành giàu nhất Việt Nam (Hà Nội,Thành phố Hồ Chí Minh, Bà Rịa - Vũng Tàu, Bắc Ninh, Bình Dương, Đồng Nai, HảiPhòng, Quảng Ninh, Khánh Hòa, Đà Nẵng) với cỡ mẫu 227 phiếu khảo sát Kết quả

nghiên cứu cho thấy, các yếu tố quảng cáo mạng xã hội có tác động tới thái độ và hành

vi của người tiêu dùng, đông thời có sự khác biệt về hành vi đưới tác động của yêu tô

nhân khẩu học

Nguyễn D Y Oanh, Quách L X An Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phó

Hồ Chi Minh, 2018 trong nghiên cứu “Thai độ đối với quảng cáo trực tuyến và y địnhtiếp tục mua của người tiêu dùng: Một nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dung nhanh ”Dựa trên Thuyết hành động hợp ly TRA và mô hình Ducoffe (1996), nghiên cứu nàyphân tích các yếu tố tác động đến thái độ, đồng thời kiểm định ảnh hưởng của thái độđối với quảng cáo trực tuyên đến ý định tiếp tục mua sản phẩm nước giải khát có ga Dữliệu được thu thập từ 557 người tiêu dùng tại Đồng bằng sông Cửu Long Kết quả phântích cho thấy ý định tiếp tục mua chịu ảnh hưởng bởi 3 yếu tô (1) Thái độ của người tiêudùng doi với quảng cáo trực tuyến, (2) Giá trị cảm nhận, (3) Tinh thông tin Ngoài ra,

có 4 yếu tô ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trựctuyến: (1) Giá tri cảm nhận, (2) Tinh thông tin, (3) Tinh giải trí, (4) Danh tiếng của công

ty Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng về mặt học thuật va là co sở khoa học giúpcác doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng nước giải khát có ga giữ chân khách hàng

trong thời đại số hóa, từ đó phát triển các chiến lược quảng cáo trực tuyến một cách hiệuquả.

Bùi Thành Khoa, Hồ Nhật Anh, Nguyễn Minh Lý, Nguyễn Xuân Trường (2021)

“Anh hưởng của mạng xã hội facebook đến thai độ mua hàng trực tuyến của giới trẻtrong thời kỳ chuyển đổi số” Mục đích của nghiên cứu nay là tông hợp những yếu tốchính ảnh hưởng đến thái độ mua hàng trên Facebook của giới trẻ tại thành phô Hồ ChíMinh đặc biệt là trong thời đại chuyển đổi số, trong đó nghiên cứu tập trung vào cáckhách hàng thế hệ Z là những khách hàng trẻ có hành vi mua sắm trực tuyến thườngxuyên Nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng déđạt được các mục tiêu nghiên cứu Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng các thông tin,giải trí, tương tác, độ tin cậy, va cá nhân hóa ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua hang;

sự phiền nhiễu và tính xã giao đã tác động tiêu cực đến thái độ mua hàng của giới trẻtrên Facebook trong thời đại chuyên đổi số Thông qua kết quả nghiên cứu, một số hàm

ý quản lý đành cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cũng được đề xuất

Mô hình nghiên cứu của Hoàng Cửu Long, Nguyễn Hoàng Đỗ Uyên, Dương TrầnLan Phương, Nguyễn Hà Phương, Nguyễn Hoài Trúc Ngân, Lê Thị Thanh Tâm (2021)được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáoTikTok và tác động của chúng đến hành vi mua hàng trực tuyên của giới trẻ tại TP.HCMtrong đại dich Covid-19 Kết quả từ thống kê mô tả cho thay mức độ mua sắm trực tuyến

và quan tâm đến TikTok thường tập trung vào nữ giới và dường như họ có nhiều nhucầu hơn nam giới Về hành vi mua hàng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi thái độ đốivới quảng cáo, nghiên cứu này chỉ ra rằng hành vi mua hàng ở mức tương đối (giá trungbình = 3,2086) Về tác động quảng cáo TikTok đến hành vi mua sắm trực tuyến, nghiêncứu đã chỉ ra rang có bốn thành phan ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo TikTok

từ mạnh nhất đến thấp nhất theo thứ tự sau: tính thông tin có tác động mạnh nhất (B=0,367), tương tác (B = 0,295) và giải tri (B = 0,262) Ngoài ra, thái độ đối với TikTok có

tác động mạnh đến hành vi mua sắm trực tuyến (B = 0,779).

Dựa trên các công trình nghiên cứu có liên quan có thé thay các yếu tô thuộc kênhquảng cáo qua MXH sẽ ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng, gián tiếpthông qua thái độ của họ đối với các quảng cáo về sản phẩm, dịch vụ đó Do đó, bàinghiên cứu không nghiên cứu lặp lại mà phân tích ảnh hưởng trực tiếp của các yêu tốthuộc kênh quảng cáo qua MXH đến ý định mua sắm của sinh viên tại TP Thủ Đức.Ngoài ra, ở Việt Nam chỉ có một bài nghiên cứu của Hoàng Cửu Long, Nguyễn Hoàng

Đỗ Uyên, Dương Trần Lan Phương, Nguyễn Hà Phương, Nguyễn Hoài Trúc Ngân, LêThị Thanh Tâm (2021) là nghiên cứu về quảng cáo trên MXH TikTok Bài nghiên cứuđược thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáoTikTok và tác động của chúng đến hành vi mua hàng trực tuyến của giới trẻ tại TP.HCM.Tuy nhiên, bài nghiên cứu chưa khai thác hết các yếu tô của quảng cáo trên MXHTikTok Dé bé sung thêm bài nghiên cứu trước, tác giả đề xuất thêm yếu tô “Tinh sinhđộng” và “Sự phiền nhiễu”, không nghiên cứu lập lại yếu tổ thái độ chỉ nghiên cứu anhhưởng trực tiếp của các yếu tố quảng cáo trên MXH TikTok đến ý định mua sắm của

sinh viên tại TP.Thủ Đức.

2.2 Tổng quan về hình thức quảng cáo trên mạng xã hội

Tiếp thị truyền thông xã hội là việc sử dung các nền tảng truyền thông xã hội dé

lưu lượng truy cập trang web Cụ thê hơn, tiếp thị truyền thông mạng xã hội là quá trìnhtạo nội dung phù hợp cho từng nền tảng truyền thông xã hội dé thúc day sự tương tác vàquảng bá doanh nghiệp.

Mạng xã hội và các công cụ tìm kiếm vẫn là hai nền tảng được doanh nghiệp đánhgiá là đem lại hiệu quả cao trong hoạt động quảng bá trực tuyến Các doanh nghiệp ViệtNam đang giành nguồn chỉ lớn cho hai kênh này

Theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (Vecom), tỷ lệ các doanh nghiệp tìm

đến hình thức quảng cáo trên mạng xã hội vẫn tiếp tục tăng lên trong năm 2020

Quảng cáo trực tuyến thông qua hai nền tảng là mạng xã hội và các công cụ tìmkiếm tăng trưởng vượt qua các phương thức cũ đã là xu hướng trong nhiều năm trở lạiđây Đây cũng là hai phương thức chính được các doanh nghiệp đánh giá là kênh tiếpcận khách hàng hiệu quả nhất Tuy nhiên, ty lệ chi tiêu cho quảng cáo trên hai nền tang

này đã bat dau có sự phân hóa so với vài năm trước.

Theo khảo sát, năm 2020, có tới 53% doanh nghiệp tại thị trường Việt Nam quảng cáo website/ứng dụng di động thông qua các mạng xã hội Ty lệ này tang thêm 4% (sovới con số 49% của năm 2019) Đây cũng được coi là nền tảng chính trong nhiều nămliên tiếp được doanh nghiệp ưu tiên sử dụng nhiều nhất

Đứng thứ 2 là quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm Tuy nhiên, tỷ lệ quảng cáotrên các công cụ tìm kiếm của các doanh nghiệp Việt Nam đã giảm từ 33% xuống còn29% trong năm 2020 Đây là năm ghi nhận mức sụt giảm sau nhiều năm liền tăng trưởng

ôn định.

Theo kết quả thống kê từ báo cáo nghiên cứu về thị trường và xu hướng quảng cáotrong năm 2022 của Công ty Zenith nghiên cứu thị trường số nổi tiếng trên thế giới,quảng cáo ở trên các nền mạng xã hội sẽ là kênh quảng cáo có sự tăng trưởng nhanh vàmạnh mẽ nhất trong giai đoạn 2021-2024 với tỉ lệ tăng trưởng hàng năm ước đạt 14.8%,

xếp sau là quảng cáo trên các nội dung video trực tuyến đạt 14%.

Dự báo từ năm 2022 đến 2024, các nền tảng mạng xã hội trong sẽ dần thay thếtruyền hình truyền thống, trở thành kênh quảng cáo đạt tỉ lệ doanh thu ồn định nhất, cao

nhất Tiếp sau đó là quảng cáo trên các kênh trả tiền tìm kiếm sẽ tăng 9.8% hàng năm,chủ yếu được thúc đây bởi các phương tiện truyền thông bán lẻ.

Quảng cáo ngoài trời vẫn duy trì sự phát triển ôn định không tăng không giảm màchỉ giữ ở mức tăng trưởng khoảng 7.4% hàng năm Phát thanh và truyền hình sẽ tăng

nhẹ, tương ứng 2.2% và 1.4%, trong khi báo in giảm 4.7%.

Doanh thu quảng cáo trên nền tảng mạng xã hội tăng đồng nghĩa với việc các mạng

xã hội sẽ phải cạnh tranh khốc liệt nhằm chiếu ưu thế thu hút đầu tư quảng cáo Theo sốliệu thống kê từ trang website eMarketer, người dùng mạng xã hội người lớn ở Mỹ đangdành 60,4% thời gian của họ cho Facebook và Instagram trong năm nay, con số này thực

tế đang giảm 74,8% khi so sánh với thời điểm vào năm 2017 Đó là kết quả của sự trỗidậy của nền tảng mạng xã hội chia sẻ nội dung video TikTok bùng nổ Cùng trong giaiđoạn này Tiktok đã tang có mức tăng trưởng người dùng từ 0% lên 15,1% chỉ trong cóchưa đầy 04 năm

Trong năm 2022, các chuyên gia dự báo các đơn vị kinh doanh quảng cáo sẽ tiếptục đầu tư khủng cho hoạt động quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội, tổng số tiềnquảng cáo ước đạt 177 tỉ USD trong năm 2022, dự báo sẽ tăng lên 225 tỉ USD trongnăm 2024, vượt mặt quảng cáo trên truyền hình truyền thống với số tiền đầu tư ước đạt

174 tỉ USD.

2.3 Tổng quan về Tik Tok tại Việt Nam

2.3.1 Tình hình phát triển

Hình 2.1 Logo Tik Tok

Nguôn: tiktok logo.png

Lịch sử hình thành: MXH Tik Tok bắt nguồn từ Trung Quốc với tên gọi làDouyin hoặc Vibrato (dịch ra là "rung động") Nền tảng phát video âm nhạc này đượcphát hành bởi app tin tức Jinri Toutiao sáng lập tháng 9 năm 2016 tại Trung Quốc Theo

đó, cách thức hoạt động của mạng xã hội này khá đơn giản, hầu hết video có thời lượngngắn đưới | phút TikTok đã trở thành nền tảng video ngắn đứng đầu chau A và đượcxem là ứng dụng có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới

«No.3 các ứng dụng được tải nhiều nhất tại Việt Nam 2018 (iOS &

Android)

« No.4 các ứng dụng được tai nhiều nhất trên toàn thế giới 2018 (iOS &

Android)

2.3.2 Tổng quan về quảng cáo trên Tik Tok

a Sở hữu lượng người dùng đáng kể

Trong nửa đầu năm 2018, TikTok đã được tải xuống 104 triệu lần trên cửa hàng

của Apple App vượt qua các dai gia truyền thông xã hội như Facebook và Instagram.

Nền tảng video ngắn này đã tăng trưởng với tốc độ chóng mặt & thu hút hơn 900 triệungười dùng, trở thành startup công nghệ có giá trị nhất thế giới, vượt mặt Uber Ứngdụng này đã trở nên phổ biến với các đối tượng trẻ từ 18-35

Con tại Việt Nam, những người thuộc Gen Z (một thế hệ mới đang thay đổi cả thếgiới bởi sự đa dạng, thông thạo công nghệ), thế hệ mới mà nhiều Marketer sẽ tiếp cậnthì đây là nền tảng phù hợp và có tiềm năng vô cùng lớn dé thực hiện các chiến dịch Cụthể, TikTok đang đứng thứ 3 tại Việt Nam về lượt tải trên cả 2 nền tảng là IOS vàAndroid, có tới 12 triệu người dùng hang tháng sau | năm thử nghiệm theo báo cáo của các nhà mạng.

Vì vậy, các thương hiệu, doanh nghiệp chỉ cần lên một chiến lược truyền thông rõ

ràng là hoàn toàn có thé thực hiện chạy quảng cáo TikTok và tiếp cận được khách hangmột cách dé dàng Chi tính riêng thị trường Việt Nam, số lượng người dùng đã lên tới

12 triệu và đang gia tăng với tốc độ rất nhanh nhờ vào mô thức có tính giải trí cao, thú

vị của nền tảng ứng dụng này TikTok trở thành một lựa chọn traffic source tiếp theo đểcác nhà quảng cáo, những người kinh doanh online mở rộng kênh bán hàng.

b Thu hút khách hàng bằng những nội dung sáng tạo

Có thé thay, đa phần người dùng của TikTok đều là những người trẻ, và đối tượngnày có xu hướng thê hiện bản thân cao, đặc điểm của TikTok là hoàn toàn đáp ứng đượcthị hiểu này của giới trẻ Nhất là tại thị trường Việt Nam, đa phần các User đều là dưới

30, có khả năng bắt trend nhanh, sử dụng đa dạng mạng xã hội, điện thoại thông minh

là thiết bị được xem là không thể thiếu, có những sở thích như: làm đẹp, du lịch, ănuông, đặc biệt quan tâm tới các van đê xã hội, môi trường.

Như vậy, người sử dụng Tiktok sẽ có thé phát huy hết sự sáng tạo của mình với vôvàn những chủ đề khác nhau dé truyền thông Quảng cáo trên TikTok cũng vậy, đối vớicác doanh nghiệp, cửa hàng kinh doanh có mục tiêu hướng tới đối tượng khách hàng làcác bạn trẻ, thì tận dụng TIkTok là mạng xã hội dé tiép can khach hang theo cach sangtao ra những nội dung có sức anh hưởng cao, tạo ra nhiều trào lưu, nhiều hình thứctruyền thông sẽ càng thu hút đối tượng này Từ đó, việc quảng cáo TikTok sẽ trở nênhiệu quả và đem lại một chiến dich marketing thành công cho cửa hàng của bạn

Hơn thế nữa, TikTok không giới hạn sự sáng tạo của các doanh nghiệp, thươnghiệu nên các nhà truyền thông có thé thỏa sức tạo ra những ý tưởng thu hút, hap dan déquảng cáo cho sản phâm của mình.

c Sức lan tỏa rộng rãi

Tik tok ads được tao ra từ những đoạn video 3 — 15 giây, thế nên nó có một tácđộng rat tốt tới sự tiếp nhận của người dùng Các video thường có ý tưởng hấp dẫn, an

tượng sẽ tạo thành trào lưu để được lan truyền rong rai.

Hon thé nữa, với số lượng người sử dụng đáng kể nên khi thực hiện chiến dịchquảng cáo TikTok, sức ảnh hưởng của thương hiệu cũng có khả năng phát triển rộng rãihơn Đặc biệt đối với những sản phẩm thuộc vào nhu cầu của đối tượng này như: thời

trang, du lịch, làm đẹp, thu cưng

d Ít có sự cạnh tranh

Mặc dù đã phô biến tại các nước khác trên thế giới, nhưng tại Việt Nam vẫn còn ítnhãn hàng biết đến hình thức quảng cáo này Đây sẽ là lợi thế cho những nhãn hàng tiếpcận đầu tiên và chắc chắn rằng sự cạnh tranh tại nền tảng này sẽ ít hơn rất nhiều so vớiFacebook va Youtube Hiện nay các nên tang nổi tiếng như Facebook và youtube đã đạtđến ngưỡng bảo hòa

e Các con số thống kê hiện tại về Tik Tok

TikTok là ứng dụng hàng đầu về chỉ tiêu của người tiêu dùng

Theo AppAnnie, TikTok là ứng dụng số một trong việc thúc day chi tiêu của ngườitiêu dùng, vượt qua Tinder đề giành vị trí đầu bảng

Chi tiêu của người tiêu dùng trên TikTok đã tăng lên tới 77% vào năm 2021 Nhìn chung, người dùng đã chi 2,3 tỷ USD cho ứng dụng, so với 1,3 ty USD của năm trước.

Quảng cáo trên TikTok tiếp cận 17,9% tổng số người dùng Internet trên 18tuôi

Phạm vi tiêp cận của quảng cáo TikTok cao nhât đôi với nhóm người dùng Gen

Z, tiếp cận 25% người dùng nữ trong độ tuôi 18-24 và 17,9% nam giới

Phạm vi tiếp cận cũng khác nhau tùy theo quốc gia: Các quốc gia có nhóm ngườidùng mục tiêu của quảng cáo có tiềm năng lớn nhất bao gồm Mỹ, Indonesia, Brazil, Nga

và Mexico.

Cac Marketer ngày càng đánh giá TikTok cao hơn.

Khảo sát về xu hướng xã hội năm 2022 của Hootsuite cho thấy 24% người làmmarketing cho rằng TikTok có thể giúp họ đạt được mục tiêu kinh doanh, so với con

số chỉ 3% trong năm trước— tăng 700%

Hợp tác với nhà sáng tạo giúp tăng tỷ lệ xem qua lên 193%.

Các thương hiệu có thé hợp tác với hơn 100.000 nhà sáng tạo nội dung (ContentCreator) thông qua nền tảng dành riêng cho nhà sáng tạo TikTok dé phát triển cácchiến dịch của họ

35% người dùng có xu hướng khám phá sản phẩm và thương hiệu từ nhà sáng tạo

và 65% cảm thấy thích thú khi nhà sáng tạo đăng về sản phẩm và thương hiệu

67% người dùng nói rằng TikTok truyền cảm hứng cho họ mua sắm

Người dùng TikTok thích kết nối với các thương hiệu, với 73% báo cáo rằng họcảm thấy có mối liên hệ sâu sắc hơn với các thương hiệu mà họ tương tác trên nền tảng

Nghiên cứu riêng của TikTok về hành vi của người dùng cũng cho thấy sức ảnhhưởng của họ đối với thói quen mua sắm của người dùng

37% người dùng có xu hướng khám phá một sản phẩm trên ứng dụng và ngay lậptức muốn mua sản phẩm đó sau đó

f Các dạng quảng cáo TikTok chính hiện nay:

Brand Takeovers (Quảng cáo thương hiệu): là dạng quảng cáo khi người dùng

mở ứng dụng Tiktok Hình thức quảng cáo này nhằm gia tăng lượt xem các video thuộchashtag challenge cũng như tạo ra các video tương tự Đến nay, loại quảng cáo này giớihạn số lượng nhà quảng cáo mỗi ngày ở mỗi quốc gia

Native Video Ads (Quảng cáo video xuất hiện tự nhiên): Loại quảng cáo này sẽxuất hiện như những video trên Tiktok một cách ngẫu nhiên, nó sẽ điều hướng ngườidùng lến trang bán hàng hoặc một app khác trên thiết bị của họ

Video Challenges (Quảng cáo video thử thách): Dạng quảng cáo này thường

chứa các #hashtag với mục đích lôi kéo người dùng tạo những video xung quanh chủ

đề, hashtag đó

Branded lense (quảng cáo TikTok tương tác hai chiêu): Tik tok ads này hoạt động

tương tự như các hiệu ứng ngộ nghĩnh của Snapchat và Instagram story, các lense được

tạo ra từ thương hiệu sẽ xuất hiện trong mục “hot” hoặc “trending” trong 5 ngày đầutiên ra mắt và tồn tại tối đa 10 ngày Đây là hình thức quảng cáo TikTok nhằm thúc daytương tác hai chiều giữa người dùng và thương hiệu, thông qua nội dung của chính ngườidùng tạo ra.

2.4 Tổng quan về điều kiện tự nhiên Thành phố Thủ Đức

2.4.1 Điều kiện tự nhiên

Hình 2.2 Bản đồ Thành phố Thủ Đức

Nguôn: Sở quy hoạch Thanh Phố Thủ ĐứcThủ Đức là một thành phố thuộc Thành phó Hồ Chí Minh, Việt Nam

Thành phố Thủ Đức được Ủy ban Thường vụ Quốc hội quyết nghị thành lập vàocuối năm 2020 trên cơ sở sáp nhập 3 quận cũ là Quận 2, Quận 9 va quận Thủ Đức.Ngày 1 tháng 1 năm 2021, Nghị quyết 1111/NQ-UBTVQHI4 chính thức có hiệu lực,Thủ Đức trở thành thành phố đầu tiên của Việt Nam thuộc loại hình đơn vị hànhchính thành phó thuộc thành phố trực thuộc trung ương.

Thanh phố Thủ Đức nam ở phía đông Thành phó Hồ Chí Minh, có vị trí dia lý:

‹ — Phía đông giáp thành phố Biên Hòa và huyện Long Thành thuộc

tỉnh Đồng Nai với ranh giới là sông Đồng Nai

« Phía tây giáp Quận 12, quận Binh Thanh, Quận | và Quận 4 với ranh

giới là sông Sài Gòn

¢ _ Phía nam giáp huyện Nhơn Trạch, tinh Đồng Nai (qua sông Đồng Nai)

và Quận 7 (qua sông Sai Gòn)

* Phia bắc giáp các thành phố Thuận An va Dĩ An thuộc tinh Bình

Dương.

Thành phố có diện tích 211,56 km2, dân số năm 2019 là 1.013.795 người, mật

độ dân số đạt 4.792 người/km?

2.4.2 Điều kiên kinh tế

Thủ Đức nằm ở cửa ngõ phía đông Thành phố Hồ Chí Minh, có vị tri quan trọngtrong vùng kinh tế trọng điểm phía nam, là đầu mối của các tuyến giao thông huyết mạchgiữa Thành phô Hồ Chí Minh và các tỉnh Đông Nam Bộ như: Xa lộ Hà Nội, Đường caotốc Thành phó Hồ Chí Minh — Long Thanh — Dầu Giây, Quốc lộ 1, Quốc lộ 13, Đại lộPham Van Dong — Quốc lộ 1K Ngoài ra, tuyến đường sắt đô thị Bến Thành — SuốiTiên chạy dọc theo Xa lộ Hà Nội trên địa bàn thành phố cũng đang trong quá trình hoan

thiện.

Hiện nay, thành phố Thủ Đức đang được chính quyền Thành phố Hồ Chí Minhđầu tư xây dựng thành một đô thị sáng tạo tương tác cao

a Hệ thống khởi nghiệp phát triển mạnh

Thủ Đức là thành phố đã có sự hình thành và phát triển của những ý tưởng khởinghiệp với sự tham gia từ các quỹ đầu tư trong và ngoài nước Theo đó, khu đô thị sángtạo công nghệ cao và trường Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh sẽ là trung tâm chủchốt

¢ Khu công nghệ cao được định hướng tở thành một trong những trung tâmhạt nhân thúc day kinh tế phát triển, tự động hóa trong sản xuất và là ngôi nhàcủa nền công nghiệp Việt Nam thời đại 4.0

‹ Khu Dai học Quốc gia TP.HCM sẽ là nơi cung cấp nguồn nhân lực đãđược đảo tạo trên nhiều lĩnh vực, trong đó có công nghệ thông tin Nơi đây sẽ kếthợp cùng với trung tâm khởi nghiệp, sáng tao dé mở rộng hợp tác liên ngành

b Các trụ sỡ chính tại Thành phố Thủ Đức

Thủ Đức là nơi có các phân khu chức năng như khu tài chính Thủ Thiêm, RạchChiếc, Khu Tam Đa, Khu Trường Thọ, Với những tiềm năng này, ban lãnh đạo TP.Thủ Đức cần phải đưa ra chiến lược phát triển bền vững và mở rộng hơn, phát huy cáivốn có và không ngừng sáng tạo nhằm thức đây nền công nghiệp hiện đại tiến xa hơn

trong tương lai.

¢ Khu tài chính Thủ Thiêm: mang sứ mệnh quyết định về lĩnh vực taichính toàn thành phố Theo định hướng được đưa ra sẽ phát triển về cơ sở hạ tầng

ưu tiên người đi bộ va tàu điện ngầm dé kết nối các địa phương Đồng thời, kếtnối đường phố với các lối đi ven sông, sân nhà thờ và thông suốt các hoạt độngvăn hóa, nghệ thuật.

‹ Trung tâm thé thao và sức khỏe Rạch Chiếc: được đầu tư nhằm manglại không gian rộng lớn Đây là điểm mạnh dé phát triển theo xu hướng da dạng

về lĩnh vực chăm sóc sức khỏe và kinh doanh loại hình thể thao tại Đông Nam

Á Dựa trên nền tảng cơ sở này, Thủ Đức có nhiều hơn cơ hội phát triển, mở rộnghình thức thể thao, kêu gọi vốn đầu tư trong và ngoài nước nhằm đưa nơi đây lên

một tâm cao mới.

¢ Khu Tam Da: là trung tâm công nghệ sinh thái Day là nơi sáng tạo, đưa

ra những bản thiết kế và vận hành công nghệ sinh thái có khả năng chống chịucao Đồng thời, khu Tam Đa còn thúc đây du lịch sinh thái thành phố Thủ Đứcnói riêng và Hồ Chí Minh nói chung

‹ Khu Trường Tho: là nơi để áp dụng những ý tưởng mới lạ, sáng tạo vàđộc đáo, được định hình như một số thị tương lai Đây được đánh giá là nơi cótính cách mạng nhất về công nghệ, đưa các mô hình mới vào trong đời sốngthường ngày hoặc trưng bài trong khu đô thị của tương lai.

CHƯƠNG 3

NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Nội dung nghiên cứu

3.1.1 Một số khái niệm

a Quảng cáo trực tuyên và quảng cáo trên mạng xã hội

Quảng cáo trực tuyến, còn được gọi là tiếp thị trực tuyến, quảng cáo

Internet, quảng cáo kỹ thuật số hoặc quảng cáo web, là một hình thức tiếp thị và quảngcáo sử dụng Internet để truyền tải thông điệp tiếp thị quảng cáo đến người tiêu dùng.Quảng cáo trực tuyến bao gồm tiếp thị qua email, tiếp thị công cụ tìm kiếm (SEM), tiếpthị truyền thông xã hội, nhiều loại quảng cáo màn hình kỹ thuật số (bao gồm quảngcáo biểu ngữ web) và quảng cáo trên thiết bị di động Một cách khái quát, quảng cáotrực tuyến (Online advertising) được hiểu là những thông điệp (Messages) có chủ ý đượcđặt trên trang web của một bên trung gian bao gồm cả các công cụ tìm kiếm (Searchengines) và thư mục (Directories) có thé truy cập được qua Internet (L Ha, 2008) Đếnnay, trên thế giới, đã có rất nhiều nghiên cứu vềcác hình thức quảng cáo trực tuyến nhưquảng cáo bằng banner (Banner advertising) (Breuer & Brettel, 2012), quảng cáobằng coupon (Coupon/loyalty advertising) (Breuer & Brettel, 2012), quảng cáobằng công cụ tìm kiếm (Brettel & Spilker-Attig, 2010; Breuer & Brettel, 2012), thưđiện tử (Brettel & Spilker-Attig, 2010), quảng cáo qua mang xã hội (Zeng, Huang,

&Dou, 2009).

Quảng cáo trên MXH là hình thức sử dụng hệ thống MXH trực tuyến dé tiép thi,

marketing hay ban hang trực tuyến Sự ra đời của các nền tảng truyền thông xã hội đã

làm thay đối hoàn toàn bối cảnh truyền thông chung cùng với mô hình quảng cáo Quảngcáo trên MXH là cách chúng ta sử dụng hệ thống mạng xã hội dé tiếp thị, quảng cáo,quảng bá mặt hàng, thương hiệu, giải đáp thắc mắc Điểm đáng chú ý trong truyềnthông trên mạng xã hội là nội dung bài viết, nhóm khách hàng, video, trang web đượcthực hiện bởi không chỉ các nhà cung cấp dịch vụ mà còn cả người dùng Internet

(Rakuten Super Logistics, 2018).

Quảng cáo trên MXH tôn tại cả dưới hai hình thức là hình thức quảng cáo khôngphải trả phi (earned advertising) và quảng cáo phải trả phi (paid advertising) Quang cáokhông phải trả phí đạt được khi người sử dụng MXH chia sẻ những nội dung và ý kiếntích cực liên quan đến thương hiệu với người khác trong danh sách bạn bẻ của họ (Tuten,2008) Cu thé hơn, theo Tuten (2008) mô tả, sự tùy chỉnh (customization), nhắm đếnmục tiêu (targeting) và tương tác xã hội là các cấu phần cần thiết của quảng cáo trên

MXH Quảng cáo trên MXH được định nghĩa là một hình thức quảng cáo trên mạng,

cung cấp các quảng cáo hướng đối tượng dựa trên các thông tin được cung cấp bởi chínhcác thành viên của các dịch vụ MXH (Melanson, 2011).

b Các yếu tố thành phần Quảng cáo trên MXH

Quảng cáo về cơ bản là một nghệ thuật thuyết phục Việc hiểu các yếu tố của một

quảng cáo có thể thuyết phục thành công người dùng trên mạng xã hội trở nên cần thiết

để tạo ra một quảng cáo hiệu quả (Ahmad và cộng sự, 2019; Lee & Hong, 2016)

Một nghiên cứu so sánh chỉ ra rằng cả giải trí và thông tin đều có tác động đáng kểđến giá trị của các quảng cáo trên mạng xã hội (Logan và cộng sự, 2012) Tác động củatính thông tin và tác động của sự sáng tạo trong quảng cáo đối với sự thé hiện sự đồngcảm của khách hàng đã được xác nhận (Lee & Hong, 2016) Ý định mua hàng và ý địnhbày tỏ sự đồng cảm của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ (Lee & Hong, 2016) Nhậnthức rằng một quảng cáo là cung cấp thông tin ảnh hưởng đến thái độ của người tiêudùng đối với quảng cáo (Wang & Sun, 2010; Weismueller và cộng sự, 2020; WolinMachine và cộng sự, 2002) Thông tin sản phẩm được hiển thị trong quảng cáo giúpngười tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng đúng đắn và sáng suốt, do đó người tiêudùng coi quảng cáo là nguồn thông tin quan trọng (Jamali & Khan, 2018)

Giải trí và thông tin được cho là có ảnh hưởng tích cực đáng kê đến giá tri gia tăngcủa quảng cáo trên mang xã hội (Dehghani & Tumer, 2015; Saxena & Khanna, 2013).Một quảng cáo được cho là thú vị nếu người tiêu dùng thấy nó hấp dẫn và nó mang lạicảm giác thích thú và thỏa mãn tình cảm của người tiêu dùng (Lim et al., 2017; Pollay

& Mittal, 1993) Mức độ đáng tin cậy hoặc dang tin cậy của phương tiện quảng cáo đượccho là ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng đánh giá độ tin cậy của thông tin hiển thị

trong quảng cáo (Moore & Rodgers, 2005).

Nhiều nghiên cứu khác nhau đã xem xét quảng cáo trên mạng xã hội và hiệu quả của

nó Voorveld và cộng sự (2018) đã xem xét mức độ tương tác của người tiêu dùng vớicác quảng cáo trên mạng xã hội bằng phương pháp khảo sát Họ phát hiện ra rằng bảnthân sự tương tác trên mạng xã hội đóng một vai trò quan trọng trong việc đo lường hiệu quả quảng cáo VanTien Dao et al (2014), sử dụng phương pháp khảo sat, phát hiện rarằng tính thông tin, tính giải trí và độ tin cậy ảnh hưởng tích cực đến giá trị nhận thứccủa người tiêu dùng đối với quảng cáo trên mạng xã hội, từ đó ảnh hưởng tích cựcđến ý định mua hàng trực tuyến của họ Lee & Hong (2016) cũng có quan điểm tương

tự và nhắn mạnh rằng Khả năng cung cấp thông tin và sự sáng tạo trong quảng cáo làcông cụ tạo ra phản ứng hành vi tích cực đối với các quảng cáo trên mạng xãhội Winter et al (2021) Giải thích rằng kha năng dễ bị thuyết phục là yếu tố quan trọng

trong việc tạo ra các tương tác quảng cáo cao hơn.

dự định mua trước khi hoàn thành giao dịch mua Chen và ctv (2010) tin rằng ý định

mua sắm trực tuyến là nhân tố dự báo quan trọng cho hành vi mua thực tế Các nhà

nghiên cứu này cho rằng ý định mua sắm trực tuyến tiết lộ mong muốn của người muahàng trực tuyến để hoàn thành giao dịch mua hàng thông qua các cửa hàng hoặc trangweb ảo.

Ý định mua hàng có thể được đo bằng mong đợi mua sắm và sự xem xét của ngườitiêu dùng về mặt hàng/ dịch vụ đó (Laroche, Kim and Zhou, 1996) Ý định mua sắm quamạng sẽ quyết định độ mạnh của khách hàng trong hành vi mua hàng qua mạng(Salisbury, Pearson, Pearson và Miller, 2001) Theo Pavlou (2003), khi một khách hàng

dự định sẽ dùng các giao dịch trực tuyến để mua sắm, đó được gọi là ý định mua hàng trực tuyến Cụ thể, khi quá trình họ tìm kiếm, trao đổi thông tin và mua hàng được thực

hiện qua mang internet, đó được coi là giao dich qua mạng (Pavlou,2003).

3.1.2 Các lý thuyết liên quan

a Lý thuyết hành động hợp ly (Theory of Reasoned Action — TRA)

Thuyết hành động hop ly (Theory of Reasoned Action) được Ajzen va Fishbeinxây dựng từ cuối thập niên 60 của thé ky 20 va được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên

70 Theo TRA, yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ýđịnh hành vi Y định hành vi (behavior intention) bị ảnh hướng bởi hai yếu tố: thái độ(Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố

cá nhân thé hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm.

Còn chuẩn chủ quan thé hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội (gia đình, bạn bè, ) lên cá

nhân người tiêu dùng.

Hình 3.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Aijen và Fishbein, 1975)

Thái độ (Att)

Y định Hành vi

we hành vi (BI) thuc su (B)

Anh hưởng xã hội (SN)

Nguồn: Aijen và Fishbein (1975)

b Lý thuyết hành vi dự định — TPB

Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen đượcphát triển và cải tiền từ Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action -TRA) của Ajzen & Fishbein TPB được xem là một trong những lý thuyết quan trọngnhất trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội để dự đoán hành vi con người Theo TPB,

ý định là nhân tố thúc đây hành vi của người tiêu dùng Ý định hành vi chịu ảnh hưởngcủa 3 yếu tố là: Thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soáthành vi Biến phụ thuộc của nghiên cứu hiện tại (tức là ý định hành vì) là ý định mua,

có thé được định nghĩa là xác suất mà người tiêu dùng sẵn sàn thực hiện một hành độngmua cụ thê

c Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) (Davis,1986) chuyên sử dụng dé giai thich va du doan VỀ sự chấp nhận và sử dụng một côngnghệ Trên cơ sở của thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động củacác yếu tố liên quan: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ, ý định

và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng Mô hình

TAM được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và căn bản trong việc dự đoánquyết định thực hiện một hành vi nào đó thông qua việc chấp nhận sử dụng công nghệcủa một cá nhân bất kỳ Sự tiếp cận Internet của người tiêu dùng TP HCM có thé đượcxem là việc sử dụng công nghệ thông tin cho mục đích tiêu dùng qua mạng Internet,đối với đề tài này mua hàng trực tuyến

Hình 3.2 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, Bagozzi và Warshaw,

1989)

Sự hữu ích cam nhận

Nguồn: Davis, Bagozzi va Warshaw (1989)

3.2 Mô hình nghiên cứu thực nghiệm:

3.2.1 Mô hình nghiên cứu có liên quan:

a Mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội đến ýđịnh mua sắm trực tuyến của người dân ở Malaysia

Theo mô hình nghiên cứu của Sook Fern Yeo, Cheng Ling Tan, Kah Boon Lim,Jia Yin Leong, Yoke Chu Irene Leong (2020) thực hiện nhằm đánh giá anh hưởng củaquảng cáo trên mạng xã hội tác động đến ý định mua sắm trực tuyên của người dân ở

Malaysia Nghiên cứu được đo lường bởi 6 yếu tố: Tương tác, thông tin, niềm tin, tính

sinh động, hình ảnh thương hiệu và truyền miệng (Wom)

Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng tính tương tác, thông tin, tính sinh động vàhình ảnh thương hiệu là những tác động của quảng cáo trên mạng xã hội đối với ý địnhmua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

Hình 3.4 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội đốingười tiêu dùng và ý định mua sắm trực tuyến

Tính tương tác Tính thông tin

Niềm tin đề, san P

E——————>| Y định mua sắm Tính sinh động

Hình ảnh thương hiệu

Truyền miệng (WOM)

Nguôn: Sook Fern Yeo, Cheng Ling Tan, Kah Boon Lim, Jia Yin Leong, Yoke Chu

Irene Leong (2020)

b Mô hình nghiên cứu phan tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội

đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ

Mô hình nghiên cứu của Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017) thực hiện

nhằm phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của ngườitiêu dùng tại thành phố Cần Thơ Hai phương pháp phân tích chính được sử dụng trong

đề tài là phương pháp phân tích nhân tô khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính bội.Nghiên cứu gồm 5 yếu tố: tính thông tin, tính giải trí, sự tin cậy, sự phiền nhiễu và tínhtương tác- xã hội.

Kết quả nghiên cứu cho thấy có bốn yếu tố của quảng cáo qua mạng xã hội ảnhhưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Trong đó, yếu tố tính tương tác — xãhội, tính giải trí và sự cho phép có tác động cùng chiều với ý định mua sắm của ngườitiêu dùng, trong khi yếu tố sự phiền nhiễu có tác động nghịch chiều với ý định mua sắmcủa người tiêu dùng Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số khuyến nghị được đề xuất gópphần giúp các doanh nghiệp có thể nâng cao hiệu quả quảng cáo qua mạng xã hội

Hình 3.5 Mô hình nghiên cứu phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội

đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ

(+) (+)

của người tiêu dùng

Sự phiên nhiễu LH

Œ)

Nguồn: Ngô Mỹ Trân, Mai Võ Ngọc Thanh (2017)

d Tác động của quảng cáo TikTok đối với hành vi mua sắm trực tuyến

của giới trẻ trong đại dịch Covid-19

Mô hình nghiên cứu của Hoàng Cửu Long, Nguyễn Hoàng Đỗ Uyên, Dương TrầnLan Phương, Nguyễn Hà Phương, Nguyễn Hoài Trúc Ngân, Lê Thị Thanh Tâm (2021)được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáoTikTok và tác động của chúng đến hành vi mua hàng trực tuyến của giới trẻ tại TP.HCMtrong đại dịch Covid-19 Mô hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố: Tính thông tin, tính giải trí,

độ tin cậy, tương tác kích ứng và thời lượng quảng cáo.

Kết quả từ thống kê mô tả cho thấy mức độ mua sắm trực tuyến và quan tâm đếnTikTok thường tập trung vào nữ giới và đường như họ có nhiều nhu cầu hơn nam giới

Về hành vi mua hàng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi thái độ đối với quảng cáo, nghiêncứu này chỉ ra rằng hành vi mua hàng ở mức tương đối (giá trung bình = 3,2086) Vềtác động quảng cáo TikTok đến hành vi mua sắm trực tuyến, nghiên cứu đã chỉ ra rằng

có bốn thành phần ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo TikTok từ mạnh nhất đếnthấp nhất theo thứ tự sau: tính thông tin có tác động mạnh nhất (B = 0,367), tương tác (B

= 0,295) và giải trí (B = 0,262) Ngoài ra, thái độ đối với TikTok có tác động mạnh đếnhành vi mua sắm trực tuyến (B = 0,779)

Hình 3.6 Mô hình nghiên cứu tác động của quảng cáo TikTok đối với hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ trong đại dịch Covid-19

Tính thông tin

Tính giải trí

——— Thái độ với quảng cáo trên Hanh vi mua

Độ tin cậy TikTok hang trực tuyên

Tương tác

Kích ứng Thời lượng quảng cáo

Nguồn: Hoàng Cửu Long, Nguyễn Hoàng Đỗ Uyên, Dương Tran LanPhương, Nguyễn Hà Phương, Nguyễn Hoài Trúc Ngân, Lê Thị Thanh Tâm (2021)3.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên các cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng cũng như các nghiêncứu tham khảo được nêu bên trên, tác giả đúc kết lại và đề xuất mô hình nghiên cứu baogồm 05 yếu tố: (1) Tính sinh động; (2) Tính thông tin; (3) Tính giải trí; (4) Sự phiền

Nhiễu; (5) Tính tương tác- xã hội.

Hình 3.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Xây dựng giả thuyết nghiên cứu

HI: Tính sinh động của quảng cáo trên mang xã hội Tik Tok ảnh hưởng tích cực (

cùng chiều) đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên tại TP Thủ Đức

H2: Tính thông tin của quảng cáo trên mang xã hội Tik Tok ảnh hưởng tích cực (

cùng chiều) đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên tại TP Thủ Đức

H5: Tính giải trí của quảng cáo trên mạng xã hội Tik Tok ảnh hưởng tích cực (

cùng chiều) đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên tại TP Thủ Đức

H4: Sự phiền Nhiễu của quảng cáo trên mạng xã hội Tik Tok ảnh hưởng tiêu cực( ngược chiều) đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên tại TP Thủ Đức

HS: Tính tương tác- xã hội của quảng cáo trên mạng xã hội Tik Tok ảnh hưởng

tích cực ( cùng chiều) đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên tại TP Thủ Đức

a Tính sinh động

Tính sinh động là mức độ mà một bài đăng quảng cáo kích thích nhiều giác quankhác nhau (Luarn, Lin & Chiu, 2015) So với thông tin trong tin nhan van ban, su kéthop giữa thông tin định dang văn bản va ảnh có thé cung cấp cho người dùng thông tinsản phẩm sống động hon (Van Der Heide et al., 2012; Wang et al., 2010) Người dùngkhông chi có thé cảm nhận thông tin sản phẩm từ ảnh mà còn có thé nhận được mô tảsản phẩm từ văn bản Hơn nữa, thông tin video sinh động hơn và có thé cung cap thôngtin về sản phẩm và công ty; kết quả là chúng có khả năng hấp dẫn (Ching, Tong, Chen

& Chen, 2013) Do đó, nội dung đa phương tiện có khả năng hấp dẫn người dùng vì tácđộng trực tiếp của nó đến các giác quan khác nhau (De Vries, Gensler & Leeflang,

2012).

Các tài liệu cho thấy sức sống của quảng cáo cảm nhận là một trong những thuộctính quan trọng nhất của quảng cáo và góp phần vào phản ứng cảm xúc của người tiêu

dùng (Ching, Tong, Chen & Chen, 2013) Tinh sinh động được định nghĩa là sự phong

phú về mặt đại diện của một môi trường trung gian, được định nghĩa bởi các đặc điểmchính thức của nó, nghĩa là cách mà một môi trường trình bày thông tin đến các giácquan (Luarn, Lin & Chiu, 2015) Nó bao gồm bề rộng, số lượng giác quan liên quan, độsâu, chất lượng hoặc độ gần của các bộ phận tái tạo cảm giác của con người Một quảng

truyền cảm hứng cho hình ảnh cụ thê và khơi dậy trí tưởng tượng (De Vries, Gensler &

Leeflang, 2012).

Một cách dé tăng khả năng hiển thị của các bài đăng quảng cáo là bao gồm cáctính năng đồ họa Nó phản ánh một cách sinh động sự phong phú của các đặc điểm hìnhthức của quảng cáo Nói cách khác, đó là mức độ mà một bài tư van kích thích các giácquan khác nhau (Luarn, Lin & Chiu, 2015) Có thé đạt được độ sống động bằng cáchbao gồm hoạt ảnh động, màu sắc tương phản hoặc hình ảnh (Goldfarb và Tucker, 2011).Mức độ sống động có thể khác nhau theo cách mà các giác quan được kích thích(Wallace, 2014) Ví dụ, video sông động hơn hình ảnh bởi vì hình ảnh trước đây không

chỉ kích thích thị giác mà còn cả thính giác.

Nghiên cứu trước đây đã xác nhận tác động tích cực của quảng cáo tường thuậtsinh động đối với trải nghiệm và phản ứng cảm xúc (Tsai & Men, 2013) Sự sống độngliên quan đến sự rõ ràng của hình anh và cải thiện đáng ké sự hiểu biết của người tiêudùng về sản phẩm, nâng cao niềm tin của họ rằng trải nghiệm ảo của họ tương thích vớihành vi mua sắm thực tế của họ và cải thiện sở thích mua sắm của họ (Lehmann et al.,2012) Hon nữa, các chi tiết ngữ cảnh phong phú và các ban trình bay tường thuật trựctuyến hấp dẫn cho phép người tiêu dùng tự mô phỏng hình ảnh tâm lý một cách thực tế

và thoải mái, thúc day việc vận chuyền mô phỏng tâm lý (Brodie et al., 2013) và nângcao khả năng thuyết phục Do đó, sự sinh động của một quảng cáo theo cách mà nóchạm đến các giác quan có thê ảnh hưởng tích cực đến niềm tin và thái độ của ngườitiêu dùng đối với sản phẩm Quảng cáo ảnh hưởng một cách sinh động và tích cực đếnthái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các quảng cáo biểu ngữ có đồ họa cao sẽ hiệu quảhơn với mục đích tăng tỷ lệ nhấp chuột và nhấp chuột (Lohtia et al, 2007) Do đó, sựsinh động của một quảng cáo như cách nó chạm đến các giác quan có thể ảnh hưởngtích cực đến sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng và thái độ của họ đối với sản phẩm

b Tính thông tin

Thông tin là khả năng quảng cáo trình bày thông tin cập nhật, kịp thời và sẵn có.Cung cấp thông tin có liên quan cho người tiêu dùng một cách hiệu quả, là lượng thông

tin mà người tiêu dùng thu nhận được từ quảng cáo Nó là một yếu tô quan trọng đối vớiquảng cáo qua MXH vì khách hàng tiềm năng thường đòi hỏi các thông tin bé sung chosản phẩm mà họ có nhu cầu (Nguyễn Duy Thanh và ctv., 2013) Theo Waldt et al.(2009), thông tin được định nghĩa là khả năng quảng cáo cung cấp thông tin cho ngườitiêu dùng về những lựa chọn sản phẩm thay thé dé họ thực hiện hành vi mua trong trạngthái hài lòng nhất Do đó, các thông tin được cung cấp cần phải chính xác, phù hợp, kịpthời và mang tính hữu ich cho người tiêu dung vì họ dang quan tâm đến những thôngđiệp có liên quan đến họ (Chowdhury et al., 2006).

c Tính giải trí

Tính giải trí là mức độ cảm xúc mang lại cho người dùng khi xem quảng cáo.Nghiên cứu của Tsang (2004), Ashmawy (2014) cho thấy tính giải trí trong thông tin

QC TT có tác động tích cực đến giá trị nhận thức và thái độ của người tiêu dùng Mức

độ thích thú cao và sự lôi cuốn trong quá trình tương tác với các phương tiện truyền

thông sẽ ảnh hưởng tích cực trong cảm nhận và tâm trạng của họ (Nguyễn Duy Thanh

và ctv., 2013) Dịch vụ vui chơi giải trí có thé làm tăng sự trung thành của khách hàng

và gia tăng giá trị cho khách hàng Do đó, cung cấp trò chơi và giải thưởng cho chiếndịch quảng cáo là một cách thành công dé thu hút và giữ khách hàng Những tinh năngnày có thể tạo sự liên kết với khách hàng sâu sắc hơn và làm cho họ quen thuộc hơn vớicác dịch vụ quảng cáo hoặc sản phẩm Nếu một quảng cáo mang lại tính giải trí cao sẽthu hút người xem, gia tăng thái độ tích cực đối với sản phẩm được quảng cáo và dẫnđến khả năng mua hàng sẽ cao hơn

d Sự phiền Nhiễu

Sự phiền nhiễu là mức độ khó chịu mà quảng cáo mang lại cho người dùng Theomột số nghiên cứu thì quảng cáo sử dụng các kỹ thuật gây ra sự khó chịu, sự xúc phạmhay thái quá, làm người tiêu ding thường sé cảm thấy những tac động không mongmuốn và khó chịu từ các quảng cáo đó Sự khó chịu làm giảm đi tính hiệu quả của quảngcáo, cảm giác gây nên sự phiền toái đối với người tiêu dùng (Nguyễn Duy Thanh vàctv., 2013) Quảng cáo tạo ra sự khó chịu, làm phiền và thường nói quá có thé dẫn đến

người tiêu dùng cảm thây bôi rôi và phản ứng tiêu cực, tạo ra thái độ tiêu cực đôi với