3.1 Nội dung nghiên cứu
3.1.1 Một số khái niệm
a. Quảng cáo trực tuyên và quảng cáo trên mạng xã hội
Quảng cáo trực tuyến, còn được gọi là tiếp thị trực tuyến, quảng cáo Internet, quảng cáo kỹ thuật số hoặc quảng cáo web, là một hình thức tiếp thị và quảng cáo sử dụng Internet để truyền tải thông điệp tiếp thị quảng cáo đến người tiêu dùng.
Quảng cáo trực tuyến bao gồm tiếp thị qua email, tiếp thị công cụ tìm kiếm (SEM), tiếp thị truyền thông xã hội, nhiều loại quảng cáo màn hình kỹ thuật số (bao gồm quảng cáo biểu ngữ web) và quảng cáo trên thiết bị di động. Một cách khái quát, quảng cáo trực tuyến (Online advertising) được hiểu là những thông điệp (Messages) có chủ ý được đặt trên trang web của một bên trung gian bao gồm cả các công cụ tìm kiếm (Search engines) và thư mục (Directories) có thé truy cập được qua Internet (L. Ha, 2008). Đến nay, trên thế giới, đã có rất nhiều nghiên cứu vềcác hình thức quảng cáo trực tuyến như quảng cáo bằng banner (Banner advertising) (Breuer & Brettel, 2012), quảng cáo bằng coupon (Coupon/loyalty advertising) (Breuer & Brettel, 2012), quảng cáo bằng công cụ tìm kiếm (Brettel & Spilker-Attig, 2010; Breuer & Brettel, 2012), thư
điện tử (Brettel & Spilker-Attig, 2010), quảng cáo qua mang xã hội (Zeng, Huang,
&Dou, 2009).
Quảng cáo trên MXH là hình thức sử dụng hệ thống MXH trực tuyến dé tiép thi, marketing hay ban hang trực tuyến. Sự ra đời của các nền tảng truyền thông xã hội đã
làm thay đối hoàn toàn bối cảnh truyền thông chung cùng với mô hình quảng cáo. Quảng cáo trên MXH là cách chúng ta sử dụng hệ thống mạng xã hội dé tiếp thị, quảng cáo, quảng bá mặt hàng, thương hiệu, giải đáp thắc mắc ... Điểm đáng chú ý trong truyền thông trên mạng xã hội là nội dung bài viết, nhóm khách hàng, video, trang web ... được thực hiện bởi không chỉ các nhà cung cấp dịch vụ mà còn cả người dùng Internet
(Rakuten Super Logistics, 2018).
Quảng cáo trên MXH tôn tại cả dưới hai hình thức là hình thức quảng cáo không
phải trả phi (earned advertising) và quảng cáo phải trả phi (paid advertising). Quang cáo
không phải trả phí đạt được khi người sử dụng MXH chia sẻ những nội dung và ý kiến tích cực liên quan đến thương hiệu với người khác trong danh sách bạn bẻ của họ (Tuten, 2008). Cu thé hơn, theo Tuten (2008) mô tả, sự tùy chỉnh (customization), nhắm đến mục tiêu (targeting) và tương tác xã hội là các cấu phần cần thiết của quảng cáo trên
MXH. Quảng cáo trên MXH được định nghĩa là một hình thức quảng cáo trên mạng,
cung cấp các quảng cáo hướng đối tượng dựa trên các thông tin được cung cấp bởi chính
các thành viên của các dịch vụ MXH (Melanson, 2011).
b. Các yếu tố thành phần Quảng cáo trên MXH
Quảng cáo về cơ bản là một nghệ thuật thuyết phục. Việc hiểu các yếu tố của một quảng cáo có thể thuyết phục thành công người dùng trên mạng xã hội trở nên cần thiết để tạo ra một quảng cáo hiệu quả (Ahmad và cộng sự, 2019; Lee & Hong, 2016).
Một nghiên cứu so sánh chỉ ra rằng cả giải trí và thông tin đều có tác động đáng kể đến giá trị của các quảng cáo trên mạng xã hội (Logan và cộng sự, 2012). Tác động của tính thông tin và tác động của sự sáng tạo trong quảng cáo đối với sự thé hiện sự đồng cảm của khách hàng đã được xác nhận (Lee & Hong, 2016). Ý định mua hàng và ý định bày tỏ sự đồng cảm của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ (Lee & Hong, 2016). Nhận thức rằng một quảng cáo là cung cấp thông tin ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo (Wang & Sun, 2010; Weismueller và cộng sự, 2020; Wolin Machine và cộng sự, 2002). Thông tin sản phẩm được hiển thị trong quảng cáo giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng đúng đắn và sáng suốt, do đó người tiêu dùng coi quảng cáo là nguồn thông tin quan trọng (Jamali & Khan, 2018).
Giải trí và thông tin được cho là có ảnh hưởng tích cực đáng kê đến giá tri gia tăng
của quảng cáo trên mang xã hội (Dehghani & Tumer, 2015; Saxena & Khanna, 2013).
Một quảng cáo được cho là thú vị nếu người tiêu dùng thấy nó hấp dẫn và nó mang lại
cảm giác thích thú và thỏa mãn tình cảm của người tiêu dùng (Lim et al., 2017; Pollay
& Mittal, 1993). Mức độ đáng tin cậy hoặc dang tin cậy của phương tiện quảng cáo được
cho là ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng đánh giá độ tin cậy của thông tin hiển thị
trong quảng cáo (Moore & Rodgers, 2005).
Nhiều nghiên cứu khác nhau đã xem xét quảng cáo trên mạng xã hội và hiệu quả của
nó. Voorveld và cộng sự. (2018) đã xem xét mức độ tương tác của người tiêu dùng với
các quảng cáo trên mạng xã hội bằng phương pháp khảo sát. Họ phát hiện ra rằng bản
thân sự tương tác trên mạng xã hội đóng một vai trò quan trọng trong việc đo lường hiệu quả quảng cáo. VanTien Dao et al. (2014), sử dụng phương pháp khảo sat, phát hiện ra
rằng tính thông tin, tính giải trí và độ tin cậy ảnh hưởng tích cực đến giá trị nhận thức của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên mạng xã hội, từ đó ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của họ. Lee & Hong (2016) cũng có quan điểm tương tự và nhắn mạnh rằng Khả năng cung cấp thông tin và sự sáng tạo trong quảng cáo là công cụ tạo ra phản ứng hành vi tích cực đối với các quảng cáo trên mạng xã hội. Winter et al. (2021) Giải thích rằng kha năng dễ bị thuyết phục là yếu tố quan trọng
trong việc tạo ra các tương tác quảng cáo cao hơn.
c. Y định mua sắm trực tuyên:
Close và Kukar-Kinney (2010) định nghĩa ý định mua sắm trực tuyến là ý định của người tiêu dung sử dung mạng internet dé mua sản pham/dich vụ hoặc sử dung giỏ hang ảo làm phương tiện dé mua một số sản phẩm trong phiên giao dịch trực tuyến. Theo đó, giỏ mua hàng ảo hoạt động như một nơi cất giữ tạm thời các sản phâm mà khách hang dự định mua trước khi hoàn thành giao dịch mua. Chen và ctv (2010) tin rằng ý định
mua sắm trực tuyến là nhân tố dự báo quan trọng cho hành vi mua thực tế. Các nhà
nghiên cứu này cho rằng ý định mua sắm trực tuyến tiết lộ mong muốn của người mua hàng trực tuyến để hoàn thành giao dịch mua hàng thông qua các cửa hàng hoặc trang
web ảo.
Ý định mua hàng có thể được đo bằng mong đợi mua sắm và sự xem xét của người tiêu dùng về mặt hàng/ dịch vụ đó (Laroche, Kim and Zhou, 1996). Ý định mua sắm qua mạng sẽ quyết định độ mạnh của khách hàng trong hành vi mua hàng qua mạng
(Salisbury, Pearson, Pearson và Miller, 2001). Theo Pavlou (2003), khi một khách hàng
dự định sẽ dùng các giao dịch trực tuyến để mua sắm, đó được gọi là ý định mua hàng trực tuyến. Cụ thể, khi quá trình họ tìm kiếm, trao đổi thông tin và mua hàng được thực
hiện qua mang internet, đó được coi là giao dich qua mạng (Pavlou,2003).
3.1.2. Các lý thuyết liên quan
a. Lý thuyết hành động hợp ly (Theory of Reasoned Action — TRA)
Thuyết hành động hop ly (Theory of Reasoned Action) được Ajzen va Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thé ky 20 va được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70. Theo TRA, yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi. Y định hành vi (behavior intention) bị ảnh hướng bởi hai yếu tố: thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm). Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thé hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm.
Còn chuẩn chủ quan thé hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội (gia đình, bạn bè,...) lên cá
nhân người tiêu dùng.
Hình 3.1. Thuyết hành động hợp lý TRA (Aijen và Fishbein, 1975)
Thái độ (Att)
Y định Hành vi we hành vi (BI) thuc su (B)
Anh hưởng xã hội (SN)
Nguồn: Aijen và Fishbein (1975)
b. Lý thuyết hành vi dự định — TPB
Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen được phát triển và cải tiền từ Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action - TRA) của Ajzen & Fishbein. TPB được xem là một trong những lý thuyết quan trọng nhất trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội để dự đoán hành vi con người. Theo TPB, ý định là nhân tố thúc đây hành vi của người tiêu dùng. Ý định hành vi chịu ảnh hưởng của 3 yếu tố là: Thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Biến phụ thuộc của nghiên cứu hiện tại (tức là ý định hành vì) là ý định mua, có thé được định nghĩa là xác suất mà người tiêu dùng sẵn sàn thực hiện một hành động mua cụ thê.
Hình 3.2 Mô hình hành vi dự dinh- TPB
Thái độ
Chuân mực chủ ae : : Y định hành vi Hành vi
quan
Kiêm soát hành vi
Nguồn: Ajzen (1991) c. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) (Davis, 1986) chuyên sử dụng dé giai thich va du doan VỀ sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ. Trên cơ sở của thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ, ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng. Mô hình
TAM được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và căn bản trong việc dự đoán
quyết định thực hiện một hành vi nào đó thông qua việc chấp nhận sử dụng công nghệ của một cá nhân bất kỳ. Sự tiếp cận Internet của người tiêu dùng TP. HCM có thé được
xem là việc sử dụng công nghệ thông tin cho mục đích tiêu dùng qua mạng Internet,
đối với đề tài này mua hàng trực tuyến.
Hình 3.2. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, Bagozzi và Warshaw,
1989)
Sự hữu ích cam nhận
fa ‘> `
Biên bên
LE s › Thái độ Ý định Thói quen
sử dụng sử dụng
ngoài
Nguồn: Davis, Bagozzi va Warshaw (1989)
3.2 Mô hình nghiên cứu thực nghiệm:
3.2.1 Mô hình nghiên cứu có liên quan:
a. Mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội đến ý định mua sắm trực tuyến của người dân ở Malaysia
Theo mô hình nghiên cứu của Sook Fern Yeo, Cheng Ling Tan, Kah Boon Lim,
Jia Yin Leong, Yoke Chu Irene Leong (2020) thực hiện nhằm đánh giá anh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội tác động đến ý định mua sắm trực tuyên của người dân ở Malaysia. Nghiên cứu được đo lường bởi 6 yếu tố: Tương tác, thông tin, niềm tin, tính sinh động, hình ảnh thương hiệu và truyền miệng (Wom).
Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng tính tương tác, thông tin, tính sinh động và hình ảnh thương hiệu là những tác động của quảng cáo trên mạng xã hội đối với ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
Hình 3.4 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội đối
người tiêu dùng và ý định mua sắm trực tuyến
Tính tương tác
Tính thông tin
Niềm tin đề, san P
E——————>| Y định mua sắm Tính sinh động
Hình ảnh thương hiệu
Truyền miệng (WOM)
Nguôn: Sook Fern Yeo, Cheng Ling Tan, Kah Boon Lim, Jia Yin Leong, Yoke Chu
Irene Leong (2020) b. Mô hình nghiên cứu phan tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội
đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ.
Mô hình nghiên cứu của Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017) thực hiện
nhằm phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ. Hai phương pháp phân tích chính được sử dụng trong đề tài là phương pháp phân tích nhân tô khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính bội.
Nghiên cứu gồm 5 yếu tố: tính thông tin, tính giải trí, sự tin cậy, sự phiền nhiễu và tính
tương tác- xã hội.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có bốn yếu tố của quảng cáo qua mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng. Trong đó, yếu tố tính tương tác — xã hội, tính giải trí và sự cho phép có tác động cùng chiều với ý định mua sắm của người tiêu dùng, trong khi yếu tố sự phiền nhiễu có tác động nghịch chiều với ý định mua sắm của người tiêu dùng. Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số khuyến nghị được đề xuất góp phần giúp các doanh nghiệp có thể nâng cao hiệu quả quảng cáo qua mạng xã hội.
Hình 3.5 Mô hình nghiên cứu phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội
đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ.
(+) (+)
của người tiêu dùng
Sự phiên nhiễu LH
Œ)
Nguồn: Ngô Mỹ Trân, Mai Võ Ngọc Thanh (2017) d. Tác động của quảng cáo TikTok đối với hành vi mua sắm trực tuyến
của giới trẻ trong đại dịch Covid-19
Mô hình nghiên cứu của Hoàng Cửu Long, Nguyễn Hoàng Đỗ Uyên, Dương Trần Lan Phương, Nguyễn Hà Phương, Nguyễn Hoài Trúc Ngân, Lê Thị Thanh Tâm (2021) được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo TikTok và tác động của chúng đến hành vi mua hàng trực tuyến của giới trẻ tại TP.HCM trong đại dịch Covid-19. Mô hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố: Tính thông tin, tính giải trí,
độ tin cậy, tương tác kích ứng và thời lượng quảng cáo.
Kết quả từ thống kê mô tả cho thấy mức độ mua sắm trực tuyến và quan tâm đến TikTok thường tập trung vào nữ giới và đường như họ có nhiều nhu cầu hơn nam giới.
Về hành vi mua hàng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi thái độ đối với quảng cáo, nghiên cứu này chỉ ra rằng hành vi mua hàng ở mức tương đối (giá trung bình = 3,2086). Về tác động quảng cáo TikTok đến hành vi mua sắm trực tuyến, nghiên cứu đã chỉ ra rằng có bốn thành phần ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo TikTok từ mạnh nhất đến thấp nhất theo thứ tự sau: tính thông tin có tác động mạnh nhất (B = 0,367), tương tác (B
= 0,295) và giải trí (B = 0,262). Ngoài ra, thái độ đối với TikTok có tác động mạnh đến hành vi mua sắm trực tuyến (B = 0,779).
Hình 3.6 Mô hình nghiên cứu tác động của quảng cáo TikTok đối với hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ trong đại dịch Covid-19
Tính thông tin
Tính giải trí
——— Thái độ với quảng cáo trên Hanh vi mua Độ tin cậy TikTok hang trực tuyên
Tương tác
Kích ứng
Thời lượng quảng cáo
Nguồn: Hoàng Cửu Long, Nguyễn Hoàng Đỗ Uyên, Dương Tran Lan Phương, Nguyễn Hà Phương, Nguyễn Hoài Trúc Ngân, Lê Thị Thanh Tâm (2021) 3.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên các cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng cũng như các nghiên cứu tham khảo được nêu bên trên, tác giả đúc kết lại và đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm 05 yếu tố: (1) Tính sinh động; (2) Tính thông tin; (3) Tính giải trí; (4) Sự phiền Nhiễu; (5) Tính tương tác- xã hội.
Hình 3.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Tính sinh động
Tính thông tin
Tính giải trí Y định mua sắm
Sự phiền nhiễu
Tính tương tác- xã hội
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Xây dựng giả thuyết nghiên cứu
HI: Tính sinh động của quảng cáo trên mang xã hội Tik Tok ảnh hưởng tích cực (
cùng chiều) đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên tại TP Thủ Đức.
H2: Tính thông tin của quảng cáo trên mang xã hội Tik Tok ảnh hưởng tích cực (
cùng chiều) đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên tại TP Thủ Đức.
H5: Tính giải trí của quảng cáo trên mạng xã hội Tik Tok ảnh hưởng tích cực (
cùng chiều) đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên tại TP Thủ Đức.
H4: Sự phiền Nhiễu của quảng cáo trên mạng xã hội Tik Tok ảnh hưởng tiêu cực ( ngược chiều) đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên tại TP Thủ Đức.
HS: Tính tương tác- xã hội của quảng cáo trên mạng xã hội Tik Tok ảnh hưởng
tích cực ( cùng chiều) đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên tại TP Thủ Đức.
a. Tính sinh động
Tính sinh động là mức độ mà một bài đăng quảng cáo kích thích nhiều giác quan khác nhau (Luarn, Lin & Chiu, 2015). So với thông tin trong tin nhan van ban, su két hop giữa thông tin định dang văn bản va ảnh có thé cung cấp cho người dùng thông tin sản phẩm sống động hon (Van Der Heide et al., 2012; Wang et al., 2010). Người dùng không chi có thé cảm nhận thông tin sản phẩm từ ảnh mà còn có thé nhận được mô tả sản phẩm từ văn bản. Hơn nữa, thông tin video sinh động hơn và có thé cung cap thông tin về sản phẩm và công ty; kết quả là chúng có khả năng hấp dẫn (Ching, Tong, Chen
& Chen, 2013). Do đó, nội dung đa phương tiện có khả năng hấp dẫn người dùng vì tác động trực tiếp của nó đến các giác quan khác nhau (De Vries, Gensler & Leeflang,
2012).
Các tài liệu cho thấy sức sống của quảng cáo cảm nhận là một trong những thuộc tính quan trọng nhất của quảng cáo và góp phần vào phản ứng cảm xúc của người tiêu
dùng (Ching, Tong, Chen & Chen, 2013). Tinh sinh động được định nghĩa là sự phong
phú về mặt đại diện của một môi trường trung gian, được định nghĩa bởi các đặc điểm chính thức của nó, nghĩa là cách mà một môi trường trình bày thông tin đến các giác quan (Luarn, Lin & Chiu, 2015). Nó bao gồm bề rộng, số lượng giác quan liên quan, độ sâu, chất lượng hoặc độ gần của các bộ phận tái tạo cảm giác của con người. Một quảng