Quảng cáo là một thành phần quan trọng trong cấu thành xúc tiến hỗn hợp hãy phân tích các Đặc tính của quảng cáo, trong các Đặc tính Đó Đặc tính nào là quan trọng nhất, vì sao trình bày Ưu Điểm và nhược Điểm của phương tiện quảng

Như Philip Kotler và Gary Asmstrong – Tác giả của những cuốn sách nổi tiếng về lĩnh vực quảng cáo trên thế giới cũng đã định nghĩa quảng cáo như sau “Quảng cáo là hình thức giới thiệu và

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

MÔN: MARKETING CĂN BẢN

TP Hồ Chí Minh - 2022

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: PHẠM MINH TRIẾT

MÃ HỌC PHẦN: 24D9MAR50300101 SINH VIÊN THỰC HIỆN:NGUYỄN HẢI YẾN MSSV: 31231570118

KHÓA: K49 NGÀNH: MARKETING

MỤC LỤ

Câu 1: Quảng cáo là một thành phần quan trọng trong cấu thành xúc tiến hỗn hợp Hãy phân tích các đặc tính của quảng cáo, trong các đặc tính đó đặc tính nào là quan trọng nhất, vì sao? Trình bày ưu điểm và nhược

điểm của phương tiện quảng cáo báo in truyến hình? 2

1.1 Khái niệm quảng cáo 2

1.2 Các đặc tính của quảng cáo 2

1.3 Phương tiện quảng cáo báo in và truyền hình 5

Câu 2: Trình bày tầm quan trọng của chiến lược Phân phối trong Marketing? Hãy xây cấu trúc kênh Phân phối cho hai sản phẩm: Mì gói và ô tô cao cấp? Nêu cơ sở để xây dựng các kênh phân phối này? 6

2.1.1 Khái niệm chiến lược phân phối 6

2.1.2 Tầm quan trọng của chiến lược phân phối 7

2.2 Kênh phân phối cho mì gói 7

2.3 Kênh phân phối cho ô tô cao cấp 9

TÀI LIỆU THAM KHẢO 10

Câu 1: Quảng cáo là một thành phần quan trọng trong cấu thành xúc tiến hỗn hợp Hãy phân tích các đặc tính của quảng cáo, trong các đặc tính đó đặc tính nào là quan trọng nhất,

vì sao? Trình bày ưu điểm và nhược điểm của phương tiện quảng cáo báo in truyến hình? 1.1 Khái niệm quảng cáo.

Khi nhắc đến quảng cáo, có rất nhiều khái niệm và cách hiểu để giải thích vấn đề này Như Philip Kotler và Gary Asmstrong – Tác giả của những cuốn sách nổi tiếng về lĩnh vực quảng cáo

trên thế giới cũng đã định nghĩa quảng cáo như sau “Quảng cáo là hình thức giới thiệu và quảng bá một cách phi cá nhân về ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ mà được thực hiện bởi một hay nhiều tổ chức tài trợ nhất định”.

Nhưng dưới góc độ của Marketing thì “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin

để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng Để thực hiện được việc này, các doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định” (theo Giáo trình Marketing căn

bản, ThS Đinh Tiên Minh chủ biên)

1.2 Các đặc tính của quảng cáo.

 Sự trình bày mang tính đại chúng (Public presnetation):

Quảng cáo là cách truyền đạt thông tin công khai về sản phẩm một cách chuẩn hóa và hợp pháp Do có nhiều người tiếp nhận quảng cáo nên người bán biết rằng nhờ nó người mua có thể đã hiểu biết và chấp nhận mua sản phẩm Sự trình bày mang tính đại chúng có thể được thực hiện trên

nhiều nền tảng khác nhau, bao gồm phát thanh, truyền hình, hội thảo, các trang mạng và các sự kiện công cộng khác

Quảng cáo là công cụ để nhãn hàng cung cấp thông tin của sản phẩm đến người mua, vì thế thông tin được truyền tải trong quảng cáo cần được chọn lọc, kiểm duyệt tính trung thực, nêu bật được công dụng và lợi ích cũng như những thông số khác của sản phẩm Bên cạnh đó, trong quá trình hoạt động, quảng cáo tiếp cận số lượng người xem rất lớn, vì thế người bán cần đưa sự đa dạng vào các quảng cáo từ chủ đề đến kịch bản, thông điệp,… và tối đa hóa độ phủ sóng của quảng cáo để nó tiếp cận càng nhiều người càng tốt Một số thương hiệu đã nhạy bén nắm bắt được xu hướng đại chúng hiện nay – Tầm ảnh hưởng của người nổi tiếng – và tổ chức nhiều chiến dịch quảng cáo hợp tác với các nghệ sĩ, KOL, KOC, cụ thể sản phẩm của họ sẽ được xuất hiện trong MV của nghệ sĩ hoặc sản phẩm của họ được các người nổi tiếng quay video quảng cáo để tiếp cận được nhiều người dùng hơn, mang lại nguồn doanh thu khổng lồ và đột phá

Một ví dụ điển hình cho đặc điểm này chính là chiến dịch quảng cáo kết hợp cùng Sơn Tùng

M-TP của Biti’s vào năm 2017 Thời điểm đó thương hiệu này đang đứng trên bờ vực trôi vào dĩ vãng

vì khách hàng ngày càng hướng tới mua sắm những sản phẩm giày dép của các thương hiệu nước ngoài Để cải thiện tình trạng này, Biti’s đã hợp tác với các nghệ sĩ trẻ có sức ảnh hưởng để đưa sản phẩm của mình xuất hiện trong các sản phẩm nghệ thuật của họ như MV ca nhạc, phim ảnh,… Bước ngoặc của nhãn hàng xuất hiện khi sản phẩm Biti’s Hunter xuất hiện trong MV “Lạc Trôi” của Sơn Tùng M – TP Hình ảnh thú vị khi đôi giày thể thao được đi cùng bộ cổ phục Việt Nam năm đó đã giúp nhãn hàng trở thành cơn sốt trong lòng giới trẻ, dù chỉ xuất hiện vài giây nhưng đã tạo ra tác động vô cùng lớn tới đại chúng Lượng người mua đến với thương hiệu giày tăng lên

chóng mặt và các sản phẩm thường xuyên rơi vòa tình trạng cháy hàng Chiến dịch quảng cáo thông minh đã đạt sự chú ý của đại chúng và giúp nâng cao độ nhận diện cho Biti’s

 Sự lan tỏa (Pervasiveness):

Quảng cáo là cách làm thông tin về sản phẩm tràn ngập trên mọi phương tiện truyền thông, giúp người bán lặp lại thông điệp nhiều lần, từ đó người mua có thể tiếp nhận thông tin nhiều lần hơn thay vì chỉ thấy lướt qua rồi lãng quên, giúp người mua nhận và so sánh thông điệp của các hãng khác nhau về chức năng, công dụng, mẫu mã,… của sản phẩm để từ đó đưa ra quyết định lựa chọn của mình Qui mô quảng cáo lớn cũng là một yếu tố quan trọng thể hiện một cách tích cực về tầm

cỡ, danh tiếng và sự thành công của doanh nghiệp

Tính lan tỏa (lan truyền) của quảng cáo có thể được thấy rõ trên phương tiện truyền hình Các quảng cáo xuất hiện liên tục, lặp đi lặp lại nhiều lần với mục đích cho người xem quen mắt và nhận diện được sản phẩm, từ đó tạo ấn tượng cho người xem Các quảng cáo về cùng 1 loại sản phẩm nhưng đến từ các nhãn hiệu khác nhau thay phiên nhau xuất hiện trước mắt người xem, thể hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa những nhãn hiệu, doanh nghiệp để giành lấy thị phần

Có thể lấy chiến dịch “Tôi đồng hành” – vẽ hoa hướng dương vào năm 2018 do Báo Tuổi Trẻ cùng Hội Liên hiệp thanh niên Việt Nam TP.HCM và Hà Nội tổ chức làm ví dụ cho đặc tính này của quảng cáo Chiến dịch ra đời nhằm hưởng ứng Ngày hội Hoa hướng dương lần thứ 11 – Vì bệnh nhi ung thư, khuyến khích mọi người những hình ảnh tự vẽ hoa hướng dương của mình trên mạng xã hội với hashtag #ngayhoihoahuongduong2018 và #uocnguyenhong2018 và mời thêm 3 người bạn Facebook của mình cùng tham gia Mỗi bức ảnh hợp lệ thì công ty Eco sẽ tặng 30.000

đồng cho bệnh nhi ung thư Với tính nhân văn và tính cộng đồng cao, chiến dịch đã chạm tới trái tim mọi người và gây một cơn sốt trong cộng đồng với sức lây lan khủng khiếp Chiến dịch kết thúc thành công với thành quả là 314.823 bài viết chia sẻ hoa hướng dương trên mạng xã hội Facebook Với con số ấn tượng đó số tiền mà Công ty CP dược Eco đã trao tặng cho các bệnh nhi ung thư đã lên đến gần 5 tỷ đồng

 Diễn đạt có tính khuếch đại (Amplified expressiveness):

Tính khuếch đại của quảng cáo có nghĩa là quảng cáo sẽ cung cấp cơ hội tạo sự kịch tính trong quá trình trình bày sản phẩm và công ty qua việc sử dụng khéo léo yếu tố hình ảnh, âm thanh, màu sắc,… để đem đến cho khách hàng một ấn tượng mạnh mẽ, khó quên về nhãn hàng

Quảng cáo càng dễ nhớ, âm thanh, màu sắc, hình ảnh càng hấp dẫn thì khách hàng càng dễ bị thu hút và yêu thích sản phẩm Vì vậy, điều quan trọng là thông tin sản phẩm phải chính xác và phù hợp với sản phẩm, đây chính là yếu tố cốt lõi để khách hàng tin tưởng vào sản phẩm của nhãn hàng

Để thúc đẩy khách hàng mua những sản phẩm được quảng bá thì chúng ta phải lựa chọn từ ngữ, cách diễn đạt phù hợp, đồng thời tạo cảm giác gần gũi, quen thuộc, tin cậy cho khách hàng.Nếu ta làm tốt và nếu ta may mắn, khách hàng có thể sẽ chủ động chia sẻ, quảng bá sản phẩm tới người thân từ đó giúp tăng lượng khách hàng quan tâm đến sản phẩm

Tuy nhiên, khi sử dụng diễn đạt khuyếch đại, nhà quảng cáo nên cẩn thận không thổi phồng thông tin quá mức hoặc trình bày thông tin không chính xác, gây hiểu lầm về sản phẩm hoặc dịch

vụ được quảng cáo gây nhiều lo ngại cho khách hàng, tạo ấn tượng xấu, ảnh hưởng đến hình ảnh cá nhân và thương hiệu của họ

Minh chứng thực tế từ những quảng cáo thực phẩm chức năng tràn lan hiện nay Một loại thuốc nhưng trị được bách bệnh, từ những bệnh vật nhẹ như cảm ho đến bệnh viêm xoang hay các bệnh nan y như ung thư, tiểu đường với những thành phần không rõ nguồn gốc hay chỉ là các nguyên liệu đơn giản, các viên thuốc lần lượt gắn mác thần dược, được khuếch đại công dụng, đánh vào tâm lý của người bệnh Tương tự các thực phẩm chức năng, các loại thuốc giảm cân cũng được thổi phồng công dụng " giảm cân thần tốc", chỉ cần uống thuốc không cần tập luyện, ăn kiêng Chính bởi sự lạm dụng đặc tính khuếch đại của quảng cáo mà đã có nhiều hệ lụy đến sức khỏe người dùng, ảnh hưởng lớn đến niềm tin của khách hàng đối với các quảng cáo

Tính vô cảm (Impersionality):

Quảng cáo thường không thúc ép mua như lực lượng bán hàng Khán thính giả sẽ không cảm thấy rằng mình bị bắt buộc chú ý hay đáp ứng Quảng cáo thực chất chỉ là một hình thức độc thoại, không phải là đối thoại với khách hàng Do đó, khi một quảng cáo xuất hiện trên đài truyền hình hay bất cứ một trang mạng nào, bạn đều có thể lướt qua và không xem qua nó, có thể là do quảng cáo chưa đủ thuyết phục sự khó tính của khách hàng Vì vậy, các nhà quản lý, người bán cần đưa ra chiến lược quảng cáo phù hợp để thu hút được khách hàng, đánh vào các yếu tố trọng tâm, tránh dài dòng làm khách hàng thấy chán nản

Nguyên nhân của tính vô cảm này nằm ở chỗ có quá nhiều thông tin quảng cáo mà người tiêu dùng phải đối mặt hàng ngày, đặc biệt là trong môi trường truyền thông hiện đại Ngoài ra, quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng được phát sóng nhiều lần trong ngày trên tivi, các trang mạng xã hội… cũng có thể khiến khách hàng nhàm chán và mất hứng thú với quảng cáo Điều

này có thể khiến người xem không nhớ hoặc không chú ý đến sản phẩm, dịch vụ được quảng cáo,

làm mất đi mục đích của quảng cáo

 Theo em, đặc tính quan trọng nhất của Quảng cáo, mang tính chất quyết định thành công của hoạt động dùng quảng cáo để quảng bá sản phẩm là Sự trình bày mang tính đại chúng (Public presentation) Lý do là bởi vì quảng cáo xây dựng nên hình ảnh của mặt hàng và nhãn hàng, mang tính chất dài hạn và ảnh hưởng rất nhiều đến vị thế của nhãn hàng trong lòng công chúng Và đây cũng là phương tiện dùng để truyền tải thông tin, thông điệp đến người mua một cách hữu hiệu với chi phí bình quân thấp Khách hàng có niềm tin rằng, những nhãn hàng tốt sẽ xây dựng được một quảng cáo chất lượng Vì thế một quảng cáo được xây dựng tỉ mỉ, với ngân sách lớn thường xuất hiện trên truyền hình sẽ ảnh hưởng lớn đến mức bán và định giá chất lượng trong mắt người tiêu dùng

1.3 Phương tiện quảng cáo báo in và truyền hình.

Quảng

cáo

báo in

“Quảng cáo trên báo in là

một hình thức quảng cáo

truyền thống, thường

được thực hiện trên các

trang báo giấy Đây là

cách để các doanh nghiệp

hoặc tổ chức tiếp cận

khách hàng Thông qua

- Quảng cáo mang độ tin cậy cao từ độc giả dựa trên uy tín, vị thế của tờ báo

- Mỗi đầu báo có phân khúc khách hàng riêng, giúp nhà đầu tư tiếp cận chính xác với người dùng của mình

- Quảng cáo được thể hiện linh hoạt theo nhiều hình thức, kích thước, vị

- Có sự cạnh tranh cao khi phải đứng cạnh với quảng cáo của nhiều nhãn hàng khác trong cùng trang báo

- Các tờ báo in bị hạn chế về chất lượng giấy in, màu sắc thể hiện

- Các nội dung quảng cáo thể được đọc lướt qua, trôi đi do lượng dữ liệu thông tin được cập nhật liên tục mỗi

việc đăng quảng cáo trên

các báo in phát hành

hàng ngày, hàng tuần,

theo chu kỳ khác

Quảng cáo báo in gồm 3

loại: Quảng cáo hiển thị,

quảng cáo classified và

quảng cáo bìa.”

trí thể hiện,…

- Tiếp cận khách hàng đông đảo mỗi ngày

- Chi phí quảng cáo phải chăng hơn

so với các phương tiện khác

ngày

- Không biết rõ về số lượng người đã xem quảng cáo

Quảng

cáo

truyền

hình

“Quảng cáo trên truyền

hình là một hình thức

truyền tin từ đơn vị thuê

quảng cáo qua phương

tiện truyền hình để đến

với nhiều người tiêu

dùng nhằm mục đích

thông báo, thuyết phục

người tiêu dùng về sản

phẩm/ dịch vụ để họ

quan tâm, tin tưởng và

tiến tới sử dụng."

-TV có nhiều khán giả hơn báo chí

và radio

- Quảng cáo đến với khán giả khi họ đang tập trung nhất

- Giúp truyền tải thông điệp với hình ảnh, âm thanh, cảm xúc cùng kĩ xảo truyền hình, mang đến cho người xem những hình ảnh sống động, chân thực, tạo sự tín nhiệm đối với công

ty, sản phẩm hay dịch vụ của bạn -Quảng cáo sáng tạo theo tính cá nhân, sẽ đặc biệt hiệu quả đối với các doanh nghiệp nhỏ chủ yếu dựa vào

- Chi phí quảng cáo cao vì phải trả cho người viết kịch bản, diễn viên, biên tập film, công ty quảng cáo và ddaif truyền hình

- Rất khó khăn nếu muốn thay đổi thông tin quảng cáo vì phải cập nhật kịch bản và quay lại quảng cáo, tiêu hao thêm chi phí và thời gian

- Khó khăn trong khâu tiếp cận khán giả

- Người xem bị động khi không được lựa chọn thời điểm xem hay nội dung xem và thời lượng xem quảng cáo

khách quen.

- Tiếp cận số lượng khán giả đông đảo, nhiều hơn các phương tiện khác

- Một sản phẩm có thể có nhiều người cùng xem một lúc, cùng xem một quảng cáo về một sản phẩm trên cùng một tivi

- Không có tính chọn lọc người xem như những phương tiện truyền thông khác

Câu 2: Trình bày tầm quan trọng của chiến lược Phân phối trong Marketing? Hãy xây

cấu trúc kênh Phân phối cho hai sản phẩm: Mì gói và ô tô cao cấp? Nêu cơ sở để xây dựng các

kênh phân phối này?

2.1 Tầm quan trọng của chiến lược phân phối trong Marketing.

2.1.1 Khái niệm chiến lược phân phối

Phân phối trong Marketing được định nghĩa trong Giáo trình Marketing của ThS Đinh Tiên

Minh là “Một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể

hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau Phân phối trong Marketing làm thay đổi sở

hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua các thành viên trung gian.

Phân phối nối kết cung cầu khớp với nhau Theo ý nghĩa đó, phân phối là sáng tạo ra dịch vụ

Những người tiêu dùng thường phân tán theo địa lý và có những yêu cầu đa dạng về chất lượng

cũng như về số lượng sản phẩm, trong khi đó các nhà sản xuất thì lại tập trung và chuyên môn hoá nên cần có người phân phối để đưa sản phẩm và dịch vụ tới người tiêu dùng đúng với yêu cầu.”

2.1.2 Tầm quan trọng của chiến lược phân phối

Vai trò của phân phối trong Marketing mix là đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu Những quyết định phân phối có ảnh hưởng đến các quyết định khác của Marketing Chẳng hạn một quyết định về giá cua công ty phụ thuộc vào việc công ty sử dụng nhiều hay ít trung gian phân phối hay vào qui mô của các cửa hàng

Sự lựa chọn hệ thống phân phối là một trong những quyết định quan trọng nhất của công ty Những mối quan hệ chặt chẽ giữa các trung gian cần có thời gian để phát triển Nếu giữa các thành viên phân phối có những ràng buộc chặt chẽ, doanh nghiệp mới sẽ gặp nhiều khó khăn khi xâm nhập Khi đã xây dựng được những liên minh trong phân phối, sản phẩm mới sẽ dễ dàng tung ra thị trường hơn Những thành viên phân phối cần hoạt động trong sự hợp tác Những nhà phân phối mạnh sẽ tăng cường khả năng Marketing của công ty Như vậy, chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần làm cho sản phẩm lưu thông thông suốt, nhanh chóng, dễ xâm nhập thị trường

Hiện nay, nhiều doanh nghiệp nhận ra tầm quan trọng của mối quan hệ được xây dựng tốt thông qua hệ thống phân phối Do vậy, nhiều doanh nghiệp cố giành chiếm trước các mối quan hệ với các trung gian Song song đó, họ còn phải tìm cách phát triển và duy trì những mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp và các khách hàng