nghiên cứu các yếu tố của tvc quảng cáo tác động đến thái độ khách hàng đối với tvc quảng cáo của vietnam airlines

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TẬP LỚN

BỘ MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING

ĐỀ TÀI: Nghiên cứu các yếu tố của TVC quảng

cáo tác động đến thái độ khách hàng đối vớiTVC quảng cáo của Vietnam Airlines

Giảng viên hướng dẫn : TS Nguyễn Hoài Nam Nhóm thực hiện : Nhóm 09

Mã học phần : 221MKT09A03

Hà Nội ngày 25 tháng 9 năm 2022

Danh sách thành viên nhóm 9

1 Nguyễn Vân Anh 22A4030310 K22QTMD2 Nguyễn Thị Minh Huyền 22A4030025 K22QTMD3 Nguyễn Thanh Thảo 22A4030235 K22QTMD

4 Trần Thị Phương Thu 22A4030125 K22QTMD x5 Nguyễn Thu Trà 22A4030076 K22QTMA

MỤC LỤC

Mở đầu 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục tổng quan 2

Chương 1 Cơ sở lý luận và thực tiễn nghiên cứu 3

1.1 Sơ lược về Vietnam Airlines 3

1.2 TVC quảng cáo của Vietnam Airlines 5

1.3 Thái độ của khách hàng đối với TVC quảng cáo 6

1.4 Các học thuyết được sử dụng trong bài 7

Chương 2 Thiết kế nghiên cứu 10

2.1 Mô hình nghiên cứu 10

2.2 Quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu 12

Chương 3 Phân tích dữ liệu 15

3.1 Thống kê mô tả mẫu 15

3.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha 19

3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 22

3.4 Phân tích hồi quy đa biến 27

3.5 Kết quả phân tích hồi quy 29

Bảng 3.14 Bảng kết quả phân tích hổi quy tuyến tính đa biến 29

Chương 4 Kết luận và giải pháp khuyến nghị 30

4.1 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 30

4.2 Giải pháp khuyến nghị 31

Tổng kết 33

TÀI LIỆU THAM KHẢO 34

Phụ lục

Phần 1: Mở đầu

hàng đối với TVC quảng cáo của Vietnam Airlines.

2.Chú thích: Câu trả lời của các bạn đóng một vai trò rất quan trọng trong kết quả

nghiên cứu của nhóm chúng mình Mong sẽ nhận được những câu trả lời chất lượngtừ phía các bạn

3.Cung cấp thông tin

Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam được thành lập 15/1/1956 (Tên tiếng

anh: Vietnam Airlines) Giữ vai trò chủ lực trong giao thông hàng không Việt Nam,

trải qua hơn 20 năm không ngừng phát triển, Vietnam Airlines đã khẳng định vị thế là một Hãng hàng không quốc gia có quy mô hoạt động toàn cầu và có tầm cỡ tại khu vực.

Phần 2: Thông tin cơ bản

1 Bạn đã từng tìm hiểu qua về Vietnam Airlines

Trên 15 triệu

DANH MỤC BẢNG BIỂU

1 Sơ đồ 1.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA 72 Sơ đồ 1.2 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 93 Sơ đồ 2.1 Nghiên cứu các yếu tố của TVC quảng cáo tác động đến

thái độ khách hàng đối với TVC quảng cáo của Vietnam Airlines

5 Bảng 2.3 Bảng mã hóa thang đo 146 Bảng 3.1 Bảng mô tả mẫu nghiên cứu (n = 300) 167 Bảng 3.2 Mô tả Descriptives của từng biến 188 Bảng 3.3 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho các thang đo 209 Bảng 3.4 Kiểm định KMO và Bartlett's Test cho độc lập 2410 Bảng 3.5 Tổng phương sai trích cho biến độc lập 24

12 Bảng 3.7 Kiểm định KMO và Bartlett's Test cho biến phụ thuộc 2613 Bảng 3.8 Tổng phương sai trích cho biến phụ thuộc 2614 Bảng 3.9 Bảng ma trận cho biến điều tiết 2715 Bảng 3.10 Gioitinh * Thunhap Crosstabulation 28

Mở đầu

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam - Vietnam Airlines vẫn luôn giữ vững chomình phong độ ổn định trong suốt 66 năm hoạt động Không chỉ cung cấp cho khách hàngdịch vụ bay chất lượng, Vietnam Airlines còn gây ấn tượng mạnh bởi các TVC quảng cáocủa mình Đặc biệt có thể kể đến video hướng dẫn an toàn bay của Vietnam Airlines đượcphủ sóng trên nhiều nền tảng trong thời gian gần đây

Hình thức dùng TVC để quảng cáo cho thương hiệu luôn là một phương thức có thểtác động mạnh mẽ đến nhận thức, niềm tin, cũng như hành vi mua của khách hàng Bêncạnh đó, nhờ vào sự phát triển chóng mặt của công nghệ, việc lan tỏa các TVC quảng cáongày càng trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết Không chỉ là các TVC quảng cáo ngắn trêntruyền hình, khách hàng hiện nay còn có thể tiếp cận được với các đoạn TVC có thờilượng dài hơn trên các nền tảng như Facebook, Instagram, Youtube

Muốn có thể đạt được hiểu quả truyền thông cao nhất, Vietnam Airlines cần phảinắm rõ được các yếu tố trong TVC quảng cáo có tác động ra sao đến thái độ của kháchhàng đối với quảng cáo Thái độ chính là yếu tố then chốt trong quyết định mua hàng.Chính những TVC quảng cáo mà Vietnam Airlines tung ra thị trường là tác nhân có ảnhhưởng đến suy nghĩ, đến hành vi chọn lựa chọn sử dụng hãng hàng không này

Từ những lý do trên, nhóm nghiên cứu đã quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu

các yếu tố của TVC quảng cáo tác động đến thái độ khách hàng đối với TVC quảngcáo của Vietnam Airlines”

Bài nghiên cứu được thực hiện với mục đích khám phá các nhân tổ của TVC quảngcáo có tác động đến thái độ khách hàng trên địa bàn Hà Nội Với các nhân tố được đềxuất, nhóm nghiên cứu sẽ đưa ra mô hình các nhân tố của TVC ảnh hưởng tới thái độkhách hàng đối với TVC quảng cáo của Vietnam Airlines Mức tác động của các nhân tốnày cũng sẽ được đo lường một cách cụ thể Cuối cùng, nhóm nghiên cứu sẽ đề xuất mộtsố các giải pháp để giúp cải thiện hiệu quả truyền thông của TVC quảng cáo cho Hãnghàng không Quốc gia - Vietnam Airlines.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những nhân tố của TVC quảng cáo có tác độngđến thái độ khách hàng đối với TVC quảng cáo của Vietnam Airlines

Phạm vi nghiên cứu là các khách hàng trên địa bàn Hà Nội Với số lượng mẫu là 300người đã đi làm.

4 Phương pháp nghiên cứu

Để đảm bảo tính khách quan và tổng quát cho toàn bộ bài nghiên cứu, dữ liệu đượcsử dụng trong bài là dữ liệu sơ cấp Nhóm nghiên cứu đã thu thập dữ liệu này bằng cácthu thập 300 bảng hỏi khảo sát từ 300 khách hàng trên địa bàn Hà Nội Phương pháp đượcsửu dụng là phương pháp định lượng, đi kèm với đó là tổng hợp các nghiên cứu của cácbài nghiên cứu trước đó để đưa ra kết luận và giải pháp khuyến nghị.

5 Bố cục tổng quan

Bài nghiên cứu có bố cục 4 chương chính như sau:Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn nghiên cứuChương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Phân tích dữ liệu

Chương 4: Kết luận và giải pháp khuyến nghị

Chương 1 Cơ sở lý luận và thực tiễn nghiên cứu

1.1 Sơ lược về Vietnam Airlines

Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam được thành lập từ tháng Giêng năm 1956 vớiđội bay còn rất nhỏ, với vẻn vẹn 5 chiếc máy bay cánh quạt IL 14, AN 2, Aero 45…Chuyến bay nội địa đầu tiên được khai trương vào tháng 9/1956.

Từ năm 1976 đến năm 1980, Vietnam Airlines mở rộng và khai thác hiệu quả nhiềutuyến bay quốc tế đến các các nước châu Á Tháng 4 năm 1993, Hãng Hàng không Quốcgia Việt Nam (Vietnam Airlines) chính thức hình thành với tư cách là một đơn vị kinhdoanh vận tải hàng không có quy mô lớn của Nhà nước.

Ngày 27 tháng 5 năm 1995, Thủ tướng Chính phủ Việt Nam Võ Văn Kiệt ký quyếtđịnh thành lập Tổng công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines Corporation) trêncơ sở sáp nhập 20 doanh nghiệp hoạt động kinh doanh hàng không mà Hãng Hàng khôngQuốc gia Việt Nam là nòng cốt.

Tháng 10/2002, Vietnam Airlines giới thiệu biểu tượng mới - Bông Sen Vàng, thểhiện sự phát triển của Vietnam Airlines để trở thành Hãng hàng không có tầm cỡ và bảnsắc trong khu vực và trên thế giới

Tháng 10/2003, Vietnam Airlines bắt đầu tiếp nhận và đưa vào khai thác chiếc máybay hiện đại với nhiều tính năng ưu việt Boeing 777 đầu tiên trong số 6 chiếc Boeing 777đặt mua của Boeing Sự kiện này đánh dấu sự khởi đầu của chương trình hiện đại hóa độibay của hãng.

Năm 2006, sau khi được đạt được chứng chỉ uy tín về an toàn khai thác của Hiệp hộiVận tải Hàng không Quốc tế (IATA), Vietnam Airlines đã chính thức trở thành thành viêncủa Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế và khẳng định chất lượng dịch vụ mang tiêuchuẩn quốc tế của mình.

Ngày 10/6/2010, Vietnam Airlines chính thức trở thành thành viên thứ 10 của Liênminh hàng không toàn cầu - SkyTeam Sự kiện này đánh dấu một bước phát triển vượtbậc của hãng trong tiến trình hội nhập thành công vào thị trường quốc tế Sau khi gianhập liên minh, mạng đường bay của Vietnam Airlines được mở rộng lên tới hơn 1000điểm đến trên toàn cầu

Ngày 12/7/2016, Vietnam Airlines chính thức được Tổ chức đánh giá và xếp hạnghàng không Anh SkyTrax trao chứng chỉ công nhận hãng Hàng không 4 sao.

Để tạo tiền đề cho sự phát triển bền vững trong tương lai, Vietnam Airlines đã thựchiện chiến lược phát triển đội bay theo hướng ưu tiên lựa chọn những chủng loại máy baysử dụng công nghệ tiên tiến trong ngành hàng không dân dụng thế giới Liên tiếp trongcác năm vừa qua, hãng đã tiến hành đặt mua mới, nâng cấp đội máy bay hiện tại nhằmđáp ứng mục tiêu trở thành hãng hàng không lớn trong khu vực, mở rộng đội bay lên 101chiếc vào năm 2015 và 150 chiếc vào năm 2020 với nhiều loại máy bay công nghệ tiêntiến, tiết kiệm nhiên liệu và thân thiện với môi trường như Airbus A350XWB, Boeing787-9.

Ngày 14/12/2021, Tổng công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam Airline) đã tổ chứcĐại hội cổ đông bất thường năm 2021 để xin ý kiến cổ đông về một số nội dung, nổi bậttrong đó là phương án tái cơ cấu tổng thế doanh nghiệp giai đoạn 2021-2025 trên mọi lĩnhvực hoạt động.

- Tại Đại hội, các cổ đông của Vietnam Airlines đã thảo luận và nhất trí thông qua nhữngđịnh hướng lớn trong Đề án tái cơ cấu Tổng công ty Hàng không Việt Nam giai đoạn2021-2025; sửa đổi ngành nghề kinh doanh và điều lệ Tổng công ty; phương án kiện toànHội đồng quản trị và Ban kiểm soát.

- Cụ thể, phương án tái cơ cấu được Vietnam Airlines xây dựng tổng thể trên tất cả cáclĩnh vực, bao gồm 7 nhóm giải pháp Các giải pháp lớn có thể kể đến như tái cơ cấu độibay thông qua đàm phán giãn, hoãn các khoản thanh toán, giảm tiền thuê tàu bay, đẩy lùilịch nhận các tàu bay mới; tái cơ cấu tài sản thông qua thanh lý các tàu bay cũ, bán vàthuê lại tàu bay; tái cơ cấu danh mục đầu tư và các doanh nghiệp thành viên thông quachuyển nhượng vốn, cổ phần hóa, bán một số danh mục đầu tư để tập trung vào lĩnh vựckinh doanh chính; tái cơ cấu danh mục đất và tài sản trên đất Ngoài ra, Vietnam Airlinescũng đặt mục tiêu tái cơ cấu nguồn vốn thông qua phát hành thêm cổ phiếu để tăng vốnđiều lệ, huy động vốn từ bên ngoài, phát hành trái phiếu

Vào 5/6/2021, chương trình đánh giá được thực hiện bởi các chuyên gia Skytrax, ápdụng tiêu chuẩn chung về an toàn sức khỏe hành khách trên toàn cầu và những thực tiễntốt nhất của Tổ chức y tế thế giới (WHO), các hướng dẫn của Tổ chức hàng không dândụng quốc tế (ICAO), Hiệp hội vận tải hàng không (IATA) cũng như các chính sáchphòng chống dịch của Hiệp hội an toàn hàng không Liên minh châu Âu (EASA) Hãnghàng không Vietnam Airline trở thành hãng hàng không đầu tiên tại Việt Nam và thứ 9trên thế giới được Skytrax cấp chứng chỉ 5 sao cao nhất về an toàn phòng chống dịchCovid-19.

1.2 TVC quảng cáo của Vietnam Airlines

TVC quảng cáo là cụm từ viết tắt của (Television Commercials) Một loại hìnhquảng cáo bằng hình ảnh, giới thiệu về những sản phẩm thương mại, hay một sự kiện nàođó được phát sóng trên hệ thống truyền hình TVC quảng cáo thường được các nhà đàiphát xen kẽ vào trước giữa hoặc sau nội dung chính của một chương trình Thể loại quảngcáo này luôn có sức lan tỏa rộng, đối tượng khán giả đa dạng và không bị ràng buộc bởikhông gian, thời gian hay khoảng cách địa lý.

Vào ngày 2/8/2022 Vietnam Airline đã ra mắt TVC hướng dẫn an toàn bay 2022,Với những thước phim đậm chất điện ảnh, phim ngắn không chỉ truyền tải thông điệp antoàn bay một cách sáng tạo, mà còn lan tỏa toàn cầu những giá trị văn hóa bản địa độc đáocủa đất nước, con người Việt Nam.

Điểm đột phá của phim là lồng ghép, thể hiện tất cả những hướng dẫn, quy định“cứng” bằng những thước phim mềm mại, trẻ trung nhưng vẫn đậm chất văn hóa của cácdân tộc Việt Nam.

Thông qua phim, Vietnam Airlines mong muốn giới thiệu tiềm năng du lịch, vẻ đẹpđất nước con người Việt Nam góp phần thúc đẩy du lịch trong nước và quốc tế; đồng thờikhẳng định nỗ lực nâng tầm trải nghiệm bay với những thay đổi mang tính đột phá, hiệnđại, trẻ trung mà vẫn đậm đà bản sắc dân tộc.

1.3 Thái độ của khách hàng đối với TVC quảng cáo

1.3.1 Khái niệm về thái độ

Thái độ là sự thể hiện bằng lời nói, cử chỉ hành động về những sự vật hiện tượng vàcon người bằng những đánh giá,nhận xét có giá trị bao gồm về sự nhận thức, ảnh hưởngvà hành vi Thái độ mang tính chất tiêu cực hoặc tích cực qua những biểu hiện bên ngoàicủa người đưa ra thái độ.

Theo như các đánh giá của nhiều nhà nghiên cứu tâm lý học cho thấy, thái độ củacon người sẽ được cấu thành từ 3 yếu tố sau:

a Nhận thức

Nhận thức được xem là thành phần quan trọng nhất của thái độ Nhận thức giống vớicái gọi là nền tảng của kiến thức Chúng còn là niềm tin, sự hiểu biết và những đánh giácá nhân về một sự vật, sự việc, hay con người nào đó Ai trong chúng ta cũng có nhữngmức độ cảm nhận khác nhau về mọi vật trên đời

b Ảnh hưởng

Ảnh hưởng chính là cảm nhận, cảm xúc của bạn đối với con người, sự vật đang diễnra xung quanh Đây là những ảnh hưởng chưa được giải phóng ra bên ngoài và bộc lộbằng hành vi

c Hành ᴠi của thái độ

Hành vi của thái độ là cách mà bạn trực tiếp thể hiện với thế giới bên ngoài Thôngthường, hành vi này chỉ được thể hiện rõ nét khi có nhân tố thứ hai tác động và khiến chủthể phản ứng lại Điển hình như khi có ai đó không làm bạn vừa ý thì ngay lập tức bạn sẽthể hiện lại bằng thái độ khó chịu, nhăn nhó.

1.3.2 Thái độ đối với TVC quảng cáo của Vietnam Airlines

Thái độ của khách hàng đối với TVC quảng cáo của Vietnam Airlines sẽ ảnh hưởngquan trọng đến hiệu quả của chiến dịch quảng cáo, hiểu rõ thái độ của khách hàng đối vớiTVC quảng cáo sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng thông tin quảng cáo phù hợp, tạo sức hútcủa quảng cáo đến người tiêu dùng.

Khi xem TVC quảng cáo của Vietnam Airlines khách hàng có nhận thức và độ nhậndiện về thương hiệu cao hơn, đặc biệt là đặc điểm riêng về Vietnam Airlines như bản sắc,phong cách, tinh thần riêng, logo, thông điệp mà hãng muốn truyền tải.

Theo khảo sát nghiên cứu cho thấy TVC quảng cáo của Vietnam Airlines dài 30sngắn gọn, đơn giản nhưng rất ấn tượng, khách hàng xem cảm thấy dễ chịu và hứng thúkhi xem và muốn xem lại tiếp, TVC quảng cáo của Vietnam Airlines đã phần nào đó giớithiệu về dịch vụ, những tiêu chí chất lượng mà hãng muốn mang lại cho khách hàng.

Âm nhạc TVC nhẹ nhàng, ấm áp xen lẫn vui tươi tạo được nét riêng trong TVC củaVietnam Airlines đem đến cảm giác thư thái, thoải mái cho người nghe Khách hàng cảmthấy an tâm, tin tưởng về những thông tin trong TVC cung cấp

1.4 Các học thuyết được sử dụng trong bài

1.4.1 Thuyết hành động hợp lý TRA

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen vàFishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hình

TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Đểquan tâm hơn về cá yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độvà chuẩn chủ quan của khách hàng.

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính củasản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết vàcó mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dựđoán gần kết quản lựa chọn của người tiêu dùng.

Sơ đồ 1.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA

Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International Editions,3rd ed, 1987

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quanđến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích haykhông thích họ mua Mức độ tác động của các yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng muacủa người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/ phản đối đối với việc mua của ngườitiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người cóảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi củangười tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quanlà hai yếu tố cơ bản đế đánh giá chuẩn chủ quan Mức đô thân thiết của những người cóliên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết địnhchọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn

Niềm tin và sựđánh giá

Hành vi thựcsự

thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng lớn Ý định mua của người tiêu dùng sẽbị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.

1.4.2 Thuyết chấp nhận công nghệ TAM

Dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý (TRA), Davis (1986) đã phát triển Mô hìnhchấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – Mô hình TAM) liên quan cụ thểhơn đến dự đoán về khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin Mục đích của môhình này là dự đoán khả năng chấp nhận (adoption) của một công cụ và xác định các sửađổi phải được đưa vào hệ thống để làm cho nó được người dùng chấp nhận Mô hình nàycho thấy khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin được xác định bởi hai yếu tốchính: nhận thức tính hữu ích (perceived usefulness) và nhận thức dễ sử dụng (perceivedease of use)

Năm 1989, một sự kế thừa của lý thuyết hành động hợp lý Davis, Bogozzi andWarshaw thiết lập mô hình TAM Mục đích của mô hình là để giải thích các yếu tố quyếtđịnh chung của việc chấp nhận máy tính dẫn đến giải thích hành vi của người dùng côngnghệ máy tính cuối cùng trên một phạm vi rộng lớn [5] Mô hình TAM cơ bản thử nghiệmhai niềm tin cá nhân quan trọng nhất về việc chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin:“nhận thức tính hữu ích” (PU) và “nhận thức tính dễ sử dụng” (PEU) PU được định nghĩalà "mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu quả côngviệc của mình” PEU được định nghĩa là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụngmột hệ thống cụ thể sẽ không cần nỗ lực” Hai niềm tin hành vi này được cảm nhận, sauđó dẫn đến ý định hành vi cá nhân và hành vi thực tế Mô hình đã được thử nghiệm trên107 người dùng máy tính sau 2 khoảng thời gian sau khi giới thiệu 1 giờ và sau 14 tuần.Kết quả cho thấy PU và PEU có tác động cùng chiều lên ý định sử dụng của người dùngmáy tính, trong đó PU là một yếu tố quyết định chủ yếu và PEU là yếu tố quyết định thứyếu, thái độ chỉ có một phần trung gian tác động vào ý định sử dụng.

Sơ đồ 1.2 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Chương 2 Thiết kế nghiên cứu

2.1 Mô hình nghiên cứu

2.1.1 Các yếu tố của TVC quảng cáo

a Tính thông tin (Informativeness)

Tính thông tin trong TVC quảng cáo là lượng thông tin mà khách hàng nhận đượcsau khi xem đoạn TVC đó Đó là khả năng quảng cáo có thể cung cấp thông tin cho kháchhàng nhằm hướng khách hàng lựa chọn sản phẩm của hãng.

b Sự không phiền nhiễu (Non-irritating)

Sự phiền nhiễu là cảm giác khó chịu mang tới cho khách hàng Đối với TVC quảngcáo, sự phiền nhiễu có thể đến từ các nguyên nhân như sử dụng các hiệu ứng gây khóchịu, sự xúc phạm thái quá Những điều này sẽ mang lại cảm giác khó chịu và tác độngtiêu cực đến khách hàng.

c Sự tin cậy (Credibility)

Sự tin cậy là mức độ tin tưởng mà khách hàng dành cho TVC quảng cáo Mức độ tintưởng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như tên tuổi, độ uy tín của công ty và nền tảng đăng tảiTVC quảng cáo.

d Giải trí (Entertainment)

Giá trị là mức độ cảm xúc mà TVC quảng cáo mang lại cho khách hàng Tính giảitrí là khả năng mà đoạn TVC đó cung cấp cho khách hàng khả năng giả tỏa căng thẳng,hưởng thụ về các cảm xúc mà đoạn TVC đó mang lại.

Từ những yếu tố kể của TVC quảng cáo, nhóm nghiên cứu đã xây dựng các giảthuyết nghiên cứu như sau:

Giả thuyết H1: Tính thông tin có tác động cùng chiều đến thái độ đối với TVC

quảng cáo của Vietnam Airlines

Giả thuyết H2: Sự không phiền nhiễu có tác động cùng chiều đến thái độ đối với

TVC quảng cáo của Vietnam Airlines

Giả thuyết H3: Sự tin cậy có tác động cùng chiều đến thái độ đối với TVC quảng

cáo của Vietnam Airlines

Giả thuyết H4: Giải trí có tác động cùng chiều đến thái độ đối với TVC quảng cáo

của Vietnam Airlines

2.1.2 Đề xuất mô hình

Sơ đồ 2.1 Nghiên cứu các yếu tố của TVC quảng cáo tác động đến thái độ kháchhàng đối với TVC quảng cáo của Vietnam Airlines

Cơ sở lý thuyếtvà các nghiên

cứu có liên

Mô hìnhvà giảthuyết

Tham khảo tàiliệu liên quan

Xây dựng bảnghỏi thử

Bảng hỏi chính thức Thang đo chính thức Điều tra thửThu thập dữ liệu -Xử lý và phân tích dữ liệuKiểm định độ tin cậy Kết quả và kiến nghị

- Phân tích nhân tố

- Phân tích hồi quy

2.2 Quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 2.2 Quy trình nghiên cứu

H4

Tính thông tin

Sự không phiền nhiễu

Sự tin câyGiải trí

Thái độ đối với TVC quảng cáo

2.2.2 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng cả 2 phương pháp định tính và định lượng

a Nghiên cứu định tính

Tham khảo các tài liệu đã nghiên cứu của các tác giả và kế thừa các nghiên cứu khảosát về mô hình sự hài lòng để rút ra các yếu tố của TVC quảng cáo tác động đến thái độđối với TVC quảng cáo của Vietnam Airlines Sau đó xây dựng bảng câu hỏi để tiến hànhkhảo sát và lựa chọn mẫu.

b Nghiên cứu định lượng

Sau khi nghiên cứu định tính sẽ tiến hành nghiên cứu định lượng là các yếu tố củaTVC quảng cáo tác động đến thái độ đối với TVC quảng cáo của Vietnam Airlines vớiđối tượng người đã đi làm trên địa bàn Thành phố Hà Nội Thiết kế bảng câu hỏi dựa trênthang đo Likert 5 mức độ nhằm đánh giá các mức độ quan trọng của các yếu tố của TVCquảng cáo tác động đến thái độ đối với TVC quảng cáo của Vietnam Airlines trên địa bànHà Nội Dùng kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách khảo sát online khách hàng đã từngtìm hiểu qua về Vietnam Airlines hoặc đã từng xem TVC của Vietnam Airlines Từ đóchọn lọc các biến quan sát, xác định các thành phần cũng như giá trị, độ tin cậyCronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan hồi quy Sửdụng phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20.

2.2.3 Mẫu

Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này sử dụng phântích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố cần ít nhất 200 mẫu quan sát (Gorsuch,1983), còn Hachter (1994) cho hằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair ctg, 1998) Với 41 biến độc lập được đưa vào thì cỡ mẫu ít nhất phải bằng 41x5 = 205(mẫu) Để hạn chế các rủi ro trong quá trình điều tra và đảm bảo điều kiện để chạy hồiquy hơn nên người nghiên cứu quyết định chọn cỡ mẫu là 300.

2.2.4 Thang đo Likert 5 mức độ

Thang đo likert được sử dụng phổ biến trong việc phân tích dữ liệu dạng định lượng,dạng làm bảng khảo sát hỏi ý kiến Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để cho phépcá nhân thể hiện mức độ họ đồng ý hoặc không đồng ý với một tuyên bố cụ thể Thang đoLikert giả định rằng cường độ của một thái độ là tuyến tính, nghĩa là trên một chuỗi liêntục từ không đồng ý mạnh đến đồng ý mạnh và đưa ra giả định rằng thái độ có thể đượcđo lường Khi thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu các yếu tố của TVC quảng cáo tác độngđến thái độ đối với TVC quảng cáo của Vietnam Airlines, các câu trả lời được mã hóanhư sau:

1 - Rất không đồng ý2 - Không đồng ý3 - Bình thường4 - Đồng ý5 - Rất đồng ý

Bảng 2.3: Bảng mã hóa thang đo

KPN – Sự không phiền nhiễu

KPN1 Tôi cảm thấy không bị làm phiền khi xem quảng cáo