Phân tích yếu tố TVC quảng cáo tác động đến thái độ khách hàng đối với TVC quảng cáo của Vietnam Airlines

TVC quảng cáo của Vietnam Airlines

Vào ngày 2/8/2022 Vietnam Airline đã ra mắt TVC hướng dẫn an toàn bay 2022, Với những thước phim đậm chất điện ảnh, phim ngắn không chỉ truyền tải thông điệp an toàn bay một cách sáng tạo, mà còn lan tỏa toàn cầu những giá trị văn hóa bản địa độc đáo của đất nước, con người Việt Nam. Thông qua phim, Vietnam Airlines mong muốn giới thiệu tiềm năng du lịch, vẻ đẹp đất nước con người Việt Nam góp phần thúc đẩy du lịch trong nước và quốc tế; đồng thời khẳng định nỗ lực nâng tầm trải nghiệm bay với những thay đổi mang tính đột phá, hiện đại, trẻ trung mà vẫn đậm đà bản sắc dân tộc.

Thái độ của khách hàng đối với TVC quảng cáo

Thái độ của khách hàng đối với TVC quảng cáo của Vietnam Airlines sẽ ảnh hưởng quan trọng đến hiệu quả của chiến dịch quảng cỏo, hiểu rừ thỏi độ của khỏch hàng đối với TVC quảng cáo sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng thông tin quảng cáo phù hợp, tạo sức hút của quảng cáo đến người tiêu dùng. Theo khảo sát nghiên cứu cho thấy TVC quảng cáo của Vietnam Airlines dài 30s ngắn gọn, đơn giản nhưng rất ấn tượng, khách hàng xem cảm thấy dễ chịu và hứng thú khi xem và muốn xem lại tiếp, TVC quảng cáo của Vietnam Airlines đã phần nào đó giới thiệu về dịch vụ, những tiêu chí chất lượng mà hãng muốn mang lại cho khách hàng.

Các học thuyết được sử dụng trong bài

Khi xem TVC quảng cáo của Vietnam Airlines khách hàng có nhận thức và độ nhận diện về thương hiệu cao hơn, đặc biệt là đặc điểm riêng về Vietnam Airlines như bản sắc, phong cách, tinh thần riêng, logo, thông điệp mà hãng muốn truyền tải. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của các yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/ phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.

Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản đế đánh giá chuẩn chủ quan. Dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý (TRA), Davis (1986) đã phát triển Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – Mô hình TAM) liên quan cụ thể hơn đến dự đoán về khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin. Mô hình này cho thấy khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin được xác định bởi hai yếu tố chính: nhận thức tính hữu ích (perceived usefulness) và nhận thức dễ sử dụng (perceived ease of use).

Mục đích của mô hình là để giải thích các yếu tố quyết định chung của việc chấp nhận máy tính dẫn đến giải thích hành vi của người dùng công nghệ máy tính cuối cùng trên một phạm vi rộng lớn [5]. Kết quả cho thấy PU và PEU có tác động cùng chiều lên ý định sử dụng của người dùng máy tính, trong đó PU là một yếu tố quyết định chủ yếu và PEU là yếu tố quyết định thứ yếu, thái độ chỉ có một phần trung gian tác động vào ý định sử dụng.

Thiết kế nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

Tham khảo các tài liệu đã nghiên cứu của các tác giả và kế thừa các nghiên cứu khảo sát về mô hình sự hài lòng để rút ra các yếu tố của TVC quảng cáo tác động đến thái độ đối với TVC quảng cáo của Vietnam Airlines. Sau khi nghiên cứu định tính sẽ tiến hành nghiên cứu định lượng là các yếu tố của TVC quảng cáo tác động đến thái độ đối với TVC quảng cáo của Vietnam Airlines với đối tượng người đã đi làm trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Thiết kế bảng câu hỏi dựa trên thang đo Likert 5 mức độ nhằm đánh giá các mức độ quan trọng của các yếu tố của TVC quảng cáo tác động đến thái độ đối với TVC quảng cáo của Vietnam Airlines trên địa bàn Hà Nội.

Dùng kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách khảo sát online khách hàng đã từng tìm hiểu qua về Vietnam Airlines hoặc đã từng xem TVC của Vietnam Airlines. Từ đó chọn lọc các biến quan sát, xác định các thành phần cũng như giá trị, độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan hồi quy. Để hạn chế các rủi ro trong quá trình điều tra và đảm bảo điều kiện để chạy hồi quy hơn nên người nghiên cứu quyết định chọn cỡ mẫu là 300.

Thang đo Likert giả định rằng cường độ của một thái độ là tuyến tính, nghĩa là trên một chuỗi liên tục từ không đồng ý mạnh đến đồng ý mạnh và đưa ra giả định rằng thái độ có thể được đo lường. TD1 Tôi rất thích các TVC của Vietnam Airlines TD2 Tôi lựa chọn Vietnam Airlines sau khi xem TVC TD3 Tôi nhớ ngay tới Vietnam Airlines khi xem TVC TD4 Tôi sẽ ủng hộ các TVC tiếp theo của Vietnam Airlines.

Phân tích dữ liệu

Nhóm đã khảo sát 300 phiếu và từ bảng mô tả mẫu cho thấy tất cả các phiếu được phát thì tỷ lệ những người biết đến và đã từng xem TVC của Vietnam Airlines chiếm 100%. Có thể cho thấy, bài khảo sát đủ độ tin cậy và đã đạt được mục tiêu nghiên cứu ban đầu là hướng tới đối tượng khách hàng là những người đang đi làm trên địa bàn Hà Nội. Trong bài nghiên cứu, nhóm nghiên cứu sử dụng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha để đánh giá độ tin cậy của các thang đo về tính thông tin, sự không phiền nhiễu, sự tin cậy, giải trí và thái độ khách hàng đối với TVC quảng cáo của Vietnam Airlines.

Thay vì đi nghiên cứu 20 đặc điểm nhỏ của một đối tượng, chúng ta có thể chỉ nghiên cứu 4 đặc điểm lớn, trong mỗi đặc điểm lớn này gồm 5 đặc điểm nhỏ có sự tương quan với nhau. - Với kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha, chúng ta đang đánh giá mối quan hệ giữa các biến trong cùng một nhóm, cùng một nhân tố, chứ không xem xét mối quan hệ giữa tất cả các biến quan sát ở các nhân tố khác. Trong khi đó, EFA xem xét mối quan hệ giữa các biến ở tất cả các nhóm (các nhân tố) khác nhau nhằm phát hiện ra những biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc các biến quan sát bị phân sai nhân tố từ ban đầu.

Chúng ta cần lưu ý, điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến quan sát phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng một nhân tố phải có mối tương quan với nhau. Kết quả ma trận xoay cho thấy, 15 biến quan sát được phân thành 4 nhân tố, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố Factor Loading lớn hơn 0.5 và không có biến xấu. Kiểm định Chi bình phương được sử dụng khi chúng ta muốn đánh giá xem liệu có mối quan hệ giữa hai biến định tính hay biến phân loại (categorical variables) trong một tập dữ liệu hay không.

Điều này cho thấy ngoài 4 yếu tố được đề cập trong mô hình bao gồm: Tính thông tin, Sự không phiền nhiễu, Sự tin cậy, Giải trí thì sẽ còn các yếu tố khác có thể tác động đến Thái độ của khách hàng đối với TVC quảng cáo của Vietnam Airlines.