3.1. Cơ sở lý luận
3.1.1. Nhãn hiệu riêng
e Dinh nghĩa nhãn hiệu
Theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Ky (American Marketing Association -AMA,1960) định nghĩa nhãn hiệu là “Tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hoặc sự kết hợp giữ chúng, nhằm mục đích xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và dé phân biệt chúng từ các đối thủ cạnh tranh”. Hay nói theo cách khác thì thương hiệu là một phương tiện nhằm tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh (hoặc tương lai đối thủ cạnh tranh). Tuy nhiên, nhiều các nhà nghiên cứu (ví dụ: Aaker, 1991;
Kotler và cộng sự, 1996) tuân thủ nghiêm ngặt định nghĩa cũ của AMA. AMA (2007)
nhãn hiệu được xác định lại là “Tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ đặc điểm
nào khác xác định hàng hóa của người bán hoặc dịch vụ khác biệt với dịch vụ của những người bán khác ”.
e Định nghĩa nhãn hiệu riêng
Nhãn hiệu riêng (private label brand), còn gọi là nhãn hiệu cửa hàng, nhãn hiệu
nhà phân phối, nhãn hiệu mà một hay nhiều sản phẩm được cung cấp bởi các nhà bán lẻ, cửa hàng dưới một cái tên riêng của mình và có thể bán độc quyền thông qua bán lẻ cửa
hàng, siêu thị (Shutte, 1969). Hay nói một cách khác, một thương hiệu của nhà bán lẻ đang được bán dưới nhãn hiệu riêng chứ không phải là tên thương hiệu của một nhà sản
xuất ra sản phẩm đó (Burton et al., 1998). Đối với nhà sản xuất thì nhà bán lẻ vừa là
người cộng tác, vừa là đối thủ cạnh tranh với chính thương hiệu của mình. Nhãn hiệu riêng là đề cập đến một sản phẩm thuộc sở hữu của một công ty, nhưng không phải là kết quả của quá trình sản xuất của chính công ty đó. Sản phẩm được lấy từ các nhà sản xuất khác mà hai bên đã thỏa thuận và ký hợp đồng theo quy định của pháp luật. Nhãn hiệu riêng có thể được sử dụng cho các mục đích kinh doanh khác nhau, từ bán lẻ, thực phẩm, thuốc cho đến các sản phẩm mỹ phẩm. Trên danh nghĩa của mình, công ty sở hữu một
thương hiệu cửa hàng và hoạt động như một nhà bán lẻ.
Mục đích của nhãn hiệu riêng hướng tới là dé phân biệt với các nhãn hiệu khác va cạnh tranh với các nhãn hiệu nhà sản xuất về chất lượng, về giá cả, về mẫu mã. Mặc dù gần như các nhãn hiệu riêng trở thành sự thay thé sản phẩm giá rẻ của các nhãn hiệu nổi tiếng vì không thé cạnh tranh với các nhãn hiệu quốc gia về chat lượng sản phẩm, nhưng đôi khi chúng buộc các nhãn hiệu nhà sản xuất dé hạ thấp giá của họ dé họ có thé cạnh tranh và tránh sự sử dụng lặp lại các dòng sản phẩm cùng mục tiêu với mức giá thấp hơn (Wulf và cộng sự, 2005). Nhãn hiệu riêng chỉ tồn tại trong hệ thống phân phối, do đó cho phép tiết giảm đáng ké các chi phí thương mại hóa sản phẩm và vì vậy các sản phẩm nhãn hiệu riêng thường có mức giá thấp hơn sản phẩm cùng loại mang nhãn hiệu nhà sản xuất từ 10 đến 40%. Do đó có thể tiết kiệm nhiều tiền hơn. Chính yếu tổ giá cả hấp dẫn như vậy sẽ là cơ sở quan trọng hấp dẫn khách hàng, nhất là các khách hàng có thu nhập trung bình và thấp -một phân đoạn khách hàng phổ biến ở Việt Nam (Đặng Văn Mỹ, 2010).
Một lý do quan trọng nữa là người tiêu dùng không cần phải sử dụng phiếu giảm giá hoặc chờ đợi có các chương trình khuyến mãi giảm giá để mua các sản phẩm bởi vì các sản phẩm có giá thấp được niêm yết hàng ngày (Chen, 2008). Cac sản phẩm nhãn hiệu riêng còn thường xuyên có nhiều chương trình giảm giá, giá ưu đãi, các combo giá sốc đánh đến nhu cầu và thị hiểu của khách hàng.
3.1.2. Nhãn hiệu riêng SaiGon Co.op
e So lược nhãn hiệu riêng SaiGon Co.op
Trên thế giới, việc phát triển nhãn hiệu riêng hay gọi cách khác là hàng nhãn riêng đã phát triển từ khá lâu, tuy nhiên tại Việt Nam thì Saigon Co.op được coi là doanh nghiệp tiên phong thực hiện chiến lược này một cách bài bản, chuyên nghiệp. Ra mắt từ đầu năm 2004, các sản phâm mang nhãn hiệu riêng Co.opmart là sự phối hợp giữa Saigon Co.op với các nhà sản xuất có uy tín trên thị trường. Theo ông Nguyễn Ngọc Hòa - Chủ tịch Hội đồng quản trị Saigon Co.op “các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng Co.opmart luôn có giá hấp dẫn vì khi mua khách hàng chỉ trả tiền công của sản phẩm mà không chịu nhiều khoản khác như chỉ phí quảng cáo, phân phối, đầu tư tiếp thị cho sản phẩm...chính vì điều này nên giá thường rẻ hơn so với giá sản phẩm cùng loại từ 5% - 20%”. Hiện sản phẩm mang nhãn hiệu riêng Co.opmart tập trung vào phân khúc hàng tiêu dùng thiết yếu có sức tiêu thụ mạnh như thực phẩm tươi sống, thực phẩm công nghệ, đồ dùng, may mặc, hóa
mỹ phẩm với đa dạng về mẫu mã và kiểu dáng vô cùng phong phú. Theo quan điểm của lãnh đạo Co.opmart, việc phát triển hàng hóa mang nhãn hiệu riêng là chiến lược tất yếu của Saigon Co.op khi mô hình siêu thị kinh doanh phát triển, mạng lưới rộng khắp thị
trường, thương hiệu đã được định vị trong lòng người tiêu dùng. Hàng hóa mang nhãn
hiệu riêng còn là "nam châm" giúp hệ thống Co.opmart nói riêng và Saigon Co.op nói chung tăng cường sức hút đối với người tiêu dùng và tăng tính cạnh tranh với các đối thủ nhờ chính sách đảm bảo chất lượng, giá cả phù hợp và 6n định, nhất là khi điều kiện kinh tế khó khăn như hiện nay. Xu thế của người tiêu dùng sản phẩm trước áp lực giảm chỉ tiêu trong giai đoạn khó khăn khủng hoảng nền kinh tế là tìm đến những sản phẩm có giá thành phải rẻ, nhưng vẫn đảm bảo về chất lượng. Dé làm được điều này, Saigon Co.op luôn ưu tiên phát triển hàng hóa mang nhãn hiệu riêng với chiến lược rõ ràng cả về mặt hàng, kiến trúc thương hiệu...
Theo Diễn Đàn doanh nghiệp, Saigon Co.op và các doanh nghiệp tham gia chương trình liên kết hàng hóa mang nhãn hiệu riêng không chỉ có lợi về doanh thu mà hình ảnh, thương hiệu cả đôi bên cùng "dựa" nhau ghi dấu ấn trên thị trường. Nhiều doanh nghiệp
Việt Nam có uy tín cả ở Việt Nam và nước ngoài như Saigon Food, Vinamit, Kinh Đô,
bột giặt Lix,... và tất cả đều hợp tác với SaiGon Co.op. Hiện nay việc các doanh nghiệp
bán lẻ tạo mối quan hệ dé hợp tác cùng có lợi giữa nhà phân phối và nhà sản xuất dé tạo ra dòng sản phẩm đặc trưng mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn phù hợp với nhu cầu tiêu dùng hàng ngày là việc làm tất yêu. Mối liên kết này còn nhằm khai thác tối ưu
công suất máy móc, thiết bị của nhà sản xuất, làm giảm chi phí trong sản xuất, nhân công, qua đó hạ được giá thành sản phẩm đối với làm Hàng nhãn riêng cho siêu thị. Cùng với việc không phải tốn chi phí quảng cáo, tiếp thị, mặt bằng... các siêu thị chủ động về giá để có mức giá hợp lý theo hướng có lợi cho người tiêu dùng. Qua đó ngoài những yếu tố về giá cả, chất lượng dịch vụ cũng như các chương trình khuyến mãi, hàng nhãn riêng đang được xem là một yếu tố tạo sự khác biệt dé cạnh tranh, qua gần 10 năm làm hàng nhãn riêng, Saigon Co.op ngoài tiêu chí về tiêu chuẩn giá dé cạnh tranh thì qua nguyên tắc trong kinh doanh là phải chọn lọc hàng hóa được ưu tiên hàng đầu đối với Hàng nhãn riêng theo khuynh hướng tính độc đáo về những tiện ích khi sử dụng, khẩu vị, kiểu
dang,... Hiện nay Hàng nhãn riêng cua Saigon Co.op không còn xa lạ với người tiêu dùng.
Bởi những dòng sản phâm này đang được các chuỗi trong hệ thống cửa hàng bách hóa hiện đại Co.opSmile bày bán với mục tiêu chung là mang tới cộng đồng những sản phẩm chất lượng mà giá cả phải chăng. Đồng thời, trong bối cảnh kinh tế hiện nay, rõ ràng hàng nhãn riêng của Saigon Co.op đang giúp cho các doanh nghiệp nội địa duy trì sản xuất, thậm chí tăng doanh thu. Thông qua việc làm này cũng có thể được xem như là một dạng
"kích cầu", một giải pháp hữu hiệu góp phan lan 6a thông điệp "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam" sâu rộng hơn trong nhân dân, trong lòng người tiêu dùng và điều thiết thực, mang ý nghĩa thực tế nhất là giúp người tiêu dùng tiết kiệm chi phí mà van an
tâm về chât lượng của sản phâm.
Theo ông Võ Hoàng Anh, có 2 van dé quan trọng nhất đối với hàng nhãn riêng là về chất lượng và về giá. Về chất lượng, nhà cung cấp Saigon Co.op luôn luôn chọn đặt gia công hàng nhãn riêng là doanh nghiệp lớn, uy tín và được kiểm soát nghiêm ngặt về tiêu chuẩn chất lượng quốc tế, mà tối thiểu phải là đạt chất lượng Việt Nam theo quy định chung của nhà nước và tiêu chuẩn mua hàng của Saigon Co.op. về giá, chính vì nhu cầu tiêu thụ lớn, Saigon Co.op luôn đặt hàng với số lượng lớn vì vậy nhà cung cấp chủ động
dự trữ nguyên liệu, tiễn hành lên kế hoạch sản xuất và giảm giá thành sản xuất. Chính vi
điêu này đã giúp nhiêu nhà cung câp có đâu ra ôn định.
Với ba dòng sản phẩm mang nhãn hiệu riêng: Co.op Happy với tiêu chí “Bớt lo toan, thêm hạnh phúc” là dòng sản phẩm tiết kiệm với giá thành sản phẩm thấp nhất có thé dé người tiêu dùng tiết kiệm chi phí một cách tối ưu nhất nhưng chất lượng van được dam bảo, Co.op Select là dong sản phẩm phổ thông là “lựa chọn thông minh,cuộc sống dé dàng” với rất nhiều ngành hàng đáp ứng khách hàng nhưng so sánh về giá thì vẫn rẻ hơn so với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành hàng, dòng sản phẩm cao cấp Co.op Finest — Điều tốt đẹp trong tầm tay, mang đến cho khách hàng trải nghiệm tuyệt vời với dòng sản phẩm cao cấp mang chất lượng quốc tế giúp củng có vị thế trong nền kinh tế không chỉ sản xuất các dòng sản phâm phổ thông, điều này giúp khẳng định thương hiệu, mang đến
sự thỏa mãn cho người tiêu dùng.
e Hàng nhãn riêng Co.op Smile
Từ khi hình thành, qua nhiều năm phát triển (từ năm 2003) hệ thống ngành bán lẻ Saigon Co.op đã cho ra đời nhiều sản phẩm hàng nhãn riêng nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dung của khách hàng đồng thời cũng nhằm củng cố thương hiệu.
- Số lượng mặt hàng nhãn riêng tại Co.op Smile
Năm 2016, Co.op Smile ra đời với tư cách là một thành viên của Liên hiệp HTX
Thương mại Saigon Co.op, nơi đây cũng là nơi trưng bày và kinh doanh các sản phầm nhãn hiệu riêng của Saigon Co.op, cụ thé qua 4 năm gan nhất các mặt hàng nhãn riêng tai Co.op Smile phủ khắp hầu hết tất cả các mặt hàng bao gồm thực phẩm tươi sống, thực phẩm công nghệ, hóa mỹ phẩm, đồ dùng và may mặc. Với 5 nhóm ngành hàng chính và cụ thể số lượng mặt hàng từng ngành hàng được thống kê ở bảng 3.1 (kết quả tính đến
tháng 9/2022).
Bảng 3.1. Tổng mặt hàng nhãn riêng của Co.op Smile
- Các giá trị số của hàng nhãn riêng tại Co.op Smile
T6Ống SKU
2019 2020 2021 2022
7 ai 27 1©
177 202 207 iss
101 111 "k2 2 122 104 a25 116 112 2s 53 2= 25 432 492 520 4939
Nguồn: Bộ phận kinh doanh cửa hang bách hóa hiện dai Co.op Smule
Theo bang 3.2 ta có thé thấy tổng trung bình doanh thu của từng ngành hàng qua các năm, hầu hết tất cả ngành hàng qua từng năm số doanh thu đều tăng, cho thấy các mặt hàng nhãn riêng tại cửa hàng ngày càng được biết đến và được lựa chọn sử dụng. Bên cạnh đó tỷ trọng của từng ngành hàng hàng năm so với các nhóm ngành còn lại đều tăng đáng kể, tuy mới chi 8 tháng năm 2022 mà tỷ trọng một số ngàng nhãn riêng tại Co.op
Smile đã tăng vượt tỷ trọng cùng ngành hàng năm trước, nhìn chung tỷ trọng các ngành
hàng đều tăng cho thấy tình hình kinh doanh của chuỗi cửa hàng có sự phát triển.
Bảng 3.2. Doanh thu trung bình và tỷ trọng ngành hàng tại Co.op Smile
HNR 2019 2020 2021 2022 2019 2020 2021 2022 2019 2020 2021 2022 7 11 27 10 717,096,841 1,573,980,180 1,928,922,980 1,600,772,093 7.2% 7.1% 7.6% 7.6%
177 202 207 188 4,887,214,263 10,660,310,049 13,086,359,945 8416691208 489% 479% 517% 39.7%
101 111 122 144 3,011,560,334 6,557,230,916 7,443,157,618 8,019,091,978 30.2% 29.4% 29.4% 37.8%
NH_4 104 115 116 114 849,545,737 2,194,923,574 2,176,311,139 2,554,750,380 85% 9.9% 86% 121%
NH 5 43 53 48 43 519,691,273 1,291,273,126 657,554,478 606,746,624 5.2% 5.8% 2.6% 2.9%
TONG 432 492 520 499 9,985,108,448 22,277,717,845 25,292,306,160 21,198,052,283 5.8% 74% 7.3% 7.4%
Nguồn: Bộ phận kinh doanh cửa hàng bách hóa hiện đại Co.op Smule
3.1.3. Nhận thức của khách hàng về sản phẩm nhãn hiệu riêng
Theo Kolter và Keller (2012), nhận thức là một trong bốn yếu té tâm lý chính ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định. Bốn yếu tố đó là động cơ, nhận thức, học hỏi và trí
nhớ. Trong marketing, nhận thức thường quan trọng hơn thực tế, vì nhận thức có tác động đến hành vi mua hàng thực tế của người tiêu dùng. Nhận thức được định nghĩa là một quá trình thông qua đó chúng ta lựa chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong mỗi con người chúng ta. Người đó có thê có những nhận thức khác nhau về cùng một sự vật, sự việc do có ba quá trình nhận thức: sự quan
tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc (Kolter và Keller, 2012).
Richardson và cộng sự (1996) đưa ra định nghĩa nhận thức là những phản ứng quan
trọng bên trong xuất đối với môi trường. Một cá nhân người tiêu dùng có nhận thức khác nhau. Do đó, họ có kích thích, mức độ chấp nhận, và thông tin khác nhau vềcùng một sản phẩm, dịch vụ.
3.1.4. Ý định mua hàng
Ý định mua hàng thì Wu và cộng sự (2011) định nghĩa là xác suất người tiêu dùng sẵn sàng mua một sản phẩm trong tương lai gần. Nó thường được liên kết với thái độ, nhận thức của người tiêu dùng và hành vi mua. Có thê thấy rằng ý định mua hàng là một yếu tố rất quan trọng đối với người tiêu dùng khi ho đưa ra quyết định mua bat kỳ sản phẩm nào (Fishbein & AJzen, Năm 1975; Ghosh, 1990). Đây là lý do tại sao ý định mua hàng luôn được cân nhắc khi nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng và để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng hành vi mua nhiều nhà nghiên cứu đã sử dụng ý định mua như một biến phụ thuộc.
Ý định hành động được định nghĩa từ Ajzen (2002) là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc thông qua ba nhân tố là niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát. Các niềm tin này mà càng mạnh thì ý định
hành động của con người càng lớn.
Còn theo một nghiên cứu khác của Jaafar và cộng sự (2013) đã phát triển một mô hình đánh giá tác động của ba yếu tổ nội tại (bao gồm chất lượng cảm nhận, nhận thức giá trị và rủi ro được nhận thức), bốn yêu tố bên ngoài (bao gồm giá cảm nhận, hình ảnh cửa hàng, quảng cáo và bao bì) và ba thuộc tính về thái độ của người tiêu dùng (bao gồm sự quen thuộc, tình hình kinh tế nhận thức và sự tin tưởng) về ý định mua sản phẩm hàng hóa của người tiêu dùng. Các nghiên cứu kết luận rằng thái độ và cảm nhận của người tiêu dùng là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng sản phẩm đối với những thương hiệu riêng.
Liljander và cộng sự (2009) đã phát triển một mô hình tương tự như Jaafar và cộng sự (2013) dé điều tra hành vi mua của người tiêu dùng trong danh mục hàng may mặc; mô
hình đã tính đến nhận thức gia tri, chat lượng cảm nhận, rủi ro nhận thức va hình anh lưu
trữ và nghiên cứu ảnh hưởng của chúng đối với việc mua hàng chủ đích. Nghiên cứu này kết luận rằng chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận có tác động ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng và rủi ro khi mua được nhận thức ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua. Nhưng trái lại hình ảnh cửa hàng có tác động gián tiếp đến ý định mua hàng thông qua rủi ro được nhận thức và nhận thức được phẩm chất.
Kotler va Keller (2012) chỉ ra rằng hành vi mua của người tiêu dùng diễn ra với sự kích thích bởi các yếu tổ bên trong và bên ngoài (như lựa chọn một sản phẩm, nhãn hiệu, một nhà bán lẻ, thời gian, và số lượng); và người tiêu dung đưa ra quyết định mua hàng dựa trên phẩm chất cá nhân của họ, tính cách, đặc điểm và quá trình ra quyết định. Điều này ngụ ý rang sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng của sản phẩm có ảnh hưởng đến
hành vi mua hàng.
3.1.5. Mô hình lý thuyết về hành vi mua hàng của người tiêu dùng 3.1.5.1. Thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Aijen and FishBein
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được nghiên cứu từ năm 1967 và được chỉnh sửa mở rộng từ thời gian đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein và cụ thé là 1980.