4.1. Phân tích thực trạng mẫu khảo sát 4.1.1. Tỷ lệ hồi đáp
Trong tổng 180 mẫu tác giả phát ra đã nhận được 156 câu trả lời. Tuy nhiên, có
213 câu trả lời qua sàng lọc và được đưa vào mã hóa, còn 33 câu trả lời không hợp lệ bị
loại bỏ bao gồm :
e Chưa biết đến sản phẩm mang nhãn hiệu riêng bao gồm ca ba dòng sản phẩm.
e Chưa từng sử dụng sản phẩm nhãn hiệu riêng tại cửa hàng bách hóa hiện đại Co.op
Smile.
e Trả lời thiếu thông tin bao gồm thông tin về đánh giá mức độ phù hợp của các biến
trong thang đo likert.
e Thông tin đánh giá mang tính hoi hot, lựa chọn đồng loạt một đánh giá.
4.1.2. Phân tích mức độ nhận biết hàng nhãn riêng Co.op
4.1.2.1. Hàng nhãn riêng Co.op Happy
Mức độ biết đến hàng nhãn riêng Co.op Happy là 49/123 mẫu chiếm 39.8% trong tổng số 123 mẫu thu thập được (1). Còn lại 74/123 mẫu chưa biết đến hàng nhãn riêng Co.op Happy chiếm 60.2% (2).
Bảng 4.1. Mức độ nhận nhãn hiệu Co.op Happy
Co.op Happy Số người Phân trăm (%) Phân trăm tích lũy Chưa biết đên 49 39.8 39.8
Đã biết đến 74 60.2 100.0 Tổng 123 100.0
Nguôn: Kết quả chạy SPSS của tác giả
4.1.2.2. Hàng nhãn riêng Co.op Select
Mức độ biết đến hàng nhãn riêng Co.op Select là 121/123 mẫu chiếm 98.4% trong tong số 123 mẫu thu thập được (1). Còn lại chỉ 2/123 mẫu chưa biết đến hàng nhãn riêng Co.op Select chiếm 1.6% (2).
Bảng 4.2. Mức độ nhận nhãn hiệu Co.op Select
Số người Phân trăm (%) Phân trăm tích lũy Chưa biết đến 2 1.6 1.6
Đã biết đến 121 98.4 100.0 Tong 123 100.0
Nguôn: Kết quả chạy SPSS của tác giả
4.1.2.3. Hàng nhãn riêng Co.op Finest
Mức độ biết đến hàng nhãn riêng Co.op Finest là 60/123 mẫu chiếm 48.8% trong tổng số 123 mẫu thu thập được (1). Còn lại 63/123 mẫu chưa biết đến hàng nhãn riêng Co.op Finest chiém 51.2% (2).
Bang 4.3: Mức độ nhận nhãn hiệu Co.op Finest
Số người Phân trăm (%) Phân trăm tích lũy Chưa biết đên 60 48.8 48.8
Đã biết đến 63 512 100.0 Tổng 123 100.0
4.2. Phân tích và đo lường các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng 4.2.1 Kiểm định và đánh giá độ tin cậy thang đo
Kiểm định và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha của từng thang đo và hệ số tương quan biến tổng. Thông qua phương pháp này tác giả sẽ kiểm tra được biến nào không có độ tin cậy cao để loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo các biến phải lớn hơn 0.6 (Nunally,1967) và hệ số tương quan biến tông phải lớn hơn 0.5 (zikmund,2010).
Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo như sau:
e Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Nhận thức về chất lượng”
Thang đo nhận thức về chất lượng bao gồm năm biến quan sát được kí hiệu theo thứ tự: CL1, CL2, CL3, CL4, CL5. Qua kết quả nhận được thông qua khảo sát và được tiễn hành phân tích thì hệ số Cronbach’s Alpha là 0.812 >0.6 nên được chấp nhận về độ tin cậy, bên cạnh đó hệ sé tuong quan bién tong của năm biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Nhận thức về chất lượng: Cronbach’s Alpha = 0.812 e Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Nhận thức về giá”
Thang đo nhận thức về giá của tác giả gồm sáu biến quan sat được kí hiệu: G1, G2, G3, G4, G5, G6. Qua kết quả nhận được thông qua khảo sát và được tiến hành phân tích thì hệ số Cronbach’s Alpha là 0.860 >0.6 nên được chấp nhận về độ tin cậy, bên cạnh đó hệ số tương quan biến tổng của sáu biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Nhận thức về giá: Cronbach’s Alpha =0.860
e Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Nhận thức về giá trị”
Thang đo nhận thức về giá trị của tác giả gồm bốn biến quan sát và được kí hiệu:
GT1, GT2, GT3 và GT4. Qua kết quả nhận được thông qua khảo sát và được tiến hành phân tích thì hệ số Cronbach’s Alpha là 0.809 >0.6 nên được chấp nhận về độ tin cậy, bên
cạnh đó hệ số tương quan biến tổng của bốn biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Nhận thức vé giá trị: Cronbach s Alpha = 0.809
e Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Nhận thức về rủi ro”
Thang đo nhận thức về rủi ro của tác giả gồm bốn biến quan sát và được kí hiệu:
RR1, RR2, RR3 va RR4. Qua kết quả nhận được thông qua khảo sát và được tiễn hành phân tích, không có biến nào bị loại bỏ, hệ số Cronbach’s Alpha là 0.790 >0.6 nên được chấp nhận về độ tin cậy, bên cạnh đó hệ số tương quan biến tổng của bốn biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Nhận thức về rủi ro: Cronbach’s Alpha =0.790 e Đánh giá độ tin cậy thang đo “Ý định mua hàng”
Thang đo ý định mua hàng của khách hàng được thiết lập gồm 5 biến quan sát và được kí hiệu: Y1, Y2, Y3, Y4 và Y5. Qua chạy kết quả của bảng dữ liệu thu thập thì
không có biến nào bị loại bỏ ra khỏi mô hình nghiên cứu, bảng dữ liệu có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha = 0,808 >0,6 nên được chấp nhận về mức tin cậy, đồng thời tat cả hệ số đều nhỏ hơn hệ số tin cậy và hệ số biến tổng đều < 0,3 nên thang đo đạt yêu cầu.
Ý định mua hàng: Cronbach’s Alpha =0.808
Bảng 4.4. Độ tin cậy thang đo nhận thức sản phẩm nhãn hiệu riêng tại Co.opSmile Thang Biên Trung bình Phương sai Biên Cronbach’s
do quan sat thangdonéu thang do nếu tuong Alpha néu loai loai bién loai bién quan tổng bién
CLA 15.85 3,519 0.542 0.792 CL2 15.84 5.531 0.495 0.804
Chat CL3 16.12 4.633 0.633 0.766
lượng CL4 16.15 4.722 0.621 0.769 CLS 15.97 4.753 0.723 0.737
Gl 19.23 10.587 0.517 0.859 G2 19.28 9.595 0.636 0.839 G3 19.28 9.910 0.604 0.845
Giá G4 19.13 9.852 0.703 0.828
G5 19.24 9.333 0.687 0.830 G6 19.20 9.229 0.768 0.814 GTI 12.07 3.413 0.646 0.751 GT2 12,17 3.405 0.714 0.718
Gia tri GT3 12.07 3.839 0.522 0.809
GT4 11.95 3.703 0.631 0.759
RRI 11.11 4.489 0.615 0.729
Rủiro RR2 10.96 4.793 0.556 0.759
RR3 10.88 4.534 0.625 0.724 RR4 10.79 4.775 0.597 0.739 Y1 15.43 5.788 0.625 0.762 Y2 15.45 5.577 0.576 0.778
Ýđịnh Y3 15.32 5.890 0.606 0.768
v4 15.42 5.459 0.634 0.759 Y5 15.33 6.041 0.539 0.787
Nguôn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả.
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi kiểm định độ tin cậy của từng thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha dé đánh giá và loại bỏ đi các biến không tin cậy, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis gọi tắt là EFA nhằm rút gọn tập hợp các biến quan sát thành một tập hợp các nhân tô ý nghĩa hơn, đồng thời còn dé đánh giá các giá trị hội tụ và các giá trị phân biệt của các biến quan sát theo các thành phần nhân tố.
Một số giá trị được sử dụng phân tích theo các tiêu chí sau:
- Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin gọi tắt là hệ số KMO được sử dụng để xem xét sự tương quan với nhau của các biến trong các nhân tố. Điều kiện đủ dé nhân tố là phù hop khi KMO phải đạt giá trị từ 0.5 trở lên (0.5<KMO<I). Nếu KMO<0.5 thì biến này có
khả năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu nên phải được loại bỏ khỏi dữ liệu.
- Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để kiểm định và xem xét các biến quan sát trong nhân tố có liên quan hay tác động với nhau hay không. Điều kiện dé Bartlett có ý nghĩa là sig Bartlett’s Test < 0.05 dé chứng tỏ các biến có tương quan với nhau trong nhân tô.
- Trị số Eigenvalue dùng dé xác định số lượng nhân tố khi phân tích EFA. Đối với tiêu chí này thì khi Eigenvalue>1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích nhân tó.
- Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) phải > 50% lúc này mô hình mới được cho là phù hợp. Con số này đại diện cho các nhân tố được trích ra phải lớn hơn một nửa mới có giá tri về mặt đại diện cho mức ý nghĩa của biến quan sát được trích cô
đọng lại.
- Hệ số tải nhân tổ (Factor Loading) gọi tên khác là trọng số nhân tó, hệ số tải nhân tố cảng cao cho thấy sự tương quan giữa các biến càng lớn và ngược lại. Ở nghiên cứu này mẫu quan sát tôi thiểu là 120 mẫu, theo Hair và cộng sự (2010) thì hệ số tải của nghiên cứu này là 0.5, nên tác giả đã sử dụng hệ số tải 0.5 để chạy mô hình và loại bỏ các biến dưới 0.5 không có tương quan với nhau.
Bảng 4.5. Kết quả kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s lần 1
Kiểm định KMO 0.846 Kiểm định Bartlett’s Approx. Chi-Square 1423.725
df 276 Sig. 0,000
Trị số Eigenvalue 1.007
Phương sai trích (3%) 66.501
Nguôn: kết quả chạy mô hình tính toán của tác giả
Kiểm định KMO: hệ số KMO từ mô hình là 0.846 > 0.5, cho thấy các biến có tương quan với nhau, các biến có phần chung lớn.
Kiểm định Bartletts với mức ý nghĩa là 0.000<0.05, qua đó cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau và đạt yêu cau.
Trị số Eigenvalue là 1.007 >1.000 đạt yêu cầu.
Phuong sai trích được 66.501% giải thích cho 6 nhân tô.
Qua kết quả phân tích EFA lần một (Phụ lục 4) tác giả quan sát thấy có 2 biến bao gom:CL2 Chất lượng sản phẩm đối với tôi rất quan trọng và GT3 Tôi luôn chọn lựa sản phẩm nhãn hiệu riêng mang lại giá trị tốt nhất, hai biến này có hệ số tải nhân bé hơn 0.5 nên không hiện kết quả trên bảng đữ liệu vì vậy tác giả tiến hành loại 2 biến này khỏi mô hình nghiên cứu. Ngoài ra con 1 biến G3: Giá sản phẩm nhãn hiệu riêng hap dẫn đối với tôi nằm ở hai nhân tố nên tác giả cũng tiễn hành loại biến này ra khỏi mô hình nghiên cứu và tiền hành chạy lại mô hình lần 2 để kiểm định EFA.
Sau khi loại các biến CL2, GT3 và G3 khỏi dữ liệu vì không đảm bảo đến kết quả kiểm định, tác giả tiến hành phân tích EFA lần 2 (bang 4.) cho thấy: tổng 21 bién quan sát ( đã loại bỏ ba biến bao gồm CL2, GT3 và G3 thông qua phân tích EFA lần 1) qua phân tích EFA lần 2 có hệ số KMO = 0.834 > 0.5 đáp ứng tiêu chí về hệ số KMO đề phân tích nhân tố là phù hop, kiểm định Bartlett’s với mức ý nghĩa là 0.000 < 0.05, trị số Eigenvalue là 1.280 > 1.000 đạt yêu cầu và phương sai trích được 65.352% giải thích cho 5 nhân tố.
Bảng 4.6. Kết quả kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s lần 2
Kiểm định KMO 0.834 Kiểm định Bartlett’s Approx. Chi-Square 1203.441
df 210
Sig. 0,000
Trị số Eigenvalue 1.280
Phương sai trích (%) 65.352
Nguôn: két quả chạy dir liệu cua tac gia
Sau khi kiểm định dữ liệu, tác giả tiến hành phân tích EFA lần 2 cho thấy: Hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0.5 nên các biến quan sát được phân tích đều rất quan
trọng và có ý nghĩa trong các nhân tô.
Kết quả 21 biến quan sát được nhóm thành 5 nhân tô và tên nhân tố sẽ là tên biến
quan sát:
Nhân tổ 1 bao gồm 5 biến quan sát: GI, G2, G4, G5 va G6, các biến quan sat nay thuộc thang do nhận thức về giá sản phâm mang nhãn hiệu riêng.
Nhân tố 2 bao gồm 5 biến quan sát: Y1, Y2, Y3, Y4 và Y5, các biến quan sát này thuộc thang đo ý định mua sản phâm mang nhãn hiệu riêng.
Nhân tố 3 bao gồm 4 biến quan sát: CL1, CL3, CL4 va CL5, các biến quan sát này thuộc thang đo nhận thức về chất lượng sản phẩm mang nhãn hiệu riêng.
Nhân tổ 4 bao gồm 4 biến quan sát: RR1, RR2, RR3 và RR4, các biến quan sát này
thuộc thang đo nhận thức vê rủi ro sản pham mang nhãn hiệu riêng.
Nhân tố 5 bao gồm 3 biến quan sát: GT1, GT2 và GT4, các biến quan sát này thuộc thang đo nhận thức về giá trị sản phẩm mang nhãn hiệu riêng.
Như vậy kết quả phân tích các nhân tố thông qua các biến là phù hợp với mô hình nghiên cứu và dữ liệu này tiếp tục được tác giả tiến hành phân tích hồi quy.
Bang 4.7. Kết quả ma trận hệ số tải nhân to lần 2 Biến quan Nhân tô
sát 1 2 3 4 5
G4 0.835 G6 0.830 G5 0.747 G2 0.688 Gl 0.505
Y1 0.750 Y4 0.729 Y2 0.719 Y3 0.709 Ta 0.562
CL3 0.825 CLS 0.761 CL1 0.670 CL4 0.540
RRI 0.834 RR3 0.732 RR2 0.712
RR4 0.681
G12 0.853 GT4 0.789 GTl 0.700
Nguôn: kết qua sử li đữ liệu của tác gia
4.2.3. Phân tích hồi quy bội
Qua kết quả phân tích Cronbach’s Alpha và hai lần phân tích nhân tổ khám phá EFA có 4 yếu tố tác động ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng Co.op. Dé xác định độ quan trọng của từng yếu tô tác động đến ý định mua hàng nhãn riêng và đồng thời xác định tương quan này có tuyến tính hay không tác giả đã tiến hành phân tích hồi quy.
Tác giả tiến hành phân tích hồi quy thông qua 4 biến độc lập bao gồm:
CHATLUONG, GIA, GIATRI, RUIRO và biến phụ thuộc YDINH.
Mô hình hồi quy bội ban đầu có dang:
I= Bot BICL + 0 + B:GŒT + B4RR
Trong đó:
I: Ý định mua hàng nhãn riêng Co.op
B; : Hệ số hồi quy riêng của từng biến độc lập.
£¡: Sal SỐ.
CL : Nhận thức về chất lượng G : Nhận thức về giá
GT : Nhận thức về giá trị RR : Nhận thức về rủi ro
4.2.4. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tác giả tiễn hành kiểm tra mối tương quan giữa các biến, cụ thể là giữa bốn biến độc lập và biến phụ thuộc. Kết quả kiểm tra được biểu thị ở bang 4.8.
Bảng 4.8. Ma trận hệ số tương quan Pearson
CL G GT RR YD CL Hệsô tuong quan |
Sig (2-tailed)
N 123
G Hệ sô tương quan 0.524" 1
Sig (2-tailed) 0.000
N 123 123
GT Hés6tuong quan 0.406 0.456. 1
Sig (2-tailed) 0.000 0.000
N 123 123 123
RR Hés6tuong quan 0.432 0.415. 0.250. ]
Sig (2-tailed) 0.000 0.000 0.005
N 123 123 123 123
YD Hệsốtươngquan 0.486 0.429. 0.463. 0.388" 1
Sig (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000
N 123 123 123 123 123
Nguôn: Kết quả chạy dir liệu của tac giả
Thông qua kiêm định Pearson, với giá tri đại diện cho các biên được tao ra từ giá
trị trung bình của các biến,kết quả phân tích tương quan của tác giả cho thấy giữa các biến
có sự tương quan với nhau, sự tương quan giữa các biên độc lập với biên phụ thuộc có hệ
số tương quan đều khác giá trị 1 va tất cả giá trị p (Sig) < 0.05. Trong đó biến CHATLUONG có tương quan mạnh nhất với hệ số Pearson là 0.486, tiếp đến biến GIOITINH có tương quan mạnh tiếp theo đến biến YDINH với hệ số Pearson là 0.463, kế tiếp là biến GIA có hệ số Pearson là 0.429, biến có tương quan yếu nhất đến YDINH là biến RUIRO với hệ số tương quan Pearson là 0.388.
nên tất cả đều sẽ được tiến hành phân tích hồi quy.
Tât cả các biên độc lập và biên phụ thuộc đêu có tương quan tuyên tính với nhau
Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình thông qua phương pháp Enter, bốn biến độc lập và một biến phụ thuộc được tiến hành xem xét sự tác động và kết quả chỉ tiêu độ phù hợp được biéu thị ở bảng 4.9.
Bảng 4.9. Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp hồi quy tuyến tính bội của mô hình Mô R Rˆ R“ˆ Độ lệch Thông kê thay đôi
hình hệu chun Thay Thy d1 d2 Sig.
chỉnh đổiR” đổiF thay đôi F
1 0598?” 0357 0.335 047748 0357 16.387 4 118 0.000
a. Dự bao: (Hang sô), CL, G, GT, RR.
Nguôn: kết quả phân tích dữ liệu của tac gia Kết quả cho thấy giá trị hệ số RỶ được hiệu chỉnh 0.335 có nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng được phù hợp và tương ứng với tập dữ liệu chiếm 33.5%.
Đồng nghĩa 33.5% sự thay đổi của ý định mua hàng nhãn hiệu riêng bởi bốn biến độc lập
của mô hình nghiên cứu.
Tiếp đến tác giả tiến hành kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, kết quả thu được trị số F = 16,387 từ giá trị R” mức ý nghĩa Sig. =0,000 < 0,05 cho thay các biến đưa vào đều có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa là 5% nên mô hình hồi quy tuyến tính
được đưa ra là phù hợp với dữ liệu.
Bang 4.10. Kiểm định độ phù hợp của mô hình (ANOVA)
Mô hình Tông bình df Bình phương F Sig.
phuong trung binh
Hồi quy 14.944 4 3.736 :
: 16.387 0.000 ] Số dư 26.902 118 0.228
Tong 41.847 122
Nguôn: kết quả phân tích dữ liệu của tac giả
Kế đến tác giả tiến hành kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến: tat cả 4 giá trị VIF của
các biên đêu < 10 nên hiện tượng đa cộng tuyên của các biên sẽ không làm ảnh hưởng đên két quả của mô hình.
Ở bảng 4., ta có thé thấy mức ý nghĩa kiểm định (Sig.) của 3 biến CL, GT va RR đều bé hơn 0.05 tức ở độ tin cậy 95%. Điều đó chứng tỏ rằng ta có thể bác bỏ giả thuyết Hy của kiểm định t cho rằng hệ số hồi quy của các biến trong mô hình đều bang 0. Qua đó ta có thể thấy hệ số của ba biến CL, GT và RR có ý nghĩa, còn biến G có mức ý nghĩa (Sig.) > 0.05 (0.266) nên ngược lại sẽ không thé bác bỏ giả thuyết Họ và hệ số hồi quy của biến này không có ý nghĩa.
Bảng 4.11. Thông số mô hình hồi quy
Mô hình Hệ số chưa chuân Hệ sô đã t Sig. Thông kê da cộng hóa chuẩn hóa tuyến
Hệsốhôi Saisó Hệ số hỏi Hệ số VIF quy B chuan quy ổ Tolerance
1 (Hangs6) 0.992 0.356 2.787 0.006
CL 0.247 0.092 0.248 2.685 0.008 0.640 1,562 G 0.098 0.087 0.105 1.119 0.266 0.620 1.614 GT 0.244 0.076 0.272 3.196 0.002 Ha 1.328
RR 0.143 0.071 0.170 2.010 0.047 0.764 1.309
Nguôn: kết quả phân tích đữ liệu của tác giả Phương trình hồi quy tuyến tính bội theo kết quả mô hình hồi quy được trích theo
hệ sô chưa chuân hóa có dạng:
I= 0,992 + 0,247*CL + 0,098*G + 0,244*GT + 0,143*RR
Phương trình phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập tới biến phụ thuộc cụ thể: Nhận thức về chất lượng (CL) có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến biến phụ thuộc với hệ số hồi quy 0.247, tiếp đến là Nhận thức về giá trị (GT) với hệ số hồi quy B = 0.244, kế