Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng Đến quyết Định mua sản phẩm thông qua short form video trên tiktok của sinh viên tại thành phố hồ chí minh

TÓM TẮT Đề tài nghiên cứu “Các nhân tô ảnh hưởng đến quyết định mua sản phâm thông qua short-form video trên TikTok của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh” được xây dựng dựa trên tham k

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TÀI CHÍNH THÀNH PHÓ HÒ CHÍ MINH

$49 OOH OOF

UEF ĐẠI HỌC KINH TẾ TÀI CHÍNH

KHOA MARKETING MON: NGHIEN CUU MARKETING

LỚP: 232.MKT1107.A01

NGHIEN CUU CAC NHAN TO ANH HUONG DEN

QUYET DINH MUA SAN PHAM THONG QUA

SHORT-FORM VIDEO TREN TIKTOK CUA SINH VIEN

TẠI THÀNH PHO HO CHi MINH

Nhóm thực hiện: Nhom |

GVHD: Thay Nguyén Tuan Khoa

TP Hô Chí Minh, ngày 11 tháng 04 năm 2024

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TÀI CHÍNH THÀNH PHÓ HÒ CHÍ MINH

$49 OOH OOF

UEF

ĐẠI HỌC KINH TẾ TÀI CHÍNH

KHOA MARKETING MON: NGHIEN CUU MARKETING

LỚP: 232.MKT1107.A01

NGHIEN CUU CAC NHAN TO ANH HUONG DEN

QUYET DINH MUA SAN PHAM THONG QUA

SHORT-FORM VIDEO TREN TIKTOK CUA SINH VIEN

TẠI THÀNH PHO HO CHi MINH

Họ và Tên MSSV Đánh giá

Nguyễn Cao Hải Đăng 215047732 100%

Nguyễn Trung Kiên 225991289 85%

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, Nhóm I chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Khoa

Marketing — Trường Đại học Kinh tế - Tài chính TP Hồ Chí Minh đã tạo cơ hội cho Nhóm

chúng em được học tập và tiếp thu kiến thức trong học phần Quản trị Marketing Nhóm I chúng em cũng xin được gửi lời cảm ơn đến thầy Nguyễn Tuấn Khoa, nhờ vào sự chỉ dẫn nhiệt tình của thầy trong học phần này, Nhóm chúng em đã hiểu hơn về các quá trình và mục đích của Nghiên cứu Marketing Toàn bộ công sức của thầy chính là nguồn động lực lớn lao để chúng em hoàn thiện bài Cuối kỳ này Chúng em xin chân thành

Lê Trọng Nhân

LỜI CAM ĐOAN

Nhóm I chủng em xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của chúng em Các

số liệu, kết quả nêu trong báo cáo là trung thực và chưa từng được ai công bồ trong bất kỳ công trình nào khác

Nhóm I chủng em xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện báo cáo

này đã được cảm ơn và các thông tin trích dân trong báo cáo đã được chỉ rõ nguôn gốc

Lê Trọng Nhân

CHƯƠNG 1: TỎNG QUAN VẺ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU «s<cccecee 9

1.2 Câu hỏi nghiên cứu 9 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 10

1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 10

1.5 Ý nghĩa thực tiễn và những đóng góp của đề tài 11

CHUONG 2: CO SO LY THUYET VA MO HiNH 13

P XI vì 4;›iiidiẮỶ 13 2.1.2 Short form vId€O c2 2 12112211 11 191110111115 111118111 rờ 13

2.1.3 Quyết định mua hàng .- 5 2S 1 1 111 11 1 1121 1E tre 14

2.2 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu 14 2.2.1 Nhận thức sự hữu ích ảnh hưởng đến quyết định mua hang qua short-form video trên TIkTOĂK c2 1222122211221 1211 1211 1E1 118111811181 11H H1 kg TK HH Hệ 14 2.2.2 Sự tn cậy ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua short-form video trên 1/4 15 2.2.3 Khuyến mãi ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua short-form video trên 1/4 16 2.2.4 Sự phản hồi của người mua ảnh hưởng quyết định mua hàng qua short-form video trên TIkTOĂK c2 1222122211221 1211 1211 1E1 118111811181 11H H1 kg TK HH Hệ 16 2.2.5 Ảnh hưởng xã hội đến quyết dinh mua hang qua nén tang short-form video 02h) gi «Ặ 17

CHƯƠNG 3: THIET KE NGHIEN CUU 19

3.1 Quy trình nghiên cứu 19 3.2 Nghiên cứu định tính 19 3.3 Nghiên cứu định lượng 20

3.4 Thiết kế mẫu 20

3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu 21 3.6 Xây dựng thang đo 21 3.6.1 Thang đo thành phần sự hữu ích - 5-5 sc SEEEEEE2E1211211 11.11 rtyeu 22 3.6.2 Thang đo thành phần sự tin cậy - 5 s s xcEEEtE 12212 11 ryeg 22

3.6.3 Thang đo thành phần khuyên mãi 5c SE EE2E1211 21x 1.1 re 23

3.6.4 Thang đo thành phần sự phản hồi từ người mua 252cc s xEersereerxe 23

3.6.5 Thang đo thành phần sự ảnh hưởng xã hội - 5: s22 cEEEtrrre 24

3.6.6 Thang đo quyết định mua hàng 5 sc s 1 x E1 EEE1E1121 111111 ryeg 24

CHUONG 4: PHAN TICH KET QUA NGHIEN CUU 26

4.1 Tóm tắt mẫu nghiên cứu 26 4.2 Phân tích mô tả mẫu nghiên cứu 26 4.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach°s Alpha .- -<«- 28 4.3.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phâm thông qua Short- form video trên TIK TOK c1 21121121121 111 1113113111111 111 1111111 11111811 11 11 11 kh 28

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 31

4.4.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phâm thông qua Short- form video trên TIK TOK c1 21121121121 111 1113113111111 111 1111111 11111811 11 11 11 kh 31

4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội - -.- 38

4.5.1 Xem xét ma trận tương quan giữa các biỀn - 5c s2 2E tre, 38

4.5.2 Phân tích hồi quy bội - S11 2112112111121 11 11 1 1 1H tre, 39

4.6 Phân tích ANOVA 45 4.7 Phân tích thống kê mô tả về số liệu thu thập được . . .s-scsccsccs<cse 46

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ 51

5.1 Tóm tắt lại kết quả nghiên cứu 51 5.2 Mục tiêu xây dựng các giải pháp 51 5.3 Một số kiến nghị nhằm nâng cao quyết định mua hàng théng qua short-form video trên nền tảng Tik Tok 51

5.3.1 Kiến nghị đối với Sự hữu ích -.5- s2 1E E221 18 yeu 51

5.3.2 Kiến nghị đối với Sự tin 07 53

5.3.3 Kién nghi d6i v6i Khuyén mii cccccececcseseescsecssesseseessesseseseeseesessveenseneeess 54

5.3.4 Kiến nghị đối với Sự phản hồi từ người mua eeceeeesceseesseeeesees sees 55

5.3.5 Kiến nghị đối với Ảnh hưởng xã hội -s 5 S1 E1 1x grrrye 56

5.4 Han ché va gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo 56

5.4.1 Hạn chê của để tả1 HH KH ng 1n HT 1 kg 1x55 56

3.4.2 Gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo - 0 2222221212121 2122 12112112 11t re 37

PHỤ LỤC 2: KẾT QUÁ PHẦN TÍCH CRONBACH AL.PHA . 67 PHU LUC 3: KET QUA PHAN TICH EFA 70 PHỤ LỤC 4: KẾT QUÁ PHẦN TÍCH HỎI QUY ĐA BIỂN . 5 - 73 PHU LUC 5: THONG KE KET QUA PHAN TICH ANOVA « -<c- 75 PHU LUC 6: THONG KE MO TA CAC BIEN 76

TÓM TẮT

Đề tài nghiên cứu “Các nhân tô ảnh hưởng đến quyết định mua sản phâm thông qua short-form video trên TikTok của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh” được xây dựng dựa trên tham khảo các mô hình nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Z„ và kết quả tông hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước về tác động của short-form video trên TikTok đến quyết định mua hàng Nghiên cứu sử dụng công cụ SPSS 22 đề phân tích độ tin cay thang do qua hé s6 Cronbach’s Alpha, phan tich

nhan t6 kham pha EFA, kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích mô hình hồi quy

bội, phân tích ANOVA và thống kê mô tả số liệu thu thập được Mẫu khảo sát trong nghiên cứu nảy là n = L74, là những sinh viên đang theo học tại các trường đại học trên địa bàn

Thanh phố Hồ Chí Minh và có sử dụng TikTok thường xuyên

Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng này sẽ giúp các nhà tiếp thị, doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả trên TikTok, từ đó thúc đây quyết định mua hàng của sinh viên

CHUONG 1: TONG QUAN VE ĐÈ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Tinh cap thiét dé tai

Theo một thông kê trên Colormatics, do lượng thông tin ngày càng nhiều và trở nên bão hòa, khả năng chú ý của con người khi tiếp nhận luỗng thông tin ngày càng giảm Người xem có xu hướng xem những nội dung ngắn, dễ tiếp cận Vì vậy mà các video ngắn

đạng short-form được yêu thích nhất trên mạng xã hội, tiếp theo đó là các yếu tổ có độ

tương tác với người xem thấp hơn như ảnh, văn bản Video được ưa chuộng hơn so với

các định dạng văn bản khác trên social media téi 48%

Trong nghiên cứu gần đây, các nhà khoa học đã chi ra rang thời gian chú ý của con người đã giảm xuống từ 12 giây xuống còn 8,25 giây Short-form video trên Tiktok là quá trình tạo ra video của các Content Creator đến khán gia trên nền tảng ứng dụng TikTok Thông tin được cung cấp trong video mang đến một trải nghiệm khác biệt so với mua sắm truyền thống, nơi khách hàng chỉ có thê tiếp nhận thông tin qua hình ảnh và văn

bản (Xu và Li,2020) Đối với người bán hàng, việc tạo những video đề bán hàng trên nền

tảng Tiktok cũng làm giảm chỉ phí lao động và hàng tồn kho khiến người tiêu dùng cảm nhận được những lợi ích hữu hình của các sản phâm chất lượng

Thực tế cho rằng độ tuổi sử dụng internet phô biến nhất là từ 15-24 với 91% trong tổng số người ở độ tuôi được nghiên cứu trong tháng vừa qua Chúng ta có thể thấy rằng

phần lớn độ tuổi này đa phần là học sinh, sinh viên Do đó, đây chính là nhóm khách hàng

mục tiêu của hình thức bán hàng thông qua short-form video trên nền tảng tiktok Ngoài ra đây cũng chính là nhóm khách hàng có chị tiêu tự do, có chuyên môn trình độ cao và có

xu hướng nắm bắt công nghệ mới rất tốt Vì vậy, chúng tôi quyết định chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thông qua short-form video trên

Tiktok của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh”

1.2 Câu hỏi nghiên cứu

Đê giải quyết các vân để cân nghiên cứu trên đây, nhiệm vụ quan trọng của để tài nghiên cứu cân trả lời các câu hỏi sau đây:

Các nhân tô nào ảnh hưởng đến sự quyết định mua hàng thông qua nên tảng short-form video trên Tiktok của sinh viên tại TPHCM ?

Hanh vi su dung Tiktok của các bạn sinh viên là gì ?

1.3 Mục tiêu nghiền cứu

Chúng tôi nhắm đến mục tiêu là phải xác định các nhân tố ảnh hướng đến sự quyết định mua hàng thông qua nền tảng short-form video trên Tiktok của các bạn sinh viên

TPHCM

Với các biến độc lập, biến phụ thuộc là các yếu tô sẽ được liệt kê ở mục mô hình nghiên

cứu Thông qua phân tích, chúng tôi có thê xác định các yếu tố nào ảnh hưởng đến sinh viên ở TPHCM khi quyết định mua hàng qua short-form video trên Tiktok

Từ đó chúng tôi có thê xác định các mục tiêu nhỏ hơn như:

Sản phẩm mà sinh viên thường mua

Thời gian mà sinh viên dành cho Tiktokshop

1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu:

Thời gian: 2024

Số lượng cá thê khảo sát: 174 người

Nghiên cứu chỉ được tiễn hành với những bạn sinh viên các trường đại học, cao đẳng hệ chính quy trên địa bàn TPHCM

Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu được thông qua 2 phương pháp: Nghiên cứu sơ bộ thực hiện bằng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính Phương pháp này được

dùng đề khám phá, điều chỉnh và bồ sung thang đo các thành phần tác động đến quyết định

mua hàng và ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của khách hàng và mô hình lý thuyết được đề xuất phản ánh mối quan hệ giữa chúng và từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu

chính thức và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu Chúng tôi nghiên cứu định tính trên cơ sở tổng hợp lý thuyết và khảo sát ý kiến chuyên gia nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu phù

hợp Sau đó, kết quả được xử lý nhằm làm cơ sở tiên hành xây dựng phiếu khảo sát thu

thập dữ liệu cho nghiên cứu định lượng tiếp theo

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật lập bảng câu hỏi và phản hồi từ người mua hang théng qua short-form video trén Tiktok (thuộc đối tượng khảo sát) Sau khi có được kết quả khảo sát tác giả tiễn hành phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS 22.0 Cụ thể việc phân tích sẽ được tiến hành qua các bước kiém dinh Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tô EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy sau đó tổng hợp, thông kê

kết quả đề kiểm định mức độ phù hợp của mô hình và đo lường nhân tô ảnh hưởng đến tác

động mua hàng qua short-form video

Số liệu thu thập thông tin từ Google Form Sử dụng thang đo Likert gồm 5 mức làm thang

đo chính

Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm nghiệm lại các giả thuyết, kiêm định sự phù hợp và định lượng mức độ tác động, độ tin cậy của các yêu tô đã được đưa ra trong giả thuyết Các yếu tố trên được kiêm định và phân tích thông qua phần mềm xử lý số liệu thong ké SPSS 22.0

1.5 Ý nghĩa thực tiễn và những đóng góp của đề tài

Đề tài này đem lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn cho các

Tiktoker, Affiliate trén dia ban Thanh phố HCM, bổ sung kiến thức cho các sinh viên

nghiên cứu trong lĩnh vực marketing và dịch vụ Đồng thời, nghiên cứu này có thê tạo ra ảnh hưởng tích cực đến hoạt động marketing của doanh nghiệp đang có tệp khách hàng là

các bạn sinh viên

1.6 Kêt cầu của luận văn

Đề tài nghiên cửu được chia thành 05 chương cụ thê như sau:

Chương 1: Tổng quan vé dé tài nghiên cứu

11

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHUONG 2: CO SO LY THUYET VA MO HINH

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 TikTok app

TikTok, với sự đặc trưng là một nền tảng linh hoạt và liên tục phát triển, thường xuyên cập nhật các tính năng mới một cách nhanh chóng Mặc dù phố biến với các video giải trí, nền tảng này cũng mang đến một loạt các nội dung đa dạng, bao gôm cả những nội dung mang tinh giáo duc (Bhandari & Bimo, 2022) Trai nguoc với các ứng dụng video ngắn khác của ByteDance, mà chủ yếu hướng đến thế hệ Gen Z„ TikTok từ ngày đầu đã

chú trọng vào việc đối phó với thanh thiểu niên và trẻ vị thành niên, thu hút một phạm vi

người dùng rộng lớn trên mọi độ tuôi (Zeng & Schäfer, 2021) Bên cạnh đó, TikTok cung cấp cho các nhà tiếp thị một loạt lợi ích Cụ thê, nền tảng này cung cấp cho các doanh nghiệp công cụ mạnh mẽ đề quảng bá sản phẩm, giúp họ tiếp cận khách hàng một cách dễ dang mà không cần đến thiết bị chuyên nghiệp (Al-Khasawnch, 2022)

2.1.2 Short form video

Short form video - Video ngan bat đầu trở nên phô biến và tích hợp vào cuộc sông hàng ngày của mọi người thông qua các ứng dụng như Vine, Snapchat từ những năm 20 13,

và đặc biệt là TikTok, khi những nền tảng video ngắn từ Trung Quốc ra đời Với các ứng dụng này, người dùng có thê tạo và chia sẻ các video có thời lượng từ vài giây đến vài phút trên các mạng xã hội Với quá trình sản xuất đơn giản, chỉ phí thấp, và nội dung da dang,

dễ tiếp cận và tương tác, video ngắn ngày càng trở thành một công cụ quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị và quảng cáo Theo Lin và đồng nghiệp (2022), video ngắn thường có thời lượng từ vài giây đến vài phút, có thê được quay và chính sửa trên các thiết bị di động, và sau đó được chia sẻ nhanh chóng trên các nền tảng mạng xã hội Xiao và đồng nghiệp (2019) định nghĩa video ngắn là một dạng video thường được xem bởi những người di chuyển, có ít thời gian rảnh rỗi và thường có độ dài từ vài giây đến vài phút Ngoài ra, Liu

và đồng nghiệp (2019) cho rằng video ngắn là một dạng video mới, có thê chia sẻ và xem trên các nền tảng mạng xã hội, thường có thời lượng trong vòng 3 phút và chủ yếu được tạo ra và chính sửa trên thiết bị di động

13

Mặc dù thời lượng cụ thê của video ngắn chưa được xác định rõ ràng, nhưng do nghiên cứu của nhóm tác giả tập trung vào nền tảng TikTok - nền tảng cho phép video có thời lượng lên đến 10 phút, nên khái niệm về video ngắn trong nghiên cứu này được xác định như sau: Video ngắn là một dạng video mới, có thể xem, đăng tải và chia sẻ trên nền tảng TIkTok, với thời lượng trong vòng 10 phút và thường được tạo ra và chính sửa trên

thiết bị di động (tương tự như khái niệm của Liu và đồng nghiệp, 2019)

2.1.3 Quyết định mua hàng

Ý định sử dụng dịch vụ và ý định mua hàng trực tuyến là những bước quan trọng

trước khi khách hàng đưa ra quyết định mua hàng Ý định sử dụng dịch vụ là thước đo

cường độ sử dụng một sản phâm (TikTok) của một người Ý định mua hàng trực tuyến là

khi khách hàng sẵn lòng và có y định thực hiện giao dịch trên Internet Điều đó giúp xác

định mức độ khách hàng có ý định mua hàng qua Internet Tuy nhiên, nó có thê bị ảnh hưởng bởi nhiều yêu tô khác nhau (Meskaran và cộng sự, 2013) Quyết định mua hàng của

người tiêu dùng đối với một sản phẩm, dịch vụ về cơ bản có liên quan mật thiết đến hành

vi của người tiêu dùng Hành vi của người tiêu dùng là một yếu tố quan trọng trong hoạt động tiếp thị sản phâm mà các công ty cần biết Xu hướng ảnh hưởng của vị trí, giá cả và chất lượng dịch vụ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng ngụ ý rằng ban lãnh đạo công ty cần xem xét các khía cạnh của hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là quá trình ra

quyết định mua hàng (Ridwan, 2022)

2.2 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.2.1 Nhận thức sự hữu ích ảnh hưởng đến quyết định mua hang qua short- form video trên TikTok

Nhận thức tính hữu ích được xem là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng

video dạng ngắn trên TikTok sẽ nâng cao hiệu suất của họ Hầu hết các nghiên cứu liên quan đều coi nhận thức tính hữu ích là biến số quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định sử dụng của người tiêu dùng (Al-Khasawneh, 2022) Cảm nhận được tính hữu ích sẽ tạo niềm tin giúp người sử dụng cảm thấy an tâm và tự tin hơn khi đưa ra quyết định

Sự hữu ích của video được đánh giá dựa trên khả năng giải quyết vấn đề, cung cấp

lợi ích hoặc mang lại giá trị cho khách hàng Nhận thức sự hữu ích trực tiếp ảnh hưởng đến

ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Khi người dùng nhận thấy dịch vụ có ích và đáp ứng nhu

cau, họ sẽ tiếp tục sử dụng mà không cần sự tác động của các yếu tô trung gian khác (Wang

và cộng sự, 2022)

Kết quả kiểm tra giả thuyết của tác giá Ariningsih và Prasaja (2022) cho thay tinh

hữu ích được cảm nhận có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định sử dụng dịch vụ Người tiêu

dùng có nhận thức sự hữu ích tích cực hơn thì sẽ có khả năng cao đưa ra quyết định mua hàng trực tuyến

Từ những nhận định trên, giả thuyết HI được đưa ra như sau:

HI: Nhận thức sự hữu ích của người mua tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng qua video dạng ngắn trên TikTok

2.2.2 Sự tin cậy ảnh hưởng đến quyết định mua hang qua short-form video trên TikTok

Một trong những mối quan tâm chính đối với sự phát triển thành công của thương

mại điện tử là vấn đề lòng tin (Falahat & Chia, 2019) Người tiêu dùng không thê chạm

hay cảm nhận được sản phâm nên việc mang lại lòng tin sẽ gây ấn tượng tốt về hình ảnh

và thương hiệu (Mbete, 2020) Corbitt và Y¡ (2003) cho rằng những người có mức độ cảm nhận về chất lượng trang web cao dường như tin tưởng và hài lòng hơn khi tham gia vào thương mại điện tử Còn Komiak và Benbasat (2023) đưa ra quan điểm rằng mức độ tin

cậy của khách hàng trong thương mại trực tuyến cé thé bi anh hưởng bởi mức độ nhận thức

vào người truyền phát và niêm tin vào sản phâm

“Niềm tin đối với KOCs/KOLs” duoc đo lường dựa trên ba khía cạnh (tức là độ tin cậy của KOCs/KOLs, chất lượng dịch vụ và khuyến nghị của KOCs/KOLs) Mahliza

(2020) cũng đã khăng định niềm tin đóng vai trò quan trọng trong mua hàng trực tuyến Alam & Usman (2021) đã xác nhận rằng niềm tin sử dụng có tác động tích cực và đáng kế đến ý định mua hàng trong thương mại điện tử Theo các nghiên cứu trước đây, có thể kết

luận rằng sự tin cậy đóng vai trò quan trọng trong bán hàng trực tuyên trên nền tảng TikTok

Từ những nhận định trên, giả thuyết H2 được đưa ra như sau:

H2: Sự tin cậy của người mua tác động cùng chiều đối với quyết định mua hàng qua nền tảng video dạng ngắn trên TikTok

2.2.3 Khuyến mãi ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua short-form video trên TikTok

Theo Lo và cộng sự (2016), khuyến mãi là việc sử dụng các yêu tổ kích thích, tao

áp lực về thời gian và số lượng có thể khuyến khích người tiêu dùng đưa ra quyết định Khuyến mãi có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng Cùng một sản phẩm, người tiêu dùng sẽ tăng sự quan tâm đến sản phẩm nếu chương trình khuyến mai hap dan hon so

với đối thủ cạnh tranh (Putra, 2019) Khi khách hàng nhìn thấy các dấu hiệu khuyến mãi

như giảm giá hay quả tặng, họ có xu hướng mua hàng một cách nhanh chóng và không suy nghĩ kỹ (Wiranata và Hananto, 2018) Kaveh và cộng sự (2021) đã nhận thấy khách hàng tham gia vào các chương trình khuyến mãi sẽ cảm nhận được sự hấp dẫn và giá trị trong việc mua hàng

Pongratte và cộng sự (2023) đã chỉ ra mức độ ảnh hưởng của khuyến mãi đến sở thích mua sản phẩm và đưa ra kết luận quảng cáo qua phát trực tiếp TikTok có ảnh hưởng tích cực đến sở thích mua sản pham Rahman và cộng sự (2019) cũng đã chứng minh khuyến mãi có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng Từ những nhận định trên, giả

thuyết H3 được đưa ra như sau:

H3: Khuyến mãi tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng qua nền tảng short- form video trén TikTok

2.2.4 Sự phản hồi của người mua ảnh hưởng quyết định mua hàng qua short-form video trén TikTok

Đánh giá trực tuyên đã trở thành nguôn thông tin quan trọng giúp người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm và cũng giúp người bán hiểu được hành vi mua của người tiêu dùng (Wu và Yang, 2023) Đánh giá của khách hàng được coi là nguồn thông tin đáng tin cậy (Diena và cộng sự, 2020) Người tiêu dùng trực tuyến có xu hướng thu thập thông tin

có thể tăng sự tin tưởng của người mua hàng trực tuyến Tran (2020) xác định rằng các đánh giá trực tuyến bao gồm ba thành phần chính sau: nhận xét văn bản, hình ảnh và xếp hạng Khi người tiêu dùng có được thông tin từ nhận xét văn bản, hình ảnh và xếp hạng,

họ có thê hình thành một cái nhìn tổng thể về sản phẩm và đưa ra quyết định mua hàng Ivan và Diana cũng đã kết luận rằng các bài đánh giá trực tuyến là động lực quan trọng nhất dẫn đến quyết định mua hàng trực tuyến (Ventre và Kolbe, 2020) Thomas và cộng

sự (2019) cũng xác nhận sự phản hồi của người mua có tác động tích cực tới ý định mua

hàng Từ những nhận định trên, giả thuyết H4 được đưa ra như sau:

H4: Sự phản hồi của người mua tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng qua nên tảng short-form video trén TikTok

2.2.5 Ánh hưởng xã hội đến quyết định mua hàng qua nền tảng short-form video trên TikTok

Ajzen (1991) và Orapin (2009) đã đề xuất rằng các yêu tố bên ngoài như ảnh hưởng

xã hội có thê ảnh hưởng đến hành vi của một người (Lim và cộng sự, 2016) Nhóm xã hội

sẽ tác động đến hành vi mua hàng bằng cách tạo ra "kỳ vọng" hoặc "áp lực" đối với cá nhân, quan điểm của họ có thê thúc đây mong muốn mua hàng (Jacinda, 2023) Nhóm người có khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng có thê bao gôm người thân, bạn bè, người nôi tiếng, người có ảnh hưởng trong cộng đồng hoặc các

nhóm trên mạng xã hội Đây là nhóm người có ảnh hưởng đến ý kiến, thái độ, quy tắc và

hành vi của người tiêu dùng (Bimaruci và Ali, 2020) Họ có xu hướng muốn mua những

sản phâm mà những người có ảnh hưởng xã hội đã sử dụng vì họ coi đó là một thước đo

chất lượng và sự tín nhiệm (Gantulga & Ganbold, 2022) Jain (2020) ủng hộ rằng ảnh hưởng xã hội đóng một vai trò quan trong trong Gen Y Theo Lim va An (2021), cang nhiều người xung quanh tán thành việc sử dụng sản phẩm thì họ càng sẵn sàng mua nó Ảnh hưởng xã hội đã được Bai và Gong (2019) chứng minh là rất quan trọng đối với việc

hình thành thái độ mua hàng và ảnh hưởng xã hội được coi là yếu tổ dự đoán mạnh nhất

về ý định mua hàng Từ những nhận định trên, giả thuyết H5 được đưa ra như sau:

H5: Ảnh hưởng xã hội tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng qua nền tảng short-form video trên TIkTok

Từ tông quan nghiên cứu trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất:

Anh hưỡng xã hội a

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề

CHƯƠNG 3: THIẾT KẺ NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu địnhtính:

> z 4

Cơ sở lý thuyết Thảo luận trực tiếp ,

Shortformvideo | ——>(_ Thang đo nháp ———>‡

Crobach s Alpha ¿| —————> - Loại các biến có hệ số tương quan tổng

- Phan tich nhan to ko

, , quan bién nho hon 0,3

Kham pha EFA - Kiém tra hé sé Crobach’s alpha, loại bỏ

- _ Nghiên cứu định tính sẽ giúp chúng tôi hiểu, khám phá được những gì đang diễn ra

ở hoạt động mua sắm thông qua short-form video trên Tiktok của sinh viên, cung cấp những thông tin cần thiết đề phục vụ cho nghiên cứu

- _ Nghiên cứu định tinh tập trung vào tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi

mua hàng, cũng như xác định và làm rõ thái độ của sinh viên đối với loại mô hình

nảy

19

3.3 Nghiên cứu định lượng

Trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức, nghiên cứu định lượng sơ

bộ được thực hiện nhằm phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi và kiểm tra

thang đo Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng bảng câu hỏi trực tuyến

Kết quả sẽ cho ra những số liệu cụ thể về những thông tin muốn nghiên cứu

Sau khi điều chính bảng câu hỏi từ kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ, nghiên cứu

định lượng chính thức được tiến hành Nghiên cứu khảo sát trực tiếp các bạn sinh viên đang sinh sống và làm việc tại TPHCM, dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi của phương tiện spreadsheet trên Google

Nghiên cứu định lượng sẽ lượng hóa phần trăm các yếu tô thường tác động đến hành

vi mua hàng của sinh viên trên nền táng Tiktok Ngoài ra, nó còn cung cấp những

đữ liệu quan trọng khác như mức độ hài lòng cũng như khả năng chỉ trả của sinh viên cho Tiktok trong vòng | thang

3.4 Thiết kế mẫu

Kích thước mẫu thường tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng trong nghiên cứu

và có nhiều quan điểm khác nhau, chăng hạn như:

- Hair va cong sw (1998): kích thước mẫu tối thiêu phải từ 100 đến 150

- Hoetler (1983): kích thước mẫu tới hạn phải là 200

- Hachter (1994): kich thước mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát

Gorsuch (1983): nếu nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tô khám phá (EFA) thì kích thước mẫu ít nhất là 200

Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tổ EFA

là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tô (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Nghiên cứu được xây dựng với 30 biến quan sát, tức là kích cỡ mẫu tối thiêu là 175

mẫu Nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tô khám phá (EFA) nên chúng tôi tiến hành điều tra với mẫu tối thiêu là 250 Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện

3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng nhiều phương pháp phân tích dữ liệu:

- Kiểm định Dịch vụ đảm bảo, tin cậy của các thang đo bằng hệ số tin cậy

Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến không đạt độ tin cậy tôi thiểu, đồng thời loại bỏ các

biến có hệ số tương quan biến- tổng nhỏ hơn mức yêu cầu

- Sử dụng phân tích nhân tô khám phá (EFA) đề thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu

- Kiểm tra độ thích hợp của mô hình, xây dựng phương trình hồi quy bội, kiểm định

các giả thuyết, dé tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính

- Phân tích phương sai một nhân tô để phát hiện sự khác biệt giữa các thành phần theo các yêu tô nhân khâu học

3.6 Xây dựng thang đo

Mô hình nghiên cứu của chúng tôi có 2 thang đo chủ yếu đó là: EGOVSAT Abhichandami et al (2006) và thang đo E-SQ và E-ResS-Qual của Parasuraman et al (2005)

Dựa trên nghiên cứu mô hình lý thuyết và các đề xuất biến quan sát từ các nghiên cứu tương tự liên quan đến chất lượng dịch vụ công trực tuyến, thang đo nháp 01 được xây

dựng Sau đó, thang do nhap 01 được đưa ra thảo luận trực tiếp với các bạn học sinh, sinh

viên đang học tập tại TPHCM Các thành phần của thang đo được giữ nguyên gốc, một số

biến quan sát được hiệu chỉnh và bồ sung cho phù hợp với đặc thù các hành vi tiêu dùng tại Việt Nam, đồng thời chính lại câu chữ để người đọc bảng câu hỏi dễ hiểu hơn Thang

đo được điều chỉnh lần 02 sau khi nghiên cứu định lượng sơ bộ để cho ra bảng câu hỏi

chính thức cho khảo sát Các câu hỏi được lựa chọn dựa trên cơ sở mối liên quan của chúng

với nhau trong việc đo lường nhân tô ảnh hưởng mà cụ thê ở đây là nhân tô ảnh hưởng đến quyết định

Thang đo Likert 05 điểm được dùng đề sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn thì mức độ đồng ý càng cao (1: hoàn toàn không đồng ý: 2: không đồng ý: 3: bình thường; 4:

21

đồng ý: 5: hoàn toàn đồng ý) Các thang đo dùng đề đo lường những khái niệm trong nghiên cứu này được xây dựng như sau:

3.6.1 Thang đo thành phần sự hữu ích

Nhận thức sự hữu ích là sự cảm nhận từ các bạn sinh viên về những ích lợi, những

thuận tiện khi mua sản phẩm qua kênh trực tuyến Thang đo nhận thức sự hữu ích được chúng tôi xây dựng dựa trên nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự (2003) Thang đo gồm

4 biến quan sát Các biến được mã hóa thành các kí hiệu từ HI1 đến HI4

Bảng 1: Các thành phần thang đo sự hữu ích

HH Tôi mua sản phẩm vì nó cung cấp cho tôi những thông tin hữu ích

HI2 Tôi mua sản phâm vì nó thuận tiện, có thê mua ở bất kỳ đâu bat kỳ lúc nào

HI3 Tôi mua sản phẩm vì sản phâm đó đang theo xu hướng

HI4 Tôi mua sản phẩm bởi vì bên cung cấp dịch vụ(người bán) xử lý vô cùng nhanh chóng

(Nguồn: Sinh viên tổng hợp và hiệu chỉnh ) 3.6.2 Thang đo thành phần sự tin cậy

Thang đo sự tin cậy gồm 4 biến quan sát được mã hóa từ TC1 đến TC4 được đề cập đến lòng tin của khách hàng dành cho Tiktokshop Điều này rất quan trọng vì các nghiệp

vụ như bảo đảm thông tin cho khách hàng, đảm bảo chất lượng hàng hóa, chiếm lòng tin

từ khách hàng rất nhiều nên Tiktok cần cân nhắc để có thê hoạt động một cách có hiệu quả

nhất Thang đo sự tin cậy cũng được chúng tôi lấy từ thang đo Độ tin cậy của mô hinh EGOVSAT cua Abhichandani et al (2006)

Bảng 2: Các thành phần thang đo sự tin cậy

TCI Tôi tin Tiktok bảo mật thông tim của tôi

TC2 Tôi tin thông tin sản phâm được đề cập chính xác

TC3 Tôi tin sẽ nhận hàng đúng như mong đợi

TC4 Tôi tin vào các chính sách của T1ktok

doanh nghiệp xác định được các nhân tổ nào ảnh hưởng đến các hoạt động của chương

trình khuyên mãi và từ đó có thể đưa ra những hướng điều chỉnh phù hợp để có thê tăng

hiệu quả của các chương trình khuyến mãi trong tương lai

Bảng 3: Các thành phần thang đo khuyến mãi

KMI Khuyến mãi của Tiktok hấp dẫn tôi mua sản phâm

KM2 Khuyến mãi của Tiktok có nhiều khiến tôi bị thu hút

KM3 Khuyén mãi tạo cho tôi cơ hội cho tôi mua thử sản phâm

KM4 Khuyến mãi khiến tôi mua số lượng nhiều hơn cho cùng một sản phâm

(Nguồn: Sinh viên tông hợp và hiệu chỉnh ) 3.6.4 Thang đo thành phần sự phản hồi từ người mua

Thang đo sự phản hồi của người mua được chúng tôi tông hợp lại và đánh giá nhằm

mục đích nhận định mức độ hải lòng của các bạn sinh viên trên địa bàn TPHCM khi mua

sản phẩm trên Tiktok Việc sử dụng thang ổo nảy giúp cho doanh nghiệp và cũng như

23

Tiktok sẽ có được những dịch vụ, sản phâm cải thiện hơn để nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến của khách hàng

Bảng 4: Các thành phần thang đo sự phản hồi từ người mua

SPH2_ | Tôi xem đánh giá để chọn sản phẩm phù hợp

SPH3_ | Tôi cảm thấy yên tâm khi đã đọc đánh giá sản phẩm

SPH4 | Tôi tin vào đánh giá sản phẩm

(Nguồn: Sinh viên tổng hợp và hiệu chỉnh ) 3.6.5 Thang đo thành phần sự ảnh hướng xã hội

Thang đo ảnh hưởng xã hội được chúng tôi kế thừa từ thang đo Nathalie Pena-

García và cộng sự (2020) Thang đo này gồm 4 biến quan sát từ XHI đến XH4 Thang đo này nói lên mức độ ảnh hưởng của xã hội như kinh nghiệm ý kiến từ người thân, bạn bè, v.v đến hành vi mua săm của cá nhân

Bang 5: Các thành phần thang đo sự ảnh hưởng của xã hội

XHI Ý kiến và kinh nghiệm của người nỗi tiếng, KOLs, KOC ảnh hưởng đến quyết

định mua săm của tôi

XH2 XH3 Ý kiến và kinh nghiệm của gia đình ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của tôi Ý kiến và kinh nghiệm của bạn bè ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của tôi

XH4 Y kién va kinh nghiệm được thảo luận trong các diễn đàn trực tuyến ảnh hưởng

đến quyết định mua sắm của tôi

(Nguồn: Sinh viên tổng hợp và hiệu chỉnh ) 3.6.6 Thang đo quyết định mua hàng

Thang đo thành phần quyết định mua hàng gồm 4 biến quan sát và được mã hóa từ

QĐI đến QÐ4 Chúng tôi đã điều chỉnh lại nội dung của các biến quan sát đê phù hợp với tình hình thực tế nghiên cứu của đề tài này

Bảng 3.6: Các thành phần thang đo quyết định mua hàng

QĐS Ảnh hưởng xã hội tác động đến quyết định mua hàng của tôi

(Nguồn: Sinh viên tông hợp và hiệu chỉnh)

CHUONG 4: PHAN TICH KET QUA NGHIEN CUU

Trong chương 3, nghiên cứu đã trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực

hiện để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thiết

Trong chương này, nghiên cứu trình bảy kết quả đạt được sau khi phân tích đữ liệu Nội dung trình bày bao gồm: mô tả thông tin nghiên cứu, kiếm định độ tin cậy thang đo, phân

tích nhân tô EFA, hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu lần 2, kiêm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích mô hình hồi quy bội, hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu lần 3, phân tích phương

sai một nhân tô để phát hiện sự khác biệt giữa các thành phần theo yếu tố nhân khâu học,

trình bày kết quả thông kê mô ta va

4.1 Tóm tắt mẫu nghiên cứu

Khảo sát được thực hiện trên bảng câu hỏi chính thức trong giai đoạn tháng 2 năm

2024 đến tháng 4 năm năm 2024 Kết quả khảo sát thu về như sau:

- Tổng số bản khảo sát được gửi đi: 200 bảng câu hỏi khảo sát qua mạng (Google Spreadsheets)

- _ Số bảng câu hỏi thu về: 174 báng câu hỏi

- Sau khi làm sạch dữ liệu và loại bảo những mẫu không hợp lệ, số mẫu cuối cùng được sử dụng đề phân tích là 174 mẫu Số lượng mẫu này đạt yêu cầu về kích thước

mẫu tối thiểu được đề cập ở Chương 3

4.2 Phân tích mô tả mẫu nghiên cứu

Bảng 4.1 Kết quả thông tin cá nhân của đối tượng khảo sát

(Nguôn: Tính toán từ dữ liệu điều tra)

Từ kết quá thống kê trên bang 4.1 ta co thê nhận xét như sau:

- Vé giới tính: Chiêm tý lệ áp đáo trong khảo sát là nữ giới (59,2%) trong khi nam

giới chiếm chỉ có tới ?⁄2 cả mẫu (40,8%) Điều này được lý giải là do động cơ mua sắm của cả 2 giới Trong quá trình mua hàng, nam giới thường mua hàng theo nhu cau của bản thân Tức là can gi mua nay va khi mua được thứ họ cân Còn nữ giới

thích khám phá, tìm hiểu kĩ càng và so sánh Nữ giới tôn rất nhiều thời gian đề tìm

hiểu thong tin từ sản phẩm của nhãn hiệu này tới sản phâm của nhãn hiệu khác Phụ

nữ cũng mua hàng theo cảm xúc, thích là mua đôi khi là bất chấp sản phâm kia tốt

hơn

- _ Về độ tuổi: Những người được khảo sát đa số là sinh viên nằm trong độ tuôi 18 đến

22 lả tuôi thanh niên trẻ Đây là độ tuổi nắm bắt xu hướng và công nghệ mới đổi

mới liên tục, dân đến tân suât sử dụng các nên tảng mạng xã hội trên mức trung bình

- _ Về tần suất sử dụng TikTok: Trong thời đại bùng nỗ công nghệ thông tin như hiện nay thì việc sử dụng Tiktok và ứng dụng TikTok để mua sắm được mọi người quan tâm Qua khảo sát ta có nhận xét, thời gian truy cập TikTok của đối tượng khảo sát

chủ yêu ở mức từ 2-3 giờ/ngày (chiếm 50,6%) Kế đó là nhóm có thời gian truy cập

từ I-2 giờ/ngày (chiếm 24,7%) và trên 3 giờ/ngày (chiếm 13,8%) Thấp nhất là

nhóm có mức độ truy cập dưới dưới 1 giờ/ngày (chỉ chiếm 10,9%)

- Số tiền sẵn sàng chỉ để mua hàng trên Tiktok: Với thu nhập của hầu hết các sinh viên hiện tại thì qua khảo sát ta có nhận xét, tiêu dùng cho Tiktok shop từ 500.000-

1 triệu đồng/tháng phố thông (chiếm 53,4%) Hơn mức này là l triệu đồng - 3 triệu đồng/tháng cũng chiếm con số không nhỏ (28,7%) theo tìm hiểu đây là phần lớn sinh viên dành chỉ tiêu chỉ để mua sắm, nhóm người mua vì đam mê Kế đó 200.000-

500.000 đồng/tháng (chiếm 10,9%) là những người mua vì cần thiết Thấp nhất là

trên 3 triệu đồng/tháng (chiếm 5,2%) và khác (chiếm 1,8%)

4.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach?s Alpha

Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach°s Alpha Hệ số này

cũng giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt Các biến quan sát có hệ

số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach's Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnalty và Burnstein, 1994) Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach's alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1.0 thì thang đo lường

là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Cũng có nhà nghiên cứu để nghị rằng Cronbach”s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bồi cảnh đang nghiên cứu (Nunnalty, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ loại bỏ những thang đo có hệ số Cronbach's Alpha nhỏ hơn 0,6

và những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3

4.3.1 Thang đo các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thông qua Short-form video trén TIKTOK

Bảng 4.2: Kết quả kiếm định thang đo Cronbach’s alpha cac yéu to anh hướng đến quyết định mua sản phẩm thông qua Short-form video trên TIKTOK

- Thanh phan Tinh hitu ich gém 4 bién quan sat 1a: HI1, HI2, HI3 va HI4 Ca 4 bién

này đều có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu là lớn hơn 0.3 Ngoài ra, thang

đo Tính hữu ích có hệ số tin cay Cronbach's Alpha là 0.835 (lớn hơn 0.6) Vì vậy, thang đo này đạt yêu cầu và tất cả các biến của thành phần này đều được đưa vào

phân tích nhân tô

- _ Thành phần Tïn cậy gồm 4 biến quan sát là: TC1, TC2, TC3 và TC4 Cả 4 biến này

có hệ sô tương quan biến tông đạt yêu cầu là lớn hơn 0.3 Hệ số tin cậy Cronbach”s

Alpha cua thang do Tin cậy là 0.848 (lớn hơn 0.6) Vì vậy, thang đo này đạt yêu cầu

và tất cả các biến của thành phần này đều được đưa vào phân tích nhân tố

- _ Thành phần Khuyến mãi gồm 4 biến quan sát la: KM1, KM2, KM3 va KM4 Ca 4

biến này đều có hệ số tương quan biến tông đạt yêu cầu lớn hơn 0.3 Thang đo này

có hệ số tin cậy Cronbach”s Alpha là 0.850 (lớn hơn 0.6) hoàn toàn đạt yêu cầu, tất

cả các biến của thành phần này đều được đưa vào phân tích nhân tó

- _ Thành phần Sự phản hồi gồm 4 biến quan sat la SPH1, SPH2, SPH3, SPH4 Ca 4

biến này đều có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu là lớn hơn 0,3 Ngoài ra, thang đo quá trình có hệ số tin cậy Cronbach's Alpha rat cao đạt 0.924 chứng tỏ đây

là một thang đo tốt và hoàn toàn đạt yêu cầu nên tất cả các biến của thành phần này

đều được đưa vào phân tích nhân tô

- Thanh phan Ảnh hưởng xã hội gồm 4 biến quan sát là XH1, XH2, XH3, XH4 Ca 4

biến này đều có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu là lớn hơn 0,3 Ngoài ra, thang đo quá trình có hệ số tin cậy Cronbach's Alpha rat cao dat 0.947 Thang do này hoàn toàn đạt yêu cầu và là một thang đo tốt

- _ Thành phần Quyết định: có 5 biến quan sát là QĐ1, QÐ2, QĐ3, QĐ4 va QDS Ca 5

biến này đều có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu là lớn hơn 0.3, riêng biến QD5 không thỏa mãn khi có hệ số tương quan biến tông đạt hệ số thấp nhất là 0.463

Do vậy, tác giả loại biến này ra khỏi mô hình và tiến hành kiểm định Cronbach"s

Alpha lần 2 đối với thang đo này Bên cạnh đó, thang đo quán lý này còn có hệ số tin cậy Cronbach”s Alpha là 0.836, tất cả các biến của thành phần này đều được đưa vào phân tích nhân tô

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.4.1 Thang đo các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thông qua Short-form video trên TIKTOK

Thang do chat lượng dịch vụ nộp thuế điện tử gồm 6 thành phân, 25 biến quan sát

Sau khi kiểm tra mức độ tin cậy Cronbach”s Alpha của thang đo, I biến quan sát QD5 bị

31

loại do không đạt yêu cầu, 24 biến quan sát còn lại sau khi đã loại biến đều đảm bảo độ tin

cậy

Phân tích nhân tổ EFA được dùng đề tóm tắt dữ liệu và rút gọn tập hợp các yếu tố quan sát thành những yếu tố chính dùng trong các phân tích, kiếm định tiếp theo (gọi là các nhân tố) Các nhân tô được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu Phân tích nhân tố khám phá được

dùng đề kiêm định giá trị khái niệm của thang đo

Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu đều quan tâm đến một số tiêu chuẩn:

(1) Tiêu chuẩn thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser —- Meyer — Olkin) là một chỉ số dùng

để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Kiểm định Barlett xem các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thê Trị số của KMO lớn (ở mức giữa 0.5 và 1) có ý nghĩa

là phân tích nhân tổ thích hợp; ngược lại, KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có kha

năng không thích hợp với các dữ liệu Nếu kiêm định này có ý nghĩa thống kê (sig < 0.05)

thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thê (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

(2) Hệ số tải nhân tổ là chỉ tiêu thir hai dé dam bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA

Hệ số tải nhân tổ phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 để đảm bảo mức tối thiểu có thể chấp nhận

được; lớn hơn 0.4 là quan trọng: lớn hơn 0.5 là có ý nghĩa thực tiễn Tiêu chuẩn chọn mức

giá trị hệ số tải nhân tố: cỡ mẫu từ 350 thì có thê chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3: nếu

cỡ mẫu khoảng I00 thì nên chọn hệ số tải nhân tô lớn hơn 0.55: nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì

hệ số tải nhân tổ phải lớn hơn 0.75 (Hair, 2009) Trong nghiên cứu này, với cỡ mẫu 250, tác giả chọn “Suppress absolute values less than” bằng 0.5

(3) Tiêu chí thứ ba là thang đo chấp nhận được khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 201 L)

(4) Hệ số Eigenvalue la chi tiêu thứ tư và phải có gia tri lon hon 1 (Gerbing va

Anderson, 1988) (Eigenvalue dai diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tô)

nhân tô phải > 0.3 đê đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tô (Jabnoun và Al- Tamimi,

2003)

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố Principle Components và phép quay góc Varimax để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến Varimax cho phép xoay nguyên góc các nhân tô đề tôi thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân

tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tó

Từ cơ sở lý thuyết nêu trên, mô hình “Các yêu tô ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

nộp thuế điện tử tại Chi cục Thuế Tân Bình, thành phô Hồ Chí Minh” với 30 biến quan sat

sử dụng phân tích nhân tô EFA theo các bước sau:

- Sử dụng phương pháp trích yếu tô Principal Axis Factoring với phép quay Promax Điểm dừng khi trích các yếu tổ có Eigenvalues > l

- Xem xét trị sô KMO

- Đề phân tích EFA có giá trị thực tiễn, tiễn hành loại các biến quan sát có hệ số tải

nhân tô nhỏ hơn 0.5

- Xem lại thông số Eigenvalues (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tô) có giá trị lớn hơn l

- Xem xét tổng phương sai trích (yêu cầu lớn hơn hoặc bằng 50%: cho biết các nhân

tô được trích giải thích % sự biến thiên của các biến quan sat.)

Bảng 4.5: KMO and Barletf?s Test

Kaiser- Meyer- Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.777

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 34444.746

Sig 0.000

Kết quả kiêm dinh Bartlett’s cho thay gitra cac bién trong tong thé cd mdi tuong

quan véi nhau 6 mire y nghia 5% (sig = 0.000 < 0.05), déng thoi hé s6 KMO = 0.777 kha

cao, chứng tỏ phân tích nhân tố đê nhóm các biến lại là rất thích hợp

33

Bảng 4.6: Total Varfciance Explained

Compo _| Intial Eigenvalues Extraction Sums of Rotation Sums of nent Squared Loadings Squared Loadings

Tot |% of |Cumula | Tot |%of |Cumula | Tot |%of | Cumula

al Varia |tive% |ail | Varia |tive% |al_ | Varia | tive %

Bang 4.7:Rotated Component Matrix Component

1 2

35

Extraction method: Principle Component Analysis

Rotation Method: Varimax with Kaiser Nomalization

Dya trén bang Rotated Component Matrix, ca 25 bién quan sát đều có hệ số factor loading cao và đều lớn hơn 0.5, đạt yêu cầu đặt ra nên không biến nào bị loại bỏ (Xem phan Phụ lục 4a) Như vậy có tổng cộng 06 nhân tô được rút trích bao gồm 25 biến quan sát

-> Kết quả phân tích nhân tô khám phá EFA cho thấy:

- _ Đối với nhân tô thứ nhất: có một thành phần trong thang đo là Hữu Ích được giữ

nguyên, không thay đổi và có 4 biến la HII, HI2, HI3 va HI4 Thanh phan nay phan

anh sy htru ich cua short-video trên TikTok

- _ Đối với nhân tố thứ hai: bao gồm thành phần trong thang đo là Tin Cậy được giữ nguyên, không thay đôi gồm 4 biến quan sát (TC1, TC2, TC3 và TC4) Thành phần này phản ánh sự tin cậy trong việc quyết định mua hàng trên nền tảng short form thông qua TIkTok(shop)

- _ Đối với nhân tố thứ ba: các biến quan sát trong thang đo Khuyến Mãi đáp ứng vẫn được giữ nguyên, không thay đối gồm 04 biến quan sát (KMI, KM2, KM3, KM4)

nên nhân tô nay van được đặt tên là Khuyến Mãi Hệ số đạt 0.850, đây là một thang

đo lường tối

- _ Đối với nhân tô thứ tre các bién quan sat trong thang đo Sự phản hồi, được tách ra

04 biến quan sát (SPH2, SPH3, SPH4, SPH5) nên nhân tô này vẫn được đặt tên Sự

phản hồi

- _ Đối với nhân tô thứ năm: các biễn quan sát trong thang đo Ảnh hưởng xẽ xôi vẫn được giữ nguyên, không thay đôi gồm 04 biến quan sát (XHI, XH2, XH3, XH4)

nên nhân tố này vẫn được đặt tên là Ảnh hưởng xZ Hi Nhân to nay co hé số

Cronbach’s Alpha kha cao là 0.947 Day là một thang đo lường tốt (Xem phần Phụ lục 3d)

- _ Đối với nhân tổ thứ sảm: các biến quan sát trong thang đo Quyết Định được giữ

nguyên gồm 05 bién quan sat (QDI, QD2, QD3, QD4 va QDS) Thanh phan nay

phản ánh bồ sự quyết định dùng và mua thông qua nên tảng short video trên Tiktok hay TiktokShop

Như vậy, sau khi phân tích và đánh giá bằng hai công cụ hệ số tin cậy Cronbach

Alpha và phân tích nhân tô khám pha EFA, thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua sản phẩm thông qua Short-form video trên TIKTOK còn lại 6 thành phần với 25 biến quan sat: (1) Thanh phan Mite dé hitu ich cia tng dung gồm 04 biên quan sat; (2) Thanh phan Mite dé tin cậy gồm 04 biến quan sát; (3) Thành phần Địch vụ khuyến mãi gồm 04 bién quan sat; (4) Thanh phan Dich vu sw phan héi gồm 04 biến quan sat, (5) Thanh phan Ảnh hưởng xã hội gồm 04 biên quan sát; (6) Thành phần Quyết định gồm 05 biến quan

sát

4.5 Kiếm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội

4.5.1 Xem xét ma trận tương quan giữa các biến

Trước khi tiên hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, cần phải xem xét mối quan hệ

tương quan tuyến tính giữa các biến Điều này nhằm kiêm định giữa các biến có mỗi quan

hệ tương quan tuyến tính với nhau và các biến độc lập có tương quan với biến phụ thuộc hay không

Giả thuyết đặt ra cần phải kiểm định là:

Giả thuyết H0: Không có mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa các biến trong

mô hình

Giả thuyết HI: Có mối quan hệ tuyến tính của các biến trong mô hình

Kết quả kiểm định sự tương quan như sau:

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định sự tương quan

Correlations

HI TC KM SPH XH QD

HI |Pearson Correlation | 1 187* | 082 019 126 -.017 Sig (2-tailed) 013 284 803 098 822

N 174 |174 174 174 174 174

TC |Pearson Correlation | 187* | 1 270** |.204** | 357** |.544** Sig (2-tailed) 013 000 007 000 000

N 174 |174 174 174 174 174

KM |Pearson Correlation |.082 |.276** |1 110 240** | 304** Sig (2-tailed) 284 | 000 148 001 000

N 174 |174 174 174 174 174 SPH |Pearson Correlation 019_ |.204** |.110 1 356** | 245** Sig (2-tailed) 803 | 007 148 000 001