Do đó, “Nghiên cứu tác động của các KOL/KOCs đến quyết định mua hàng trong lĩnh vực thời trang nhanh trên nền tảng Tiktok của thế hệ Gen Z ra đời với mong muốn có được những số liệu nhằm
TONG QUAN CUOC NGHIÊN CỨU 5:52 E12222121221252Exxe 8
Bối cảnh và lý do chọn TA
Chúng ta đang sống trong thời đại 4.0, nơi khoa học - kỹ thuật hiện đại đã thâm nhập sâu vào đời sống xã hội Sự phát triển của Internet, thương mại điện tử và công nghệ AI đã làm thay đổi cách chúng ta học hỏi và mua sắm Ngày nay, khi muốn tìm hiểu một điều gì mới, chúng ta chỉ cần truy cập vào các trang web như Youtube hay Google, nhập từ khóa và nhận được hàng loạt video và thông tin hữu ích chỉ trong vài giây Tương tự, việc mua sắm cũng trở nên dễ dàng hơn với các trang thương mại điện tử như Shopee, Lazada và Tiki, cũng như qua các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram và Tiktok Đặc biệt, Tiktok, ra mắt toàn cầu vào năm 2017, đã trở thành một nguồn thông tin phong phú về các xu hướng thời trang mới nhất.
Năm 2020, TikTok đã trở thành ứng dụng được tải xuống nhiều nhất trên toàn cầu với khoảng 850 triệu lượt (theo Apptopia) Nền tảng này thu hút sự chú ý của các doanh nhân và chuyên gia marketing, đặc biệt là khi người tiêu dùng chủ yếu là thế hệ Gen Z Sự bùng nổ của TikTok đã thúc đẩy các hoạt động marketing, khuyến khích sự phát triển của những người sáng tạo nội dung và KOL/KOCs Gen Z hiện nay không chỉ là người tiêu dùng mà còn là những người tạo ra và dẫn dắt xu hướng mới.
Nghiên cứu tác động của marketing đến quyết định mua hàng thời trang của giới trẻ, đặc biệt là thế hệ Gen Z, là vô cùng cần thiết Bài nghiên cứu này tập trung vào ảnh hưởng của các KOL/KOCs trong lĩnh vực thời trang nhanh trên nền tảng TikTok, với mục tiêu thu thập dữ liệu chính xác về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của giới trẻ hiện nay.
Mure tiéu nghién Cie -d-4
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung
1 Xác định các yếu tố ảnh hưởng của KO đến quyết định mua hàng trong lĩnh vực thời trang nhanh trên nền tảng Tiktok của thế hệ Gen Z
2 Xác định mức độ ảnh hưởng của KOL tác động đến quyết định mua hàng trong lĩnh vực thời trang nhanh trên nén tang Tiktok cua thế hệ Gen Z
3 Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đây sự phát triển của marketing, bán hàng thông qua các KOL trên nền tảng Tiktok và từ đó khắc phục các ảnh hưởng tiêu cực 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Một là các đối tượng cụ thê của nghiên cứu ảnh hướng đến thuộc tính khác nhau của người có ảnh hưởng trên nên tảng mạng xã hội
Hai là nghiên cứu về sự tác động tích cực và tiêu cực về các nhân tô của người có ảnh hưởng trên nên tảng mạng xã hộ
Ba là xỏc định được vai trũ trung gian của sự tớnh nhiệm ứiữa cỏc thuộc tớnh và ý định mua hảng trực tuyến
Nghiên cứu về việc sử dụng hình ảnh của người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội có thể giúp nâng cao hiệu quả quảng bá Việc quản trị hàm Y trong lĩnh vực này đóng vai trò quan trọng trong việc tối ưu hóa chiến lược tiếp thị, từ đó gia tăng sự tương tác và nhận diện thương hiệu.
- D6 tin cay của người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội có thật sự đáng tin cậy không
- Trinh độ chuyên môn của người đó ảnh hưởng như thế nào đến ý định của khách hàng
- _ Sự gần gũi và đễ mến của KOL có ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua của người tiêu dùng
- _ Chất lượng thông tin và giá trị giải trí của người có ảnh hưởng ảnh hưởng như thê nào đên độ tin cậy của một người có ảnh hưởng
Phạm vị nghiên CỨU - c0 2002111211211 12 11111011 10111111111 1111110111118 1 11g ky 10
1.4.1 Phạm vi về thời gian:
1.4.2 Phạm vi về không gian:
Thành phố Hồ Chí Minh
1.4.3 Phạm vi về lĩnh vực nghiên cứu:
Những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc định hình tâm lý tiêu dùng của Gen Z, đặc biệt là trong lĩnh vực thời trang trên TikTok Sự tác động của họ không chỉ ảnh hưởng đến ý định mua sắm mà còn tạo ra xu hướng mới, khiến người tiêu dùng trẻ tuổi dễ dàng tiếp cận và bị thu hút bởi các sản phẩm thời trang Việc theo dõi và tương tác với những người có ảnh hưởng này đã trở thành một phần thiết yếu trong quyết định tiêu dùng của thế hệ trẻ hiện nay.
Các hoạt động đã tiến hành 2-5 2S 1221511211 211111211112220121 1 xe 10
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với sự ảnh hưởng của KOL trên nền tảng Tik Tok tới ý định mua hàng thời trang
Một nghiên cứu đã được thực hiện với 100 sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh, được phân chia theo nhóm tuổi, giới tính và sở thích, nhằm đánh giá ý định mua sắm thời trang của họ dưới tác động của các KOL trên TikTok.
Phương pháp nghiên cứu .- -. 12: 2211 22112211121 1111121111111 111111111211 118 kdg 10
Trong nghiên cứu về ảnh hưởng của KOL trên nền tảng TikTok đối với ý định mua hàng thời trang của sinh viên tại HCM, người nghiên cứu có thể lựa chọn giữa hai phương pháp: định tính và định lượng hoặc kết hợp cả hai Phương pháp định tính tập trung vào việc thu thập thông tin từ các cuộc điều tra và quan sát, trong khi phương pháp định lượng yêu cầu thu thập dữ liệu từ nghiên cứu thị trường thông qua các bảng câu hỏi.
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn chính:
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát ý kiến sinh viên về ảnh hưởng của KOL trên TikTok đối với ý định mua sắm thời trang Quá trình này bao gồm việc phỏng vấn sinh viên và các chuyên gia trong lĩnh vực liên quan, nhằm hiệu chỉnh và bổ sung các khái niệm cũng như thang đo cho phù hợp.
Nghiên cứu định lượng tập trung vào việc thu thập và phân tích dữ liệu từ khảo sát ý kiến, nhằm ước lượng và kiểm định mô hình ảnh hưởng của KOL trên TikTok đối với ý định mua sắm thời trang của sinh viên Để thực hiện nghiên cứu này, bảng câu hỏi cấu trúc sẽ được thiết kế và khảo sát sẽ được tiến hành với một số lượng lớn sinh viên.
Bước này nhằm đảm bảo nghiên cứu được thực hiện một cách chi tiết và kỹ lưỡng, giúp hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của KOL trên TikTok đối với ý định mua sắm của sinh viên tại TP HCM trong lĩnh vực thời trang.
1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Nhóm nghiên cứu đã áp dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung để điều chỉnh và xác minh các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thời trang của sinh viên tại TP.HCM thông qua KOL trên TikTok Qua việc thảo luận với các chuyên gia, bao gồm giảng viên và sinh viên, nhóm sẽ đánh giá các yếu tố trong mô hình nghiên cứu và xác định tác động của KOL trên TikTok đến hành vi mua sắm của sinh viên Cuối cùng, nhóm sẽ tổng hợp và phân tích kết quả từ các cuộc thảo luận để đưa ra kết luận về ảnh hưởng của KOL trên TikTok đối với ý định mua hàng thời trang của sinh viên tại TP.HCM.
1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến trên Google Form, nhắm đến các nhóm sinh viên tại TP.HCM có quan tâm đến thời trang và theo dõi các KOL trên TikTok Đối tượng khảo sát là sinh viên đã từng tiếp xúc với nội dung của các KOL trên nền tảng này, với tổng số 100 sinh viên tham gia.
Doanh nghiệp cần hiểu rõ tác động của các KOL trên TikTok đến quyết định mua sắm của sinh viên tại TP.HCM Việc này giúp các thương hiệu thời trang xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn bằng cách hợp tác với những KOL phù hợp, từ đó nâng cao nhận thức về thương hiệu và tăng doanh số bán hàng.
Nghiên cứu này sẽ mang đến cái nhìn sâu sắc về cách sinh viên tại TP Hồ Chí Minh đánh giá và phản ứng với nội dung thời trang từ các KOL trên TikTok.
Nghiên cứu tại Việt Nam cho thấy ảnh hưởng của KOL trên TikTok đối với hành vi mua sắm thời trang của sinh viên tại TP.HCM, nơi TikTok đang nổi lên như một trong những nền tảng truyền thông phổ biến nhất.
Nghiên cứu này tập trung vào một lĩnh vực và đối tượng khách hàng cụ thể, từ đó cung cấp dữ liệu chi tiết nhằm củng cố và mở rộng kiến thức hiện có từ các nghiên cứu trước về tiếp thị số và ảnh hưởng của KOL.
Chương 1 Giới thiệu tông quan về đề tài nghiên cứu
Bài viết này giới thiệu bối cảnh và lý do chọn đề tài nghiên cứu, cung cấp mô tả ngắn gọn về vấn đề nghiên cứu, xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đồng thời nêu rõ phạm vi nghiên cứu Ngoài ra, bài viết cũng trình bày các hoạt động đã tiến hành, phương pháp nghiên cứu được áp dụng, ý nghĩa của đề tài cũng như kết cấu của đề tài.
Chương 2 Cơ sở lý luận
Mô hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu trước đó về ảnh hưởng của KOL trên các nền tảng truyền thông xã hội đối với hành vi mua hàng Các thang đo được lựa chọn và bổ sung được giải thích chi tiết, dựa vào các nghiên cứu cụ thể và mục tiêu của đề tài Mối quan hệ trong mô hình được xây dựng dựa trên các giả thuyết rút ra từ tài liệu tham khảo và các nghiên cứu trước đó.
Chương 3 Phương pháp nghiên cứu
Bài viết tập trung vào các phương pháp nghiên cứu, bao gồm quy trình và thiết kế nghiên cứu, lựa chọn mẫu và kích cỡ, cũng như cách thực hiện khảo sát và phân tích dữ liệu cho nghiên cứu chính thức Nội dung cũng giải thích các phương pháp phân tích dữ liệu như hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy, cùng với kiểm định tác động của biến kiểm soát và lý thuyết thống kê về giá trị trung bình Kết quả từ giai đoạn nghiên cứu sơ bộ cũng được báo cáo và đánh giá trong phần này.
Chương 4 Phân tích dữ liệu
Phân tích dữ liệu trong đề tài này tập trung vào hai khía cạnh chính: phân tích dữ liệu sơ cấp và phân tích dữ liệu thứ cấp Phân tích dữ liệu sơ cấp nhằm mục đích khám phá và mô tả dữ liệu thu thập từ cuộc khảo sát ban đầu, trong khi phân tích dữ liệu thứ cấp đi sâu vào việc xử lý và phân tích các thông tin đã được thu thập từ các nguồn như báo cáo, tài liệu và cơ sở dữ liệu có sẵn Qua đó, quá trình này giúp cung cấp những cái nhìn sâu sắc và có giá trị hơn về vấn đề nghiên cứu.
12 nhận định và kết luận sâu hơn về ảnh hưởng của KOL trên TikTok đối với ý định mua hàng thời trang của sinh viên tại HCM
Chương 5 Kiến nghị giải pháp
Đề tài này đưa ra các giải pháp cụ thể nhằm tối ưu hóa chiến lược tiếp thị trên TikTok, dựa trên phân tích và nhận định từ các chương trước Những giải pháp này hỗ trợ doanh nghiệp thời trang và nhà tiếp thị trong việc gia tăng ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên tại TP.HCM.
CHUONG 2: PHUONG PHAP NGHIEN CUU 2.1 Thiết kế nghiên cứu
Nhóm đã đưa ra quyết định về phương pháp nghiên cứu cho dự án này như sau:
1 Loạt hình thông tím thu thập:
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25-2252222222xxczxzzzxre2 14 VN.) rriớca-6ỶẳẢỶẢảảẢẢỶẢọí.ỶíấỶẢ
Các khái niệm liên quan đến nghiên cứu - + 1229215 121112152521 1112 2x6 16
KOL, viết tắt của "Key Opinion Leader" hay "Người Lãnh Đạo Ý Kiến Chính", là thuật ngữ phổ biến trong tiếp thị và quảng cáo KOL đề cập đến những cá nhân hoặc tổ chức có sức ảnh hưởng lớn đến quan điểm và hành vi của người tiêu dùng trong các lĩnh vực cụ thể.
Sử dụng KOL trong chiến lược tiếp thị có thể nâng cao nhận thức về thương hiệu, xây dựng lòng tin từ khách hàng và tác động tích cực đến quyết định mua hàng Hợp tác với KOL giúp truyền tải thông điệp về sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu qua các kênh truyền thông xã hội, blog và sự kiện.
2.2.2 Tik Tok la gi? Ứng dụng TikTok trên điện thoại giúp người dùng tạo một video ngắn có nhạc nên, có thể tua nhanh, làm chậm hoặc điều chỉnh bằng bộ lọc Chúng ta cũng có thể thêm âm thanh trên nhạc nền Đề tạo video có nhạc bằng ứng dụng, người dùng có thể lựa chọn nhạc nên từ nhiều thể loại nhạc khác nhau, chỉnh sửa bằng bộ lọc và quay video dai từ 15 giây đến 3 phút và có thể điều chỉnh tốc độ trước khi đăng lên để mọi người xem trên TikTok hoặc các trang mạng xã hội khác Mọi người cũng có thê gắn link sản phâm vào mục Tiktok shop cho phép người tiêu dùng mua sắm bat cứ lúc nao
2.2.3 Ý định mua hàng là gì? Ý định mua đề cập đến các quyết định mua hàng nhằm tÌm hiểu lý do khách hàng quyết định mua một sản phâm cụ thể (Chang & Wildt, 1994; Alam và cộng sự, 2007; Kim & Ko, 2012) Nghiên cứu này tập trung vào việc mua hàng trực tuyến, tức là sự sẵn lũng mua một sản phẩm cụ thể của khỏch hàng (Pavlou, 2003; Peủa- García và cộng sự, 2020) Người tiêu dùng quyết định mua một sản phẩm dựa trên giá trị cảm nhận (Zeithaml, 1988), nghĩa là trước khi mua một sản phẩm, người tiêu dùng thường đánh giá tất cả Thông tin thu thập được (Moslehpour et al., 2020) Nói
16 cach khac, mang x4 héi Tiktok cing anh huong dén việc mua hàng của người tiêu dung
2.3 Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu
2.3.1 Lý thuyết hành động hợp lý ( Theory of Reasoned Action — TRA )
Mô hình TRA cho rằng hành vi thực sự của con người (ActB) bị ảnh hưởng bởi ý định mua sắm của họ Ý định này chịu tác động từ hai yếu tố chính: thái độ cá nhân (ATB) và chuẩn mực xã hội (SN), trong đó bao gồm các yếu tố như kinh nghiệm cá nhân, phong cách sống, trình độ học vấn, độ tuổi và giới tính.
Trong mô hình TRA, hành vi được đánh giá dựa trên hai yếu tố chính: thái độ cá nhân của từng người và chuẩn mực xã hội, tức là ảnh hưởng từ cộng đồng.
Thái độ cá nhân được hình thành dựa trên nhận thức và niềm tin của mỗi người về hành vi, cùng với việc đánh giá kết quả của những hành động đó.
Yêu cầu tiêu chuẩn mực xã hội của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi quan điểm và niềm tin của các nhóm tham khảo liên quan đến sản phẩm và dịch vụ.
Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá tác động của trách nhiệm xã hội đến ý định chuyển đổi thương hiệu, thông qua nhận thức về thương hiệu và chất lượng mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng Nó nhấn mạnh tầm quan trọng của nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, cũng như mối liên hệ giữa nhận thức, thái độ và ý định hành vi Bên cạnh đó, lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) sẽ được áp dụng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng trong việc chuyển đổi thương hiệu.
TPB, hay còn gọi là Lý thuyết hành vi có kế hoạch, đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu hành vi con người Lý thuyết này giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định và hành động của cá nhân.
Theo Ajzen (1991), ý định thực hiện một hành vi bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi.
TPB phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975), đề xuất rằng hành vi của con người được hình thành chủ yếu từ ý thức lý trí.
Tương tự như TRA, ý định cá nhân về việc thực hiện một hành vi cụ thể là trung tâm của TPB
2.4 Các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài
2.4.1 Nghiên cứu trong nước có liên quan
Nghiên cứu với đề tài “Ảnh hưởng của marketing truyền thông xã hội trên TikTok đến ý định mua hàng trong lĩnh vực thời trang” sử dụng mô hình phương trình cấu trúc và phương pháp bình phương nhỏ nhất để phân tích dữ liệu Mục tiêu của nghiên cứu là làm rõ mối liên hệ giữa hoạt động marketing trên nền tảng TikTok và quyết định mua sắm của người tiêu dùng trong ngành thời trang.
(PLS-SEM) và được dựa trên 512 câu trả lời khảo sát đề có thể kiểm định mô hlnh nghiên cứu này
Hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội trên TikTok
Hình 1 Nghiên cứu về hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội trên Tiktok của
Nghiên cứu cho thấy rằng các hoạt động marketing truyền thông trên nền tảng mạng xã hội TikTok đã ảnh hưởng tích cực đến nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng.
18 hiệu đóng vai trò trung gian cho mối quan hệ giữa marketing truyền thông xã hội và ý định mua hảng trên nền tảng mạng xã hội Tiktok
- Doan Thi Thanh Thu, Dam Tri Cuong (2021)
Đề tài nghiên cứu "Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh" tập trung vào việc phân tích các yếu tố tác động đến thói quen tiêu dùng trực tuyến của sinh viên Nghiên cứu này sẽ giúp hiểu rõ hơn về động lực và rào cản trong hành vi mua sắm trực tuyến của đối tượng sinh viên, từ đó đưa ra những khuyến nghị nhằm cải thiện trải nghiệm mua sắm và phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn cho các doanh nghiệp.
Quy trÌnh nghiên cứu -. 2c 22212211221 1221 1211141112112 1118111111 8211 11x cay 30
Thiết kế nghiên cứu + 2 s+ 21 S152111211211111211111 2121122121210 2tr 31
- _ Thiết kế bảng câu hỏi
Xuất phát từ mục tiêu của cuộc nghiên cứu, nhóm đã xác định danh mục các loại thông tin cần tìm kiếm để đạt được các mục tiêu đã đề ra.
Một số thông tin cơ bản của người tham gia khảo sát
Thói quen sử dụng nền tảng Tiktok vả thói quen mua hàng
Mức độ tác động của các nhân tối đến ý định mua thời trang của sinh viên qua KOL trên nền tảng Tik Tok
Sau đó xây dựng, xem xét đánh giá các câu hỏi và lên mẫu trên biểu mau Google dé hoàn thiện cấu trúc bảng hỏi:
- _ Bảng câu hỏi dùng để phóng vấn người tiêu dùng bao gồm 3 phần như sau:
Phần 1: một số câu hỏi có mục đích là chọn lọc mẫu cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu ( thông tin cơ bản, thói quen sử dụng tik tok và thói quen mua hàng)
Phần 2: khách hàng sẽ được hỏi về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua hàng thụng qua KOL trờn nền tảng Tùk Tok
Phần 3: Lời cảm ơn dành cho người tham gia điền bảng khảo sát
Bài viết này được chia thành hai phần: Phần 1 bao gồm các câu hỏi trắc nghiệm, nơi người tham gia chọn một đáp án phù hợp với từng câu hỏi Phần 2 sử dụng thang đo Likert 5 điểm để xây dựng các câu hỏi nhằm đánh giá mức độ đồng tình của người tham gia khảo sát đối với các mệnh đề do nhóm nghiên cứu đưa ra.
BANG TOM TAT CAU TRUC BANG CAU HOI VA THANG DO
Mang cau hoi bien quan sat Số lượng câu hỏi
Thói quen sử dụng Tiktok 3 và mua sắm thời trang
Yếu tổ độ nỗi tiếng của NT1,2,3 3
Yếu tố chuyên môn của CM1,2,3,4,5 5
Yếu tổ tính thông tin của TT1,2,3 3
Yếu tô chất lượng âm AT1,2,3,4 4 thanh của Video
Yếu tố thâm mỹ của viđeo TM1,2,3,4 4
Yếu tố mức độ uy tín UT1,2,3,4 4
Yếu tố về ý định mua YD1,2,3,4,5 5 hang thoi trang qua KOL
Bang 1 Bang tom tắt cầu trúc câu hỏi và thang đo
Theo cấu trúc bảng câu hói trên, nhóm đã tiến hành thiết kế hlnh thức, kiểm nghiệm và điều chỉnh bảng hỏi
Mục đích của nghiên cứu định tính là đánh giá tính phù hợp của các thang đo trong nghiên cứu về yếu tố giá trị cá nhân, đồng thời xem xét cách sử dụng thuật ngữ trong bảng câu hỏi Nghiên cứu này nhằm làm rõ ý nghĩa của từng câu hỏi trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
3.2.1.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ đã được thực hiện thông qua khảo sát 100 sinh viên sử dụng TikTok và mua sắm thời trang Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá nội dung và hình thức các phát biểu trong thang đo nháp, từ đó hoàn thiện thang đo chính thức cho nghiên cứu chính thức.
Trong giai đoạn quan trọng này, nhiệm vụ chính là đánh giá khả năng hiểu biết của đáp viên đối với các phát biểu, đồng thời kiểm tra độ tin cậy của các biến quan sát thông qua thang đo Likert 5 điểm (1-Rất không đồng ý, 2-Không đồng ý, 3-Không có ý kiến, 4-Đồng ý, 5-Rất đồng ý) Mục tiêu là loại bỏ những biến không phù hợp và xây dựng bảng câu hỏi chính thức.
Nghiên cứu định lượng chính thức đã được thực hiện thông qua khảo sát 100 sinh viên sử dụng TikTok để mua sắm thời trang Kết quả của nghiên cứu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0.
Nghiên cứu định lượng này sử dụng kỹ thuật thu thập dữ liệu qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi, với mẫu nghiên cứu là 100 sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Mẫu này được áp dụng để đánh giá thang đo và định lại các giả thuyết.
Sau khi thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng, tác giả sẽ tổng hợp và thống kê thông tin từ cuộc khảo sát Quá trình này bao gồm xử lý dữ liệu, kiểm tra độ tin cậy của từng thành phần thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, thực hiện phân tích yếu tố khám phá (EFA) và kiểm định giả thuyết nghiên cứu thông qua mô hình hồi quy dữ liệu.
Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, và chúng ta sẽ tiến hành đánh giá độ tin cậy cũng như độ giá trị của các thang đo đã được hiệu chỉnh theo các bước cụ thể.
Thống kê mô tả đữ liệu Đánh giá thang đo Kiểm định độ tin cay của các thang do
Phân tích các giả thuyết và nhân tố
Phương pháp chọn mẫu và kích cỡ mẫu 2 + 2+ 2E2+E2E£E£ESEE22EE2E2EzEcrxe 34
Thị trường sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh chủ yếu được nghiên cứu thông qua sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp, bên cạnh một số sinh viên từ các trường khác Mẫu nghiên cứu này đại diện cho toàn bộ sinh viên đang sinh sống và học tập tại thành phố.
Thành phố Hồ Chí Minh
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, thông qua việc thu thập dữ liệu trực tiếp bằng bảng câu hỏi và Google Docs Người tham gia sẽ hoàn thành bảng câu hỏi trực tuyến trên Google Docs, và sau khi khảo sát kết thúc, tất cả các câu trả lời sẽ được thống kê và báo cáo.
- Khảo sát được thực hiện từ 15/12/2023 - 15/01/2024
Phương pháp lấy mẫu thuận tiện là một kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất, cho phép nhà nghiên cứu tiếp cận các đối tượng dễ dàng Phương pháp này đặc biệt hữu ích khi gặp giới hạn về thời gian hoặc chi phí Mặc dù có ưu điểm trong việc dễ dàng tiếp cận đối tượng nghiên cứu, nhưng nhược điểm lớn nhất của nó là không thể xác định sai số do quá trình lấy mẫu.
3.3.2 Cách thức tính toán kích cỡ mẫu
Kích thước mẫu trong nghiên cứu thường phụ thuộc vào các phương pháp ước lượng và có nhiều quan điểm khác nhau Theo Hạr & ctứ (1998), kích thước mẫu tối thiểu nên từ 100 đến 150 Trong khi đó, Hoelter (1983) cho rằng kích thước mẫu tới hạn cần phải được xác định rõ ràng.
200, hay theo Bollen (1989) thl kich thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho 1 tham số cần ước lượng.
Cách thức thực hiện điều tra khảo sát - 2 S1 S1 S2 5551 5315521511155 115155555 s52 35
Để thực hiện điều tra khảo sát, chúng tôi đã sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn 100 sinh viên đang sử dụng TikTok và mua sắm thời trang Việc thu thập dữ liệu được tiến hành trực tiếp thông qua bảng câu hỏi và Google Docs Người tham gia khảo sát sẽ trả lời các câu hỏi dựa trên bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn Sau khi hoàn tất khảo sát, toàn bộ dữ liệu sẽ được nhóm thống kê và biên soạn thành báo cáo.
Khảo sát được thực hiện từ 15/12/2023 - 15/01/2024
3.5 Xây dựng thang và nguồn thang đo
Bài viết sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 - Hoàn toàn không đồng ý đến 5 - Hoàn toàn đồng ý, để hình thành thang đo sơ bộ Các thang đo cụ thể được trình bày trong Bảng 2.
Biên quan sát Câu hỏi
Về độ nỗi tiếng của KOL
NT1 Tôi quan tâm và theo dõi các Reviewer có nhiều lượt theo dõi
NT2 Tôi quan tâm và theo dõi các Reviewer co video được tương tac cao
NT3 Tôi quan tâm nhiều hơn đến reviewer được bạn bè, người thân bàn luận đên
Về chuyên môn của KOL
CMI Tôi tin tưởng hơn đôi với reviewer hiệu rõ về sản phẩm review
(chat vải, độ bền màu, )
CM2 Tôi tin tướng các reviewer có kiến thức về thời trang
CM3 Tôi tin tưởng hơn đối với reviewer phân tích sản phẩm review theo góc độ chuyên môn (sử dụng và giải thích thuật ngữ về thời trang, )
CM4 Tôi tin tưởng hơn đối với reviewer làm trong lĩnh vực thời trang
CMS tôi ( đúng với phong cách mà tôi thích) Tôi tin tưởng hơn đối với reviewer có cách phối đồ thuận mắt với
Về mức độ được uy tín của KOL
UTI Tôi có niềm tin hơn với reviewer chưa từng dính scandal
Tôi tin tưởng hơn vào những reviewer có video nhận được nhiều bình luận và đóng góp tích cực từ người xem Bên cạnh đó, tôi cũng có xu hướng ưa thích những reviewer có ngoại hình thu hút, điều này giúp tôi cảm thấy gần gũi hơn với họ.
UT4 Tôi có niềm tin hơn với reviewer có phong cách thời trang mà tôi hướng đến
UTS vào video Tôi có niềm tin hơn với reviewer lồng ghép thông điệp ý nghĩa
Về tính thông tin video
TT1 Tôi quan tâm video có thông tin đến từ nguồn đáng tin cậy
T12 Tôi quan tâm video có các thông tin về sản phẩm được trlnh bày
T13 Tôi quan tâm video có các thông tin về sản phẩm được trlnh bày
Vé tinh tham my video
TM1 Tôi có thiện cảm với video được quay với chất lượng ánh sáng tốt
TM2 Tôi có thiện cảm với video có góc quay nghệ thuật
TM3 Tôi có thiện cảm khi màu sắc trong video được phối hợp hài hòa
TM4 Tôi có thiện cảm với video có hiệu ứng thu hút
Về chất lượng âm thanh video
ATI Tôi quan tâm hơn các video có chất giọng reviewer phù hợp với tôi
AT2 Tôi có thiện cảm hơn với video có sự đồng đều về độ lớn âm thanh AT3 Tôi có thiện cảm hơn với video không lẫn tạp âm
AT4 Tôi có thiện cảm hơn với video có nhạc nền phủ hợp với tôi Ý định mua sản phẩm thời trang qua KOL
YDI Tôi thường lưu lại video khi tôi muốn mua sản phẩm
YD2 Tôi thường ấn vào link sản phẩm khi tôi muốn mua sản phâm
YD3 Tôi thường thêm sản phẩm vào giỏ hàng khi tôi muốn mua sản phẩm
YD4 Nếu muốn mua một sản phâm tôi sẽ đọc kĩ phần blnh luận, đánh
38 giá của khách hàng mua trước
YD5 Nếu tôi có ý định mua sản phẩm thl tôi sẽ chia sẻ sản phẩm cho bạn bẻ, người thân
Bảng 2 Bảng thang đo 3.6 Phương pháp phân tích dữ liệu cho nghiên cứu chính thức
3.6.1 Hé sé tin cay Cronbach’s Alpha
Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) là chỉ số quan trọng thể hiện mức độ liên kết giữa một biến quan sát và các biến quan sát khác trong thang đo Để thang đo được đánh giá là chấp nhận và tốt, hệ số Cronbach alpha tổng thể cần lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0,3 Nếu hệ số Cronbach alpha nhỏ hơn 0,6 hoặc mang giá trị âm, điều này cho thấy các biến quan sát trong thang đo không có sự tương quan chặt chẽ Trong trường hợp hệ số Cronbach alpha dương, cần xem xét hệ số tương quan biến tổng của từng mục hỏi và loại bỏ những mục có hệ số dưới 0,3 để cải thiện độ tin cậy của thang đo.
- _ Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach's Alpha từ 0,8 trở lên đến gần
Hệ số Cronbach's Alpha từ 0,6 trở lên được coi là có thể chấp nhận trong nghiên cứu, đặc biệt khi khái niệm đang đo lường là mới hoặc chưa quen thuộc với người trả lời (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Theo đó, một thang đo có giá trị từ 0,7 đến 0,8 được xem là tốt và có thể sử dụng hiệu quả trong các nghiên cứu.
3.6.2 Phân tích nhân tổ khám pha EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một kỹ thuật quan trọng nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, giúp xác định các tập hợp biến cần thiết cho nghiên cứu Phương pháp này hiệu quả trong việc tìm ra mối liên hệ giữa các biến, từ đó hỗ trợ việc phân tích và hiểu rõ hơn về dữ liệu nghiên cứu.
Tóm tắt dữ liệu và rút gọn các yếu tố quan sát thành những yếu tố chính là cần thiết trong phân tích Các nhân tố này thường bao quát hầu hết ý nghĩa của tập biến quan sát ban đầu và mang lại nhiều giá trị hơn Hệ số tải nhân tố (factor loading) là chỉ tiêu quan trọng để đảm bảo mức ý nghĩa thực tiễn của phân tích Cụ thể, hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3 được coi là đạt mức tối thiểu, trên 0.4 có ý nghĩa quan trọng, và trên 0.5 được đánh giá là có ý nghĩa thực tiễn Để phân tích nhân tố khám phá, cần thỏa mãn các yêu cầu về hệ số tải nhân tố: từ (-,+) 0.30 đến (-,+) 0.40 là mức tối thiểu, từ (-,+) 0.50 trở lên có ý nghĩa thực tế, và trên 0.70 cho thấy cấu trúc được xác định rõ.
Kiểm định Bartlett với P value < 0.05 cho phép chúng ta bác bỏ giả thuyết H0 và chấp nhận H1 Mức ý nghĩa thống kê của kiểm định Bartlett có giá trị sig < 0.05, cho thấy rằng các biến trong tổng thể không có tương quan với nhau.
Phân phân sai toán B6 (Tỷ lệ phần trăm hoặc biến thiên) >50% cho thấy mức độ biến thiên của tất cả các biến quan sát Điều này có nghĩa là nếu biến thiên được hiểu là 100%, thì giá trị của các yếu tố sẽ giải thích được bao nhiêu phần trăm.
Sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal components với phép quay Varimax và chỉ số Eigenvalues = 1 làm điểm dừng, ta tiến hành trích yếu tố cho từng thang đo đơn hướng Đồng thời, loại bỏ tất cả các biến số có hệ số tải nhân tố dưới 0.4 và yêu cầu phần phương sai trích đạt lớn hơn hoặc bằng 50% để đảm bảo thang đo được chấp nhận.
Tiêu chuẩn đối với hệ số tải nhân tố (Factor loading) yêu cầu phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 để đảm bảo mức ý nghĩa tiêu chuẩn của EEA Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố được phân loại như sau: >0,3 là tối thiểu, >0,4 là quan trọng, và >0,5 là có ý nghĩa thực tiễn Khi chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố, trong một mẫu gồm 100 người trả lời, hệ số tải từ 0,55 trở lên được coi là đáng kể Tuy nhiên, đối với một số mẫu chỉ có 50 quan sát, hệ số tải có thể cần được xem xét cẩn thận hơn.
40 nhân tổ là 0.75 là cần thiết dé có ý nghĩa và hệ số tải nhân tố bằng 0.30 chỉ có ý nghĩa đôi với kích thước mẫu từ 350 trở lên
Để quyết định giữ hay loại bỏ biến trong phân tích nhân tố khám phá, dữ liệu cần thỏa mãn hai điều kiện quan trọng: thứ nhất, tất cả các biến quan sát phải hội tụ về một nhân tố chung và các nhân tố phải có sự phân biệt rõ ràng; thứ hai, trong bảng ma trận xoay, các nhân tố phải nằm ở các cột khác nhau.
Hệ số tương quan Pearson (r) có giá trị từ +1 đến -1 Nếu r > 0, điều này cho thấy sự tương quan dương giữa hai biến, tức là khi giá trị của biến A tăng, giá trị của biến B cũng sẽ tăng theo Ngược lại, nếu r < 0, có sự tương quan âm giữa hai biến, nghĩa là khi giá trị của một biến tăng, giá trị của biến kia sẽ giảm.
Giá trị tuyệt đối của hệ số tương quan r càng cao thì mức độ tương quan giữa hai biến càng lớn Khi giá trị r bằng +1 hoặc -1, điều này cho thấy dữ liệu hoàn toàn phù hợp với mô hình tuyến tính.
Tinh gia tri trung blnh của từng nhân tố
Với r Pearson Correlation thuộc các khoảng :
0 - 0,2: không có mối quan hệ
0,2 — 0,4: có mối quan hệ yếu
0,4 — 0,6: có mối quan hệ trung blnh
0,6- 0,8: có mỗi quan hệ mạnh
0,8 — 1: cé mỗi quan hệ rất mạnh
Ho: R x,y = 0: không có mối quan hệ
Néu Sig < Alpha = 1% -> bác bỏ H0 chấp nhận H1
* Luu y : néu chon muc y nghia 1% thl Sig 0,3 là tối thiểu, >0,4 là quan trọng, và >0,5 là có ý nghĩa thực tiễn Đối với một mẫu gồm 100 người, hệ số tải nhân tố từ 0,55 trở lên được xem là đáng kể Tuy nhiên, trong một số mẫu chỉ có 50 quan sát, tiêu chuẩn này có thể thay đổi.
40 nhân tổ là 0.75 là cần thiết dé có ý nghĩa và hệ số tải nhân tố bằng 0.30 chỉ có ý nghĩa đôi với kích thước mẫu từ 350 trở lên
Để quyết định giữ hay loại bỏ biến trong phân tích nhân tố khám phá, dữ liệu cần thỏa mãn hai điều kiện: (1) tất cả các biến quan sát phải hội tụ về một nhân tố chung và các nhân tố phải phân biệt rõ ràng; (2) trong bảng ma trận xoay, các nhân tố phải nằm ở các cột khác nhau Phân tích tương quan và hồi quy cũng là những phương pháp quan trọng trong quá trình này.
Hệ số tương quan Pearson (r) có giá trị từ +1 đến -1, với r>0 cho thấy sự tương quan dương giữa hai biến, tức là khi giá trị của biến A tăng, giá trị của biến B cũng tăng theo Ngược lại, r bác bỏ H0 chấp nhận H1
* Luu y : néu chon muc y nghia 1% thl Sig
