Phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố nhóm tham khảo ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm Cà phê hòa tan G7 của công ty Trung Nguyên...19 3...
LÝ LUẬN VỀ NHÓM THAM KHẢO
Khái quát về nhóm tham khảo
1.1.1 Khái niệm nhóm tham khảo
- Nhóm tham khảo là cá nhân/ nhóm có thực hoặc tưởng tượng, có ảnh hưởng lớn đến những đánh giá, nguyện vọng và hành vi của từng cá nhân.
Nhóm tham khảo đóng vai trò quan trọng trong việc giúp người tiêu dùng xác định thái độ, kiến thức và hành vi trước khi mua sắm Đây là những cá nhân mà khách hàng tìm kiếm ý kiến, thông tin và đánh giá để đưa ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo thường phụ thuộc vào sự tin tưởng và mối quan hệ cá nhân giữa các thành viên trong nhóm.
Nhóm tham khảo đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của khách hàng Những đánh giá tích cực từ nhóm này có thể tăng cường sự tin tưởng và khuyến khích khách hàng quyết định mua sản phẩm Ngược lại, ý kiến tiêu cực từ nhóm tham khảo có thể khiến người tiêu dùng lo ngại về chất lượng và hiệu quả của sản phẩm.
1.1.2 Phân loại nhóm thao khảo
* Phân loại theo tính chất tổ chức:
Nhóm chính thức là một tổ chức hoạt động theo cấu trúc và quy định cụ thể, với mục tiêu, nhiệm vụ và quyền hạn rõ ràng Những nhóm này bao gồm các tổ chức, hiệp hội, câu lạc bộ và nhóm nghiên cứu chuyên sâu Để tham gia và trở thành thành viên, thường có quy trình và quy tắc nhất định cần tuân thủ.
Nhóm không chính thức là một tập hợp các cá nhân không có cấu trúc và quy định rõ ràng, thường hình thành tự nhiên từ sự tương tác và chia sẻ giữa những người có cùng sở thích, quan tâm hoặc mục tiêu Ví dụ điển hình của nhóm không chính thức bao gồm nhóm bạn bè, nhóm thảo luận trên mạng xã hội, hoặc nhóm người sử dụng một sản phẩm cụ thể.
* Phân loại theo thành viên:
Nhóm tham khảo nhận dạng là tập hợp các thành viên có mối liên hệ trực tiếp với sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đang nghiên cứu Ví dụ, nhóm này có thể bao gồm người dùng sản phẩm, khách hàng hoặc những người sử dụng dịch vụ liên quan.
Nhóm tham khảo khát khao là tập hợp những cá nhân có chung mục tiêu hoặc nhu cầu, thường tìm kiếm thông tin và trải nghiệm để thỏa mãn những khát vọng này Ví dụ điển hình bao gồm nhóm người yêu thích du lịch, nhóm quan tâm đến sức khỏe, hoặc nhóm có nhu cầu mua sắm.
Nhóm tham khảo tích cực và tiêu cực được phân loại dựa trên tính chất của ý kiến và trải nghiệm của họ về sản phẩm hoặc dịch vụ Nhóm tham khảo tích cực thường mang đến những đánh giá và thông tin tích cực, góp phần tạo dựng niềm tin cho người tiêu dùng Ngược lại, nhóm tham khảo tiêu cực chia sẻ những trải nghiệm không hài lòng, có thể ảnh hưởng xấu đến quyết định mua sắm của khách hàng.
1.1.3 Vai trò của nhóm tham khảo
* Tuỳ theo loại sản phẩm và hành vi tiêu thụ, nhóm tham khảo sẽ có những ảnh hưởng khác nhau.
* Phân chia theo 2 yếu tố:
1 Sản phẩm được sử dụng riêng tư hay công khai
– Riêng tư ít bị ảnh hưởng bởi ý kiến của người khác.
– Công khai bị ảnh hưởng nhiều bởi sự đánh giá và độ phổ biến của sản phẩm trong công chúng.
2 Sản phẩm thiết yếu hay xa xỉ
Sản phẩm thiết yếu, bao gồm thực phẩm, nước uống và sản phẩm chăm sóc gia đình, là những mặt hàng được tiêu thụ hàng ngày với nhu cầu cao Mặc dù đánh giá sản phẩm có thể tạo lòng tin trong việc lựa chọn nhãn hiệu, nhưng chúng lại có ảnh hưởng thấp đến hành vi mua sắm của khách hàng.
Sản phẩm xa xỉ là những mặt hàng có giá trị cao, thường được coi là biểu tượng của sự sang trọng và đẳng cấp Chúng không chỉ thể hiện khẩu vị và sở thích cá nhân mà còn chịu ảnh hưởng lớn từ ý kiến của người khác trong việc chi tiêu tùy dụng.
Nhóm ảnh hưởng thấp đến mua sản phẩm
Nhóm ảnh hưởng lớn đến mua sản phẩm
Nhóm ảnh hưởng lớn đến lựa chọn nhãn hiệu
Sản phẩm thiết yếu được tiêu dùng công khai:
Rượu và bia là những sản phẩm thiết yếu mà hầu hết mọi người đều sử dụng và có thể dễ dàng nhìn thấy khi tiêu thụ Do đó, nhóm tham khảo không có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Sản phẩm thường chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ nhóm tham khảo, liên quan đến sự tự tin, danh tiếng và phong cách của người tiêu dùng Chẳng hạn, khi lựa chọn xe máy hay điện thoại, người tiêu dùng có thể bị tác động bởi ý kiến, lời khuyên và hành vi của bạn bè, gia đình, người nổi tiếng hay các nguồn thông tin khác Họ có xu hướng mua sản phẩm không chỉ để thể hiện bản thân mà còn để khẳng định sự thuộc về và tương tác với nhóm tham khảo của mình.
Sản phẩm xa xỉ được tiêu dùng công khai:
Sản phẩm xa xỉ là những món đồ mà người tiêu dùng sử dụng ở nơi công cộng để thể hiện sự giàu có, địa vị và phong cách cá nhân của mình Những sản phẩm này bao gồm ô tô hạng sang, du thuyền, đồng hồ đắt tiền và sân golf riêng.
Nhóm tham khảo đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra xu hướng và áp lực tiêu dùng, khuyến khích người tiêu dùng quyết định mua hay không mua sản phẩm Sự lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng thường dựa trên lòng tin, sự tôn trọng và ngưỡng mộ đối với nhóm tham khảo Họ cảm thấy tự hào khi sở hữu các sản phẩm xa xỉ từ những nhãn hiệu nổi tiếng.
Nhóm ảnh hưởng thấp đến lựa chọn nhãn hiệu
Sản phẩm thiết yếu được tiêu dùng riêng tư:
- Là những sản phẩm mà người tiêu dùng sử dụng hàng ngày để đáp ứng nhu cầu cá nhân và gia đình.
Sản phẩm xa xỉ được tiêu dùng riêng tư:
Sản phẩm tiêu dùng cá nhân và gia đình thường không chịu ảnh hưởng mạnh từ nhóm tham khảo, vì chúng có tính chất riêng tư và được tiêu thụ một cách kín đáo Người tiêu dùng thường không cần thể hiện bản thân hay tìm kiếm sự công nhận từ người khác khi lựa chọn sản phẩm như bếp ga, nệm hay giường Thay vào đó, họ chủ yếu chú trọng đến chất lượng, giá cả và sự phù hợp với nhu cầu cá nhân, mà ít quan tâm đến ý kiến hay đánh giá từ bên ngoài.
Các sản phẩm như nước hoa, túi xách, kim cương và mỹ phẩm thường có giá trị cao, chất lượng tốt và đến từ những thương hiệu nổi tiếng, thể hiện sự giàu có, địa vị và phong cách của người sở hữu.
Các hình thức tác động của nhóm tham khảo
Hình thức tác động thông qua thông tin diễn ra khi nhóm tham khảo cung cấp cho khách hàng các thông tin thiết yếu về sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu, bao gồm tính năng, ưu điểm, nhược điểm, giá cả và đánh giá từ người dùng trước đó Những thông tin này giúp khách hàng có cái nhìn tổng quan và hiểu rõ hơn về sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ quan tâm Nhóm tham khảo có thể truyền tải thông tin qua nhiều kênh khác nhau như trang web, blog, bài đánh giá, video, hoặc trò chuyện trực tiếp.
Hình thức tác động thông qua thực tế là khi nhóm tham khảo chia sẻ trải nghiệm của họ về sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm lợi ích và vấn đề họ đã gặp phải Những trải nghiệm này cung cấp cái nhìn cụ thể và đáng tin cậy cho khách hàng Nhóm tham khảo có thể truyền tải thông tin qua đánh giá, bài đăng trên mạng xã hội, hoặc tham gia diễn đàn trực tuyến.
Hình thức tác động thông qua biểu hiện giá trị diễn ra khi nhóm tham khảo thể hiện sự ủng hộ và đam mê đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Những người này thường là những người sử dụng trung thành, và qua việc sử dụng sản phẩm, họ truyền tải thông điệp về giá trị của nó Biểu hiện giá trị có thể bao gồm việc chia sẻ trải nghiệm trên mạng xã hội, giới thiệu sản phẩm cho người khác, hoặc tham gia vào các hoạt động quảng cáo và sự kiện liên quan.
Tuân thủ và ý kiến của người lãnh đạo
* Khái niệm: Là những thay đổi về niềm tin/ hành động như là phản ứng với áp lực thực tế/ tưởng tượng của nhóm.
* Nguyên nhân thúc đẩy sự tuân thủ:
- Những áp lực văn hoá
- Nỗi sợ không theo đúng xu thế
- Sự thống nhất, quy mô và tính chuyên môn của nhóm
- Sự nhạy cảm trong tương tác cá nhân
1.3.2 Ý kiến của người lãnh đạo
* Khái niệm người lãnh đạo: Là người thường xuyên có khả năng ảnh hưởng tới quan điểm hay hành vi của người khác.
Người lãnh đạo có khả năng sử dụng quyền lực để ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng, bao gồm quyền ra quyết định, phân công nhiệm vụ, thưởng phạt và thiết lập quy tắc Khi sử dụng quyền lực một cách hiệu quả, họ có thể thúc đẩy sự tuân thủ và điều chỉnh hành vi của khách hàng theo ý muốn.
Khách hàng cần tin tưởng vào người lãnh đạo, và mức độ tin cậy này được xây dựng qua sự trung thực, đáng tin cậy và việc đáp ứng đúng hẹn Khi người lãnh đạo được xem là đáng tin cậy, khách hàng sẽ có xu hướng tuân thủ và tôn trọng các hướng dẫn cũng như chỉ đạo từ họ.
* Những nguyên nhân tạo nên khả năng tác động của người lãnh đạo:
- Họ có quyền lực chuyên gia
- Họ có quyền lực hiểu biết
- Họ năng động và có khả năng kết nối
- Họ có quyền lực tham khảo (vì có sự tương đồng về giá trị và niềm tin)
* Ảnh hưởng của ý kiến người lãnh đạo:
Ý kiến của người lãnh đạo đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hướng đi và chiến lược phát triển sản phẩm Họ có khả năng đưa ra các yêu cầu rõ ràng về tính năng, thiết kế, chất lượng và các yếu tố khác, nhằm đảm bảo sản phẩm đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng Những ý kiến này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định phát triển và nâng cấp sản phẩm.
Người lãnh đạo có vai trò quan trọng trong việc phân phối tài nguyên cho phát triển sản phẩm, quyết định giữa việc đầu tư vào nghiên cứu và phát triển hay tập trung vào tiếp thị và quảng bá sản phẩm Những quyết định này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn lực và ngân sách được phân bổ cho sản phẩm.
Người lãnh đạo đóng vai trò quan trọng trong việc xác định mục tiêu, nhiệm vụ và phạm vi công việc cho nhóm, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến cấu trúc tổ chức và hiệu quả hoạt động của nhóm.
Người lãnh đạo đóng vai trò quyết định trong việc phân công công việc cho các thành viên trong nhóm, đồng thời truyền cảm hứng và khích lệ họ làm việc chăm chỉ Sự lãnh đạo hiệu quả không chỉ giúp đạt được mục tiêu mà còn nâng cao cam kết và hiệu suất làm việc của cả nhóm.
Ý kiến của người lãnh đạo đóng vai trò quan trọng trong việc định hình giao tiếp và tương tác trong nhóm, ảnh hưởng đến cách thức mà các thành viên tương tác và giải quyết xung đột với nhau.
- Vị trí hiện tại của người lãnh đạo:
Ý kiến của người lãnh đạo có vai trò quan trọng trong việc xây dựng hoặc phá vỡ danh tiếng của họ Khi những ý kiến này được đánh giá cao và được coi là đáng tin cậy, chúng giúp lãnh đạo tạo dựng vị trí vững chắc trong mắt người khác Ngược lại, nếu ý kiến không được tôn trọng hoặc gây tranh cãi, điều này có thể làm giảm uy tín và sự tin tưởng từ cộng đồng.
Ý kiến của người lãnh đạo đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển và thăng tiến của họ trong tổ chức hoặc cộng đồng Khi những ý kiến này được xem là thông minh, đột phá và có giá trị, chúng sẽ mở ra nhiều cơ hội phát triển cho người lãnh đạo Ngược lại, nếu ý kiến không được đánh giá cao, khả năng thăng tiến của họ có thể bị ảnh hưởng tiêu cực.
Ý kiến của người lãnh đạo có ảnh hưởng lớn đến vị trí hiện tại của họ, thông qua việc xây dựng danh tiếng, định hình quyết định, tạo dựng sự tín nhiệm và thúc đẩy sự phát triển cũng như thăng tiến Sự tác động này quyết định cách mà họ được nhìn nhận và đánh giá trong tổ chức hoặc cộng đồng.
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TRUNG NGUYÊN, SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN G7, KHÁCH HÀNG CỦA CÀ PHÊ G7 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ NHÓM THAM KHẢO ĐẾN HÀNH VI MUA SẢN PHẨM CÀ PHÊ HOÀN TAN G7 CỦA CÔNG TY TRUNG NGUYÊN
Giới thiệu về công ty Trung Nguyên, sản phẩm Cà phê hòa tan G7, khách hàng của sản phẩm Cà phê hòa tan G7 của công ty Trung Nguyên
2.1.1 Giới thiệu công ty Trung Nguyên
Tập đoàn cà phê Trung Nguyên, chính thức thành lập vào ngày 16/6/1996 bởi ông Đặng Lê Nguyên Vũ tại Buôn Ma Thuột, hiện có trụ sở chính tại Thành phố Hồ Chí Minh Tập đoàn bao gồm 5 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, Công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7, và Công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) Các công ty này chủ yếu hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, chế biến và kinh doanh cà phê, nhượng quyền thương hiệu, cùng với dịch vụ phân phối và bán lẻ hiện đại.
Tập đoàn Trung Nguyên sở hữu ba nhà máy sản xuất cà phê, bao gồm nhà máy cà phê Trung Nguyên tại Dĩ An, Bình Dương, nhà máy cà phê Sài Gòn tại Mỹ Phước, Bình Dương, và nhà máy Bắc Giang.
Tập đoàn Trung Nguyên là doanh nghiệp tiên phong trong mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện sở hữu gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trong nước và 8 quán quốc tế tại Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, và Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên đã được phân phối đến 63 tỉnh thành Việt Nam và có mặt tại hơn 60 quốc gia, với những thị trường trọng điểm như Mỹ và Trung Quốc.
2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
- Năm 1996: Ngày 16/06/1996, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột.
- Năm 1998: Thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Năm 2001: Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore; công bố khẩu hiệu:
- Năm 2003: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời.
- Năm 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ.
- Năm 2012: Cà phê Trung Nguyên là Thương hiệu số 1 tại Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn nhất.
- Năm 2017: Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tại Thượng Hải (Trung Quốc).
Vào năm 2019, chúng tôi đã khởi động Hành trình Từ Trái Tim, Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc, mang đến những cơ hội cho các vùng núi cao và vùng biển đảo xa xôi nhất của đất nước.
- Năm 2020: Ra mắt Show trình diễn nghệ thuật pha chế theo 3 Nền Văn Minh Cà phê: Ottoman- Roman- Thiền kết hợp công nghệ 3D Mapping.
- Năm 2021: Kỷ niệm 25 năm thành lập Tập đoàn 1996- 2021.
- Năm 2022: Ra mắt Thế giới Cà phê Trung Nguyên Legend tại Việt Nam và Trung Quốc.
- Năm 2023: Khai trương Văn phòng Đại diện tại Hàn Quốc.
2.1.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh
Tầm nhìn của chúng tôi là trở thành một tập đoàn hàng đầu, góp phần thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế Việt Nam Chúng tôi cam kết giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia, đồng thời khơi dậy và thể hiện khát vọng Đại Việt trong việc khám phá và chinh phục những đỉnh cao mới.
Sứ mệnh của chúng tôi là xây dựng thương hiệu hàng đầu bằng cách mang đến cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào về phong cách Trung Nguyên, đậm đà văn hóa Việt Chúng tôi hướng tới việc kết nối và phát triển cộng đồng những người yêu thích và đam mê cà phê trên toàn cầu.
2.1.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy
Cơ cấu tổ chức của công ty cà phê Trung Nguyên bao gồm nhiều bộ phận quan trọng, trong đó Ban Giám đốc đóng vai trò chủ chốt Ban Giám đốc là bộ phận cao nhất, chịu trách nhiệm quản lý toàn bộ hoạt động của công ty và đưa ra các quyết định chiến lược quan trọng.
+ Phòng Kinh doanh: Chịu trách nhiệm về việc tiếp thị, bán hàng và phát triển thị trường cho các sản phẩm cà phê Trung Nguyên.
+ Phòng Nghiên cứu và Phát triển: Đàm nhận vai trò trong việc nghiên cứu, phát triển và cải tiến sản phẩm cà phê.
+ Phòng Sản xuất: Quản lý quá trình sản xuất cà phê, từ việc chọn nguyên liệu, rang cà phê cho đến đóng gói và kiểm tra chất lượng.
Phòng Tài chính và Kế toán đảm nhiệm vai trò quan trọng trong việc quản lý tài chính của công ty, bao gồm lập báo cáo tài chính và thực hiện các hoạt động kế toán cần thiết.
+ Phòng Nhân sự: Quản lý các vấn đề liên quan đến nhân sự, bao gồm tuyển dụng, đào tạo, chính sách nhân viên và quản lý hiệu suất.
Phòng Marketing và Truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing, quảng cáo và truyền thông nhằm quảng bá và nâng cao hình ảnh thương hiệu của công ty.
2.1.1.4 Kết quả kinh doanh qua 3 năm gần đây
- Năm 2020, tình hình kinh doanh của Trung Nguyên chưa quá khả quan với doanh thu thuần ghi nhận hơn 4.209 tỷ đồng, LNST ghi nhận gần 91 tỷ đồng.
Năm 2021, doanh thu thuần của công ty đạt 4.456 tỷ đồng, tăng gần 6% so với năm trước Sự gia tăng này chủ yếu nhờ vào khoản thu tài chính tăng cao gấp 4,5 lần, lên gần 512 tỷ đồng Kết quả, Trung Nguyên ghi nhận lợi nhuận hơn 562 tỷ đồng, tăng hơn 6 lần so với năm trước.
Năm 2022, Trung Nguyên đạt doanh thu thuần 6.172 tỷ đồng, tăng 38,5% so với năm trước Mặc dù doanh thu từ tài chính giảm chỉ còn 1/7 so với cùng kỳ năm trước, Trung Nguyên vẫn báo lãi giảm chỉ gần 23%.
2.1.2 Giới thiệu cà phê hòa tan G7
G7 là thương hiệu cà phê hòa tan của Công ty Cổ phần Trung Nguyên, ra mắt vào tháng 11/2003 Tên gọi G7 được viết tắt từ cụm từ “Group of Industrial Countries”, tượng trưng cho 7 quốc gia phát triển hàng đầu thế giới.
G7 là viết tắt của "Group of Industrial Countries", bao gồm 7 quốc gia phát triển: Mỹ, Anh, Pháp, Nhật, Canada, Đức và Ý Logo của G7 không chỉ thể hiện tính quốc tế mà còn thu hút sự chú ý Đặc biệt, chữ "Coffee" in trên bao bì khẳng định sứ mệnh của sản phẩm trong việc đưa cà phê Việt Nam vươn ra thị trường toàn cầu.
- Các sản phẩm chính của nhãn hiệu cà phê G7 bao gồm:
Cà phê hòa tan G7 3in1
Cà phê hòa tan G7 Gu Mạnh X2
Cà phê hòa tan G7 2in1
Cà phê G7 hòa tan Đen
2.1.2.2 Tính năng và công dụng
Caffeine, một chất kích thích phổ biến có trong cà phê, được hấp thụ vào máu và di chuyển lên não, nơi nó ngăn chặn adenosine, một chất ức chế Điều này dẫn đến sự gia tăng dopamine, giúp cải thiện khả năng dẫn truyền xung thần kinh trong cơ thể.
- Nhiều chất dinh dưỡng có trong hạt cà phê vẫn giữ nguyên giá trị dinh dưỡng khi được pha chế Trung bình, một tách cà phê chứa:
+ Vitamin B2: 11% lượng nhu cầu hàng ngày của cơ thể được khuyến nghị.
+ Vitamin B5: 6% lượng nhu cầu hàng ngày của cơ thể được khuyến nghị.
Cà phê cung cấp một lượng nhỏ chất dinh dưỡng cho cơ thể, với mangan và kali đáp ứng 3% nhu cầu hàng ngày, trong khi magie và vitamin B3 đáp ứng 2% Mặc dù không phải là một nguồn lớn, nhưng cà phê vẫn đóng góp vào việc bổ sung các chất dinh dưỡng cần thiết cho sức khỏe.
Phân tích thực trạng sự ảnh hưởng của các yếu tố nhóm tham khảo đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm Cà phê hòa tan G7 Phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố nhóm tham khảo ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm Cà phê hòa tan G7 của công ty Trung Nguyên
Nghiên cứu tác động của marketing đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm Cà phê hòa tan G7 của công ty Trung Nguyên cho thấy rằng các yếu tố nhóm tham khảo đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm Việc hiểu rõ ảnh hưởng của các nhóm xã hội, bạn bè và gia đình có thể giúp công ty tối ưu hóa chiến lược tiếp thị, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và gia tăng sự ưa chuộng của sản phẩm trên thị trường.
2.2.1 Thực trạng ảnh hưởng nhóm tham khảo đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm cà phê hòa tan G7 của tập đoàn Trung Nguyên
2.2.1.1 Phân loại nhóm Để phân tích được sự ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng thông qua nhóm tham khảo, nhóm 7 đã lựa chọn hình thức phân loại nhóm tham khảo theo thành viên: nhóm tham khảo nhận dạng, nhóm tham khảo khát khao, nhóm tham khảo tích cực/ tiêu cực. Để làm rõ thực trạng ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi mua người tiêu dùng, nhóm 7 đã tiến hành nghiên cứu định tính bằng việc thực hiện khảo sát trên 151 người trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Nghiên cứu này tập trung vào ảnh hưởng của nhóm tham khảo đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng liên quan đến sản phẩm cà phê hòa tan G7 của tập đoàn Cà phê Trung Nguyên Các yếu tố xã hội và tâm lý từ nhóm tham khảo có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, từ đó định hình thói quen tiêu dùng và sự lựa chọn sản phẩm Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà các nhóm xã hội ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng trong ngành cà phê hòa tan.
- Không gian: trên địa bàn Thành phố Hà Nội
- Thời gian nghiên cứu: từ ngày 6/10/2023 đến ngày 9/10/2023
- Đối tượng nghiên cứu: trên địa bàn Hà Nội chủ yếu nằm trong nhóm tuổi từ 16-
22 tuổi Nhóm đối tượng này được cho là sử dụng khá thường xuyên sản phẩm cà phê
G7 Các đối tượng cũng cho thấy khá rõ sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi mua cà phê G7 của họ.
Sau khi phân tích kết quả khảo sát về việc sử dụng Cà phê G7 của Tập đoàn Trung Nguyên, nhóm nghiên cứu đã xác định được tác động của yếu tố tham khảo đối với 151 đối tượng tham gia Những phát hiện này cho phép rút ra những kết luận quan trọng về thói quen tiêu dùng và sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài đến quyết định lựa chọn sản phẩm.
Theo dữ liệu khảo sát, 93,4% người tham gia, tương đương 142 người, đã từng sử dụng sản phẩm, trong khi chỉ có 6,6%, tương ứng 9 người, chưa từng sử dụng.
- Thứ nhất, ảnh hưởng của nhóm tham khảo nhận dạng đến hành vi mua Cà phê G7:
Theo khảo sát, 53,3% (tương ứng 81/151 người) cho rằng nhóm tham khảo nhận dạng, bao gồm bạn bè, người thân và đồng nghiệp, có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của họ Những người này đánh giá rằng nhóm tham khảo cung cấp thông tin hữu ích và có trải nghiệm thực tế với sản phẩm, từ đó đưa ra những đánh giá khách quan Hơn nữa, việc nhóm tham khảo sử dụng sản phẩm hàng ngày đã tạo ấn tượng tích cực, khuyến khích hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Biểu đồ thể hiện mức độ đồng ý với ý kiến “Nhóm tham khảo cung cấp thông tin hữu ích về sản phẩm cà phê G7 cho tôi”
Biểu đồ thể hiện mức độ đồng ý với ý kiến “Lí do tôi muốn sử dụng cà phê G7 vì nhóm tham khảo của tôi sử dụng nó”
Theo khảo sát, 21,8% (33 người) cho rằng sự sử dụng sản phẩm của người thân, bạn bè không ảnh hưởng đến quyết định chọn và sử dụng Cà phê G7 Họ mua và sử dụng sản phẩm này chủ yếu dựa trên nhu cầu và mục đích cá nhân, như cần sự tỉnh táo hoặc tiếp khách Đối với nhóm này, giá cả hợp lý là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn Cà phê G7.
Kết luận: Nhóm tham khảo nhận dạng đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm Cà phê G7 của người tiêu dùng Nhờ vào nhóm tham khảo này, họ có thể định hướng và đánh giá sản phẩm, từ đó đưa ra quyết định mua sắm hợp lý.
- Thứ hai, ảnh hưởng của nhóm tham khảo khao khát đến hành vi mua của người tiêu dùng sản phẩm Cà phê G7:
Theo khảo sát, 60,6% người tham gia cho biết họ có xu hướng mua và sử dụng sản phẩm nếu nghệ sĩ hay người nổi tiếng mà họ yêu thích sử dụng Mặc dù có rất ít người nổi tiếng làm đại sứ cho Cà phê G7, hình ảnh của Á hậu Phương Nhi - Á hậu 2 Miss World Vietnam 2022, đã tạo được sự tin tưởng và yêu mến từ công chúng khi chụp hình cùng sản phẩm Nhiều người cho rằng việc sử dụng cà phê G7 mang lại hiệu quả tích cực, giúp họ tỉnh táo hơn và cải thiện đáng kể hiệu suất làm việc.
39,4% người tham gia khảo sát cho rằng sự xuất hiện của nghệ sĩ hay người nổi tiếng trong quảng cáo không ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm của họ Mặc dù họ có ấn tượng tích cực với các quảng cáo của G7 nhờ vào hình tượng hấp dẫn, nhưng nhóm tham khảo nhận dạng vẫn có tác động mạnh mẽ hơn đến hành vi tiêu dùng của họ.
Kết luận, nhóm tham khảo khao khát có ảnh hưởng vừa phải đến hành vi mua sản phẩm cà phê G7 của người từ 16-22 tuổi tại Hà Nội Nhóm này đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng và đánh giá, từ đó giúp cá nhân đưa ra quyết định mua sắm hiệu quả.
- Thứ ba, ảnh hưởng của nhóm tham khảo tích cực/ tiêu cực đến hành vi mua người tiêu dùng của sản phẩm cà phê G7
Theo khảo sát, 63,6% người tham gia cho rằng đánh giá tích cực từ nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của họ, đặc biệt là đối với sản phẩm Cà phê G7 Họ tin rằng những ý kiến tích cực từ nhóm này chứng tỏ sản phẩm mang lại trải nghiệm tốt và sự hài lòng Khi một sản phẩm nhận được đánh giá cao, nó tạo ra lợi thế thu hút người tiêu dùng hơn Hơn nữa, việc nhóm tham khảo sử dụng thường xuyên sản phẩm cũng góp phần tạo dựng niềm tin và khuyến khích họ thử nghiệm sản phẩm.
Khoảng 33,8% người tham gia khảo sát cho rằng đánh giá tích cực từ người khác không hoàn toàn ảnh hưởng đến quyết định của họ Đối với những người này, ý kiến từ nhóm tham khảo chỉ là một yếu tố trong quá trình đánh giá sản phẩm, và trải nghiệm cá nhân đóng vai trò quan trọng hơn Một sản phẩm có thể phù hợp với một người nhưng không nhất thiết phải phù hợp với người khác, cho thấy sự đa dạng trong cách nhìn nhận và đánh giá sản phẩm.
Khoảng 18,5% người tiêu dùng không bị ảnh hưởng bởi quyết định của nhóm tham khảo, vì họ coi việc mua sắm là nhu cầu cá nhân Nếu đã tự tìm hiểu và tin tưởng vào sản phẩm, họ sẽ quyết định mua mà không cần tham khảo ý kiến từ người khác Họ tự đánh giá sản phẩm và nếu cảm thấy phù hợp, sẽ tiếp tục mua lại trong tương lai.
Biểu đồ thể hiện mức độ đồng ý với ý kiến “Tôi sẽ mua Cafe G7 nếu nhóm tham khảo phản hồi tích cực về nó”
Kết luận: Thống kê cho thấy nhóm tham khảo tích cực và tiêu cực có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sản phẩm Cà phê G7 của người tiêu dùng Những nhóm tham khảo này cung cấp thông tin quan trọng, giúp cá nhân đưa ra quyết định mua hàng hiệu quả.
2.2.1.2 Các hình thức tác động
MỘT SỐ ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING NÂNG CAO HIỆU QUẢ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA THÔNG QUA YẾU TỐ NHÓM THAM KHẢO ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN G7 CỦA CÔNG TY TRUNG NGUYÊN
Sản phẩm
G7 nhắm tới một thị trường đa dạng với các đối tượng khách hàng theo lứa tuổi, nghề nghiệp và thu nhập Đội ngũ trí thức bao gồm giới trẻ, người trung niên và người đã về hưu, trong khi khách hàng theo nghề nghiệp có thể là học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng và ngành dịch vụ Đối với thu nhập, G7 phục vụ cả những người có thu nhập thấp, sử dụng cà phê để tỉnh táo trong công việc, và những người có thu nhập cao, thưởng thức các dòng cà phê cao cấp G7 đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng hành vi mua sắm và thái độ của người tiêu dùng, do đó, việc lắng nghe ý kiến và mong muốn của khách hàng là cần thiết để không ngừng cải tiến và phát triển các sản phẩm mới.
Chúng tôi cung cấp một loạt các sản phẩm đa dạng, từ cà phê dành cho người mới bắt đầu cho đến các sản phẩm cao cấp phục vụ cho những tín đồ sành cà phê Danh mục sản phẩm của chúng tôi bao gồm từ những dòng cà phê phổ thông đến những sản phẩm thượng hạng, đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng.
Để thu hút giới trẻ, G7 nên tập trung vào việc sáng tạo và phát triển đa dạng các loại cà phê, đặc biệt là những hương vị được ưa chuộng hiện nay Việc kết hợp phong phú các nguyên liệu như cà phê cherry và cà phê socola sẽ giúp tạo ra những sản phẩm hấp dẫn và phù hợp với sở thích của học sinh, sinh viên.
Đối với nhóm khách hàng có thu nhập và địa vị cao, sự ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rất lớn G7 nên chú trọng phát triển dòng cà phê với 5 sản phẩm đa dạng, bao gồm Arabica-Robusta, Culi Robusta, Arabica Sẻ, Culi thượng hạng và Culi Arabica hảo hạng Những sản phẩm này được thiết kế dựa trên nguyên liệu sản xuất và gu thưởng thức của từng phân khúc khách hàng, nhắm đến các chuyên gia trong lĩnh vực thưởng thức cà phê, doanh nhân và nhà lãnh đạo cấp cao, nhằm nâng tầm sản phẩm trên thị trường.
Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, hãy áp dụng chiến thuật “cá nhân hóa” bằng cách giúp khách hàng khám phá sự khác biệt giữa các loại cà phê như Robusta, Arabica và cà phê chồn Đồng thời, giới thiệu dòng sản phẩm G7 Passiona, được thiết kế đặc biệt dành cho phái đẹp, nhằm đáp ứng sở thích của người tiêu dùng châu Á.
G7 Coffee hướng tới đối tượng khách hàng là đội ngũ trí thức, bao gồm học sinh, sinh viên và cán bộ văn phòng, đặc biệt là thế hệ trẻ với khát khao vươn lên và thời gian hạn chế Để phục vụ nhu cầu này, công ty phát triển các sản phẩm cà phê hòa tan bỏ túi và cà phê đóng lon, đảm bảo tiêu chuẩn “Ngon - Tiện - Ưa chuộng”, giúp khách hàng dễ dàng mang theo bất cứ đâu.
Chúng tôi luôn nỗ lực nghiên cứu thị hiếu và nhu cầu của khách hàng để liên tục cải tiến và cập nhật mẫu mã, bao bì sản phẩm Điều này không chỉ nâng cao giá trị thương hiệu mà còn giúp chúng tôi truyền tải thông điệp "Trao yêu thương - Gửi hạnh phúc" đến tay người tiêu dùng.
Việc sử dụng gói giấy thay vì nylon trong đóng gói sản phẩm không chỉ giúp bảo vệ môi trường mà còn nâng cao hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp.
3.1.3 Chất lượng Đặt chất lượng sản phẩm thương hiệu Việt lên hàng đầu để tiếp cận người tiêu dùng không chỉ với hương vị cà phê thơm ngon mà còn ẩn chứa trong đó là giá trị và văn hóa dân tộc Việt Nam.
Giữ vững và phát triển bí quyết Phương Đông huyền bí, chúng tôi kết hợp nguyên liệu thảo dược quý hiếm cùng các nguồn nguyên liệu đặc biệt từ đá quý Quá trình rang xay tinh tế giúp tạo ra loại cà phê hảo hạng hàng đầu, mang đến trải nghiệm thưởng thức độc đáo.
Chúng tôi chú trọng vào việc tuyển chọn nguyên liệu sạch, đảm bảo chất lượng cao nhất cho sản phẩm Chúng tôi tiếp tục tìm kiếm và lựa chọn những hạt cà phê ngon nhất từ các nguồn nguyên liệu đặc biệt như Buôn Ma Thuột, Cầu Đất, Jamaica, Brazil và Colombia.
Sự kết hợp hoàn hảo của năm yếu tố: nguyên liệu đặc biệt, công nghệ hiện đại, bí quyết độc quyền, đam mê và tình yêu, cùng với con người Trung Nguyên đã tạo ra ly cà phê Trung Nguyên – một tuyệt phẩm từ đất trời, tối ưu hóa hoạt động trí não và khai mở sức mạnh sáng tạo trong mỗi cá nhân.
Giá
Nhóm tham khảo đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng giá cả cho người tiêu dùng với các nhóm khách hàng khác nhau Khách hàng có thu nhập thấp thường lựa chọn sản phẩm dựa trên thói quen và nhu cầu, vì vậy họ cần tham khảo để tìm kiếm mức giá phù hợp Ngược lại, khách hàng có thu nhập cao không chỉ uống cà phê vì công dụng mà còn để thưởng thức và thể hiện bản thân qua chất lượng và giá cả sản phẩm Do đó, G7 cần đa dạng hóa mức giá, tạo sự khác biệt giữa các phân khúc giá và dịch vụ đi kèm, đồng thời linh hoạt điều chỉnh theo biến động thị trường để mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
3.2.1 Thay đổi giá theo khách hàng Định vị rõ ràng nhóm khách hàng “chất” qua phong cách, không gian quán khác biệt và phân khúc giá, từ đó tiếp cận tệp khách hàng trong phân khúc trung và cao cấp, là dân công sở, doanh nhân hay chủ đầu tư, lãnh đạo cấp cao… Điều này đưa ra nhiều sự lựa chọn cho khách hàng, có thể giúp cho doanh nghiệp duy trì được uy tín, tạo niềm tin và khẳng định vị thế của mình trên thị trường.
Để tăng cường mối quan hệ với khách hàng, Trung Nguyên cần áp dụng các chính sách ưu đãi riêng biệt cho từng nhóm đối tượng Đối với các khách hàng trung gian, việc thiết lập các điều khoản tài chính hợp lý sẽ giúp tạo sự ràng buộc chặt chẽ hơn Đồng thời, với nhóm khách hàng quen thuộc, các chương trình khuyến mãi và quà tặng là cần thiết để giữ chân họ và xây dựng mối quan hệ bền vững với doanh nghiệp.
3.2.2 Thay đổi giá theo khu vực
Công ty có thể duy trì chiến lược giá cao cho các dịch vụ kèm theo, qua đó xây dựng hình ảnh thương hiệu với chất lượng sản phẩm và dịch vụ đẳng cấp Điều này sẽ thu hút khách hàng tìm kiếm cà phê chất lượng cao Chẳng hạn, dịch vụ cà phê trên không của công ty là một trong những dịch vụ đắt đỏ nhất trong ngành cà phê, với mức giá lên tới 1 triệu đồng cho 2 người.
Công ty cung cấp dịch vụ cà phê với mức giá hợp lý thông qua cửa hàng cà phê Trung Nguyên, nơi khách hàng có thể thưởng thức cà phê cao cấp với giá từ 30.000-60.000 đồng mỗi tách Mức giá này phù hợp với nhu cầu của đông đảo người tiêu dùng tại Việt Nam, giúp công ty duy trì lượng khách hàng ổn định.
3.2.3 Thay đổi giá theo thời điểm Áp dụng chính sách giá linh hoạt Giá cả sẽ thay đổi tương quan với sự biến động của thị trường, xu hướng tiêu dùng và sự di chuyển trong tương lai của các đối thủ cạnh tranh.
Để đạt được thành công, tổ chức cần giám sát và nghiên cứu những biến động của thị trường, từ đó điều chỉnh chiến lược giá một cách phù hợp.
Phân phối
Khách hàng của G7 rất đa dạng, với những hình thức mua sắm khác nhau Người trẻ, như học sinh và sinh viên, thường ưa chuộng mua hàng qua các sàn thương mại điện tử, trong khi nhân viên văn phòng lại thích đến các điểm bán lẻ hoặc tiệm cà phê để đảm bảo chất lượng và sự tiện lợi Ngược lại, người lớn tuổi thường chọn mua sắm tại các tiệm tạp hóa Do đó, Trung Nguyên cần phát triển các hình thức phân phối đa dạng để G7 có mặt ở mọi nơi, đáp ứng nhu cầu của từng nhóm khách hàng.
3.3.1 Đối với kênh phân phối truyền thống
Trung Nguyên cần lựa chọn kênh phân phối phù hợp với từng khu vực và đối tượng thị trường để giảm thiểu rủi ro trong quá trình phân phối Đồng thời, việc nâng cấp các nhà máy sản xuất và kho bãi dự trữ sản phẩm cần được chú trọng, đảm bảo hiện đại và sạch sẽ Hệ thống máy móc quản lý xuất nhập kho và phương tiện vận chuyển cũng cần được cải thiện nhằm cung ứng hàng hóa nhanh chóng và đúng thời gian, đáp ứng đủ nhu cầu của thị trường.
Tập đoàn cần duy trì mối quan hệ tích cực với các nhà phân phối thông qua việc triển khai các chính sách hỗ trợ như chi phí vận chuyển và đổi trả hàng lỗi Ngoài ra, các chương trình khuyến khích bán hàng như quà tặng và cuộc thi bán hàng cũng rất quan trọng để thúc đẩy doanh số.
Trung Nguyên cần thường xuyên đánh giá và kiểm tra các nhà phân phối để giữ lại những đối tác tiềm năng, đồng thời loại bỏ những nhà phân phối yếu kém Việc theo dõi thị trường liên tục và tìm kiếm các nhà phân phối mới cũng rất quan trọng để đảm bảo sự phát triển bền vững.
Kênh phân phối mạnh mẽ và rộng rãi là yếu tố quyết định giúp sản phẩm tiếp cận thị trường một cách hiệu quả, đảm bảo hàng hóa đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và thuận tiện, từ đó gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
3.3.2 Đối với hệ thống bán lẻ G7 Để hệ thống bán lẻ G7 giữ vững vị thế, cạnh tranh được với đối thủ, TrungNguyên cần chú trọng vào chất lượng sản phẩm, điều chỉnh giá cả và đặc biệt là cần đảm bảo việc truân chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến hệ thống cửa hàng bán lẻ được nhanh chóng, kịp thời, không được để tình trạng thiếu sản phẩm để bán ra Bên cạnh đó cần chú trọng vào việc xây dựng hệ thống nhận diện chung cho các cửa hàng bán lẻ của mình đảm bảo không gian rộng rãi, kệ hàng sắp xếp gọn gàng và luôn sạch sẽ Thường xuyên kiểm tra, đào tạo nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, vui vẻ, cởi mở đảm bảo trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
3.3.3 Đối với kênh thương mại điện tử
Với sự phát triển mạnh mẽ của các sàn thương mại điện tử, người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng mua sắm online nhờ vào sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian Trung Nguyên cần nâng cấp website bán hàng của mình với giao diện dễ nhìn và đặc trưng thương hiệu, đồng thời đảm bảo tính kỹ thuật để mang đến trải nghiệm mượt mà cho khách hàng Bên cạnh việc bán hàng trên website riêng, Trung Nguyên cũng cần chú trọng đến khâu đóng gói và vận chuyển để đảm bảo sản phẩm đến tay khách hàng một cách nguyên vẹn và nhanh chóng.
3.3.4 Đối với hệ thống nhượng quyền
Để mở rộng thị trường thông qua hình thức nhượng quyền, Trung Nguyên cần nâng cao các quy định trong hệ thống nhượng quyền Tập đoàn phải đảm bảo sự đồng nhất về hình ảnh thương hiệu, phong cách phục vụ, chất lượng sản phẩm, công thức pha chế và giá cả Điều này giúp khách hàng, dù ở bất kỳ đâu, đều có thể nhận diện và cảm nhận được thương hiệu cà phê Trung Nguyên cùng hương vị sản phẩm G7.