Ảnh hưởng Đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các sàn thương mại Điện tử của giới trẻ ở tỉnh Đồng tháp Đối với ngành hàng mỹ phẩm

Nghiên cứu trong nước 1 Năm 2017, Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà 2017 đã thực hiện đề tài “các yếu tế ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua sắm ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng

BO GIAO DUC VA DAO TAO TRUONG DAI HOC DONG THAP

THUYET MINH

ĐÈ TÀI NCKH CỦA SINH VIÊN NAM HOC 2024 — 2025

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TÓ ẢNH HƯỚNG

DEN HANH VI MUA HANG NGAU HUNG TREN

CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TU CUA GIOI TRE

O TINH DONG THAP DOI VOI NGANH HANG MỸ

BO GIAO DUC VA DAO TAO TRUONG DAI HOC DONG THAP

THUYET MINH

ĐÈ TÀI NCKH CỦA SINH VIÊN NAM HOC 2024 — 2025

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TÓ ẢNH HƯỚNG

DEN HANH VI MUA HANG NGAU HUNG TREN

CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TU CUA GIOI TRE

O TINH DONG THAP DOI VOI NGANH HANG MỸ

PHAM

Mã sô đề tài

Chủ nhiệm dé tai: NGUYEN NGOC NHA YEN

Lớp: ĐHKT22B

Giảng viên hướng dẫn: GVC.TS NGUYÊN GIÁC TRÍ

Người tham gia thực hiện: NGUYÊN NGỌC NHA YEN

ĐẶNG NGỌC NHI

3

Dong Thap, 6/2024

4

THUYET MINH DE TAI

NGHIEN CUU KHOA HOC CUA SINH VIEN

1.TEN DE TAI: Nghién cwu cdc nhân tố ảnh

hưởng đến hành vi mua hang ngẫu hứng trên các

sàn thương mại điện tử của giới trẻ 6 tinh Dong

Lj tị LÌ

5 THOI GIAN THUC HIEN 12 thang

Từ tháng 06 năm 2024 đến tháng 06 năm 2025

6 CHU NHIEM DE TAI

Ho va tén: Nguyén Ngoc Nha Yén Giới tính: Nữ

Năm sinh: 08/06/2004 Dân tộc: Kinh

Lớp: EC4008 Khoa: Kinh tế

Địa chỉ: H Châu Thành, Đồng Tháp Điện thoại dị động: 0932627847

E-mail:nhayen]12a6@gmail.com Facebook: Yến Nguyễn

7 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DAN

Họ và tên: Nguyễn Giác Trí Học vị: Tiến sĩ

Chức danh khoa học: Đơn vị: Kinh tế

Điện thoại di động: 0907 814 584 E-mail: ngtri@dthu.edu.vn

Tìm tài liệu tham

về quá trình tiên

hanh

9, DON VI PHOI HOP CHINH

Tén don vi 7 Ho và tên người đại

Ộ ¬ Nội dung phôi hợp nghiên cứu ; ; trong và ngoài nước diện đơn vị

10.1 Nghiên cứu trong nước

(1) Năm 2017, Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017) đã thực hiện đề tài “các yếu tế ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua sắm ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP HCM” Nghiên cứu được tiến hành kiểm định với cỡ mẫu 257 người, độ tuổi trải dài từ 18-50

tuổi Kết quả định lượng cho thấy các yếu tế gồm: (1) Sản phẩm sẵn có,

(2) Sự hấp dẫn thị giác, (3) Tính dễ sử dụng, (4) Tính bột phát, (5) Đánh giá sự đúng đắn, (6) Cảm nhận tức thì, (6) Niềm tin đều có tác động đáng

kể tới hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến Cụ thể, kết quả của bài nghiên

cứu cho thấy rằng yếu tố tính bột phát xuất phát từ nội tại của khách hàng

mức độ ảnh hưởng rất lớn tới sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng Hay nói cách khác, những người có tính bột phát càng cao thì khả năng những người này có xu hướng mua sắm ngẫu hứng trực tuyến càng lớn Ngoài ra,

các yếu tố Sự hấp dẫn thị giác, Đánh giá sự đúng đắn và niềm tin cũng có

mức độ tác động lớn sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng

(2) Cũng là một nghiên cứu về các nhân tế ảnh hưởng tới hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến nhưng cụ thể hơn là trong thương mại di động, tác giả Nguyễn Huỳnh Nhật Hạ (2019) đã vận dụng mô hình S -

O - R kết hợp với mô hình TAM Trong bài nghiên cứu này, tác giả đã xem

xét tới các yếu tố Tính bốc đồng, Ảnh hưởng giữa các cá nhân, Tính di

động, Sự hấp dẫn trực quan, Tính dễ sử dụng, Sản phẩm sẵn có, Thuộc

tính giá tới hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến trong thương mại di động Bằng nghiên cứu định lượng với mẫu khảo sát là 250 khách hàng, kết quả chỉ ra rằng có 6 nhân tố tác động thuận chiều tới hành vi mua

còn cho thấy rằng có sự khác biệt về xu hướng hành vi mua ngẫu hứng

trực tuyến ở nam và nữ Theo đó, khả năng mua hàng ngẫu hứng trực tuyến ở người tiêu dùng nam sẽ cao hơn ở người tiêu dùng nữ

(3) Đến năm 2020, Nguyễn Hải Ninh và cộng sự đã nghiên cứu

về hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang thương mại điện tử Bài nghiên cứu đã được Nguyễn Hải Ninh và cộng sự xem xét tới 8

yếu tố tác động lên hành vi mua ngẫu hứng Cụ thể các yếu tố đó là: Chất

lượng trang web, Hiển thị sản phẩm, Hoạt động khuyến mại, Dịch vụ hỗ trợ, Nhóm tham khảo, Giá trị cảm nhận về hành vi mua ngẫu hàng ngẫu hứng trên các trang thương mại điện tử, Động cơ mua hàng ngẫu hứng,

Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng Kết quả phân tích định

lượng cho thấy có 3 nhân tố có tác động trực tiếp tới hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang thương mại điện tử, đó là (1) Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng, (2) Động cơ mua hàng ngẫu

hứng và (3) Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng Trong đó, nhân tố có mức độ tác động mạnh nhất là động cơ mua hàng ngẫu hứng

Từ đó, Nguyễn Hải Ninh và cộng sự đã kết luận động cơ cũng chính là nguyên nhân sâu xa ảnh hưởng tới hành vi mua ngẫu hứng, nếu những khách hàng trong nhóm giới trẻ được khơi gợi tính ngẫu hứng (hay còn gọi

là tính bột phát) thì khả năng dẫn tới hành vi mua hàng ngẫu hứng càng cao

(4) Lưu Ngọc Anh và cộng sự (2021) đã xem xét “các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng ở Hà Nội” Theo đó, có 5 giả

thuyết chính đã được đưa ra tương ứng với 5 biến số ảnh hưởng đến việc mua ngẫu hứng tại Hà Nội, đó là Xu hướng thích mua sắm, xu hướng mua

ngẫu hứng, môi trường cửa hàng, sự thúc giục và bối cảnh quyết định Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đưa ra nhận định rằng những yếu tố có

tác động tới tâm lý người tiêu dùng sẽ có ảnh hưởng đáng kể tới hành vi

cần có thêm các nghiên cứu về nhân tố này

(5) Một nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng trên mạng xã hội của người tiêu dùng được thực hiện bởi Nguyễn Thị Thái Hà (2021) dựa trên mô hình CIFE Theo đó, tác giả đã xem xét

tới 9 yếu tố tác động, bao gồm: Kích thích Marketing; Các yếu tế thuộc về

cá nhân (Động lực kết nối, Động lực thông tin, Động lực giải trí); Các yếu

tố xã hội (Độ tin cậy của truyền miệng trực tuyến, Chất lượng của truyền miệng trực tuyến, Học tập từ quan sát, Cầu nối xã hội và Liên kết xã hội) Sau khi phát triển thang đo, tác giả thực hiện phân tích dữ liệu với 515

bảng hỏi Kết quả cho thấy mức độ ảnh hưởng của nhân tố động lực kết

nối tới hành vi mua ngẫu hứng là mạnh nhất, giả thuyết về 2 nhân tế là truyền miệng trực tuyến và học tập từ quan sát có ảnh hưởng tích cực tới

hành vi mua ngẫu hứng đều bị bác bỏ, còn các nhân tố khác đều có mức

độ ảnh hưởng tích cực tới hành vi mua ngẫu hứng trên mạng xã hội (6) Nguyễn Thị Phương Trang và cộng sự (2021) đã nghiên cứu

về các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng

tại siêu thị Emart Gò Vấp Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng lấy dữ liệu từ 257 bảng hỏi, kết quả cho thấy trong 5 yếu tố tác giả xem xét tới chỉ còn 4 yếu tố có tác động đáng kể tới hành vi mua hàng ngẫu hứng Cụ

thể, 4 yếu tố có ảnh hưởng và ảnh hưởng tích cực tới hành vi mua hang

ngẫu hứng gồm: Tính bốc đồng, Niềm tin, Cảm nhận tức thì và Quảng cáo tại siêu thị Trong đó, yếu tế cảm nhận tức thì có mức độ ảnh hưởng cao nhất Bên cạnh đó, một yếu tố cũng được xem xét tới là sự hấp dẫn thị

giác, sau khi phân tích hồi quy đa biến thì cho kết quả yếu tế này không có

ý nghĩa thống kê

(7) Năm 2021, Diệp Thị Kim Tuyền và cộng sự nghiên cứu về

các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh Thông qua các phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng với bộ dữ liệu từ 150 bảng hỏi, kết quả cho thấy rằng nhân tố chất lượng thiết kế trang web và nhận thức dễ sử dụng có mối

11

quan hệ cùng chiều tới ý định mua mỹ phẩm trực tuyến

Nhìn chung, các bài nghiên cứu trong nước về các nhân tế ảnh hưởng tới hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến còn rất ít, đặc biệt trong ngành hàng mỹ phẩm hầu như chưa có nhóm tác giả nào thực hiện

Có thể thấy, các nghiên cứu mới chỉ chủ yếu xem xét các yếu tố ảnh

hưởng tới hành vi mua hàng ngẫu hứng nói chung, đối với ngành hàng mỹ phẩm chỉ có các đề tài về ý định mua Do vậy, việc tìm hiểu và nghiên cứu

sâu hơn về các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng ngẫu hứng là cần

thiết Bên cạnh đó cũng xem xét vấn đề hành vi mua ngẫu hứng có tồn tại trong ngành hàng mỹ phẩm hay không

10.2 Nghiên cứu ngoài nước

(1) Hawkins Stern (1962) với nghiên cứu “Tần quan trọng của việc mua sắm ngẫu hứng ngày nay" có thể được xem như một trong

những nghiên cứu lý thuyết đầu tiên về hành vi mua sắm ngẫu hứng

(Impulse buying) Nghiên cứu đã phân loại hành vi mua sắm ngẫu hứng dựa trên 4 hình thức là: Pure impulse buying (hành vi mua sắm mà người tiêu dùng không theo cách thức thông thường của họ hay hoàn toàn không

có sự chi phối của lý trí), Reminder impulse buying (khi người tiêu dùng quên một sản phẩm trong danh mục mua sắm của mình, và họ sẽ lập tức mua khi vô tình nhìn thấy nó), Suggestion impulse buying (người tiêu dùng

mua những sản phẩm mà mình chưa thấy bao giờ bằng cách thuyết phục

bản thân rằng họ sẽ cần nó trong tương lai) và Planned Impulse buying (Là khi một sản phẩm đã hoàn toàn xuất hiện trong đầu người tiêu dùng, nhưng chỉ khi có một tác động như về giá cả để lôi kéo thì họ mới thực

hiện hành vi mua) Cũng trong nghiên cứu này, Stern còn chỉ ra 8 yếu tố

ảnh hưởng tới hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng, gồm: Mức giá của sản phẩm; nhu cầu cận biên của người tiêu dùng; sự sắp xếp sản

phẩm; truyền thông về sản phẩm; hình ảnh gian hàng; tuổi thọ sản phẩm;

và kích cỡ, cân nặng của sản phẩm Đây được coi là nghiên cứu cơ bản, sơ khai nhất về hành vi mua sắm ngẫu hứng Đặt nền tảng cho những nghiên

CỨU Về sau này

(2) Nghiên cứu của Beatty và cộng sự (1998) đã chỉ ra mối

có ảnh hưởng lớn hơn rất nhiều so với chất lượng của hàng hoá Nhận thức giá trị sẽ phụ thuộc nhiều hơn vào giá cả và các chương trình xúc tiến bán;

và phụ thuộc ít hơn vào chất lượng sản phẩm cũng như chất lượng phục

vụ Sau cùng thì tất cả những nhân tố này đều có ảnh hưởng đáng kể về

mặt thống kê tới sự trung thành của khách hàng với cửa hàng

(3) Năm 2002, Baumeister đã xem xét về mối quan hệ giữa khả năng tự kiểm soát bản thân tới hành vi mua sắm ngẫu hứng Và kết quả

cho thấy nếu một cá nhân thiếu đi khả năng kiểm soát hành động và suy nghĩ của bản thân sẽ dẫn đến việc mua hàng ngoài kế hoạch nhiều hơn Tác giả đã chỉ ra ba nguyên nhân khiến người tiêu dùng mất đi sự tự chủ của bản thân là tiêu chuẩn, sự giám sát và khả năng thay đổi Tiêu chuẩn được đề cập như là mục tiêu, lý tưởng của một cá nhân, cụ thể hơn, người tiêu dùng thường sẽ có sự xung đột giữa hai mục tiêu là tiết kiệm tiền và mua một sản phẩm ngoài ý muốn nhằm cải thiện tâm trạng của họ, đặc biệt là với một người đang có những cảm xúc tiêu cực Nguyên nhân tiếp theo là sự tự giám sát, nó được xem là một quá trình theo dõi và ghi lại những hành động của bản thân, và khi người tiêu dùng theo dõi toàn bộ các khoản chỉ tiêu của bản thân, mua sắm ngẫu hứng sẽ ít xảy ra hơn Cuối cùng là khả năng thay đổi của một người, trong trường hợp này, tác giả xem xét nó như khả năng mà người tiêu dùng có thể thực hiện được

những hành động nhằm xoay chuyển và chống lại sự cám dỗ của việc tiếp

tục mua hàng

(4) Năm 2008, Silvera và cộng sự đã xem xét hành vi mua sắm ngẫu hứng ở hai khía cạnh là nhận thức - liên quan đến việc mua hàng không có kế hoạch cũng như quyết định mua hàng - và cảm xúc - là cảm

giác phấn khích hoặc chế ngự ý định mua - cùng các yếu tố được dự đoán

có tác động tới nó Cụ thể, nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu dựa trên mô hình lý thuyết của Verplanken và cộng sự (2005) Lý thuyết này đã chỉ ra rằng trạng thái tâm lý tiêu cực của con người là một động lực góp phần

13

thúc đấy việc mua sam ngau hứng Từ đó, Silvera và cộng sự đã mở rộng

lý thuyết này và kiểm tra mối quan hệ giữa hành vi mua sắm ngẫu hứng

với các khía cạnh tâm lý như trạng thái hạnh phúc chủ quan, ảnh hưởng tích cực và tiêu cực, ảnh hưởng từ xã hội và lòng tự trọng Thông qua một cuộc khảo sát với 277 sinh viên tại một trường Đại học tại Canada, nhóm tác giả đã nhận ra có sự khác biệt về giới và độ tuổi trong hành vi mua ngẫu hứng, cụ thể hành vi mua sắm ngẫu hứng diễn ra nhiều hơn ở nữ giới, đồng thời có mối quan hệ tiêu cực với tuổi tác Quan trọng hơn, kết quả nghiên cứu còn cho thấy nhận thức khi mua sắm ngẫu hứng chỉ chịu tác động tiêu cực trạng thái hạnh phúc chủ quan và ảnh hưởng xã hội, cũng như cảm xúc khi mua sắm ngẫu hứng sẽ chịu tác động tích cực từ những ảnh hưởng tiêu cực và chịu tác động tích cực từ ảnh hưởng xã hội (5) Năm 2011, nhóm tác giả gồm John D Wells, Veena Parboteeah và Joseph S Valacich đã nghiên cứu về hành vi mua sắm

ngẫu hứng trực tuyến và đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 2 yếu tố tác

động là: Tính bột phát của người tiêu dùng và chất lượng trang web Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, chất lượng trang web đóng một vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm ngẫu hứng Song, tính

bột phát của người tiêu dùng tuy là một động lực để dẫn đến hành vi mua

sắm ngẫu hứng (nghiên cứu của Beatty và Ferrell năm 1998 cũng chỉ ra điều tương tự) nhưng lại không phải là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp Theo đó người tiêu dùng có tính bột phát cao khi tương tác với các trang web bán

hàng có chất lượng từ thấp đến cao thì đều có cả những phản ứng tích cực

và tiêu cực tới hành vi mua sắm ngẫu hứng Nhưng những khách hàng có tình bột phát càng cao khi tiếp cận được những trang web chất lượng cao thì sẽ mua sắm ngẫu hứng nhiều hơn; và hành vi mua ngẫu hứng sẽ ít hơn khi tiếp cận những trang web có chất lượng thấp

(6) Năm 2011, Verhagen và Dolen đã nghiên cứu về mối quan hệ

giữa niềm tin vào cửa hàng trực tuyến và hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng Dựa trên lý thuyết cảm xúc nhận thức (Cognitive Emotion Theory), nhóm tác giả cho rằng khi người tiêu dùng bị kích thích bởi các tác nhân bên ngoài sẽ gây ra nhận thức về cảm xúc của

14

bản thân, niềm tin vào cửa hàng trực tuyến được coi là cảm xúc, cảm xúc

đó sẽ thôi thúc mua hàng, và cuối cùng là thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng ngẫu hứng Trong mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của nhóm tác giả, các biển bao gồm: Hàng

hóa hấp dẫn, Tỉnh dễ sử dụng, Sự yêu thích, Cách tương tác với trang web,

Cảm xúc tích cực, Cảm xúc tiêu cực, Duyệt web, Sự thôi thúc mua hàng và Hành vi mua hàng ngẫu hứng Nghiên cứu định lượng được thực hiện tại

Hà Lan với khách thể nghiên cứu là các khách hàng của một cửa hàng trực tuyến bán các mặt hàng thời trang (quần áo, phụ kiện, đồ trang sức) Nghiên cứu thu thập dữ liệu trực tuyến với số lượng mẫu là 532, chủ yếu là

nữ trong độ tuổi từ 15- 34, đã từng mua hàng trực tuyến Kết quả nghiên

cứu đã chỉ ra rằng hàng hóa hấp dẫn có ảnh hưởng đáng kể đến cả cảm

xúc tích cực và cảm xúc tiêu cực, tuy nhiên hai loại cảm xúc này không bị

tác động bởi tính dễ sử dụng Sự thôi thúc mua hàng bị ảnh hướng mạnh

mẽ từ cảm xúc tích cực và duyệt web Cuối cùng, kết quả nghiên cứu còn

cho thấy sự thôi thúc mua hàng ảnh tưởng tích cực và đáng kể đến hành vì

mua hàng ngẫu hứng Bài nghiên cứu của Verhagen và Dolen đã chứng tỏ được vai trò cảm xúc của người tiêu dùng giữa niềm tin vào cửa hàng trực tuyến và hành vi mua sắm ngẫu húng Tuy nhiên, bên cạnh những đóng góp của mình, bài nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế cần được khắc phục

ở những bài nghiên cứu tiếp theo Hạn chế đầu tiên là thiếu cân bằng giới tỉnh, chủ yếu là giới tính nữ Thứ hai, nghiên cứu mới chỉ tập trung vào ngành hàng thời trang và phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn ở một cửa hàng trực tuyến cụ thể Cuối cùng, hai thang đo của biến duyệt web có độ tin

cậy thấp hơn mức tối thiểu 0,70

(7) Năm 2013, Liu và cộng sự thực hiện nghiên cứu “Các thuộc tỉnh của trang web thôi thúc hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến: Nghiên cứu điều tra thực nghiệm về nhận thức của người tiêu dùng" Nghiên cứu dựa trên mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S-O-R) nhằm

đo lường và xác định các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu

hứng trực tuyến Mô hình nghiên cứu bao gồm 3 nhóm nhân tố, nhóm nhân tố kích thích (Sự sẵn có của sản phẩm, Sự hấp dẫn thị giác và Tính