Nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ tại tp hcm khi mua hàng trực tuyến trên các sàn giao dịch thương mại Điện tử

Nhận th y nhấ ững điều đó, nhóm quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ t ại TP.HCM khi mua hàng trực tuyến trên các sàn giao dịch thương mại điện t

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

B Ộ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

CỘNG HÒA XÃ HỘ I CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độ c L p Tự Do H ậ – – ạnh Phúc BIÊN BẢ N HỌP ĐÁNH GIÁ MỨ C Đ Ộ HOÀN THÀNH CÔNG VIỆC

NHÓM: 11

1 Thời gian: 21h00 ngày 10/12/2021

2 Hình thức: Trực tuy n ế

3 Thành viên có mặt: 04

4 Thành viên vắng mặt/Lý do: Không

5 Chủ trì cuộc họp (Nhóm trưởng): Bùi Phúc Phú

6 Thư ký cuộc họp: Nguy n Th ễ ị Hiền

7 Kết quả đánh giá được th ng nhố ất và tổng hợp như sau:

STT Họ và tên MSSV S ố Điện tho i ạ

Mức độ hoàn thành công việc (%)

Ký tên

2 Nguyễn Th ị ền Hi 2021003884 0374007432 100% Hiền

3 Nguyễn Thị Hồng Điệp 2021008251 0355455245 100% Điệp

4 Nguyễn Th ị Hoài Thao 2021008341 0354954159 100% Thao

Buổi họp đánh giá kết thúc vào lúc: 22 giờ 30 phút cùng ngày

Thư ký (Ký và ghi rõ họ tên) Nhóm trưởng (Ký và ghi rõ họ tên)

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

DANH M C T Ụ Ừ VIẾT T T Ắ

AT: Thái độ đối với sản phẩm

MHNHQTH: Mua s m ng u h ng qua truyắ ẫ ứ ền hìnhMSQTH: Mua s m qua truyắ ền hình

PA: Hoạt động khuyến mãi

PE: Giá trị cảm nhận

PP: Hiển th s n ph m ị ả ẩ

PRP: Perceived Risk with Product/Service

PRT: Perceived Risk in the Context of Online Transaction RG: Nhóm tham khảo

UR: Động cơ mua hàng ngẫu hứng

WQ: Chất lượng trang web

DANH M C BỤ ẢNG

B ng 2-ả 1: Phân loại rủi ro liên quan đến s n phả ẩm dịch vụ 11

B ng 2-ả 2: Các đề tài liên quan 15

B ng 2-ả 3: Các giả thuyết nghiên cứu 23

B ng 2-ả 4: Thang đo các khái niệm nghiên cứu 25

B ng 3-1: Bả ảng các giai đoạn nghiên cứu 29

B ng 3-ả 2: Mô tả ữ liệ d u 34

B ng 3-ả 3: Phân loại dữ liệu theo nhóm 36

B ng 3-ả 4: Thang đo chính thức qua nghiên cứu định tính 38

DANH MỤC HÌNH

Hình 2-1: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (David, 1989) 13

Hình 2-2: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001) 14

Hình 2-3: Mô hình S – O – R (Mehrabian & Russel’s, 1974) 15

Hình 2-4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu 30

M C L C Ụ Ụ

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ii

DANH M C TỤ Ừ VIẾT TẮT iii

DANH M C BỤ ẢNG iv

DANH MỤC HÌNH v

MỤC LỤC vi

LỜI CẢM ƠN viii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1. Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu và câu ỏi nghiên cứ h u 2

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu 3

1.3. Đối tượng nghiên ứu và phạm vi nghiên cứ c u 3

1.4. Phương pháp nghiên ứ c u 4

1.5. Ý nghĩa và đóng góp nghiên cứu 4

1.6 Kết cấu đề tài 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1. Các khái ệ nghiên cứni m u 5

2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng 5

2.1.2. Khái niệm thương ạ m i điện t 6 ử 2.1.3. Khái niệm mua sắm trực tuyến 6

2.1.4 Mối liên ệ ữa thương mại điệ ử và mua sắm trựh gi n t c tuy n 7 ế 2.2. Các lý thuy t ế liên quan đến đề tài 7

2.2.1. Lý thuy t ế mua hàng ngẫu h ng 7 ứ 2.2.2. Lý thuy t nh n thế ậ ức rủi ro TPR 11

2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 12

2.2.4. Mô hình chấp nhận thương mại điện t cử ủa tác giả Joongho Ahn et al 2001 (mô hình E-CAM) 14

2.2.5. Mô hình S – O – R 15

2.3. Các nghiên cứ liên quan đến đề tàiu 15

2.4. Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu 19

2.4.1. Các giả thuyế nghiên cứt u 19

2.4.2. Tóm tắt các ả gi thuyết nghiên cứu 23

2.4.3. Mô hình nghiên ứu đề c xu t 25 ấ 2.5. Thang đo các khái niệm nghiên cứu 25

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

3.1. Quy trình nghiên cứu 29

3.2. Phương pháp nghiên cứu định tính 30

3.2.1 Mục đích sử ụng nghiên cứu định tính d 30

3.2.2 Thu nh p d ậ ữ liệu trong nghiên cứu định tính 31

3.2.2.1 Các bước tiến hành nghiên cứu định tính 31

3.2.2.2 Các bước tổ chức buổi thảo luận nhóm 32

3.2.2.3 Xây dựng dàn bài thảo lu n 32 ậ 3.2.3. Phân tích dữ liệ u 34

3.2.2.1 Mô tả ữ liệ d u 34

3.2.2.2 Phân loạ ữ liệu theo nhómi d 36

3.2.4 K t qu ế ả nghiên cứu định tính 38

3.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng 42

3.3.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ 42

3.2.2.1 Mục đích 42

3.2.2.2 Các bước thực hi n 42 ệ 3.3.2. Nghiên cứu định lượng chính thức 43

3.2.2.1 Đối tượng 43

3.2.2.2 Mục đích 43

3.2.2.3 Các bướ thực c hi n 43 ệ TÀI LIỆU THAM KHẢO 46 PHỤ L C 49 Ụ

L I CỜ ẢM ƠN

Bài báo cáo đề tài này là tổng hợp công sức, ý thức, trách nhiệm của tất cả các thành viên trong nhóm đóng góp Chúng em cảm ơn sự hướng dẫn, chia sẻ kinh nghi m qua t ng bu i h c cệ ừ ổ ọ ủa cô Dư Thị Chung – giảng viên môn Nghiên cứu Marketing 1 và toàn thể th y/ầ cô trong trường để hoàn thành đề tài này

T t cấ ả thành viên trong nhóm xin g i lử ời kính chúc sức khỏe, bình an và hạnh phúc đến toàn thể quý thầy cô!

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 Lý do chọn đề tài

Trong thời đại công nghệ phát triển như hiện nay, sự phát triển vượt bậc của khoa

học công nghệ hiện đại và vai trò thiết y u c a mế ủ ạng internet đã dẫn đến sự thay đổi vượt trội đố ới xu hưới v ng mua sắm của người tiêu dùng trên thế ới nói chung và tại giViệt Nam nói riêng Có thể nói với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệthông tin là bước đà vững chắc để hình thành nên phương thức thương mại mới là phương thức mua s m, giao dắ ịch trên sàn hương mại điệt n t K t khi xu t hiử ể ừ ấ ện phương thức thương mại mới việc đi chợ, mua sắm của con ngườ ại các chợi t truyền thống dần bị thu hẹp đặc biệt là đố ới v i gi i trớ ẻ hiện nay Họ đang có xu hướng chuy n d n tể ầ ừ hình thức truyền thống sang hình thức mua hàng thông qua các kênh thương mại điện t ử

“Theo đánh giá của Cục TMĐT và Kinh tế số, giai đoạn 2020-2021 Việt Nam đã

có nhiều chuyển biến tích cực từ thói quen mua sắm, kinh doanh trực tuyến của cộng đồng người tiêu dùng và doanh nghiệp trong cả nước, tốc độ tăng trưởng của TMĐT bán lẻ năm 2020 ở mức 18%”, quy mô thị trường TMĐT bán lẻ đạt được 11,8 tỷ USD

và Việt Nam là một trong những thị trường TMĐT năng động ở khu vực Đông Nam

Á Bên cạnh đó theo báo cáo của ЕU Viеtnаm Businеss Nеtwоrk (2018): những ngườ- i trоng độ tuổi từ 18 đến 35 là những người thаm giа muа sắm trực tuуến thường хuуên

nh t Hiấ ện nay, 31% người tiêu dùng kết n i t i Vi t Nam thuố ạ ệ ộc độ tuổ ừ 21 đếi t n 34

Họ cho r ng vi c mua s m tr c tuyằ ệ ắ ự ến là một trong những phương thức thương mại thuận tiện có thể giúp họ ết kiti ệm được thời gian và công sức và cũng mang lại nh ng ữcảm giác thoải mái và thích thú (Lại Việt Anh, Lê Thị Hà, Nguyễn H u Tuữ ấn, Lê ThịThu Hằng, Đỗ Quang Huy, 2020)

Đại d ch Covid-19 hiị ện nay cùng những yêu cầu về giãn cách, phong tỏa, hạn chế tiếp xúc đã làm cho doanh nghiệp và người tiêu dùng quan tâm hơn đến việc mua

sắm trên các sàn thương mại điện t V i s xu t hi n cử ớ ự ấ ệ ủa hàng loạt các trang web và

ứng dụng sàn thương mại điện tử trong nước và xuyên biên giới như Shopee, Lazada, Tiki Zalora hay JD…, khách hàng có thể ễ dàng mua sắm mọ d i th , t ứ ừ đồ ạp hóa, điệ t n

tử, cho đến các dịch vụ giáo dục và đặt phòng khách sạn ch v i mỉ ớ ột thao tác click chuột hoặc những thao tác đơn giản trên thiết bị di động thông minh và điều quan trọng là với mức giá phải chăng Bên cạnh đó khách hàng đặc biệt ở gi i trớ ẻ còn bị thu hút bởi sự đa dạng sản phẩm lựa chọn, cách trình bày quảng cáo trên các sàn thương

mại điện t tử ừ đó dẫn đến việc mua hàng ngẫu hứng Có thể thấy rõ ngành thương mại điện tử đang ngày càng mang lại nhiều động lực cho nền kinh tế

Nhận th y nhấ ững điều đó, nhóm quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ t ại TP.HCM khi mua hàng trực tuyến trên các sàn giao dịch thương mại điện tử” Với đề tài nghiên cứu này, thông qua việ ựa c lchọn góc nhìn nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ hiện nay sẽ giúp

mô tả và nhận diện được đặc điểm của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm trực tuyến và mua hàng một cách ngẫu hứng, phân tích được những nhân tố quan tr ng nh ọ ảhưởng đến việc mua sắm trực tuyến và mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng đặc

biệt ở ới trẻ gi

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung: Nghiên cứu nhằm xác định được hành vi mua hàng ngẫu hứng của gi i trớ ẻ khi mua hàng trên các trang thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki,

…Từ đó giúp cho người bán hàng nắm bắt được các thông tin để đưa ra chiến lược bán hàng tốt nhất và phù hợp với tình hình hiện tại Và giúp người làm Marketing tiếp cận khách hàng đúng đắn và kịp thời nhất

Mục tiêu cụ thể:

Thứ nhất: Phân tích và đánh giá hành vi mua hàng mang tính ngẫu hứng của giới

trẻ trên các sàn TMĐT tại TP.HCM

Thứ hai: Xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu

h ng cứ ủa giớ ẻ trên các sàn TMĐT tại tr i TP.HCM

Thứ ba: Thiết kế mô hình nghiên cứu liên quan và đo lường các yếu tố liên quanđến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ tại TP.HCM

Thứ tư: Đề xuất các giải pháp cho các doanh nghiệp đang thực hiện và phát triển quy mô kinh doanh trên các sàn TMĐT nhằm mang lại cho doanh nghi p những hiểu ệ

biết trong vi c kinh doanh t nhệ ừ ững hành vi mua hàng mang tính ngẫu h ng c a giứ ủ ới trẻ hi n nay t i TP.HCM ệ ạ

1.2.2.Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài cần tập trung giải quyết và làm rõ các

vấn đề:

1) Hành vi mua hàng mang tính ngẫu h ng c a gi i tr t i TP HCM hiứ ủ ớ ẻ ạ ện nay trên các sàn giao dịch TMĐT diễn ra như thế nào?

2) Những y u tế ố nào liên quan đến hành vi mua hàng ngẫu h ng c a gi i tr ứ ủ ớ ẻ

t i TP HCM hiạ ện nay trên các sàn giao dịch TMĐT?

3) Mức độ tác động của các yếu tố này đố ới hành vi mua sắi v m ng u h ng ẫ ứcủa gi i trớ ẻ tại TP HCM trên các sàn thương mại điện tử trong mùa ịch dnhư thế nào?

4) Thông qua hành vi mua hàng mang tính ngẫu h ng c a gi i tr t i TP ứ ủ ớ ẻ ạHCM trên các sàn giao dịch TMĐT, những yếu tố nào mà các doanh nghiệp, nhà phân phối cần quan tâm khi thực hiện mô hình kinh doanh trực tuyến trên các kênh TMĐT để thu hút được sự quan tâm của khách hàng đặc biệt ở giới trẻ?

1.3 Đối tượng nghiên cứ và phạm vi nghiên cứu u

Đối tượng nghiên cứu: Là hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ tại TP

HCM khi mua hàng trực tuyến trên các sàn giao dịch thương mại điện tử

Phạm vi nghiên cứu

Khu vực nghiên cứu: Khu vực Thành phồ Hồ Chí Minh

Khách thể nghiên cứu: Những khách hàng mua sắm trên các kênh giao dịch thương mại điện tử có độ tuổi từ 18-25

Thời gian th c hi ự ện đề tài nghiên cứu: Thời gian tiến hành nghiên cứu t ừ2/12/2021 đến 15/12/2020

Đối tượng khảo sát: 150 sinh viên, các bạn tr t i TP.ẻ ạ HCM đã và đang sử ụ d ng phương thức mua sắm trực tuyến thông qua các sàn giao dịch thương mại điện tử 1.4 Phương pháp nghiên cứu

Để hoàn thành mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, nghiên cứu này được thực hiện dựa trên sự kết hợp của hai phương pháp: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính: Nhằm xác định thang đo, làm cơ sở xây dựng bảng câu

hỏi ở giai đoạn nghiên cứu định lượng Ở trong giai đoạn này sẽ ế thừ k a từ các nghiên cứu trước và xây dựng thang đo sơ bộ Sau đó nghiên cứu thực hiện phỏng vấn chuyên sâu 1 người tiêu dùng có độ0 tuổi từ 18 - 25 tuổi, đã từng có hành vi mua sắm ngẫu nhiên trên sàn thương mại điện tử trong 3 tháng gần đây (từ tháng 09/2021) để điều chỉnh thang đo phù hợp với mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng: Trong giai đoạn này sẽ sử dụng phương pháp điều tra

b ng bằ ảng câu hỏi Thu th p dậ ữ liệu bằng cách tạo Google Form bảng câu hỏi, sau đó

g i link qua email, mử ạng xã hội đến 300 khách hàng có độ tuổ ừi t 18 - 25 tuổi, đã từng

có hành vi mua sắm ngẫu nhiên trên sàn thương mại điện tử trong 6 tháng gần đây (từtháng 06/2021) - là đối tượng nghiên cứu Sau đó tiến hành nhập dữ liệu thu thập được vào phần mềm xử lí số liệu thống kê, tiến hành thực hiện kiểm định sự tin cậy của các thang đo và phân tích dữ liệu Phần mềm SPSS được s dử ụng làm công cụphân tích số liệu khảo sát

1.5 Ý nghĩa và đóng góp nghiên cứu

Thông qua nghiên cứu có thể xác định được những hành vi mua hàng của người tiêu dùng trên các sàn giao dịch thương mại điện tử nói chung và những hành vi muahàng ngẫu hứng của khách hàng đặc biệt là giới trẻ hiện nay tại TP.HCM nói riêng

Bên cạnh đó, cũng nhận biết được các yếu tố ảnh hưởng, liên quan tác động đến việc mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ Nghiên cứu còn góp phần giúp cho các công ty, doanh nghiệp phát triển trong việc kinh doanh thương mại, nhất là đối với lĩnh vực kinh doanh thương mại trực tuyến tại TP.HCM và giúp các công ty doanh nghiệp có thể n m bắ ắt được những hành vi nổi b t cậ ủa khách hàng về ệc mua hàng trự vi c tuy n ế

từ đó đề ra nh ng ữ phương hướng nhằm thúc đẩy xu hướng mua hàng đồng th i giờ ảm thiểu nh ng h n chữ ạ ế có thể ả c n tr vi c mua s m cở ệ ắ ủa khách hàng thông qua các sàn thương mại điện tử

1.6 K t cế ấu đề tài

Gồm có 3 chương:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Các cơ sở lý thuyết liên quan và các mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN

C U Ứ

2.1 Các khái niệm nghiên cứu

2.1.1.Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, “Hành vi của người tiêu dùng là việ nghiên cứu cách các cá c nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng

và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”

Theo David L.Loudon và Albert J.Della Bitta, “ ành vi người tiêu dùng đượH c định nghĩa là quy trình ra quyết định hành động và hành vi trong thực tiễn của những

cá thể khi nhìn nhận, shopping, sử d ng hoụ ặc vô hiệu những hàng hoá và dịch vụ” Theo Leon G Schiffman và Leslie Lazar Kanuk, “ ành vi người tiêu dùng là Hhàng loạt hành vi mà người tiêu dùng thể hiện ra trong quy trình trao đổi loại sản

ph m, gẩ ồm có: tìm hiểu, shopping, s dử ụng, nhìn nhận và giải quyết và xử lý thải b ỏ

m u s n phẫ ả ẩm và dịch v nhụ ằm mục đích thoả mãn nhu yếu của họ ” (Sangtao, 2021) 2.1.2 Khái niệm thương mại điện tử

Thương mại điện tử (E-commerce) là sự mua bán sản phẩm/dịch vụ trên các hệthống internet và các mạng máy tính (Rosen, 2000) Đề ập đến các hoạt độ c ng mua bán thương mại diễn ra trên internet, khách hàng sẽ dễ dàng ghé thăm các trang web của người bán để đặt mua và thanh toán sản phẩm, và sản phẩm đó sẽđược giao tới người mua thông qua nhân viên giao hàng

Đố ới v i sự năng động của người tiêu dùng, thương mại điện tử tr thành cách ởthức để phát triển mở rộng kinh doanh, và ngày nay, có nhiều doanh nghiệp đã mởrộng mô hình kênh kinh doanh vào thị trường tiềm năng này Mặc dù thị trường Thương mại điện tử bắt đầu với hình thức B2B (Business-to-Business) vào thời điểm cuối những năm 1970, nhưng phân khúc B2C (Business-to-Customer) của nó lại được chú ý nhiều hơn cả Thông qua hình thức này, người tiêu dùng cá nhân có nhiều lựa chọn mua sắm hơn so với mua sắm truyền thống như là mua sắm qua catalog, đặt hàng qua điện thoại, tivi, mua sắm trực tiếp ở các cửa hàng, chợ, siêu thị, Thương mại điện tử đang trong giai đoạn được chú ý và phát triển tại Việt Nam Mật độ giao d ch ịthành công tăng đáng kể chứng tỏ đang diễn ra một sự chuyển mình trong văn hóa ứng

dụng công nghệ phát triển trong n n kinh t ề ế Việt Nam (Dung, 2020)

2.1.3.Khái niệm mua s m tr c tuyắ ự ến

Mua s m tr c tuyắ ự ến là một trong những hình thức của Thương mại điện tử, ngày càng trở nên quan trọng trong phát triển thương mại điện tử B2C từ cuối thế kỷ XX Mua s m tr c tuyắ ự ến được định nghĩa là dịch vụ mà ngườ êu dùng sử ụng các thiết i ti d

bị điện tử có kết nối Internet để giao d ch mua s m (Turban et al., 2006) Nh ng giao ị ắ ữ

d ch tr c tuy n bao g m nhị ự ế ồ ững hành vi như tìm kiếm thông tin, đặt hàng, thanh toán trên Internet Bên cạnh đó, mua sắm trực tuyến bao gồm quá trình thay đổi xã hội trên

di n rệ ộng hơn, thị trường có đặc điểm toàn cầu hóa, sự chuyển d ch c a n n kinh t ị ủ ề ế

hi n nay dệ ựa trên nền t ng tri thả ức, thông tin, và công nghệ trong cu c sộ ống thường ngày (Dung, 2020)

Hành vi mua sắm trực tuyến hay còn gọi là hành vi mua sắm qua mạng internet

là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua internet (Li & Zang, 2002)

Hành vi mua sắm trực tuyến cũng được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng internet hoặc website sử

dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến (Monsuwe 2004)

2.1.4 Mối liên hệ giữa thương mại điện tử và mua sắm tr c tuyự ến

Pavlou và Fygenson (2006) cho rằng, có sự liên kết chặt chẽ giữa thương mại trực tuyến và hành vi mua sắm tr c tuy n, dự ế ựa vào thương mại điệ ử người tiêu dùng n t

có thể tìm kiếm thông tin và mua sản phẩm bằng cách sử ụng công nghệ d internet Thương mại trực tuyến tác động đến hành vi và quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên 2 khía cạnh:

1) Các nhân tố ạo động cơ thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng trực tuyế t n; 2) Các nhân tố làm cản tr ở người tiêu dùng từ mua sắm trực tuyế n

(Pavlou & Fygenson, 2006)

2.2 Các lý thuyết liên quan đến đề tài

2.2.1 Lý thuyết mua hàng ngẫu hứng

a. Mua hàng ngẫu hứng

Quá trình mua hàng bắt đầu bằng nhận thức về sản phẩm Các cá nhân bắt đầu duyệt qua các sản phẩm mà không có ý định mua, đồng th i hờ ọ tiếp xúc với các yếu t ốkích thích và cảm thấy muốn mua Về quy trình mua hàng của người tiêu dùng, người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu khi tiếp xúc với kích thích và đi thẳng vào con đường mua hàng, bỏ qua các giai đoạn tìm kiếm thông tin hoặc đánh giá các lựa chọn thay thế Đương nhiên, bước đánh giá sau khi mua hàng sẽ ẫn đế d n sự hài lòng hoặc không hài lòng Người mua ngẫu hứng có động cơ để thỏa mãn thú vui của họ một

cách khẩn cấp và điều này không thể được phân loại cho một loại sản phẩm cụ thể Vì

v y, mua s m ng u hậ ắ ẫ ứng có thể được nhìn thấy trong m t s danh m c s n phộ ố ụ ả ẩm như

đồ trang sức hoặc các mặt hàng tạp hóa

Trong các mô hình quy trình quyết định, có lẽ được biết đến và chấp nhận rộng rãi nhất là mô hình do Engel, Kollat và Blackwell phát triển vào cuối những năm 1960 Sau đó, mô hình đã trải qua một số sửa đổi Phiên bản mới nhất của mô hình được gọi

là “Mô hình quy trình ra quyết định của người tiêu dùng CDPM) được phát triể- n với

sự đóng góp của Miniard, bao gồm các giai đoạn sau: c n ghi nhầ ận, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, mua hàng, tiêu thụ và đánh giá sau tiêu dùng Để đáp ứng các nhu cầu mà người tiêu dùng có, người tiêu dùng trải qua các giai đoạn chỉ định Theo Badgaiyan, et al (2016), mô hình ban đầu đã không xem xét quá trình cảm xúc và do đó không giải thích hành động mua ngẫu hứng Nhưng với nghiên cứu của

họ được th c hi n ự ệ vào năm 2006, Blackwell, Miniard và Engel (2006) đã định nghĩa

vi c mua ng u hệ ẫ ứng là một quyết định gi i quy t vả ế ấn đề có giớ ại h n Quyết định giải quy t vế ấn đề ạ h n chế có nghĩa là trong quá trình ra quyết định, việc tìm kiếm thông tin

và đánh giá trước khi mua hàng bị hạn chế

Rook (1987, p 191) gợi ý rằng hành động mua ng u h ng xẫ ứ ảy ra: “Khi một người tiêu dùng trải qua một sự thôi thúc đột ngột, thường xuyên dai dẳng để mua một thứ gì đó ngay lậ ứp t c S ự thôi thúc mua rất phức tạp và có thể kích thích xung đột tình cảm Ngoài ra, việc mua theo kiểu ngẫu hứng cũng dễ xảy ra với hậu quả của nó bị

gi m b t (trang 191)ả ớ ” Beatty và Ferrell (1998, trang 170) đã mở ộng định nghĩa của rRook về việc mua hàng theo xung động thành “việc mua hàng đột ngột và ngay lậ ức p t

mà không có ý định mua sắm trước hoặc để mua danh mục sản phẩm cụ thể hoặc đểhoàn thành một nhiệm vụ mua cụ thể Hành vi xảy ra sau khi bị thôi thúc mua và nó có

xu hướng tự phát và không có nhiều phản ánh Nó không bao gồm việc mua một vật

ph m nh c ẩ ắ nhở đơn giản, là một v t phậ ẩm đơn giản là đã hết hàng tại nhà” Theo Cheng và cộng sự (2013) mua hàng ngẫu hứng không phải là để giải quyết một vấn đề

t n t i tồ ạ ừ trước hoặc tìm kiếm m t mộ ặt hàng để đáp ứng nhu cầu đã xác định trước; thay vào đó nó liên quan đến niềm vui đáp ứng niềm đam mê mua hàng

Kollat và Willet (1969) phát biểu rằng, có hai ý kiế trái ngượn c nhau về việc tại sao l i xạ ảy ra tình trạng mua ngoài kế hoạch Đây là việc tiếp xúc với các kích thích tại cửa hàng và các giả thuyết về cam kết của khách hàng Giả thuyết tiếp xúc nói rằng vì người mua sắm sử dụng các loạ ản phi s ẩm và các yếu tố kích thích khác tại cửa hàng

để nhắc nh h về nhu cầu mua sắm c a h và đưa ra một s quyết định mua hàng tại ở ọ ủ ọ ốcửa hàng hoặc trong các chương trình kh ến mãi tạ ửa hàng khiến người tiêu dùng uy i c

nh n ra nhậ ững cách khác nhau và mới để ph c v nhu c u, vi c tiụ ụ ầ ệ ếp xúc với các kích thích tạ ửa hàng dẫn đến hành vi mua hàng ngẫi c u hứng Các tác giả nhấn mạnh rằng trái ngược với những gì dường như được nhiều nhà tiếp thị và học giả chấp nhận, việc tăng mức độ ếp xúc vớ ti i sản phẩm không phải lúc nào cũng kết thúc bằng việc tăng

cường mua hàng Mặt khác, giả thuy t cam k t cế ế ủa khách hàng chỉ ra rằng vi c mua ệhàng ngoài kế hoạch một phần là do việc đo lường kế hoạch mua hàng không đầy đủ Theo Ling và Yazdanifard (2015), có bốn đặc điểm để ải thích thêm về hành vi gimua bán ngẫu hứng Hơn hết, mua hàng ngẫu hứng là hành động mua không có kế

hoạch, mà mọi người th c hi n viự ệ ệc mua hàng mà không lập k hoế ạch trước Th hai, ứmua hàng ngẫu hứng là hệ quả của việc tiếp xúc với tác nhân kích thích, trong đó việc

cá nhân mua sắm ngẫu hứng được kích hoạt bởi tác nhân kích thích bên ngoài như giá thành hoặc thiết kế của sản phẩm Thứ ba, đó là bản chất nhanh chóng của hành vitrong đó các cá nhân mua hàng mà không xem xét việc tìm kiếm thông tin, đánh giá thay thế và kết qu c a viả ủ ệc mua hàng; mọi người mua v i k t qu c a sớ ế ả ủ ự thôi thúc

ho c mong muặ ốn đột ngột và mạnh m Cuẽ ối cùng, việc mua hàng như vậy s khi n ẽ ếcác cá nhân trải qua các phản ứng v cảm xúc hoặc nhận thức, ch ng hạn như cảm giác ề ẳ

tội lỗi Theo Rook và Fisher (1995), một số người có xu hướng mua theo s ng u h ng ự ẫ ứcao hơn những người khác Những người này có xu hướng tự phát hơn trong hành vi mua hàng của họ so với những người khác Ngoài ra, họ có xu hướng suy nghĩ phi lý trí nhiều hơn trong khi mua sắm và phản ứng ngay lập tức về những xung động mua hàng của họ

b. Các yếu t ố tác động đến mua hàng ngẫu hứng và các lý thuyết nghiên cứ u:

Kollat và Willet (1967) cho rằng nhân khẩu học của người tiêu dùng có tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng

Dittmar và cộng sự, (1995) phát hiện ra rằng giới tính có ảnh hưởng đến việc mua hàng hóa với sự thôi thúc mua đột ngột và không cưỡng lại được Theo nghiên cứu c a h , ph nủ ọ ụ ữ có xu hướng mua các mặt hàng mang tính biểu tượng và thể ện hi

bản thân trong khi nam giới thích mua các mặt hàng phản ánh tính độ ập và năng c l

động c a h như dụng c và đồ dùng giải trí Theo Mburu (2010), nam giới thườủ ọ ụ ng không thích mua sắm như phụ ữ Và điều này có thể n khiến họ ngẫu hứng mua ít hơn Ngược lại, Cobb và Hoyer (1986) chỉ ra rằng ph nữ thường thích lậụ p kế hoạch trước khi mua sắm và do đó nam giới mua sắm ngẫu hứng hơn phụ ữ n

Tuổi tác (Helmers et al., 1995; Wood, 1998) cũng có tác động đến việc mua sắm ngẫu hứng Ví dụ, Kacen và Lee (2002) đã chỉ ra rằng những người trẻ tuổi thường tham gia vào việc mua sắm bốc đồng so với những người lớn tuổi và ít thể hiện khả năng tự chủ hơn Các nghiên cứu chỉ ra ủng hộ rằng những người dưới 35 tuổi có xu hướng mua sắm bốc đồng hơn Ngoài ra, trong một nghiên cứu được thực hiện bởi (Mai và cộng sự, 2003), chỉ ra rằng độ tuổi người mua từ 18 đến 40 thường ngẫu hứng Trình độ học vấn là một yếu tố ảnh hưởng khác của hành vi mua hàng ngẫu

h ng ứ Những người có trình độ ọ h c vấn ít mua sắm ng u hẫ ứng hơn và mua sắm có kế

ho ch Mạ ặt khác, những người có trình độ ọ h c v n thấ ấp hơn có thể thích mua sắm

ng u hẫ ứng hơn (Wood, 1998) Trong nghiên cứu c a hủ ọ, Rana và Tirthani (2012), đã phát hiện ra rằng có mối quan hệ tiêu cực giữa trình độ học vấn và hành vi mua hàng

ng u h ng cẫ ứ ủa người tiêu dùng

Thu nhập là một bi n sế ố khác của việc mua theo xung động Như đã lưu ý, (Dittmar và cộng sự, 1996), những người có thu nhập cao (cũng có thu nhập khả d ng ụcao) có thể được cho là mua sắm ngẫu hứng hơn những người có thu nhập khả dụng thấp Từ quan điểm kinh tế xã hội, những cá nhân có mức thu nh p hậ ộ gia đình tương đối thấp có xu hướng tận hưởng thú vui tức thì như tiết kiệm hàng ngày thay vì trì

hoãn việc thỏa mãn Yếu tố nội bộ, liên quan đến cá nhân như kinh nghiệm giáo dục ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng (Wood, 1998)

V m i quan hề ố ệ và tình trạng hôn nhân Geetha và Bharadhwaj (2016) chỉ ra r ng ằnhững người độc thân, vì họ không có nhiều trách nhiệm như những người đã kết hôn,

sẽ chi tiêu ngẫu hứng hơn Mặt khác, những người đã kết hôn có người phụ thuộc (con cái của họ) và do đó họ bị hạn chế về các nguồn lực sẵn có Sangalang et.al (2017), ngược lại, phát hiện ra rằng những người đã kết hôn thực hiện hành vi mua sắm ngẫu

h ng so vứ ới độc thân trong nghiên cứu của họ (Fajar, Ketut & Maulita, 2020)

2.2.2.Lý thuyết nh n th c r i ro TPR ậ ứ ủ

Lý thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm 2 yếu tố là nhận thức rủi ro liên quan đến

s n ph m/ dả ẩ ịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuy n ế Trong đó:

Nhậ n thức r ủi ro liên quan đến sản phẩm/d ch v (Perceived Risk with ị ụ Product/Service – PRP):

Các nhà nghiên cứu trước đây đã có những kết luận liên quan đến việc nhận thức rủi ro liên quan đến s n phả ẩm/dịch v ụ như sau:

Bảng 2-1: Phân loại rủi ro liên quan đến s n ph ả ẩm d ch v ị ụ

Tài chính Rủi ro mà sản phẩm không đáng giá tài chính

Tâm lí Rủi ro mà sản phẩm sẽ có chất lượng/ hình ảnh th p ấ

hơn mong đợi/ hình dung của khách hàng

Vật lí Rủi ro về ự an toàn củ s a người mua hàng hay những

người khác trong việc sử d ng sản phẩm ụ

Thực hiện Rủi ro mà sản phẩm sẽ không thực hiện như kỳ ọ v ng

Xã hội Rủi ro mà m t sự ựộ l a ch n s n phọ ả ẩm có thể mang lại

kết quả ố ố b i r i trư c bạn bè/ gia đình/ đồớ ng nghi p ệ

Bauer, R.A (1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu tố chủ

yếu đố ới hành vi tiêu dùng nó có thể là mộ ế ố chính ảnh hưởi v t y u t ng vi c chuyệ ển đổi

t ừ người duyệt web đến người mua hàng thậ ựt s

Nhậ n thức r ủi ro liên quan đến giao dị ch trực tuyến (Perceived Risk in the Context of Online Transaction – PRT):

Vài nghiên cứu trong phạm vi giao dịch trực tuyến cho rằng sự tin cậy hay tínhnhi m cệ ủa khách hàng sẽ được c i thi n bả ệ ằng cách gia tăng tính trong suốt của quá trình giao dịch như: thể ện toàn bộ đặt tính, nguồ hi n gốc và nghĩa vụ ủa nhà cung cấ c p trong việc mua bán trên Internet, lưu ữ các dữ liệu cá nhân tốgi i thi u tể ừ các yêu cầu của người tiêu dùng, tạo ra trạng thái rõ ràng và hợp pháp của bất kỳ thông tin nào được cung cấp, thể hiện qua các nghiên cứu điển hình Có bốn loại rủi ro trong phạm

vi giao d ch tr c tuy n g m: ị ự ế ồ Sự bí mật (privacy), sự an toàn – chứng th c (security ự – authentiacation), không khướ c từ (non- repudiation) và nhậ n thức r ủi ro toàn bộ về

giao d ch trị ực tuyến (overall perceived risk on online transaction)

usefulness) và nhận thức dễ sử dụng (perceived ease of use).

Hình 2-1: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (David, 1989)

Nhận th c hứ ữu ích được định nghĩa là mức độ mà một người tin r ng vi c s ằ ệ ử

d ng m t hụ ộ ệ thống s c i thi n hi u su t cẽ ả ệ ệ ấ ủa mình Nhận th c d s dứ ễ ử ụng đề ập đế c n

mức độ mà m t ngưộ ời tin r ng vi c s d ng mằ ệ ử ụ ột hệ thống s d ẽ ễ dàng

Theo Davis, thái độ của một cá nhân không phải là yếu tố duy nhất quyết định

vi c anh ta s d ng m t hệ ử ụ ộ ệ thống, mà còn dựa trên tác động của nó đố ới v i hi u suệ ất của anh ta Do đó, ngay cả khi một nhân viên không hoan nghênh một hệ thống thông tin, xác suất anh ta sẽ sử dụng nó là rất cao nếu anh ta nhận thấy rằng hệ thống sẽ cải thiện hi u su t cệ ấ ủa anh ta trong công việc Bên cạnh đó, Mô hình chấp nhận công nghệđưa ra giả thuyết về mối liên hệ trực tiếp giữa tính hữu dụng nhận thức và tính dễ sử

d ng ụ

2.2.4.Mô hình chấp nhận thương mại điệ ử ủa tác giản t c Joongho Ahn et al

2001 (mô hình E-CAM)

Mô hình này là sự tích hợp giữa mô hình TAM của Davis 1986 với thuyết rủi ro TPR (Bauer, 1986) Mô hình này được nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và M giỹ ải thích sự chấp nhận thương mại điện tử

Hình 2-2: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo Park,

Dongwon Lee, 2001)

Mô hình này là sự tích hợp giữa mô hình TAM của Davis 1986 với thuyết rủi ro TPR (Bauer, 1986) Mô hình này được nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và M giỹ ải thích sự chấp nhận thương mại điện tử

Nhận th c rứ ủi ro liên quan đến giao d ch tr c tuyị ự ến: người tiêu dùng có thể ặp g

ph i nh ng rả ữ ủi ro trong quá trình giao dịch tr c tuyự ến như rủi ro về tính an toàn, sự

và Russell, 1974) Mô hình đã được áp dụng đặc biệt để giải thích những ảnh hưởng của môi trường bán lẻ đối với hành vi của người tiêu dùng như Eroglu và ctg (2001) đã

sửa đổi mô hình S – O – R của Mehrabian và Russell’s (1974) và đề xu t n n t ng ấ ề ảkhái niệm cho mô hình S – O – R cho mua sắm trực tuyến Trong mô hình này, kích thích được định nghĩa “ tổng tất cả các tín hiệu có thể nhìn thấy và nghe được đối với người mua sắm trực tuyến” (Eroglu và ctg, 2001)

(Trần Như Hải My, Nguyễn Văn Hùng, 2021)

2.3 Các nghiên cứu liên quan đến đề tài

Một ố nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua hàng ngẫs u h ng tr c tuy n ứ ự ếđược nhóm tóm tắt trong b ng sau: ả

B ng 2-2ả : Các đề tài liên quan

1 Impulse Buying Nguyen Tat T., Kết quả nghiên cứu cho thấy có hai

Hình 2-3: Mô hình S – O – R (Mehrabian & Russel’s, 1974)

Nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnhhưởng đến hành vi mua hàng ngẫu

- Mức độ quan tâm đến sản phẩm

- Đặc điểm trang web: Thiết kế trang web, Hiển thị sản phẩm, Khuyến mãi, Chức năng tìm kiếm

Sản phẩm: Danh mục, Giá cả

Kết quả nghiên cứu xác nhận rằng xúc tiến bán hàng và ý thức thời trang ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu

h ng Chứ ất lượng trang web kích thích hành động mua hàng

Maulita Nanda Nilam Putri (2020)

Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình phương trình cấu trúc, chương trình chiết khấu và trang web hất lượng có ctác động tích cực đáng kể đến cảm xúc mua hàng và mua sắm ngẫu hứng trên nền tảng thương mại điện tử

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 2 nhân

tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

ng u h ng cẫ ứ ủa khách hàng Đà Nẵ gnkhi mua s m tắ ại siêu thị là “ ảng cáoqu

và khuyến mại”, và “trưng bày và bốtrí” không có sự khác nhau về hành vi mua hàng ngẫu hứng giữa các nhóm khách hàng có giới tính khác nhau, độ tuổi khác nhau, thu nhập khác nhau

Kết qu cho thả ấy các yếu tố tác độngcùng chiều đế Thôi thúc mua hàng n

ngẫu nhiên qua truyền hình, theo thứ ự t

độ mạnh giảm dần: Thuộc tính công ty

và SP, Thời lượng xem chương trình MSQTH, Sức hút chương trình và khách mời Thôi thúc MHNHQTH tác động yếu đến Quyết định MHNHQTHhơn Cảm nhận rủi ro (tác động ngượcchiều)

Kết quả nghiên cứu ch ng minh r ngứ ằ

niềm tin, thái độ và nhận th c ki m ứ ểsoát hành vi của người tiêu dùng làm tăng ý định mua sắm trực tuyến củngười tiêu dùng, còn cảm nhận rủi ro làm giảm ý định mua sắm trực tuyếncủa người tiêu dùng

Kết quả nghiên cứu cho thấy: Có 4 yếu

tố tác động lên quyết định mua sắm đồgia d ng tr c tuy n c a nụ ự ế ủ ữ nhân viênvăn phòng tại Hà Nội đó là Sự tiện lợi; Giá cả và thương hiệu; Tính đáp ứng của trang web và Rủi ro khi mua sắmtrực tuyến

2.4 Các giả thuy t ngế hiên cứu và mô hình nghiên cứu

2.4.1.Các giả thuyết nghiên cứu

Chất lượng trang web (H1)

Theo nghiên cứu của (Lin, 2007), những nhân tố ấu thành chất lượ c ng trang web bao g m chồ ất lượng hệ thống và chất lượng thông tin Trong đó, chất lượng hệ thống được thể hiện một s khía cạnh như thiếở ố t kế trang web, tính dễ sử d ng, tụ ốc độ ải ttrang, khả năng điều hướng; chất lượng thông tin được đánh giá thông qua mộ ố ết s y u

tố như độ tin cậy, tính chính xác, tính hữu ích của thông tin mà trang web cũng cấp cũng như khả năng bảo mật thông tin của người dùng Kết quả nghiên cứu của (Turkyilmaz, Erdem, Uslu, 2015) chỉ ra r ng chằ ất lượng trang web có tác động đáng

kể đến tính ngẫu hứng trong hành vi mua sắm tr c tuy n cự ế ủa người tiêu dùng.(Nguyễn H i Ninh, Phả ạm Thuỳ Dương, Trần Việt Thắng, 2020)

Chính vì thế, chất lượng trang web (H1) ảnh hưởng cùng chiề đến giá trịu cảm

nh n c a giậ ủ ới trẻ ề hành vi mua hàng v ng u hẫ ứng trên các trang TMĐT.

Hiển th s n ph m (H2) ị ả ẩ

Hiển th s n phị ả ẩm trên các trang TMĐT đề ập đến “cách thứ c c s n ph m sả ẩ ẵn có được hiển th trên trang web” (Mesiranta, 2009) Hiển th sản phẩm trên trang TMĐT ị ịđược thể hiện qua một s khía cạnh như mô tảố sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, sự đa

d ng c a danh m c s n ph m, s n ph m gạ ủ ụ ả ẩ ả ẩ ợi ý, hiển th s n phị ả ẩm mang tính cá nhân hóa Kết quả nghiên cứu của (Mesiranta, 2009) chỉ ra rằng hiển thị sản phẩm là một

y u t quan trế ố ọng thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu h ng tr c tuyứ ự ến Vì người tiêu dùng không thể trực tiếp trải nghiệm sản phẩm thông qua Internet, hiển thị sản phẩm

có vai trò truyền tải những đặc điểm nổi bật của sản phẩm đến người tiêu dùng Họ có

xu hướng đưa ra đánh giá và quyết định mua hàng ngẫu hứng dựa trên những thông tin được cung cấp trên trang TMĐT

Chính vì thế , hiển thị sản phẩm (H2) ảnh hưởng cùng chiề đến giá trịu cảm nhận của giới trẻ về h ành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT.

Hoạ t đ ng khuy ộ ến mãi (H3)

Theo Utami (2012), mua s m ng u hắ ẫ ứng là ý thức m nh mạ ẽ để ở ữ s h u một món hàng bất chấp hậu quả Chan, Cheung & Lee (2017) cho biết rằng sự kích thích tại cửa hàng, chẳng hạn như vị í sả tr n phẩm, thiết kế trưng bày và khuyến mãi, ảnh hưởng đến

vi c mua s m ng u h ng Mua s m tr c tuy n cung cệ ắ ẫ ứ ắ ự ế ấp cho người tiêu dùng cơ hội tìm kiếm thông tin như từ khóa quảng cáo, nhà tài trợ, đánh giá sản phẩm, so sánh giá

và các hoạt động khuyến mại khác mọi lúc, mọi nơi và bất cứ điều gì họ ần, do đó c

dẫn đến vi c mua tệ ự phát (Kim & Eastin, 2011) Hơn nữa, Ling & Yazdanifard (2015) cho bi t rế ằng chương trình khuyến mại thông qua các phiếu mua hàng ảo điệ ử, được n t

s dử ụng để mua hàng, có khả năng kích thích người tiêu dùng mua sắm ngẫu h ng ứ

Chính vì thế, hoạt động khuyến mãi (H3) ảnh hưởng cùng chiề đến giá trịu cảm

nh n c a giậ ủ ới trẻ ề hành vi mua hàng ngẫ v u hứng trên các trang TMĐT.

D ch v h ị ụ ỗ trợ (H4)

D ch v hị ụ ỗ trợ trong mua s m tr c tuy n bao g m nhiắ ự ế ồ ều khía cạnh, có thể ể đến knhư hỗ trợ của người bán trong quá trình người mua lựa chọn sản phẩm, trả lời các câu

hỏi thường gặp (FAQ), chính sách thanh toán, giao hàng, đổi tr (Park, Kim, 2003) ả

Đặc biệt, theo nghiên cứu của (Koski, 2004) và (Feinberg, 1986), việc s hữu thẻ tín ở

dụng vào thời điểm mua sắm là nhân tố thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng, rút

ngắn quá trình ra quyết định mua, đồng th i khiờ ến khách hàng chi tiêu nhiều hơn Bên cạnh đó, việc đổi trả hàng hóa dễ dàng được xem như một nhân tố thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng (Mesiranta, 2009) Chính sách đổi trả giúp giảm thiểu rủi ro của

vi c mua ệ hàng ngẫu hứng vì ở thời điểm ra quyết định mua, người tiêu dùng biết được rằng họ có thể đổi tr s n phả ả ẩm trong trường h p h h i h n vợ ọ ố ậ ề hành vi mua hàng

ng u h ng cẫ ứ ủa mình Nói cách khác, chính sách đổi tr dả ễ dàng giúp người tiêu dùng

t ự tin hơn khi mua hàng ngẫu h ng ứ

Chính vì thế , dịch vụ hỗ trợ (H4) ảnh hưởng cùng chiề đến giá trịu cảm nhận của

giới trẻ ề hành vi mua hàng ngẫ v u hứng trên các trang TMĐT.

Nhóm tham khảo (H5)

Nhóm tham khảo là “những nhóm mà một cá nhân xem xét (như là một sự tham

kh o) ả khi hình thành thái độ và quan điểm c a bủ ản thân mình” (Trần Minh Đạo, 2012) Theo (Kotler, Armstrong, 2014), thông qua ảnh hưởng của nhóm tham khảo, một cá nhân có xu hướng trải nghiệm những hành vi và lối sống mới Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến thái độ của một cá nhân và tạo ra áp lực khiến người đó phải tuân theo chuẩn m c chung, tự ừ đó ảnh hưởng đến s l a ch n sự ự ọ ản phẩm và nhãn hiệu Kết quả nghiên cứu của (Mayzlin, 2006) chỉ ra rằng thông tin truyền miệng đóng vai trò quan trọng trong mua sắm trực tuyến Những bình luận, chia sẻ tích cực của những người mua hàng có khả năng thôi thúc tính ngẫu hứng trong quá trình mua sắm Thêm vào

đó, (Moreno và cộng sự, 2017) chỉ ra rằng quá trình quyết định mua của giới trẻ hiện nay diễn ra nhanh hơn so với nh ng th hữ ế ệ trước nhờ việc ti p cế ận và tham khảo qua Internet ý kiến của người đã có kinh nghiệm mua hàng

Chính vì ế, nhóm tham khảth o (H5) ảnh hưởng cùng chiề đến giá trịu cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT

Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT

(H6)

Giá trị cảm nhận được (Philip Kotler, Keller, 2012) định nghĩa là phần chênh

l ch gi a t ng lệ ữ ổ ợi ích nhận được và tổng chi phí bỏ ra cho m t s n ph m, d ch v dộ ả ẩ ị ụ ựa trên đánh giá của một khách hàng tiềm năng Tổng lợi ích được hiểu là giá trị tiền tệ

mà khách hàng cảm nhận được dưới dạng lợi ích kinh tế, chức năng, tinh thần mà sản

ph m, d ch v mang lẩ ị ụ ại Bên cạnh đó, tổng chi phí là những chi phí mà người tiêu dùng phải bỏ ra trong quá trình đánh giá, mua, sử ụng và loạ d i bỏ sản phẩm, dịch vụ

Từ định nghĩa trên, có thể ểu giá trị hi cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu

hứng các trang TMĐT là phần chênh lệch gi a t ng lữ ổ ợi ích nhận được và tổng chi phí

b ra khi hỏ ọ mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT Theo nghiên cứu c a (Liang, ủ2011), giá trị ả c m nh n cậ ủa khách hàng càng cao thì họ càng có xu hướng th c hiự ện hành vi mua hàng ngẫu hứng Kết quả nghiên cứu của (Liu, Hsu, 2017) đã khẳng định

m i quan hố ệ thuận chi u giề ữa giá trị ả c m nhận và hành vi mua hàng ngẫu h ng trứ ực tuyến

Chính vì thế, giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT (H6) ảnh hưởng cùng chiều đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT.

Động cơ mua hàng ngẫu hứng (H7)

Theo Beatty và Ferrell (1998), động cơ mua hàng ngẫu hứng là “trạng thái khao khát mà người tiêu dùng trải qua khi tiếp xúc với sản phẩm” Trạng thái này diễn ra ngay trước hành vi mua hàng ngẫu hứng thực sự Cũng theo Beatty và Ferrell (1998), người tiêu dùng có xu hướng mua hàng ngẫu hứng khi họ “(1) trải nghiệm một sự thôi thúc tự nhiên và đột ngột để quyết định mua hàng ngay lập tức và (2) hành động dựa trên sự thôi thúc mà rất ít đánh giá hậu quả của hành động đó” Trên thực tế, không

phải lúc nào động cơ mua hàng ngẫu hứng cũng dẫn đến hành vi mua hàng Tuy nhiên,

nếu người tiêu dùng được khơi gợi càng nhiều động cơ thì khả năng xảy ra hành vi mua hàng ngẫu hứng càng cao Động cơ mua hàng ngẫu hứng đã được kiểm định là

một nhân tố phù hợp để nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu h ng trong c mua sứ ả ắm truyền thống và mua sắm trực tuyến (Beatty, Ferrell, 1998)

Chính vì thế, động cơ mua hàng ngẫ u hứng (H7) ảnh hưởng cùng chiều đến giá trị ả c m nhận c a gi i tr v ủ ớ ẻ ề hành vi mua hàng ng u hẫ ứng trên các trang TMĐT.

Thái độ đối với s n ph ả ẩm được mua ng u hẫ ứng (H8)

Theo (Philip Kotler, Keller, 2012) thái độ là sự đánh giá, trạng thái cảm xúc hay

xu hướng hành vi mang tính tích cực hoặc tiêu cực đối với một sự vật, hiện tượng (Philip Kotler, Keller, 2012) cũng chỉ ra rằng thái độ khiến con người thích hoặc không thích một đối tượng, từ đó dẫn đến hành vi tiếp cận hoặc trốn tránh đối tượng

đó Theo thuyết hành động hợp lý của (Fishbein, Ajzen, 1975), thái độ là tiền đề tạo ra

dự định hành vi và hành vi thực s cự ủa con người Lý thuyết này cho rằng ngu n gồ ốc của những hành vi của con người đều bắt ngu n tồ ừ cách mà họ ả c m nhận và đánh giá

C m nhả ận tích cực s dẽ ẫn đến hành động tích cực và ngượ ại Bên cạnh đó, kếc l t qu ảnghiên cứu của (Zhang, Wang, 2010) chỉ ra rằng trong quá trình đánh giá sau mua hàng ngẫu hứng, thái độ thất vọng và hối hận người tiêu dùng đối với sản phẩm được mua ngẫu h ng ứ ảnh hưởng tiêu cực đến lòng trung thành của họ ới trang TMĐT v

Chính vì thế, thái độ đối với sản ph ẩm đượ c mua ngẫu hứng (H8) ảnh hưởng

cùng chiều đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT

2.4.2.Tóm tắ các giảt thuyết nghiên cứu

B ng 2-3ả : Các giả thuyết nghiên cứu

H3 Hoạt động khuyến mãi Cùng chiều

H6 Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu

H8 Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hững Cùng chiều