2.2 Phân tích thực trạng sự ảnh hưởng của các yếu tố nhóm tham khảo đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm Cà phê hòa tan G7. Phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố nhóm tham khảo ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm Cà phê hòa tan G7 của công ty Trung Nguyên
2.2.2. Phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố nhóm
2.2.2.1. Sản phẩm
Cà phê G7 đã chú trọng trong việc mở rộng danh mục sản phẩm của mình như nâng cao chất lượng sản phẩm để cung cấp cho khách hàng sản phẩm đạt chất lượng cao. Cuộc sống hiện nay ngày càng phát triển và được nâng cao vì thế mà nhóm tham
khảo có những yêu cầu cao đối với cà phê hòa tan G7 về hương vị đậm đà, thơm ngon, đúng gu người Việt Nam; thành phần làm nên sản phẩm phải làm từ những nguyên liệu chất lượng, an toàn; chất lượng sản phẩm phải tốt, không gây hại cho sức khỏe mà phải mang lại lợi ích cho sức khỏe như giúp tỉnh táo, giảm căng thẳng,... Nắm bắt được điều đó G7 đã cung cấp ra thị trường các sản phẩm được sản xuất 100% từ cà phê nguyên chất là Robusta và Arabica chất lượng cao được tuyển chọn kỹ lưỡng từ các vùng trồng cà phê nổi tiếng của Việt Nam và không sử dụng chất bảo quản hay hương liệu nào, đưa ra sản phẩm cà phê hòa tan có lợi cho sức khỏe như: Cà phê G7 3in1 Đen đá chứa chất chống oxy hóa giúp bảo vệ sức khỏe tim mạch, giảm thiểu các bệnh về gan, thần kinh; G7 Passiona- Cà phê dành cho phụ nữ chứa collagen trẻ hóa làn da, không gây tăng cân, không đen da. Vì vậy, uống cà phê hòa tan G7 không chỉ giúp tỉnh táo, tập trung mà còn có thể bảo vệ sức khỏe.
Ngoài ra, G7 còn đa dạng hóa sản phẩm của mình như đưa ra các sản phẩm như:
G7 Gu mạnh 2in1 & 3in1, đen tuyền, X2 mạnh mẽ với những người thích hương vị đậm đà thực sự; G7 Cappuccino dành cho những người yêu nước Ý; Cung cấp mới vị cà phê Trứng hoặc cà phê Dừa mang sự sáng tạo trong văn hóa Cà phê của người Việt đến gần hơn với người nước ngoài.
Với hương vị đậm đà, hương thơm vẹn nguyên, khẳng định “cà phê thứ thiệt”, cà phê G7 đã tạo nên được một ấn tượng lớn với khách hàng và ngày càng mở rộng nhận diện của mình. Thêm vào đó là sự đa dạng về hương vị đã giúp Trung Nguyên đáp ứng được nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng, từ đó gia tăng thị phần của sản phẩm cà phê hòa tan G7.
* Bao bì
Sử dụng gói giấy thay vì sử dụng nylon; màu sắc sang trọng, ấn tượng, nhỏ gọn dễ mang theo bên mình. Giới thiệu phiên bản bao bì đặc biệt trong một số dịp như Tết Nguyên đán hoặc Tết Trung thu. Các phiên bản này nên là sự kết hợp giữa di sản và hiện đại, mang cả giá trị văn hóa và thẩm mỹ.
2.2.2.2 Giá
Nhìn chung, giá trung bình của các sản phẩm Trung Nguyên tương đối cao so với các thương hiệu trong nước như Nescafe, Vinacafe và cả nước ngoài. Tuy nhiên, những mức giá cao hơn này đi kèm với các tính năng, chất lượng và uy tín của sản phẩm.
Ví dụ: Tại hệ thống siêu thị bách hóa xanh:
+ Cà phê sữa G7 3in1 (800g) có giá 145.000đ còn Cà phê sữa Vinacafe Gold Original (800g) có giá 105.00đ
⇒ cà phê sữa G7 có giá cao hơn cà phê sữa Vinacafe là 40.000đ.
+ Cà phê sữa G7 3in1 (336g) có giá 65.000đ còn Cà phê sữa Nescafe đậm vị 3in1 (340g) có giá 60.000đ
⇒ cà phê sữa G7 có giá nhỉnh hơn một chút so với cà phê sữa Nescafe là 5.000đ.
- Chiến lược định giá linh hoạt tùy thuộc vào kênh phân phối, thị trường và đối tượng khách hàng. Ví dụ: đại lý nhượng quyền Trung Nguyên tại Nhật Bản lại ấn định giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao hơn 50% so với Starbucks và cao hơn 25% so với các cà phê nội địa khác và đã gặt hái được thành công ngay tại thủ đô Tokyo; cà phê hòa tan G7 ở các siêu thị hay cửa hàng tiện lợi được bán rẻ hơn để thu hút người tiêu dùng mua sắm, trong khi ở các quán cafe hay các khách sạn thì lại được bán với giá cao hơn để tạo ra sự sang trọng và đẳng cấp,....
- Đưa ra các chính sách ưu đãi, giá riêng biệt với từng nhóm khách hàng mang đến lợi thế cạnh tranh cao hơn hẳn so với các dòng sản phẩm tương đương như Vinacafe hay Nescafe.
+ Khách hàng cá nhân: có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá, tặng quà miễn phí hấp dẫn như: tặng 1 gói cà phê hòa tan G7 pure black khi mua 1 hộp cà phê G7 3in1 hoặc 2in1 hoặc giảm giá có thể là 10-15% giá trị sản phẩm tại các cửa hàng bách hóa xanh..., hoặc chương trình tích điểm đổi quà.
+ Khách hàng doanh nghiệp: chương trình chiết khấu, giao hàng miễn phí, hỗ trợ marketing với khách hàng doanh nghiệp mua cà phê G7 với số lượng lớn.
+ Khách hàng thân thiết: sẽ được hưởng các ưu đãi đặc biệt như là chiết khấu đặc biệt sẽ cao hơn so với khách hàng thông thường, quà tặng miễn phí thường xuyên hơn, ưu tiên mua hàng trong các chương trình khuyến mãi.
- Tập trung nhấn mạnh sự khác biệt về chất lượng và lợi ích của sản phẩm để người tiêu dùng chấp nhận thay đổi giá thay vì chạy đua với giá thấp hơn của đối thủ cạnh tranh.
- Theo dõi biến động thị trường, xu hướng tiêu dùng để có biện pháp điều chỉnh giá từng bước hiệu quả trong thời gian tới.
2.2.2.3 Phân phối
Nếu nói về Trung Nguyên, không thể không đề cập đến việc Tập đoàn này đã mở rộng hệ thống của mình thông qua việc cấp quyền kinh doanh. Chiến lược tiếp thị của Trung Nguyên dựa trên mô hình 4P đã đóng góp quan trọng vào sự thành công của họ trong việc xây dựng mạng lưới Trung Nguyên.
Chiến lược phân phối của họ đã được thiết kế một cách tỉ mỉ và thông minh, giúp thương hiệu Trung Nguyên dần tiến sâu vào thị trường cà phê Việt Nam và từ đó tạo điều kiện thuận lợi để mở rộng quy mô quốc tế. Bên cạnh đó, họ cũng đã tận dụng xu hướng mua sắm trực tuyến thông qua hình thức cửa hàng trực tuyến của họ, "Trung Nguyên Coffee store".
Trung Nguyên đã khôn khéo sử dụng cả hình thức phân phối truyền thống và hiện đại để đạt được mục tiêu của mình. Họ đã phát triển bốn kênh phân phối chính, bao gồm kênh truyền thống, hệ thống bán lẻ G7, kênh thương mại điện tử và hệ thống nhượng quyền.
Đối với kênh phân phối truyền thống:
Trong kênh truyền thống, G7 đã thực hiện một hệ thống 3 cấp để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng:
- Nhà bán sỉ (nhà phân phối): Đây là các đối tác phân phối lớn mua cà phê từ G7 để sau đó phân phối đến các cửa hàng bán lẻ và điểm bán hàng nhỏ khác.
- Nhà bán lẻ (các điểm bán hàng nhỏ hoặc cửa hàng bán lẻ như tiệm tạp hóa):
Các điểm bán lẻ này là nơi mà sản phẩm G7 có thể được tìm thấy trực tiếp bởi người tiêu dùng.
- Người tiêu dùng: Cuối cùng, sản phẩm cà phê của G7 được đưa đến tay người tiêu dùng thông qua các cửa hàng bán lẻ hoặc điểm bán hàng nhỏ.
Đối với hệ thống bán lẻ G7:
- Trong chiến lược phân phối của thương hiệu cà phê Trung Nguyên, họ đã thành lập hệ thống G7 Mart- một hệ thống bán lẻ theo hình thức nhượng quyền tiên phong
tại Việt Nam. Theo Trung Nguyên, G7 Mart được tạo ra để phản ánh thói quen mua sắm nhỏ lẻ của người dân Việt Nam. Bằng cách hiểu rõ thói quen mua sắm gần nhà của khách hàng, G7 Mart thường có quy mô nhỏ như tiệm tạp hóa hoặc chuỗi cửa hàng tiện lợi.
- Với hệ thống G7 Mart này, Trung Nguyên đã mở rộng phạm vi phân phối không chỉ cho sản phẩm cà phê mà còn cả các sản phẩm khác. Điều này đã giúp khắc phục những hạn chế của hình thức phân phối truyền thống, bao gồm việc duy trì giá cả cạnh tranh, đảm bảo sự thống nhất trong trải nghiệm mua sắm như tại siêu thị, và sử dụng công nghệ trong quản lý.
- Hệ thống nhượng quyền G7 Mart này thể hiện tầm nhìn chiến lược của Trung Nguyên và khát vọng của họ trong việc chiếm lĩnh thị trường nội địa và mở rộng quy mô quốc tế.
Đối với kênh thương mại điện tử:
- Trong những năm gần đây, với sự bùng nổ của kinh doanh trực tuyến và việc đưa sản phẩm lên các trang thương mại điện tử, Trung Nguyên Legend đã chính thức giới thiệu "Gian hàng thương hiệu cà phê Trung Nguyên Legend" trên Amazon. Điều này đánh dấu một bước quan trọng trong hành trình xuất khẩu cà phê của Tập đoàn, thông qua việc sử dụng nền tảng thương mại điện tử vượt qua biên giới.
- Sự đa dạng và chất lượng sản phẩm, cùng với sự bùng nổ của thương mại điện tử, đã giúp cà phê Trung Nguyên Legend thu hút và đánh bại trái tim của cộng đồng người yêu cà phê và đã đạt được sự thừa nhận trên thị trường quốc tế. Việc mở cửa
hàng trên Amazon là một lựa chọn chiến lược sáng suốt của Trung Nguyên Legend, nhằm tận dụng một kênh phân phối mới, tiềm năng và bền vững trong hướng đi phát triển hiện tại và tương lai.
- Chiến lược phân phối thông minh đã giúp thương hiệu cà phê Trung Nguyên ngày càng thống lĩnh thị trường cà phê nội địa Việt Nam, và tạo điều kiện thuận lợi để mở rộng và phát triển hơn trên thị trường quốc tế. Đồng thời, việc sử dụng hình thức cửa hàng trực tuyến với tên gọi "Trung Nguyên Coffee Store" cũng phản ánh sự phù hợp với hành vi tiêu dùng của người trẻ hiện nay.
Đối với hệ thống nhượng quyền:
- Trung Nguyên đã là doanh nghiệp đầu tiên ứng dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, xây dựng hệ thống nhượng quyền trải rộng cả trong nước và tại các thị trường quốc tế lớn như Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan và Ukraina. Với mô hình nhượng quyền thương hiệu này, Trung Nguyên mang đến cho những người yêu cà phê một trải nghiệm riêng biệt, phản ánh nét văn hóa độc đáo của Việt Nam cùng với tinh hoa cà phê của thế giới.
- Tại các cơ sở nhượng quyền thương hiệu cà phê Trung Nguyên, những người yêu cà phê ở khắp nơi có cơ hội trải nghiệm bản sắc đặc biệt của văn hóa cà phê Việt Nam. Từ khi được thành lập và phát triển, đến ngày nay, Trung Nguyên đã xây dựng một mạng lưới gồm khoảng 1.000 quán cà phê nhượng quyền. Sứ mệnh hàng đầu của các cơ sở nhượng quyền là mang đến cho những người thưởng thức cà phê những ly cà phê thơm ngon, đậm đà, mang đậm bản sắc truyền thống của Việt Nam.
- Vào tháng 9/2008, tại sân bay Changi Singapore, Trung Nguyên đã giới thiệu một mô hình quán cà phê hoàn toàn mới, không giống với bất kỳ cơ sở nhượng quyền trước đó, nhưng vẫn kế thừa những nét đặc trưng văn hóa của thương hiệu. Điều này đã đặt nền móng cho chuỗi các cơ sở nhượng quyền thương hiệu tiếp theo của Trung Nguyên và tạo nên một làn sóng sáng tạo mới.
- Không gian của các quán cà phê nhượng quyền thương hiệu được thiết kế với sự sáng tạo, nhằm mang đến cho những người yêu cà phê cảm giác thoải mái và phấn khích khi trải nghiệm. Các cơ sở nhượng quyền thương hiệu không chỉ là nơi dành cho những người đam mê cà phê mà còn là một nơi để gặp gỡ, chia sẻ niềm vui và nỗi buồn trong cuộc sống với mọi người từ khắp nơi trên thế giới. Dù bạn là ai, tất cả cùng nhau thưởng thức hương vị cà phê đậm đà trong một không gian ấm cúng, nhằm tạo ra một cuộc sống tích cực và hạnh phúc hơn.
2.2.2.4 Xúc tiến
Công ty Trung Nguyên đã triển khai một chiến dịch quảng cáo mục tiêu, nhằm quảng bá hình ảnh sản phẩm cà phê G7 và truyền tải giá trị của nó đến mỗi người tiêu dùng Việt Nam. Mục tiêu chính của chiến dịch này là thuyết phục khách hàng chia sẻ trải nghiệm cà phê G7 với người khác, và để đạt được điều này, Trung Nguyên tập trung chủ yếu vào PR, dựa vào nền tảng giá trị cốt lõi của thương hiệu thay vì đẩy
mạnh hoạt động quảng cáo. Thông điệp của họ là: “Khơi nguồn cảm hứng sáng tạo mới”. Cà phê G7 mang đến cho khách hàng sự sáng tạo, hứng khởi, sảng khoái và tràn đầy năng lượng để đối phó với cuộc sống hàng ngày, đồng thời đặc biệt coi trọng việc bảo vệ môi trường. Nhờ vào những giá trị đó, công ty hy vọng tăng lợi nhuận bằng cách tạo sự kết nối mạnh mẽ với khách hàng, khuyến khích họ mua cà phê G7 và chia sẻ niềm tin đó với người khác. Điều này khẳng định Trung Nguyên đã quan tâm đến sự ảnh hưởng của “Nhóm tham khảo nhận dạng” đến khách hàng mục tiêu của họ.
Công ty Trung Nguyên đã triển khai một loạt các chiến dịch khuyến mãi nhằm nâng cao giá trị sản phẩm và tạo cơ hội cho các sản phẩm khác của thương hiệu. Một trong những ưu đãi đáng chú ý là chương trình "Combo Bộ quà tặng" không chỉ bao gồm sản phẩm cà phê mà còn bao gồm các sản phẩm khác như Cốc sứ, Cốc thủy tinh, hoặc Phin pha cà phê. Mục tiêu của ưu đãi này là cải thiện doanh số bán hàng của các dòng sản phẩm khác của Trung Nguyên và đồng thời tạo ra giá trị cảm nhận cao hơn cho khách hàng. Để tạo thêm cơ hội tiếp cận khách hàng, Trung Nguyên đã sắp xếp một số gian hàng Trung Nguyên tại các địa điểm chiến lược như trường Đại học và Trung tâm mua sắm, cung cấp các sản phẩm mẫu và cơ hội thử nghiệm miễn phí.
Trong phương tiện truyền thông, công ty đã thương lượng với đài truyền hình Việt Nam để chiếu quảng cáo TVC Trung Nguyên vào khung giờ cao điểm từ 20h00- 22h00, kết hợp với các chương trình truyền hình phổ biến và tin tức tài chính. Quảng cáo này nhấn mạnh vào bản sắc văn hóa đặc trưng của quốc tịch, tạo ra cảm giác mạnh mẽ về sự đa dạng và độc đáo của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Để tạo động lực cho các nhà phân phối, công ty đã tổ chức chuyến đi trải nghiệm thực tế đến "Làng cà phê Trung Nguyên" và "Bảo tàng cà phê thế giới" tại Buôn Mê Thuột.
Hơn nữa, họ đã tăng hệ số chiết khấu và cung cấp các biện pháp hỗ trợ cho các kênh phân phối để đảm bảo vị trí và trang trí sản phẩm tốt, giao hàng chính xác và cung cấp thông tin thương hiệu đầy đủ.
Tiếp tục theo đuổi triển khai hành trình trải nghiệm về "Lối sống tỉnh thức" vào tháng 3 năm 2022 và "Tỉnh thức là có thể" vào tháng 6 năm 2022, Trung Nguyên Legend đã tổ chức sự kiện "Cùng Tỉnh thức và Biết ơn" nhân dịp kỷ niệm 19 năm thành lập thương hiệu G7 (từ 23.11.2003 đến 28.11.2022) và 4 năm thành lập Bảo tàng Thế giới Cà phê (từ 23.11.2018 đến 23.11.2022). Chương trình này là sự tri ân đối với vùng đất Buôn Ma Thuột, nơi mà Tập đoàn Trung Nguyên Legend bắt đầu khai nghiệp, cũng như tri ân đến những đối tác, nhà phân phối trong và ngoài nước, và cộng đồng người tiêu dùng đã ủng hộ và đồng hành trong hành trình của họ để thực hiện khát vọng lớn trong ngành cà phê. Đồng thời, Trung Nguyên Legend tiếp tục chia sẻ thông điệp về nghệ thuật sống tỉnh thức thông qua các hoạt động về ẩm thực, thời trang, và lối sống, cũng như cam kết với các giá trị sáng tạo và trách nhiệm mà họ đã theo đuổi. Hành trình "Cùng Tỉnh thức và Biết ơn" đã vinh dự được đón tiếp các cấp lãnh đạo của Tỉnh Đắk Lắk và Thành phố Buôn Ma Thuột, cùng với những người bạn
quý, những chuyên gia đến từ nhiều lĩnh vực, các nhà báo và phóng viên, cũng như các đối tác và nhà phân phối, những người luôn đồng hành cùng Trung Nguyên Legend để đưa thương hiệu cà phê Buôn Ma Thuột, Việt Nam ra toàn cầu. Các cư dân của Thành phố Cà phê cũng đã tham dự và chia sẻ trải nghiệm trong sự kiện này. Hành trình thêm một lần nữa khẳng định, Trung Nguyên đã quan tâm đến ảnh hưởng của “Nhóm tham khảo tích cực/ tiêu cực” và “Ý kiến người lãnh đạo” đến việc ra quyết định mua của khách hàng.