TÓM TẮT ĐỀ TÀI Đề tài nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thức ăn qua ứng dụng ShopeeFood của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành ph
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Trong thập kỷ qua, sự phát triển của công nghệ thông tin và truyền thông đã làm thay đổi cách tiêu dùng của con người, đặc biệt là sự bùng nổ của các ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến Theo báo cáo của Statista (2023), thị trường đặt thức ăn trực tuyến toàn cầu đã đạt giá trị 107 tỷ USD vào năm 2022 và dự kiến sẽ tăng trưởng 9,7% hàng năm từ 2023 đến 2027 Tại Việt Nam, 74% người dùng Internet đã sử dụng dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến ít nhất một lần, theo GCOMM (2021) ShopeeFood, một trong những ứng dụng hàng đầu tại Việt Nam, đã thu hút lượng lớn người dùng nhờ vào sự đa dạng dịch vụ và chiếm 21% thị phần giao đồ ăn trực tuyến, chỉ đứng sau GrabFood (Q&Me, 2022) Được biết đến trước đây với tên gọi Now.vn, ShopeeFood đã cải tiến và mở rộng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, đặc biệt là sinh viên, với tỷ lệ người dùng 25% trong nhóm này (Q&Me, 2023).
Ngành thực phẩm và dịch vụ trực tuyến đang trải qua sự chuyển mình mạnh mẽ nhờ công nghệ và internet Nghiên cứu này mang lại cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng của sinh viên, cho thấy cách mà ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến đang thay đổi thói quen tiêu dùng Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm qua ứng dụng sẽ giúp các nhà cung cấp dịch vụ tối ưu hóa chiến lược kinh doanh, từ đó đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
ShopeeFood mang lại nhiều lợi ích đáng kể, bao gồm việc cải thiện chất lượng dịch vụ thông qua việc điều chỉnh dựa trên những yếu tố quan trọng đối với người dùng Sự hài lòng của khách hàng cũng tăng lên khi các yếu tố ảnh hưởng được nhận diện và đáp ứng, dẫn đến việc khách hàng sử dụng dịch vụ thường xuyên hơn Hơn nữa, ShopeeFood có thể phát triển các chiến lược marketing hiệu quả dựa trên hiểu biết về hành vi tiêu dùng, từ đó thu hút thêm nhiều khách hàng mới.
Sự phát triển của công nghệ hiện đại đã khiến ứng dụng giao thức ăn trực tuyến trở nên phổ biến, đặc biệt trong nhóm sinh viên, đối tượng người dùng tiềm năng Sinh viên có thói quen tiêu dùng đặc trưng, yêu cầu sự tiện lợi và nhanh chóng do lịch trình không cố định và ngân sách hạn chế Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Khánh Chi và Nguyễn Thị Ngọc Anh (2022), sinh viên chiếm tỷ lệ lớn trong số người dùng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến như ShopeeFood Nghiên cứu này tập trung vào sinh viên trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, những người có kiến thức về kinh tế và nhạy bén với khuyến mãi Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của sinh viên sẽ giúp ShopeeFood và các nhà cung cấp dịch vụ khác cải tiến chất lượng dịch vụ và xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của nhóm khách hàng này.
Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trực tuyến, vẫn thiếu các nghiên cứu chuyên sâu về sinh viên và quyết định mua thức ăn qua ứng dụng giao đồ ăn Các nghiên cứu trước đây, như của Lê Thị Huyền Trâm (2021) và Lưu Đặng Gia Hân cùng Phạm Hùng Cường (2022), chưa khai thác kỹ lưỡng hành vi tiêu dùng của nhóm sinh viên Hơn nữa, nghiên cứu của Phạm Minh Hoàng (2023) chỉ chú trọng vào giá cả và chất lượng dịch vụ mà không đề cập đến niềm tin khách hàng Do đó, cần có nghiên cứu chi tiết về hành vi mua thức ăn qua ứng dụng ShopeeFood của sinh viên, đặc biệt là sinh viên trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, để hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi tiêu dùng của họ.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên đối với ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến không chỉ làm rõ các khía cạnh lý thuyết liên quan đến ngành dịch vụ này tại Việt Nam mà còn cung cấp những bằng chứng mới về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ Kết quả nghiên cứu sẽ giúp ShopeeFood hiểu rõ hơn nhu cầu của sinh viên, từ đó tối ưu hóa chiến lược marketing, chương trình khuyến mãi và nâng cao chất lượng dịch vụ Các nhà cung cấp dịch vụ giao thức ăn khác cũng có thể áp dụng những kết quả này để cải thiện chiến lược kinh doanh, tăng cường tính cạnh tranh và hiệu quả Việc nắm bắt hành vi tiêu dùng của nhóm sinh viên trẻ và tiềm năng sẽ giúp các nhà cung cấp điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ phù hợp hơn, góp phần vào sự phát triển bền vững của ngành dịch vụ trong tương lai.
Việc nghiên cứu "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thức ăn qua ứng dụng ShopeeFood của sinh viên trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh" là rất cần thiết và thực tiễn Đề tài không chỉ lấp đầy khoảng trống trong các nghiên cứu trước đây mà còn đóng góp quan trọng về lý thuyết và thực tiễn Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở vững chắc giúp ShopeeFood và các nhà cung cấp dịch vụ điều chỉnh chiến lược kinh doanh, từ đó thúc đẩy sự phát triển bền vững cho ngành dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến.
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Mục tiêu nghiên cứu là xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thức ăn qua ứng dụng ShopeeFood của sinh viên trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, nghiên cứu sẽ đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao quyết định mua sắm thực phẩm qua ứng dụng này cho sinh viên.
Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua thực phẩm qua ứng dụng ShopeeFood của sinh viên trường Đại học Ngân hàng Thành phố.
Mục tiêu thứ hai của nghiên cứu là đánh giá mức độ và xu hướng ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua thực phẩm qua ứng dụng ShopeeFood của sinh viên trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh.
Mục tiêu thứ ba của nghiên cứu là đưa ra các hàm ý quản trị nhằm cải thiện quyết định mua thức ăn qua ứng dụng ShopeeFood của sinh viên tại trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh.
Câu hỏi nghiên cứu
Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua thức ăn qua ứng dụng ShopeeFood của sinh viên trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh?
Mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua thức ăn qua ứng dụng ShopeeFood của sinh viên trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh là một vấn đề quan trọng cần được nghiên cứu Các yếu tố như giá cả, chất lượng dịch vụ và sự tiện lợi của ứng dụng đóng vai trò quyết định trong hành vi tiêu dùng của sinh viên Nghiên cứu này sẽ giúp hiểu rõ hơn về thói quen mua sắm và nhu cầu của nhóm đối tượng này, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà cung cấp dịch vụ ăn uống.
Để tăng cường quyết định mua thức ăn qua ứng dụng ShopeeFood của sinh viên trường Đại học Ngân hàng Thành phố, cần đề xuất các hàm ý quản trị như cải thiện trải nghiệm người dùng, tối ưu hóa quy trình đặt hàng, và tăng cường chương trình khuyến mãi hấp dẫn Bên cạnh đó, việc xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với các nhà hàng và cung cấp thông tin rõ ràng về chất lượng món ăn cũng rất quan trọng Cuối cùng, việc sử dụng các chiến lược truyền thông hiệu quả để thu hút sự chú ý của sinh viên sẽ góp phần nâng cao tần suất sử dụng ứng dụng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thức ăn qua ứng dụng ShopeeFood của sinh viên trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh
Phạm vi thời gian: Đề tài nghiên cứu được thực hiện trong khoảng từ tháng 07/2024 đến tháng 09/2024
Phạm vi nghiên cứu được thực hiện tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, với đối tượng khảo sát là sinh viên của trường.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng hai phương pháp chính: định tính và định lượng, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thức ăn qua ứng dụng ShopeeFood của sinh viên Giai đoạn nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp với sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, được chọn ngẫu nhiên để đảm bảo tính đa dạng về giới tính, chuyên ngành và năm học Phương pháp này giúp khai thác sâu hơn các yếu tố tiềm ẩn ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên.
Quy trình phỏng vấn được thiết kế theo một kịch bản chi tiết với các câu hỏi mở, nhằm tìm hiểu các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả, tiện lợi và các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên Phỏng vấn có thể được thực hiện trực tiếp tại trường hoặc qua các nền tảng trực tuyến, tùy thuộc vào điều kiện thực tế Mỗi buổi phỏng vấn kéo dài từ 30 đến 45 phút để đảm bảo thu thập thông tin đầy đủ Sau khi hoàn tất, dữ liệu sẽ được ghi lại và phân tích bằng phương pháp phân tích nội dung, giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của sinh viên.
Sau khi hoàn tất giai đoạn nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sẽ được thực hiện để xác định mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của các nhân tố đã xác định Dữ liệu định lượng sẽ được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát, được xây dựng dựa trên kết quả phân tích định tính Bảng câu hỏi sẽ bao gồm các thang đo nhằm đo lường các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả, tính dễ sử dụng, niềm tin thương hiệu và sự tiện lợi, với các thang đo được mã hóa để thuận tiện cho việc nhập liệu và xử lý dữ liệu.
Bảng câu hỏi khảo sát sẽ được gửi đến sinh viên qua các nền tảng trực tuyến như Google Forms để thu thập dữ liệu một cách nhanh chóng và thuận tiện Sau khi có đủ dữ liệu, quá trình phân tích định lượng sẽ bắt đầu với thống kê mô tả nhằm tóm tắt các đặc điểm chính của mẫu khảo sát Tiếp theo, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha sẽ được thực hiện để đảm bảo tính nhất quán và độ tin cậy của các thang đo, và cuối cùng là phân tích nhân tố khám phá.
Phân tích yếu tố khám phá (EFA) sẽ xác định cấu trúc tiềm ẩn của các thang đo và nhóm các biến số liên quan Để đánh giá mối liên hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, cụ thể là quyết định mua thức ăn qua ShopeeFood, phân tích tương quan Pearson sẽ được thực hiện Cuối cùng, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến sẽ kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố lên quyết định mua thức ăn của sinh viên Mô hình hồi quy sẽ dự đoán giá trị của biến phụ thuộc dựa trên các biến độc lập và xác định nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi mua của sinh viên.
Đóng góp của đề tài
Nghiên cứu này mang đến cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng của sinh viên trong bối cảnh công nghệ phát triển và sự phổ biến của dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến Đối với các nhà cung cấp như ShopeeFood, việc nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên là rất quan trọng để điều chỉnh chiến lược kinh doanh, nâng cao chất lượng dịch vụ và cải thiện trải nghiệm người dùng Nếu giá cả và khuyến mãi được xác định là yếu tố quan trọng, ShopeeFood nên tập trung vào các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Ngược lại, nếu tiện lợi và tốc độ giao hàng được ưu tiên, việc cải thiện quy trình giao nhận và đảm bảo thời gian giao hàng nhanh chóng sẽ trở thành ưu tiên hàng đầu.
Nghiên cứu này đóng góp quan trọng vào kiến thức về hành vi tiêu dùng và marketing trong thời đại kỹ thuật số, thông qua việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu tiên tiến như khảo sát và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến Nghiên cứu không chỉ xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thức ăn qua ShopeeFood mà còn phát triển các phương pháp nghiên cứu trong lĩnh vực này Ngoài ra, nghiên cứu mở rộng hiểu biết về ứng dụng công nghệ trong dịch vụ giao nhận thực phẩm, và kết quả có thể làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu trong giáo dục, kinh tế, xã hội học và quản trị kinh doanh.
Bố cục của đề tài
Đề tài nghiên cứu bao gồm 05 chương chính sau:
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương này nêu rõ bối cảnh, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu liên quan đến việc xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua thực phẩm qua ứng dụng ShopeeFood của sinh viên Ngoài ra, chương cũng trình bày phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu sẽ được áp dụng.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Khái niệm về ứng dụng đặt đồ ăn – ShoppeFood
Ứng dụng đặt đồ ăn là nền tảng di động cho phép người dùng đặt món ăn từ nhiều nhà hàng và giao hàng đến địa điểm của họ Các ứng dụng này cung cấp sự tiện lợi, tốc độ và nhiều tùy chọn thanh toán, giúp người tiêu dùng tiếp cận với một loạt các lựa chọn thực phẩm mà không cần rời khỏi nhà Các ứng dụng này tích hợp các quy trình đặt hàng, thanh toán và giao hàng, mang lại trải nghiệm liền mạch cho người dùng Bên cạnh đó, các ứng dụng đặt đồ ăn là ví dụ của các nền tảng thương mại điện tử chuyên về ngành thực phẩm và đồ uống, kết nối các nhà sản xuất thực phẩm, nhà hàng và người tiêu dùng Các ứng dụng này nâng cao trải nghiệm khách hàng bằng cách cung cấp sự tiện lợi, cá nhân hóa và theo dõi thời gian thực.
Các ứng dụng quản lý đơn hàng giúp nhà hàng nâng cao hiệu quả hoạt động và cải thiện quy trình phục vụ Theo Li & Ma (2020), những ứng dụng này sử dụng phân tích dữ liệu để cá nhân hóa trải nghiệm người dùng và tối ưu hóa lộ trình giao hàng.
ShopeeFood là dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của Shopee, cho phép người dùng đặt món từ các nhà hàng địa phương qua nền tảng thương mại điện tử của Shopee (Trần Thị Như, 2021; Nguyễn Thị Hoàng & Trần Phú Quý, 2022) Dịch vụ này cung cấp khả năng duyệt menu, đặt hàng và theo dõi giao hàng ngay trên ứng dụng Shopee (Phạm Minh Hoàng, 2023) Để thu hút và giữ chân khách hàng, ShopeeFood thường xuyên triển khai các chương trình khuyến mãi và giảm giá, tận dụng cơ sở người dùng rộng lớn của Shopee (Lê Văn Tuấn, 2022) Hệ thống thanh toán của Shopee cũng được tích hợp, cho phép người dùng thanh toán dễ dàng qua ShopeePay (Hoàng Thị Kim & Nguyễn Tuấn Linh, 2021) ShopeeFood cam kết cung cấp dịch vụ giao đồ ăn nhanh chóng, tiện lợi và đáng tin cậy, với trọng tâm là sự hài lòng của khách hàng (Đỗ Quang Trung, 2022) Dịch vụ này hợp tác với nhiều loại nhà hàng, từ quán ăn địa phương đến chuỗi lớn, sử dụng công nghệ và logistics tiên tiến để đảm bảo giao hàng kịp thời và chính xác (Vũ Ngọc Hân & Lê Thị Mai, 2023; Phan Trần Anh, 2021).
ShopeeFood đã nâng cao trải nghiệm kỹ thuật số thông qua việc tích hợp các tính năng theo dõi đơn hàng và đánh giá khách hàng, theo quan điểm của các chuyên gia vào năm 2022 Hơn nữa, việc sử dụng phân tích dữ liệu lớn giúp ShopeeFood hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và cải thiện chất lượng dịch vụ, như được nhấn mạnh bởi Nguyễn Thu Vân vào năm 2023.
Ứng dụng đặt đồ ăn là nền tảng di động tiện lợi, cho phép người dùng dễ dàng đặt món từ nhiều nhà hàng và nhận hàng tại nhà (Jiang và cộng sự, 2013; Ray và cộng sự, 2019) ShopeeFood, dịch vụ giao đồ ăn của Shopee, tận dụng cơ sở hạ tầng thương mại điện tử để cung cấp dịch vụ tích hợp, đồng thời sử dụng phân tích dữ liệu nhằm nâng cao trải nghiệm người dùng và tối ưu hóa quy trình giao hàng (Trần Thị Như, 2021; Nguyễn Thu Vân, 2023).
2.1.2 Khái niệm về quyết định mua hàng
Quyết định mua hàng là một quá trình phức tạp, được nghiên cứu kỹ lưỡng bởi nhiều học giả Theo Kotler & Keller (2012), đây là quá trình mà người tiêu dùng trải qua khi lựa chọn, mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu Schiffman & Kanuk (2010) nhấn mạnh rằng quá trình này bao gồm các giai đoạn như nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và sau mua Blackwell, Miniard & Engel (2006) cũng đồng ý rằng đây là một chuỗi hành động và tư duy từ lúc nhận thức nhu cầu đến khi mua và sử dụng sản phẩm.
Quá trình ra quyết định mua hàng bao gồm nhiều bước từ việc nhận diện nhu cầu đến đánh giá sau khi mua Theo Hawkins & Mothersbaugh (2013), yếu tố tâm lý và xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc người tiêu dùng lựa chọn, mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Loudon & Della Bitta (1993) định nghĩa quyết định mua hàng là hành vi lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhiều lựa chọn khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của người tiêu dùng.
Quá trình ra quyết định mua hàng được mô tả như một chuỗi liên tục, bắt đầu từ việc nhận diện nhu cầu cho đến đánh giá sau khi mua Hoyer & MacInnis (2007) nhấn mạnh rằng quyết định mua hàng bao gồm nhiều bước từ khi nhận diện nhu cầu cho đến khi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ Foxall, Goldsmith & Brown (1998) tập trung vào khía cạnh tâm lý và hành vi trong quá trình này, trong khi Assael (1995) cũng đồng tình với quan điểm này.
Quyết định mua hàng là một quá trình phức tạp, bao gồm nhiều giai đoạn từ nhận diện nhu cầu đến đánh giá sau khi mua Quá trình này không chỉ đáp ứng nhu cầu cá nhân của người tiêu dùng mà còn liên quan đến nhiều yếu tố tâm lý, hành vi và xã hội.
Quyết định mua hàng là quá trình mà người tiêu dùng trải qua để lựa chọn và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ Quá trình này bao gồm các giai đoạn như nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau mua Quyết định này bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý, hành vi và xã hội (Kotler & Keller, 2012; Schiffman & Kanuk, 2010; Solomon, 2013).
2.1.3 Khái niệm về quyết định mua đồ ăn qua ứng dụng đặt đồ ăn
Quyết định mua đồ ăn qua ứng dụng đặt đồ ăn đang trở thành một xu hướng tiêu dùng ngày càng phổ biến trong xã hội hiện đại Nghiên cứu của Huang, Yang & Chen chỉ ra rằng hành vi này phản ánh sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng của người dân.
Vào năm 2019, người tiêu dùng đã thể hiện hành vi mới khi sử dụng ứng dụng di động để chọn và mua thực phẩm từ các nhà hàng hoặc cửa hàng Quá trình này liên quan đến việc đánh giá các lựa chọn dựa trên thông tin có sẵn trên ứng dụng, từ đó đưa ra quyết định mua hàng (Hoyer & MacInnis, 2007) Alalwan (2020) cũng đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc này trong hành vi tiêu dùng hiện đại.
Quyết định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn thường là lựa chọn có ý thức, không chỉ đơn giản là chọn món và nhà hàng mà còn bao gồm việc thanh toán trực tuyến Người tiêu dùng tìm kiếm, so sánh và lựa chọn món ăn từ nhiều nhà hàng khác nhau, với sự ảnh hưởng đáng kể từ quảng cáo và đánh giá của người dùng Họ cân nhắc giữa nhu cầu cá nhân và dịch vụ mà ứng dụng cung cấp, trong khi sự tiện lợi và trải nghiệm cá nhân hóa là những yếu tố quan trọng Thông tin về ưu đãi và khuyến mãi cũng thúc đẩy hành vi tiêu dùng, bên cạnh việc khám phá các món ăn mới và độc đáo Quyết định này phụ thuộc vào tiêu chí cá nhân và đánh giá từ cộng đồng, thể hiện sự kết hợp giữa nhu cầu tiêu dùng và tiện lợi của mua sắm trực tuyến Cuối cùng, các yếu tố tâm lý như sự thỏa mãn và tiện lợi cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua đồ ăn qua ứng dụng.
Quyết định mua đồ ăn qua ứng dụng đặt đồ ăn là hành vi tiêu dùng phổ biến hiện nay, được thúc đẩy bởi sự tiện lợi, tính dễ dàng và các yếu tố tâm lý như sự thỏa mãn Các yếu tố như thông tin quảng cáo, đánh giá của người dùng, ưu đãi và khuyến mãi cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên các nền tảng kỹ thuật số Sự kết hợp giữa sự tiện lợi và các yếu tố tâm lý đã tạo nên xu hướng mua đồ ăn qua ứng dụng đặt đồ ăn ngày càng phổ biến.
Các lý thuyết nền
2.2.1 Quy trình ra quyết định
Quy trình ra quyết định của Philip Kotler, một trong những chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực tiếp thị, bao gồm năm bước cơ bản:
Nhận thức vấn đề là bước đầu tiên trong quá trình mua sắm, khi người tiêu dùng nhận ra nhu cầu hoặc vấn đề cần giải quyết Nhu cầu này có thể đến từ các yêu cầu thiết yếu như thực phẩm và quần áo, hoặc từ các yếu tố bên ngoài như quảng cáo, lời khuyên từ bạn bè và gia đình, hay sự thay đổi trong lối sống cá nhân.
Sau khi xác định nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin để giải quyết vấn đề của mình Các nguồn thông tin bao gồm kinh nghiệm cá nhân, bạn bè, người thân, quảng cáo, phương tiện truyền thông, và đặc biệt là internet Mục tiêu của giai đoạn này là thu thập các giải pháp khả thi cho nhu cầu của người tiêu dùng.
Đánh giá các lựa chọn là bước quan trọng trong quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng Dựa trên thông tin đã thu thập, họ so sánh và đánh giá các lựa chọn khác nhau dựa trên các tiêu chí như giá cả, chất lượng, thương hiệu và các tính năng đặc biệt của sản phẩm hoặc dịch vụ Qua đó, người tiêu dùng sẽ chọn lựa sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của mình.
Quyết định mua hàng là bước quan trọng sau khi người tiêu dùng đánh giá các lựa chọn Nhiều yếu tố có thể tác động đến quyết định này, bao gồm chi phí, sự sẵn có của sản phẩm, cũng như các yếu tố cá nhân như trải nghiệm mua sắm trước đó, cảm nhận về thương hiệu và sự khuyến khích từ nhân viên bán hàng.
Hành vi sau mua là giai đoạn quan trọng trong hành trình tiêu dùng, khi người tiêu dùng đánh giá trải nghiệm thực tế sau khi sử dụng sản phẩm Sự hài lòng sẽ dẫn đến việc họ có thể mua lại và giới thiệu sản phẩm cho người khác Ngược lại, nếu không hài lòng, họ có thể trả lại sản phẩm, để lại phản hồi tiêu cực, hoặc quyết định không tiếp tục sử dụng sản phẩm và dịch vụ trong tương lai.
Hình 2.1 Quy trình ra quyết định của Philip Kotler
Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn
Để hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm qua ứng dụng ShopeeFood của sinh viên trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, chúng ta có thể áp dụng quy trình ra quyết định của Philip Kotler Quy trình này giúp phân tích hành vi sau mua và những quyết định liên quan đến việc lựa chọn thực phẩm, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về thói quen tiêu dùng của sinh viên trong môi trường công nghệ hiện đại.
Sinh viên ngày càng nhận thức rõ nhu cầu ăn uống của bản thân, đặc biệt khi họ không có đủ thời gian hoặc khả năng để tự nấu ăn Nhu cầu này thường xuất phát từ lịch học dày đặc, các hoạt động ngoại khóa phong phú, hoặc mong muốn khám phá những món ăn mới lạ.
Sinh viên thường tìm kiếm thông tin về dịch vụ giao đồ ăn trên các ứng dụng như ShopeeFood thông qua việc tham khảo ý kiến bạn bè, đọc đánh giá trên mạng xã hội và xem quảng cáo Những nguồn thông tin này cung cấp cái nhìn tổng quan về các dịch vụ có sẵn và giúp họ hiểu rõ hơn về ưu điểm của từng ứng dụng.
Sinh viên thường so sánh ShopeeFood với các ứng dụng giao đồ ăn khác dựa trên giá cả, chất lượng món ăn, thời gian giao hàng và chương trình khuyến mãi ShopeeFood nổi bật nhờ vào sự tiện lợi, thường xuyên có ưu đãi hấp dẫn và chất lượng dịch vụ tốt.
Sinh viên quyết định đặt món qua ShopeeFood dựa trên đánh giá cá nhân, với các yếu tố như thời gian khuyến mãi và sự tiện lợi của ứng dụng ảnh hưởng đến quyết định này Ngoài ra, sở thích ăn uống và tình hình tài chính cá nhân cũng là những yếu tố quan trọng trong quá trình ra quyết định.
Hành vi sau mua của sinh viên sau khi trải nghiệm dịch vụ rất quan trọng Nếu họ hài lòng với chất lượng món ăn và dịch vụ của ShopeeFood, khả năng cao là họ sẽ tiếp tục sử dụng ứng dụng này và giới thiệu cho bạn bè Ngược lại, nếu không hài lòng, họ có thể tìm kiếm các ứng dụng giao đồ ăn khác hoặc chia sẻ những trải nghiệm tiêu cực trên mạng xã hội.
2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), do Icek Ajzen phát triển vào năm 1991, là một mô hình lý thuyết phổ biến nhằm dự đoán và giải thích hành vi con người Theo TPB, hành vi của con người bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính.
Thái độ đối với hành vi là quan điểm cá nhân về việc thực hiện hành vi, có thể mang tính tích cực hoặc tiêu cực Thái độ này hình thành từ niềm tin của mỗi người về hậu quả của hành vi và sự đánh giá của họ về tầm quan trọng của những hậu quả đó.
Chuẩn mực chủ quan đề cập đến áp lực xã hội mà cá nhân cảm nhận từ những người có ảnh hưởng trong cuộc sống như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, liên quan đến việc thực hiện hành vi Nó phụ thuộc vào niềm tin của cá nhân về kỳ vọng của những người quan trọng và động lực để tuân thủ những kỳ vọng đó.
Kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived behavioral control) đề cập đến niềm tin của cá nhân về khả năng kiểm soát việc thực hiện hành vi Mức độ nhận thức này bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm kỹ năng, năng lực cá nhân và các nguồn lực có sẵn để thực hiện hành vi đó.
Hình 2.2 Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior
Lược khảo các nghiên cứu có liên quan
2.3.1 Các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến và hành vi sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến đã được thực hiện trên nhiều đối tượng với phương pháp và phạm vi nghiên cứu đa dạng Qua việc so sánh, có thể nhận thấy sự tương đồng và khác biệt giữa các nghiên cứu về mục tiêu, đối tượng, phương pháp, kết quả, thời gian và không gian nghiên cứu.
Mục tiêu nghiên cứu là xác định và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hoặc sử dụng dịch vụ trực tuyến, từ đó cung cấp giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp Nghiên cứu của Đặng Thành Tuấn (2024) tập trung vào các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh Tương tự, nghiên cứu của Tiêu Vân Tang & Trần Thế Nam (2021) phân tích các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến.
Nghiên cứu tại TP Hồ Chí Minh đã đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện trải nghiệm người dùng, trong đó Lê Thị Huyền Trâm (2021) tập trung vào sinh viên Đại học Duy Tân và hành vi sử dụng dịch vụ GrabFood Lưu Đặng Gia Hân và các cộng sự (2022) phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến Đồng thời, nghiên cứu của Nguyễn Thị Khánh Chi & Nguyễn Thị Ngọc Anh (2022) cùng La Thị Tuyết & Lê Thu Hằng (2021) mở rộng đối tượng nghiên cứu sang người tiêu dùng trực tuyến tại Hà Nội, đặc biệt chú trọng vào thế hệ Z trong nghiên cứu của La Thị Tuyết.
Các nghiên cứu về người tiêu dùng trực tuyến đều tập trung vào những đối tượng khác nhau Đặng Thành Tuấn (2024) nghiên cứu người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh, trong khi Tiêu Vân Tang & Trần Thế Nam (2021) cũng chọn nhóm người sử dụng ứng dụng đặt thức ăn tại đây Lê Thị Huyền Trâm (2021) lại thu hẹp đối tượng thành sinh viên Đại học Duy Tân sử dụng GrabFood Lưu Đặng Gia Hân và cộng sự (2022) tiếp tục nghiên cứu khách hàng tại TP Hồ Chí Minh sử dụng ứng dụng đặt thức ăn Nguyễn Thị Khánh Chi & Nguyễn Thị Ngọc Anh (2022) mở rộng đối tượng ra Hà Nội, và La Thị Tuyết & Lê Thu Hằng (2021) tập trung vào thế hệ Z, nhóm người tiêu dùng trẻ và tiếp cận công nghệ sớm.
Tất cả các nghiên cứu đều áp dụng phương pháp định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu, nhưng mỗi nghiên cứu lại có cách tiếp cận riêng Đặng Thành Tuấn (2024) sử dụng khảo sát với bảng câu hỏi, với mẫu tối thiểu 75 để đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy Tiêu Vân Tang & Trần Thế Nam (2021) thực hiện khảo sát trực tuyến, thu thập dữ liệu từ 602 người qua Smart PLS 3.2.8 Lê Thị Huyền Trâm (2021) kết hợp phương pháp định tính và định lượng, phân tích dữ liệu bằng SPSS 20.0 Lưu Đặng Gia Hân và cộng sự (2022) cũng sử dụng khảo sát thị trường và phân tích bằng SPSS 22.0.
Năm 2022, La Thị Tuyết và Lê Thu Hằng (2021) đã áp dụng bảng câu hỏi và sử dụng phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu, với mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng trực tuyến.
Một điểm khác biệt quan trọng giữa các nghiên cứu là thời gian và không gian thực hiện Nghiên cứu của Đặng Thành Tuấn (2024) và Tiêu Vân Tang & Trần Thế Nam (2021) được tiến hành tại TP Hồ Chí Minh, trong khi nghiên cứu của Lê Thị Huyền Trâm lại có bối cảnh khác.
Nghiên cứu năm 2021 chỉ tập trung vào sinh viên Đại học Duy Tân tại Đà Nẵng Trong khi đó, nghiên cứu của Lưu Đặng Gia Hân và cộng sự (2022) được thực hiện tại TP Hồ Chí Minh Đồng thời, nghiên cứu của Nguyễn Thị Khánh Chi & Nguyễn Thị Ngọc Anh (2022) cùng với La Thị Tuyết & các tác giả khác cũng góp phần vào lĩnh vực này.
Lê Thu Hằng (2021) đã thực hiện nghiên cứu tại Hà Nội, cho thấy sự khác biệt về không gian nghiên cứu có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm và sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng Bên cạnh đó, thời gian nghiên cứu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến kết quả thu được.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Khánh Chi & Nguyễn Thị Ngọc Anh (2022) chỉ ra rằng đại dịch Covid-19 đã ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm trực tuyến, khi người tiêu dùng bị hạn chế ra ngoài Ngược lại, các nghiên cứu khác thực hiện trong thời kỳ bình thường có thể phản ánh khách quan hơn về hành vi tiêu dùng trong điều kiện kinh tế ổn định.
Các nghiên cứu gần đây đều chỉ ra rằng các nhân tố như niềm tin, tính hữu ích, tính tiện lợi và ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua sắm hoặc sử dụng dịch vụ trực tuyến Đặc biệt, các yếu tố như nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng và ảnh hưởng xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến Ngoài ra, tính hữu ích, uy tín công ty và chất lượng sản phẩm cũng là những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến Đối với thế hệ Z, niềm tin, sự tiện lợi, chất lượng sản phẩm và giá cả cũng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm.
Các nghiên cứu đều sử dụng phương pháp định lượng với bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu và phân tích bằng các phần mềm như SPSS hay Smart PLS, cho thấy niềm tin, tính hữu ích và ảnh hưởng xã hội có tác động quan trọng đến quyết định mua sắm trực tuyến Tuy nhiên, mỗi nghiên cứu lại có đối tượng và phạm vi khác nhau; một số chỉ tập trung vào sinh viên (Lê Thị Huyền Trâm, 2021), trong khi những nghiên cứu khác bao gồm người tiêu dùng ở nhiều độ tuổi (Lưu Đặng Gia Hân, 2022; Nguyễn Thị Khánh Chi, 2022) Không gian nghiên cứu cũng góp phần tạo nên sự khác biệt, vì mỗi thành phố có điều kiện kinh tế - xã hội riêng, từ đó làm phong phú thêm kết quả nghiên cứu và cung cấp giải pháp quản trị phù hợp cho doanh nghiệp.
2.3.2 Các nghiên cứu ngoài nước
Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến đã thu hút sự chú ý toàn cầu, với nhiều góc nhìn đa dạng từ mục tiêu, đối tượng đến phương pháp và kết quả Các nghiên cứu này thường dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng như Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM), Lý thuyết Hành vi Kế hoạch (TPB) và Lý thuyết Thống nhất về Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ (UTAUT) Một nghiên cứu tiêu biểu của Inthong và cộng sự (2022) tại Thái Lan đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt hàng thực phẩm trực tuyến, sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Nghiên cứu xác định rằng sự phù hợp giữa nhiệm vụ và công nghệ, niềm tin, sự hữu ích và tính dễ sử dụng là những yếu tố quan trọng tác động đến quyết định của người tiêu dùng Kết quả cho thấy thái độ và chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng lớn đến hành vi của người dùng, tuy nhiên, hạn chế của nghiên cứu là phạm vi khảo sát hẹp, chỉ tập trung vào một số tỉnh ở Thái Lan, làm giảm tính tổng quát của kết quả.
Trái ngược với nghiên cứu của Inthong, nghiên cứu của Surya và cộng sự
Nghiên cứu năm 2021 tại Indonesia đã áp dụng Lý thuyết Thống nhất về Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ (UTAUT) để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng chấp nhận tính năng giao đồ ăn của ứng dụng gọi xe Sử dụng phương pháp PLS-SEM với mẫu lớn 315 người tham gia, nghiên cứu của Surya nhấn mạnh các yếu tố như kỳ vọng hiệu suất, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi, trong khi kỳ vọng nỗ lực không có ảnh hưởng đáng kể Điều này cho thấy người tiêu dùng Indonesia chủ yếu quan tâm đến hiệu suất và tiện ích của ứng dụng giao đồ ăn, hơn là những khó khăn trong việc sử dụng Kết quả nghiên cứu làm nổi bật vai trò quan trọng của ứng dụng gọi xe trong việc thay đổi hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh dịch vụ mới đang phát triển.
Nghiên cứu của Isa và cộng sự (2020) tại Malaysia đã tiếp cận từ góc độ khác khi tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên đại học, với hơn 700 người tham gia và sử dụng phương pháp phân tích PLS-SEM Nghiên cứu này nhấn mạnh các yếu tố như định hướng mua hàng theo cảm xúc, định hướng chất lượng và niềm tin trực tuyến, trong đó định hướng mua hàng theo cảm xúc có ảnh hưởng lớn nhất, cho thấy vai trò quan trọng của cảm xúc trong quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trẻ tuổi Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra hạn chế khi chỉ tập trung vào nhóm sinh viên, làm giảm tính tổng quát của kết quả cho các nhóm tuổi và đối tượng khác.
Giả thuyết nghiên cứu
2.4.1 Nhận thức về tính dễ sử dụng
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhận thức về tính dễ sử dụng của các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến có mối quan hệ tích cực với hành vi mua sắm của người dùng, đặc biệt là sinh viên Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) do Davis (1989) phát triển cho thấy rằng yếu tố "Nhận thức về tính dễ sử dụng" rất quan trọng trong việc dự đoán quyết định sử dụng công nghệ mới Venkatesh và Davis (2000) cũng nhấn mạnh rằng người dùng có xu hướng sử dụng hệ thống nếu họ thấy hệ thống đó dễ sử dụng và không tốn nhiều công sức Ứng dụng ShopeeFood, với giao diện thân thiện và quá trình đặt hàng mượt mà cùng nhiều tính năng tiện lợi, minh chứng rõ ràng cho ảnh hưởng của tính dễ sử dụng đến quyết định mua hàng.
Nghiên cứu của Lee và cộng sự (2019) tại Hàn Quốc cho thấy rằng các yếu tố liên quan đến giao diện và quy trình sử dụng đơn giản có tác động tích cực đến sự hài lòng và khả năng quay lại sử dụng dịch vụ của người dùng Tương tự, nghiên cứu của Wang và cộng sự (2020) tại Trung Quốc nhấn mạnh rằng một ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến dễ sử dụng sẽ giữ chân người dùng và tăng khả năng họ tiếp tục sử dụng dịch vụ Điều này đặc biệt đúng với các nhóm người dùng có hiểu biết về công nghệ, chẳng hạn như sinh viên.
Sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh thường xuyên tiếp cận công nghệ, dễ dàng bị ảnh hưởng bởi sự tiện lợi của các nền tảng đặt hàng trực tuyến Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hoàng và Trần Phú Quý (2022) cho thấy phần lớn sinh viên chọn ShopeeFood không chỉ vì tính dễ sử dụng mà còn nhờ vào các ưu đãi hấp dẫn và dịch vụ giao hàng nhanh Việc đặt thức ăn qua ứng dụng giúp sinh viên tiết kiệm thời gian và tránh rắc rối so với việc mua trực tiếp tại cửa hàng, cho thấy trải nghiệm sử dụng mượt mà của ShopeeFood là yếu tố quan trọng trong quyết định tiêu dùng của họ.
Nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức về tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua thức ăn qua ứng dụng ShopeeFood của sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu H1 cho rằng nhận thức về tính dễ sử dụng của ứng dụng ShopeeFood có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua thức ăn của sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh Việc cải thiện trải nghiệm người dùng trên ứng dụng có thể thúc đẩy sự lựa chọn sử dụng dịch vụ này trong cộng đồng sinh viên.
2.4.2 Nhận thức về giá cả
Nhận thức về giá cả đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của các ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến Đối với sinh viên, với thu nhập hạn chế và nhạy cảm cao về giá cả, yếu tố này càng trở nên thiết yếu khi lựa chọn dịch vụ Điều này cũng đúng với sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh khi họ sử dụng ứng dụng ShopeeFood để đặt thức ăn Zeithaml (1988) đã chỉ ra rằng.
Nhận thức về giá trị là yếu tố quyết định hành vi mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực đặt thức ăn trực tuyến Người tiêu dùng thường so sánh những gì họ nhận được với số tiền phải chi trả; nếu cảm thấy giá cả hợp lý so với chất lượng dịch vụ, họ sẽ có xu hướng tiếp tục sử dụng ứng dụng Monroe (1990) nhấn mạnh rằng nhận thức về giá cả không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà còn tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Khi người dùng cảm thấy số tiền bỏ ra xứng đáng với dịch vụ nhận được, mức độ hài lòng tăng lên, từ đó làm tăng khả năng họ quay lại sử dụng dịch vụ.
Nghiên cứu của Wang và cộng sự (2020) chỉ ra rằng các chương trình khuyến mãi và giảm giá là chiến lược hiệu quả để thu hút người dùng mới và khuyến khích người dùng hiện tại đặt hàng nhiều hơn Họ nhấn mạnh rằng các chiến lược giá hợp lý và ưu đãi đặc biệt có thể tạo ra nhận thức tích cực về giá trị, từ đó thúc đẩy quyết định mua sắm của người tiêu dùng Tương tự, nghiên cứu của Zhang và cộng sự (2019) tại Trung Quốc cho thấy sinh viên và người tiêu dùng trẻ rất nhạy cảm với giá cả, thường chọn các ứng dụng có nhiều chương trình khuyến mãi và giá cả hợp lý, khẳng định vai trò quan trọng của yếu tố giá trong hành vi tiêu dùng của sinh viên.
ShopeeFood đã tạo dựng lợi thế lớn trong thị trường đặt thức ăn trực tuyến nhờ chiến lược giá cả cạnh tranh và các chương trình khuyến mãi thường xuyên Sinh viên, một nhóm người tiêu dùng chú trọng đến tiết kiệm và tiện lợi, thường lựa chọn ShopeeFood vì dịch vụ giá cả hợp lý và đáng giá Theo khảo sát của Nguyễn Thị Khánh Chi & Nguyễn Thị Ngọc Anh (2022), phần lớn sinh viên cho biết họ ưu tiên sử dụng ShopeeFood nhờ vào giá cả hợp lý và nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn, từ đó cảm thấy hài lòng hơn với dịch vụ và có xu hướng quay lại sử dụng ứng dụng.
Nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức về giá cả có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua thức ăn qua ứng dụng ShopeeFood của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh.
Giả thuyết nghiên cứu H2 cho rằng nhận thức về giá cả của ứng dụng ShopeeFood có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua thức ăn của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này nhấn mạnh mối liên hệ giữa sự đánh giá của người dùng về giá cả và hành vi tiêu dùng trên nền tảng ShopeeFood.
2.4.3 Động lực về sự tiện lợi
Động lực về sự tiện lợi đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định mua thực phẩm qua các ứng dụng trực tuyến Nghiên cứu của Berry và Seiders chỉ ra rằng sự thuận tiện là yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực này.
Sự tiện lợi là yếu tố quan trọng trong trải nghiệm dịch vụ của người tiêu dùng, khi họ luôn tìm cách tối ưu hóa thời gian và công sức Đặc biệt trong ứng dụng đặt thức ăn, sự tiện lợi thể hiện qua quy trình đặt hàng dễ dàng, thời gian giao hàng nhanh chóng và khả năng theo dõi đơn hàng theo thời gian thực Những yếu tố này quyết định việc người tiêu dùng có tiếp tục sử dụng dịch vụ hay không.
Nghiên cứu của Gefen (2000) chỉ ra rằng sự tiện lợi là yếu tố chính thúc đẩy người tiêu dùng chấp nhận và sử dụng dịch vụ trực tuyến Người tiêu dùng đánh giá cao khả năng tiếp cận và sử dụng dịch vụ mà không gặp phải khó khăn hay phức tạp không cần thiết Điều này đặc biệt đúng với sinh viên, những người có lịch trình học tập và sinh hoạt bận rộn, thường không có nhiều thời gian rảnh rỗi.
Nghiên cứu của Prabowo và cộng sự (2017) cho thấy "Sự tiện lợi của các ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân người dùng trẻ tuổi" Sinh viên thường ưu tiên các ứng dụng dễ truy cập, giúp tiết kiệm thời gian và công sức Tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, việc cân bằng giữa học tập và hoạt động ngoại khóa khiến sinh viên ít thời gian cho việc nấu ăn hoặc đi ăn Do đó, ShopeeFood với quy trình đơn giản và giao hàng nhanh chóng trở thành lựa chọn lý tưởng, giúp sinh viên giảm bớt gánh nặng Kết quả khảo sát của Phạm Trần Anh (2021) cho thấy "Phần lớn sinh viên đánh giá cao sự tiện lợi của ShopeeFood, khẳng định rằng ứng dụng này không chỉ giúp họ tiết kiệm thời gian mà còn giảm bớt căng thẳng trong cuộc sống hàng ngày".
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Kết luận kết quả nghiên cứu Đưa ra các hàm ý quản trị
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Thu thập, sàng lọc và phân tích
Xác định vấn đề nghiên cứu
Xác định mục tiêu nghiên cứu
Xây dựng cơ sở lý thuyết
Lược khảo nghiên cứu liên quan Đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng chính thức
Quy trình nghiên cứu bắt đầu bằng việc tổng quan lý thuyết và các công trình nghiên cứu liên quan trong nước và quốc tế, nhằm hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thức ăn qua ứng dụng ShopeeFood của sinh viên Các khái niệm về hành vi tiêu dùng, quyết định mua và nghiên cứu trước đây về mua sắm trực tuyến, đặc biệt là mua thức ăn, được xem xét kỹ lưỡng Lược khảo này giúp xác định các yếu tố quan trọng như chất lượng dịch vụ, giá cả, tính tiện dụng, sự dễ dàng trong sử dụng và uy tín thương hiệu, từ đó hình thành mô hình nghiên cứu sơ bộ.
Sau khi tổng quan lý thuyết, nghiên cứu chuyển sang giai đoạn định tính với mục tiêu xây dựng bảng khảo sát nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng và kiểm chứng mô hình nghiên cứu Tác giả sẽ thực hiện phỏng vấn sâu với một nhóm nhỏ sinh viên để thu thập quan điểm chi tiết về trải nghiệm mua thức ăn qua ứng dụng ShopeeFood Các câu hỏi trong bảng khảo sát được thiết kế dựa trên những nhân tố đã được nhận diện từ lý thuyết, nhằm xác định ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua hàng của sinh viên và phát hiện những nhân tố mới chưa được đề cập trong các nghiên cứu trước đó.
Sau khi hoàn thành nghiên cứu định tính, bước tiếp theo là tiến hành nghiên cứu định lượng, bao gồm hai giai đoạn: nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức Giai đoạn sơ bộ tập trung vào việc xây dựng thang đo và bảng câu hỏi dựa trên các nghiên cứu liên quan, nhằm đo lường các yếu tố đã xác định từ nghiên cứu định tính Bảng câu hỏi sẽ được thử nghiệm trên khoảng 150 sinh viên từ Trường Đại Học Ngân Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh để kiểm tra độ tin cậy và tính chính xác Sau khi điều chỉnh thang đo, tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức, bao gồm khảo sát trực tuyến và phỏng vấn trực tiếp với mẫu lớn hơn để thu thập dữ liệu Cuối cùng, dữ liệu sẽ được xử lý và phân tích bằng các phương pháp kiểm định thống kê.
Bảng 3.1 Các bước thực hiện nghiên cứu STT Phương pháp Mẫu điều tra Mục tiêu Thời gian
Xem xét mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng ban đầu
Xác định độ tin cậy của các thang đo và thuật ngữ được sử dụng
Nghiên cứu định lượng chính thức
363 bạn sinh viên Đưa ra được kết luận về các nhân tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc thông qua kết quả định lượng
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Nghiên cứu định tính
Mục tiêu nghiên cứu định tính là khám phá các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua thức ăn qua ứng dụng ShopeeFood của sinh viên Nghiên cứu này thu thập thông tin sâu sắc từ các cuộc phỏng vấn chuyên sâu với một nhóm nhỏ sinh viên, nhằm tìm hiểu suy nghĩ, cảm nhận và kinh nghiệm của họ khi sử dụng ứng dụng Quá trình nghiên cứu bao gồm xây dựng phiếu điều tra với các câu hỏi mở, giúp người tham gia thể hiện quan điểm tự nhiên và chi tiết Qua các cuộc phỏng vấn, tác giả phát hiện những nhân tố chưa được đề cập trong các nghiên cứu trước, đồng thời kiểm tra tính phù hợp của các nhân tố đã được xác định từ lược khảo lý thuyết Điều này giúp củng cố mô hình nghiên cứu ban đầu, đảm bảo các nhân tố phản ánh chính xác nhu cầu của người tiêu dùng.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Nghiên cứu cho thấy sinh viên đánh giá cao các yếu tố như tính dễ sử dụng, giá cả, sự tiện lợi, niềm tin vào thương hiệu và chất lượng dịch vụ khi quyết định mua sắm Tính dễ sử dụng của ứng dụng, với giao diện thân thiện và thao tác đơn giản, là yếu tố quan trọng giúp tiết kiệm thời gian và giảm căng thẳng khi đặt hàng Giá cả cũng là một yếu tố then chốt, vì sinh viên thường có ngân sách hạn chế và nhạy cảm với giá Họ thường so sánh giá giữa các ứng dụng khác nhau, và ShopeeFood với nhiều chương trình khuyến mãi đã thu hút được sự quan tâm của họ Sự tiện lợi trong việc đặt hàng mọi lúc, mọi nơi và nhận hàng nhanh chóng cũng được sinh viên đánh giá cao, điều này phù hợp với lịch trình bận rộn của họ Cuối cùng, niềm tin vào thương hiệu và chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng, với ShopeeFood được biết đến như một thương hiệu uy tín, mang lại trải nghiệm tích cực và sự tin tưởng từ phía sinh viên.
Bảng 3.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Nhân tố Kết quả Lý do
Nhận thức về tính dễ sử dụng 9/10
Ứng dụng sở hữu giao diện thân thiện và dễ sử dụng, giúp người dùng dễ dàng thực hiện quy trình đặt món một cách đơn giản và nhanh chóng Chức năng tìm kiếm và lọc món ăn tiện lợi mang lại trải nghiệm tốt hơn, cùng với hướng dẫn chi tiết và rõ ràng giúp người dùng dễ dàng làm quen với ứng dụng.
Nhận thức về giá cả 10/10
Giá cả hợp lý và có nhiều ưu đãi, giảm giá
Có nhiều lựa chọn giá cả phù hợp với túi tiền
Chương trình khuyến mãi và mã giảm giá phong phú Động lực về sự tiện lợi 7/10
Tiết kiệm thời gian khi không cần phải ra ngoài
Dễ dàng đặt món ăn vào bất kỳ thời điểm nào
Dịch vụ giao hàng nhanh chóng và theo dõi đơn hàng dễ dàng
Thương hiệu này nổi bật với uy tín và sự tin cậy, đã mang lại trải nghiệm dịch vụ tốt cho khách hàng Ứng dụng cam kết bảo vệ an toàn thông tin cá nhân và đảm bảo quy trình thanh toán an toàn.
Thực phẩm luôn đảm bảo chất lượng và tươi ngon
Dịch vụ giao hàng đúng giờ và an toàn
Nhân viên giao hàng thân thiện và chuyên nghiệp
Hỗ trợ khách hàng nhanh chóng và hiệu quả Ảnh hưởng của xã hội 6/10 Được bạn bè, người thân giới thiệu và khuyến khích sử dụng
Thấy nhiều người khác sử dụng ứng dụng và có đánh giá tốt Ứng dụng thường xuất hiện trên mạng xã hội và các phương tiện truyền thông
Nghiên cứu cho thấy, bên cạnh các yếu tố khác, sinh viên thường bị ảnh hưởng bởi lời khuyên từ bạn bè và người thân đã từng sử dụng dịch vụ Nhân tố "ảnh hưởng xã hội" này rất quan trọng trong môi trường sinh viên, nơi mà các mối quan hệ cá nhân và nhóm có tác động lớn Khi bạn bè giới thiệu một dịch vụ, sinh viên có xu hướng thử nghiệm và kỳ vọng nhận được dịch vụ tương ứng Đây là một yếu tố ảnh hưởng gián tiếp nhưng có thể quyết định sự thành công của dịch vụ trên thị trường.
Giả thuyết nghiên cứu H6 cho rằng ảnh hưởng xã hội có mối quan hệ tích cực với quyết định mua thức ăn qua ứng dụng ShopeeFood của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này nhằm làm rõ cách mà các yếu tố xã hội tác động đến hành vi tiêu dùng của sinh viên trong việc lựa chọn dịch vụ giao thức ăn trực tuyến.
3.2.3 Tổng hợp giả thuyết và mô hình nghiên cứu sau nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính cho thấy ngoài các yếu tố cơ bản như tính dễ sử dụng, giá cả, sự tiện lợi, niềm tin vào thương hiệu và chất lượng dịch vụ, "ảnh hưởng xã hội" cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua thức ăn qua ứng dụng ShopeeFood của sinh viên Do đó, nghiên cứu sẽ bổ sung yếu tố "ảnh hưởng xã hội" vào mô hình để đảm bảo tính toàn diện và chính xác trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của sinh viên.
Việc bổ sung này không chỉ hoàn thiện mô hình nghiên cứu mà còn mở ra hướng đi mới cho các chiến lược marketing của ShopeeFood trong tương lai.
Qua đó, nghiên cứu đưa ra mô hình nghiên cứu cuối cùng của đề tài như sau:
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu chính thức của đề tài
Nguồn: Tổng hợp và đề xuất của tác giả
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả dữ liệu
Bảng 4.1 Sàng lọc dữ liệu
Tiêu chí Câu trả lời Tần số Tỷ lệ (%)
Sinh viên trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh đã từng mua thức ăn qua ứng dụng ShopeeFood
Theo kết quả khảo sát với 363 sinh viên, có 355 sinh viên (97,8%) xác nhận là sinh viên của Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh Trong số đó, 301 sinh viên (82,9%) đã từng sử dụng ứng dụng ShopeeFood để mua thức ăn, trong khi 62 sinh viên (17,1%) chưa từng trải nghiệm dịch vụ này Cuối cùng, nghiên cứu cho thấy có 295 sinh viên vừa là sinh viên của trường vừa đã sử dụng ứng dụng ShopeeFood để mua thức ăn.
Dữ liệu khảo sát cho thấy trong số 295 sinh viên tham gia, có 148 sinh viên nữ (50,2%), 119 sinh viên nam (40,3%) và 28 sinh viên thuộc giới tính khác (9,5%) Sự phân bố này phản ánh sự đa dạng về giới tính trong mẫu khảo sát, tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân tích sâu hơn về hành vi tiêu dùng giữa các nhóm giới tính.
Bảng 4.2 Thống kê mô tả dữ liệu
Câu hỏi Câu trả lời Tần số Tỷ lệ
Khác (cao học, nghiên cứu sinh, …) 69 23,4
Từ 2 đến dưới 4 triệu đồng 29 9,8
Từ 4 đến dưới 6 triệu đồng 107 36,3
Từ 6 triệu đồng đến dưới 10 triệu đồng 94 31,9
Phân tích dữ liệu cho thấy sự phân bố sinh viên theo năm học như sau: năm nhất chiếm 9,5%, năm hai 8,8%, năm ba 21,7%, và năm tư 36,6% Đặc biệt, 23,4% sinh viên tham gia khảo sát thuộc các nhóm khác như cao học và nghiên cứu sinh Số lượng sinh viên năm ba và năm tư chiếm đến 58,3%, cho thấy sự gia tăng quan tâm và nhu cầu sử dụng ứng dụng ShopeeFood theo thời gian học và trải nghiệm của sinh viên.
Theo dữ liệu khảo sát, thu nhập của sinh viên được phân bố như sau: 4,4% có thu nhập dưới 2 triệu đồng, 9,8% có thu nhập từ 2 triệu đến dưới 4 triệu đồng.
4 đến dưới 6 triệu đồng chiếm 36,3%, từ 6 triệu đồng đến dưới 10 triệu đồng chiếm 31,9%, và trên 10 triệu đồng chiếm 17,6% Đa số sinh viên có thu nhập từ 4 đến dưới
Theo khảo sát, 36,3% sinh viên có thu nhập từ 6 triệu đồng, trong khi 31,9% có thu nhập từ 6 triệu đến dưới 10 triệu đồng Chỉ một tỷ lệ nhỏ sinh viên có thu nhập dưới 2 triệu đồng hoặc trên 10 triệu đồng, điều này cho thấy mức thu nhập trung bình của sinh viên và khả năng chi tiêu của họ cho các dịch vụ như ShopeeFood.
Dữ liệu chi tiêu hàng tháng cho ShopeeFood cho thấy rằng 8,1% sinh viên chi tiêu dưới 500.000 VNĐ, 45,4% chi tiêu từ 500.000 đến dưới 1.000.000 VNĐ, 40,7% chi tiêu từ 1.000.000 đến dưới 1.500.000 VNĐ, 5,4% chi tiêu từ 1.500.000 đến dưới 2.000.000 VNĐ, và chỉ có 0,3% chi tiêu trên 2.000.000 VNĐ mỗi tháng Phần lớn sinh viên, chiếm 45,4%, chi tiêu từ 500.000 đến dưới 1.000.000 VNĐ cho ShopeeFood, theo sau là nhóm chi tiêu từ 1.000.000 đến dưới 1.500.000 VNĐ Điều này cho thấy mức chi tiêu trung bình của sinh viên cho dịch vụ này khá ổn định và tương đối cao, phản ánh sự phổ biến của ShopeeFood trong đời sống hàng ngày của họ.
Phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Dựa vào bảng 4.3, thang đo "Nhận thức tính dễ sử dụng" (PEOU) có hệ số Cronbach's Alpha đạt 0,826, vượt qua ngưỡng 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Các biến quan sát từ PEOU1 đến PEOU5 có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, và hệ số Cronbach's Alpha nếu loại từng biến đều nhỏ hơn 0,826, chứng tỏ không có biến nào làm giảm độ tin cậy của thang đo.
Thang đo "Nhận thức về giá cả" (PRAW) đạt hệ số Cronbach's Alpha là 0,716, vượt qua ngưỡng 0,6, điều này khẳng định độ tin cậy của thang đo Các biến quan sát từ thang đo này cũng được xác định rõ ràng, góp phần vào việc đánh giá chính xác nhận thức của người tiêu dùng về giá cả.
Các thang đo PRAW1 đến PRAW4 đều đáp ứng các tiêu chí về hệ số tương quan biến tổng và hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến, điều này chứng tỏ rằng thang đo này có độ nhất quán nội tại tốt.
Bảng 4.3 Phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha
Biến độc lập Thang đo
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức về giá cả PRAW 0,716
PRAW4 0,468 0,675 Động lực về sự tiện lợi
Chất lượng dịch vụ SERQ 0,777
SERQ4 0,605 0,713 Ảnh hưởng xã hội SOCI 0,756
Theo kết quả phân tích dữ liệu, thang đo "Động lực về sự tiện lợi" (COVM) có hệ số Cronbach's Alpha đạt 0,774, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát từ COVM1 đến COVM4 đều có hệ số tương quan với tổng biến lớn hơn 0,3, khẳng định tính chính xác của thang đo này.
Cronbach's Alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0,774, chứng minh rằng không có biến nào ảnh hưởng tiêu cực đến độ tin cậy của thang đo
Thang đo "Niềm tin thương hiệu" (BRAT) cho thấy độ tin cậy cao với hệ số Cronbach's Alpha đạt 0,757 Các biến quan sát từ BRAT1 đến BRAT3 đều đáp ứng tiêu chí về hệ số tương quan biến tổng và hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến, chứng minh tính nhất quán và độ tin cậy của thang đo này.
Thang đo "Chất lượng dịch vụ" (SERQ) đạt hệ số Cronbach's Alpha là 0,777, cho thấy độ tin cậy cao Các biến quan sát từ SERQ1 đến SERQ4 đều có hệ số tương quan tích cực với tổng biến, đồng thời hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến cũng phù hợp, chứng minh tính nhất quán nội bộ của thang đo.
Thang đo "Ảnh hưởng xã hội" (SOCI) có hệ số Cronbach's Alpha đạt 0,756, vượt qua ngưỡng 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát từ SOCI1 đến SOCI4 đều đáp ứng yêu cầu về hệ số tương quan biến tổng và hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến, đảm bảo tính nhất quán và độ tin cậy của thang đo này.
Thang đo "Quyết định mua" (BUYD) có hệ số Cronbach's Alpha đạt 0,734, cho thấy độ tin cậy cao Các biến quan sát từ BUYD1 đến BUYD3 đều có hệ số tương quan với tổng biến lớn hơn 0,3, và hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến thấp hơn 0,734, chứng tỏ sự nhất quán nội tại tốt của thang đo này.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
4.3.1 Đối với các biến độc lập
Bảng 4.4 Kiểm định KMO và Barlett của các biến độc lập
Kiểm định KMO và Bartlett
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Giá trị KMO trong bảng 4.4 là 0,791, cho thấy dữ liệu phù hợp cao để phân tích EFA, vì nó nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 Với giá trị KMO trên 0,7, điều này cho thấy các biến quan sát trong nghiên cứu có mối tương quan chặt chẽ, cho phép khám phá cấu trúc của các nhân tố tiềm ẩn một cách hiệu quả.
Kiểm định Bartlett được sử dụng để kiểm tra giả thuyết rằng ma trận tương quan là ma trận đơn vị Nếu giá trị Sig của kiểm định này nhỏ hơn 0,05, chúng ta có thể bác bỏ giả thuyết, cho thấy có sự tương quan đáng kể giữa các biến và dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố Trong trường hợp này, giá trị Sig của kiểm định Bartlett là 0,000, nhỏ hơn 0,05, cho thấy rằng các biến có sự tương quan chặt chẽ và phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp.
Dựa vào bảng 4.5, ta thấy rằng
Giá trị eigenvalues tối thiểu là 1,112, lớn hơn 1, cho thấy mỗi nhân tố đều có ý nghĩa thống kê và đóng góp vào cấu trúc tổng thể của mô hình Điều này chứng tỏ rằng các nhân tố xác định có khả năng giải thích đáng kể các biến quan sát Mô hình EFA đã thành công trong việc cô đọng 24 biến quan sát thành 06 nhân tố, thể hiện sự hợp lý trong phân loại các nhân tố tiềm ẩn, giúp dễ dàng diễn giải và ứng dụng trong nghiên cứu tiếp theo Tổng phương sai trích tích lũy đạt 60,551%, vượt ngưỡng 50%, cho thấy mô hình EFA đã giải thích hơn một nửa biến thiên trong dữ liệu ban đầu, khẳng định rằng các nhân tố rút trích không chỉ có ý nghĩa thống kê mà còn có khả năng giải thích đáng kể biến thiên của các biến quan sát.
Bảng 4.5 Tổng phương sai được giải thích của các biến độc lập
Tổng phương sai được giải thích Nhân tố
Giá trị riêng ban đầu Trích xuất tổng tài bình phương
Tổng % % Tích lũy Tổng % % Tích lũy
Dựa vào bảng 4.6, kết quả phân tích dữ liệu cho thấy các biến quan sát được chia thành sáu nhóm nhân tố với các thang đo tương ứng.
Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU) của người dùng đối với ứng dụng ShopeeFood được thể hiện qua các biến PEOU1, PEOU2, PEOU3, PEOU4 và PEOU5, với hệ số tải nhân tố lần lượt là 0,722, 0,766, 0,728, 0,790 và 0,711 Các giá trị này cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa các biến, chứng tỏ chúng đều đóng góp tích cực vào việc phản ánh khả năng nhận thức tính dễ sử dụng của ứng dụng.
Bảng 4.6 Ma trận xoay nhân tố của các biến độc lập
Theo kết quả phân tích dữ liệu, chất lượng dịch vụ (SERQ) của ShopeeFood được đánh giá thông qua các biến SERQ1, SERQ2, SERQ3 và SERQ4, với hệ số tải nhân tố lần lượt là 0,798, 0,775, 0,647 và 0,780, cho thấy sự phân nhóm rõ ràng trong nhận thức của người dùng Động lực về sự tiện lợi (COVM) được phản ánh qua các biến COVM1, COVM2, COVM3 và COVM4, với hệ số tải tương ứng là 0,655, 0,779, 0,740 và 0,748, thể hiện các yếu tố liên quan đến sự tiện lợi khi sử dụng dịch vụ Cuối cùng, ảnh hưởng xã hội (SOCI) được thể hiện qua các biến SOCI1, SOCI2, SOCI3 và SOCI4, với hệ số tải lần lượt là 0,794, 0,701, 0,766 và 0,759, cho thấy tác động của xã hội đến quyết định sử dụng dịch vụ của người dùng.
Nhận thức về giá cả (PRAW) được thể hiện qua các biến PRAW1, PRAW2, PRAW3, và PRAW4, với hệ số tải nhân tố tương ứng là 0,581, 0,714, 0,761, và 0,696 Những giá trị này chỉ ra mức độ nhận thức của người dùng về giá cả dịch vụ ShopeeFood.
Niềm tin thương hiệu (BRAT) của người dùng đối với ShopeeFood được thể hiện qua các biến BRAT1, BRAT2 và BRAT3, với hệ số tải nhân tố lần lượt là 0,827, 0,754 và 0,714 trên Nhân tố 6 Những giá trị này cho thấy sự tin tưởng mạnh mẽ của người tiêu dùng vào thương hiệu ShopeeFood.
4.3.2 Đối với biến phụ thuộc
Bảng 4.7 Kiểm định KMO và Bartlett với biến phụ thuộc
Kiểm định KMO và Bartlett
Dựa vào bảng 4.7, giá trị KMO đạt 0,665 và giá trị Sig của Barlett là 0,000, cho thấy mẫu dữ liệu đủ phù hợp để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) Điều này ngụ ý rằng các biến quan sát của biến phụ thuộc có mối tương quan vừa phải với nhau, đáp ứng yêu cầu tối thiểu cho EFA.
Bảng 4 8 Tổng phương sai được giải thích của biến phụ thuộc
Tổng phương sai được giải thích Nhân tố
Giá trị riêng ban đầu Trích xuất tổng tài bình phương Tổng
Theo kết quả phân tích dữ liệu, giá trị Eigenvalues đạt 1,960, lớn hơn 1, trong khi tổng phương sai trích tích lũy là 65,321, vượt quá 50% Điều này cho thấy rằng ba biến quan sát được nhóm vào cùng một nhân tố, khẳng định rằng các biến quan sát của biến phụ thuộc là phù hợp.
Phân tích tương quan Pearson
Phân tích tương quan Pearson chỉ ra rằng tất cả các biến độc lập (PEOU, PRAW, COVM, BRAT, SERQ, SOCI) đều có mối liên hệ thống kê đáng kể với biến phụ thuộc BUYD Cụ thể, biến Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU) có hệ số tương quan 0,462 với BUYD ở mức ý nghĩa 1%, cho thấy sinh viên có xu hướng mua hàng qua ShopeeFood nhiều hơn khi cảm thấy ứng dụng dễ sử dụng Trong khi đó, Nhận thức về giá cả (PRAW) thể hiện mối tương quan mạnh nhất với BUYD, với hệ số 0,564 và mức ý nghĩa 1%, cho thấy rằng nhận thức tích cực về giá cả có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của sinh viên.
Bảng 4.9 Phân tích tương quan Pearson
PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON
Nhân tố PEOU PRAW COVM BRAT SERQ SOCI BUYD
*: Sự tương quan giữa hai biến có ý nghĩa ở mức 5%
**: Sự tương quan giữa hai biến có ý nghĩa ở mức 1%
Kết quả phân tích cho thấy động lực về sự tiện lợi (COVM) có mối tương quan đáng kể với quyết định mua hàng của sinh viên (BUYD) với hệ số 0,392 và mức ý nghĩa 1% Niềm tin thương hiệu (BRAT) cũng đóng vai trò quan trọng với hệ số 0,457 và mức ý nghĩa 1% Chất lượng dịch vụ (SERQ) có hệ số tương quan 0,441 và mức ý nghĩa 1%, cho thấy chất lượng dịch vụ tốt thúc đẩy quyết định mua hàng Mặc dù ảnh hưởng xã hội (SOCI) có mối tương quan yếu nhất với hệ số 0,140 và mức ý nghĩa 5%, nhưng vẫn ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Tất cả các biến độc lập đều có mối tương quan dương với BUYD, chứng tỏ rằng nhận thức về tính dễ sử dụng, giá cả, sự tiện lợi, niềm tin thương hiệu, chất lượng dịch vụ và ảnh hưởng xã hội đều quan trọng trong quyết định mua hàng của sinh viên qua ShopeeFood.
Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
4.5.1 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình
Bảng 4.10 Kiểm định R 2 và R 2 hiệu chỉnh
Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn Durbin-
Theo kết quả phân tích dữ liệu, giá trị R² đạt 0,525, cho thấy khoảng 52,5% biến động của biến phụ thuộc có thể được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình Mặc dù không phải là mức độ giải thích quá cao, nhưng đây vẫn là một mức độ khá tốt, đặc biệt trong các nghiên cứu xã hội học hoặc kinh tế học, nơi nhiều yếu tố có thể tác động đến biến phụ thuộc Giá trị R² hiệu chỉnh là 0,515, chỉ giảm nhẹ so với R², cho thấy rằng mô hình vẫn giữ lại khoảng 51,5% khả năng giải thích biến động của biến phụ thuộc khi đã điều chỉnh cho số lượng biến độc lập và kích thước mẫu.
Tổng bình phương df Bình phương F Sig trung bình
Dựa vào bảng 4.11, với giá trị Sig = 0,000 và giá trị F cao, mô hình hồi quy này được xác định là phù hợp và có ý nghĩa thống kê, cho thấy các biến độc lập trong mô hình có ảnh hưởng đáng kể đến biến phụ thuộc.
4.5.2 Kiểm định hệ số hồi quy
Bảng 4.12 Kết quả hồi quy tuyến tính đa biến
Hồi quy chưa chuẩn hóa
Hồi quy chuẩn hóa t Sig
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Dựa kết quả bảng 4.12, ta thấy rằng:
Biến "Nhận thức tính dễ sử dụng" (PEOU) có hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa B
Mối quan hệ giữa PEOU và BUYD được thể hiện qua hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta = 0,236 và giá trị Sig = 0,000, cho thấy sự tương quan tích cực và có ý nghĩa thống kê Khi người tiêu dùng cảm thấy dịch vụ dễ sử dụng hơn, quyết định mua hàng qua ShopeeFood sẽ tăng lên.
Biến "Nhận thức về giá cả" (PRAW) có hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa B là 0,345 và hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta là 0,315, với giá trị Sig = 0,000, cho thấy mối quan hệ mạnh mẽ và có ý nghĩa thống kê giữa PRAW và BUYD Điều này chỉ ra rằng người tiêu dùng có xu hướng quyết định mua hàng cao hơn khi họ cảm nhận giá cả hợp lý và phù hợp.
Biến "Động lực về sự tiện lợi" (COVM) có hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa B là 0,141 và hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta là 0,137, với giá trị Sig = 0,004 Kết quả này chỉ ra mối quan hệ cùng chiều và có ý nghĩa thống kê giữa COVM và BUYD, cho thấy rằng sự tiện lợi trong dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Niềm tin thương hiệu (BRAT) có hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa B là 0,157 và hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta là 0,163, với giá trị Sig là 0,001, cho thấy mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa thống kê giữa BRAT và quyết định mua hàng (BUYD) Điều này chứng tỏ rằng niềm tin vào thương hiệu ShopeeFood có ảnh hưởng tích cực đến khả năng quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Chất lượng dịch vụ (SERQ) có hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa B = 0,214 và hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta = 0,213, với giá trị Sig = 0,000, cho thấy mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa thống kê giữa SERQ và quyết định mua hàng (BUYD) Điều này chứng minh rằng chất lượng dịch vụ cao góp phần thúc đẩy quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Cuối cùng, biến "Ảnh hưởng xã hội" (SOCI) có hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Giá trị B = 0,120 và hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta = 0,116 với Sig = 0,006 cho thấy mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa thống kê giữa SOCI và BUYD Điều này chỉ ra rằng ảnh hưởng từ bạn bè và người thân đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Tất cả các biến độc lập đều có mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc BUYD Điều này cho thấy rằng nhận thức về tính dễ sử dụng, giá cả, động lực tiện lợi, niềm tin thương hiệu, chất lượng dịch vụ và ảnh hưởng xã hội đều là những yếu tố quan trọng quyết định hành vi mua hàng của người tiêu dùng trên ShopeeFood.
Kiểm định các khuyết tật của mô hình
Bảng 4.13 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
Nhân tố Thống kê đa cộng tuyến
Kết quả phân tích đa cộng tuyến cho thấy mức độ đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trong mô hình hồi quy là thấp, với các chỉ số Tolerance cao, dao động từ 0,721 đến 0,943, cho thấy phần lớn biến thiên của các biến độc lập không bị giải thích bởi các biến khác Các giá trị VIF nằm trong khoảng từ 1,060 đến 1,386, đều dưới ngưỡng 5, khẳng định không có mối liên hệ đa cộng tuyến nghiêm trọng giữa các biến.
Dựa theo kết quả của bảng 4.10, ta thấy rằng giá trị Durbin-Watson = 1,820 <
2 Do đó, có thể kết luận rằng mô hình có không có hiện tượng tự tương quan nghiêm trọng
4.6.3 Phân phối chuẩn phần dư
Dựa vào biểu đồ Histogram (hình 4.1), giá trị trung bình là 7,85 E-16 (gần 0) và độ lệch chuẩn là 0,990 (gần 1) Các phân dư phân bổ theo dạng hình chương và tương đối đối xứng với nhau, cho thấy rằng phân phối phần dư gần với phân phối chuẩn.
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Dựa vào biểu đồ P-P Plot, có thể nhận thấy rằng phân phối phần dư của mô hình sắp xếp gần như trùng với đường thẳng kỳ vọng, điều này cho thấy phân phối phần dư của mô hình gần với phân phối chuẩn.
4.6.4 Phương sai nhiễu đồng nhất
Dựa vào biểu đồ Scatterplot, có thể nhận thấy rằng phần dư phân bố gần trục hoành và trải dài từ -2 đến 2, với các điểm phân tán một cách ngẫu nhiên Điều này cho thấy mô hình không vi phạm giả định về phương sai đồng nhất.