các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thịt mát của tập đoàn masan trên địa bàn thành phố hồ chí minh

Kết quả phân tích số liệu cho thấy mô hình nghiên cứu là phù hợp, trong đó cả 06 giả thuyết đều được chấp nhận Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất một số giải pháp cho Tập đoàn M

GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Theo Báo cáo “World pork markets: Situation and outlook" do Tổ chức Nông nghiệp và Lương thực Liên Hiệp Quốc (FAO) công bố vào năm 2018 cho thấy nhu cầu tiêu thụ thịt heo trên toàn cầu dự kiến sẽ tăng 30% trong những năm tới, với sự gia tăng nhanh chóng ở các nước đang phát triển Báo cáo này đánh giá tình hình thị trường thịt heo toàn cầu và dự báo triển vọng của ngành này Nó cũng cung cấp thông tin về sản lượng, xuất khẩu và nhập khẩu thịt heo của các quốc gia trên thế giới Báo cáo của FAO cho thấy rằng nhu cầu tiêu thụ thịt heo sẽ tăng đáng kể trong tương lai do nhiều yếu tố, bao gồm sự gia tăng dân số, tăng trưởng kinh tế và sự thay đổi khẩu vị ẩm thực của người tiêu dùng

Tại Việt Nam, báo cáo của Cục Chăn nuôi (Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn) vào năm 2021, đã đưa ra so sánh về mức tiêu thụ thịt, trứng và sữa của người dân Việt Nam so với các nước trong khu vực và trên toàn cầu Theo báo cáo này, lượng tiêu thụ thịt của người dân Việt Nam đạt 84% so với Hàn Quốc, trứng đạt 50% so với Nhật Bản và sữa đạt 40% so với Trung bình châu Á Mỗi người dân Việt Nam tiêu thụ khoảng 42,5 kg thịt mỗi năm, con số thấp hơn đáng kể so với nhiều quốc gia khác như Trung Quốc (50 kg), Malaysia (61 kg), Nga (64 kg) và Mỹ (100kg) Kết quả này cho thấy ngành chăn nuôi Việt Nam vẫn còn tiềm năng phát triển trong sản xuất Trong khi đó, bối cảnh thịt heo có thương hiệu tại Việt Nam chỉ chiếm dưới 10% tổng lượng thịt heo tiêu thụ, hãng nghiên cứu thị trường Ipsos dự báo phân khúc này sẽ tăng trưởng trung bình 10-15%/năm Thịt heo là phân khúc lớn nhất trong ngành F&B với giá trị thị trường thịt Việt Nam ước đạt khoảng 8,9 tỷ USD vào năm 2021, theo bộ phận phân tích của VNDirect Securities Thịt heo là thực phẩm chủ yếu của người tiêu dùng Việt Nam, chiếm 66% tổng lượng thịt tiêu thụ, vượt qua thịt gia cầm và thịt bò Tiêu thụ thịt heo tại Việt Nam dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng trên 3%/năm trong giai đoạn 2022 - 2030 Trong khẩu phần ăn của người Việt, thịt heo chiếm 70% đạm động vật Tuy nhiên, an toàn thực phẩm hiện đang là mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng Theo thống kê của Masan, trên 40% người tiêu dùng lo ngại về nguồn gốc thịt và 23% lo ngại thịt nhiễm chất kích thích tăng trưởng Theo Frost & Sullivan, thịt ướp lạnh chiếm 25% tổng lượng thịt heo tiêu thụ tại Trung Quốc (2015), và đang tăng gấp đôi so với thịt ấm Được đề cập tại báo cáo "Pork and health" của Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) 1 công bố vào năm 2015 đã đưa ra các khuyến cáo về tiêu thụ thịt heo và các sản phẩm từ thịt heo nhằm đảm bảo sức khỏe con người Trong đó, WHO chỉ ra rằng việc tiêu thụ thịt heo không rõ nguồn gốc, các loại thịt không đảm bảo về chất lượng sẽ là một nhân tố ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe người tiêu dùng WHO đã đưa ra nhiều khuyến cáo liên quan đến việc sử dụng thịt heo, trong đó bao gồm: (i) Lựa chọn các loại thịt heo có chất lượng cao, WHO khuyến khích người tiêu dùng nên lựa chọn các loại thịt heo có chất lượng cao, được nuôi dưỡng và chế biến đúng cách; (ii) Tăng cường giám sát và kiểm soát chất lượng thịt heo, WHO khuyến khích các quốc gia tăng cường giám sát và kiểm soát chất lượng thịt heo để đảm bảo an toàn thực phẩm cho người tiêu dùng

Trong thời đại phát triển hiện nay, xu hướng này được dự đoán cũng sẽ diễn ra tương tự tại Việt Nam, và một sản phẩm đột phá, ngon, an toàn, giá hợp lý sẽ được người tiêu dùng đón nhận

Sự tăng cao về nhu cầu sử dụng thịt heo không chỉ dừng lại ở khía cạnh số lượng mà còn ở cả khía cạnh chất lượng Ngày nay người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn tới sức khỏe, ưu tiên sử dụng các loại sản phẩm có hàm lượng dinh dưỡng cao, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, an toàn với sức khỏe người tiêu dùng Nhưng trong những năm gần đây, nhiều cuộc khủng hoảng nguồn cung thực phẩm như bệnh bò điên, dịch lở mồm long móng đã gây ra sự lo lắng lan rộng trong người tiêu dùng về chất lượng thực phẩm mà người tiêu dùng sử dụng Hơn nữa, nhận thức về môi trường ngày càng tăng, kết hợp với những lo ngại về thực phẩm an toàn hơn đã khiến mọi người đặt câu hỏi về các hoạt động chăn nuôi hiện đại Các mối nguy tiềm ẩn được nhận thức từ việc vận chuyển thực phẩm xuyên biên giới đã tăng lên và các bệnh do thực phẩm đã bắt đầu lây lan dễ dàng hơn Theo thời gian, các vụ bê bối thực phẩm đã làm tăng mức độ nhạy cảm của người tiêu dùng đối với thực phẩm, chẳng hạn như các vụ việc bê bối thịt heo có chất tạo nạc, thịt heo bị tiêm thuốc an thần, thịt heo bẩn thậm chí là thịt giả được cho là có liên quan đến các tác động lâu dài và chưa biết đối với sức khỏe Vệ sinh an toàn thực phẩm đã trở thành một vấn đề hiện đang được tập trung vào ngày càng nhiều Điều này đã được phản ánh trong nhu cầu ngày càng tăng đối với sản phẩm sạch và an toàn, được coi là ít gây hại cho môi trường và tốt cho sức khỏe hơn so với thực phẩm được thông thường

1 WHO,"Pork and Health”, [https://apps.who.int/iris/handle/10665/154590], truy cập ngày 20/3/2023

Trước sự thay đổi của thời đại và thói quen tiêu dùng đã đẩy nhanh sự phổ biến của những hộp thịt mát được đóng gói cẩn thận, bắt mắt và đặc biệt được chú trọng về độ sạch và an toàn Để đáp ứng nhu cầu sử dụng thịt sạch và an toàn ngày càng tăng, thịt mát lần đầu tiên được giới thiệu tới người tiêu dùng Việt tại thị trường vào cuối năm

2018 Masan MEATLife (MML) là một trong những doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam về chuỗi giá trị thịt có thương hiệu, tập trung vào việc cải thiện năng suất trong ngành đạm động vật của Việt Nam Thịt mát là xu hướng phát triển của nền công nghiệp giết mổ, chế biến thịt cũng như xu hướng tiêu dùng mới tại Việt Nam Chế biến thịt heo mát là mục tiêu hướng đến trong quá trình chuyển đổi cơ cấu sản xuất từ nhỏ lẻ sang chế biến công nghiệp, quản lý theo chuỗi, truy xuất nguồn gốc sản phẩm, đáp ứng các tiêu chí xuất khẩu của các thị trường Đồng thời sản phẩm thịt mát giúp đảm bảo độ sạch và an toàn kể từ khâu chế biến đến khâu đưa thịt ra thị trường tiêu thụ Việc sử dụng thịt mát không những giúp tăng độ tiện lợi cho người tiêu dùng mà đây còn là loại thịt được đánh giá là có độ sạch và an toàn cao, người tiêu dùng có thể tiếp cận với các thông số an toàn của thịt thông qua các thông tin cụ thể được Tập đoàn Masan công bố

Tuy nhiên, lựa chọn thực phẩm của con người là một chức năng phức tạp của vô số ảnh hưởng, đặc biệt đối với các lựa chọn mang tính chọn lọc cao như lựa chọn thịt heo có chất lượng tốt, an toàn Những yếu tố quyết định này bao gồm các khía cạnh cảm quan của thực phẩm (ví dụ: mùi vị, đặc điểm kết cấu), kết hợp với ảnh hưởng của các hiệu ứng phi thực phẩm (ví dụ: thông tin nhận thức, môi trường vật lý, các yếu tố xã hội) Mặc dù các mô hình lựa chọn thực phẩm khác nhau phản ánh sự phức tạp trong việc hiểu hành vi lựa chọn thực phẩm, một số ít các nghiên cứu đã điều tra những ảnh hưởng tiềm năng của các đặc điểm tính cách liên quan đến thực phẩm, đặc biệt là những đặc điểm liên quan đến lựa chọn các loại thực phẩm như hữu cơ, sạch, an toàn Chính vì vậy, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan để giúp doanh nghiệp cung ứng tốt sản phẩm, xây dựng kịp thời các chiến lược truyền thông cũng như chiến lược sản phẩm để có ưu thế hơn trong thị trường

Nhóm tác giả lựa chọn Thành phố Hồ Chí Minh làm phạm vi nghiên cứu vì đây là nơi có mật độ dân số cao và có đa dạng thành phần dân cư Trong những năm trở lại đây, Thành phố Hồ Chí Minh được xem là một thị trường tiềm năng cho sự phát triển của ngành F&B Với mật độ dân cư đông, nguồn cung cấp lao động có chất lượng cao dồi dào, mức sống người dân cũng ngày được cải thiện dẫn đến việc người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh cũng khắt khe hơn với các tiêu chí lựa chọn thịt heo

Do đó, nhằm giúp người tiêu dùng lựa chọn được sản phẩm thịt heo sạch và an toàn, nhóm tác giả đã lựa chọn đề tài ”Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” để làm đề tài nghiên cứu.

Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan

Xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan

Kiểm định việc có hay không sự khác biệt về ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan đối với các nhóm của độ tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn của người tiêu dùng Đề xuất một số gợi ý quản trị trong việc phát triển sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan nhằm đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng.

Câu hỏi nghiên cứu

- Câu hỏi nghiên cứu 1: Những yếu tố nào tác động đến ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masantrên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?

- Câu hỏi nghiên cứu 2: Mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua thịt mát của Tập đoàn Masan đến người tiêu dùng là bao nhiêu?

- Câu hỏi nghiên cứu 3: Giải pháp nào nên được đề ra nhằm giúp cho Tập đoàn Masan phát triển rộng rãi sản phẩm thịt mát nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng?

Đối tượng, phạm vi và đơn vị nghiên cứu

Người tiêu dùng (độ tuổi từ 18 tuổi đến trên 55 tuổi) đã, đang sử dụng hoặc đang có ý định sử dụng sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Nhóm tác giả tiến hành thực hiện theo từng bước: lựa chọn mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu; tổng hợp cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu trước đây; tiến hành thu thập và xử lí số liệu; đưa ra kết luận; cuối cùng đưa ra một số giải pháp cung cấp bằng chứng thực nghiệm, thông tin đầu vào cho Tập đoàn Masan trong lĩnh vực sản xuất thực phẩm tiêu dùng Cũng như đóng góp từ những cơ sở lý luận của những nghiên cứu trước đây trên thế giới áp dụng cho trường hợp tại Việt Nam

Bài nghiên cứu thu thập số liệu từ khảo sát của các người tiêu dùng đã, đang hoặc có ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan, những người tiêu dùng trên phạm vi ở một số các quận trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian năm

1.4.3 Đơn vị nghiên cứu a Tổng quát về Tập đoàn Masan

Tập đoàn Masan được thành lập vào năm 1996 và đã trở thành một trong những tập đoàn lớn nhất tại Việt Nam với hơn 180.000 nhân viên và chi nhánh, văn phòng đại diện tại hơn 20 quốc gia trên thế giới Các thương hiệu của Masan bao gồm: Masan Consumer, Masan MEATLife, Masan Nutri-Science, Techcombank, và VinCommerce Tập đoàn Masan luôn đặt mục tiêu trở thành tập đoàn công nghiệp hàng đầu tại Việt Nam và khu vực Đông Nam Á Từ đó đến nay, Masan đã phát triển mạnh mẽ và đa dạng hoá các hoạt động kinh doanh, bao gồm các lĩnh vực như:

● Sản xuất và kinh doanh thực phẩm: Masan là một trong những tập đoàn lớn nhất trong ngành sản xuất và kinh doanh thực phẩm tại Việt Nam, với các sản phẩm tiêu biểu như nước mắm, nước tương, mì chính, nước giải khát, bia

● Chế biến và cung cấp sản phẩm thịt: Tập đoàn Masan là nhà sản xuất thực phẩm thịt heo lớn nhất Việt Nam, với thương hiệu Masan MeatLife Các sản phẩm thịt của Masan bao gồm thịt heo, thịt bò, thịt gà, và các sản phẩm chế biến từ thịt như xúc xích, chả lụa

● Bán lẻ: Masan sở hữu chuỗi siêu thị VinMart, hiện đang có hơn 2.000 cửa hàng trên toàn quốc Masan cũng tham gia vào lĩnh vực bán lẻ trực tuyến với ứng dụng mua sắm trực tuyến VinMart+

● Kinh doanh năng lượng: Masan cung cấp dịch vụ cung cấp khí đốt và dầu mazut cho các nhà máy điện, hệ thống điện lực trung tâm, các khu công nghiệp và các khách hàng khác

● Kinh doanh công nghệ: Masan đã mở rộng hoạt động kinh doanh sang lĩnh vực công nghệ thông tin và truyền thông với sự ra mắt của Công ty cổ phần Masan Technology vào năm 2019

Tập đoàn Masan là một trong những tập đoàn đa ngành, với sự hiện diện mạnh mẽ trong nhiều lĩnh vực kinh doanh Masan cũng thể hiện được trách nhiệm xã hội khi có nhiều đóng góp phát triển cộng đồng thông qua các hoạt động giúp đỡ và tạo điều kiện cho cá nhân vượt qua khó khăn và vươn lên trong cuộc sống thông qua các hoạt động: chăm sóc sức khỏe cộng đồng, hoạt động khuyến học, phát triển đời sống cộng đồng 2 b Tổng quan về thịt mát (MEATDeli)

Thịt mát MEATDeli được sản xuất với công nghệ giết mổ và đóng gói tiên tiến nhất từ Châu Âu dưới sự giám sát của các chuyên gia Châu Âu giàu kinh nghiệm, thông qua nền tảng kinh doanh liên kết 3F (Feed – Farm – Food) và qua 03 bước kiểm dịch nghiêm ngặt Trong đó, heo được tuyển chọn kỹ càng theo tiêu chuẩn khắt khe của trang trại ngay từ đầu vào

Thịt mát MEATDeli được đánh giá là một trong những sản phẩm thịt sạch, an toàn cho người tiêu dùng do được sản xuất trong quy trình khép kín, sử dụng nguồn heo khỏe được nuôi theo tiêu chuẩn Global GAP đạt chuẩn 3 “không”:

- Không dư lượng kháng sinh

Môi trường nuôi đảm bảo an toàn vệ sinh để heo khỏe mạnh, hạn chế dịch bệnh

Hệ thống kiểm soát dịch bệnh chặt chẽ, luôn sẵn sàng các phương án điều trị, cách ly Công nghệ nuôi khép kín giúp hạn chế tối đa ảnh hưởng của điều kiện thời tiết, góp phần tăng năng suất Tiêu chuẩn quy trình tương đương tiêu chuẩn quản lý trại heo quốc tế và phù hợp với tiêu chuẩn Global G.A.P do Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn ban hành

Quy trình giết mổ, đóng gói, vận chuyển khép kín, công nghệ cao:

2 Phụng sự người tiêu dùng cùng trách nhiệm xã hội từ Tập đoàn Masan

[https://www.masangroup.com/vi/sustainability/livelihood.html], truy cập ngày 20/3/2023

● Trước khi giết mổ, thịt heo được cách ly và cho nghe nhạc thư giãn trước khi gây mê bằng khí CO2 từ 10 - 20 giây Mục đích của việc này là giảm chấn thương, căng thẳng và đau đớn cho con vật

● Thân thịt ngay sau khi giết mổ được qua công đoạn làm lạnh để hạ nhiệt độ vùng tâm thịt từ 0 đến 4 độ C trong thời gian không quá 24 giờ, giúp thịt chuyển sang giai đoạn chín sinh hóa, sau đó được vận chuyển đi pha lóc

● Thịt được đóng gói bằng công nghệ Oxy-Fresh đảm bảo vệ sinh và giữ lại tối đa chất dinh dưỡng

● Toàn bộ quá trình vận chuyển, bảo quản và phân phối thịt mát đến tay người tiêu dùng đều đảm bảo nhiệt độ của thịt từ 0 đến 4 độ C Đồng thời, trước khi đến tay người tiêu dùng thì sản phẩm thịt mát MEATDeli phải trải qua ba bước kiểm dịch nghiêm ngặt:

Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định tính: Nhóm tác giả tổng hợp lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng qua nghiên cứu các mô hình, sau đó, tiến hành thảo luận nhóm để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát khách hàng đang sử dụng sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan cho nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng được sử dụng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS và phần mềm Excel, sau đó sẽ tiến hành phân tích để đạt mục tiêu nghiên cứu

+ Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha

+ Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) + Phân tích tương quan Pearson

+ Phân tích tương quan hồi quy tuyến tính

+ Phân tích kiểm định T-Test và ANOVA

Ý nghĩa của nghiên cứu

1.6.1 Ý nghĩa về mặt lý thuyết

Bài nghiên cứu khái quát và hệ thống hóa lý thuyết những nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Từ đó, phát triển hệ thống thang đo các yếu tố tác động đến ý định mua của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và người tiêu dùng trên cả nước nói chung Đồng thời, bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở vào thị trường trong nước

1.6.2 Ý nghĩa về mặt thực tiễn

Công trình nghiên cứu nhằm cung cấp những thông tin và luận cứ khoa học về những yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Kết quả nghiên cứu này giúp cho Tập đoàn Masan hiểu rõ hơn về nhu cầu của thị trường đối với sản phẩm thịt heo mát, từ đó có thể phát triển các sản phẩm mới, cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường chiến lược marketing để thu hút khách hàng tiềm năng Nghiên cứu này cũng giúp cho các chính phủ và cơ quan quản lý có thông tin về tình hình tiêu thụ thịt heo mát, giúp quản lý, điều tiết thị trường một cách hiệu quả hơn.

Bố cục của đề tài

Bài nghiên cứu được chia làm năm chương

Chương 1: Giới thiệu vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Tổng quan tình hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Trong chương đầu tiên, nhóm tác giả đã xác định được lý do chọn đề tài; đặt ra mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; khái quát phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa và cấu trúc cơ bản của bài nghiên cứu khoa học Từ đó, nhóm tác giả hiểu rõ hơn về mục tiêu, hướng đi của công trình.

TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

Tổng quan về thịt mát

Thịt mát là loại thịt sau khi giết mổ được đưa vào làm mát bảo quản trong nhiệt độ từ 0 đến 4 độ C để thịt mềm và cho chất lượng tốt nhất Quá trình bảo quản trong môi trường nhiệt độ thấp này sẽ giúp ức chế sự xâm nhập và phát triển của vi khuẩn trên miếng thịt cũng như giúp thịt luôn tươi ngon khi đến tay người tiêu dùng

Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn nhận định, đa số thịt được tiêu thụ tại các quốc gia tiên tiến trên thế giới như EU, Mỹ đều là thịt mát Cách thức bảo quản và tiêu chuẩn thịt mát cũng đã được chuẩn hóa tại nhiều nhiều nước trên thế giới Trước khi khái niệm “thịt mát” trở nên phổ biến thì Việt Nam là số ít quốc gia trên thế giới còn sử dụng thịt nóng (thịt ngay sau khi giết mổ) vì quan điểm rằng đó mới là đó mới là thịt tươi ngon Dù loại thịt này chiếm 90% lượng thịt tiêu thụ trên thị trường nhưng theo nhiều chuyên gia, thịt sau khi giết mổ nếu bảo quản không đúng cách sẽ bị giảm chất lượng ngay lập tức do không kìm hãm được hoạt động của vi sinh vật Bên cạnh đó, với khí hậu đặc trưng của Việt Nam là nóng ẩm, việc giết mổ, buôn bán trong nhiệt độ thường còn tạo điều kiện cho vi khuẩn xâm nhập vào thịt, rất khó kiểm soát được an toàn vệ sinh thực phẩm Cụ thể, ở môi trường bên ngoài khoảng 4 – 5 tiếng, thịt nóng có thể đã bị ô nhiễm vi sinh Theo Tiến sĩ Nguyễn Việt Hùng - Trưởng đại diện Viện nghiên cứu chăn nuôi quốc tế ILRI tại Đông Nam Á: “Tỷ lệ thịt heo nhiễm khuẩn Salmonella trên thị trường lên tới 40%” Đây là nguy cơ tiềm ẩn có nhiều ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng 3

2.1.2 Đặc điểm thịt mát Để được gọi là thịt mát phải đảm bảo quy định khá nghiêm ngặt trong tất cả các khâu: vận chuyển đến nơi giết mổ, chờ giết mổ, giết mổ, làm mát, pha lóc, đóng gói, vận chuyển sản phẩm, bảo quản sản phẩm Cụ thể:

- Vận chuyển đến nơi giết mổ: từ lúc lên phương tiện cho đến nơi giết mổ không được quá 72 giờ; không được đi liên tục quá 8 giờ, trừ khi có xe chuyên dụng được chạy liên tục không quá 12 giờ;

3 Bạn đã hiểu đúng tiêu chuẩn thịt mát thịt lợn sạch tại Việt Nam, [https://meatdeli.com.vn/tin-tuc/ban-da-hieu- dung-tieu-chuan-thit-mat-thit-lon-sach-tai-viet-nam.html], truy cập ngày 21/3/2023

- Chờ giết mổ: không được ăn trước khi giết mổ 12 giờ, uống nước sạch và nghỉ ngơi 2 giờ trước khi giết;

+ Làm ngất, lấy huyết, làm sạch lông, tách nội tạng;

+ Heo sau khi được giết mổ làm sạch sẽ được đưa vào kho lạnh để hạ nhiệt độ thân thịt xuống còn trong khoảng từ 0 - 4 độ C trong thời gian từ 16 - 24 giờ để đảm bảo quá trình sinh hóa;

+ Sau khi thân thịt được pha lóc, sơ chế trong điều kiện nhiệt độ phòng được làm lạnh, nhiệt độ thịt lúc này không được quá 7 độ C Trong quá trình vận chuyển, bảo quản, bày bán yêu cầu điều kiện nhiệt độ trong khoảng từ 0 - 4 độ C

- Các sản phẩm động vật sau khi chết đều chuyển qua 4 giai đoạn:

- Giai đoạn chín mềm: là thịt sau khi giết mổ cơ thịt mềm ra;

- Giai đoạn co cứng do huyết tương làm cho thịt cứng lại, thịt rất dai, cứng và giá trị dinh dưỡng không cao, khó được tiêu hóa trong cơ thể;

- Giai đoạn thịt chuyển từ giai đoạn chết cứng sang chín sinh hóa;

- Giai đoạn chín sinh hóa: sử dụng các enzyme nội tại ở trong tế bào của thịt để phân hủy các liên kết giữa các tế bào, giữa các mô và tạo ra sản phẩm thịt mềm, hương vị thịt đậm đà, dễ được hấp thụ và được tiêu hóa tốt khi ăn Đây là giai đoạn tối ưu nhất đối với người tiêu dùng, vừa đảm bảo an toàn, vừa đảm bảo chất lượng về mặt dinh dưỡng Để làm rõ hơn các đặc điểm của thịt mát, nhóm nghiên cứu có sự so sánh giữa thịt nóng, thịt mát và thịt đông lạnh 4

Bảng 2.1 So sánh thịt nóng, thịt mát và thịt đông lạnh

Thịt nóng Thịt mát Thịt đông lạnh

Nhiệt độ thịt Nhiệt độ thông thường Từ 0 - 4 độ C -12 độ C

12-16 giờ, phải bán hết ngay trong ngày

2-5 ngày, có thể bảo quản trong siêu thị, cửa hàng thêm

Bảo quản trong ngăn đá trong thời gian 12 tháng

4 Thịt nóng và thịt mát, [https://sonongnghiep.hatinh.gov.vn/content-main-page/-

/asset_publisher/RRft2iaPU2t0/blog/thit-nong-va-thit-mat], truy cập ngày 22/3/2023

Trạng thái Mềm dính Mềm dẻo Đông cứng

Chế biến Chế biến ngay Chế biến ngay Phải rã đông trước khi chế biến

Quy mô Nhỏ, lẻ Nhà máy lớn Nhà máy lớn, nhập khẩu

Phân phối Chợ, siêu thị Siêu thị, cửa hàng thịt sạch

Siêu thị, cửa hàng thịt sạch

(Nguồn Chi cục Quản lý Chất lượng Nông Lâm Sản và Thủy sản)

Hành vi người tiêu dùng

2.2.1 Hành vi mua người tiêu dùng

Chúng ta có thể thấy rằng mỗi ngày, con người đưa ra nhiều quyết định mua hàng Tình huống này đưa các công ty phải điều tra những gì mà người tiêu dùng mua, ở đâu, số lượng bao nhiêu, khi nào và tại sao họ mua Sự điều tra như vậy liên quan đến nghiên cứu để hiểu hành vi tiêu dùng Thuật ngữ hành vi tiêu dùng được xác định là hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua hàng, sử dụng, đánh giá và vứt bỏ sản phẩm và dịch vụ mà họ hy vọng sẽ đáp ứng nhu cầu của mình 5 Tương ứng, một nguồn khác cũng mô tả rằng hành vi tiêu dùng là nghiên cứu về cá nhân, nhóm hoặc tổ chức và các quy trình họ sử dụng để lựa chọn, bảo vệ, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hoặc ý tưởng để đáp ứng nhu cầu và tác động của những quy trình này đến người tiêu dùng và xã hội 6

Mô hình khái niệm về hành vi người tiêu dùng chỉ ra niềm tin của con người về bản chất chung của hành vi người tiêu dùng Có ba thành phần cấu thành nên hành vi của người tiêu dùng 7 Đầu tiên là yếu tố văn hóa Mỗi nền văn hóa bao gồm các tiểu văn hóa, bao gồm các quốc tịch, ngôn ngữ, tôn giáo, nhóm chủng tộc và khu vực địa lý Văn hóa và các nhóm văn hóa xác định nhu cầu, mong muốn và hành vi của cá nhân Thứ hai là yếu tố xã hội, liên quan đến các nhóm tham chiếu, gia đình, vai trò và địa vị Yếu

5 Schiffman & Kanuk (2007), Consumer Behavior: 9th Edition, tr.2

6 Hawkins et al (2007), Consumer Behavior: Building Marketing Strategy, tr.6

7 Hawkins et al (2007), Consumer Behavior: Building Marketing Strategy tố cuối cùng là cá nhân bao gồm tuổi tác và giai đoạn trong vòng đời, nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế, tính cách và quan niệm về bản thân, lối sống và các giá trị 8

Hơn nữa, quá trình hành vi của người tiêu dùng, đó là bắt đầu với một giai đoạn, trong đó các cá nhân phát triển các khái niệm về bản thân và tiếp theo lối sống dựa trên nhiều ảnh hưởng bên trong (chủ yếu là tâm lý và thể chất) và bên ngoài (chủ yếu là xã hội học và nhân khẩu học) Những quan niệm về bản thân và lối sống tạo ra nhu cầu và mong muốn, nhiều trong số đó đòi hỏi quyết định tiêu dùng để thỏa mãn Khi các cá nhân đáp ứng các điều kiện liên quan, cuối cùng quy trình quyết định của người tiêu dùng sẽ được kích hoạt 9 Điều các nhà tiếp thị cần hiểu là những gì xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa sự xuất hiện kích thích tiếp thị bên ngoài (nghĩa là cung cấp sản phẩm, dịch vụ, phân phối và thông tin liên lạc) và các quyết định mua hàng cuối cùng chẳng hạn như sản phẩm của người tiêu dùng lựa chọn, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, số lượng mua, thời điểm mua và phương thức thanh toán 10 Thông qua trải nghiệm của người tiêu dùng và học tập, họ có được niềm tin và thái độ Những điều này lại tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng

Theo Schiffman & Kanuk (2007), một mô hình đơn giản về quyết định của người tiêu dùng làm mô tả từng bước về cách người tiêu dùng kết thúc với quyết định mua hàng Mô hình này được kích hoạt bởi nhận thức vấn đề của cá nhân trong việc đáp ứng nhu cầu bình thường của họ (kích thích bên trong) Đầu vào của quá trình ra quyết định của cá nhân có thể đến từ những nỗ lực tiếp thị của một trong hai công ty, chẳng hạn như các thuộc tính của sản phẩm, khuyến mãi, giá thấp hơn và các kênh phân phối cho phép người tiêu dùng có được sản phẩm phổ biến rộng rãi; hoặc môi trường văn hóa xã hội, chẳng hạn như gia đình, các nguồn không chính thức, các nguồn phi thương mại khác, tầng lớp xã hội nơi cô ấy hoặc anh ấy tham gia, văn hóa và các yếu tố văn hóa nhóm Những loại đầu vào này có thể được phân loại là kích thích bên ngoài

Trong giai đoạn này, mọi tín hiệu sắp tới đều trở thành yếu tố cân nhắc đối với người tiêu dùng quy trình ra quyết định Giai đoạn tiếp theo dẫn đến quá trình ra quyết định Trong quá trình này, các yếu tố tâm lý, ví dụ, động cơ cá nhân, nhận thức, học tập, tính cách, thái độ và kinh nghiệm trước đây của anh ấy hoặc cô ấy đóng một vai trò quan trọng trong việc thuyết phục và đánh giá các lựa chọn thay thế Như Kotler & Keller đã

9 Hawkins et al (2007), Consumer Behavior: Building Marketing Strategy, tr.26-27

10 Kotler & Keller (2009), Marketing Management, tr 202 đề cập rằng trong việc đánh giá các lựa chọn thay thế, trước tiên, người tiêu dùng đang cố gắng thỏa mãn những gì họ cần Thứ hai, họ sẽ tìm kiếm những lợi ích nhất định từ giải pháp sản phẩm, trước khi xem mỗi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính với những khả năng khác nhau để mang lại những lợi ích nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Tuy nhiên, khi kết thúc đánh giá của quá trình lựa chọn thay thế, người tiêu dùng sẽ chú ý nhiều nhất đến các thuộc tính mang lại những lợi ích mong muốn

Hình 2.1 Mô hình Hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Schiffman & Kanuk, 2007) Ở giai đoạn cuối, mô hình để lại hành vi hậu quyết định như là đầu ra của quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Người tiêu dùng có thể chủ động từng bước thiết lập việc mua thử của họ ở lần đầu tiên Thử nghiệm là một giai đoạn thăm dò của hành vi mua hàng, trong đó người tiêu dùng có cơ hội đánh giá sản phẩm bằng cách trực tiếp sử dụng sản phẩm (Schiffman & Kanuk, 2007) Sau khi mua, đối với những người có trải nghiệm đối với sản phẩm đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của họ, có nhiều khả năng mua sản phẩm một lần nữa Tương tự như vậy, nếu người tiêu dùng nghĩ rằng hiệu suất của sản phẩm không như mong đợi, sau đó, họ sẽ thất vọng 11 Do đó, trong giai đoạn cuối cùng này, đầu ra mất hai các hoạt động sau quyết định liên quan: hành vi mua hàng và đánh giá sau khi mua hàng

2.2.2 Các lý thuyết hành vi mua a Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) dựa trên lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Ajzen, 2002b), là phần mở rộng của lý thuyết về hành động hợp lý ban đầu được đề xuất bởi Fishbein & Ajzen (1975) Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Để hiểu rõ hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua, cần xem xét hai yếu tố chính là thái độ và chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng cách đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng chú ý đến các thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó, chúng ta có thể dự đoán kết quả lựa chọn của người tiêu dùng một cách chính xác hơn

Yếu tố chuẩn mực chủ quan có thể được đánh giá thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp Những người này có thể thích hoặc không thích hành vi mua hàng của người tiêu dùng Tác động của yếu tố chuẩn mực chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố chính: (1) mức độ ủng hộ hoặc phản đối của những người có liên quan đối với hành vi

11 Kotler & Keller (2009), Marketing Management, tr.213 mua của người tiêu dùng, và (2) động cơ của người tiêu dùng để tuân theo những người có ảnh hưởng đó

Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người này là hai yếu tố quan trọng để đánh giá chuẩn mực chủ quan Nếu mức độ thân thiết của những người có liên quan với người tiêu dùng càng mạnh, thì sự ảnh hưởng của họ đối với quyết định mua của người tiêu dùng càng lớn Nếu người tiêu dùng tin tưởng những người có liên quan đó, thì xu hướng mua của họ sẽ bị ảnh hưởng mạnh hơn Tuy nhiên, mức độ tác động của những người này lên ý định mua của người tiêu dùng sẽ khác nhau tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng mạnh hay yếu của những người có liên quan

Hình 2.2 Mô hình Thuyết hành động hợp lý

Trong mô hình TRA thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng

- Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình này phối hợp 03 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần Phương cách đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn mực chủ quan

- Nhược điểm: Mô hình TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua

Niềm tin đối với thuộc tính của sản phẩm

Niềm tin của nhóm tham khảo

Thái độ hướng đến hành vi

Tình hình nghiên cứu

Hiện nay, nghiên cứu về ý định mua thịt heo được thực hiện khá nhiều, tuy nhiên, nghiên cứu về thịt mát thì lại rất ít, đặc biệt là tại Việt Nam, chưa có nghiên cứu về thịt mát của Tập đoàn Masan Tuy vậy, chung quy lại, mục đích của các tác giả đều hướng đến nghiên cứu ý định mua của người tiêu dùng Vì vậy, có thể tham khảo các nghiên

Thái độ đối với hành vi

Nhận thức về kiểm soát hành vi

Chuẩn mực chủ quan Ý ĐỊNH

HÀNH VI HÀNH VI cứu về ý định mua của người tiêu dùng ở nhiều sản phẩm khác nhau, chẳng hạn như thực phẩm hữu cơ, thực phẩm an toàn, thịt bò,

Theo Nguyễn Kim Nam, Ngô Quang Huân (2018) nghiên cứu về “Ảnh hưởng của niềm tin, thái độ, quy chuẩn đến ý định mua thịt lợn của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” có mô hình sau:

Hình 2.4 Mô hình Ảnh hưởng của niềm tin, thái độ, quy chuẩn đến ý định mua thịt heo của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

(Nguồn: Nguyễn Kim Nam-Ngô Quang Huân, 2018)

Nghiên cứu của Nguyễn Kim Nam và Ngô Quang Huân (2018) sử dụng phương pháp khảo sát trực tiếp để thu thập dữ liệu từ 301 người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh về niềm tin, thái độ và quy chuẩn đối với thịt lợn, cũng như ý định mua thịt heo của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cho thấy niềm tin là một yếu tố quan trọng đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng Trong trường hợp của thịt lợn, niềm tin được định nghĩa như mức độ tin tưởng vào chất lượng, an toàn và nguồn gốc của sản phẩm Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng thái độ của người tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng Thái độ được định nghĩa như sự ủng hộ hoặc phản đối về sản phẩm Về quy chuẩn về an toàn thực phẩm và chất lượng sản phẩm cũng được coi là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Các quy chuẩn này bao gồm các quy định về kiểm soát độc hại, khử trùng, kiểm tra chất lượng, Cuối cùng, nghiên cứu này tập trung vào ý định mua thịt heo của người tiêu dùng Kết quả cho thấy rằng niềm tin, thái độ và quy chuẩn đều có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Các kết quả cho thấy rằng niềm tin đối với chất lượng thịt heo có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng Ngoài ra, thái độ tích cực đối với việc sử dụng các quy chuẩn kiểm định chất lượng thịt heo và quan tâm Ý định Thái độ

Niềm tin vào nguồn thông tin Niềm tin chung đến nguồn gốc của thịt heo cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra niềm tin và tăng cơ hội mua của người tiêu dùng Ngoài ra, nghiên cứu cũng đề xuất rằng chính phủ và các cơ quan chức năng cần tiếp tục tăng cường giám sát và kiểm soát chất lượng thịt lợn, đồng thời cần tăng cường công tác tuyên truyền và giáo dục cho người tiêu dùng về tầm quan trọng của chất lượng thịt heo và nguồn gốc của nó

Nghiên cứu này có một số hạn chế cần được lưu ý Đầu tiên, mẫu khảo sát chỉ tập trung ở Thành phố Hồ Chí Minh, do đó không đại diện được cho toàn bộ người tiêu dùng ở Việt Nam Thứ hai, nghiên cứu chỉ tập trung vào niềm tin, thái độ và quy chuẩn đối với thịt lợn, không bao gồm các yếu tố khác như giá cả, thương hiệu, dịch vụ khách hàng, v.v Thứ ba, phương pháp nghiên cứu sử dụng chỉ là khảo sát trực tiếp, không bao gồm các phương pháp khác như phỏng vấn chi tiết hoặc quan sát trực tiếp Thứ tư, nghiên cứu không đề cập đến các biện pháp cụ thể để tăng cường niềm tin và ý định mua thịt heo của người tiêu dùng Và nghiên cứu cũng chỉ dừng lại ở mức độ phân tích quan hệ giữa các yếu tố, không đi sâu vào các cơ chế và quá trình ảnh hưởng của chúng đến ý định mua của người tiêu dùng Vì vậy, hướng nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi nghiên cứu trên diện rộng hơn về ảnh hưởng của các yếu tố khác như giá cả, thương hiệu, dịch vụ khách hàng, v.v đến ý định mua thịt heo của người tiêu dùng Tập trung nghiên cứu vào một số thành phố khác nhau tại Việt Nam, để đánh giá sự khác biệt trong niềm tin, thái độ và quy chuẩn đến ý định mua thịt heo của người tiêu dùng ở các vùng miền khác nhau Sử dụng phương pháp nghiên cứu đa dạng hơn như phỏng vấn chi tiết, nhóm thảo luận, quan sát trực tiếp để có được các thông tin chính xác và chi tiết hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng Tìm kiếm các biện pháp cụ thể để tăng cường niềm tin và ý định mua thịt heo của người tiêu dùng, dựa trên kết quả nghiên cứu để đưa ra các khuyến nghị chính sách cho các doanh nghiệp và chính phủ Đồng thời, nghiên cứu về các cơ chế và quá trình ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua của người tiêu dùng, để hiểu rõ hơn cách thức hoạt động của các yếu tố này và đưa ra các giải pháp phù hợp để tăng cường ý định mua của người tiêu dùng

Theo nghiên cứu của Trương Trọng Thiên và Matthew H T Yap (2010) về

“Nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về thực phẩm hữu cơ ” sử dụng phương pháp khảo sát trực tiếp bằng phiếu khảo sát Phiếu khảo sát được phát hành trực tiếp tại các cửa hàng bán lẻ thực phẩm hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh và trên mạng Số lượng phiếu khảo sát thu được là 307 Các câu hỏi trong phiếu khảo sát tập trung vào việc khảo sát ý kiến của người tiêu dùng về các khía cạnh của thực phẩm hữu cơ như nhận thức, sự quan tâm và đánh giá về giá trị, chất lượng và sự an toàn của thực phẩm hữu cơ Các câu hỏi được thiết kế dưới dạng câu hỏi trắc nghiệm và định lượng bằng thang đo đồng ý - không đồng ý Dữ liệu thu thập được từ phiếu khảo sát được phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả và phân tích nhân tố

Nghiên cứu cũng tìm thấy rằng nhận thức về sức khỏe, nhận thức về an toàn, sự quan tâm đến môi trường, giá bán, giới tính, độ tuổi là những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam Hơn nữa, nghiên cứu còn chỉ ra sự khác biệt về nhận thức và quyết định mua thực phẩm hữu cơ giữa các thành phố tại Việt Nam

Tóm lại, nghiên cứu của Trương Trọng Thiên và Matthew H T Yap đã cung cấp cái nhìn đầu tiên về nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về thực phẩm hữu cơ và những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của họ Tuy nhiên, nghiên cứu này có giới hạn về phạm vi mẫu khảo sát và chỉ tập trung vào những thành phố của Việt Nam, do đó không thể đại diện cho toàn bộ thị trường tiêu dùng của Việt Nam

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu Nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về thực phẩm hữu cơ

(Nguồn: Trương Trọng Thiên và Matthew H T Yap, 2010)

Nhận thức về sức khỏe

Nhận thức về an toàn

Sự quan tâm tới môi trường

Giá bán thực phẩm an toàn

NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM VỀ MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ

Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011) về “Nghiên cứu so sánh ý định mua thực phẩm hữu cơ giữa người tiêu dùng miền Bắc và miền Nam Việt Nam” là một nghiên cứu so sánh giữa ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ở miền Bắc và miền Nam Việt Nam Nghiên cứu tập trung vào đánh giá ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ở Việt Nam, trong bối cảnh nhu cầu về thực phẩm an toàn và bảo vệ môi trường đang ngày càng được quan tâm, được tiến hành trên một mẫu quan sát đại diện cho cả miền Bắc và miền Nam, cho phép so sánh sự khác biệt giữa hai khu vực này Nghiên cứu đã sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến để thu thập dữ liệu từ các cá nhân tham gia nghiên cứu, kết hợp với phân tích hồi quy tuyến tính để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng ở miền Bắc và miền Nam có sự khác biệt về ý định mua thực phẩm hữu cơ, với người tiêu dùng ở miền Nam có ý định mua cao hơn so với miền Bắc Nghiên cứu cũng cho thấy rằng niềm tin và kiến thức về thực phẩm hữu cơ ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng ở cả hai khu vực

Hạn chế của nghiên cứu này thể hiện ở: mẫu nghiên cứu chỉ bao gồm 400 người tiêu dùng tại 02 thành phố là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, do đó không thể đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam; Phương pháp mẫu trong nghiên cứu này sử dụng phương pháp thuận tiện, do đó không đảm bảo tính ngẫu nhiên và có thể dẫn đến sai số trong kết quả; Không khảo sát về hành vi thực tế của người tiêu dùng, bởi nghiên cứu này chỉ dựa trên ý định mua của người tiêu dùng, chưa khảo sát về hành vi thực tế của họ khi mua thực phẩm hữu cơ, do đó có thể không phản ánh đầy đủ thực tế Hướng nghiên cứu tiếp theo nên nghiên cứu tác động của các hoạt động truyền thông và giáo dục đối với nhận thức và hành vi mua sắm thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam và nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các yếu tố văn hoá và xã hội đến hành vi mua sắm thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu Ý định mua thực phẩm hữu cơ giữa người tiêu dùng miền Bắc và miền Nam Việt Nam

Theo nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Mai, Nguyễn Thanh Phong, Nguyễn Thị Thiêm, Lê Thị Dung (2021) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thịt bò nhập khẩu của người tiêu dùng: trường hợp nghiên cứu tại huyện Gia Lâm, Hà Nội” đã thể hiện thông qua mô hình sau:

Thái độ với môi trường

Nhận thức về chất lượng

Sự quan tâm tới sức khỏe

Hiểu biết về thực phẩm an toàn

Thái độ đối với thực phẩm an toàn Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu Ý định định mua thịt bò nhập khẩu của người tiêu dùng: trường hợp nghiên cứu tại huyện Gia Lâm, Hà Nội

(Nguồn: Nguyễn Ngọc Mai và cộng sự, 2021)

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát mẫu ngẫu nhiên và thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi trực tuyến Tổng cộng có 400 người tham gia khảo sát, trong đó có 50,5% là nữ và 49,5% là nam Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thịt bò nhập khẩu của người tiêu dùng tại huyện Gia Lâm, Hà Nội bao gồm: cảm nhận chất lượng, thông tin nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ, sự sẵn có, giá cả và chuẩn mực chủ quan Trong số đó, hai yếu tố quan trọng nhất là cảm nhận chất lượng về thông tin nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ Ngoài ra, các yếu tố như trải nghiệm mua sắm thịt bò, ảnh hưởng của người khác trong việc quyết định mua thịt bò và các kênh thông tin quảng cáo về thịt bò nhập khẩu cũng có tác động đến ý định mua của người tiêu dùng

Tuy nghiên cứu đã cố gắng giải thích mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thịt bò nhập khẩu của người tiêu dùng tại Gia Lâm, Hà Nội, nhưng nó cũng có một số hạn chế Đầu tiên, mẫu của nghiên cứu không rộng, chỉ tập trung ở một khu vực nhỏ và có thể không đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng tại Việt Nam Thứ hai, nghiên cứu chỉ tập trung vào ý định mua thịt bò nhập khẩu, không đề cập đến sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thịt khác Thứ ba, nghiên cứu chỉ tập

Thông tin nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ Ý ĐỊNH MUA THỊT

Cảm nhận về sự sẵn có trung vào những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua, không nói về sự thực hiện thực tế và sự hài lòng sau khi mua sản phẩm Do đó, nghiên cứu cần được bổ sung thêm để có thể đưa ra kết quả chính xác và đáng tin cậy hơn

Mô hình nghiên cứu đề xuất, các giả thuyết và thang đo

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu được hình thành trên cơ sở tìm ra ảnh hưởng của một số nhân tố tới ý định mua thịt mát (MEATDeli) của Tập đoàn Masan

Dựa vào lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) và kết quả các công trình nghiên cứu trước đây (được trình bày ở trên), nhóm tác giả đã đề xuất các nhân tố tác động có thể có ý nghĩa Đó là các nhân tố: (1) sự quan tâm đến sức khỏe, (2) nhận thức về chất lượng, (3) chuẩn mực chủ quan, (4) nhận thức về giá bán sản phẩm, (5) nhóm tham khảo, (6) truyền thông đại chúng

Nhiều nghiên cứu trước đây có nhắc đến sự quan tâm đến sức khỏe như một nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua các loại thực phẩm sạch, an toàn như tại mô hình của Trương Trọng Thiên và cộng sự (2010); Nguyễn Phong Tuấn (2011); Anssi Tarkiainen và Sanna Sundqvist (2005) Sở dĩ nhân tố này được nhắc đến vì thịt mát là

Sự quan tâm tới sức khỏe

Nhận thức về chất lượng

Nhận thức về giá trị

Sự quan tâm tới đạo đức

Sự quan tâm tới an toàn thực phẩm

Sự tin tưởng vào nhãn hiệu Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU

CƠ loại thực phẩm sạch và an toàn cao hơn các loại thịt thông thường, và thực phẩm an toàn được cho là tốt hơn cho sức khỏe của người tiêu dùng Trong vấn đề nghiên cứu việc tiêu dùng thực phẩm, nhận thức về chất lượng được coi là vấn đề hàng đầu Nhiều nghiên cứu trước đây đã đưa nhân tố này vào kiểm định sự ảnh hưởng của nó tới ý định mua thực phẩm sạch và có độ an toàn cao như trong nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn

(2011), Jay Dickieson và cộng sự (2009), Victoria Kukikovski và cộng sự (2010) Trong nghiên cứu năm 2009 của mình, Chen cũng gợi ý rằng, những nhân tố gợi nên động cơ mua sẽ là chỉ báo tốt để dự đoán ý định mua Nhóm tác giả nhận thức rằng thịt mát là loại thịt sạch và an toàn đối với sức khỏe cùng với độ chất lượng cao được coi là những động cơ để người tiêu dùng ra quyết định mua Do đó, tác giả quyết định đưa hai nhân tố này vào mô hình nghiên cứu

Khi nghiên cứu về ý định hành vi, hầu hết các tác giả đều dựa vào nền tảng lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) Như đã trình bày ở trên, lý thuyết này tìm thấy sự ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi và thái độ đối với hành vi tới ý định thực hiện hành vi Trong nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn

(2011), Nguyễn Ngọc Mai và cộng sự (2021) và nghiên cứu Anssi Tarkiainen và Sanna Sundqvist (2005) đã tìm ra ảnh hưởng có ý nghĩa của nhân tố này Để góp phần khẳng định sự tác động của chuẩn mực chủ quan tới ý định mua thịt mát của Tập đoàn Masan, nhóm tác giả đưa nhân tố này vào mô hình nghiên cứu

Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen và Fishbein (1991) cùng khẳng định tầm quan trọng của kiểm soát hành vi trong thực tế là rõ ràng Các nguồn lực và các cơ hội sẽ ảnh hưởng đến khả năng hành vi được thực hiện Tuy nhiên ảnh hưởng của yếu tố tâm lý còn cao hơn yếu tố thực tế Nói cách khác, nhận thức về kiểm soát hành vi có tác động tới ý định hành động và hành động cụ thể của người tiêu dùng Trong đó có nhận thức về giá bán sản phẩm, các nghiên cứu trước đây về ý định mua thực phẩm có độ an toàn cũng đưa nhận thức về giá bán sản phẩm vào nghiên cứu như mô hình nghiên cứu của Trương Trọng Thiên và cộng sự (2010), Nguyễn Ngọc Mai và cộng sự (2021), Anssi Tarkiainen và Sanna Sundqvist (2005), Jay Dickieson và cộng sự (2009) Để kiểm định mô hình hành vi có kế hoạch tại Việt Nam, nhóm tác giả đưa nhân tố nhận thức về giá bán sản phẩm vào mô hình nghiên cứu của nhóm

Trong các nghiên cứu trước đây, có rất hiếm nghiên cứu đưa ảnh hưởng của nhóm tham khảo vào nghiên cứu Tuy nhiên, theo Philips Kotler và cộng sự (2001), nhóm tham khảo là một trong những nhân tố xã hội quan trọng sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Tại Việt Nam, người tiêu dùng thường có xu hướng hướng sử dụng các sản phẩm thông qua sự giới thiệu của bạn bè, người thân những người đã từng có trải nghiệm tốt đối với sản phẩm, do đó nhóm tham khảo sẽ là một nhân tố quan trọng tác động đến mô hình nghiên cứu với mong muốn thực hiện nghiên cứu định lượng trên nhân tố này đồng thời đóng góp xây dựng một mô hình phong phú hơn, tác giả đã đưa nhân tố nhóm tham khảo vào mô hình nghiên cứu của nhóm

Trong thời đại công nghệ thông tin như hiện nay, các phương tiện truyền thông có ý nghĩa rất lớn đối với việc quảng bá hình ảnh thương hiệu của sản phẩm, tăng độ nhận diện thương hiệu và ghi dấu trong tâm trí của người tiêu dùng trong một khoảng thời gian ngắn Do đó, nhóm tác giả nhận thấy truyền thông đại chúng là một trong những yếu tố tác động không nhỏ đến ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng và mong muốn đóng góp thêm một nhân tố mới nhằm tăng ý nghĩa nghiên cứu, nhóm tác giả đã đưa truyền thông đại chúng vào mô hình nghiên cứu để xem xét ảnh hưởng của nhân tố này tới ý định mua thịt mát của Tập đoàn Masan đối với người tiêu dùng

Mối quan hệ của các biến độc lập trên với những biến phụ thuộc ý định mua thịt mát của Tập đoàn Masan sẽ được kiểm định trong điều kiện có các biến kiểm soát Lý do các biến này được đưa vào làm biến kiểm soát vì theo tổng quan của tác giả từ các nghiên cứu trước đây, các biến này có quan hệ có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc Để đảm bảo tính chặt chẽ của mô hình tác giả đưa vào mô hình bốn biến nhân khẩu học bao gồm: (1) Độ tuổi, (2) Giới tính, (3) Trình độ học vấn, (4) Thu nhập Đúc kết từ những nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến “ý định mua” của người tiêu dùng cũng như tham khảo các lý thuyết liên quan, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Hình 2.12 Mô hình đề xuất

2.4.2 Giới thiệu các biến số của mô hình a Biến phụ thuộc

Biến phụ thuộc của mô hình là ý định mua Ý định mua nói đến khả năng sẵn sàng của người tiêu dùng để mua một sản phẩm

Bảng 2.2 Thang đo ý định mua

Tên biến Thang đo Tác giả Ý định mua - Tôi đang suy nghĩ về việc sử dụng thịt mát

- Tôi có ý định sẽ mua thịt mát

- Tôi chắc chắn sẽ mua thịt mát

- Tôi sẽ giới thiệu người khác mua thịt mát

Nhóm tác giả đề xuất

Sự quan tâm đến sức khỏe

Nhận thức về chất lượng

Truyền thông đại chúng Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THỊT MÁT CỦA TẬP ĐOÀN MASAN

Biến kiểm soát Độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập H1

Một số lý thuyết về hành vi của khách hàng của một số tác giả như Leon Schiffman, Aron O'Cass, Angela Paladino, Jamie Carlson 12 , Paul W Miniard & Joel B.Cohen 13 … đã xác định hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của một số biến nhân khẩu học Trong một số nghiên cứu trước đây biến nhân khẩu cũng đã được xem xét (Trương Trọng Thiên và và cộng sự, 2010; Jyoti tana, Justin Paul, 2017)

Các biến nhân khẩu này không mang tính trọng tâm trong nghiên cứu này Tuy nhiên để khẳng định việc đưa các biến độc lập vào mô hình là có ý nghĩa, việc kiểm soát mức độ ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học này rất cần thiết

Trên cơ sở kết luận từ các mô hình hành vi mua của người tiêu dùng trong các lý thuyết và các nghiên cứu trước đây, nhóm tác giả đưa ra các biến kiểm soát như sau:

Theo nghiên cứu của Shamsudin et al (2020) cho thấy rằng những người trẻ hơn có ý định mua thực phẩm hữu cơ và thực phẩm không chứa chất bảo quản hơn so với những người lớn tuổi hơn Nghiên cứu của Jayson L Lusk, Jason Brown, Tyler Mark, Idlir Proseku, Rachel Thompson, and Jody Welsh (2006) tại Mỹ cũng chỉ ra rằng những người trẻ hơn có xu hướng ưa thích các sản phẩm thực phẩm an toàn hơn và sẵn sàng trả giá cao hơn cho chúng

Nhiều nghiên cứu tìm thấy rằng phụ nữ tiêu thụ nhiều thực phẩm an toàn hơn nam giới như tại nghiên cứu của Marietta và cộng sự (2015) tại Đức cũng cho thấy phụ nữ có xu hướng mua thực phẩm hữu cơ và có chứng nhận an toàn hơn so với nam giới Một nghiên cứu khác về người tiêu dùng tại Trung Quốc chỉ ra rằng phụ nữ phụ nữ có mức độ quan tâm và sự hiểu biết về thực phẩm an toàn cao hơn nam giới, và do đó có xu hướng tiêu thụ nhiều thực phẩm an toàn hơn (Linhai Wu & Dian Zhu, 2014) Tuy nhiên, cũng có những nghiên cứu cho thấy không có sự khác biệt rõ ràng giữa phụ nữ

12 Leon Schiffman, Aron O'Cass, Angela Paladino, Jamie Carlson (2013), Consumer Behavior, Nxb Pearson Australia

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Dữ liệu và thu thập dữ liệu

Dữ liệu nghiên cứu thu thập là dữ liệu sơ cấp Nhóm tác giả sử dụng phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi soạn sẵn đối với những người tiêu dùng; nhân viên quản lý tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi… những nơi được phân phối sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan và sử dụng bảng câu hỏi để khảo sát online người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, sau đó sử dụng phương pháp định lượng để phân tích kết quả đã thu thập được Số phiếu nhóm phát ra khảo sát là 380 phiếu, thu về 335 phiếu trong đó có 307 phiếu hợp lệ

Do hạn chế về thời gian và kinh phí nên nghiên cứu chỉ thực hiện khảo sát mẫu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, sau khi điều tra khảo sát xong, các phiếu thu thập sẽ được kiểm tra mức độ hoàn chỉnh về thông tin, sau đó nhóm tác giả tiến hành mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu trước khi tiến hành phân tích

Mẫu nghiên cứu bao gồm những người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Họ là những người ra quyết định chọn và mua thực phẩm hoặc có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định chọn mua thực phẩm Do các điều kiện trên, tổng thể là những người có độ tuổi trên 18, sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh

Xác định kích thước mẫu (Sample size): Nhóm tác giả chọn kích thước mẫu theo

Công thức 1: Xác định kích thước mẫu dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA Theo Hair và cộng sự (2006) kích thước mẫu tối thiểu phải tối thiểu gấp

5 lần số lượng biến quan sát 15 Đây là cỡ mẫu phù hợp để thực hiện nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006) n = 5 x m

Trong đó, n là số mẫu cần khảo sát, m là số câu hỏi trong bảng khảo sát

15 Hair J.F, Anderson, R.E., Tatham, R.L., and Black, W.C (2006), Multivariate data analysis Prentice-Hall,

International, Inc, https://www.drnishikantjha.com/papersCollection/Multivariate%20Data%20Analysis.pdf

Công thức 2: Tính kích thước mẫu dựa trên phân tích hồi quy đa biến: Dựa trên nghiên cứu Tabachnick và Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu được tính theo công thức: n = 50 + 8 x m

Trong đó, n là số mẫu cần khảo sát, m là số biến độc lập

Dựa vào 2 công thức trên thì số lượng mẫu mà nhóm tác giả thu thập được là 307 mẫu sẽ cho kết quả nghiên cứu được chính xác cao

3.1.3 Phương pháp thu thập dữ liệu Đối tượng thu thập dữ liệu là những người tiêu dùng đang sinh sống trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Bảng khảo sát sẽ được gửi trực tuyến thông qua các trang mạng xã hội của các thành viên trong nhóm nghiên cứu Câu trả lời sẽ được cập nhật và thống kê dưới trang tính trực tuyến một cách thường xuyên cho đến khi đạt số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu

Bảng khảo sát chính thức được nhóm nghiên cứu thiết kế dưới hình thức form khảo sát trực tuyến bằng công cụ Google Form Việc chọn hình thức trực tuyến cho công việc thu thập dữ liệu là phù hợp với tình hình thực tế trong thời đại công nghệ phát triển và vì sự thuận lợi của hình thức này

3.1.4 Quy trình nghiên cứu a Quy trình nghiên cứu tham khảo

- Quy trình nghiên cứu của Donald Ary và cộng sự

Theo nghiên cứu của Donald và cộng sự (2010) 16 , để thực hiện một nghiên cứu khoa học gồm có 07 bước cơ bản sau: (1) Lựa chọn vấn đề, (2) Xem xét tài liệu, (3) Thiết kế nghiên cứu, (4) Thu thập dữ liệu, (5) Phân tích dữ liệu, (6) Diễn giải dữ liệu và

(7) Báo cáo kết quả nghiên cứu

16 Donald và cộng sự (2010), Introduction to Research in Education, tr.3-4

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Donald và cộng sự, 2010)

- Quy trình nghiên cứu của Đặng Văn Cường

Theo nghiên cứu của Đặng Văn Cường 17 , để thực hiện một nghiên cứu khoa học gồm có 07 bước cơ bản sau: (1) Lược khảo lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm, (2) Xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu; (3) Xác định khung lý thuyết và mô hình thực nghiệm, (4) Thu thập dữ liệu và phân tích định lượng, (5) Phân tích định lượng và bình duyệt kết quả, (6) Kết luận và đưa ra gợi ý chính sách

17 Đặng Văn Cường (2016), Tham nhũng và tăng trưởng kinh tế tại các quốc gia chuyển đổi, tr.16-17

Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu

- Quy trình nghiên cứu của nhóm nghiên cứu

Sau khi tham khảo các quy trình nghiên cứu khoa học trước đó, nhóm nghiên cứu đã tiếp thu và hoàn thiện quy trình nghiên cứu chính thức cho đề tài nghiên cứu này Nghiên cứu này kế thừa những giai đoạn nền tảng như xác định vấn đề nghiên cứu, tổng quan những cơ sở lý thuyết liên quan để đưa ra mô hình dự kiến và thu nhập dữ liệu từ thực tế Tiếp theo là quá trình phân tích dữ liệu đã thu thập và đưa ra kết quả bài nghiên cứu

Bên cạnh đó, nhóm nghiên cứu đã cụ thể hóa nghiên cứu thông qua 2 giai đoạn chính tương ứng với 2 phương pháp nghiên cứu: (1) nghiên cứu sơ bộ (phương pháp định tính) và (2) nghiên cứu chính thức (phương pháp định lượng)

Lược khảo lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm

Xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Xác định khung lý thuyết và mô hình thực nghiệm

Thu thập dữ liệu và phân tích định lượng

Phân tích định lượng và bình duyệt kết quả

Kết luận và đưa ra gợi ý

Hình 3.3 Quy trình nghiên cứu chính thức

(Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp)

Nghiên cứu sơ bộ

3.2.1 Thiết kế phỏng vấn cá nhân trực tiếp

Phương pháp nghiên cứu định tính có mục tiêu tìm hiểu một hiện tượng bằng cách tập trung vào bức tranh toàn cảnh của vấn đề để biết được những tính chất của nó hơn là mổ xẻ nó ra thành các biến nhỏ Trong bài nghiên cứu này, nghiên cứu định tính mà nhóm thực hiện là phỏng vấn trực tiếp 20 người tiêu dùng bất kỳ và đã-đang-có ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh cùng với 05 người quản lý tại các điểm phân phối sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan, để kiểm tra xem những nhân tố mà nhóm đưa ra ban đầu có ảnh hưởng đến đối tượng nghiên cứu hay không, sau đó điều chỉnh những nhân tố và câu hỏi cho phù hợp rồi tiến hành khảo sát lần tiếp theo

Bảng câu hỏi sử dụng cho phỏng vấn cá nhân trực tiếp là bộ câu hỏi mở mang tính gợi ý và dẫn hướng cho người tham gia phỏng vấn đến các câu hỏi đào sâu tiếp theo Các câu hỏi dẫn hướng thường có dạng: Cái gì? Ai? Khi nào? Ở đâu? Tại sao? Thế nào? Kết quả ra sao? 18

18 Nguyễn Đình Thọ (2013), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, Tái bản lần 2, NXB Tài chính

Xác định vấn đề Cơ sở lý thuyết Thang đo sơ bộ

Lọc và phân tích dữ liệu Báo cáo kết quả

3.2.2 Kết quả và điều chỉnh thang đo

Thông qua việc phỏng vấn trực tiếp, mô hình và các giả thuyết đề xuất của nghiên cứu đã thể hiện được sự phù hợp với thực tế ý định mua sản phẩm thịt mát của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Bên cạnh đó, nhóm nghiên cứu đã tiếp nhận những đóng góp về nội dung và hình thức của thang đo các yếu tố ảnh hưởng từ cá nhân là những người quản lý tại các điểm phân phối sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan tham gia phỏng vấn

Bảng câu hỏi phỏng vấn định tính được trình bày cụ thể ở Phụ lục 1

Phương pháp định lượng ở giai đoạn nghiên cứu chính thức sẽ sử dụng nguồn dữ liệu thu thập được bằng phương pháp khảo sát thông qua phần mềm SPSS 20 để kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy để xác định sự tác động của các nhân tố đến ý định mua của người tiêu dùng.

Mô hình nghiên cứu

3.3.1 Xây dựng thang đo a Thang đo định danh (Nominal Scale)

Thang đo định danh là loại thang đo định nghĩa thuộc tính nhận dạng của dữ liệu thông qua việc gán các con số hoặc ký tự Các con số này chỉ mang tính mã hóa Đây là một thang đo có tính khách quan cao, nghĩa là nó đo lường các đặc điểm của đối tượng một cách rõ ràng, dễ hiểu và không bị ảnh hưởng bởi ý kiến hay suy nghĩ cá nhân của người đo đạc Thang đo định danh được xây dựng dựa trên các tiêu chuẩn hoặc chỉ số định lượng có thể được sử dụng để phân loại đối tượng và so sánh giữa các đối tượng khác nhau Nó cũng có tính đồng nhất, nghĩa là mỗi mức độ trên thang đo có cùng một ý nghĩa và tương đương với các mức độ khác trên thang đo Điều này giúp đảm bảo tính nhất quán và đáng tin cậy của kết quả đo lường Thang đo này thường được sử dụng cho những câu hỏi mang tính thu thập thông tin như giới tính, nghề nghiệp, trường đang theo học, tình trạng hôn nhân … b Thang đo thứ bậc (Ordinal Scale) Đây là thang đo định danh được sử dụng để xếp hạng các đối tượng, sự kiện hoặc hiện tượng theo thứ tự Các đối tượng được xếp hạng từ thấp đến cao hoặc từ kém đến tốt, tuy nhiên không có một khoảng cách cụ thể giữa các giá trị xếp hạng Điều này có nghĩa là bất cứ thang đo thứ bậc nào cũng là thang đo danh nghĩa nhưng không thể suy ngược lại Thang đo này phù hợp với những câu hỏi về sở thích, trình độ học vấn, khóa học… c Thang đo Likert

Nghiên cứu sử dụng mô hình hồi quy để phân tích tác động của các nhân tố, vì vậy các biến trong mô hình phải là biến định lượng Thang đo Likert đã được ứng dụng trong tâm lý học và khoa học xã hội, thống kê, kinh doanh và tiếp thị 19 Thang đo này được sử dụng trong nghiên cứu kinh tế xã hội vì các vấn đề trong kinh tế xã hội đều khá phức tạp, cần được khai thác từ nhiều khía cạnh Điều này có nghĩa là thang đo này sẽ đánh giá mức độ cảm nhận của một đối tượng về một vấn đề, sản phẩm, dịch vụ cụ thể Trong nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu đã sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ lựa chọn số 1 nghĩa là rất không đồng ý với phát biểu đến lựa chọn số 5 là rất đồng ý với phát biểu

Các mức độ thang đo cụ thể như sau:

Bảng 3.1 Thang đo Likert 5 mức độ

Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý

1 2 3 4 5 d Thang đo tỉ lệ (Ratio Scale)

Thang đo tỉ lệ có tất cả các đặc tính khoảng cách và thứ tự của thang đo khoảng, điểm 0 trong thang đo tỉ lệ là một trị số thật nên ta có thể thực hiện được phép chia để tính tỉ lệ nhằm mục đích so sánh Thang đo tỉ lệ cho phép thực hiện mọi phép toán phân tích thống kê Thang đo này thường được sử dụng để hỏi về thu nhập, tần suất sử dụng, số nhân khẩu…

3.3.2 Các biến và thang đo

Các biến trong mô hình được sử dụng thang đo Likert từ 1 đến 5 Thang đo trong bài nguyên cứu này được triển khai dựa trên cơ sở lý thuyết đã trình bày ở trên và mô hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Có 6 nhóm yếu tố được

19 Jovancic, Nemanja (2019), Thang đo Likert: Cách tạo cuộc khảo sát của riêng bạn, LeadQuizzes,

[https://www.leadquizzes.com/blog/likert-scale] nghiên cứu là Sự quan tâm đến sức khỏe (SK), Nhận thức về chất lượng sản phẩm thịt mát (CL), Chuẩn mực chủ quan (CM), Giá bán sản phẩm (GB), Nhóm tham khảo (TK),Truyền thông đại chúng (TT)

Với 6 thang đo chính thức được sử dụng trong phiếu điều tra với các biến quan sát Thang đo được sử dụng trong phiếu điều tra để đo lường các biến được thể hiện như sau: a Xây dựng thang đo về yếu tố Sự quan tâm đến sức khỏe

Như đã trình bày ở chương I, một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua thịt mát của Tập đoàn Masan Các biến quan sát được thể hiện:

Bảng 3.2 Thang đo về yếu tố Sự quan tâm đến sức khỏe

MÃ HÓA NỘI DUNG NGUỒN

SK1 Tôi thường tìm mua các loại thịt heo có nhiều dinh dưỡng

SK2 Tôi nhận thấy sử dụng thịt mát có lợi cho sức khỏe

SK3 Tôi quan tâm đến chất lượng và độ an toàn của thịt heo khi mua sắm

SK4 Tôi tìm kiếm thông tin về nguồn gốc và phương pháp sản xuất của thịt lợn b Xây dựng thang đo về yếu tố Nhận thức về chất lượng sản phẩm

Với việc người tiêu dùng sẽ được thỏa mãn nếu chất lượng sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan đáp ứng được nhu cầu cá nhân của người tiêu dùng thì các biến quan sát được thể hiện như sau:

Bảng 3.3 Thang đo về yếu tố Nhận thức về chất lượng

MÃ HÓA NỘI DUNG NGUỒN

CL1 Tôi nghĩ thịt mát sẽ có chất lượng cao

CL2 Tôi nghĩ thịt mát sẽ có chất lượng cao hơn thịt lợn thông thường

CL3 Tôi chú ý đến hạn sử dụng của sản phẩm trước khi mua

CL4 Tôi thường chú ý đến cách thức bảo quản thịt lợn c Xây dựng thang đo về yếu tố Chuẩn mực chủ quan

Bảng 3.4 Thang đo về yếu tố Chuẩn mực chủ quan

MÃ HÓA NỘI DUNG NGUỒN

CM1 Những người trong gia đình khuyên tôi dùng thịt mát

CM2 Bạn bè tôi khuyên tôi dùng thịt mát

CM3 Đồng nghiệp tôi khuyên tôi dùng thịt mát

CM4 Những người tôi tham khảo ý kiến đã sử dụng thịt mát d Xây dựng thang đo về yếu tố Giá bán sản phẩm

Bảng 3.5 Thang đo về yếu tố Giá bán sản phẩm

MÃ HÓA NỘI DUNG NGUỒN

GB1 Tôi nghĩ giá của thịt mát cao hơn thịt heo thường

Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010)

GB2 Tôi nghĩ giá bán của thịt mát phù hợp với khả năng chi trả của tôi

GB3 Tôi sẵn sàng trả thêm tiền cho thịt mát vì “giá cả đi đôi với chất lượng”

GB4 Giá bán thịt mát tại các điểm phân phối ổn định e Xây dựng thang đo về yếu tố Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam Các biến được thể hiện như sau:

Bảng 3.6 Thang đo về yếu tố Nhóm tham khảo

MÃ HÓA NỘI DUNG NGUỒN

TK1 Quyết định mua thịt heo của tôi bị ảnh hưởng bởi bạn bè của tôi

TK2 Quyết định mua thịt heo của tôi bị ảnh hưởng bởi đồng nghiệp của tôi

TK3 Quyết định mua thịt heo của tôi bị ảnh hưởng bởi những thành viên trong gia đình tôi

TK4 Tôi tìm kiếm thông tin về chất lượng của thịt heo trên mạng trước khi mua

TK5 Tôi lựa chọn thịt heo theo sự lựa chọn của các chuyên gia về sức khỏe f Xây dựng thang đo về yếu tố Truyền thông đại chúng

Bảng 3.7 Thang đo về yếu tố Truyền thông đại chúng

MÃ HÓA NỘI DUNG NGUỒN

TT1 Tôi theo dõi và lắng nghe những người ảnh hưởng đáng tin cậy

TT2 Thông tin trong quảng cáo là phù hợp và ảnh hưởng đến ý định mua của tôi

TT3 Tôi đã tin vào những tuyên bố của sản phẩm trên các trang mạng xã hội

TT4 Sau khi xem quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, tôi bắt đầu thích thương hiệu này g Xây dựng thang đo về yếu tố Ý định mua

Bảng 3.8 Thang đo về yếu tố Ý định mua

MÃ HÓA NỘI DUNG NGUỒN

YD1 Tôi đang suy nghĩ về việc sử dụng thịt mát Nhóm tác giả đề xuất

YD2 Tôi có ý định sẽ mua thịt mát Susan L Holak,

YD3 Tôi chắc chắn sẽ mua thịt mát Donald R Lehmann

YD4 Tôi sẽ giới thiệu người khác mua thịt mát

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính là một chiến lược nghiên cứu thường nhấn mạnh từ ngữ hơn là định lượng trong việc thu thập và phân tích dữ liệu (Bryman, 2004), định tính cách tiếp cận nhằm mục đích khám phá các vấn đề sâu hơn thay vì chỉ đơn giản là mô tả chúng ở mức mức độ hời hợt như có thể đạt được thông qua việc sử dụng bảng câu hỏi (Mason, 2002) Nó tìm cách hiểu ý nghĩa mà người trả lời gắn liền với các vấn đề và tình huống, dựa trên kiến thức, quan điểm và kinh nghiệm của họ (Clark et al., 1998) Để xác định các yếu tố được sử dụng trong bảng câu hỏi khảo sát chính, khảo sát khơi gợi là được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính (bảng câu hỏi mở), bởi vì mục tiêu của khảo sát khơi gợi là xác định các biến dựa trên nhận thức sâu sắc của người tiêu dùng Trong khi, một phương pháp định lượng (bảng câu hỏi) sẽ được thông qua để xác định ý định mua của người tiêu dùng nói chung và một phương pháp định tính (phỏng vấn) sẽ được theo dõi để xác định chính xác hành vi thực tế của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ lựa chọn và hiểu sự khác biệt giữa các hành vi dự định và thực hiện

3.4.1 Phương pháp thực hiện phỏng vấn trực tiếp a Đối tượng phỏng vấn

Nhóm nghiên cứu sẽ thực hiện phỏng vấn với các đối tượng sau:

- 20 người tiêu dùng bất kỳ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh theo phương pháp phi xác suất

- 05 người quản lý tại các điểm phân phối thịt mát trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Cụ thể đặc điểm của người tiêu dùng được phỏng vấn thể hiện trong bảng sau:

Bảng 3.9 Đặc điểm mẫu người tiêu dùng trong nghiên cứu định tính

Giới tính Nam Nữ Độ tuổi 18- 25 tuổi 18- 25 tuổi

Trình độ học vấn TH/THCS TH/THCS

THPT THPT Đại học Đại học

Sau Đại học Sau Đại học

Thu nhập (triệu/tháng) Dưới 5 triệu Dưới 5 triệu

Tình trạng nhận biết về thịt mát Đã biết/ Đã sử dụng Đã biết/ Đã sử dụng

Chưa biết Chưa biết b Thu thập và xử lý thông tin

Dựa trên mục tiêu nghiên cứu định tính, nhóm tác giả thiết kế một bảng hỏi với nhiều câu hỏi mở với nội dung liên quan đến mô hình nghiên cứu và thang đo Nội dung chi tiết được trình bày ở phụ lục

Trong nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu đã sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ, được thể hiện từ lựa chọn số 1 nghĩa là hoàn toàn không đồng ý với phát biểu đến lựa chọn số 5 là hoàn toàn đồng ý với phát biểu Các cuộc phỏng vấn được thực hiện tại các chợ, siêu thị, trung tâm thương mại… Mỗi cuộc phỏng vấn trung bình dài 15 phút cho tất cả các câu hỏi trong bảng hỏi Kỹ thuật thực hiện là quan sát và thảo luận

Nội dung các cuộc phỏng vấn được ghi chép, lưu trữ và mã hóa trong máy tính Kết luận được đưa ra dựa trên sự tổng hợp quan điểm chung của các đối tượng phỏng vấn có cách nhìn tương tự nhau Kết quả tìm được sẽ được so sánh với mô hình lý thuyết ban đầu để xác định mô hình chính thức cho nghiên cứu.

Nghiên cứu định lượng

3.5.1 Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha Độ tin cậy của các tiêu chí được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số tin cậy của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau 20 Chú ý ở đây là hệ số Cronbach’s Alpha chỉ đo lường độ tin cậy của thang đo (bao gồm từ ba biến quan sát trở lên) chứ không tính được độ tin cậy cho từng biến quan sát 21

Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha cho biết trong các biến quan sát đó có đóng góp nhiều cho việc đo lường khái niệm nhân tố, biến nào tác động ít hoặc không tác động Từ đó căn cứ vào những tiêu chí nhất định để loại bỏ các biến quan sát xấu (biến có thang đo không đảm bảo độ tin cậy hoặc không phù hợp) ra khỏi mô hình

Cụ thể các tiêu chí trong kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha như sau:

- Từ 0.8 đến gần bằng 1: Thang đo đo lường rất tốt

- Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: Thang đo lường sử dụng tốt

- Từ 0.6 trở lên: Thang đo đạt điều kiện

Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation): phản ánh mức độ đóng góp của một biến quan sát cụ thể vào giá trị của nhân tố Theo đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến tổng sẽ giúp loại ra những tiêu chí nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo Thông thường, tiêu chuẩn hệ số tương quan biến tổng để đánh giá biến quan sát có đóng góp vào đo lường biến tổng là ở mức ≥ 0.3 Nếu ở mức < 0.3 thì coi như biến quan sát đó không đóng góp và cần loại bỏ biến đó khỏi nhân tố khảo sát

Nhóm tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo bằng thang đo hệ số Cronbach’s Alpha thông qua phần mềm SPSS 20

3.5.2 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor

Sau khi phân tích và đánh giá độ tin cậy của thang đo, nhóm tác giả sẽ tiến hành sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để phân tích dữ liệu EFA là một kỹ thuật trong phân tích nhân tố có mục tiêu bao quát là xác định các mối quan hệ cơ

20 Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS - Tập 2, NXB.Hồng Đức, tr.18

21 Nguyễn Đình Thọ (2013), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, Tái bản lần 2, NXB Tài chính bản giữa các biến được đo lường Phân tích nhân tố khám phá dùng để rút gọn tập hợp biến quan sát thành một tập biến với các nhân tố quan sát có ý nghĩa hơn nhằm tiết kiệm thời gian và kinh phí cho người nghiên cứu Các tiêu chí đánh giá trong EFA là:

Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin measure of sampling adequacy) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố 22 KMO phải nằm trong đoạn [0.5;1] mới là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp Nếu KMO < 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu Hệ số tải nhân tố (Factor loading): giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng heo và ngược lại Giá trị tiêu chuẩn của hệ số tải nhân tố (Factor Loading) nên được xem xét cùng với kích thước mẫu Theo Hair và cộng sự (2009), Multivariate Data Analysis, 7th Edition thì:

- Factor Loading ở mức ± 0.3: Điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại

- Factor Loading ở mức ± 0.5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt

- Factor Loading ở mức ± 0.7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt

Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không Giá trị sig Bartlett’s Test < 0.05 nghĩa là kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố) Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) có tỉ lệ

≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp Giá trị này cho biết các nhân tố được trích cô đọng bao nhiêu phần trăm và khả năng bị thất thoát bao nhiêu phần trăm biến quan sát Trị số Eigenvalue dùng để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA Với những nhân tố có trị số Eigenvalue ≥ 1 thì mới được giữ lại trong mô hình phân tích

3.5.3 Phân tích tương quan Pearson

Hệ số tương quan Pearson (Pearson correlation coefficient, ký hiệu r) là số liệu thống kê kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập và sớm nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau Hệ số tương quan sẽ trả lời cho các câu hỏi chẳng hạn như: có mối quan hệ tương quan giữa sự hài lòng công việc, năng suất và thu nhập? hay hai biến nào có

22 Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS - Tập 2, NXB.Hồng Đức, tr.31 mối liên hệ chặt chẽ nhất giữa tuổi, chiều cao, cân nặng, quy mô gia đình và thu nhập gia đình?

Theo Andy Field (2009) cho rằng mặc dù có thể đánh giá mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến qua hệ số tương quan Pearson, nhưng chúng ta cần thực hiện kiểm định giả thuyết hệ số tương quan này có ý nghĩa thống kê hay không Kết quả kiểm định nếu sig kiểm định nhỏ hơn 0.05, cặp biến có tương quan tuyến tính với nhau; nếu sig lớn hơn 0.05, cặp biến không có tương quan tuyến tính (giả định lấy mức ý nghĩa 5% 0.05)

Khi đã xác định hai biến có mối tương quan tuyến tính (sig nhỏ hơn 0.05), chúng ta sẽ xét đến độ mạnh/yếu của mối tương quan này thông qua trị tuyệt đối của r Theo Andy Field (2009):

● |r| < 0.1: mối tương quan rất yếu

● |r| < 0.5: mối tương quan trung bình

Hồi quy tuyến tính đa biến là phương pháp xác định mối quan hệ tuyến tính giữa một biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập Trong phân tích hồi quy, ý nghĩa của các hệ số như sau:

Giá trị Adjusted R Square (R bình phương hiệu chỉnh) và R2 (R Square) phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Mức biến thiên của hai giá trị này là từ 0 - 1 Nếu càng tiến về 1 thì mô hình càng có ý nghĩa Ngược lại, càng tiến về 0 tức là ý nghĩa mô hình càng yếu Cụ thể hơn, nếu nằm trong khoảng từ 0.5 - 1 thì là mô hình tốt, < 0.5 là mô hình chưa tốt

Trị số Durbin – Watson (DW): Có chức năng kiểm tra hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất Giá trị của DW biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4 Nếu tương quan của các sai số kề nhau không xảy ra thì giá trị sẽ gần bằng 2 Nếu giá trị gần về 4 tức là các phần sai số có tương quan nghịch, gần về 0 thì các phần sai số có tương quan thuận Trong trường hợp DW < 1 và DW > 3 thì khả năng rất cao xảy ra hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Mô tả mẫu khảo sát

Tổng số bảng khảo sát được phát ra là 380, số thu về là 335, trong đó 307 phiếu khảo sát hợp lệ Dữ liệu được nhập, mã hóa, làm sạch và phân tích thông qua phần mềm SPSS 20

Thống kê mô tả các biến nhân khẩu học của đối tượng tham gia khảo sát và được tóm tắt trong bảng 4.1 như sau:

Về độ tuổi: trong số 307 phiếu khảo sát hợp lệ có 70 người thuộc nhóm tuổi từ

18 đến 25, chiếm tỷ lệ 22.80%; 93 người thuộc nhóm tuổi từ 25-35, chiếm tỷ lệ 30,29%; nhóm tuổi từ 35 đến 55 có 80 người, chiếm tỷ lệ 26,06%; còn lại 64 người trên 55 tuổi, chiếm tỷ lệ 20,85%

Về giới tính: trong số 307 phiếu khảo sát hợp lệ có 118 người là nam, chiếm tỷ lệ 38,44%; có 189 người tham gia khảo sát là nữ, chiếm tỷ lệ 61,56%;

Về trình độ học vấn: trong 307 phiếu khảo sát hợp lệ có 23 người có trình độ học vấn ở bậc tiểu học hoặc trung học cơ sở, chiếm tỷ lệ 7,49%; có 60 người có trình độ học vấn ở bậc trung học phổ thông, chiếm tỷ lệ 19,54%; trình độ đại học có 121 người, chiếm tỷ lệ 39,41%; còn lại là 103 người có trình độ sau đại học (thạc sĩ, tiến sĩ…), chiếm tỷ lệ 33,55%

Về thu nhập: trong số 307 phiếu khảo sát hợp lệ có 47 người có thu nhập dưới 5 triệu đồng, chiếm tỷ lệ 15,31%; có 131 người có thu nhập từ 5 đến 15 triệu đồng, chiếm tỷ lệ 42,67%; còn lại 129 người có mức thu nhập trên 15 triệu đồng, chiếm tỷ lệ 42,02%

Bảng 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu Đặc điểm mẫu: n= 307 Số lượng Tỷ lệ (%) Độ tuổi 18-25 tuổi 70 22,80%

Trình độ học vấn Tiểu học/ Trung học cơ sở

Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha

Thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.852 > 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng đều đạt tiêu chuẩn cho phép (> 0.3) Do đó, 4 biến đo lường SK1, SK2, SK3 và SK4 sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA

Thang đo Nhận thức về chất lượng có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.877 > 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng đều đạt tiêu chuẩn cho phép (> 0.3) Do đó, 4 biến đo lường CL1, CL2, CL3 và CL4 sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA

Thang đo Chuẩn mực chủ quan có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.897 > 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng đều đạt tiêu chuẩn cho phép (> 0.3) Do đó, 4 biến đo lường CM1, CM2, CM3 và CM4 sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA

Thang đo Giá bán sản phẩm có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.898 > 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng đều đạt tiêu chuẩn cho phép (> 0.3) Do đó, 4 biến đo lường GB1, GB2, GB3 và GB4 sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA

Thang đo Nhóm tham khảo có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.898 > 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng đều đạt tiêu chuẩn cho phép (> 0.3) Do đó, 5 biến đo lường TK1, TK2, TK3, TK4 và TK5 sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA

Thang đo Truyền thông đại chúng có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.888 >0.6 và các hệ số tương quan biến tổng đều đạt tiêu chuẩn cho phép (> 0.3) Do đó, 4 biến đo lường TT1, TT2, TT3 và TT4 sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA

Thang đo Ý định mua có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.890 > 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng đều đạt tiêu chuẩn cho phép (> 0.3) Do đó, 4 biến đo lường YD1, YD2, YD3 và YD4 sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA

Bảng 4.2 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo các nhân tố

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe: Cronbach’s Alpha = 0.852

Thang đo Nhận thức về chất lượng: Cronbach’s Alpha = 0.877

Thang đo Chuẩn mực chủ quan: Cronbach’s Alpha = 0.897

Thang đo Giá bán sản phẩm: Cronbach’s Alpha = 0.898

Thang đo Nhóm tham khảo: Cronbach’s Alpha = 0.898

Thang đo Truyền thông đại chúng: Cronbach’s Alpha = 0.888

Thang đo Ý định mua: Cronbach’s Alpha = 0.890

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS 20

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố ở bước này được thực hiện bằng phương pháp trích hệ số sử dụng là Principal Axis Factoring với phép quay Promax Kết quả phân tích nhân tố khám phá được thực hiện qua một lần Kết quả phân tích nhân tố khám phá như sau:

Bảng 4.3 Hệ số KMO và kiểm định Barlett

Kiểm định KMO and Barlett 872

Mô hình kiểm định của Barlett Giá trị Chi-Square 4544.159

Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA – Tổng phương sai trích

Eigenvalues khởi tạo Extraction Sums of

Phần trăm của phương sai

Phần trăm của phương sai

Phần trăm của phương sai

Bảng 4.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Nguồn: Kết quả xử lí số liệu SPSS 20

Nhận xét: Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy:

Kiểm định KMO có hệ số KMO = 0.872 > 0.5 và kiểm định Barlett có Sig 0.000 < 0.05, có nghĩa là các biến có quan hệ với nhau Điều này cho thấy phân tích nhân tố khám phá EFA là rất thích hợp

Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 nên đạt yêu cầu Kết quả EFA đã rút trích đươc 6 nhân tố từ 25 biến quan sát với tổng phương sai trích là 74.224 > 50%, cho thấy 6 nhân tố trích ra giải thích được 74.224 % biến thiên của dữ liệu Do đó, mô hình được điều chỉnh như sau:

Nhóm 1: SK1, SK2, SK3 và SK4 Nhân tố được gọi tên là Sự quan tâm đến sức khỏe – Ký hiệu là SK

Nhóm 2: CL1, CL2, CL3 và CL4 Nhân tố được gọi tên là Nhận thức về chất lượng – Ký hiệu là CL

Nhóm 3: CM1, CM2, CM3 và CM4 Nhân tố được gọi tên là Chuẩn mực chủ quan – Ký hiệu là CM

Nhóm 4: GB1, GB2, GB3 và GB4 Nhân tố được gọi tên là Giá bán sản phẩm –

Nhóm 5: TK1, TK2, TK3, TK4 và TK5 Nhân tố được gọi tên là Nhóm tham khảo– Ký hiệu là TK

Nhóm 6: TT1, TT2, TT3 và TT4 Nhân tố được gọi tên là Truyền thông đại chúng

Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, nhóm tác giả đã tổng hợp lại các nhân tố tác động đến mô hình bao gồm: 6 nhân tố độc lập với 25 biến quan sát và 1 nhân tố phụ thuộc là Ý định mua với 4 biến quan sát được tiếp tục đưa vào thực hiện cho các bước nghiên cứu tiếp theo

Nhóm tiến hành mã hóa các nhân tố đại diện dựa vào bảng ma trận xoay trong phân tích nhân tố khám phá EFA để tiếp tục đưa vào phân tích tương quan và sau đó đến phân tích hồi quy

Bảng 4.6 Bảng mã hóa các nhân tố

STT Nhân tố Mã hóa

1 Sự quan tâm đến sức khỏe SK

2 Nhận thức về chất lượng CL

3 Chuẩn mực chủ quan CM

4 Giá bán sản phẩm GB

6 Truyền thông đại chúng TT

Phân tích tương quan Pearson

Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính, nhóm tiến hành phân tích tương quan để xem xét mối quan hệ tương quan giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập Điều kiện Sig < 0.05 thì tương quan r mới có ý nghĩa

Bảng 4.7 Kết quả phân tích tương quan Person Ý định mua

Sự quan tâm đến sức khỏe

Nhận thức về chất lượng

Truyền thông đại chúng Ý định mua

Sự quan tâm đến sức khỏe

Nhận thức về chất lượng

Hệ số tương 473 ** 266 ** 253 ** 1 316 ** 215 ** 297 ** chủ quan quan

Trong mối quan hệ giữa 2 thành phần là “Sự quan tâm đến sức khỏe” và “Ý định mua”, hệ số tương quan r đạt giá trị 0.510 và giá trị Sig là 0.000 Vì vậy có sự tương quan giữa hai thành phần này

Trong mối quan hệ giữa 2 thành phần là “Nhận thức về chất lượng” và “Ý định mua”, hệ số tương quan r đạt giá trị 0.521 và giá trị Sig là 0.000 Vì vậy có sự tương quan giữa hai thành phần này

Trong mối quan hệ giữa 2 thành phần là “Chuẩn mực chủ quan” và “Ý định mua”, hệ số tương quan r đạt giá trị 0.473 và giá trị Sig là 0.000 Vì vậy có sự tương quan giữa hai thành phần này

Trong mối quan hệ giữa 2 thành phần là “Giá bán sản phẩm” và “Ý định mua”, hệ số tương quan r đạt giá trị 0.479 và giá trị Sig là 0.000 Vì vậy có sự tương quan giữa hai thành phần này

Trong mối quan hệ giữa 2 thành phần là “Nhóm tham khảo” và “Ý định mua”, hệ số tương quan r đạt giá trị 0.348 và giá trị Sig là 0.000 Vì vậy có sự tương quan giữa hai thành phần này

Trong mối quan hệ giữa 2 thành phần là “Truyền thông đại chúng” và “Ý định mua”, hệ số tương quan r đạt giá trị 0.388 và giá trị Sig là 0.000 Vì vậy có sự tương quan giữa hai thành phần này

Kết luận: Sau khi phân tích tương quan, kết quả cho thấy các nhân tố độc lập đều có sự tương quan với biến phụ thuộc Vì thế tác giả tiến hành đưa vào phân tích hồi quy.

Phân tích hồi quy

Sau khi phân tích tương quan, nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích hồi quy để xác định mức độ tác động của các nhân tố đến ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan Nghiên cứu thực hiện phân tích hồi quy đa biến với biến phụ thuộc là “Ý định mua” và 6 nhân tố phụ thuộc đã trình bày ở bảng 4.8

Bảng 4.8 Kết quả phân tích độ phù hợp của mô hình

Hệ số R Hệ số R bình phương

Hệ số R bình phương hiệu chỉnh

Sai số tiêu chuẩn của ước lượng

1 753 a 567 558 57682 2.062 a Dự đoán: (Hằng số), TT: Truyền thông đại chúng, TK: Nhóm tham khảo, CL: Nhận thức về chất lượng, CM: Chuẩn mực chủ quan, GB: Giá bán sản phẩm, SK:

Sự quan tâm đến sức khỏe b Biến phụ thuộc: Ý định mua

Nguồn: Kết quả xử lí số liệu SPSS 2020 Nhận xét:

Hệ số Durbin – Watson bằng 2.062, thỏa điều kiện nên không có hiện tượng tự tương quan

Hệ số R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) bằng 0.558, như vậy mô hình giải thích được 55.8% ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sản phẩm thịt mát hay 55.8% sự biến đổi của ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan được giải thích bởi mô hình nghiên cứu

Bảng 4.9 Bảng ANOVA trong phân tích hồi quy

Mô hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình

Tổng 230.447 306 a Biến phụ thuộc: YD: Ý định mua b Dự đoán: (Hằng số), TT: Truyền thông đại chúng, TK: Nhóm tham khảo, CL: Nhận thức về chất lượng, CM: Chuẩn mực chủ quan, GB: Giá bán sản phẩm, SK:

Sự quan tâm đến sức khỏe

Nguồn: Kết quả xử lí số liệu SPSS 2020 Nhận xét: Kiểm định F với Sig 0.000 < 0.05 nên thỏa điều kiện cho biết mô hình hồi quy hoàn toàn phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được, có nghĩa là tồn tại mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với ít nhất một trong các biến độc lập

Bảng 4.10 Phân tích hồi quy

Hệ số chưa chuẩn hóa

Thống kê đa cộng tuyến

Sự quan đến sức khỏe 218 044 218 5.018 000 768 1.302

Nhận thức về chất lượng 306 041 308 7.517 000 857 1.166

Chuẩn mực chủ quan 197 041 204 4.835 000 811 1.234 Giá bán sản phẩm 213 043 212 4.911 000 775 1.291

Nguồn: Kết quả xử lí số liệu SPSS 2020

Hệ số Tolerance đều lớn hơn 0.5, hệ số VIF (hệ số phóng đại phương sai) đều nhỏ hơn 2 nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến Các nhân tố độc lập đều có hệ số Sig < 0.05 nên mối quan hệ giữa các biến này và biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê Các biến độc lập ảnh hưởng đến biến phụ thuộc với độ tin cậy là 95% Mô hình hồi quy có dạng:

YD= 0.308*CL + 0.218*SK + 0.212*GB + 0.204*CM + 0.173*TK + 0.096*TT Ý định mua = 0.308*(Nhận thức về chất lượng) + 0.218*( Sự quan tâm đến sức khỏe) + 0.212*( Giá bán sản phẩm) + 0.204*(Chuẩn mực chủ quan) + 0.173*(Nhóm tham khảo) + 0.096*(Truyền thông đại chúng)

Bảng 4.11 Mức độ ảnh hưởng β của các nhân tố

STT Tên nhân tố Mức độ ảnh hưởng β

1 Sự quan tâm đến sức khỏe 0.218

2 Nhận thức về chất lượng 0.308

Kết luận: Sau khi tiến hành phân tích hồi quy đa biến thì cả 06 yếu tố đều có quan hệ đối với ý định mua sản phẩm thịt mát của tập đoàn Masan và phù hợp với giả thuyết đặt ra

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định giả thuyết

Nội dung giả thuyết Kết luận

H1 Sự quan tâm đến sức khỏe có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan trên địa bàn

Thành phố Hồ Chí Minh

H2 Nhận thức về chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

H3 Chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

H4 Giá bán sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan trên địa bàn Thành phố Hồ

H5 Nhóm tham khảo có tác động ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan trên địa bàn

Thành phố Hồ Chí Minh

H6 Truyền thông đại chúng có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đoàn

Để thuận tiện cho việc đánh giá, chúng ta có quy ước sau:

Trung bình từ 1 – 1.8 : mức kém

Trung bình từ 1.8 – 2.6 : mức yếu

Trung bình từ 2.6 – 3.4 : mức trung bình

Trung bình từ 3.4 – 4.2 : mức khá

Trung bình từ 4.2 – 5.0 : mức tốt

4.6.1 Nhân tố Sự quan tâm đến sức khỏe

Bảng 4.13 Nhân tố Sự quan tâm đến sức khỏe

Biến quan sát Điểm trung bình

SK1: Tôi thường tìm mua các loại thịt lợn có nhiều dinh dưỡng

SK2: Tôi nhận thấy sử dụng thịt mát có lợi cho sức khỏe 2.83 Trung bình

SK3: Tôi quan tâm đến chất lượng và độ an toàn của thịt lợn khi mua sắm

SK4: Tôi tìm kiếm thông tin về nguồn gốc và phương pháp sản xuất của thịt lợn

2.69 Trung bình Điểm trung bình nhân tố 2.76 Trung bình

Nguồn: Kết quả xử lí số liệu SPSS 2020

Nhân tố Sự quan tâm sức khỏe đứng vị trí thứ năm trong bảng đánh giá với Mean

= 2.76 Trong khi bảng phân tích hồi quy cho thấy nhân tố này có tác động mạnh thứ hai đến ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan Các biến quan sát của nhóm này dao động trong khoảng 2.69 đến 2.83 và ở mức trung bình Trong đó, biến quan sát SK2 - Tôi nhận thấy sử dụng thịt mát có lợi cho sức khỏe có mức đánh giá tốt nhất Điều này là hết sức cần thiết vì người thực hiện khảo sát ý thức được việc sử dụng thịt mát sẽ mang lại lợi ích nhiều hơn cho sức khỏe, Masan sẽ dễ dàng tận dụng yếu tố này để kích thích ý định mua của khách hàng

4.6.2 Nhân tố Nhận thức về chất lượng sản phẩm

Bảng 4.14 Nhân tố Nhận thức về chất lượng sản phẩm

Biến quan sát Điểm trung bình

CL1: Tôi nghĩ thịt mát có chất lượng cao 2.63 Trung bình

CL2: Tôi nghĩ thịt mát có chất lượng cao hơn thịt lợn thông thường

CL3: Tôi chú ý đến hạn sử dụng của sản phẩm trước khi mua

CL4: Tôi thường chú ý đến cách thức bảo quản thịt lợn 2.62 Trung bình Điểm trung bình nhân tố 2.68 Trung bình

Nguồn: Kết quả xử lí số liệu SPSS 2020

Nhân tố Nhận thức về chất lượng sản phẩm đứng vị trí thứ sáu trong bảng đánh giá với Mean = 2.68 Trong khi bảng phân tích hồi quy cho thấy nhân tố này có tác động mạnh nhất đến ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan Sự chênh lệch này là do người được khảo sát đánh giá cao về sự đồng ý của mình đối với vấn nhận thức về chất lượng sản phẩm Các biến quan sát của nhóm này dao động trong khoảng 2.62 đến 2.76 và ở mức trung bình Trong đó, biến quan sát CL2 – Tôi nghĩ thịt mát có chất lượng cao hơn thịt lợn thông thường có mức đánh giá tốt nhất Điều này cho thấy người thực hiện khảo sát ý thức được sự khác biệt về chất lượng của thịt mát so với các loại thịt khác

4.6.3 Nhân tố Chuẩn mực chủ quan

Bảng 4.15 Nhân tố Chuẩn mực chủ quan

Biến quan sát Điểm trung bình

CM1: Những người trong gia đình khuyên tôi dùng thịt mát

CM2: Bạn bè tôi khuyên tôi dùng thịt mát 2.90 Trung bình

CM3: Đồng nghiệp tôi khuyên tôi dùng thịt mát 2.88 Trung bình

CM4: Những người tôi tham khảo ý kiến đã sử dụng thịt mát

2.84 Trung bình Điểm trung bình nhân tố 2.87 Trung bình

Nguồn: Kết quả xử lí số liệu SPSS 2020

Nhân tố Chuẩn mực chủ quan đứng vị trí thứ hai trong bảng đánh giá với Mean

= 2.87 Trong khi bảng phân tích hồi quy cho thấy nhân tố này có tác động mạnh thứ tư đến ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan Các biến quan sát của nhóm này dao động trong khoảng 2.84 đến 2.90 và ở mức trung bình Trong đó, biến quan sát CM2: Bạn bè tôi khuyên tôi dùng thịt mát và CM3: Đồng nghiệp tôi khuyên tôi dùng thịt mát có mức đánh giá tốt nhất Lý giải cho điều này, những người khảo sát thường có xu hướng tham khảo từ bạn bè và đồng nghiệp, đây được xem là những người thân quen, gần gũi và có thể có mức thu nhập và những trải nghiệm tương đương nhau

4.6.4 Nhân tố Giá bán sản phẩm

Bảng 4.16 Nhân tố Giá bán sản phẩm

Biến quan sát Điểm trung bình

GB1: Tôi nghĩ giá của thịt mát cao hơn thịt lợn thường 2.68 Trung bình

GB2: Tôi nghĩ giá bán của thịt mát phù hợp với khả năng chi trả của tôi

GB3: Tôi sẵn sàng trả thêm tiền cho thịt mát vì "giá cả đi đôi với chất lượng"

GB4: Giá bán thịt mát tại các địa điểm phân phối ổn định

2.80 Trung bình Điểm trung bình nhân tố 2.80 Trung bình

Nguồn: Kết quả xử lí số liệu SPSS 2020

Nhân tố Giá bán sản phẩm đứng vị trí thứ tư trong bảng đánh giá với Mean 2.80 Trong khi bảng phân tích hồi quy cho thấy nhân tố này có tác động mạnh thứ ba đến ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan Các biến quan sát của nhóm này dao động trong khoảng 2.68 đến 2.89 và ở mức trung bình Trong đó, biến quan sát GB2: Tôi nghĩ giá bán của thịt mát phù hợp với khả năng chi trả của tôi có mức đánh giá tốt nhất Mặc dù giá thành của thịt mát cao hơn so với thịt thông thường, tuy nhiên, đối với những người tham gia thực hiện khảo sát, mức giá của thịt mát MeatDeli vẫn trong khả năng chi trả được Điều này sẽ phần này giúp Masan có thể tham khảo để xây dựng mức giá thành phù hợp hơn

4.6.5 Nhân tố Nhóm tham khảo

Bảng 4.17 Nhân tố Nhóm tham khảo

Biến quan sát Điểm trung bình

TK1: Quyết định mua thịt lợn của tôi bị ảnh hưởng bởi bạn bè

TK2: Quyết định mua thịt lợn của tôi bị ảnh hưởng bởi đồng nghiệp

TK3: Quyết định mua thịt lợn của tôi bị ảnh hưởng bởi những thành viên trong gia đình tôi

TK4: Tôi tìm kiếm thông tin về chất lượng của thịt lợn trên mạng trước khi mua

TK5: Tôi lựa chọn thịt lợn theo sự lựa chọn của các chuyên gia về sức khỏe

2.85 Trung bình Điểm trung bình nhân tố 2.83 Trung bình

Nguồn: Kết quả xử lí số liệu SPSS 2020

Nhân tố Nhóm tham khảo đứng vị trí thứ ba trong bảng đánh giá với Mean= 2.83 Trong khi bảng phân tích hồi quy cho thấy nhân tố này có tác động mạnh thứ năm đến ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan Các biến quan sát của nhóm này dao động trong khoảng 2.78 đến 2.86 và ở mức trung bình Trong đó, biến quan sát TK2: Quyết định mua thịt lợn của tôi bị ảnh hưởng bởi đồng nghiệp có mức đánh giá tốt nhất Như đã đề cập ở trên, những người khảo sát có xu hướng tham khảo từ bạn bè và đồng nghiệp và bị ảnh hưởng nhiều nhất từ đồng nghiệp Có thể giải thích rằng trong cùng một môi trường làm việc, tiếp xúc một ngày dài và có mức thu nhập tương đối bằng nhau nên mọi người sẽ bị ảnh hưởng lẫn nhau

4.6.6 Nhân tố Truyền thông đại chúng

Bảng 4.18 Nhân tố Truyền thông đại chúng

Biến quan sát Điểm trung bình

TT1: Tôi theo dõi và lắng nghe những người ảnh hưởng đáng tin cậy

TT2: Thông tin trong quảng cáo là phù hợp và ảnh hưởng đến ý định mua của tôi

TT3: Tôi đã tin vào những tuyên bố của sản phẩm trên các trang mạng xã hội

TT4: Sau khi xem quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, tôi bắt đầu thích thương hiệu này

3.04 Trung bình Điểm trung bình nhân tố 2.98 Trung bình

Nguồn: Kết quả xử lí số liệu SPSS 2020

Nhân tố Truyền thông đại chúng đứng vị trí đầu tiên trong bảng đánh giá với Mean = 2.98 Trong khi bảng phân tích hồi quy cho thấy nhân tố này có tác động yếu nhất đến ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan Sự chênh lệch này là do người tham khảo đánh giá cao về sự đồng ý của mình đối với nhân tố truyền thông đại chúng Các biến quan sát của nhóm này dao động trong khoảng 2.88 đến 3.05 và ở mức trung bình Trong đó, biến quan sát TT2: Thông tin trong quảng cáo là phù hợp và ảnh hưởng đến ý định mua của tôi và TT4: Sau khi xem quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, tôi bắt đầu thích thương hiệu này có mức đánh giá cao nhất Điều này phần nào sẽ giúp Tập đoàn Masan ý thức được việc đẩy mạnh truyền thông cho sản phẩm thịt mát đến người tiêu dùng.

Kiểm định sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua theo các biến nhân khẩu học

4.7.1 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính

Do biến định tính ở đây là giới tính, chỉ có 2 nhóm là “Nam” và “Nữ” nên nhóm nghiên cứu sẽ kiểm định theo phương pháp Independent – samples T-Test để đánh giá xem có sự khác biệt giữa 2 nhóm này không Kết quả như sau:

Bảng 4.19 Kết quả kiểm định ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan giữa nam và nữ

Levene’s cho sự bằng nhau phương sai

Kiểm tra T cho sự bằng nhau trung bình

F Sig t df Giá trị Sig

Khác biệt của trung bình

Khác biệt của sai số chuẩn Độ tin cậy 95%

Phương sai bằng nhau được thừa nhận

Phương sai bằng nhau không được thừa nhận

Nguồn: Kết quả xử lí số liệu SPSS 20 Nhận xét:

Theo kết quả phân tích của nhóm nghiên cứu: với mức độ tin cậy = 95%, giá trị Sig của kiểm định Levene = 0.542 > 0.05 cho nên phương sai giữa hai giới tính là không khác nhau Giá trị Sig trong kiểm định t bằng 0.942 > 0.05 Do đó, ta có thể kết luận: Không có sự khác biệt của việc ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh giữa nam và nữ

Kết luận: Với độ tin cậy 95%, không có sự khác biệt của việc ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh giữa nam và nữ

4.7.2 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi

Bảng 4.20 Kết quả kiểm định Levene về ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan theo độ tuổi

Trung bình sai số chuẩn

Nguồn: Kết quả xử lí số liệu SPSS 2020

Bảng 4.21 Kết quả thống kê Levene về ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan theo độ tuổi

Thống kê Levene df1 df2 Sig

Nguồn: Kết quả xử lí số liệu SPSS 2020

Bảng 4.22 Kết quả kiểm định ANOVA về ý định mua sản phẩm thịt mát của

Tập đoàn Masan theo độ tuổi

Tổng bình phương df Bình phương trung bình

Nguồn: Kết quả xử lí số liệu SPSS 2020 Nhận xét: Theo kết quả phân tích, ta thấy:

Với mức độ tin cậy = 95%, giá trị Sig của kiểm định Levene bằng 0.746 > 0.05 cho thấy không có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm tuổi

Giá trị Sig trong kiểm định F bằng 0.130 > 0.05 cho thấy không có sự khác biệt về ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh giữa các nhóm tuổi khác nhau

Kết luận: Với độ tin cậy là 95%, không có sự khác biệt về ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh giữa các nhóm tuổi khác nhau

4.7.3 Kết quả kiểm định sự khác biệt thu nhập

Bảng 4.23 Kết quả kiểm định Levene về ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan theo thu nhập

Trung bình sai số chuẩn

Nguồn: Kết quả xử lí số liệu SPSS 2020

Bảng 4.24 Kết quả thống kê Levene về ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan theo thu nhập

Thống kê Levene df1 df2 Sig

Nguồn: Kết quả xử lí số liệu SPSS 2020

Bảng 4.25 Kết quả kiểm định ANOVA về ý định lựa chọn địa điểm ăn uống theo thu nhập

Tổng bình phương df Bình phương trung bình

Nguồn: Kết quả xử lí số liệu SPSS 2020 Nhận xét: Theo kết quả phân tích, ta thấy:

Với mức độ tin cậy = 95%, giá trị Sig của kiểm định Levene bằng 0.456 > 0.05 cho thấy không có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm thu nhập khác nhau

Giá trị Sig trong kiểm định F bằng 0.685 > 0.05 cho thấy không có sự khác biệt về ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh giữa các nhóm thu nhập khác nhau

Kết luận: Với độ tin cậy là 95%, không có sự khác biệt về ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh giữa các nhóm thu nhập khác nhau

4.7.4 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn

Bảng 4.26 Kết quả kiểm định Levene về ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đoàn

Masan theo trình độ học vấn

Trung bình sai số chuẩn

Tiểu học/Trung học cơ sở

Trung học phổ thông 60 2.8208 86980 11229 2.5961 3.0455 1.50 4.75 Đại học 121 2.8595 88794 08072 2.6997 3.0193 1.00 4.75

Nguồn: Kết quả xử lí số liệu SPSS 2020

Bảng 4.27 Kết quả thống kê Levene về ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan theo trình độ học vấn

Thống kê Levene df1 df2 Sig

Nguồn: Kết quả xử lí số liệu SPSS 2020

Bảng 4.28 Kết quả kiểm định ANOVA về ý định mua sản phẩm thịt mát của

Tập đoàn Masan theo trình độ học vấn

Tổng bình phương df Bình phương trung bình

Nguồn: Kết quả xử lí số liệu SPSS 2020 Nhận xét: Theo kết quả phân tích, ta thấy:

Với mức độ tin cậy = 95%, giá trị Sig của kiểm định Levene bằng 0.724 > 0.05 cho thấy không có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm trình độ học vấn khác nhau

Giá trị Sig trong kiểm định F bằng 0.044 < 0.05 cho thấy có sự khác biệt về ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh giữa các nhóm trình độ học vấn khác nhau

Kết luận: Với độ tin cậy là 95%, có sự khác biệt về ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh giữa các nhóm trình độ học vấn khác nhau

Từ những số liệu thu thập được, nhóm tác giả tiến hành xử lý số liệu thông qua phần mềm SPSS 20 Kết quả phân tích hồi quy cho thấy cả 06 yếu tố đều ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, chuẩn mực chủ quan, giá bán sản phẩm, nhóm tham khảo và truyền thông đại chúng Bên cạnh đó, qua phân tích cũng cho ra kết quả không có sự khác biệt về ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh theo giới tính, độ tuổi và trình độ học vấn, tuy nhiên có sự khác nhau giữa các nhóm thu nhập khác nhau.