các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm xanh của giới trẻ tại tp hồ chí minh

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI Mục đích của chương 1, tác giả muốn cung cấp và đưa ra góc nhìn tổng thể về đề tài nghiên cứu liên quan đến thực phẩm xanh TPX, quyết định mua TPX của người t

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Lý do chọn đề tài

Được biết đến là một quốc gia với tốc độ phát triển mạnh mẽ, các sản phẩm về thực phẩm tiêu dùng của Việt Nam đã và đang có mặt ở nhiều thị trường tiêu dùng trên toàn thế giới và là lựa chọn đáng tin cậy cho đông đảo các khách hàng.“Mặc dù thực phẩm là mặt hàng thiết yếu hàng ngày, nhưng hơn 90 triệu người Việt Nam vẫn đang chật vật cố gắng tìm kiếm các loại sản phẩm an toàn cho mỗi bữa ăn của gia đình, đặc biệt là trong thị trường thực phẩm tiêu dùng hiện nay Trong năm 2023, cả nước ta ghi nhận số ca ngộ độc thực phẩm trên toàn quốc đã lên đến con số 125 vụ với 2,100 ca mắc, trong đó có 28 người tử vong (Dương Liễu, 2024) Đáng chú ý ở đây là những ca ngộ độc thực phẩm diễn ra trong thời gian qua lại có những vụ bắt nguồn từ chính căn bếp của gia đình mình Nguyên nhân gây ra ngộ độc thực phẩm có thể bắt nguồn từ nhiều giai đoạn, từ việc lựa chọn nguyên liệu, chế biến, chuẩn bị, bảo quản và bày bán… Trong 6 tháng đầu năm 2023, TP.HCM đã tổ chức triển khai thanh tra, kiểm tra 21,365 các cơ sở sản xuất và kinh doanh thực phẩm trên địa bàn Kết quả thống kê đã phát hiện 2,816 cơ sở vi phạm quy định nghiêm trọng về an toàn thực phẩm, đồng thời xử phạt 638 cơ sở với tổng số tiền lên đến 13,4 tỷ đồng Bên cạnh đó còn tiêu hủy 29.235 đơn vị sản phẩm và 4,5 tấn sản phẩm thực phẩm không rõ nguồn gốc xuất xứ và không đảm bảo an toàn (Duy Tính, 2023) Việc người dân tiêu thụ thực phẩm bị nhiễm chất độc hại sẽ mang lại rủi ro rất lớn, đặc biệt là đối với trẻ em,“phụ nữ mang thai, phụ nữ cho đang con bú, những người đang trong quá trình hồi phục sau bệnh tật hoặc mắc các chứng bệnh mãn tính,… Nếu hằng ngày sử dụng kéo dài liên tục hoặc không liên tục sẽ tích tụ độc tố trong cơ thể Về lâu về dài, đến một thời điểm nhất định có thể dẫn đến các bệnh lý vô cùng nghiêm trọng như: ung thư, các rối loạn chức năng không xác định rõ nguyên nhân hoặc có thể là vô sinh Thực phẩm không an toàn đứng đầu trong số những nguyên nhân gây ra bệnh ung thư ở Việt Nam, với 35% trường hợp (Phương Thuý, 2023) Đáng lo ngại hơn là số lượng ca mắc ung thư và vô sinh được cho là có nguồn gốc từ thực phẩm bị ô nhiễm tại Việt Nam đứng ở mức cao trên toàn cầu Tại TP.HCM, theo số liệu ghi nhận cho thấy số trường hợp ung thư trong năm

2017 đã lên đến con số 11,292 người (Thu Hiến, 2023).”Cũng theo nghiên cứu trên toàn quốc do Bệnh viện Phụ sản Trung ương và Đại học Y Hà Nội mới tiến hành, tỷ lệ vô sinh của các cặp vợ chồng trong độ tuổi sinh đẻ là 7,7%, đặc biệt, khoảng 50% cặp vợ chồng vô sinh có độ tuổi dưới 30 (Bộ Y Tế, 2023).Điều này nhấn mạnh vấn đề cấp bách đáng báo động và là hồi chuông cảnh tỉnh về tình trạng an toàn thực phẩm tại Việt Nam và từ đó nhu cầu của NTD ngày càng tăng về việc tìm hiểu, khám phá và tiêu thụ các sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc rõ ràng, an toàn hơn so với trước đây

Với mục tiêu bảo vệ sức khoẻ là trọng tâm và cực kỳ cần thiết, trong nhiều thập kỷ qua,“ngày càng có nhiều NTD thay đổi tư duy và thói quen mua sắm của họ và thường xuyên chọn lựa những sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên trong cuộc sống hằng ngày vì sức khoẻ và môi trường (Apaolaza và cộng sự, 2018; Ditlevsen và cộng sự, 2019; Stranieri và cộng sự, 2017) Đại dịch Covid – 19 diễn ra vào năm 2020 đã đặt ra những thách thức cho nhiều doanh nghiệp trong ngành thực phẩm nói chung gặp phải những trở ngại vô cùng lớn khiến cho sản lượng tiêu thụ sụt giảm đáng kể, nhưng bên cạnh đó thị trường thực phẩm an toàn, hữu cơ lại trở nên sôi động Điều đó chứng tỏ sự quan tâm đến các sản phẩm lành mạnh tăng đột biến khi nhận thức của khách hàng ngày càng được nâng cao về việc sử dụng thực phẩm an toàn để củng cố sức đề kháng và chống”lại bệnh tật (Ali và cộng sự, 2021)

Bên cạnh đó, theo số liệu cập nhật mới nhất của Uỷ Ban Quốc gia về thanh niên Việt Nam, hiện nay nước ta có trên 22,1 triệu người đang trong độ tuổi từ 16 – 30, chiếm khoảng 22,5% dân số cả nước và gần 36% lực lượng lao động (Những ‘số liệu vàng’ về thanh niên Việt Nam, 2022) Tác giả hướng đến tập trung nghiên cứu về thế hệ trẻ vì đây được xem là một trong những nhóm đối tượng đón đầu, có sức ảnh hưởng và lan toả đến cộng đồng xã hội, cập nhật, tiếp cận xu hướng của thời đại một cách nhanh chóng nhất Những xu hướng của giới trẻ không dừng lại ở mức giải trí, mà còn thể hiện ở lối tư duy mới mẻ, hiện đại về lối sống cá nhân, đặc biệt là lối sống mang lại lợi ích cho sức khoẻ, sự lành mạnh và cân bằng về mặt tinh thần lẫn thể chất Trong đó, lựa chọn thực phẩm ăn uống được cộng đồng các bạn trẻ đặc biệt quan tâm và chú ý thông qua xu hướng ăn uống “healthy” – một trong những xu hướng mới mẻ của Gen Z Việt ngày nay (Toàn Thịnh, 2023).“Theo khảo sát của Decision Lab,“Việt Nam có đến 64,3% người thuộc thế hệ Gen Z (sinh sau 1995) và 71,6% người thuộc thế hệ Y (sinh sau 1980) cho biết rằng lý do họ chọn lựa ăn uống lành mạnh chính là vì những lợi ích lâu dài với sức khoẻ và tinh thần (Lê Minh Hiếu, 2022) Những con số này đã phản ánh một cách rõ ràng sự tăng cường ý thức về sức khoẻ từ phía NTD trẻ, họ ngày càng ưu tiên hơn trong việc lựa chọn sản phẩm an toàn cho cơ thể, đặc biệt là TPX.”Hiện nay, với sự hỗ trợ mạnh mẽ từ phương tiện truyền thông như Tiktok, Zalo, Facebook, Instagram,… giới trẻ dễ dàng có nhiều công cụ để lan toả những thông điệp sống tích cực đến cộng đồng Đồng thời, cũng trong giai đoạn từ 3 – 5 năm tới đây, chính họ sẽ là những người chủ chốt quyết định về việc chọn lựa những thực phẩm nào sẽ được xuất hiện trong bữa ăn hằng ngày của chính gia đình nhỏ của mình Việc nâng cao và thúc đẩy nhận biết cũng như ý thức tiêu dùng TPX trong giới trẻ sẽ tác động rất lớn tới quyết định mua TPX của NTD tại thị trường Việt Nam.”TP.HCM với đặc điểm là thành phố có mật độ dân số đông đúc và là nơi học tập, làm việc của rất nhiều thanh thiếu niên trên khắp cả nước đổ về, nhu cầu mua sắm tại nơi đây cũng vô cùng đa dạng và phong phú

Từ những năm 2010,“nhiều công trình nghiên cứu của các học giả ra đời và có không ít doanh nghiệp đã tiến hành nghiên cứu nhằm hiểu rõ hơn về những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định mua của khách hàng và kích thích việc tăng mua sắm TPX của họ, tuy nhiên những công trình nghiên cứu cụ thể về TPX vẫn chưa được xuất hiện quá nhiều, phân tích về nó vẫn chưa rõ ràng và rộng rãi Chính vì vậy, việc tiến hành nghiên cứu, phân tích động cơ và hành vi lựa chọn TPX của NTD là vô cùng cấp thiết

Từ những lý do đó, tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu “Cá c nh â n t ố ả nh h ưởng đế n quyết đị nh mua thực phẩm xanh c ủ a gi ớ i tr ẻ t ạ i TP H ồ Ch í Minh” nhằm góp phần vào việc tăng cường, nâng cao nhận thức của giới trẻ trong việc chăm lo sức khỏe, bảo vệ môi trường, đồng thời lan tỏa thông điệp đến gia đình của họ và xã hội thông qua việc lựa chọn thực phẩm an toàn trong mỗi khẩu phần ăn hằng ngày, tạo cơ sở và tiền đề để các nhà lãnh đạo trong lĩnh vực kinh doanh chế biến, sản xuất TPX nhận biết rõ hơn về nhu cầu cũng như thị hiếu của NTD, dựa vào đó sẽ phác thảo, lên kế hoạch cho những chính sách chiến lược kinh doanh”cũng như tiếp thị hiệu quả.

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định rõ, phân tích và định lượng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua TPX của giới trẻ tại TP.HCM, thông qua mô hình nghiên cứu đề xuất đo lường mức độ tác động của từng yếu tố để từ đó có cơ sở kiến nghị cho các nhà lãnh đạo trong lĩnh vực kinh doanh chế biến, sản xuất TPX nhận biết nhu cầu cũng như thị hiếu của NTD trẻ, từ đó có cơ sở lập kế hoạch và xây dựng chiến lược sản xuất cũng như marketing hiệu quả hơn

- Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua TPX của giới trẻ tại TP.HCM.

- Đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua TPX của giới trẻ tại TP.HCM.”

- Với kết quả nghiên cứu thực nghiệm có được, tác giả đưa ra các kết luận về những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua TPX của giới trẻ tại TP.HCM

Từ đó đề xuất kiến nghị, giải pháp giúp các nhà lãnh đạo kinh doanh và sản xuất TPX hoạch định các chiến lược kinh doanh, phân phối và marketing nhằm đẩy mạnh quyết định mua TPX của NTD trẻ Việt Nam.”

Câu hỏi nghiên cứu

Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm xanh của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh” trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua TPX của giới trẻ tại TP.HCM?

- Những nhân tố trên có mức độ ảnh hưởng như thế nào tới quyết định mua thực phẩm xanh của giới trẻ tại TP.HCM?

- Dựa vào các“nhân tố này và mức độ ảnh hưởng của chúng, có những giải pháp, kiến nghị và hàm ý quản trị nào đến các nhà quản trị sản xuất và kinh doanh và chế biến TPX để thúc đẩy quyết định mua TPX của giới trẻ tại địa bàn TP.HCM?”

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: là các nhân tố tác động đến quyết định mua TPX của giới trẻ tại TP.HCM

- Khách thể nghiên cứu: NTD là giới trẻ (Gen Z) có độ tuổi từ 15 – 28, đang sinh sống, học tập và làm việc tại địa bàn TP.HCM cũng như đã có tìm hiểu và có kiến thức cơ bản về TPX

- Về nội dung: Tác giả tập trung nghiên cứu với nội dung cốt lõi là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua TPX nói chung, và không đi sâu vào nghiên cứu quyết định tiêu dùng các sản phẩm TPX riêng lẻ

- Về không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện và khảo sát tại TP.HCM.

- Về thời gian nghiên cứu: Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ những bài báo cáo, nghiên cứu, tạp chí tập trung chủ yếu từ năm 2016 – 2023 Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ khảo sát trực tuyến thông qua bảng hỏi trong thời gian từ 05/2024 đến 06/2024.”

Phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Phương pháp thu thậ p d ữ li ệ u

Dữ liệu sơ cấp được tác giả thu thập và tổng hợp thông qua công cụ khảo sát trực tuyến Google Forms Cách tiếp cận này thực tế hơn trong việc thu hút NTD trẻ, những người hiểu biết về các hoạt động mua sắm bền vững Tại giai đoạn này, một bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên thang đo Likert 5 mức độ sẽ gửi đến NTD GenZ, đối tượng có khả năng đánh giá, đưa ra lựa chọn cá nhân phù hợp trong quá trình lựa chọn và mua sản phẩm Bảng câu hỏi được phát triển từ việc tham vấn ý kiến của

Giảng viên hướng dẫn (GVHD) cũng như tham khảo các tài liệu nghiên cứu liên quan đã được thực hiện và công bố trong các tạp chí khoa học uy tín trước đó để đảm bảo rằng các mục trong bảng câu hỏi là dễ hiểu, phù hợp với bối cảnh của Việt Nam cũng như có giá trị cho việc phân tích với thang đo và mang tính khoa học

• Dữ liệu thứ cấp Đối với nguồn dữ liệu thứ cấp, tác giả tiến hành việc thu thập thông tin, lược khảo tài liệu từ các bài báo, sách và tạp chí khoa học đáng tin cậy, kết hợp với dữ liệu từ các cơ quan chính phủ như Bộ Y tế, Tổng Cục Thống Kê Các công trình nghiên cứu trước đây về mua sắm TPX của giới trẻ tại các địa phương khác cũng được xem xét và tham khảo để tạo cơ sở cho việc đánh giá và phân tích trong bài nghiên cứu

1.5.2 Phương pháp phân tích và x ử lý d ữ li ệ u

• Phương pháp định tính Ở phương pháp định tính này, tác giả lần lượt thực hiện thông qua 2 bước sau: (1) Xem xét, nghiên cứu và tổng hợp lý thuyết về hành vi ra quyết định mua TPX của cộng đồng giới trẻ và sau đó xây dựng mô hình nghiên cứu cùng với thang đo dự kiến (2) Trước khi phát bảng câu hỏi, một nghiên cứu thí điểm đã được tiến hành với 10 người tham gia để đảm bảo tính khoa học và giá trị Những người tham gia này được đảm bảo về tính bảo mật cùng quyền riêng tư của họ và được thông báo rằng quan điểm của họ chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu Bảng câu hỏi cuối cùng được chuẩn bị sau giai đoạn thí điểm với một số chỉnh sửa nhỏ dựa trên ý kiến và hướng dẫn của GVHD

Bài nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp khảo sát thông qua bảng câu hỏi chi tiết trực tuyến Từ những dữ liệu thu thập được, tác giả tiến hành kiểm tra, xử lý số liệu và loại bỏ các phản hồi không hợp lệ Dữ liệu sẽ được phân tích bởi phần mềm SPSS Các phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm:

- Thống kê mô tả: Mô tả các dữ liệu nghiên cứu bằng cách tính toán các thống kê cơ bản như phân phối, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, tương quan giữa các biến

- Kiểm tra độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha: Đánh giá mức độ tin cậy và đồng nhất của thang đo

- Kiểm định tương quan Pearson: Kiểm tra mối liên hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập

- Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis): Xác định được các yếu tố chung hoặc nhóm biến quan sát có sự tương đồng với nhau

- Phân tích mô hình hồi quy bội và kiểm định ANOVA: Xác định mối liên hệ giữa các biến độc lập và đo lường mức độ tác động của chúng lên biến phụ thuộc

- Thông qua kết quả lấy được từ mô hình hồi quy, tác giả sẽ tiến hành kiểm định giả thuyết và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong bài nghiên cứu.

Đóng góp của đề tài

- Sự phát triển về kinh tế như hiện nay giúp con người quan tâm đến sức khỏe và mức độ đề cập đến TPX ngày một tăng lên Trước đây đã có nhiều nghiên cứu phân tích về các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm xanh, đem đến nhiều ý nghĩa có tính áp dụng cao cho doanh nghiệp, cũng như Chính phủ Nhưng chưa có nghiên cứu nào thực sự phân tích sâu vào TPX nói riêng.”

- Tại Việt Nam phần lớn nghiên cứu nhắm vào đối tượng là người tiêu dùng nói chung, thiếu sự chú ý đặc biệt vào nhóm tiêu dùng là giới trẻ Trong khi nhóm đối tượng này cần tập trung nghiên cứu, bởi lẽ để thay đổi quyết định mua TPX của người tiêu dùng Việt Nam, cần có sự hiểu biết sâu sắc về nhóm đối tượng này.”

- Qua quá trình tìm tòi, xem xét và đánh giá, tác giả nhận thấy rằng từ trước đến nay tại Việt Nam, đa phần các đề tài tiền nhiệm đều chỉ dừng lại ở nghiên cứu ý định mua TPX và có rất ít nghiên cứu đề cập đến quyết định mua cũng như hành vi mua hàng thật sự Chính vì lẽ đó mà tác giả nhận thấy đây cũng là cơ hội mở ra hướng phân tích mới cho”đề tài này

Từ những lý do trên,“nghiên.cứu.về các nhân tố tác động đến quyết định mua TPX của giới trẻ tại TP.HCM vẫn là một đề tài còn mới mẻ và đầy hứa hẹn, với khoảng trống nghiên cứu kể trên mở ra những cơ hội tìm hiểu mới và đề tài sẽ đóng góp không chỉ cho cộng đồng nghiên cứu mà còn cho các nhà quản lý”doanh nghiệp.

Bố cục của đề tài

Bài nghiên cứu cấu trúc được chia thành 5 chương, gồm:

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Nghiên cứu này chọn đề tài về lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp của nghiên cứu, và cấu trúc luận văn Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp của nghiên cứu và cấu trúc luận văn Đối tượng nghiên cứu bao gồm các chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu sử dụng là nghiên cứu định tính thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn sâu Nghiên cứu này đóng góp vào việc phát triển lý thuyết và thực tiễn về lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp của nghiên cứu và cấu trúc luận văn.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Khái niệm cơ sở liên quan

2.1.1 Khái ni ệ m hành vi tiêu dùng xanh

Tiêu dùng xanh là việc mua và sử dụng hàng hóa và dịch vụ thân thiện với môi trường, hạn chế việc sử dụng tài nguyên, hóa chất nguy hiểm, hạn chế tạo ra chất thải và không gây ô nhiễm môi trường, không đe doạ đến hệ sinh thái tự nhiên; đồng thời mang lại chất lượng cuộc sống tốt hơn cho con người (Ao Thu Hoài và cộng sự, 2021); (Bích Ngọc, 2020)

Cụ thể hơn, hành vi tiêu dùng xanh được cấu trúc gồm 03 thành phần Đầu tiên, tiêu dùng tiết kiệm liên quan đến việc lựa chọn các sản phẩm hoặc cách thức sử dụng tốn ít nhiên liệu, năng lượng, điện nước, các tài nguyên khác, sử dụng lại bao bì (Hồ Huy Tựu, 2021) Thứ hai, tiêu dùng tốt cho sức khỏe bao gồm việc chọn mua các sản phẩm hữu cơ, có dán nhãn sinh thái, ăn nhiều rau củ, trái cây và tiết giảm các thành phần không có lợi cho sức khỏe như đường, chất béo (Verain & cộng sự, 2015; (Hồ Huy Tựu, 2021) Cuối cùng, hành vi tuân thủ quy định môi trường thể hiện việc thực hiện các hướng dẫn về phân loại rác thải, giữ gìn vệ sinh môi trường khu dân cư, không tiêu dùng các loại sản phẩm bị cấm, (Bowen, 2018); (Hồ Huy Tựu, 2021)

Như vậy, tiêu dùng xanh hay hành vi tiêu dùng xanh là một chuỗi các hành vi bao gồm lựa chọn, mua và sử dụng sản phẩm xanh hoặc dịch vụ đáp ứng các tiêu chuẩn bảo vệ môi trường hoặc phù hợp với các đặc tính xanh như các sản phẩm có tính năng tiết kiệm, sử dụng các nguyên liệu tái chế, tái sử dụng, sử dụng bao bì xanh và thải bỏ không gây hại cho môi trường (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2016; Jaiswal và cộng sự, 2018) nhằm mang lại lợi ích đáng kể và thể hiện thái độ tích cực đối với môi trường (Lee, 2022)

Giới trẻ được định nghĩa“là một người trẻ đang trong độ tuổi chuyển tiếp của sự phát triển tâm sinh lý, tinh thần và thể chất, một quá trình chuyển giao giữa lứa tuổi vị thành niên đến tuổi trưởng thành (người lớn) Quá trình chuyển đổi này sẽ bao gồm những thay đổi về sinh học, tâm lý, xã hội, trong đó thay đổi về sinh lý và tâm lý thường dễ nhận biết hơn (American Heritage Dictionary và Encyclopedia Britannica, 2023).”

Bên cạnh đó,“Hiến chương Thanh niên châu Phi (AYC) cho rằng “người trẻ có độ tuổi từ 15 đến 35” còn Liên Hợp Quốc (UN) lại xác định “giới trẻ là những người thuộc độ tuổi từ 15 – 24” Tất cả các báo cáo, thống kê của Liên Hợp Quốc đều căn cứ vào định nghĩa này, chẳng hạn như sách trắng của Liên Hợp Quốc về dân số, giáo dục, việc làm và y tế.”

Tổng hợp tất cả những khái niệm trên, tác giả nhận thấy rằng trong phạm vi khả năng của mình,“giới trẻ được xác định trong đề tài nghiên cứu này là những người trong phạm vi độ tuổi từ 15 – 28 tuổi, có những đặc trưng về tâm sinh lý riêng biệt, có tâm tư, tình cảm, nguyện vọng và hoài bão theo từng lứa tuổi và theo giới tính Giới trẻ không chỉ là một định nghĩa về độ tuổi mà còn là một khái niệm về giai đoạn phát triển và nhận thức, thể hiện sự linh hoạt và đa dạng trong cách tiếp cận”và hiểu biết về thế giới

2.1.3 Khái ni ệ m quy ết đị nh mua

Quyết định mua hàng được hiểu là việc ra quyết định mua một loại sản phẩm hàng hoá nào đó mà trước đây khách hàng đã từng quan tâm và xem xét về nó (Shah

& Pillai, 2012) Theo Ajzen (1991), quyết định mua sản phẩm là một quy trình đánh giá hành vi mua sắm dựa trên nhu cầu và thông tin, cũng như đánh giá của người mua về danh mục sản phẩm đó Trong giai đoạn này, người mua sắp xếp các thương hiệu trong tập hợp các thương hiệu đó để chọn lựa theo thứ tự ưu tiên, từ đó hình thành ý định mua thương hiệu được cân nhắc và đánh giá cao nhất Thông thường, NTD sẽ mua thương hiệu được ưu tiên nhất

Bên cạnh đó, Kotler và Armstrong (2015) cho rằng những nhân tố tác động đến hành vi ra quyết định mua của NTD là các yếu tố chính quyết định đến sự thoả mãn và giá trị của họ, đó là giá trị của sản phẩm dịch vụ, giá trị hình ảnh và giá trị nhân sự Cùng với đó, đặc tính cá nhân của khách hàng là các nhân tố tiên quyết tác động đến quyết định mua sắm thật sự của NTD

Tổng hợp những định nghĩa trên, ta thấy rõ rằng quyết định tiêu dùng sẽ xuất hiện sau khi có ý định tiêu dùng Hiểu theo cách khác, khi khách hàng đã nhen nhóm ý định mua sắm thì quá trình người bán thúc đẩy, tăng cường nhu cầu diễn ra mạnh mẽ hơn và thực hiện liên tục nhằm mục đích để NTD đưa ra quyết định mua thông qua việc nhạy bén nắm bắt nhu cầu của họ.

Thực phẩm xanh

2.2.1 Khái ni ệ m th ự c ph ẩ m xanh

Theo Hanqing (2006), thực phẩm xanh được định nghĩa là các sản phẩm thực phẩm đảm bảo về an toàn, chất lượng và dinh dưỡng Đây là những sản phẩm được sản xuất theo một mô hình cụ thể, tuân thủ các nguyên tắc chính của bền vững, và được chứng nhận bởi một tổ chức đặc biệt Các sản phẩm này tuân theo các tiêu chuẩn cụ thể, cho phép sử dụng logo sản phẩm xanh khi bán hàng

Tổ chức WHO đưa ra khái niệm thực phẩm hữu cơ (TPX) là những thực phẩm được sản xuất bằng phương thức chăn nuôi và trồng trọt tự nhiên; không được sử dụng thuốc trừ sâu, diệt cỏ, phân bón, chất bảo quản, kích thích tăng trưởng Chất phế thải của động vật, thực vật thối rửa hoặc khoáng chất thiên nhiên sẽ được ủ làm phân bón cho giúp chúng tăng trường và phát triển

Tổng hợp từ những quan điểm trên,“tác giả định nghĩa TPX hay thực phẩm hữu cơ được hiểu trong đề tài này là những thực phẩm được sản xuất bằng phương thức chăn nuôi và trồng trọt tự nhiên; không được sử dụng thuốc trừ sâu, diệt cỏ, phân bón, chất bảo quản, kích thích tăng trưởng Chất phế thải của động vật, thực vật thối rửa hoặc khoáng chất thiên nhiên sẽ được ủ làm phân bón cho giúp chúng tăng trường và phát triển Cùng với đó, đây được xem là thực phẩm thân thiện với môi trường, không chứa sinh vật biến đổi gen và không được xử lý bằng cách sử dụng chiếu xạ, dung môi công nghiệp hoặc phụ gia”thực phẩm hoá học

2.2.2 Th ự c ph ẩ m xanh t ạ i Vi ệ t Nam

Tại thị trường Việt Nam hiện nay, TPX gồm 2 loại chính, loại thứ nhất có chứng nhận PGS (Participatory Guarantee System) được xem là hệ thống giám sát đảm bảo chất lượng hữu cơ duy nhất cho thị trường sản phẩm nội địa Việt Nam do Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn ban hành Loại thứ hai được canh tác theo phương thức hữu cơ tức là làm theo các tiêu chuẩn của các tổ chức nói trên nhưng chưa có chứng nhận Lâu nay, khi nói đến TPX có mặt tại Việt Nam, nhiều người nghĩ ngay đền rau, củ, quả và thịt, cá tươi sống bắt đầu tìm được "đất sống" khi hàng loạt thực phẩm bẩn, thực phẩm kém chất lượng được phanh phui Nhưng hiện nay, nhiều mặt hàng đóng gói như gia vị, thực phẩm khô (ngũ cốc, bánh mỳ, các loại hạt ), thức uống (sữa, trà, cà phê, ca cao ), thực phẩm bổ sung (mật ong, thực phẩm chức năng ), cũng "hữu cơ" hóa, đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của NTD Loại thực phẩm này còn gây nhiều tranh cãi rằng liệu có sự khác biệt đáng kể với các loại thực phẩm sạch hay thực phẩm thông thường khác hay không? Đầu tiên cần nhận định rõ tại Việt Nam, ngoài TPX có chứng nhận tiêu chuẩn và chưa chứng nhận, còn tồn tại loại thực phẩm được gọi là thực phẩm sạch, đáp ứng các tiêu chuẩn khác như Global GAP, VietGAP , đây không phải là các sản phẩm TPX mà là các sản phẩm được sản xuất ra có sử dụng phân bón hóa học, thuốc trừ sâu, trừ cỏ hóa học nhưng có kiểm soát về hàm lượng an toàn cho phép tốt hơn các loại thực phẩm thông thường

2.2.3 Ưu điể m và nhược điể m

➢ Thứ nhất, TPX thân thiện với môi trường và bảo đảm an toàn đối với sức khoẻ NTD

TPX với tiêu chuẩn “6 KHÔNG” tuyệt đối an toàn với sức khoẻ người dân: Không thuốc kích thích tăng trưởng, không thuốc trừ sâu, không thuốc diệt cỏ, không chất bảo quản, không phân bón hoá học NPK, không chứa loại giống biến đổi gen Với quy trình nuôi trồng và sản xuất hoàn toàn thiên nhiên cùng tiêu chuẩn sản xuất nghiêm ngặt về an toàn và chất lượng, các khâu chế biến thường được kiểm soát chặt chẽ, từ việc lựa chọn nguyên liệu đến quy trình đóng gói Chính vì những lẽ đó, TPX tự tin mang lại nhiều lợi ích cho sức khoẻ của con người Bên cạnh đó, TPX cũng hỗ trợ tích cực vào mục đích bảo vệ môi trường bằng cách loại bỏ hoàn toàn các chất hoá học, thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ,…Từ đó góp phần đáng kể giảm thiểu ô nhiễm đất, nước, tạo nên một hệ sinh thái trong lành và mát mẻ, làm cho không gian sống trở nên xanh sạch hơn

➢ Thứ hai, TPX có hương vị ngon hơn và cung cấp cho cơ thể nhiều chất dinh dưỡng hơn thực phẩm thông thường

TPX không chỉ đem đến cảm giác thơm ngon hơn mà chúng còn chứa đựng hàm lượng dinh dưỡng vô cùng lớn Theo các nhà khoa học thuộc Đại học Newcastle Anh Quốc nghiên cứu, chúng giữ lại hương vị thuần khiết ban đầu và phát triển chậm hơn nhờ quá trình nuôi trồng tự nhiên Hợp chất chống oxy hóa cao hơn 40% trong TPX so với loại bình thường giúp giảm nguy cơ mắc ung thư, tim, đường huyết cao và các bệnh khác Đồng thời, chúng cũng cung cấp cho cơ thể nhiều khoáng chất có lợi như kẽm và sắt, giúp cơ thể củng cố hệ thống hàng rào miễn dịch để chống lại bệnh tật Đặc biệt, thực phẩm xanh cũng thường chứa ít chất béo bão hòa và đường, giúp duy trì một chế độ ăn uống cân đối và lành mạnh

➢ Thứ ba, có khả năng bảo quản được lâu hơn

Một ưu điểm nổi bật của TPX không thể không nhắc đến đó chính là khả năng bảo quản lâu dài mà không cần sử dụng chất bảo quản hóa học Nhờ vào phương pháp trồng trọt và chăm sóc tự nhiên, thực phẩm xanh thường được thu hoạch khi chín đủ và được bảo quản theo các phương pháp truyền thống như đóng gói hút chân không, đông lạnh hoặc sấy khô Những phương pháp này giúp giữ nguyên hương vị, chất dinh dưỡng và giảm thiểu sự phân hủy, từ đó kéo dài tuổi thọ của TPX và giữ cho chúng tươi mới trong thời gian dài mà không cần sử dụng chất bảo quản hóa học, giúp tiết kiệm chi phí và tăng cường tính tiện lợi cho NTD

➢ Thứ nhất, đòi hỏi nhân lực có chuyên môn trong sản xuất và mất nhiều công sức

Do quá trình sản xuất TPX thường đòi hỏi nhiều thời gian và công sức hơn, cùng với đó năng suất sản xuất thấp hơn so với thực phẩm thông thường, việc cung cấp đủ lượng sản phẩm ra thị trường có thể gặp khó khăn Điều này có thể dẫn đến sự thiếu hụt hàng hoá hoặc việc giảm chất lượng của sản phẩm Bên cạnh đó, việc sản xuất TPX thường đòi hỏi nguồn nhân lực phải có kiến thức, kỹ năng đặc biệt về nông nghiệp hữu cơ, quản lý tài nguyên tự nhiên và kỹ thuật canh tác bền vững Điều này đôi khi làm tăng yêu cầu về nguồn nhân lực chuyên môn và đào tạo, làm gia tăng thêm chi phí và thời gian cho quá trình sản xuất

➢ Thứ hai, TPX có giá thành cao hơn so với thực phẩm thông thường

Chi phí sản xuất: TPX thường được sản xuất bằng các phương pháp hữu cơ và bền vững, cần nhiều công sức và thời gian hơn so với các loại thực phẩm công nghiệp Chi phí cao hơn trong quá trình sản xuất này thường được phản ánh vào giá thành cuối cùng của sản phẩm

Chứng nhận và đánh giá: Để được xem là TPX, các sản phẩm thường cần phải tuân thủ các tiêu chuẩn và quy định nghiêm ngặt, và thậm chí cần phải có các chứng nhận và đánh giá từ các tổ chức uy tín Những chi phí này cũng được gán vào giá thành của sản phẩm, làm tăng giá cuối cùng mà NTD phải trả

➢ Thứ ba, không phải lúc nào TPX cũng có sẵn và dẫn đến sự không đa dạng mặt hàng cho NTD có nhiều quyết định lựa chọn

Phụ thuộc vào điều kiện các mùa và khu vực địa lý: Sự sản xuất của TPX thường phụ thuộc vào điều kiện thời tiết và môi trường tự nhiên, và có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như mùa vụ và địa hình Điều này có thể dẫn đến sự không đảm bảo về tính sẵn có của sản phẩm quanh năm hoặc tại một số địa điểm cụ thể

Hạn chế về sự tiếp cận: Một số khu vực hoặc cửa hàng có thể không có sẵn

TPX, đặc biệt là ở những nơi xa thành phố hoặc khu vực nông thôn Điều này làm cho NTD khó tiếp cận các sản phẩm này, đặc biệt là khi họ cần sử dụng chúng trong thời gian ngắn hoặc khi sản phẩm không sẵn có.

Các khung lý thuyết liên quan

2.3.1 Mô hình hành vi khách hàng c ủ a Philip Kotler

Theo Philip Kotler (2011), mô hình hành vi khách hàng được ứng dụng rộng rãi trong kinh doanh và tiếp thị Mô hình này đã được ông nghiên cứu và vẽ nên như sau:

Hình 2.1 Mô hình hành vi khách hàng của Philip Kotler

Sơ đồ 2.1 cho ta thấy, hành vi mua của NTD được Philip Kotler xây dựng theo trình tự 5 bước: NTD nhận thức được nhu cầu của mình, sau đó tìm kiếm thông tin về sản phẩm đang quan tâm dựa trên nhu cầu, tiếp đó sẽ đánh giá từng phương án để lựa chọn theo thứ tự ưu tiên, cuối cùng khách hàng ra quyết định mua sản phẩm và sau khi mua họ sẽ bắt đầu có hành vi xem xét, đánh giá sau mua tốt hay không Bên cạnh đó, các nhân tố trong tiếp thị bao gồm: Nhà cung cấp, giá thành, sản phẩm, chương trình ưu đãi, cách bán hàng, cùng kết hợp với những yếu tố khác của môi trường sẽ ảnh hưởng đến nhận thức cũng như hành vi tiêu dùng của khách hàng kéo theo một loạt những phản ứng của họ Đây được xem là mô hình được sử dụng rộng rãi nhất trong lĩnh vực marketing Tuy nhiên, nó vẫn tồn tại những hạn chế nhất định Cụ thể, mô hình này chỉ tập trung nghiên cứu ở giai đoạn quyết định mua hàng của khách hàng mà không đi sâu vào phân tích về những nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định hành vi mua, chẳng hạn như yếu tố văn hoá, yếu tố tâm lý và yếu tố xã hội Cùng với đó, mô hình chỉ mô tả tổng quan quá trình quyết định mua của khách hàng mà không đưa ra bất kỳ giải pháp cụ thể nào cho các nhà quản trị để xây dựng chiến lược cũng như tối ưu hoá hiệu quả kinh doanh

2.3.2 Mô hình thuy ết hành độ ng h ợ p lý TRA

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được cho ra đời bởi hai nhà nghiên cứu Fishbein và Ajzen vào những năm 1975 Đây là một mô hình tâm lý xã hội được đánh giá là mang nhiều ưu điểm và đi đầu trong nghiên cứu tâm lý xã hội

Hình 2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA

Dựa vào sơ đồ 2.2 ta thấy được, theo lý thuyết của Ajzen và Fishbein, thái độ của NTD sẽ được đánh giá dựa trên cách họ nhận thức về tất cả các thuộc tính của sản phẩm hay dịch vụ Khi tìm ra trọng số của những thuộc tính đó, ý định mua hàng, cũng như sự lựa chọn của NTD về sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được dự đoán một cách chính xác Ngoài ra, còn có các yếu tố chuẩn chủ quan khác liên quan đến NTD ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng của NTD Từ đó, ý định mua hàng của NTD sẽ bị ảnh hưởng và phụ thuộc vào những yếu tố chuẩn mực chủ quan này với các mức độ mạnh yếu khác nhau Tuy nhiên, mô hình TRA này vẫn còn tồn tại một số nhược điểm, liên quan đến việc giả định rằng hành động chủ yếu của con người dựa trên thái độ và ý định mua hàng, điều này dẫn đến việc nó trở nên thiếu tính linh hoạt trong lý giải những tình huống bất ngờ hoặc bất thường Đây cũng chính là lý do mà mô hình TRA là cơ sở để Ajzen (1991) phát triển ra Lý thuyết hành vi dự định TPB

2.3.3 Mô hình thuy ế t hành vi có k ế ho ạ ch TPB

Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) là phiên bản nâng cấp được xây dựng vào năm 1991 dựa trên Lý thuyết TRA do Ajzen thiết kế để bước qua giới“hạn của lý thuyết trước đó, nhấn mạnh rằng hành vi của con người không chỉ bởi kiểm soát lý trí”và được bổ sung thêm nhân tố “kiểm soát hành vi cảm nhận” TPB có nhiều sự cải tiến quan trọng, mang tính ứng dụng cao trong nhiều mảng khác nhau như tài chính, marketing, môi trường, giáo dục và quản lý, y tế

Hình 2.3 Mô hình thuyết hành động có kế hoạch TPB

Nhìn vào sơ đồ 2.3 cho ta thấy, TPB nhấn mạnh rằng con người cũng có thể kiểm soát hành vi của mình Điều quan trọng là ý định và khả năng kiểm soát hành vi, theo lý thuyết này, ảnh hưởng đến kết quả cuối cùng của hành vi Đây là một cách tiếp cận logic để hiểu và dự đoán hành vi con người dựa trên ý định và khả năng kiểm soát Nhân tố trung tâm của lý thuyết này chính là ý định của con người nhằm tiến đến một hành vi cụ thể Dự định càng cao thì mức độ dẫn đến khả năng thực hiện hành vi càng lớn Ý định thực hiện hành vi này bị tác động mạnh mẽ bởi ba nhân tố chủ chốt, gồm: Thái độ của cá nhân là đánh giá tiêu cực hoặc tích cực đối với hành vi cụ thể được đo lường; Chuẩn chủ quan dùng để đo lường nhận thức của con người về áp lực xã hội liên quan tới thực hiện hành vi; Kiểm soát nhận thức hành vi đo lường năng lực để thực hiện hành vi của cá nhân

2.3.4 Mô hình h ộp đen hành vi ngườ i tiêu dùng

Mô hình “hộp đen” hành vi NTD (Stimulus – Respone Model) được cho ra đời bởi tác giả Philip Kotler và là khung lý thuyết quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị

Hình 2.4 Mô hình hộp đen người tiêu dùng

Theo Kotler (2011), người mua đưa ra nhiều quyết định mua hàng mỗi ngày và quyết định mua hàng là điểm quan trọng đối với các nhà tiếp thị Hầu hết các công ty lớn đều nghiên cứu rất chi tiết về các quyết định mua của khách hàng để trả lời các câu hỏi vê việc họ mua gì, mua ở đâu, mua như thế nào và mua bao nhiêu, mua khi nào và tại sao mua Tuy nhiên, để tìm hiểu về lý do tại sao mua hàng của khách hàng là điều không dễ dàng, các câu trả lời thường nằm sâu trong tâm trí và bản thân của họ cũng không biết chính xác điều gì ảnh hưởng đến việc mua hàng của họ Môi trường kích thích tác động vào hộp đen của người mua gồm bốn yếu tố marketing: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và các yếu tố khác: kinh tế, công nghệ, xã hội và văn hóa

Tất cả những kích thích đầu vào này xâm nhập vào hộp đen của người mua, nơi chúng được chuyển thành một tập hợp các câu trả lời của người mua: mua sản phẩm gì, khi nào, ở đâu, tần suất như thế nào, mua thương hiệu nào, Đây cũng là những câu hỏi mà các nhà tiếp thị cần tìm ra trong hộp đen của người mua Đồng thời, các nhà tiếp thị cũng muốn hiểu làm thế nào các kích thích được thay đổi thành phản ứng bên trong hộp đen của người mua để biết được những phản ứng nhất định của họ (Kotler, 2011).

Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài

• Nghiên cứu của Hadjer Troudi và Djamila Bouyoucef (2020)

Bài nghiên cứu của Hadjer Troudi và cộng sự (2020) chủ yếu ứng dụng kết hợp mô hình TRA, TPB và mô hình thái độ đối với hành vi tiêu dùng ATB làm tiền đề để tìm hiểu về quyết định mua TPX, với quy mô khảo sát trên mẫu gồm 304 NTD Algeria từ thị trấn Algiers Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố quan trọng nhất trong việc dự đoán thái độ đối với TPX trong số những nhân tố được nghiên cứu là chất lượng thực phẩm Ngoài ra, chuẩn chủ quan được cho là có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định (chỉ xếp sau biến chất lượng) tác động đến thái độ của người dân Algeria Tuy nhiên, kết quả không thể khái quát cho tất cả NTD Algeria, nghiên cứu chỉ được thực hiện trên khảo sát khách hàng của năm nhà sản xuất: một trang trại nuôi ong, một hãng bánh kẹo, một nhà máy sản xuất phô mai, một tổ hợp sản xuất dầu ô liu và một hiệp hội duy trì hoạt động của nông dân

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Hadjer Troudi và Djamila Bouyoucef (2020)

Nguồn: Hadjer Troudi và Djamila Bouyoucef (2020)

• Nghiên cứu của Eunju Woo và cộng sự (2018)

Eunju Woo và cộng sự (2018) với nghiên cứu cố gắng tìm hiểu về thái độ của khách hàng và hành vi mua TPX Đề tài áp dụng cấu trúc đa chiều của giá trị cảm nhận xanh đến quyết định TPX nhằm nâng cao hiểu biết về ý định hành vi của NTD và giải thích sự hình thành ý định mua TPX Dữ liệu được thu thập và đánh giá thông qua 253 NTD TPX tại Hàn Quốc Nghiên cứu đã kiểm tra sự phù hợp của giá trị cảm nhận xanh Kết quả cho thấy rằng, tất cả các giá trị đều tác động đáng kể đến thái độ của NTD đối với TPX Ngoài ra, mối quan hệ gián tiếp đáng kể giữa GPV và ý định mua hàng cũng được tìm thấy Tuy nhiên, vẫn còn hạn chế khi nghiên cứu sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Eunju Woo và cộng sự (2018)

Nguồn: Eunju Woo và cộng sự (2018)

• Nghiên cứu của Bagher và cộng sự (2018)

Bài nghiên cứu của Bagher và cộng sự (2018) với mục đích nghiên cứu nhằm tìm hiểu và phân tích về những nhân tố tác động đến ý định mua TPHC của người dân tại Iran Đề tài sử dụng mô hình TPB làm cơ sở nền tảng để xây dựng nên mô hình nghiên cứu gồm 08 nhân tố độc lập Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các nhân tố đều có tác động tích cực đến biến phụ thuộc Tuy nhiên, nhược điểm là nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và sự thiếu sẵn sàng cũng như động lực của một vài đáp viên khi phản hồi bảng câu hỏi Bên cạnh đó cũng thiếu thông tin đầy đủ, chính xác cùng với đó là phạm vi nghiên cứu hạn chế khi chỉ giới hạn ở một trong những trường Đại học ở tỉnh Ardabil tại Iran

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Bagher và cộng sự (2018)

Nguồn: Bagher và cộng sự (2018)

• Nghiên cứu của Fukushige và Aryupong (2020) Đề tài của Fukushige và Aryupong (2020) với mục đích của nghiên cứu này nhằm khám phá mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến ý định mua hàng và hành vi thực tế của NTD Thái Lan đối với TPHC và quan sát vai trò trung gian của danh tính NTD Lý thuyết TPB đã được thông qua như một khung lý thuyết nền tảng xuyên suốt Dữ liệu được thu thập từ 400 người Thái Lan tiêu thụ thực phẩm hữu cơ Kết quả phân tích dữ liệu chỉ ra rằng danh tính NTD đóng vai trò trung gian đầy đủ giữa các biến độc lập và ý định mua hàng Sự hiểu biết về TPHC là yếu tố chính quyết định danh tính NTD với giá trị hệ số cao nhất, trong khi mức độ quen thuộc với TPHC được coi là yếu tố quan trọng thứ hai quyết định danh tính NTD Hơn nữa, kết quả cho thấy ảnh hưởng mạnh mẽ của ý định đối với hành vi mua thực phẩm hữu cơ thực tế Bên cạnh đó, hạn chế của nghiên cứu này là sử dụng bộ dữ liệu với 75% người phản hồi là nữ Giới tính có thể là một yếu tố ảnh hưởng tích cực đến việc tiêu thụ TPHC Một vấn đề khác nữa là 90% người trả lời có trình độ học vấn cao

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Fukushige và Aryupong (2020)

Nguồn: Fukushige và Aryupong (2020) 2.4.2 Công trình nghiên c ứu trong nướ c

• Nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018)

Bài nghiên cứu của tác giả Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018) với mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của NTD tại thành phố Huế Mô hình của nghiên cứu được thiết lập dựa trên mô hình mở rộng của lý thuyết hành vi hoạch định TPB Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với 6 biến độc lập tác động đến hành vi mua thực sự Bằng phương pháp khảo sát lấy mẫu thuận tiện 220 NTD tại Huế Kết quả nghiên cứu cho thấy có hai nhân tố chính ảnh hướng đến ý định tiêu dùng xanh qua đó tác động gián tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân tại Huế là thái độ đối với tiêu dùng xanh và mối quan tâm đến môi trường Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ điều tra 200 NTD trên địa bàn thành phố Huế, phương pháp chọn mẫu thuận tiện nên tính đại diện chưa cao

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018)

Nguồn: Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018)

• Nghiên cứu của Hồ Huy Tựu và cộng sự (2018)

Bài nghiên cứu của nhóm tác giả Hồ Huy Tựu và cộng sự (2018) nhằm mục tiêu tìm hiểu và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của NTD trên địa bàn Thành phố Nha Trang Dựa trên Thuyết hành vi có kế hoạch TPB với hai phần mở rộng là rủi ro nhận thức và lòng tin Dựa trên khảo sát 250 NTD tại thành phố Nha Trang và phương pháp phân tích định lượng, kết quả khẳng định 5/6 yếu tố có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh Nghiên cứu này gợi ý một số ý nghĩa thiết thực đối với các chiến lược truyền thông hiệu quả cho người dân thành phố Nha Trang

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Hồ Huy Tựu và cộng sự (2018)

Nguồn: Hồ Huy Tựu và cộng sự (2018)

• Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (2019)

Bài nghiên cứu của tác giả Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (2019) tìm hiểu về các yếu tố thúc đẩy và cản trở hành vi mua thực phẩm hữu cơ của NTD Việt Nam Nhóm tác giả dựa vào Lý thuyết Alphabet cùng Lý thuyết TPB và đề xuất mô hình nghiên cứu với

8 nhân tố độc lập tác động đến hành vi mua TPHC Đề tài khảo sát với kích cỡ mẫu là

600 NTD ở độ tuổi trên 18 tại hai thành phố lớn là Hà Nội và TP.HCM Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, tất cả các biến độc lập đều tác động tích cực đến hành vi mua TPHC, ngoại trừ giữa thái độ và hành vi mua Điều thú vị ở đây là mối quan hệ giữa thái độ của NTD đối với việc mua TPHC và hành vi mua hàng của NTD là tích cực nhưng không có ý nghĩa thống kê Bên cạnh đó, hạn chế của đề tài này là số lượng mẫu khảo sát vẫn còn khá ít so với dân số cả nước để tiến hành khảo sát

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (2019)

Nguồn: Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (2019)

• Mô hình nghiên cứu của Hà Thị Thu Hoà và cộng sự (2020)

Nghiên cứu này nhằm mục đích xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng đối với TPHC Dữ liệu thu thập từ 450 người tiêu dùng trên địa bàn

TP HCM Kết quả nghiên cứu cho thấy ý định tiêu dùng ảnh hưởng trực tiếp và lớn nhất đến hành vi tiêu dùng Yếu tố chuẩn chủ quan ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định tiêu dùng, tiếp đến là yếu tố thái độ đối với TPHC Bên cạnh đó, mức giá TPHC là rào cản trong việc thúc đẩy ý định tiêu thụ loại thực phẩm này Mặc dù nghiên cứu này xác định được các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng TPHC, đo lường được mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng TPHC nhưng còn nhiều yếu tố khác chưa được đo lường Khi đo lường mối quan hệ giữa các biến, nghiên cứu còn bỏ qua đặc điểm cá nhân, tác động marketing và môi trường marketing

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu của Hà Thị Thu Hoà và cộng sự (2020)

Nguồn: Hà Thị Thu Hoà và cộng sự (2020)

• Mô hình nghiên cứu của Phùng Mạnh Hùng (2021)

Ngoài ra, bài nghiên cứu của tác giả Phùng Mạnh Hùng (2021) nhằm phân tích các vấn đề tác động đến ý định hành vi mua TPX của người dân tại Hà Nội Sau khi phỏng vấn và khảo sát 300 người dân từ 18 tuổi trở lên thông qua bảng hỏi dựa trên thang đo Likert 5 mức độ, bao gồm các câu hỏi đóng Tác giả thu thập được 284 phiếu hợp lệ và tiến hành xử lý dữ liệu Bài nghiên cứu đã đề xuất mô hình với 6 biến độc lập Kết quả cho thấy thái độ môi trường và kiến thức môi trường không có tác động gì tới ý định hành vi mua TPX của NTD Bên cạnh đó, mối quan tâm tới môi trường là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đối với ý định mua Tuy nhiên, đề tài vẫn còn nhược điểm khi cỡ mẫu còn hạn chế về số lượng và quy mô, chỉ khảo sát tại 10 siêu thị trên địa bàn quận và mang tính đại diện cho NTD tại Hà Nội

Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu của Phùng Mạnh Hùng (2021)

• Nghiên cứu của Nguyễn Vũ Quỳnh Thi và cộng sự ( 2022)

Cùng với đó, bài nghiên cứu của Nguyễn Vũ Quỳnh Thi và cộng sự (2022) nhằm mục đích phân tích và đánh giá mức độ tác động của các biến thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi đến hành vi mua của thế hệ gen Z đối với thực phẩm hữu cơ tại TP.HCM Nghiên cứu thu thập dữ liệu từ 389 NTD Gen Z Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với 3 biến độc lập tác động đến hành vi mua TPHC Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng và ý định mua cũng tác động dương đến hành vi mua thật sự Tuy nhiên, bài nghiên cứu vẫn tồn tại khuyết điểm khi dữ liệu khảo sát vẫn còn hạn chế về số lượng, dẫn đến tính bao phủ còn thấp Hơn nữa, bên cạnh đó đề tài mới chỉ đề xuất, đánh giá được khá ít nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Hình 2.14 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Vũ Quỳnh Thi và cộng sự (2022)

Nguồn: Nguyễn Vũ Quỳnh Thi và cộng sự (2022)

• Nghiên cứu của Nguyễn Giang Châu và cộng sự (2023)

Bên cạnh đó, bài nghiên cứu của Nguyễn Giang Châu và cộng sự (2023) thực hiện nhằm tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng TPX của bộ phận NTD thuộc nhóm có thu nhập cao ở tại địa bàn TP HCM Thông qua điều tra, phân tích trên dữ liệu khảo sát 200 người dân tại TP HCM, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các biến bao gồm mối quan tâm về môi trường, ý thức về sức khoẻ, chất lượng dịch vụ có sự ảnh hưởng tích cực với ý định mua TPX của người dân tại đây Và nghiên cứu không tìm ra được sự tác động nào đến ý định mua TPX của biến niềm tin vào nhãn hiệu cùng biến giá cả sản phẩm Ngoài ra, yếu tố chất lượng dịch vụ là yếu tố được thực hiện thấp nhất cho dù có tầm quan trọng cao nhất, ảnh hưởng đến ý định hành vi tiêu dùng Tuy nhiên, nghiên cứu còn một số hạn chế như là các thang đo vẫn có thể chưa phù hợp hoàn toàn với bối cảnh hiện tại của Việt Nam nói chung cũng như địa bàn TP.HCM nói riêng và mẫu khảo sát vẫn được xem là phạm vi khá hẹp

Hình 2.15 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Giang Châu và cộng sự (2023 )

Nguồn: Nguyễn Giang Châu và cộng sự (2023)

2.4.3 Tóm lượ c t ổ ng quan các nghiên c ứu liên quan trướ c

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan trước

Tên nghiên cứu Tác giả Kết quả nghiên cứu Hạn chế

Dự đoán hành vi mua thực phẩm xanh trong bối cảnh tại Algeria

Hadjer Troudi và Djamila Bouyoucef (2020)

(1) Kiến thức về môi trường → Thái độ đối TPX (+) (2) Mối quan tâm về môi trường → Thái độ TPX (+) (3) Chất lượng sản phẩm → Thái độ đối với TPX (+) (4) Thái độ đối với thực phẩm xanh → Ý định mua hàng (+) (5) Ý định mua hàng → hành vi mua TPX (+)

Nghiên cứu chỉ được thực hiện trên khảo sát khách hàng của năm nhà sản xuất

Do đó, kết quả nghiên cứu vẫn còn hạn chế và tính giá trị chưa cao

Thái độ khách hàng và hành vi mua thực phẩm xanh

Eunju Woo và cộng sự (2018)

(1) Giá trị chức năng → Thái độ đối với TPX (+) (2) Giá trị có điều kiện → Thái độ đối với TPX (+) (3) Giá trị xã hội → Thái độ đối với TPX (+) (4) Giá trị cảm xúc → Thái độ đối với TPX (+) (5) Thái độ đối với thực phẩm xanh → Ý định mua hàng (+)

Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện

Tên nghiên cứu Tác giả Kết quả nghiên cứu Hạn chế

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng

Khoảng trống nghiên cứu

Tại Việt Nam hiện nay vẫn chưa có quá nhiều đề tài nghiên cứu được triển khai nhằm xem xét và đi sâu vào phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua TPX của NTD Sau khi cân nhắc và đánh giá kỹ lưỡng các nghiên cứu đã được thực hiện và công bố trên các tạp chí, bài báo khoa học,… tác giả nhận thấy vẫn còn tồn tại một số khoảng trống nghiên cứu, cụ thể như sau:

- Phần lớn và hầu hết các nghiên cứu chỉ tập trung vào việc xem xét và tìm ra các nhân tố tác động tới quyết định hành vi mua SPX mà chưa có nhiều nghiên cứu chú ý đến việc phân tích và xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua TPX một cách tập trung và cụ thể

- Hầu hết nghiên cứu tại Việt Nam đều hướng đến đối tượng là khách hàng hoặc NTD nói chung, chưa có sự quan tâm đặc biệt vào nhóm tiêu dùng là cộng đồng GenZ Trong khi đây là nhóm đối tượng cần được tập trung nghiên cứu, bởi lẽ nhóm công đồng này có kiến thức, tiếp cận nhanh chóng và tác động lớn đến xã hội Để thay đổi được ý định cũng như hành vi ra quyết định mua TPX của NTD Việt Nam thì cần có sự hiểu biết rất lớn và quan tâm sâu sắc đến nhóm đối tượng này

- Qua quá trình tìm tòi, xem xét và đánh giá, tác giả nhận thấy rằng từ trước đến nay tại Việt Nam, đa phần các đề tài tiền nhiệm đều chỉ dừng lại ở nghiên cứu ý định mua TPX và có rất ít nghiên cứu đề cập đến quyết định mua cũng như hành vi mua hàng thật sự Chính vì lẽ đó mà tác giả nhận thấy đây cũng là cơ hội mở ra hướng phân tích mới cho đề tài này

Dựa trên những cơ sở trên, nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua TPX của giới trẻ tại địa bàn TP.HCM vẫn là một đề tài đầy hứa hẹn và vô cùng mới mẻ Với những khoảng trống nghiên cứu đã kể trên sẽ mở ra những cơ hội tìm hiểu và nhiều thách thức phía trước không chỉ cho cộng đồng nghiên cứu học thuật mà còn là tiền đề cho các nhà quản trị doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu và xu hướng NTD trẻ nói riêng và khách hàng tại thị trường Việt Nam nói chung.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Căn cứ vào mục tiêu, câu hỏi và khách thể nghiên cứu cùng với khả năng tiếp cận, tác giả quyết định lựa chọn phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng

Bước 1: Tác giả đã xem xét, lược khảo và tổng hợp lý thuyết nền tảng cùng những công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan về hành vi ra quyết định mua TPX của cộng đồng giới trẻ nhằm đưa ra giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp

Bước 2: Để đảm bảo tính khoa học, khách quan và được hiệu chỉnh của thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực sự TPX, tác giả tiến hành tham vấn ý kiến từ GVHD và nghiên cứu thảo luận thí điểm với 10 người tham gia thuộc thế hệ Gen Z trong độ tuổi từ 15 – 28 và đang học tập, sinh sống tại TP HCM cũng như có kiến thức về TPX Những người tham gia này được đảm bảo về tính bảo mật cùng quyền riêng tư của họ và được thông báo rằng quan điểm của họ chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu

Bước 3: Tác giả tiếp tục tiến hành thực hiện phương pháp định lượng chính thức được triển khai với những đối tượng là cộng đồng giới trẻ bằng khảo sát thông qua bảng câu hỏi chi tiết trực tuyến Từ những dữ liệu thu thập được, tác giả tiến hành kiểm tra, xử lý số liệu và loại bỏ các phản hồi không hợp lệ Dữ liệu sẽ được phân tích bởi phần mềm SPSS 20.0 Các phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm: (1) Thống kê mô tả: Mô tả các dữ liệu nghiên cứu bằng cách tính toán các thống kê cơ bản như phân phối, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, tương quan giữa các biến (2)

Kiểm tra độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha: Đánh giá mức độ tin cậy và đồng nhất của thang đo (3) Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis): Xác định được các yếu tố chung hoặc nhóm biến quan sát có sự tương đồng với nhau (4) Kiểm định tương quan Pearson: Kiểm tra mối liên hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập (5) Phân tích mô hình hồi quy đa biến và kiểm định ANOVA: Xác định mối liên hệ giữa các biến độc lập và đo lường mức độ tác động của chúng lên biến phụ thuộc (6) Thông qua kết quả lấy được từ mô hình hồi quy, tác giả sẽ tiến hành kiểm định giả thuyết và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong bài nghiên cứu

Bước 4: Tác giả tiến hành thảo luận nghiên cứu thông qua kết quả phân tích thu thập được từ Bước 3 Từ đó, tác giả đưa ra kết luận và nhận xét cùng với đề xuất kiến nghị và hàm ý quản trị giúp các nhà lãnh đạo kinh doanh và sản xuất TPX hoạch định các chiến lược kinh doanh, phân phối và marketing nhằm đẩy mạnh quyết định mua TPX của NTD trẻ Việt Nam

Trình tự thực hiện nghiên cứu được tác giả thể hiện chi tiết ở hình 3.1 sau đây:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Thiết kế nghiên cứu định tính

3.2.1 M ụ c tiêu c ủ a nghiên c ứu đị nh tính

Theo Nguyễn Đình Thọ (2014): “Trong nghiên cứu khoa học xã hội, nếu có sự khác biệt về văn hoá, trình độ kinh tế,… giữa các nước khác nhau thì có thể gây ra sự khác biệt trong đo lường Những khái niệm đưa vào mô hình của nghiên cứu này đã được nghiên cứu và kiểm định ở các nước khác và có bối cảnh, văn hoá – kinh tế không tương đồng với Việt Nam” Chính vì vấn đề đặt ra trên đây, mục tiêu nghiên cứu ở giai đoạn này sẽ giải quyết những vấn đề sau:

- Tìm hiểu về lý do cũng như nhân tố nào tác động đến quyết định mua của giới trẻ trên địa bàn TP HCM, từ đó sẽ xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo nghiên cứu phù hợp nhằm mục đích tìm hiểu rõ hơn và khám phá về quyết định mua của giới trẻ cho TPX

- Đánh giá và đo lường mức độ phù hợp của thang đo Trên cơ sở kế thừa thang đo từ những công trình nghiên cứu đi trước của các học giả trong và ngoài nước có liên quan, tác giả xem xét bối cảnh thực tế tại Việt Nam hiện nay, sau đó đề xuất và hiệu chỉnh thang đo sao cho phù hợp với yêu cầu và đặc điểm của NTD trong nước Cùng với đó, từ các thang đo gốc, tác giả cũng tiến hành thảo luận nhóm để có thể xác định rõ các yếu tố nghiên cứu, cải thiện ngôn từ, văn phong và cấu trúc nhằm tăng tính nhất quán, chặt chẽ, dễ hiểu và đáng tin cậy của dữ liệu thu thập được.”

Sau quá trình lược khảo những công trình nghiên cứu tiền nhiệm có liên quan đến đề tài của mình, dựa trên cơ sở nền tảng đó, tác giả lập luận nhằm đưa ra giả thuyết nghiên cứu và căn cứ để hình thành mô hình nghiên cứu đề xuất cùng với đó xây dựng thang đo nghiên cứu sơ bộ cho bảng câu hỏi khảo sát Tiếp theo đó, tác giả tiến hành tham vấn ý kiến của GVHD và bắt tay vào thực hiện một cuộc thảo luận nhóm với số lượng thành viên tham gia là 10 người Họ đều là những đối tượng thuộc thế hệ gen Z ở độ tuổi từ 15 – 28 đang học tập, sinh sống tại TP HCM và có kiến thức, hiểu biết về TPX Thông qua việc thảo luận nhóm này, tác giả sẽ đánh giá và kiểm tra khả năng hiểu của những đáp viên đối với các câu hỏi trong bảng khảo sát

Từ đó, tác giả sẽ điều chỉnh từ ngữ hoặc sử dụng những cụm từ đơn giản hoá, dễ hiểu nhất có thể nhằm mô tả được hết ý nghĩa của nội dung các thang đo một cách rõ ràng và dễ tiếp cận cho người tham gia phỏng vấn hơn Đối tượng thảo luận nhóm gồm 10 thành viên thuộc thế hệ cộng đồng giới trẻ (1996 – 2009) đang học tập, sinh sống tại TP HCM và có kiến thức cũng như hiểu biết về TPX Trong quá trình chọn lựa đối tượng tham gia thảo luận, tác giả đã chọn ngẫu nhiên bao gồm cả nam và nữ, đa dạng môi trường, ngành nghề làm việc như học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, kinh doanh tự do Các thông tin cơ bản được tác giả tổng hợp ở bảng 3.1 dưới đây

Bảng 3.1 Thông tin cơ bản về đối tượng tham gia thảo luận nhóm

Giới tính Độ tuổi Nghề nghiệp Thu nhập Trình độ học vấn

1 2 Nữ 15 Học sinh Dưới 5 triệu THPT

2 2 Nam 18 Sinh viên Dưới 5 triệu Đại học

3 2 Nam 21 Kinh doanh 15 – 20 triệu Đại học

4 2 Nữ 25 Nhân viên văn phòng 10 – 15 triệu Đại học

5 2 Nữ 28 Kinh doanh 15 – 20 triệu Cao học

Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.2.3 Phương pháp thu thậ p và phân tích d ữ li ệ u

Trước khi buổi thảo luận nhóm được bắt đầu, tác giả chuẩn bị sẵn sàng giấy và bút nhằm ghi chép lại toàn bộ những thông tin quan trọng trong suốt buổi họp diễn ra Quy trình thực hiện sẽ được tiến hành bằng cách đối thoại trực diện và ghi nhận các câu trả lời của đáp viên vào tài liệu của tác giả Sau mỗi cuộc thảo luận, tác giả tiến hành phân tích lại nội dung trả lời để làm cơ sở hoàn thiện cho những cuộc thảo luận sau Nguyên tắc của cuộc thảo luận này không có bất kỳ sự phê phán hoặc xuyên tạc thông tin, tác giả luôn tôn trọng và ghi nhận mọi ý kiến đóng góp, đề cao tinh thần phản biện mang tính nhân văn và xây dựng của mỗi thành viên Bên cạnh đó, tác giả cũng cam kết bảo mật thông tin và quyền riêng tư của từng cá nhân

Quá trình thảo luận nhóm được thực hiện dựa trên bảng câu hỏi cùng thang đo gốc của những công trình nghiên cứu tiền nhiệm có liên quan và được thiết kế theo trình tự 3 phần kéo dài trong khoảng thời gian 1 – 2 giờ để giúp cho việc thảo luận nhóm được diễn ra dễ dàng nhất cho từng mục tiêu thảo luận chính Trong đó 3 phần được xây dựng như sau:

Phần 1: Đầu tiên, tác giả sẽ giới thiệu khái quát tổng quan đề tài nghiên cứu và mục tiêu cần đạt được của buổi thảo luận nhóm Sau đó, tiến hành đặt câu hỏi để giúp cho những người khảo sát nắm được những thông tin cần thiết trong phần thống kê Các câu hỏi được thảo luận cùng nhau dựa vào các thang đo gốc Thêm vào đó là những câu hỏi sâu để có thể hiểu rõ được thang đo và điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam

Phần 2: Tác giả sẽ trình bày tóm tắt những khái niệm nghiên cứu để các thành viên trong buổi thảo luận nhóm đóng góp ý kiến nhằm nắm được sơ lược các khái niệm này, thông qua đó sẽ nắm bắt được nội dung thang đo để điều chỉnh cho phù hợp

Phần 3: Nội dung chính của buổi thảo luận nhóm được thực hiện ở phần này

Tác giả thực hiện ghi nhận các câu trả lời, ý kiến xây dựng và đóng góp của đáp viên cho từng câu hỏi, ghi chú lại những điểm đáp viên thắc mắc kèm các câu hỏi bổ sung Trên cơ sở câu trả lời của các thành viên, tác giả tiến hành tổng hợp, bổ sung và hiệu chỉnh thang đo Tổng kết buổi thảo luận nhóm, dựa trên những phân tích kết quả từ nghiên cứu định tính, tác giả đưa ra kết luận chung ở phần cuối buổi thảo luận nhóm và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát cùng thang đo nghiên cứu, đồng thời chuẩn bị sẵn sàng cho việc tiến hành khảo sát chính thức ở giai đoạn nghiên cứu định lượng

3.2.4 Xây d ựng thang đo nghiên cứ u

Trong đề tài này, tác giả kế thừa và sử dụng những thang đo đã và đang sử dụng trên thế giới được nghiên cứu và phát triển bởi các học giả quốc tế Các thang đo này được tham khảo từ các nguồn bằng tiếng Anh, sau đó tác giả tiến hành dịch thuật và chuyển sang tiếng Việt nhưng vẫn đảm bảo rằng từ ngữ và ý nghĩa ban đầu không bị thay đổi

3.2.5 K ế t qu ả nghiên c ứu đị nh tính

Dựa trên kết quả phân tích từ nghiên cứu định tính, các thành viên hoàn toàn đồng ý với mô hình nghiên cứu mà tác giả đề xuất ban đầu bao gồm 6 biến độc lập là: Ý thức về sức khoẻ (SK); Thái độ đối với TPX (TD); Mối quan tâm đến môi trường (MT); Chuẩn chủ quan (CN); Giá trị cảm nhận (CN); Giá cả (GC); và 1 biến phụ thuộc: Quyết định mua TPX (QD) Đồng thời, các đáp viên đồng ý rằng có một số biến quan sát đo lường các yếu tố cần được chỉnh sửa từ ngữ, văn phong sao cho mạch lạc, dễ hiểu để phù hợp với ngữ cảnh và đặc điểm của NTD tại Việt Nam Thang đo nháp ban đầu tác giả đề xuất được dẫn chiếu tại Phụ lục 1 Cùng với đó, tác giả cũng xem xét lược bỏ bớt những biến quan sát có ý nghĩa tương tự nhau Kết quả thay đổi sau cùng được tác giả trình bày chi tiết tại bảng 3.2 dưới đây

3.2.6 Thang đo nghiên cứ u chính th ứ c

Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, thang đo nghiên cứu chính thức được tác giả trình bày và mã hoá trong bảng như sau:

Bảng 3.2 Thang đo nghiên cứu chính thức

Nhân tố Mã hoá Biến quan sát Nguồn Ý thức về sức khoẻ

SK1 Tôi sử dụng thực phẩm xanh vì nó có giá trị dinh dưỡng cao

Wee và cộng sự (2014); Đoàn Quang Huy (2022)

SK2 Tôi sử dụng thực phẩm xanh vì nó đảm bảo tốt cho sức khoẻ

SK3 Tôi sử dụng thực phẩm xanh vì nó không chứa các loại chất bảo quản và phẩm màu

SK4 Việc ăn uống lành mạnh rất quan trọng

TD1 Tôi thích thực phẩm xanh vì nó giàu dinh dưỡng hơn thực phẩm thông thường Eunju Woo và cộng sự (2018); Hà Thị Thu Hoà và cộng sự (2020)

TD2 Tôi nghĩ rằng thực phẩm xanh an toàn hơn thực phẩm thông thường

TD3 Tôi thích thực phẩm xanh vì nó thân thiện với môi trường

Mối quan tâm đến môi trường

MT1 Tôi sử dụng thực phẩm xanh vì bảo vệ môi trường

Justin Paul và cộng sự (2016); Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018)

MT2 Luật phòng chống ô nhiễm môi trường nên được thi hành mạnh mẽ hơn

MT3 Tôi khuyến khích người thân sử dụng thực phẩm xanh vì môi trường

MT4 Ô nhiễm môi trường có thể được cải thiện khi chúng ta sử dụng thực phẩm xanh

CCQ1 Người thân trong gia đình nghĩ rằng tôi nên dùng thực phẩm xanh

Hà Thị Thu Hoà và cộng sự (2020); Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thị Trang (2020)

CCQ2 Bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ tôi sử dụng thực phẩm xanh

CCQ3 Những người tôi hay tham khảo ý kiến đang tiêu dùng thực phẩm xanh

CN1 Tôi cảm thấy thực phẩm xanh có hương vị ngon hơn thực phẩm thông thường Eunju Woo và cộng sự (2018) CN2 Tôi cảm thấy thực phẩm xanh mang lại lợi ích xứng đáng với số tiền tôi bỏ ra

CN3 Tôi cảm thấy tiêu thụ thực phẩm xanh làm tôi khoẻ mạnh hơn

GC1 Giá thực phẩm xanh cao hơn thực phẩm thông thường

Nguyễn Trung Tiến và cộng sự (2020)

GC2 Giá thực phẩm xanh cao ngăn cản tôi mua nó

GC3 Giá bán thực phẩm xanh chưa tương xứng với chất lượng

GC4 Tôi không muốn trả giá cao cho thực phẩm xanh có thời gian sử dụng ngắn

QD1 Tôi thường xuyên mua thực phẩm xanh

Rezvani và cộng sự (2013); Hà Thị Thu Hoà và cộng sự (2020)

QD2 Tôi sẵn lòng trả nhiều tiền cho thực phẩm xanh để có sức khoẻ tốt hơn

QD3 Tôi quyết định mua thực phẩm xanh để giảm thiểu những tác động xấu đến môi trường

QD4 Tôi sẽ chủ động tìm mua thực phẩm xanh

QD5 Tôi khuyến khích bạn bè, người thân tiêu thụ thực phẩm xanh

Nguồn: Tác giả tổng hợp và hiệu chỉnh

Thiết kế nghiên cứu định lượng

3.3.1 M ụ c tiêu c ủ a nghiên c ứu định lượ ng

Mục tiêu của giai đoạn này nhằm xem xét và đánh giá lại mô hình đo lường cũng như thang đo chính thức, xác định mức độ tin cậy và giá trị của thang đo nghiên cứu, cùng với việc kiểm định tính thích hợp của thang đo và mô hình đề xuất được đưa vào sử dụng Để đạt được điều này, số liệu thống kê sẽ được tác giả phân tích nhằm rút ra những kết luận phù hợp

3.3.2 Thi ế t k ế m ẫ u nghiên c ứ u Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng là giới trẻ thuộc thế hệ Gen Z có độ tuổi từ 15 – 28 (1996 – 2009), đang sinh sống, học tập và làm việc tại địa bàn TP.HCM cũng như đã có tìm hiểu và có kiến thức cơ bản về TPX

Phương pháp lấy mẫu: Trong giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức này, do điều kiện hạn chế về nguồn lực, kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện sẽ được áp dụng, tức là phương pháp lấy mẫu phi xác suất bởi ưu điểm tiết kiệm thời gian và chi phí cũng như khả năng tiếp cận dễ dàng

Hình thức lấy mẫu: Thông qua bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên thang đo

Likert 5 mức độ sẽ gửi đến NTD Gen Z và được thiết kế trên công cụ Google Forms Sau khi hoàn thành bảng hỏi, tác giả sẽ sử dụng để tiến hành quy trình khảo sát trên diện rộng với quy mô lớn và thu thập dữ liệu nhằm phục vụ nghiên cứu

Cách xác định cỡ mẫu nghiên cứu: Mẫu khảo sát là một trong những thành phần cốt lõi để góp phần hoàn thiện nghiên cứu khoa học Số lượng mẫu điều tra phải đáp ứng mức độ đủ cỡ mẫu để đại diện cho bài nghiên cứu, đồng thời kích thước mẫu cũng phải phù hợp để áp dụng trong việc phân tích dữ liệu Theo Hair và cộng sự (2009), về cỡ mẫu, đối với phân tích nhân tố khám phá EFA, kích thước mẫu nên tỷ lệ với số biến quan sát theo tỷ lệ là 5:1 Điều này có nghĩa là cứ 1 biến độc lập thì sẽ cần có ít nhất là 5 quan sát nhằm thực hiện đo lường Cũng theo Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu ít nhất phải bằng 5 lần số lượng biến quan sát (A = 5*a, trong đó “A” là kích thước mẫu, “a” là tổng số biến quan sát) Điều này đề cập đến quy tắc chung để xác định cỡ mẫu tối thiểu cần thiết cho việc thực hiện phân tích nhân tố mang tính đáng tin cậy Dựa trên cơ sở đó, số lượng biến quan sát trong nghiên cứu này là 26, từ đó suy ra số lượng mẫu cần có tối thiểu là 5*26 = 130 mẫu Từ kết quả tính toán kích thước mẫu tối thiểu theo những nghiên cứu trên, với mục tiêu là đảm bảo tính đại diện cao và mức độ tin cậy trong suốt quá trình phân tích hồi quy đa biến, cỡ mẫu nghiên cứu được tác giả sử dụng sẽ lớn hơn kích thước mẫu tối thiểu Tác giả dự kiến sẽ gửi đi 247 phiếu khảo sát, từ đó sẽ chắc chắn có đầy đủ dữ liệu nhằm tiến hành phân tích và đạt được kết quả có ý nghĩa thống kê trong nghiên cứu

Bảng hỏi được tác giả thiết kế với cấu trúc 4 phần chính Cụ thể như sau:

Phần mở đầu: Giới thiệu thông tin về người thực hiện khoá luận và chủ đề khoa học đang được thực hiện nghiên cứu Ngoài ra, tác giả cũng chia sẻ lời cảm ơn và cam kết đến những người trả lời câu hỏi về việc các phản hồi sau khi thu thập sẽ được bảo mật một cách cao nhất và không được sử dụng khác ngoài mục đích nghiên cứu

Phần gạn lọc: Kiểm tra xem đáp viên có thích hợp với chủ đề nghiên cứu đang được triển khai hay không Nếu người trả lời đã mua sắm hoặc tiêu thụ các loại TPX thì sẽ tiến hành thực hiện đánh giá các phát biểu bên dưới, nếu không thì dừng khảo sát tại đây Đây sẽ được xem là câu hỏi loại trừ, phần này mục đích nhằm để loại trừ những người trả lời không đáp ứng điều kiện nghiên cứu

Phần khảo sát chính: Đây chính là phần quan trọng và cốt lõi nhất của bảng câu hỏi Phương thức định lượng sẽ được tác giả thực hiện trong nghiên cứu này Dữ liệu đầu vào có được thông qua việc tổng kết từ những phản hồi của cuộc khảo sát, các phát biểu sẽ được người tham gia đánh giá độ đồng tình hay phản đối bằng thang đo Likert 5 mức độ Bên cạnh đó cũng sẽ có câu hỏi nhân khẩu học, phần này mục đích là để thu về thông tin chung về nhân khẩu học và một số đặc điểm của nhóm người được khảo sát Phương thức để thu thập mẫu sẽ là phi xác suất được dùng xuyên suốt quá trình khảo sát Các phiếu khảo sát bằng giấy được tác giả gửi trực tiếp đến người tham gia và gửi qua internet dưới dạng Google Form

Phần thông tin: Trong phần cuối cùng, tác giả tổng hợp dữ liệu cá nhân của người tham gia, để chạy phân tích mô tả thống kê các mẫu khảo sát Những câu hỏi cuối này hỗ trợ thông tin cho bài nghiên cứu được chặt chẽ và chi tiết hơn.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Mô tả mẫu nghiên cứu

4.1.1 Mô t ả m ẫu điề u tra Để đánh giá sự ảnh hưởng của những nhân tố đến quyết định mua TPX của giới trẻ tại TP HCM, tác giả đã tiến hành thực hiện một cuộc khảo sát với quy mô lớn và triển khai gửi bảng câu hỏi thông qua các nền tảng phương tiện truyền thông, các hội nhóm thảo luận về thực phẩm sạch, lành mạnh, TPHC, TPX trên các trang mạng xã hội nhằm mở rộng phạm vi tiếp cận Khảo sát được thực hiện trong thời gian khoảng 4 tuần kể từ ngày 15/05/2024 – 10/06/2024, có tất cả 247 người tham gia khảo sát đã hoàn tất việc trả lời các câu hỏi Tuy nhiên, sau khi tác giả tiến hành sàng lọc dữ liệu, nhận thấy có một số phiếu không hợp lệ như các câu trả lời bị mâu thuẫn với nhau, đáp viên trả lời một phương án duy nhất cho tất cả các câu hỏi hoặc không phải nhóm đối tượng khảo sát mà nghiên cứu hướng đến, kết quả cuối cùng là có tất cả 226 phản hồi hợp lệ để đưa vào xử lý dữ liệu, chiếm tỷ lệ gần 91,5% Tổng cộng có tất cả 21 phiếu phản hồi bị loại bỏ vì không đủ điều kiện khảo sát Cụ thể có 3 đáp viên không nằm trong độ tuổi từ 15 – 28 tuổi, 9 đáp viên không sinh sống và làm việc tại địa bàn TP HCM và có 7 đáp viên chưa có kiến thức về TPX Ngoài ra cũng có 2 đáp viên không được chọn do trả lời một phương án duy nhất cho tất cả các câu hỏi khảo sát

4.1.2 Phân tích th ố ng kê mô t ả

Tác giả tiến hành triển khai phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu dựa trên các yếu tố định tính của mô hình thông qua phần mềm SPSS 20.0, kết quả phân tích được tổng hợp theo bảng 4.1 dưới đây:

Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Nhân tố Chỉ tiêu Tần số Tần suất (%)

Thu nhập trung bình mỗi tháng

Dưới Đại học 61 27,0 Đại học 114 50,4

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát, 2024

Dữ liệu được đánh giá và phân tích bằng cách sử dụng phương pháp thống kê mô tả và suy luận Trong nghiên cứu này, phân tích mô tả được ứng dụng nhằm mục đích thu được tần suất và tỷ lệ phần trăm dữ liệu, bên cạnh đó phân tích suy luận được sử dụng để đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định mua của giới trẻ tại địa bàn TP HCM

Về giới tính: Kết quả từ bảng 4.1 cho thấy có 100 nam tương đương với tỷ lệ 44,2% và 126 nữ tương đương 55,8% Điều này chứng minh rằng không có sự chệnh lệch quá lớn giữ tỉ lệ nam và nữ, mặc dù nữ giới quan tâm nhiều hơn đến TPX, song nam giới cũng đang dần chú ý nhiều hơn đến loại thực phẩm này Điều này cho thấy sự cân bằng trong quyết định mua TPX giữa nam và nữ

Về nghề nghiệp: Hầu hết“phần lớn người được khảo sát là nhân viên văn phòng với 142 phản hồi chiếm 62,8%, điều này chứng tỏ nhóm đối tượng khảo sát này đang dành sự quan tâm đặc biệt dành cho TPX Bên cạnh đó, với nhóm đáp viên được khảo sát là học sinh/sinh viên chiếm tỷ lệ khá khiêm tốn là 7,1% (16 người)

Kế đến là nhóm khảo sát Kinh doanh với 29 người chiếm 12,8% Cuối cùng là nhóm ngành nghề khác với tỷ lệ 17,3%”tương đương 39 người

Về thu nhập trung bình mỗi tháng: Hầu hết đối tượng nghiên cứu có thu nhập hàng tháng nằm“trong khoảng từ 10 triệu – 15 triệu với 121 đáp viên chiếm đến 53,5%, tiếp đến là nhóm đối tượng có thu nhập từ 5 triệu – 10 triệu với 44 phản hồi chiếm 19,5% Có 19 đáp viên có thu nhập dưới 5 triệu chiếm 8,4%.”Còn lại là nhóm đối tượng có thu nhập trên 20 triệu chiếm tỷ lệ không quá lớn với 9,3%

Về trình độ học vấn: Trong số 226 đối tượng khảo sát cho thấy đáp viên có trình độ Đại học chiếm ưu thế với tỷ trọng cao nhất là 50,4% (114 người), kế đến là nhóm đối tượng có trình độ Dưới Đại học chiếm 27% (61 người), cuối cùng là nhóm đối tượng với trình độ Sau Đại học chiếm tỷ lệ 22,6% (51 người).

Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Tác giả“triển khai kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Kết quả kiểm định cho thấy rằng tất cả các biến độc lập và biến phụ thuộc như Ý thức về sức khoẻ (SK); Thái độ đối với TPX (TD); Mối quan tâm về môi trường (MT); Chuẩn chủ quan (CCQ); Giá trị cảm nhận (CN); Giá cả (GC); và một biến phụ thuộc: Quyết định mua TPX (QD) đều có độ tin cậy Cronbach’s Alpha > 0,6, điều đó đồng nghĩa rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này hoàn toàn thoả mãn về độ tin cậy Cùng với đó, độ tin cậy của các thang đo trên lần lượt là: 0,794; 0,747; 0,793; 0,797; 0,780; 0,781 và 0,813 Đồng thời, hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) đều có giá trị > 0,3 Điều này chứng tỏ, mối quan hệ giữa biến quan sát và các biến khác trong thang đo khá tốt, từ đó thấy được biến quan sát đó có đội tin cậy cao, thang đo thoả mãn về độ tin cậy.”Kết quả kiểm định được thể hiện rõ ở bảng 4.2 sau đây Dựa trên cơ sở kiểm định này, tác giả tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Trung bình nếu loại biến

Phương sai nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến Thang đo Ý thức về sức khỏe (Cronbach’s Alpha = 0,794)

Thang đo Thái độ đối với thực phẩm xanh (Cronbach’s Alpha = 0,747)

Thang đo Mối quan tâm đến môi trường (Cronbach’s Alpha = 0,793)

Thang đo Chuẩn chủ quan (Cronbach’s Alpha =0,797)

Thang đo Giá trị cảm nhận (Cronbach’s Alpha = 0,780)

Thang đo Giá cả (Cronbach’s Alpha = 0,781)

Thang đo Quyết định mua thực phẩm xanh (Cronbach’s Alpha = 0,813)

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra, 2024

Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.3.1 Phân tích EFA đố i v ớ i bi ến độ c l ậ p

Sau khi thực hiện kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, mô hình đủ điều kiện giữ nguyên 26 biến quan sát để tác giả tiếp tục triển khai phân tích nhân tố khám phá EFA, trong đó có 21 biến quan sát cho các biến độc lập Kết quả được thể hiện tại bảng 4.3 và 4.4 sau đây:

Bảng 4.3 Các hệ số trong phân tích EFA cho biến độc lập

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,857

Kết quả chỉ ra rằng,“hệ số KMO có giá trị là 0,857 thỏa mãn điều kiện có giá trị nằm trong khoảng từ 0,5 – 1 nên phân tích nhân tố thích hợp để sử dụng Kiểm định Barlett’s cũng cho ra kết quả Sig.= 0,000 < 0,05 có ý nghĩa thống kê đồng nghĩa là các biến quan sát có mối quan hệ với nhau trong cùng nhóm nhân tố Do đó, tác giả tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố theo Principal Components và phép xoay Varimax thu về kết quả”được thể hiện rõ tại bảng 4.4 dưới đây:

Bảng 4.4 Kết quả xoay nhân tố các biến đọc lập

Biến quan sát Thành phần

Từ kết quả trên“cho thấy rằng kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập dừng ở dòng thứ 6 nên các biến được sắp xếp thành 06 nhóm riêng biệt nhau Trị số Eigenvalue tại dòng cuối cùng bằng 1,299 > 1 nên 6 biến đều được giữ lại mô hình phân tích Tổng phương sai trích bằng 65.435% > 50%, đồng nghĩa rằng 6 nhân tố này lý giải được 65.435% sự biến đổi của 21 biến quan sát nên mô hình EFA là phù hợp

Hệ số tải của tất cả biến quan sát đều > 0,5, điều này chứng tỏ rằng 21 biến quan sát được chia thành 6 nhân tố và không còn các biến xấu, phù hợp để triển khai các kiểm định tiếp theo

4.3.2 Phân tích EFA đố i v ớ i bi ế n ph ụ thu ộ c

Tác giả tiến“hành triển khai“phân tích EFA đối với biến phụ thuộc bằng phần mềm SPSS 20, kết quả được thể hiện”tại bảng”4.5

Bảng 4.5 Các hệ số trong phân tích EFA cho biến phụ thuộc

“Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy” “0,836”

Kết quả EFA được đánh giá là phù hợp với hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) là 0,836 nằm trong khoảng chấp nhận (0,5 - 1) và kiểm định Bartlett kiểm tra mối quan hệ tương quan giữa các biến (p < 0,05) Sau đó, phân tích nhân tố bằng phương pháp "Thành phần chính" và xoay "Varimax" cho kết quả như sau:

Bảng 4.6 Kết quả xoay nhân tố của các biến phụ thuộc

Biến phụ thuộc Nhân tố

“Kết quả xoay“nhân tố của các biến phụ thuộc cho thấy, các biến quan sát được phân thành một nhóm Trị số Eigenvalue là 2,867 > 1, tổng phương sai trích là 57,345% > 50% và hệ số tải của tất cả các nhân tố đều lớn hơn 0,5 Chính vì những cơ sở trên, tất cả các biến quan sát đều được giữ lại và tiếp tục cho các bước phân tích kế tiếp Thang đo của nghiên cứu đảm bảo được tính đơn hướng và được tiếp tục sử dụng cho phân tích”hồi quy.

Phân tích tương quan Pearson

Tác giả tiến hành thực hiện phân tích tương quan Pearson để xem xét mối quan hệ tuyến tính giữ các biến độc lập SK, TD, MT, CCQ, CN, GC với biến phụ thuộc QD và mối liên kết giữa các biến độc lập với nhau để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng phần mềm SPPS 20, kết quả được thể hiện ở bảng 4.7 dưới đây:

Bảng 4.7 Kết quả phân tích tương quan Pearson

N = 226 QD SK TD MT CCQ CN GC

Hệ số tương quan 0,551** 1 0,376** 0,278** 0,300** 0,340** -0,322** Sig (2 - tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Hệ số tương quan 0,495** 0,376** 1 0,331** 0,295** 0,325** -0,308** Sig (2 - tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Hệ số tương quan 0,547** 0,278** 0,331** 1 0,333** 0,368** -0,380** Sig (2 - tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Hệ số tương quan 0,503** 0,300** 0,295** 0,333** 1 0,388** -0,377** Sig (2 - tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Hệ số tương quan 0,573** 0,340** 0,325** 0,368** 0,388** 1 -0,341** Sig (2 - tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Hệ số tương quan -0,557** -0,322** -0,308** -0,380** -0,377** -0,341** 1 Sig (2 - tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Kết quả cho thấy“các biến độc lập SK, TD, MT, CCQ, CN, GC đều có mối tương quan mạnh mẽ đến biến phụ thuộc QD Cụ thể là có giá trị |𝑟| nằm trong khoảng từ 0,4 – 0,6 (Mức tương quan mạnh) và giá trị Sig < 0,05 Chính vì vậy, tất cả biến độc lập đủ điều kiện để giải thích cho biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu Trong đó, đặc biệt xuất hiện biến độc lập GC có mối tương nghịch (r < 0) tới biến phụ thuộc QD Các biến SK, TD, MT, CCQ, CN có mối tương quan thuận chiều tới biến QD và đáng chú ý là biến CN với hệ số tương quan 0,573** có mối tương quan mạnh mẽ nhất đến biến”phụ thuộc QD

Cùng với đó, các cặp biến độc lập đều có giá trị Sig < 0,05 nên các biến đều có sự tương quan với nhau và hệ số tương quan (r) ở mức yếu hoặc trung bình (bé hơn 0,4) nên kết luận rằng không tồn tại hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.

Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến

Phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện cuối cùng với các biến định lượng bao gồm: Kết quả sau khi chạy hồi quy được thể hiện dưới bảng 4.8 sau đây:

Bảng 4.8 Kết quả hệ số 𝑹 𝟐 hiệu chỉnh và hệ số Durbin – Watson

R 𝐑 𝟐 𝐑 𝟐 hiệu chỉnh Sai số chuẩn Giá trị Durbin -

Dựa vào kết quả phân tích“có được tại bảng 4.8, hệ số R 2 hiệu chỉnh đạt giá trị 0,642, đồng nghĩa là 6 nhân tố độc lập đã lý giải 64,2% sự biến thiên của biến phụ thuộc, còn lại 35,8% bị ảnh hưởng bởi sai số ngẫu nhiên và các biến khác có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc nhưng chưa được xem xét và tích hợp vào trong mô hình nghiên cứu Cùng với đó, giá trị Durbin – Watson bằng 1,917 nằm trong khoảng từ 1,5 – 2,5 chứng minh rằng mô hình nghiên cứu không bị vi phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất Tiếp theo đó, tác giả tiến hành triển khai kiểm định F phân tích phương sai ANOVA nhằm mục đích kiểm tra mức độ phù hợp với tổng thể của mô hình, kết quả được tác giả tổng hợp tại bảng 4.9 dưới đây:

Bảng 4.9 Kết quả phân tích ANOVA

Mô hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig

Tác giả triển khai“kiểm định sự phù hợp của mô hình thông qua kết quả kiểm định ANOVA Giả thuyết”đặt ra nhằm kiểm định sự phù hợp của mô hình như sau:

Từ kết quả ở bảng 4.9, kiểm định F = 68,144 và giá trị hệ số Sig 0,000 < 0,05, vì vậy giả thuyết H 0 không chấp nhận Điều đó đồng nghĩa rằng, mô hình hoàn toàn có ý nghĩa thống kê và 6 nhân tố độc lập trong mô hình nghiên cứu lý giải được sự biến đổi của biến phụ thuộc QD Nghiên cứu phù hợp với số liệu thực tế thu thập được

Bảng 4.10 Kết quả hệ số hồi quy

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá

Hệ số hồi quy chuẩn hoá t Sig

Thống kê đa cộng tuyến

B Sai số chuẩn Beta Dung sai VIF

Kết quả ở bảng 4.10“cho thấy 6 biến độc lập đều có giá trị Sig < 0,05, như vậy tất cả các biến độc lập đều ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Trong đó, có 5 biến độc lập có hệ số Beta dương là SK, TD, MT, CCQ, CN chứng tỏ các biến này ảnh hưởng tích cực đến biến phụ thuộc QD và biến GC có hệ số Beta âm cho thấy GC ảnh hưởng tiêu cực đến biến phụ thuộc QD Biến ý thức về sức khỏe (SK), Giá trị cảm nhận (CN), Giá cả (GC) và Mối quan tâm về môi trường (MT) có sức ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến biến phụ thuộc QD, với hệ số Beta chuẩn hóa lần lượt là 0,243; 0,234; -0,218 và 0,214 Hai biến còn lại là Thái độ (TD) và Chuẩn chủ quan (CCQ) với hệ số hồi quy chuẩn hóa lần lượt là 0,148 và 0,142 cho thấy mối quan hệ với biến phụ thuộc QD yếu hơn Dựa vào những kết quả trên, kết luận rằng không có giả thuyết nào về các biến độc lập bị bác bỏ và mô hình hồi quy chuẩn hóa được thể hiện thành phương trình”như sau:

QD = 0,243* SK + 0,148* TD + 0,214* MT + 0,142* CCQ + 0,234* CN – 0,218* GC + 𝜀

Kiểm tra sai phạm của giả thuyết hồi quy

Hệ số phóng đại phương sai (VIF)“được dùng với mục đích nhằm đánh giá hiện tượng đa cộng tuyến Dựa vào kết quả thu được ở bảng 4.10, cả 6 biến độc lập đều có giá trị hệ số VIF < 2.”Chính vì thế, trong mô hình hồi quy nghiên cứu không xuất hiện hiện tượng đa cộng tuyến

Tự tương quan phản ánh mối tương quan giữa các thành phần của chuỗi quan sát Giả thuyết sau đây được kiểm tra:

H 0 : Hệ số của phần dư bằng 0 (Không có tự tương quan bậc nhất)

H 1 : Hệ số tự tương quan của phần dư khác 0

Kết quả tại bảng 4.8“cho thấy giá trị Durbin – Watson = 1.917 Nếu dU < DW

< 4-dU thì kết luận rằng không có tự tương quan bậc nhất Bài nghiên cứu có k’ (số biến độc lập) = 6 và n (cỡ mẫu) = 226 nên giá trị dU = 1.831 với mức ý nghĩa 5% Ta có, 4-dU = 2.169, như vậy dU < 1.017 < 4-dU,”không chấp nhận giả thuyết H 0 , kết luận dữ liệu có ý nghĩa thống kê và không có sự tự tương quan bậc nhất

4.6.3 Gi ả đị nh phân ph ố i chu ẩ n c ủ a ph ần dư

Dựa vào kết quả của“biểu đồ tần suất Histogram sau đây, có thể thấy rằng giá trị trung bình đạt rất nhỏ (Mean = -3,63E-16) gần bằng 0, độ lệch chuẩn có giá trị 0,987 (Std Dev = 0,987) gần bằng 1 Vì vậy, phân phối phần dư xấp xỉ phân phối chuẩn Kết luận rằng giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm và mô hình hồi quy tuyến tính có khả năng thích nghi tốt với dữ liệu”nghiên cứu

Hình 4.1 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hoá

Dựa vào biểu đồ phần dư chuẩn hoá P-Plot sau đây có thể thấy, các điểm dữ liệu phần dư phân vị tập trung sát nhau ngay đường thẳng kì vọng, như vậy, đây được xem là mật độ chuẩn Chính vì thế, kết luận rằng dữ liệu nghiên cứu đảm bảo độ tin cậy và có thể đại diện cho tổng thể.

Hình 4.2 Biểu đồ phần dư chuẩn hoá P-Plot

4.6.4 Gi ả đị nh liên h ệ tuy ế n tính

Dựa vào đồ thị phân tán Scatter Plot ở hình 4.3, có thể thấy các điểm dữ liệu phân bố tập trung xung quanh đường tung độ 0, mức độ phân bổ không quá xa lệch nhau và có khuynh hướng tạo thành một đường chéo cho thấy có phân phối chuẩn ở biến phụ thuộc QD Do đó kết luận rằng, giả định liên hệ tuyến tính không bị vi phạm và không có sự thay đổi trong phương sai của sai số

Hình 4.3 Đồ thị phân tán Scatter Plot

Kiểm định sự khác biệt giữa các yếu tố nhân khẩu học

Phân tích này được tác giả triển khai thực hiện nhằm đánh giá và chứng minh sự khác biệt giữa giới tính và biến phụ thuộc quyết định mua TPX Trong đó giới tính nam được mã hoá là giá trị 1 và giới tính nữ được mã hoá là giá trị 2 Tác giả tiến hành phân tích sự khác biệt thông qua phần mềm SPSS 20, được trình bày ở bảng 4.11 dưới đây:

Bảng 4.11 Phân tích sự khác biệt với nhóm giới tính

Kết quả ở bảng 4.11 kiểm định Levene cho thấy giá trị Sig = 0,830 đáp ứng yêu cầu lớn hơn 0,05, điều này chứng tỏ không có sự khác biệt đáng kể về phương sai giữa hai nhóm nam và nữ Do đó, trong phân tích tiếp theo kiểm định T-test tác giả sử dụng kết quả của hàng phương sai số bằng nhau có hệ số Sig = 0,314 > 0,05 Vì vậy, kết luận rằng không có sự khác biệt nào trong quyết định mua TPX giữa nam và nữ

Nhìn vào bảng thống kê nhóm, giá trị trung bình của hai nhóm giới tính nam và nữ nằm trong đoạn 3,66 – 3,76 chứng tỏ cả hai nhóm giới tính này đều có quyết định mua TPX Giá trị trung bình của hai nhóm giới tính nam và nữ lần lượt xấp xỉ là 3,662 và 3,7571 không có sự chênh lệch quá lớn Từ đó kết luận không có sự khác biệt nào trong quyết định mua TPX giữa nam và nữ

Tác giả tiến hành triển khai phân tích này nhằm mục đích xem xét và chứng minh sự khác biệt giữa nghề nghiệp của những đối tượng tham gia khảo sát bao gồm: Học sinh/sinh viên; Nhân viên văn phòng; Kinh doanh; Ngành nghề khác với biến phụ thuộc quyết định mua TPX Tác giả triển khai phân tích sự khác biệt thông qua phần mềm SPSS 20, được thể hiện ở bảng 4.12 dưới đây:

Bảng 4.12 Phân tích sự khác biệt với nhóm nghề nghiệp

Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai

Kiểm định Levene df1 df2 Sig

Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig

Kiểm định Leneve“nhằm mục đích để kiểm tra phương sai giữa các nhóm có bằng nhau hay không Từ đó ta có giả thiết H 0 : Phương sai bằng nhau giữa các nhóm Dựa vào kết quả ở bảng 4.12, giá trị Sig = 0,387 > 0,05 trong kiểm định tính đồng nhất của phương sai đáp ứng đúng yêu cầu, vì vậy chấp nhận giả thiết H 0 , do đó chứng tỏ không có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm nghề nghiệp Từ đó kết luận rằng có thể sử dụng kết quả phân tích ANOVA

Ta có giả thiết H 0 : Trung bình bằng nhau giữa các nhóm nghề nghiệp Trong bảng phân tích ANOVA, giá trị Sig là 0,428 > 0,05,”kết luận chấp nhận giả thiết H 0 cho thấy không tồn tại sự khác biệt nào giữa các nhóm nghề nghiệp đến quyết định mua TPX

Tác giả tiến hành triển khai phân tích này nhằm mục đích xem xét và chứng minh sự khác biệt giữa thu nhập của những đối tượng tham gia khảo sát bao gồm: Dưới 5 triệu; Từ 5 triệu tới 10 triệu; Từ 10 triệu tới 15 triệu; Từ 15 triệu tới 20 triệu; Trên 20 triệu với biến phụ thuộc quyết định mua TPX Tác giả triển khai phân tích sự khác biệt thông qua phần mềm SPSS 20, được thể hiện ở bảng 4.13 dưới đây:

Bảng 4.13 Phân tích sự khác biệt với nhóm thu nhập

Kiểm định Leneve“nhằm mục đích để kiểm tra phương sai giữa các nhóm có bằng nhau hay không Từ đó ta có giả thiết H 0 : Phương sai bằng nhau giữa các nhóm Dựa vào kết quả ở bảng 4.13, giá trị Sig = 0,494 > 0,05 trong kiểm định tính đồng nhất của phương sai đáp ứng đúng yêu cầu, vì vậy chấp nhận giả thiết H 0 , do đó chứng tỏ không có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm thu nhập Từ đó kết luận rằng có thể sử dụng kết quả phân tích ANOVA

Ta có giả thiết H 0 : Trung bình bằng nhau giữa các nhóm thu nhập Trong bảng phân tích ANOVA, giá trị Sig là 0,442 > 0,05,“kết luận chấp nhận giả thiết H 0 cho thấy không tồn tại sự khác biệt”nào giữa các nhóm thu nhập đến quyết định mua TPX

Tác giả“tiến hành triển khai phân tích này nhằm mục đích xem xét và chứng minh sự khác biệt giữa trình độ học vấn của những đối tượng tham gia khảo sát với biến phụ thuộc quyết định mua TPX Tác giả triển khai phân tích sự khác biệt thông qua phần mềm SPSS 20, được thể hiện ở bảng”4.14 dưới đây:

Bảng 4.14 Phân tích sự khác biệt với nhóm trình độ học vấn

Kiểm định Leneve“nhằm mục đích để kiểm tra phương sai giữa các nhóm có bằng nhau hay không Từ đó ta có giả thiết H 0 : Phương bằng nhau sai giữa các nhóm Dựa vào kết quả ở bảng 4.14, giá trị Sig = 0,413 > 0,05 trong kiểm định tính đồng nhất của phương sai đáp ứng đúng yêu cầu, vì vậy chấp nhận giả thiết H 0 , do đó chứng tỏ không có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm trình độ học vấn Từ đó kết luận rằng có thể sử dụng kết quả phân tích ANOVA

Ta có giả thiết H 0 : Trung bình bằng nhau giữa các nhóm trình độ học vấn Trong bảng phân tích ANOVA, giá trị Sig là 0,910 > 0,05, kết luận chấp nhận giả thiết H 0 cho thấy không tồn tại sự khác biệt nào giữa các nhóm trình độ học vấn đến quyết định mua TPX.

Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Từ những kết quả sau khi kết thúc phân tích hồi quy tại bảng 4.10 kết hợp với kiểm định giả định phân phối chuẩn phần dư được đề cập ở trên, chứng minh rằng tất cả các giả thuyết được đặt ra ban đầu từ H 1 đến H 6 đều được chấp nhận

Bảng 4.15 Kết quả kiểm định giả thiết nghiên cứu Giả thuyết nghiên cứu

𝐇 𝟏 Ý thức về sức khoẻ có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua thực phẩm xanh của giới trẻ tại TP HCM “0,243” 0,000 Chấp nhận

Thái“độ đối với thực phẩm xanh có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua thực phẩm xanh của giới trẻ tại”TP HCM

Mối“quan tâm về môi trường có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua thực phẩm xanh của giới trẻ”tại

𝐇 𝟒 Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua thực phẩm xanh của giới trẻ tại TP HCM “0,142” 0,002 Chấp nhận

𝐇 𝟓 Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua thực phẩm xanh của giới trẻ tại TP HCM “0,234” 0,000 Chấp nhận

𝐇 𝟔 Giá cả“có tác động tiêu cực đến quyết định mua thực phẩm xanh của giới trẻ tại”TP HCM - 0,218 0,000 Chấp nhận

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả nghiên cứu

Dựa trên kết quả phân tích, có thể thấy rằng cả 6 nhân tố đều có hệ số Sig < 0,05 với mức ý nghĩa 5% Vì vậy, tất cả các giả thuyết ban đầu đều được chấp nhận Trong đó, các nhân tố Ý thức về sức khỏe (SK), Giá trị cảm nhận (CN), Giá cả (GC) và Mối quan tâm về môi trường (MT) có sức ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến biến phụ thuộc QD, với hệ số Beta chuẩn hóa lần lượt là 0,243; 0,234; - 0,218 và 0,214 Hai biến còn lại là Thái độ (TD) và Chuẩn chủ quan (CCQ) với hệ số hồi quy chuẩn hóa lần lượt là 0,148 và 0,142 cho thấy mức tương quan với biến phụ thuộc QD yếu hơn Và đáng chú ý là chỉ có biến Giá cả (GC) ảnh hưởng nghịch chiều tới biến phụ thuộc QD, tất cả các biến còn lại đều ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định mua TPX của giới trẻ tại địa bàn TP HCM.

Tiêu đề	Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm xanh của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh
Tác giả	Vũ Thị Ngọc Anh
Người hướng dẫn	PGS.TS. Trần Văn Đạt
Trường học	Trường Đại Học Ngân Hàng Tp. Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản Trị Kinh Doanh
Thể loại	Khóa luận Tốt Nghiệp Đại Học
Năm xuất bản	2024
Thành phố	TP. Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	139
Dung lượng	5,53 MB