TÓM TẮT Bài khóa luận này nghiên cứu về vấn đề sau: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP.. Song, vẫn còn những giới hạn đề tài về
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết nghiên cứu liên quan
2.1.1 Các khái niệm nghiên cứu
2.1.1.1 Khái niệm sản phẩm xanh
Sản phẩm xanh (SPX) được định nghĩa là những sản phẩm không gây ô nhiễm cho trái đất, không tổn hại tài nguyên thiên nhiên và có khả năng bảo tồn, tái chế (Shamdasani và cộng sự, 1993) Theo Cooper (2000), SPX là những sản phẩm bền vững với môi trường, giúp giảm thiểu tác động tiêu cực lên môi trường.
Nimse và các cộng sự (2007) định nghĩa sản phẩm xanh (SPX) là những sản phẩm được chế tạo từ vật liệu tái chế, giúp giảm phế thải, tiết kiệm nước và năng lượng, đồng thời hạn chế bao bì và lượng chất độc hại thải ra môi trường Theo Dangelico và Pontrandolfo (2010), SPX bao gồm các thành phần thân thiện với môi trường và chứa ít chất độc hại, nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường sống và sức khỏe con người, như ống hút tre, túi nilon tự phân hủy và thực phẩm hữu cơ.
Khái niệm SPX bao gồm các sản phẩm được sản xuất từ nguyên liệu tái chế, ít độc hại và an toàn cho môi trường Những sản phẩm này được tạo ra thông qua quy trình giảm thiểu ô nhiễm và chất thải, đồng thời hạn chế tác động tiêu cực đến sức khỏe con người.
Khái niệm tiêu dùng xanh lần đầu tiên xuất hiện vào năm 1970 tại Hoa Kỳ và đã được nhiều nghiên cứu mở rộng từ đó Tiêu dùng xanh nhấn mạnh tầm quan trọng của việc kết hợp nhận thức về môi trường trong quá trình tiêu thụ, khuyến khích mọi người tích cực bảo vệ môi trường (Ngọc, 2020).
Tiêu dùng xanh tại Việt Nam được hiểu là việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường, không gây hại cho sức khỏe con người và không đe dọa đến sinh thái tự nhiên Trong bối cảnh hội nhập toàn cầu, khái niệm này ngày càng mở rộng, không chỉ giới hạn ở hành vi mua sắm xanh mà còn bao gồm các hành động hướng tới phát triển bền vững như tiêu thụ thực phẩm sinh thái, tái chế, tái sử dụng, tiết kiệm và sử dụng phương tiện giao thông thân thiện với môi trường.
Tiêu dùng xanh phản ánh ý thức của cá nhân và cộng đồng trong việc lựa chọn sản phẩm bền vững với môi trường, nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến con người và sinh vật.
2.1.1.3 Ý định mua sản phẩm xanh
Theo Matt và Ercan (2008), ý định mua sản phẩm của khách hàng tiềm năng được hình thành từ sự quan tâm và sự sẵn sàng của họ Kotler và Keller (2016) định nghĩa rằng "ý định mua hàng là trạng thái tâm lý của khách hàng, thể hiện mong muốn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể trong tương lai gần hoặc xa".
Theo nghiên cứu của Aman và cộng sự (2012), "ý định mua sản phẩm xanh (SPX)" được hiểu là sức mạnh tương đối của mục đích thực hiện một hành vi cụ thể Trong khi đó, Rehman và cộng sự (2013) định nghĩa ý định này như một hình thức cụ thể hóa hành vi tiêu dùng xanh, được thể hiện qua sự chú ý của người tiêu dùng đối với môi trường.
Ý định mua sản phẩm xanh (SPX) được định nghĩa là sự ưu tiên và sẵn lòng của người tiêu dùng trong việc chọn lựa các sản phẩm thân thiện với môi trường hơn so với sản phẩm truyền thống Theo Rashid (2009), điều này thể hiện xác suất và sự quan tâm của cá nhân trong quá trình ra quyết định mua sắm Aman và cộng sự (2012) cũng nhấn mạnh rằng người tiêu dùng có thiện cảm với SPX hơn là các sản phẩm khác Tóm lại, ý định mua SPX phản ánh sự quan tâm và sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm không gây hại cho môi trường.
Lý thuyết hành vi hợp lý của Fishbein và Ajzen, được áp dụng từ năm 1975, nhấn mạnh tầm quan trọng của hành vi tiêu dùng xanh trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Lý thuyết này nhấn mạnh rằng thái độ của người tiêu dùng đối với các vấn đề môi trường sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi thực tế và quyết định mua sắm sản phẩm xanh của họ (Albayrak và cộng sự, 2013).
2.1.2 Lý thuyết nghiên cứu liên quan
2.1.2.1 Thuyết hành động hợp lý
Thuyết hành động hợp lý TRA, do Ajzen và Fishbein phát triển từ năm 1967, chỉ ra rằng ý định hành vi là yếu tố dự đoán chính xác nhất về hành vi tiêu dùng Mô hình TRA nhấn mạnh hai yếu tố quan trọng: thái độ và chuẩn chủ quan Thái độ của cá nhân, được đo bằng niềm tin vào các thuộc tính sản phẩm, đóng vai trò quyết định đến xu hướng hành vi Chuẩn chủ quan liên quan đến nhận thức của những người xung quanh về việc cá nhân nên hay không nên thực hiện hành vi Khi thái độ tích cực và kiểm soát nhận thức cao, ý định mua sắm cũng tăng lên Tuy nhiên, lý thuyết này có hạn chế trong việc dự đoán các hành vi ngoài tầm kiểm soát của người tiêu dùng, vì bỏ qua các yếu tố như xu hướng tiêu dùng và dòng sản phẩm Do đó, Ajzen đã phát triển Lý thuyết hành vi hoạch định để khắc phục những thiếu sót này.
Hình 2.1 Mô hình Thuyết hành động hợp lý
2.1.2.2 Thuyết hành vi hoạch định
Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là mô hình mở rộng nhằm khắc phục những hạn chế của lý thuyết hành động hợp lý, cho rằng hành vi có thể được dự đoán từ các xu hướng hành vi tương ứng Theo Ajzen (1991), TPB bao gồm ba yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành động: thứ nhất, thái độ, phản ánh đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về hành vi; thứ hai, ảnh hưởng xã hội, đề cập đến áp lực xã hội cảm nhận để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi; và thứ ba, yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, thể hiện mức độ dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi cũng như sự kiểm soát đối với hành vi đó.
Theo lý thuyết, thái độ, chuẩn mực tâm lý và nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng gián tiếp đến ý định, từ đó dẫn đến hành vi Kiểm soát hành vi nhận thức có thể tác động đến cả hành vi dự định và hành vi thực tế của người tiêu dùng Tuy nhiên, mô hình TPB gặp hạn chế trong việc dự đoán hành vi do còn nhiều yếu tố khác ảnh hưởng Hơn nữa, có một khoảng cách lớn về thời gian giữa ý định và hành vi thực tế, khiến cho ý định mua sắm và sử dụng sản phẩm của cá nhân có thể thay đổi theo thời gian.
Hình 2.2 Mô hình Thuyết hành vi có kế hoạch
Tổng quan nghiên cứu liên quan
2.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Theo nghiên cứu của Iravania và cộng sự (2012), các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh của giới trẻ được phân tích dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của nhận thức và thái độ trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững của người trẻ.
Mô hình NC năm 1991 xác định bốn nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh Một nghiên cứu tại Malaysia với 310 sinh viên cho thấy niềm tin khách hàng, ảnh hưởng xã hội, thái độ với môi trường và chất lượng cảm nhận sản phẩm đều có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh Đặc biệt, thái độ của khách hàng đối với môi trường được xác định là yếu tố tác động mạnh nhất.
Prashant và cộng sự (2015) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh (SPX) của người tiêu dùng tại Ấn Độ, xác định 5 biến độc lập: trải nghiệm SPX, sự thân thiện với môi trường của doanh nghiệp, hỗ trợ bảo vệ môi trường, thúc đẩy trách nhiệm với môi trường và chuẩn chủ quan Biến phụ thuộc trong nghiên cứu là quyết định sử dụng SPX của cư dân Mumbai Nghiên cứu thu thập được 403 mẫu từ người dân có việc làm tại Mumbai, cho thấy tất cả các biến trong mô hình đều có ảnh hưởng đến lựa chọn mua SPX của người tiêu dùng Ấn Độ.
Nghiên cứu của Dagher và cộng sự (2015) chỉ ra rằng có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm xanh (SPX) của người dân tại Libang Các yếu tố này bao gồm nhận thức về trách nhiệm môi trường, hiệu quả hành vi môi trường, nhận thức về môi trường và hình ảnh bản thân trong việc bảo vệ môi trường Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tất cả các yếu tố trên đều có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh, trong đó nhận thức về mức độ nghiêm trọng của vấn đề môi trường là yếu tố chính thúc đẩy hành vi mua hàng xanh.
Nghiên cứu của Mahmoud và cộng sự (2017) đã chỉ ra rằng các yếu tố trong hỗn hợp tiếp thị xanh, bao gồm sản phẩm xanh, giá sản phẩm xanh, địa điểm phân phối xanh và hoạt động khuyến mãi xanh, đều có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Sudan Thông qua khảo sát 341 phiếu phản hồi, nghiên cứu khẳng định rằng việc áp dụng các yếu tố này có thể thúc đẩy sự quan tâm và quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường.
Mô hình nghiên cứu của Nia và cộng sự (2018) chỉ ra năm yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm tẩy rửa thân thiện với môi trường, bao gồm: sự chú ý đến các vấn đề môi trường, ảnh hưởng từ xã hội, hình ảnh cá nhân, kiến thức về môi trường, và nhận thức về giá cả cũng như đặc tính sản phẩm.
Nghiên cứu của Tripti Sahu (2022) về mô hình mua hàng của người tiêu dùng đối với hàng hóa xanh tại vùng Shimla đã tiến hành khảo sát để xác định mức giá mà khách hàng sẵn sàng chi cho sản phẩm xanh Bên cạnh đó, nghiên cứu còn phân tích mối tương quan giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm xanh của người tiêu dùng Phương pháp khảo sát được thực hiện một cách ngẫu nhiên để thu thập dữ liệu chính xác.
Một nghiên cứu trên 200 người dân tại Shimla cho thấy rằng nhận thức về môi trường, thái độ đối với sản phẩm xanh (SPX), giá cả của SPX và chuẩn chủ quan đều có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định chi tiêu cho các sản phẩm thân thiện với môi trường.
MT theo hướng tích cực
Bài luận của Wencan Zhuang và cộng sự (2021) phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm bền vững của khách hàng, bao gồm yếu tố nhận thức, tính cách cá nhân và yếu tố xã hội Nghiên cứu cho thấy chủ nghĩa tập thể có tác động tích cực, trong khi rủi ro nhận thức lại ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sản phẩm bền vững Thêm vào đó, thái độ đối với sản phẩm, nhận thức về hiệu quả và chuẩn mực chủ quan đều thúc đẩy hành động mua hàng theo hướng tích cực.
2.2.2 Các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Nguyễn Thế Khải và Nguyễn Thị Lan Anh (2016) về lựa chọn tiêu dùng xanh tại TP HCM đã khảo sát 802 người dùng trên 17 tuổi sống tại thành phố này ít nhất sáu tháng Kết quả cho thấy có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định chi tiêu cho sản phẩm xanh của người dân, bao gồm: (1) Nhận thức về sức khỏe, (2) Nhận thức các vấn đề môi trường, (3) Trải nghiệm sản phẩm xanh, (4) Chuẩn chủ quan, và (5) Cảm nhận tính hiệu quả.
Hoàng Trọng Hùng và Huỳnh Thị Thu Quyên (2018) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm các sản phẩm xanh tại thành phố Huế Nghiên cứu này phân tích các nhân tố liên quan đến thói quen tiêu dùng sản phẩm xanh của người dân Huế Bằng cách áp dụng mô hình Thuyết hành vi lý trí (TPB) mở rộng, các tác giả đã khảo sát 200 người tiêu dùng và chỉ ra rằng thái độ đối với việc mua sắm sản phẩm xanh và sự quan tâm đến môi trường có ảnh hưởng gián tiếp đến quyết định mua các sản phẩm thân thiện với môi trường tại TP Huế.
Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và cộng sự (2018) về các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn chi tiêu cho sản phẩm xanh (SPX) tại TP HCM đã thu thập thông tin từ 297 người tiêu dùng, cho thấy ba yếu tố chính: hoạt động xanh, nguồn thông tin, và giá SPX ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh Tuy nhiên, sự hiểu biết về môi trường và đặc tính của SPX không có ảnh hưởng đáng kể, và thái độ của người tiêu dùng không phải là yếu tố cốt lõi thúc đẩy hành động mua SPX Tương tự, nghiên cứu của Hồ Huy Tựu và cộng sự (2018) tại Nha Trang đã áp dụng lý thuyết hành vi hoạch định, chỉ ra rằng rủi ro cảm nhận, sự tin tưởng, nhận thức, cảm xúc và chuẩn chủ quan đều ảnh hưởng đến lựa chọn mua SPX Bài viết cũng đề xuất các chiến lược quảng bá hiệu quả để khuyến khích người dân sử dụng sản phẩm xanh.
Hồ Mỹ Dung và cộng sự (2019) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người dân tại TP Trà Vinh Nghiên cứu này áp dụng cả phương pháp định tính và định lượng, sử dụng mẫu thuận tiện để thu thập dữ liệu.
396 phiếu khảo sát đạt tiêu chuẩn cho thấy các yếu tố như hỗ trợ bảo vệ môi trường, nhận thức về giá, hiệu quả tiêu dùng xanh và sức hấp dẫn xã hội đã tác động đến quyết định mua sản phẩm xanh (SPX) của người dân tại TP Trà Vinh Từ đó, bài viết đề xuất các hàm ý quản trị nhằm khuyến khích doanh nghiệp đầu tư vào nghiên cứu và phát triển các sản phẩm xanh, nhằm nâng cao thị hiếu và đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách chất lượng nhất.
Nghiên cứu của Ao Thu Hoài và cộng sự vào năm 2021 tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh của thế hệ gen Z tại Việt Nam Bài viết áp dụng hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để phân tích sâu sắc vấn đề này.
Thảo luận khoảng trống nghiên cứu
Nghiên cứu cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định và hành vi mua sắm sản phẩm trải nghiệm (SPX) của người tiêu dùng, nhưng các nghiên cứu trước đây thường tập trung vào đối tượng khách hàng chung mà ít chú trọng đến nhóm gen Z, đặc biệt là sinh viên Mặc dù có nhiều nghiên cứu tại Việt Nam về vấn đề này trong những năm gần đây, nhưng vẫn thiếu các bài viết chuyên sâu theo hướng nghiên cứu cụ thể Do đó, đề tài nghiên cứu của khóa luận này mang tính mới mẻ và không trùng lặp với các nghiên cứu trước đó.
Sau khi xem xét các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến ý định sử dụng sản phẩm SPX, bài viết đã xác định được 5 yếu tố quan trọng, trong đó yếu tố đầu tiên là nhận thức về các vấn đề liên quan.
Bảo vệ môi trường (MT) là một nhiệm vụ quan trọng, trong đó nhận thức về giá trị của MT và các hoạt động xanh của doanh nghiệp đóng vai trò then chốt Để xây dựng một mô hình nghiên cứu cho khóa luận, cần tập trung vào việc hỗ trợ bảo vệ MT và tạo ra sự hấp dẫn xã hội, nhằm khuyến khích các doanh nghiệp tham gia vào các sáng kiến bền vững.
Bảng 2.1 Những yếu tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất
STT Các yếu tố ảnh hưởng Nguồn tham khảo
1 Nhận thức về các vấn đề MT
Dagher và cộng sự (2015), Nia và cộng sự
(2018), Tripti Sahu (2022), Nguyễn Thế Khải và Nguyễn Thị Lan Anh (2016)
(2016), Hoàng Trọng Hùng và cộng sự
(2018), Hà Nam Khánh Giao và cộng sự
(2018), Hồ Mỹ Dung và cộng sự (2019),
Ao Thu Hoài và cộng sự (2021)
2 Hỗ trợ bảo vệ MT
Prashant và cộng sự (2015), Hồ Mỹ Dung và cộng sự, (2019), Ao Thu Hoài và cộng sự (2021), Hà Minh Trí (2022)
Mahmoud và cộng sự (2017), Nia và cộng sự (2018), Tripti Sahu (2022), Hà Nam Khánh Giao và cộng sự (2018), Hồ Mỹ Dung và cộng sự (2019), Ao Thu Hoài và cộng sự (2021)
4 Hoạt động xanh của các doanh nghiệp
Mahmoud và cộng sự (2017), Hồ Mỹ Dung và cộng sự (2019), Hà Nam Khánh Giao và cộng sự (2018), Ao Thu Hoài và cộng sự (2021), Hà Minh Trí (2022)
Iravania và cộng sự (2012), Nia và cộng sự (2018), Tripti Sahu (2022), Nguyễn Thế Khải (2016), Hồ Huy Tựu và cộng sự
(2018), Ao Thu Hoài và cộng sự (2021)
Nguồn: Tổng hợp từ các nghiên cứu trước
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính Đề tài sử dụng phương pháp này để tạo ra các biến quan sát nhằm đánh giá các khái niệm trong mô hình NC Tham khảo những bài viết, luận văn trên tạp chí khoa học và các NC đi trước cùng với việc dựa trên cơ sở lý thuyết để đưa ra mô hình đề xuất Qua đó làm rõ ý nghĩa của từng thang đo và xem xét mối tương quan giữa các khái niệm và điều chỉnh câu hỏi khảo sát phù hợp với mô hình và trên thực tế Bảng khảo sát hoàn thiện gồm nhiều biến quan sát theo mỗi thang đo sử dụng cho quá trình thu thập dữ liệu và phân tích định lượng Mô hình NC gồm các thang đo sau: Nhận thức về các vấn đề MT; Hỗ trợ bảo vệ MT; Nhận thức về giá; Hoạt động xanh của các doanh nghiệp; Hấp dẫn xã hội
3.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng Được thực hiện sau khi hoàn thiện xong phương pháp NC định tính Dữ liệu được thu thập thông qua hình thức khảo sát trực tuyến bằng Google form với 350 mẫu được gửi đi và nhận lại được 315 phiếu đạt yêu cầu Tiếp theo, bắt đầu sàng lọc dữ liệu để đưa vào phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS phiên bản 20.0.
Quy trình nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng Phương pháp định tính sử dụng lý thuyết để xây dựng mô hình và thang đo, trong khi phương pháp định lượng được thực hiện thông qua khảo sát, xử lý và phân tích dữ liệu.
Nguồn: Tác giả đề xuất
Xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình
Bảng 3.1 Xây dựng bảng thang đo của mô hình
Mã hóa Các biến quan sát Tài liệu tham khảo
1 Nhận thức về các vấn đề môi trường
MT1 Tôi thấy môi trường đang bị ô nhiễm trầm trọng do con người gây ra
Hồ Mỹ Dung và cộng sự (2019)
Hình 3.1 Quy trình thực hiện
MT2 Tôi lo lắng sự giảm sút của môi trường tự nhiên
MT3 Tôi quan tâm đến các vấn đề ô nhiễm môi trường
MT4 Tôi nghĩ việc sử dụng sản phẩm xanh sẽ cải thiện các vấn đề môi trường
2.Hỗ trợ bảo vệ môi trường
HTBV1 Ủng hộ việc bảo vệ môi trường là việc làm có ý nghĩa với tôi
Wencan Zhuang và cộng sự (2021)
HTBV2 Các thành phần và vật liệu được sử dụng để sản xuất các sản phẩm xanh có thể tái chế
Thành phần và nguyên liệu dùng để sản xuất sản phẩm xanh thân thiện với môi trường, không gây hại cho động vật và thiên nhiên
GC1 Tôi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm thân thiện với môi trường
GC2 Tôi thấy giá sản phẩm xanh đi đôi với chất lượng của chúng
GC3 Tôi nghĩ rằng sản phẩm xanh đáng giá với mức giá mà tôi phải chi trả
GC4 Tôi thấy giá của sản phẩm xanh hợp lý so với lợi ích lâu dài cho sức khỏe và môi trường
Hồ Mỹ Dung và cộng sự (2019)
4.Hoạt động xanh của các doanh nghiệp
HĐX1 Quảng cáo xanh của các doanh nghiệp thu hút sự chú ý của tôi
HĐX2 Tôi thích mua những sản phẩm xanh có bao bì thân thiện với môi trường
HĐX3 Tôi không mua sản phẩm từ các công ty gây tổn hại đến môi trường Hà Minh Trí (2022)
HĐX4 Mua sản phẩm từ các công ty ít gây hại cho môi trường khiến tôi cảm thấy hài lòng
HDXH1 Tôi sẽ bị đánh giá lạc hậu từ người khác nếu không sử dụng sản phẩm xanh
HDXH2 Tôi sẽ trở nên hấp dẫn trong mắt mọi người khi sử dụng sản phẩm xanh để bảo vệ môi trường
HDXH3 Tôi được mọi người đánh giá cao khi sử dụng sản phẩm xanh để bảo vệ môi trường
HDXH4 Tôi lan truyền hành động tích cực khi sử dụng sản phẩm xanh
6.Ý định mua sản phẩm xanh
YDM1 Tôi sẽ mua những sản phẩm xanh mà bao bì của chúng được tái sử dụng hoặc có thể tái sử dụng
Hà Minh Trí (2022) YDM2 Tôi chọn mua các sản phẩm thân thiện với môi trường
YDM3 Tôi sẽ mua sản phẩm xanh trong tương lai
Nguồn: Kế thừa từ các nghiên cứu liên quan
Xây dựng bảng khảo sát
Với các yếu tố liên quan đến vấn đề NC trong bài, đề tài sử dụng thang đo Likert 5 điểm cụ thể như sau:
Bảng câu hỏi được thiết lập với mục đích thu thập thông tin quan trọng về sinh viên trường Đại học Ngân hàng, những người đã và đang mua sản phẩm SPX.
Bảng câu hỏi được chia làm 2 phần:
Phần 1: Thông tin cá nhân Nội dung trong phần này sẽ bao gồm thông tin cá nhân của đối tượng nhằm phục vụ cho quá trình NC
Phần 2: Nội dung các câu hỏi đo lường nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua SPX của sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả
Bảng 4.1 cung cấp thống kê chi tiết về đặc điểm nhân khẩu học Qua quá trình khảo sát, tổng cộng thu được 350 phiếu trả lời, trong đó 35 phiếu không đạt tiêu chuẩn và đã bị loại, để lại số liệu chính xác cho phân tích.
315 câu trả lời đạt yêu cầu
Bảng 4.1 Thống kê mô tả biến định tính
Các đặc điểm cá nhân Mẫu n15
Số lượng Tỷ lệ (%) Giới tính
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Nhìn qua Bảng 4.1 cho thấy:
Trong một cuộc khảo sát với 315 người tham gia, tỷ lệ sinh viên nữ chiếm ưu thế với 56,8% (179 người), trong khi số lượng sinh viên nam chỉ đạt 43,2% (136 người).
Trong khảo sát về mức độ học vấn, đa số người tham gia là sinh viên năm 4, chiếm 44,1% (139 người) Tiếp theo là sinh viên năm 3 với 25,4% (80 người), trong khi sinh viên năm 2 và năm 1 lần lượt chiếm 18,7% (59 người) và 11,8% (37 người).
Trong số 315 sinh viên, có 58 người (18,4%) có thu nhập hàng tháng từ 1 đến 3 triệu đồng Đối với mức thu nhập từ 3 đến 5 triệu đồng, có 148 sinh viên, chiếm 47% Cuối cùng, 109 sinh viên (34,6%) có thu nhập trên 5 triệu đồng mỗi tháng.
Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha được trình bày trong Bảng 4.2 và phụ lục 3
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha
Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha khi loại biến Thang đo Nhận thức về các vấn đề môi trường – Cronbach’s Alpha = 0,866
Thang đo Hỗ trợ bảo vệ môi trường - Cronbach’s Alpha = 0,847
Thang đo Nhận thức về giá cả - Cronbach’s Alpha = 0,847
Thang đo Hoạt động xanh của các doanh nghiệp - Cronbach’s Alpha = 0,876
Thang đo Hấp dẫn xã hội - Cronbach’s Alpha = 0,868
Thang đo Ý định mua sản phẩm xanh - Cronbach’s Alpha = 0,887
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Kết quả từ Bảng 4.2 chỉ ra rằng hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều lớn hơn 0,7, và hệ số tương quan biến tổng của các biến vượt quá 0,3 Điều này cho thấy tất cả các biến quan sát trong thang đo đều đạt yêu cầu và có độ tin cậy cao, khẳng định tính phù hợp của chúng trong nghiên cứu.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập
Ban đầu, thang đo biến độc lập bao gồm 22 biến quan sát Sau khi kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha, tất cả các biến đều được giữ lại mà không cần loại bỏ.
Vì thế, toàn bộ 22 biến được dùng trong phân tích nhân tố khám phá, cụ thể như sau:
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s của các thang đo độc lập
Giá trị Chi bình phương xấp xỉ 4000,589 df 171
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO đạt 0,825, vượt ngưỡng 0,5, cho thấy độ tin cậy của các yếu tố độc lập trong mô hình Kiểm định Bartlett với giá trị Sig là 0,000, nhỏ hơn 0,05, khẳng định các biến quan sát có tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện và có ý nghĩa thống kê Qua phân tích nhân tố EFA, 5 nhân tố đại diện đã được trích ra từ 19 biến quan sát với trị số Eigenvalue là 1,072, lớn hơn 1 Tổng phương sai trích đạt 74,940%, vượt mức 50%, cho thấy 5 yếu tố này giải thích được 74,940% sự biến thiên của 19 biến quan sát.
Bảng 4.4 Ma trận xoay của các biến độc lập
Biến quan sát Nhân tố
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Trong quá trình xoay nhân tố Varimax, không có hiện tượng gộp hay tách biến sang nhóm nhân tố khác, mà tất cả các biến đều hội tụ vào nhóm của chúng Hơn nữa, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5, chứng tỏ chúng đại diện hiệu quả cho yếu tố tương ứng.
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc
Bảng 4.5 Kết quả phân tích đối với biến phụ thuộc
Biến quan sát Nhân tố
Hệ số KMO Sig Eigenvalue Phương sai trích
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO đạt 0,743, vượt mức 0,5, cho thấy yếu tố phụ thuộc trong mô hình đạt yêu cầu Đồng thời, kiểm định Bartlett với giá trị Sig là 0,000, nhỏ hơn 0,05, chứng minh các yếu tố nghiên cứu có ý nghĩa thống kê Sau khi thực hiện phân tích nhân tố EFA, hệ số Eigenvalue ghi nhận là 2,448.
Tổng phương sai trích đạt 81,607%, vượt mức 50%, cho thấy các yếu tố phụ thuộc giải thích được 81,607% dữ liệu Hệ số tải nhân tố của ba biến quan sát đều lớn hơn 0,5, vì vậy chúng được giữ lại để tiến hành bước phân tích tiếp theo.
Phân tích tương quan Pearson
Bảng 4.6 Kết quả phân tích tương quan Pearson
MT HTBV GC HDX HDXH YDM
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Kết quả từ Bảng 4.6 cho thấy năm biến độc lập MT, HTBV, GC, HĐX, và HDXH đều có giá trị Sig < 0,05, chứng tỏ chúng có mối quan hệ tương quan với biến YDM Vì vậy, các biến này đáp ứng tiêu chuẩn để được đưa vào phân tích hồi quy.
Phân tích hồi quy tuyến tính
4.5.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Bảng 4.7 Mức độ giải thích của mô hình
Sai số chuẩn của ước lượng
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Kết quả từ Bảng 4.7 cho thấy hệ số R² hiệu chỉnh đạt 0,658, cho thấy mô hình có khả năng giải thích 65,8% sự biến thiên của biến phụ thuộc Thêm vào đó, giá trị Durbin-Watson là 1,929, nhỏ hơn 2, cho thấy không có vi phạm về giả định tương quan chuỗi bậc nhất.
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định ANOVA
Mô hình Tổng bình phương Df
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Dựa vào số liệu từ Bảng 4.8, hệ số Sig = 0,000 cho thấy các biến có mối quan hệ tương quan và phù hợp với dữ liệu thực tế, điều này khẳng định rằng mô hình hồi quy là hợp lý.
4.5.2 Kết quả phân tích mô hình hồi quy
Bảng 4.9 Kết quả phân tích hồi quy
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa t
Thống kê đa cộng tuyến
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Theo số liệu từ Bảng 4.9, các biến MT, HTBV, GC, HĐX, HDXH đều có giá trị Sig kiểm định t nhỏ hơn 0,05, cho thấy ý nghĩa thống kê và tác động đến biến phụ thuộc Tất cả các biến độc lập đều có hệ số hồi quy dương, chứng tỏ chúng ảnh hưởng cùng chiều lên biến phụ thuộc Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta cho thấy biến phụ thuộc YDM bị ảnh hưởng bởi các biến độc lập theo thứ tự giảm dần: GC (0,360).
> HĐX (0,265) > HTBV (0,259) > HDXH (0,144) > MT (0,106) Vậy ta có phương trình hồi quy như sau:
YDM = 0,360*GC + 0,265*HĐX + 0,259*HTBV + 0,144*HDXH + 0,106*MT +
Khi nhân tố nhận thức về giá cả tăng 1 đơn vị, ý định mua sản phẩm X của sinh viên sẽ tăng 0,360 đơn vị, trong khi các yếu tố khác được giữ nguyên Điều này cho thấy mối liên hệ tích cực giữa nhận thức giá cả và quyết định mua hàng của sinh viên.
4.5.3 Kiểm định các vi phạm giả thiết của mô hình hồi quy
Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập, chúng ta sử dụng hệ số phóng đại phương sai (VIF) Kết quả phân tích từ Bảng 4.9 cho thấy tất cả các biến đều có hệ số VIF nhỏ hơn 2, điều này cho phép chúng ta kết luận rằng không tồn tại hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến này.
Giả định phân phối chuẩn của phần dư
Hình 4.1 Biểu đồ tần số Histogram
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Kết quả từ Hình 4.1 cho thấy chỉ số độ lệch chuẩn (Std Dev) là 0,992, gần đạt giá trị 1, trong khi giá trị trung bình (Mean) là -5,64E-15, tương đương với 0 Điều này chứng minh rằng phân phối phần dư gần như tuân theo phân phối chuẩn, do đó giả định ban đầu không bị vi phạm.
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Dựa vào Hình 4.2, các điểm quan sát gần gũi với đường thẳng kỳ vọng, cho thấy mô hình không vi phạm giả định về phân phối chuẩn.
Giả định liên hệ tuyến tính
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Hình 4.2 Biểu đồ Normal P-P Plot
Dựa vào Hình 4.3, các điểm phần dư được phân bố ngẫu nhiên xung quanh trục tung độ 0, cho thấy giả định về mối liên hệ tuyến tính không bị vi phạm.
Phát biểu kiểm định cụ thể của từng giả thuyết trong mô hình nghiên cứu
Bảng 4.10 Kiểm định các giả thuyết trong mô hình
Giả thuyết Nội dung Mối quan hệ Kết luận
Nhận thức về các vấn đề môi trường có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sản phẩm xanh của sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP.HCM
Hỗ trợ bảo vệ môi trường có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sản phẩm xanh của sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP.HCM
Nhận thức về giá ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sản phẩm xanh của sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP.HCM
Hoạt động xanh của các doanh nghiệp ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sản phẩm xanh của sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP.HCM
Hấp dẫn xã hội ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sản phẩm xanh của sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP.HCM
Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả