- Rút ra kết luận về khả năng ứng dụng, các yếu tố quan trọng tác động đến ý định mua mỹ phẩm của thế hệ Z tại TP Hồ Chí Minh từ năm 2018 - 2021 từ đó giúp người bán nhận biết được các y
CƠ SỞ LÝ LUẬN
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Theo Thông tư số 06/2011/TT-BYT của Bộ Y tế: Quy định về quản lý mỹ phẩm
Sản phẩm mỹ phẩm là các chất hoặc chế phẩm được sử dụng trên các bộ phận bên ngoài cơ thể con người như da, tóc, móng tay, môi và cơ quan sinh dục ngoài, cũng như răng và niêm mạc miệng Mục đích chính của mỹ phẩm là làm sạch, tạo hương thơm, thay đổi diện mạo, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ và duy trì sức khỏe cho cơ thể.
Thế hệ Z, hay Gen Z, là nhóm người sinh từ giữa thập niên 1995 đến năm 2012, nối tiếp từ thế hệ Millennials và Alpha Họ là những người đầu tiên tiếp xúc với công nghệ từ khi còn nhỏ, sở hữu tư duy nhạy bén về tiền tệ, kinh tế và công nghệ Gen Z có khả năng thay đổi thế giới trong tương lai nhờ vào sự nhạy cảm với thời cuộc.
2.3.1 Tiếp cận với công nghệ sớm
Thế hệ Gen Z, được sinh ra từ năm 1995 trở đi, đã lớn lên trong thời kỳ công nghệ bùng nổ, đặc biệt là từ khi Internet xuất hiện tại Việt Nam vào năm 1997 Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ, họ dễ dàng tiếp cận thông tin và sử dụng các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, và Twitter.
Thế hệ Gen Z nổi bật với khả năng sử dụng thành thạo các công cụ thông tin một cách nhanh chóng và dễ dàng Trong số đó, smartphone là thiết bị phổ biến nhất, phục vụ hiệu quả cho cả việc học tập lẫn giải trí.
2.3.2 Đón đầu xu hướng mới
Gen Z, với lợi thế tiếp xúc công nghệ từ nhỏ, ngày càng nhạy bén với sự phát triển của ngành công nghiệp số Họ đang dẫn đầu và tạo ra những xu hướng mới trên mạng xã hội, với sức ảnh hưởng không thể phủ nhận Nhiều "hot trend" hiện nay, như các cụm từ "U là trời" hay "hổng bé ơi", đều xuất phát từ nhóm người này, chứng tỏ vai trò quan trọng của Gen Z trong việc định hình văn hóa trực tuyến.
2.3.3 Tư duy tài chính tốt
Gen Z, với sự tiếp xúc thường xuyên với công nghệ, đã phát triển khả năng tư duy tài chính và phân tích tình huống một cách vượt trội Họ sở hữu khả năng tính toán tốt, tư duy sáng tạo và nhạy bén trước những cơ hội Đây là thế hệ triển vọng, có tiềm năng trở thành những nhà lãnh đạo tương lai của đất nước.
2.3.4 Dám bày tỏ quan điểm, tôn trọng bản thân
Gen Z tự tin thể hiện ý kiến và quan điểm cá nhân, không ngại rời bỏ vùng an toàn Họ dũng cảm phá vỡ khuôn mẫu, chọn lối đi khác biệt và luôn sẵn sàng bày tỏ suy nghĩ của mình, nổi bật giữa đám đông.
Thế hệ Z, nhờ vào khả năng thành thạo công nghệ thông tin, dễ dàng nghiên cứu và đánh giá sản phẩm thông qua các đánh giá thực tế từ KOLs và Influencers trên mạng xã hội Khi mua sắm trực tuyến, họ sử dụng website, sàn thương mại điện tử và ứng dụng di động để xem xét kỹ lưỡng nhu cầu và sự phù hợp của sản phẩm, đồng thời tham khảo đánh giá từ những người đã trải nghiệm sản phẩm trước đó.
2.4 Ý định mua của người tiêu dùng
Theo Ajzen (2002), ý định hành vi được hình thành từ ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định hành vi, mà từ đó dẫn đến hành động cụ thể.
Theo Elbeck (2008), ý định mua sản phẩm phản ánh sự sẵn lòng của khách hàng tiềm năng trong việc chi tiêu cho sản phẩm đó Do đó, doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược kinh doanh dựa trên việc khảo sát thị trường nhằm hiểu rõ hơn về ý định mua sắm của người tiêu dùng.
Khoản 1 Điều 3 Luật BVQLNTD năm 2010 giải thích: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức” Ý định mua của người tiêu dùng được hiểu là sự sẵn sàng mua một sản phẩm nào đó trong tương lai gần và chịu ảnh hưởng bởi 3 yếu tố: thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi
2.5 Khung lý thuyết về ý định mua của người tiêu dùng
Lý thuyết Hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975) và lý thuyết Hành vi dự định (Ajzen, 1991) là những lý thuyết quan trọng trong nghiên cứu tâm lý xã hội, được ứng dụng rộng rãi trong marketing, đặc biệt trong lĩnh vực sản phẩm xanh và mỹ phẩm organic Nhiều nghiên cứu đã dựa vào hai lý thuyết này để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Vì vậy, việc áp dụng lý thuyết Hành động hợp lý và lý thuyết Hành vi dự định làm cơ sở lý thuyết là hoàn toàn hợp lý.
2.5.1 Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết Hành động hợp lý được Fishbein và Ajzen đề xuất và phát triển vào năm
Năm 1975, lý thuyết về ý định hành vi của người tiêu dùng đã được hình thành, đóng vai trò nền tảng cho nhiều nghiên cứu sau này Theo lý thuyết này, hành vi của một cá nhân được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó, và ý định này bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
Thái độ đối với hành vi là sự đánh giá cá nhân về việc thực hiện hành vi, có thể mang tính tích cực hoặc tiêu cực Thái độ này được hình thành dựa trên hai yếu tố chính: niềm tin của cá nhân vào các hệ quả của hành vi và sự đánh giá về mức độ tốt hay xấu của những hệ quả đó nếu xảy ra.
Chuẩn chủ quan là nhận thức của những người có ảnh hưởng về việc cá nhân có nên thực hiện một hành vi hay không Nó được xác định bởi niềm tin của những người có ảnh hưởng rằng cá nhân nên làm gì, cùng với động lực của cá nhân để thực hiện hành vi đó theo suy nghĩ của những người có ảnh hưởng.
2.5.2 Thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Thuyết Hành vi dự định được cải tiến và mở rộng từ thuyết Hành động hợp lý vào năm 1985 và được tiếp tục bổ sung, chỉnh sửa vào năm 1991, 2002
THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỔ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM CỦA THẾ HỆ Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TỪ NĂM 2018 – 2021
ĐẶC ĐIỂM NGƯỜI TIÊU DÙNG
Bài viết dựa trên thông tin thu thập từ khảo sát trực tiếp và trực tuyến, với 170 bảng khảo sát được phát ra, trong đó 150 bảng hợp lệ đã được sử dụng Khảo sát giấy được phát cho người tiêu dùng thuộc thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh, trong khi phần còn lại được thực hiện trực tuyến qua các diễn đàn và mạng xã hội.
Trong tổng số 170 phản hồi, tác giả đã loại bỏ 6 phản hồi không đầy đủ, giữ lại 164 câu trả lời hợp lệ Đặc điểm người tiêu dùng được trình bày chi tiết trong bảng 1.
Bảng 2 Thống kê mô tả một số đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát Đặc điểm Số lượng đáp viên Tỷ lệ (%)
Trung cấp – cao đẳng 22 13.4 Đại học 89 54.3
Thu nhập Dưới 5 triệu đồng 72 43.9
Nhóm tuổi từ 18 đến 24 chiếm 72,6% và nhóm từ 25 đến 40 chiếm 23,8%, cho thấy đây là độ tuổi có tỷ lệ cao nhất quan tâm đến chăm sóc da Sự thay đổi về nội tiết tố và quá trình lão hóa trong độ tuổi này khiến họ đặc biệt chú trọng đến việc duy trì sức khỏe làn da.
Trong nghiên cứu về người tiêu dùng mỹ phẩm, nữ giới chiếm 65,9%, vượt trội hơn so với nam giới chỉ 34,1% Sự chênh lệch này phản ánh xu hướng chăm sóc sắc đẹp mạnh mẽ của phụ nữ, khiến họ tham gia khảo sát nhiều hơn Đối tượng khảo sát chủ yếu là những người có trình độ Đại học, nhằm đảm bảo có kiến thức cơ bản về mỹ phẩm organic Thị trường mỹ phẩm đa dạng với nhiều phân khúc sản phẩm, dẫn đến sự phân bổ thu nhập của người tiêu dùng cũng rất phong phú, dao động từ dưới 5 triệu đồng đến trên 20 triệu đồng.
ĐO LƯỜNG CÁC KHÁI NIỆM
Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 nhân tố chính: nhận thức về sức khoẻ, nhận thức về môi trường, nhận thức về giá trị an toàn, nhận thức về chất lượng, chuẩn chủ quan và ý định mua mỹ phẩm organic Ý định mua mỹ phẩm organic của người tiêu dùng được xác định là nhân tố phụ thuộc Tất cả các thang đo trong nghiên cứu được đánh giá theo thang đo Likert với 5 mức độ khác nhau.
22 | P a g e theo thứ tự từ 1 đến 5, với 1 là “hoàn toàn không đồng ý” và 5 là “hoàn toàn đồng ý”, mức độ đồng ý tăng dần từ 1 đến 5
2.1 Xây dựng thang đo Nhận thức về sức khoẻ Để xây dựng thang đo Nhận thức về sức khoẻ, tác giả dựa trên thang đo trong các nghiên cứu của Hee Yeon Kim và Jae Eun Chung (2011) và Ghazalia và cộng sự (2017) Thang đo Nhận thức về sức khoẻ gồm 6 biến quan sát được kí hiệu từ SK1 đến SK6
2.2 Xây dựng thang đo Nhận thức về môi trường
Thang đo Nhận thức về môi trường được xây dựng dựa trên các nghiên cứu của Mostafa (2009), Hee Yeon Kim và Jae-Eun Chung (2011), cùng với Ghazalia và các cộng sự (2017), bao gồm 4 biến quan sát được ký hiệu từ MT1 đến MT4.
2.3 Xây dựng thang đo Nhận thức về giá trị an toàn Để xây dựng thang đo Nhận thức về giá trị an toàn, tác giả sử dụng và có điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh ở Việt Nam những thang đo được dùng trong nghiên cứu của Ghazalia và cộng sự (2017) với 4 biến quan sát được ký hiệu từ AT1 đến AT4
2.4 Xây dựng thang đo Nhận thức về chất lượng Đối với thang đo Nhận thức về chất lượng, tác giả sử dụng những thang đo được dùng trong các nghiên cứu sau: Chiew Shi Wee và cộng sự (2013), Ghazalia và cộng sự
(2017) Thang đo Nhận thức về chất lượng bao gồm 4 biến quan sát được ký hiệu từ CL1 đến CL4
2.5 Xây dựng thang đo Chuẩn chủ quan Để xây dựng thang đo Chuẩn chủ quan, tác giả sử dụng các thang đo trong các nghiên cứu Hee Yeon Kim và Jae-Eun Chung (2011), Ghazalia và cộng sự (2017), bao gồm 4 biến quan sát được ký hiệu từ CQ1 đến CQ4
2.6 Xây dựng thang đo Ý định mua mỹ phẩm Đối với thang đo Ý định mua mỹ phẩm organic , tác giả sử dụng thang đo của Ghazalia và cộng sự (2017), gồm 5 biến quan sát được ký hiệu từ YD1 đến YD5.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo
Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo thông qua Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá cho thấy các thang đo có độ tin cậy cao Cụ thể, thang đo MT4 về mỹ phẩm thân thiện với môi trường cần được loại bỏ do hệ số Cronbach's Alpha tăng khi biến này bị loại Đồng thời, thang đo SK3 liên quan đến sức khỏe và hạnh phúc có hệ số tải ở hai nhân tố là 0,641 và 0,401 Theo yêu cầu, hệ số tải nhân tố của mỗi biến quan sát phải lớn hơn 0,5 và sự khác biệt giữa hai hệ số tải của một biến phải lớn hơn 0,3, do đó, biến SK3 cũng bị loại khỏi mô hình.
Bảng 3 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các biến độc lập
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai của thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan với biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến
Nhận thức về giá trị an toàn
Tôi tin là mỹ phẩm hoàn toàn không có các hoá chất độc hại
Tôi tin là mỹ phẩm an toàn hơn mỹ phẩm thông thường
Tôi tin rằng mỹ phẩm là một sản phẩm có độ an toàn cao
Mỹ phẩm không gây kích ứng
Bạn bè cho rằng tôi nên mua mỹ phẩm
Những người quan trọng với tôi có thể tác động đến việc tôi mua mỹ phẩm hay không
Người thân trong gia đình tôi cho rằng sử dụng mỹ phẩm là một ý kiến tốt
Những người tôi thường tham khảo ý kiến cho rằng tôi nên mua mỹ phẩm
Nhận thức về sức khoẻ
Tôi tin là mỹ phẩm tốt cho sức khoẻ của tôi
Tôi sẵn sàng từ bỏ một vài thói quen, sở thích để bảo vệ sức khoẻ của mình
Sử dụng mỹ phẩm đồng nghĩa với lối sống khoẻ mạnh
Tôi là người rất quan tâm đến sức khoẻ của mình
Tôi biết rõ tình trạng sức khoẻ mỗi ngày của mình
Nhận thức về chất lượng
Tôi hiểu rõ những lợi ích mà mỹ phẩm đem lại so với những mỹ phẩm thông thường khác
Tôi có nhiều kiến thức về mỹ phẩm
Tôi nghĩ rằng sử dụng mỹ phẩm là một trong những cách giúp nâng cao chất lượng cuộc sống
Quy trình sản xuất chuẩn đảm bảo chất lượng cao và ngăn ngừa những nguy hiểm cho sức khoẻ
Nhận thức về môi trường
Tôi sẵn sàng ngừng mua sản phẩm từ các công ty có hành vi gây ô nhiễm môi trường
Tôi thích sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường
Tôi phản đối các hành vi làm ảnh hưởng đến cuộc sống tự nhiên của động vật và thực vật
Bảng 4 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai của thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan với biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến
Cronbach's Alpha: 0,961 Ý định mua mỹ phẩm
Tôi chắc chắn sẽ mua mỹ phẩm
Có khả năng tôi sẽ mua mỹ phẩm trong tương lai
Tôi hi vọng có thể mua mỹ phẩm trong tương lai gần
Lần tới khi cần mua hoặc sử dụng mỹ phẩm, tôi sẽ chọn mua mỹ phẩm
Nếu mỹ phẩm sẵn có trên thị trường, tôi sẽ mua
Các thang đo trong nghiên cứu đều có hệ số Cronbach's Alpha cao, từ 0.8 đến 0.961, cho thấy độ tin cậy tốt Hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, xác nhận rằng tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu Do đó, tất cả các nhân tố sẽ được sử dụng cho phân tích EFA tiếp theo.
3.2 Kết quả phân tích tương quan
Bảng 5 Ma trận hệ số tương quan
SK MT AT CL CQ YD
SK Hệ số tương quan
MT Hệ số tương quan
AT Hệ số tương quan
CL Hệ số tương quan
CQ Hệ số tương quan
YD Hệ số tương quan
*Tương quan có ý nghĩa ở mức 1% (1-tailed)
** Tương quan có ý nghĩa ở mức 2% (2-tailed)
Kết quả phân tích tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc cho thấy giá trị Sig của từng biến đều nhỏ hơn 0,05, theo kiểm định Pearson Cụ thể, các biến độc lập SK và AT có mối tương quan mạnh với biến phụ thuộc YD với hệ số tương quan lớn hơn 0,4 Biến độc lập CQ cũng cho thấy mối tương quan khá mạnh với YD, với hệ số lớn hơn 0,3 Mặc dù các biến MT và CL có hệ số tương quan thấp, nhưng vẫn đáp ứng tiêu chí với giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 Do đó, các biến Nhận thức về sức khoẻ, Nhận thức về môi trường, Nhận thức về giá trị an toàn, Nhận thức về chất lượng và Chuẩn chủ quan đều phù hợp để đưa vào mô hình hồi quy tuyến tính đa biến.
3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis)
Bảng 6 Nhân tố khám phá Kiểm định KMO and Bartlett's
Kiểm định Bartlett's Chi bình phương xấp xỉ 3068.183
Tiêu chuẩn để áp dụng phương pháp phân tích nhân tố là chỉ số KMO phải lớn hơn 0.5 (theo Garson, 2003) và kiểm định Bartlett's cần có mức ý nghĩa Sig nhỏ hơn 0.05 Điều này chứng tỏ rằng dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố và các biến có mối tương quan với nhau.
Kết quả phân tích EFA cho 20 biến quan sát cho thấy hệ số KMO đạt 0.931, trong khi kiểm định Bartlett's với hệ số Sig = 0.000 < 0.05 chứng minh rằng các biến độc lập này có mối tương quan chặt chẽ và hoàn toàn phù hợp cho việc phân tích nhân tố.
Bảng 7: Tổng phương sai trích
Hệ số Eigenvalues khởi tạo Chỉ số sau khi trích Chỉ số sau khi xoay Tổng %
Khi thực hiện phân tích nhân tố theo phương pháp Principal Component với phép quay Varimax, kết quả cho thấy các biến quan sát ban đầu được phân nhóm thành 2 nhóm Tổng phương sai trích đạt 73,553%, vượt mức yêu cầu 50%, cho thấy 3 nhân tố này giải thích 71,891% biến thiên của dữ liệu Hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều cao (>1), trong đó nhân tố thứ 2 có hệ số Eigenvalues thấp nhất là 2,235, vẫn lớn hơn 1.
3.4 Phân tích hồi quy đa biến
Bảng 8 Kết quả phân tích hồi quy đa biến Biến độc lập Hệ số chưа chuẩn hóа
T Sig Chỉ số đа cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta Dung sai VIF
Mô hình hồi quy cho thấy hệ số giá trị là 0,602 và hệ số hiệu chỉnh là 0,589, cho thấy độ phù hợp của mô hình được đánh giá cao hơn qua hệ số hiệu chỉnh Giá trị này cho biết các biến độc lập trong mô hình ảnh hưởng 58,9% đến sự thay đổi của biến phụ thuộc, cụ thể là ý định mua mỹ phẩm organic Điều này chứng tỏ rằng mô hình có sự tương thích hợp lý với dữ liệu quan sát và 5 biến độc lập đã giải thích tốt ý định mua Tuy nhiên, vẫn còn 41,1% sự biến thiên của ý định mua mỹ phẩm organic chưa được giải thích bởi các nhân tố chưa biết hoặc chưa đưa vào mô hình Do đó, mô hình hồi quy đa biến đáp ứng đủ điều kiện để đánh giá tác động của các yếu tố đến ý định mua mỹ phẩm organic của người tiêu dùng.
3.4.1 Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Kết quả từ bảng 5 cho thấy thống kê F đạt 47,755 với giá trị Sig = 0,000, nhỏ hơn 0,05, dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết Điều này chứng tỏ mối quan hệ giữa các biến độc lập và Ý định mua mỹ phẩm có độ tin cậy 5% Từ đó, tác giả kết luận rằng các biến độc lập ảnh hưởng đến Ý định mua mỹ phẩm và mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với dữ liệu, có thể được sử dụng hiệu quả.
3.4.2 Ý nghĩa của các hệ số hồi quy trong mô hình
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng biến độc lập Sức khỏe và An toàn không ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, vì giá trị Sig kiểm định t lớn hơn 0.05 Ngược lại, các biến độc lập Môi trường, Chất lượng và Chủ quan có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, với giá trị Sig kiểm định t nhỏ hơn 0.05 Dựa trên những kết quả này, nhóm nghiên cứu đã xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính cho ý định mua mỹ phẩm như sau: Ý định mua mỹ phẩm = 0.526 + 0.230*chuquan + 0.159*chatluong.
NHẬN XÉT VÀ KIẾN NGHỊ
NHẬN XÉT
Nhận thức về giá trị môi trường là nhân tố có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua của người tiêu dùng, với hệ số hồi quy β = 0,344 (Sig = 0,000 < 0,05) Điều này cho thấy, khi nhận thức về giá trị môi trường thay đổi 1 đơn vị, ý định mua của người tiêu dùng sẽ tăng hoặc giảm 0,449 đơn vị, nếu các yếu tố khác không thay đổi Kết quả này hoàn toàn phù hợp với nghiên cứu của Ghazalia và cộng sự (2017), nhưng khác với các nghiên cứu trước đó cho rằng nhận thức về giá trị an toàn chỉ có ảnh hưởng nhỏ đến ý định mua.
Nhân tố chuẩn chủ quan có hệ số hồi quy 0,230 (Sig = 0,000) cho thấy đây là biến độc lập ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng, đứng thứ hai trong mô hình Cụ thể, khi chuẩn chủ quan tăng 1 đơn vị, ý định mua của người tiêu dùng sẽ tăng 0,230 đơn vị, và điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Kim và Chung (2011), Ghazalia và cộng sự (2017).
Nhận thức về chất lượng có hệ số hồi quy 0,159 (Sig = 0,000) cho thấy yếu tố này ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng, đứng thứ ba trong các yếu tố tác động Cụ thể, khi nhận thức về chất lượng tăng 1 đơn vị, ý định mua của người tiêu dùng tăng 0,159 đơn vị Kết quả này nhất quán với các nghiên cứu của Ajzen (1991), Kim và Chung (2011), Chia-Lin Hsu và cộng sự (2016), nhưng lại trái ngược với nghiên cứu của Ghazalia và cộng sự (2017).
2 Một số đề xuất nhằm kích thích ý định mua của người tiêu dùng
Hầu hết người tiêu dùng cảm thấy giá trị cao với các yếu tố liên quan đến mỹ phẩm organic, nhưng ý định mua sắm chỉ ở mức trung bình Để kích thích ý định mua của thế hệ Z, các doanh nghiệp cần tăng cường truyền thông qua các kênh như báo chí, truyền hình, mạng xã hội và hợp tác với những người nổi tiếng hoặc có ảnh hưởng.
Để người tiêu dùng nhận thức rõ ràng về mối liên hệ giữa việc sử dụng mỹ phẩm và bảo vệ sức khỏe, môi trường, cũng như giá trị an toàn và chất lượng của mỹ phẩm organic so với mỹ phẩm thông thường, các doanh nghiệp cần cân nhắc chi phí và đối tượng mục tiêu Việc lựa chọn kênh truyền thông phù hợp như báo chí, truyền hình hay mạng xã hội, cùng với khung giờ phát sóng thích hợp, là rất quan trọng để đạt được hiệu quả truyền thông mong muốn Nội dung tuyên truyền có thể bao gồm kiến thức cơ bản về mỹ phẩm, mối liên hệ giữa mỹ phẩm và sức khỏe, hoặc khai thác các bê bối và tác hại của mỹ phẩm thông thường để khuyến khích người tiêu dùng chuyển sang sử dụng mỹ phẩm organic.
Các doanh nghiệp nên hợp tác với tổ chức sức khỏe, môi trường hoặc các công ty sản phẩm xanh để nâng cao nhận thức về mỹ phẩm trong giới tiêu dùng thế hệ Z, những người ưu tiên sản phẩm organic Tại các sự kiện, doanh nghiệp có thể phát sản phẩm dùng thử và tổ chức trò chơi trên mạng xã hội, tạo hiệu ứng lan truyền từ những người yêu thích sản phẩm thân thiện với môi trường đến những người chưa tìm hiểu kỹ.
Các doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm trong nước cần nâng cao công nghệ và cải thiện hệ thống canh tác để đăng ký tiêu chuẩn organic Điều này sẽ giúp họ bắt kịp xu hướng tiêu dùng ngày càng tăng đối với mỹ phẩm tự nhiên, trong khi nguyên liệu thiên nhiên là một lợi thế lớn của Việt Nam.
HẠN CHẾ CỦA BÀI NGHIÊN CỨU
Như bất kỳ một đề tài nghiên cứu nàо, bài nghiên cứu của tác giả cũng không thể tránh khỏi một số hạn chế nhất định:
Nghiên cứu hiện tại chỉ sử dụng phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, trong khi mô hình lý thuyết được kiểm định bằng phân tích hồi quy đa biến Tuy nhiên, hiện có nhiều phương pháp và công cụ hiện đại hơn để đo lường và kiểm định mô hình lý thuyết một cách chính xác hơn Phần mềm AMOS có thể được sử dụng để áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, giúp cung cấp kết quả chính xác hơn về mối quan hệ giữa các thành phần trong mô hình.
Vào thứ Hai, do hạn chế về thời gian và chi phí, phương pháp lấy mẫu trong nghiên cứu này là phương pháp chọn mẫu phi xác suất Phương pháp này có nhược điểm là dễ dẫn đến sự lựa chọn phiến diện (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Mai Trang, 2009) Với số lượng mẫu chỉ 164, tính đại diện của nghiên cứu chưa cao, do đó, khả năng tổng quát của kết quả có thể chưa đạt yêu cầu và chưa phản ánh đầy đủ thực tế.
Vì khả năng và kiến thức còn hạn chế, tác giả chỉ có thể đo lường mối quan hệ một chiều giữa các yếu tố thông qua mô hình tuyến tính bội.
Ngoài các yếu tố đã được đề cập trong mô hình nghiên cứu, còn nhiều nhân tố khác ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng thuộc thế hệ Z mà tác giả chưa đề cập đến.
HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Dựa trên những hạn chế ở trên, tác giả có một số đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo như sau:
Để đảm bảo kết quả nghiên cứu phản ánh đầy đủ và tổng quát hơn, cần mở rộng cỡ mẫu và tiến hành điều tra tại tất cả các quận huyện ở thành phố Hồ Chí Minh.
Sử dụng mô hình SEM để đánh giá mối quan hệ tác động đa chiều giữa các yếu tố là cần thiết, thay vì chỉ xem xét một chiều như trong các nghiên cứu hiện tại.
Có thể mở rộng mô hình bằng cách xem xét thêm các yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng, chẳng hạn như mối quan tâm về ngoại hình, thời hạn sử dụng ngắn của mỹ phẩm và sự thuận tiện trong việc sử dụng.
Nghiên cứu cho thấy nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2018 – 2021 Việc phân tích các yếu tố này giúp doanh nghiệp và nhà quản trị xây dựng chiến lược quảng cáo sản phẩm hiệu quả, vừa giới thiệu sản phẩm vừa đảm bảo chất lượng phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng Đồng thời, nghiên cứu cũng giúp thế hệ Z nhận thức rõ hơn về hành vi mua sắm của bản thân, từ đó có kế hoạch chi tiêu hợp lý hơn.