Tiểu luận các yếu tố Ảnh hưởng Đến Ý Định mua mỹ phẩm thuộc thế hệ z tại khu vực thành phố hồ chí minh từ năm 2018 2021

- Rút ra kết luận về khả năng ứng dụng, các yếu tố quan trọng tác động đến ý định mua mỹ phẩm của thế hệ Z tại TP Hồ Chí Minh từ năm 2018 - 2021 từ đó giúp người bán nhận biết được các y

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG

BÀI TIỂU LUẬN HỌC PHẦN: CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

ĐỀ TÀI TIỂU LUẬN

“CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM THUỘC THẾ

HỆ Z TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TỪ NĂM 2018-2021”

Giảng viên hướng dẫn: Trần Nguyễn Trâm Anh

5 Phạm Nguyễn Tuấn Khải 207TC07894 100%

TP Hồ Chí Minh, tháng 03, 2023

MỤC LỤC

A MỞ ĐẦU 5

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 6

2.1 MỤC TIÊU CHUNG 6

2.2 MỤC TIÊU CỤ THỂ 6

2.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 6

3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 6

3.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 6

3.2 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 7

4 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 7

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 8

6 BỐ CỤC DỰ KIẾN 10

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 11

1 GIỚI THIỆU 11

2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 12

2.1 KHÁI NIỆM MỸ PHẨM 12

2.2 KHÁI NIỆM THẾ HỆ Z 12

2 3 ĐẶC ĐIỂM THẾ HỆ Z 13

2.3.1 TIẾP CẬN VỚI CÔNG NGHỆ SỚM 13

2.3.2 ĐÓN ĐẦU XU HƯỚNG MỚI 13

2.3.3 TƯ DUY TÀI CHÍNH TỐT 13

2.3.4 DÁM BÀY TỎ QUAN ĐIỂM, TÔN TRỌNG BẢN THÂN 13

2.3.5 TIÊU DÙNG KHÔN NGOAN 14

2.4 Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 14

2.5 KHUNG LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 14

2.5.1 THUYẾT HÀNH ĐỘNG HỢP LÝ (THEORY OF REASONED ACTION – TRA) 15

2.5.2 THUYẾT HÀNH VI DỰ ĐỊNH (THEORY OF PLANNED BEHAVIOR – TPB) 15

2.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 16

2.6.1 NHẬN THỨC VỀ SỨC KHOẺ 16

2.6.2 NHẬN THỨC VỀ MÔI TRƯỜNG 17

2.6.3 NHẬN THỨC VỀ GIÁ TRỊ AN TOÀN 17

2.6.4 NHẬN THỨC VỀ CHẤT LƯỢNG 18

2.6.5 CHUẨN CHỦ QUAN 19

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỔ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM CỦA THẾ HỆ Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TỪ NĂM 2018 – 2021 20

1 ĐẶC ĐIỂM NGƯỜI TIÊU DÙNG 20

2 ĐO LƯỜNG CÁC KHÁI NIỆM 21

2.1 XÂY DỰNG THANG ĐO NHẬN THỨC VỀ SỨC KHOẺ 22

2.2 XÂY DỰNG THANG ĐO NHẬN THỨC VỀ MÔI TRƯỜNG 22

2.3 XÂY DỰNG THANG ĐO NHẬN THỨC VỀ GIÁ TRỊ AN TOÀN 22

2.4 XÂY DỰNG THANG ĐO NHẬN THỨC VỀ CHẤT LƯỢNG 22

2.5 XÂY DỰNG THANG ĐO CHUẨN CHỦ QUAN 22

2.6 XÂY DỰNG THANG ĐO Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM 23

3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 23

3.1 KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 23

3.2 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN 26

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ 28

3.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN 29

3.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH BẰNG PHÂN TÍCH HỒI 3.4.1 KIỂM ĐỊNH ĐỘ PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH 30

3.4.2 Ý NGHĨA CỦA CÁC HỆ SỐ HỒI QUY TRONG MÔ HÌNH 30

CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT VÀ KIẾN NGHỊ 31

1 NHẬN XÉT 31

2 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM KÍCH THÍCH Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 31

3 HẠN CHẾ CỦA BÀI NGHIÊN CỨU 32

4 HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 33

D KẾT LUẬN 34

TÀI LIỆU THAM KHẢO 35

A.MỞ ĐẦU 1.Lý do chọn đề tài

Làm đẹp là một nhu cầu cơ bản và thiết yếu của mỗi người trong chúng ta Hiện nay nhu cầu làm đẹp đang ngày càng tăng cao Một trong những phương tiện và phương pháp làm đẹp một cách nhanh chóng và tiện lợi đó là dùng mỹ phẩm hoặc các sản phẩm đặc trị Với sự phát triển của khoa học công nghệ, ngày nay ngành kinh doanh sản phẩm

mỹ phẩm cũng như những sản phẩm đặc trị về da thu lại lợi nhuận rất cao Hiện nay các biện pháp mà người ta đang dùng nhiều theo phương pháp cổ điển đó là bôi hydroquinone, vitamin A acid (retinoids), uống các vitamin Theo phương pháp hiện đại người ta dùng laser, tiêm tế bào gốc kết quả mang lại tương đối tốt Nhưng những phương pháp trị nám và tàn nhang theo kiểu hiện đại hiện nay chi phí tương đối cao và không phải ai cũng đủ tài chính để dùng các phương pháp này Còn đối với phương pháp

cổ điển hiện nay trên thị trường rất hiếm có được sản phẩm trị nám hiệu quả và chi phí điều trị thấp Tỷ lệ người phụ nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh chiếm tới 51.3% (Cục Thống kê dân số Việt Nam, 2019) Theo nghiên cứu tại Malaysia (Chin & Md Harizan, 2017) cho thấy tỷ lệ phụ nữ bị nám và tàn nhang là 05 - 46%

Giới trẻ hiện nay đặc biệt quan tâm đến việc làm đẹp, chăm sóc da từ khi rất sớm, đặc biệt là sự phát triển không ngừng lớn mạnh của công nghệ, các sàn thương mại điện

tử dẫn đến việc tìm hiểu và mua hàng vô cùng đơn giản Tuy nhiên để đưa đến quyết định mua sản phẩm nào đó không phải đơn giản bởi do đặc thù, hoàn cảnh của khách hàng là khác nhau dẫn đến quyết định mua hàng khác nhau

Để làm rõ các yếu tố gây ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mỹ phẩm của thế

hệ gen Z mà nhóm tác giả chúng tôi đã quyết định lựa chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuộc thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2018 - 2021” làm đề tài nghiên cứu cho bài tiểu luận cuối kỳ của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

- Đo lường mức độ của các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm của thế hệ

Z tại TP Hồ Chí Minh từ năm 2018 - 2021

- Rút ra kết luận về khả năng ứng dụng, các yếu tố quan trọng tác động đến ý định mua mỹ phẩm của thế hệ Z tại TP Hồ Chí Minh từ năm 2018 - 2021 từ đó giúp người bán nhận biết được các yếu tố khách hàng quan tâm để đưa ra chiến dịch sản phẩm phù hợp cũng như giúp người mua lựa chọn được các sản phẩm phù hợp và chi tiêu hợp

lý

2.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm của thế hệ Z tại TP Hồ Chí Minh từ năm 2018 - 2021

- Có sự khác biệt về mức độ tác động tác động đến ý định mua mỹ phẩm của thế

hệ Z tại TP Hồ Chí Minh từ năm 2018 - 2021 không?

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm của thế hệ Z tại TP Hồ Chí Minh từ năm 2018 - 2021

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm của thế hệ Z tại TP Hồ Chí Minh từ năm 2018 - 2021

- Phạm vi thời gian: từ năm 2018 – 2021

- Phạm vi không gian: TP Hồ Chí Minh

4 Tổng quan nghiên cứu

Cho đến nay, chủ đề về các nhân tố tác động đến ý định mua sắm mỹ phẩm luôn thu hút rất nhiều sự quan tâm của các nhà quản lý, các tổ chức và cả những nhà nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam Có nhiều nghiên cứu thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau được thực hiện thành công

Ví dụ như, nghiên cứu về hành vi chấp nhận và sử dụng hình thức mua hàng hoá trực tuyến tại Thái Lan của Driedigera và Bhatiasevib (2019); Nghiên cứu tại Chile về hành vi mua sắm mỹ phẩm trên di động của Saprikis và cộng sự (2018)… Nghiên cứu của Hidvégi và KelemenErdős (2016) khám phá thói quen sử dụng mạng xã hội và đặc điểm mua hàng mỹ phẩm của Thế hệ Z

Các nguồn thông tin chính được cung cấp cho người mua và sở thích của họ đối với mua sắm trực tuyến mỹ phẩm đã được điều tra Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp từ cuộc khảo sát trực tuyến với 1.055 người tham gia, nghiên cứu cho thấy nhóm Thế hệ Z chủ yếu dựa vào kinh nghiệm cá nhân và cân nhắc chất lượng cũng như giá cả khi quyết định mua, và hầu như không quan tâm đến ý kiến của người khác Trong một nghiên cứu về “Xu hướng và Đổi mới” của người tiêu dùng Thế hệ Z, Wood (2013) đã xác định bốn xu hướng có khả năng đặc trưng cho Thế hệ Z với tư cách là người tiêu dùng mỹ phẩm:

1) Tập trung vào đổi mới,

2) Nhất quyết sự tiện lợi,

3) Mong muốn tiềm ẩn về an ninh,

4) Xu hướng thoát ly

Các nghiên cứu của Wood (2013), Priporas và cộng sự (2017) cũng đã chỉ ra rằng người tiêu dùng Thế hệ Z quan tâm đến công nghệ mới, thích sự đơn giản, mong muốn

cảm thấy an toàn, mong muốn thoát khỏi thực tế, kỳ vọng cao và quan tâm nhiều hơn đến trải nghiệm sản phẩm Brown (2017) đã đề cập trong báo cáo “AdReaction: Thu hút Gen X, Y và Z” rằng không đơn giản để tiếp cận người tiêu dùng Gen Z bằng các chiến dịch quảng cáo Họ thích nội dung quảng cáo hơn các tác phẩm khác, chẳng hạn như người thuyết trình hoặc âm nhạc Ngoài ra, họ có xu hướng tiếp xúc có chọn lọc với các chiến dịch quảng cáo mà họ quan tâm, chứ không phải các chiến dịch xâm phạm quyền riêng tư của họ

Tại Việt Nam, tác giả Phạm Văn Tuấn (2020) xác định truyền miệng điện tử (eWOM) có tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng mỹ phẩm trên các nền tảng đặc biệt là nền tảng thương mại trực tuyến Trong đó, nghiên cứu kiểm định tác động trực tiếp từ sự chấp nhận eWOM, thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đến ý định mua Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam của hai tác giả Bùi Thanh Tráng & Hồ Xuân Tiến (2020) được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia Kết quả nghiên cứu chỉ ra 5 nhân tố có tác động đến hành vi mua sắm, trong đó mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố khác nhau, đó là:

5 Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính

- Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi soạn sẵn

- Xử lý số liệu nghiên cứu: Sử dụng phần mềm SPSS 22 để kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan hồi quy và phân tích phương sai (Anova), kiểm định kết quả nghiên cứu

Giả thuyết nghiên cứu Biến độc

lập

Giả thiết

H2 Nhân tố Nhận thức về môi trường có tác động thuận

chiều đến ý định mua mỹ phẩm của thế hệ Z

H3 Nhân tố Nhận thức về giá trị an toàn là một trong

những nhân tố tác động cùng chiều đến ý định mua

Bảng 1 Giả thuyết nghiên cứu

Mô hình hồi quy theo giả thiết nghiên cứu:

Y = b0 + b1.X1 + b2.X2 + b3.X3 + b4.X4 + b5.X5 + b6.X6 + b7.X7 + b8.X8 + e

Với e: Là sai số ngẫu nhiên của mô hình

Xử lý dữ liệu & các bước thực hiện phân tích dữ liệu:

Dữ liệu thu được sẽ được làm sạch

Mã hóa và nhập liệu vào SPSS

Phân tích thống kê mô tả Frequency để tìm ra đặc điểm của mẫu nghiên cứu

Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm xác định các nhóm biến quan sát (nhân tố) được dùng để phân tích hồi quy

Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm xác định mức độ tương quan giữa các thang đo, loại những biến quan sát không đạt yêu cầu

Phân tích tương quan hồi quy nhằm kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết để xác định rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng

Bố cục dự kiến

Bài tiểu luận chia làm 03 phần chính

A.Mở đầu

B.Nội dung

Chương 1: Cơ sở lý luận

Chương 2: Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm của thế

hệ Z trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh năm 2018 – 2021

Chương 3: Nhận xét và kiến nghị

C.Kết luận

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.Giới thiệu

Tổ chức Worldwide Fund for Nature chỉ ra rằng, từ những năm 80, nhu cầu của con người đã vượt ngưỡng khả năng mà hệ sinh thái Trái đất có thể cung cấp Sự cạn kiệt về tài nguyên và ô nhiễm môi trường ngày một nghiêm trọng đã cảnh báo con người

về tầm quan trọng của bảo vệ môi trường Từ sự hiểu biết và quan tâm về những vấn đề của môi trường, nhiều đề xuất, biện pháp để cải thiện, bảo vệ hệ sinh thái và tài nguyên thiên nhiên ra đời Các dòng sản phẩm xanh, sản phẩm organic xuất hiện và được phát triển không ngừng, chẳng hạn như: thực phẩm organic, mỹ phẩm organic, năng lượng tái tạo, (Kim và Chung, 2011)

Theo báo cáo của NPD Group, trong năm 2017, doanh thu mỹ phẩm organic toàn cầu đạt 480 triệu USD, tức tăng 10% so với năm 2016 và được dự đoán sẽ tiếp tục tăng gấp đôi trong năm 2018 Thái độ của người tiêu dùng toàn cầu đối với mỹ phẩm organic cũng trở nên tích cực hơn: có thêm 5% người tiêu dùng tìm kiếm những sản phẩm chăm sóc da được làm từ thành phần thiên nhiên/organic vào năm 2017 Và hơn 80% người tin rằng những thành phần thiên nhiên sẽ được ưa chuộng hơn trong vòng 10 năm nữa Ngoài ra, các công ty mỹ phẩm thiên nhiên vả mỹ phẩm organic cũng đang là những đại diện chiếm giữ thị phần lớn nhất trong thị trường mỹ phẩm toàn cầu Báo cáo của Euromonitor International cũng cho thấy nhu cầu đối với mỹ phẩm thiên nhiên, organic của người tiêu dùng Việt Nam ngày một lớn mạnh

Cho đến nay, đã có nhiều công trình, bài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với các sản phẩm xanh, organic, nhưng chủ yếu đều tập trung vào thực phẩm organic Đối với mỹ phẩm organic, chỉ có một số ít công trình, bài nghiên cứu đã được thực hiện

ở các nước như Mỹ, châu Âu, Malaysia, Đài Loan và vẫn chưa có nghiên cứu chuyên sâu nào về ý định mua sắm mỹ phẩm organic tại Việt Nam (Kim và Chung, 2011; Matic

và cộng sự, 2016; Ghazalia và cộng sự, 2017; Hsu và cộng sự, 2017) Hầu hết các nghiên cứu này đều sử dụng lý thuyết Hành vi dự định làm lý thuyết cơ sở nên tác giả cũng sử dụng thuyết Hành vi dự định làm nền tảng để đề xuất mô hình nghiên cứu Bên cạnh đó, việc tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng sẽ giúp

cho các nhà sản xuất, kinh doanh mỹ phẩm ở Việt Nam có những biện pháp, chiến lược hiệu quả hơn để kích thích nhu cầu của người tiêu dùng

Vì vậy, nghiên cứu này muốn tìm ra những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua

mỹ phẩm của người tiêu dùng thế hệ Z, bao gồm các nhân tố kế thừa từ lý thuyết Hành

vi dự định và bổ sung những nhân tố có liên quan đến sự phát triển bền vững như môi trường, sức khoẻ, sự an toàn, từ đó hướng đến sự thay đổi trong nhận thức của người tiêu dùng về mỹ phâm và kích thích ý định mua của họ

2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1 Khái niệm mỹ phẩm

Theo Thông tư số 06/2011/TT-BYT của Bộ Y tế: Quy định về quản lý mỹ phẩm

“Sản phẩm mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, hệ thống lông tóc, móng tay, móng chân, môi và

cơ quan sinh dục ngoài) hoặc răng và niêm mạc miệng với mục đích chính là để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt”

2.2 Khái niệm thế hệ Z

Gen Z (Generation Z) hay còn gọi là Thế hệ Z là nhóm người được tiếp nối từ các thế hệ trước đó như là thế hệ Millennials (Gen Y) và thế hệ Alpha (α) Theo các nhà nghiên cứu và các phương tiện truyền thông nhận định, thế hệ Gen Z là những bạn trẻ được sinh vào giữa thập niên 1995 đến năm 2012, họ là những người đầu tiên được tiếp cận với công nghệ từ khi còn rất bé và có tư duy về tiền tệ, kinh tế, công nghệ và nhay nhạy với thời cuộc, có thể thay đổi cả thế giới trong tương lai

2 3 Đặc điểm thế hệ Z

2.3.1 Tiếp cận với công nghệ sớm

Gen Z sinh ra từ khoảng những năm 1995 trở về sau, nhưng năm 1997 Internet

đã vào Việt Nam Từ khi sinh ra toàn bộ cuộc sống của họ đều có liên quan đến yếu tố công nghệ Do đó, những người trong thế hệ này cảm thấy rất dễ dàng nắm bắt thông tin,

sử dụng công nghệ, mạng xã hội Facebook, Instagram, Twitter, …

Người thuộc thế hệ Gen Z đều có thể sử dụng thành thạo các công cụ thông tin nhanh chóng và dễ dàng, không phải tốn nhiều công sức Smartphone là thiết bị được Gen Z dùng nhiều nhất, công cụ phục vụ cho việc học tập và giải trí

2.3.2 Đón đầu xu hướng mới

Với lợi thế được tiếp xúc với công nghệ từ khi còn bé, thời gian sự nhạy bén của

họ về sự phát triển ngàng càng được nâng cao Vì vậy, Gen Z là những người đang tạo nên xu hướng, dẫn đầu cho những trào lưu mới nhất trên mạng xã hội Hiện nay, sức ảnh hưởng của Gen Z là không thể phủ nhận khi phần lớn những “hot trend” đều xuất phát

từ nhóm này mà ra Chẳng hạn như những cụm từ hot trend trên mạng được nhiều người

sử dụng như “U là trời”, “hổng bé ơi”, …

2.3.3 Tư duy tài chính tốt

Do tiếp xúc nhiều với công nghệ nên khả năng về tư duy tài chính, phân tích tình hình cũng phát triển Họ có khả năng tính toán, đầu tóc sáng tạo, nhạy bén Gen Z là thế

hệ triển vọng có thể trở thành những người chủ tương lai của đất nước

2.3.4 Dám bày tỏ quan điểm, tôn trọng bản thân

Những bạn Gen Z không ngại chia sẻ ý kiến, bày tỏ quan điểm cá nhân Họ dũng cảm bứt phá ra vùng an toàn, gạt bỏ những khuôn mẫu, lựa chọn lối đi khác biệt và họ luôn sẵn sàng nói ra những gì mình nghĩ, không bị lu mờ giữa đám đông

2.3.5 Tiêu dùng khôn ngoan

Nhờ vào khả năng thành thạo công nghệ thông tin của mình, mà thế hệ Z có thể

dễ dàng trong việc nghiên cứu và đánh giá các sản phẩm Họ thường xem những đánh giá (review) thực tế hơn từ những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (KOLs, Influencers, …) Khi họ mua hàng online, họ có thể qua trang web, sàn thương mại điện

tử, app mobile, … để xem xét thật kỹ nhu cầu và sản phẩm có phù hợp với mình hay không, đồng thời xem xét kỹ đánh giá của từng người đã dùng sản phẩm

2.4 Ý định mua của người tiêu dùng

Theo Ajzen (2002), ý định hành vi được hình thành từ 3 yếu tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi (sẽ được định nghĩa cụ thể ở mục sau) Ý định hành vi là tiền đề dẫn đến hành vi

Theo Elbeck (2008), ý định mua một sản phẩm được thể hiện qua sự sẵn sàng của khách hàng tiềm năng trong việc mua sản phẩm đó Việc kinh doanh của một công ty có thể dựa trên việc khảo sát thị trường về ý định mua của người tiêu dùng

Khoản 1 Điều 3 Luật BVQLNTD năm 2010 giải thích: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình,

tổ chức”

Ý định mua của người tiêu dùng được hiểu là sự sẵn sàng mua một sản phẩm nào

đó trong tương lai gần và chịu ảnh hưởng bởi 3 yếu tố: thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi

2.5 Khung lý thuyết về ý định mua của người tiêu dùng

Lý thuyết Hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975) và lý thuyết Hành vi dự định (Ajzen, 1991) là những lý thuyết tiêu biểu bắt nguồn từ nghiên cứu tâm lý xã hội

và được ứng dụng rộng rãi trong bối cảnh marketing hiện tại Đối với lĩnh vực sản phẩm xanh, organic nói chung và mỹ phẩm organic nói riêng, hầu hết các bài nghiên cứu đều

sử dụng các lý thuyết này làm nền tảng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng Do đó, tác giả nhận thấy việc sử dụng lý thuyết Hành động hợp lý và lý thuyết Hành vi dự định làm cơ sở lý thuyết là phù hợp

2.5.1 Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết Hành động hợp lý được Fishbein và Ajzen đề xuất và phát triển vào năm

1975, là lý thuyết nền tảng cho nhiều nghiên cứu về ý định hành vi của người tiêu dùng Theo đó, hành vi của một người sẽ được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi của người đó Và theo mô hình lý thuyết, ý định này chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan Trong đó:

- Thái độ đối với hành vi là đánh giá của cá nhân đối với việc thực hiện hành vi,

có thể là tích cực hoặc tiêu cực Thái độ được quyết định bởi (1) niềm tin của người đó vào hệ quả của hành vi và (2) sự đánh giá mức độ tốt hoặc xấu nếu những hệ quả đó xảy

ra

- Chuẩn chủ quan là nhận thức của những người có ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không nên thực hiện hành vi Chuẩn chủ quan được quyết định bởi: (1) niềm tin những người có ảnh hưởng tới cá nhân này nghĩ rằng họ nên làm

gì và (2) động lực thực hiện hành vi của cá nhân theo suy nghĩ của những người có ảnh hưởng

2.5.2 Thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB )

Thuyết Hành vi dự định được cải tiến và mở rộng từ thuyết Hành động hợp lý vào năm 1985 và được tiếp tục bổ sung, chỉnh sửa vào năm 1991, 2002

Mô hình kế thừa hai nhân tố chính từ lý thuyết Hành động hợp lí là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan, đồng thời được tác giả bổ sung vào nhân tố mới là Nhận thức kiểm soát hành vi Đây có thể xem là sự cải tiến để khắc phục hạn chế của lý thuyết Hành động hợp lý trước đó Lý thuyết Hành vi dự định được vận dụng rộng rãi, phổ biến vào các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng ở nhiều lĩnh vực khác nhau, trong đó có lĩnh vực tiêu dùng xanh và các sản phẩm

Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân về sự

dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện một hành vi nhất định Cá nhân đó nỗ lực như thế nào để thực hiện hành vi và mức độ mà cá nhân đó có thể kiểm soát đối với hành

vi đều có ảnh hưởng đến việc có thực hiện hành vi đó hay không Trong thực tế, để một

cá nhân thực hiện hành vi cụ thể, sẽ có những nhân tố cản trở khác như sự sẵn có của

những nguồn lực hay cơ hội cần thiết (ví dụ như tiền bạc, thời gian, kỹ năng, ) Đây là những nhân tố đại diện cho kiểm soát hành vi trong thực tế của cá nhân Do đó, nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi đóng vai trò quan trọng trong lý thuyết Hành vi dự định và

là điểm khác biệt nổi trội so với lý thuyết cũ

Như vậy, theo mô hình lý thuyết này, ý định thực hiện hành vi là sự kết hợp giữa thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan càng tích cực và nhận thức kiểm soát hành vi càng cao thì ý định thực hiện hành vi càng mạnh mẽ Đồng thời, kiểm soát hành vi thực tế càng cao, cá nhân càng có xu hướng thực hiện ý định hành vi khi có cơ hội (Ajzen, 2002)

2.6 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

2.6.1 Nhận thức về sức khoẻ

Người tiêu dùng có nhận thức về sức khoẻ cao là những người quan tâm đến lối sống lành mạnh và sẵn sàng nỗ lực trong các hoạt động để duy trì sức khoẻ (Kim và Chung, 2011) Đối với mỹ phẩm, những người tiêu dùng là thế hệ Z có nhận thức về sức khoẻ cao có thể sẽ cân nhắc xem một sản phẩm có tạo ra những ảnh hưởng tích cực đến

da hoặc cơ thể mình không, vì vậy, họ sẽ quan tâm đến những thành phần được dùng để làm ra sản phẩm đó hơn là những người tiêu dùng có nhận thức về sức khoẻ thấp (Johri

Ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế

hệ gen Z tại khu vực TP HCM

Giá cả Sản phẩm Xúc tiến bán hàng Thương hiệu Thái độ Nhóm tham khảo

và Sahakakmontri, 1998) Các nghiên cứu trước đây cũng chứng minh những lợi ích về sức khoẻ như việc bảo vệ và cải thiện sức khoẻ là một trong những động lực có tác động lớn nhất đối với việc tiêu thụ sản phẩm organic (Xie và cộng sự, 2015, Yin và cộng sự, 2010) Với mỹ phẩm organic, kết quả của các nghiên cứu trước cho thấy nhận thức về sức khoẻ có tác động tích cực đối với ý định mua của người tiêu dùng (Kim và Chung,

2011, Ghazalia và cộng sự, 2017) Do đó, giả thuyết đề xuất:

H1: Nhân tố Nhận thức về sức khoẻ có tác động cùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm của thế hệ Z

2.6.2 Nhận thức về môi trường

Nhận thức về môi trường nghĩa là người tiêu dùng có nhận ra và ý thức về việc môi trường bị đe doạ và tài nguyên thiên nhiên đang ngày càng cạn kiệt (Kim và Chung, 2011) Người tiêu dùng nhận thức về môi trường có khả năng sẽ thay đổi hành vi mua sắm của mình nhằm cải thiện thực trạng môi trường Nhận thức về những tác động tiêu cực mà các hoá chất trong mỹ phẩm thông thường có thể gây ra cho môi trường (thông qua hệ thống thoát nước hoặc từ các nhà máy sản xuất) ngày càng được nâng cao (Boxall

và cộng sự, 2012) Bên cạnh đó, so với các sản phẩm khác, sản phẩm mỹ phẩmđược biết đến là thân thiện với môi trường hơn vì hoàn toàn không sử dụng đến hoá chất, các loại thuốc trừ sâu,… trong quá trình canh tác Nhận thức về môi trường không chỉ là tiền đề cho việc sử dụng các sản phẩm xanh (Vanloo và cộng sự, 2013) mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định hành vi người tiêu dùng đối với các sản phẩm mỹ phẩm(Paladio, 2005) Kết quả từ các nghiên cứu trước đây cho thấy nhận thức về môi trường có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm (Kim và Chung, 2011; Ghazalia

và cộng sự, 2017) Vì vậy, giả thuyết đề xuất:

H2: Nhân tố Nhận thức về môi trường có tác động thuận chiều đến ý định mua

mỹ phẩm của thế hệ Z

2.6.3 Nhận thức về giá trị an toàn

Nhận thức về sự an toàn của sản phẩm là mức độ mà người tiêu dùng cho rằng việc sử dụng sản phẩm đó không gây độc hại vì nó không chứa các thành phần hoá chất

(Bauer và cộng sự, 2013) Hơn nữa, người tiêu dùng sẵn sàng thay đổi hành vi tiêu dùng của mình để giảm thiểu những rủi ro mà họ nhận thức được (Yeung và Morris, 2001) Nhiều nghiên cứu đã chứng tỏ giá trị an toàn đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định hành vi mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm organic (Davis, 2010) Ngoài

ra, mối liên hệ giữa sự an toàn thực phẩm và hành vi tiêu dùng các sản phẩm nông nghiệp thân thiện với môi trường cũng được chứng minh trong một nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng ở Hàn Quốc (Kim, 2007) Kết quả nghiên cứu của Yin và các cộng sự (2010) cho thấy 67,5% người tiêu dùng phản hồi rằng lý do thúc đẩy họ sử dụng thực phẩm organic lần đầu tiên là vì thực phẩm organic không chứa hoá chất Đối với mỹ phẩm, đã

có nhiều trường hợp người tiêu dùng bị ảnh hưởng lâu dài vì sử dụng mỹ phẩm hằng ngày, điều này góp phần cảnh báo người tiêu dùng quan tâm hơn về sự an toàn của những sản phẩm họ sử dụng Ngoài ra, nghiên cứu của Ghazalia và cộng sự (2017) đã chứng minh được tác động tích cực của nhận thức về giá trị an toàn của mỹ phẩm organic lên ý định mua mỹ phẩm organic của người tiêu dùng, do đó, tác giả đề xuất giả thuyết:

H3: Nhân tố Nhận thức về giá trị an toàn là một trong những nhân tố tác động cùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm của thế hệ Z

2.6.4 Nhận thức về chất lượng

Nhận thức về chất lượng là những hiểu biết và niềm tin mà người tiêu dùng cho rằng mình biết được về sản phẩm, hoặc những thông tin mà họ đã từng biết đến hoặc có được qua việc trải nghiệm sản phẩm đó (Ghazalia và cộng sự, 2017) Trong nhiều nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với thực phẩm organic, nhận thức về chất lượng sản phẩm là một yếu tố quan trọng có tác động đến quá trình hình thành ý định mua và dẫn đến quyết định mua của người tiêu dùng (Padel và Foster, 2005) Những người tiêu dùng

có nhận thức cao về chất lượng sản phẩm sẽ có nhiều tiêu chí để đánh giá về sản phẩm hơn, ngược lại, khi nhận thức về chất lượng sản phẩm thấp, người tiêu dùng chỉ đánh giá chủ yếu dựa trên giá cả và thương hiệu Kết quả nghiên cứu của Gracia và Magistris (2008) cho thấy kiến thức về organic sẽ ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng, từ

đó, không chỉ làm gia tăng khả năng mua thực phẩm organic của những người tiêu dùng tiềm năng mà còn tăng mức độ tiêu thụ của những người tiêu dùng thực phẩm organic

hiện tại Bên cạnh đó, nghiên cứu về ý định mua mỹ phẩm trước đây cũng đã chứng minh nhận thức về chất lượng mỹ phẩm tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm organic của người tiêu dùng (Ghazalia và cộng sự, 2017) nên tác giả đề xuất giả thuyết:

H4: Nhân tố Nhận thức về chất lượng có tác động cùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm của thế hệ Z

2.6.5 Chuẩn chủ quan

Theo Ajzen (2002), chuẩn chủ quan là nhận thức của cá nhân về việc phải ứng xử sao cho phù hợp với chuẩn mực xã hội Chuẩn chủ quan được quyết định bởi niềm tin những người có ảnh hưởng tới người tiêu dùng nghĩ rằng họ nên làm gì và động lực để người tiêu dùng thực hiện hành vi theo suy nghĩ của những người có ảnh hưởng đó Nếu người tiêu dùng tin rằng những người có ảnh hưởng tới họ cảm thấy sử dụng mỹ phẩm organic là một ý kiến tốt, ý định mua mỹ phẩm organic của họ cũng sẽ cao hơn Chuẩn chủ quan cũng là một trong những nhân tố có tác động mạnh nhất đến hành vi mua các sản phẩm thân thiện với môi trường (bên cạnh nhân tố sự quan tâm đến môi trường và giá cả) (Griskeicius và các cộng sự, 2010) Đồng thời, đã có nhiều nghiên cứu chứng tỏ chuẩn chủ quan có tác động đáng kể đến ý định mua sắm mỹ phẩm: thực phẩm organic (Al-Swidi và cộng sự 2014; Smith và Paladino, 2010) và mỹ phẩm organic (Kim và Chung, 2011; Chia-Lin Hsu và cộng sự, 2016) Vì thế, giả thuyết đề xuất:

H5: Nhân tố Chuẩn chủ quan tác động cùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm của thế hệ Z

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỔ ẢNH HƯỞNG

TỚI Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM CỦA THẾ HỆ Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TỪ NĂM 2018 – 2021

1.Đặc điểm người tiêu dùng

Thông tin được thu thập qua khảo sát trực tiếp và trực tuyến với 170 bảng khảo sát được phát ra để đảm bảo đáp ứng được mẫu là 150 Bảng khảo sát giấy được phát trực tiếp cho những người tiêu dùng là thế hệ Z ở thành phố Hồ Chí Minh, phần còn lại được khảo sát trực tuyến thông qua các diễn đàn và trang mạng xã hội Tác giả thu được

170 phản hồi, trong đó, tác giả lọc ra 6 phản hồi không được điền đầy đủ và giữ lại 164 câu trả lời hợp lệ Đặc điểm người tiêu dùng được thể hiện ở bảng 1

Bảng 2 Thống kê mô tả một số đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát

Về giới tính, người tiêu dùng nữ chiếm tỷ trọng 65,9% cao hơn nhiều so với người tiêu dùng nam là 34,1% Sự khác biệt lớn này là do nữ giới có xu hướng quan tâm chăm sóc sắc đẹp hơn nam giới, do đó, nữ giới sẵn sàng thực hiện khảo sát hơn Về trình độ học vấn, tác giả ưu tiên khảo sát các đáp viên đã có hiểu biết cơ bản về organic và mỹ phẩm organic nên các đáp viên có trình độ Đại học chiếm đa số Mỹ phẩm là ngành hàng có nhiều phân khúc sản phẩm, do đó thu nhập của người tiêu dùng cũng trải đều đa dạng từ dưới 5 triệu đồng đến trên 20 triệu đồng

2 Đo lường các khái niệm

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố: nhận thức về sức khoẻ, nhận thức về môi trường, nhận thức về giá trị an toàn, nhận thức về chất lượng, chuẩn chủ quan và ý định mua mỹ phẩm organic Nhân tố phụ thuộc là ý định mua mỹ phẩm organic của người tiêu dùng Tất cả thang đo được đánh giá theo thang đo Likert bao gồm 5 mức độ

theo thứ tự từ 1 đến 5, với 1 là “hoàn toàn không đồng ý” và 5 là “hoàn toàn đồng ý”, mức độ đồng ý tăng dần từ 1 đến 5

2.1 Xây dựng thang đo Nhận thức về sức khoẻ

Để xây dựng thang đo Nhận thức về sức khoẻ, tác giả dựa trên thang đo trong các nghiên cứu của Hee Yeon Kim và Jae Eun Chung (2011) và Ghazalia và cộng sự (2017) Thang đo Nhận thức về sức khoẻ gồm 6 biến quan sát được kí hiệu từ SK1 đến SK6

2.2 Xây dựng thang đo Nhận thức về môi trường

Thang đo Nhận thức về môi trường dựa trên thang đo trong các nghiên cứu của Mostafa (2009), Hee Yeon Kim và Jae-Eun Chung (2011), Ghazalia và cộng sự (2017) với 4 biến quan sát được ký hiệu từ MT1 đến MT4

2.3 Xây dựng thang đo Nhận thức về giá trị an toàn

Để xây dựng thang đo Nhận thức về giá trị an toàn, tác giả sử dụng và có điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh ở Việt Nam những thang đo được dùng trong nghiên cứu của Ghazalia và cộng sự (2017) với 4 biến quan sát được ký hiệu từ AT1 đến AT4

2.4 Xây dựng thang đo Nhận thức về chất lượng

Đối với thang đo Nhận thức về chất lượng, tác giả sử dụng những thang đo được dùng trong các nghiên cứu sau: Chiew Shi Wee và cộng sự (2013), Ghazalia và cộng sự (2017) Thang đo Nhận thức về chất lượng bao gồm 4 biến quan sát được ký hiệu từ CL1 đến CL4

2.5 Xây dựng thang đo Chuẩn chủ quan

Để xây dựng thang đo Chuẩn chủ quan, tác giả sử dụng các thang đo trong các nghiên cứu Hee Yeon Kim và Jae-Eun Chung (2011), Ghazalia và cộng sự (2017), bao gồm 4 biến quan sát được ký hiệu từ CQ1 đến CQ4

2.6 Xây dựng thang đo Ý định mua mỹ phẩm

Đối với thang đo Ý định mua mỹ phẩm organic , tác giả sử dụng thang đo của Ghazalia và cộng sự (2017), gồm 5 biến quan sát được ký hiệu từ YD1 đến YD5

3 Kết quả nghiên cứu

3.1 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo

Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo thông qua phân tích Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá cuối cùng được thể hiện ở bảng 2 cho thấy các thang đo có

độ tin cậy khá cao Trong đó, khi phân tích lần 1, thang đo MT4 (Mỹ phẩm tốt hơn cho môi trường so với các mỹ phẩm thông thường) có hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến này tăng nên được loại ra khỏi mô hình Và thang đo SK3 (Với tôi, sức khoẻ là nhân tố quan trọng để có một cuộc sống hạnh phúc) có hệ số tải ở cả nhân tố 2 và 5 lần lượt là 0,641 và 0,401 Xét thấy điều kiện hệ số tải nhân tố củа mỗi biến quаn sát рhải lớn hơn 0,5 và giá trị рhân biệt củа các các biến quаn sát là chênh lệch giữа hаi hệ số tải nhân tố củа một biến quаn sát рhải lớn hơn 0,3, do đó, biến quan sát này bị loại khỏi mô hình

Bảng 3 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các biến độc lập

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai của thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan với biến tổng

Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến

Tôi tin là mỹ phẩm hoàn

toàn không có các hoá chất độc hại

Tôi tin là mỹ phẩm an toàn hơn mỹ phẩm thông

thường

Những người tôi thường

tham khảo ý kiến cho rằng

tôi nên mua mỹ phẩm