nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN LÊ HỒNG THỦY 17086821 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN LÊ HỒNG THỦY 17086821

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING MÃ CHUYÊN NGÀNH: 52340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Th.S LÊ THỊ THANH TRÚC

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi Minh

Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi Minh

128Monday, June 10, 20244:37:40 PM4:37:40 PM128Monday, June 10, 20244:37:40 PM4:37:40 PM128Monday, June 10, 20244:37:40 PM4:37:40 PM

Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi Minh

128Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

Trang 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN LÊ HỒNG THỦY

MSSV: 17086821

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

GVHD: ThS LÊ THỊ THANH TRÚC SVTH: NGUYỄN LÊ HỒNG THỦY

LỚP: DHMK13C KHÓA: 13

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Trang 3

GÁY BÌA KHÓA LUẬN

Trang 4

TÓM TẮT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp, dựa vào đó thiết kế và phát bảng khảo sát Sau đó sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích số liệu để đề xuất hàm ý quản trị nâng cao ý định mua hàng của người tiêu dùng

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, tác giả thực hiện khảo sát online với quy mô mẫu là 50 Nghiên cứu chính thức thực hiện bằng phương pháp định lượng với kích thước mẫu nghiên cứu là 180, cách chọn mẫu thuận tiện phi xác suất Sau khi khảo sát, tác giả dùng phần mềm SPSS 20 để phân tích số liệu thông qua các phương pháp: phương pháp thống kê mô tả, kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), tương quan pearson, hồi quy tuyến tính, phân tích ANOVA, T – test Kết quả đạt được bao gồm 5 yếu tố được sắp xếp theo thứ tự độ mạnh giảm dần: Ý thức về sức khỏe, Nhận thức về giá, Nhận thức về chất lượng, Chuẩn chủ quan và Truyền thông có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Từ đó, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp nâng cao ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Sau cùng, tác giả đưa ra những hạn chế của nghiên cứu và đề ra hướng nghiên cứu tiếp theo để thu được kết quả tốt hơn

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Trang 5

LỜI CÁM ƠN

Sau khi hoàn thành bài luận văn, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại Học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh và các Thầy/Cô khoa Quản Trị Kinh Doanh đã tạo nhiều thuận lợi để em trải qua 4 năm học tại trường với điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật tốt Nhờ vào sự chỉ dạy tận tình của Thầy/Cô, em đã hoàn thành bài khóa luận và có thêm rất nhiều kinh nghiệm bổ ích Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S Lê Thị Thanh Trúc, là người Giảng viên đã tận tâm hướng dẫn, giúp em hoàn thành tốt bài khóa luận này

Do có ít kinh nghiệm, thời gian cũng như còn hạn chế về kiến thức nên bài khóa luận này của em không tránh khỏi sai sót Em rất mong nhận được sự đóng góp và chỉ bảo của Thầy/Cô để bài khóa luận hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên

Nguyễn Lê Hồng Thủy

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com 1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Trang 6

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam khóa luận tốt nghiệp về đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng tại Thành Phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi Các kết quả nghiên cứu và kết luận hoàn toàn trung thực, không có bất kỳ sao chép nào Các tài liệu được sử dụng để tham khảo đã được trích dẫn trong mục tài liệu tham khảo theo đúng quy định

Tp.HCM, ngày tháng năm 2021

Người thực hiện

Nguyễn Lê Hồng Thủy

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com 1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Trang 7

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: Th.s Lê Thị Thanh Trúc Mã số giảng viên: 01028013

Họ tên sinh viên: Nguyễn Lê Hồng Thủy MSSV: 17086821 Giảng viên hướng dẫn xác nhận các nội dung sau:

□ Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được

(e-□ Sinh viên đã nhập đầy đủ các mục thông tin trên liên kết google form trên web khoa

□ Giảng viên đã kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với các yêu cầu và qui định của học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương do khoa QTKD ban hành

□ Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên được bảo vệ trước hội đồng

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Trang 8

Trang 9

NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN

Trang 10

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Marketing

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Lê Hồng Thủy Mã học viên: 17086821 Hiện là học viên lớp: ĐHMK13C Khóa học: 2017-2021

Chuyên ngành: Marketing Hội đồng:

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản

biện Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của

hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình nội dung góp ý của hội đồng trước khi chỉnh

sửa hoặc giải trình) Kiểm tra và chỉnh sửa lỗi chính tả, đánh máy

Chỉnh sửa tất cả các tài liệu tham khảo có nguồn là wikipedia Bổ sung số, tên và nguồn cho các bảng, biểu và sơ đưa vào bài

Tác giả đã dò lại lỗi chính tả và không phát hiện lỗi nào

Tác giả dò lại và không có tài liệu tham khảo từ trích nguồn như trên Tác giả đã bổ sung đầy đủ tên và nguồn cho các bảng biểu, sơ đồ

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Trang 11

Chỉnh sửa mô hình nghiên cứu, mô hình

tham khảo cho hoàn chỉnh

Tác giả đã bổ sung các phương pháp nghiên cứu cụ thể rõ ràng

Trang 12

Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 20.…

Giảng viên hướng dẫn

Trang 13

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Lí do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Ý nghĩa thực tiễn 4

1.6 Bố cục bài luận văn 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN 6

2.1 Các khái niệm liên quan 6

2.1.1 Ý định mua 6

2.1.2 Thực phẩm chức năng 6

2.1.2.1 Khái niệm 6

2.1.2.2 Phân loại 7

2.2 Các mô hình lí thuyết liên quan 8

2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lí TRA (Theory of Reasoned Action – TRA) 8

2.2.2 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior model – TPB) 102.3 Nghiên cứu khoa học liên quan 11

2.3.1 Nghiên cứu trong nước 11

2.3.1.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thu Trang (2020): “Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” 11

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Trang 14

2.3.1.2 Nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà (2015): “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến

ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng” 12

2.3.1.3 Nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014): “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị - lấy ví dụ tại Thành Phố Hà Nội” 13

2.3.2 Nghiên cứu ngoài nước 15

2.3.2.1 Nghiên cứu của Lim Kwoh Fronn và Yong Kai Yun (2016): “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm bổ sung chế độ ăn của giới trẻ” 15

2.3.2.2 Nghiên cứu của, Shaheen Mansori (2012): “Động lực mua thực phẩm hữu cơ của phụ nữ trẻ ở Malaysia” 16

2.3.3 Tóm tắt các nghiên cứu trước đó 18

2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu 19

2.4.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu 19

2.4.2 Xây dựng giả thuyết 21

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

3.1 Thiết kế nghiên cứu 24

3.1.1 Tiến trình nghiên cứu 24

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu 27

3.1.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 27

3.1.2.2 Nghiên cứu định lượng 30

3.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi 32

3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 33

3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 33

3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 33

3.3 Công cụ phân tích và thu thập dữ liệu 33

3.3.1 Phương pháp xác định kích thước mẫu 33

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Trang 15

3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 34

3.3.2.1 Phương pháp thống kê mô tả 34

3.3.2.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 35

3.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 35

3.3.2.4 Phân tích hồi qui tuyến tính, tương quan Pearson 37

3.3.2.5 Phương pháp kiểm định Anova 39

3.3.2.6 Kiểm định T – test 40

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 42

4.1 Phân tích thông tin thứ cấp 42

4.1.1 Tổng quan tình hình thực phẩm chức năng tại Việt Nam 42

Trang 16

4.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo 52

4.3.1 Kiểm định độ tin cậy cho biến độc lập 52

4.3.2 Kiểm định cho biến phụ thuộc 54

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 54

4.4.1 Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập 54

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc 56

5.2.1 Hàm ý quản trị cho nhóm Ý thức về sức khỏe 76

5.2.2 Hàm ý quản trị cho nhóm Nhận thức về giá 77

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Trang 17

5.2.3 Đề xuất hàm ý quản trị cho nhóm Nhận thức về chất lượng 77

5.2.4 Đề xuất hàm ý quản trị cho nhóm Chuẩn chủ quan 78

5.2.5 Đề xuất hàm ý quản trị cho nhóm Truyền thông 78

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 79

5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu 79

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO i

PHỤ LỤC vi

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Trang 18

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình lí thuyết hành động hợp lý TRA 9

Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB 10

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thu Trang (2020) 12

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Thu Hà (2015) 13

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014) 14

Hình 2.6 Mô hình của của Lee Jia Hou, Lim Kwoh Fronn và Yong Kai Yun (2016) 16

Hình 2.7 Mô hình của Shaheen Mansori (2012) 17

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 25

Hình 4.1 Mối quan tâm của người tiêu dùng quý 1 năm 2020 43

Hình 4.2 Chi tiêu của người tiêu dùng Việt Nam 45

Hình 4.3 Lý do lựa chọn 1 website/ứng dụng để mua hàng 48

Hình 4.4 Biểu đồ thống kê Ý thức về sức khỏe 50

Hình 4.5 Biểu đồ thống kê giới tính 51

Hình 4.6 Biểu đồ thống kê mô tả nghề nghiệp 51

Hình 4.7 Biểu đồ thống kê mô tả thu nhập 52

Hình 4.8 Mô hình hồi quy 63

Hình 4.10 Biểu đồ thống kê Nhận thức về giá 66

Hình 4.11 Biểu đồ thống kê Nhận thức về chất lượng 67

Hình 4.12 Biểu đồ thống kê Chuẩn chủ quan 68

Hình 4.13 Biểu đồ thống kê Truyền thông 69

Hình 4.14 Biểu đồ thống kê Ý định mua thực phẩm chức năng 70

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Trang 19

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Tóm tắt các tài liệu nghiên cứu trước đó 18

Bảng 3.1 Bảng mã hóa các biến quan sát trong nhóm nhân tố “Ý định mua” 27

Bảng 3.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo sơ bộ 31

Bảng 4.1 Kết quả kiểm định thang đo cho biến độc lập 53

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định thang đo cho biến phụ thuộc 54

Bảng 4.3 Kết quả tổng kết của nhân tốc độc lập 55

Bảng 4.4 Ma trận xoay nhân tố độc lập 56

Bảng 4.5 Kết quả tổng kết của nhân tố phụ thuộc 57

Bảng 4.6 Ma trân xoay nhân tố phụ thuộc 57

Bảng 4.7 Hệ số tương quan Pearson 59

Bảng 4.8 Bảng kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy 60

Bảng 4.9 Kết quả phân tích phương trình hồi quy 61

Bảng 4.10 Kiểm định Independent Samples Test giữa giới tính và ý định mua 71

Bảng 4.11 Bảng kết quả sự đồng nhất về phương sai theo độ tuổi 72

Bảng 4.12 Kết quả phân tích ANOVA 72

Bảng 4.13 Bảng kết quả sự đồng nhất về phương sai theo nghề nghiệp 73

Bảng 4.15 Bảng kết quả sự đồng nhất về phương sai theo thu nhập 73

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Trang 20

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TP HCM :Thành Phố Hồ Chí Minh TPCN :Thực phẩm chức năng NTD :Người tiêu dùng

TRA :Lý thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action)

TPB :Mô hình lý thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior model) SPSS :Statistical Pakage For The Social Science

EFA :Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) STT :Số thứ tự

BYT :Bộ y tế

YT :Ý thức về sức khỏe GC :Nhận thức về giá cả CL :Nhận thức về chất lượng CQ :Chuẩn chủ quan

Trang 21

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lí do chọn đề tài

Sự phát triển của công nghệ, kinh tế và khoa học mang lại sự thay đổi lớn cho thế giới, giúp cải thiện chất lượng cuộc sống của mọi người Tuy nhiên, thay đổi này có thể là những mối đe dọa tiềm ẩn đối với xã hội đặc biệt là sức khỏe, đó là hậu quả của bệnh tật và suy dinh dưỡng Để ngăn ngừa bệnh tật và bổ sung các chất dinh dưỡng còn thiếu trong thực phẩm, mọi người có xu hướng tiêu thụ, bổ sung chế độ ăn uống (Ooi, 2009) Họ càng quan tâm nhiều đến vai trò của dinh dưỡng trong việc duy trì sức khỏe và ngăn ngừa các bệnh mãn tính như ung thư, loãng xương và bệnh tim mạch vành Cùng với sự phát triển của xã hội mọi người đang dần thay đổi thói quen sống và nhu cầu của bản thân Trước đây, ai cũng có nhu cầu “ăn no mặc ấm” nhưng khi mức sống được tăng lên thì người tiêu dùng lại có nhu cầu “ăn ngon mặc đẹp”, họ đòi hỏi chất lượng thực phẩm được nâng cao về mặc hương vị và có đầy đủ chất dinh dưỡng Ngày càng có nhiều bằng chứng kết nối giữa dinh dưỡng và sức khỏe, điều này đã thúc đẩy nhiều người tiêu dùng tự điều trị, sử dụng chất bổ giúp bổ sung chế độ ăn uống, nhằm mục đích xây dựng hệ thống miễn dịch của họ và ngăn ngừa bệnh tật (Rajamma và Cộng Sự, 2010) Người tiêu dùng ngày càng tin rằng thực phẩm không chỉ giúp thỏa mãn cơn đói và cung cấp chất dinh dưỡng cần thiết cho cơ thể mà chúng còn giúp ngăn ngừa các bệnh liên quan về thiếu hụt chất dinh dưỡng, giúp cải thiện thể chất và nâng cao sức khỏe, tinh thần của người tiêu dùng Do đó, thực phẩm chức năng nhận được nhiều sự quan tâm và đóng vai trò nổi bật trong việc giúp người tiêu dùng cải thiện sức khỏe cho mỗi cá nhân, ((Blendon và Cộng Sự, 2001)

Theo Vince Macciocchi, đại diện Công ty ADM (Mỹ) cho biết: “Chúng tôi nhận thấy người tiêu dùng có nhu cầu ngày càng cao với các loại thực phẩm, đồ uống giúp tăng cường miễn dịch, cải thiện tâm trạng Điều này có thể do sự căng thẳng tăng cao trong khoảng thời gian dịch bệnh bùng phát mạnh mẽ trên toàn thế giới Nhìn chung, năm 2021 sẽ là một năm đổi mới, được đánh dấu bằng những đột phá đáng kể trong lĩnh vực dinh dưỡng”

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Trang 22

Ngày 22/11/ 2018, tại Hội nghị Khoa học Quốc tế về thực phẩm chức năng lần thứ 2 do Cục An toàn thực phẩm phối hợp với Hiệp hội thực phẩm chức năng Việt Nam tổ chức, PGS.TS Trần Đáng, Chủ tịch Hiệp hội TPCN Việt Nam (VAFF) cho rằng: “Việt Nam trong vòng 5 năm trở lại đây được coi là thời gian bùng nổ các sản phẩm thực phẩm chức năng (TPCN) TPCN được biết đến với nhiều tác dụng và công dụng như: chống lão hóa, kéo dài tuổi thọ, tăng sức đề kháng, giảm nguy cơ bệnh tật, hỗ trợ làm đẹp, giúp mọi người có cải thiện về mặt tinh thần” Trong xu thế phát triển của thế giới hiện đại luôn kèm theo các nguy cơ mang bệnh mãn tính không lây Đây là các bệnh chưa thể phòng bệnh bằng vaccin, mà cần thực hiện bổ sung thông qua vitamin, các vi chất dinh dưỡng, các khoáng chất, các chất chống oxi hóa - đó chính là thực phẩm chức năng Chính vì vậy, TPCN là công cụ dự phòng của thế kỉ 21 và thị trường này phát triển như vũ bảo là điều tất nhiên Theo Nghiên cứu thị trường chức năng tại Việt Nam, đến năm 2020 số lượng người tiêu dùng thực phẩm chức năng đã lên đến 20 triệu người, chiếm 21% dân số Việt Nam Bên cạnh đó, theo Iprice thống kê vào tháng 03/2020 đã thống kê được nhu cầu tìm kiếm trực tuyến của người tiêu dùng và phát hiện ra 6 nhóm sản phẩm bán chạy trên các chợ trực tuyến: Dụng cụ tập gym tại nhà, máy tính, thực phẩm chức năng, máy chơi game, thiết bị nhà bếp và bao cao su Đặc biệt là nhóm thực phẩm chức năng được ưa chuộng rất nhiều, cụ thể Iprice ghi nhận vào đầu tháng 03/2020 nhu cầu tìm mua thực phẩm chức năng tăng 42% so với tháng 02 Cụ thể là theo báo Dân trí cho biết: “Từ năm 2000, khi mới xuất hiện thực phẩm chức năng thì đa phần do nhập khẩu mà có, sau gần 20 năm xuất hiện trên thị trường thì có hơn 70% là sản xuất trong nước và hơn 20% còn lại là nhập khẩu” Cũng trong ngày Hội nghị Khoa học Quốc tế về thực phẩm chức năng lần thứ 2, TS Nguyễn Thanh Phong, Cục trưởng Cục An toàn thực phẩm (Bộ y tế) cho biết: “Tại Việt Nam, thị trường TPCN rất sôi động, không chỉ có hàng nhập khẩu mà nhiều doanh nghiệp còn đầu tư các dây chuyền máy móc hiện đại cùng với việc kết hợp với các nhà khoa học để sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng và hiệu quả cao” Tuy nhiên, cũng có nhiều cơ sở không uy tín, đặt lợi ích lên hàng đầu, đang đưa ra thị trường những sản phẩm kém chất lượng, hiệu quả không như quảng cáo và làm mất lòng tin của mọi người Tại Việt Nam, các nghiên cứu về ý định mua thực phẩm chức năng cũng đã được thực hiện trong các bối cảnh khác nhau và tìm thấy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua như thái

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Trang 23

độ, tiêu chuẩn chủ quan, niềm tin, mối quan tâm đến sức khỏe, mức độ quan tâm đến môi trường, nhận thức về chất lượng, khả năng kiểm soát hành vi, ( (Nam, 2015); (Thoa và Cộng Sự, 2019)) Nhưng số lượng đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng đối với thực phẩm chức năng tại Việt Nam vẫn chưa nhiều, điều này gây khó khăn cho các nhà doanh nghiệp tiếp cận và đem giá trị sản phẩm đến người tiêu dùng

Từ nhiều lý do khác nhau trong cuộc sống ảnh hưởng đến chế độ ăn uống của người tiêu dùng và có nhiều lý do khách quan khiến việc sử dụng thực phẩm chức năng trở nên phổ biến ở Việt Nam Tuy nhiên, kèm theo đó cũng có những nguyên nhân chủ quan dẫn đến khó khăn trong việc lựa chọn sản phẩm hay nhãn hiệu thực phẩm chức năng của người tiêu dùng, khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng của các doanh nghiệp Xuất phát từ những lí do nêu trên tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài khóa luận của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của khóa luận là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh và đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao tần suất mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

Xác đinh các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh

Đo lường được mức độ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng

Đề xuất hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thực phẩm chức năng nâng cao ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Trang 24

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh?

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua hàng của người tiêu dùng như thế nào?

Hàm ý quản trị nào là khả thi để nâng cao ý định mua thực phẩm chức năng của người

tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh?

1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Về không gian: tại thành phố Hồ Chí Minh

Về thời gian:

Thời gian nghiên cứu: dữ liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian 2017 - 2020 Thời gian thực hiện: bài khóa luận được thực hiện từ tháng 02 năm 2021 đến tháng 05 năm 2021

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Trang 25

1.6 Bố cục bài luận văn

Ngoài các phần lời cảm ơn, lời cam đoan, mục lục, bảng kê, tranh ảnh, danh sách từ viết tắt, lời tựa, bố cục bài khóa luận gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan đề tài Chương 2: Cơ sở lí luận

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích dữ liệu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 đã trình bày về đề tài bao gồm lí do chọn đề tài, thành lập mục tiêu nghiên cứu, xác định đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và cuối cùng là bố cục của nghiên cứu

Từ đó tổng hợp các lý thuyết và khái niệm liên quan đến đề tài, tạo cơ sở lý luận để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh trong chương tiếp theo

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Trang 26

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN

2.1 Các khái niệm liên quan

2.1.1 Ý định mua

Ý định mua được hiểu là xác suất mà khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ Hay có thể nói, ý định là dự định hay là một kế hoạch mà người tiêu dùng tự đặt ra cho bản thân để hành động Cụ thể, ý định mua thể hiện khả năng mà khách hàng thực sự muốn mua Ngoài ra, ý định mua là tổng thể những niềm tin và sự thúc đẩy, nó là cái tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Chúng cho ta biết rằng một người có sẵn sàng nỗ lực thực hiện hành vi mua sắm và tiêu dùng một sản phẩm nào đó để có thể thỏa mãn nhu cầy của mình Từ đó, chúng ta có thể xem ý định mua có thể đo bằng sự mong đợi mua sắm và sự xem xét của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, (Ajzen I , 1991)

Về ý định mua, Theo Philips Kotler và cộng sự (2001) đã biện luận rằng, trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho các điểm thương hiệu khác nhau và hình thành ý định mua Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng của sản phẩm, ( (Philips Kotler và Cộng Sự, 2001))

2.1.2 Thực phẩm chức năng

2.1.2.1 Khái niệm

Vào thập niên 1980 của thế kỷ 20, chính phủ Nhật Bản đã ban hành qui định và hệ thống các loại thực phẩm có lợi ích đặc biệt đối với sức khỏe con người Họ gọi những thực phẩm này là “Thực phẩm tốt cho sức khỏe được chỉ định” (Food for Specified Health Uses - FOSHU) hay còn gọi là Thực phẩm chức năng

Năm 1994, Ban Thực phẩm và Dinh dưỡng của Học viện Khoa học quốc gia Hoa Kỳ đã nêu ra khái niệm về thực phẩm chức năng: “bất kỳ thực phẩm đã chế biến hoặc thành phần của thực phẩm mang lại lợi ích cho sức khỏe vượt quá các chất dinh dưỡng truyền thống mà nó chứa”

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Trang 27

Theo Hiệp hội đái tháo đường Hoa Kỳ năm 1999, TPCN là “loại thực phẩm hay bất kỳ thành phần nào của thực phẩm mà ngoài thành phần dinh dưỡng truyền thống còn có thể cung cấp các lợi ích sức khỏe”

Và theo Thông tư số 08-TT-BYT ngày 23 tháng 8 năm 2004 do Bộ trưởng Bộ Y tế ban hành, đưa ra khái niệm về thực phẩm chức năng: “Thực phẩm chức năng (Functional Food) là sản phẩm hỗ trợ các chức năng của các bộ phận trong cơ thể, có hoặc không có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng, giảm nguy cơ và tác hại bệnh tật”

2.1.2.2 Phân loại

Căn cứ Luật an toàn thực phẩm ngày 17 tháng 6 năm 2010; Căn cứ Nghị định số CP ngày 25 tháng 4 năm 2012 của Chính phủ quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật an toàn thực phẩm, TPCN được chia thành 3 loại chính như sau:

38/2012/NĐ-Thực phẩm bảo vệ sức khỏe: Là những sản phẩm được bổ sung thêm vào chế độ ăn hằng ngày nhằm duy trì, tăng cường và cải thiện các chức năng của cơ thể, giảm nguy cơ mắc bệnh

Thực phẩm dinh dưỡng y học hay còn gọi là thực phẩm dinh dưỡng dùng cho mục đích ý tế: Là loại thực phẩm có thể ăn bằng đường miệng hoặc ống xông, được chỉ định để điều chỉnh chế độ ăn của người bệnh và được sử dụng dưới sự giám sát của nhân viên y tế

Thực phẩm dùng cho chế độ ăn đặc biệt: Theo quy định của Ủy ban tiêu chuẩn thực phẩm quốc tế (CODEX), thực phẩm dùng cho chế độ ăn đặc biệt là những thực phẩm được chế biến hoặc được phối trộn theo công thức đặc biệt Nhằm đáp ứng các yêu cầu về chế độ ăn đặc thù theo thể trạng hoặc theo tình trạng bệnh lý và các rối loạn cụ thể của người sử dụng Thành phần của thực phẩm này phải khác biệt rõ rệt với thành phần

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Trang 28

của những thực phẩm thông thường cùng bản chất (nếu có) Được dùng cho người ăn kiêng, người già và đối tượng đặc biệt khác

2.2 Các mô hình lí thuyết liên quan

2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lí TRA (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý được (TRA) được Ajzen và Fishbein, (1975) xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20, được mở rộng trong thập niên 70 Theo lý thuyết hành động hợp lý, quyết định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng Mô hình lý thuyết hành động hợp lý giả định rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý định là được xác định bởi thái độ của cá nhân đối với hành vi, với ảnh hưởng của các tiêu chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi như (Ajzen, I., & Fishbein, M., 1975) Trong đó, thái độ và tiêu chuẩn tính chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm, người tiêu dùng sẽ chú ý đến các thuộc tính cung cấp các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu chúng ta biết trọng số của các thuộc tính đó, chúng ta có thể dự đoán kết quả do người tiêu dùng lựa chọn Các yếu tố chủ quan có thể được đo lường thông qua những người tham gia vào hoạt động tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp), những người thích hoặc không thích mua Mức độ tác động của yếu tố tiêu chuẩn chủ quan đến chiều hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào: mức độ ủng hộ / phản đối việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng để làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Trang 29

Hình 2.1 Mô hình lí thuyết hành động hợp lý TRA

Nguồn: Ajzen và Fishbein (1975)

Hạn chế của mô hình: Hạn chế lớn nhất của lý thuyết này là xuất phát từ giả định rằng hành vi dưới sự kiểm soát của ý chí Lý thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý thức nghĩ ra trước Quyết định hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực sự được coi là không ý thức, không thể được giải thích bởi lý thuyết này (Ajzen, I., & Fishbein, M., 1975)

Niềm tin về thuộc tính của sản phẩm

Đo lường niềm tin đối với những thuộc

tính của sản phẩm

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Hành vi xu hướng

hành vi

Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ

nghỉ rằng tôi nên hay không nên mua

sản phẩm

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Trang 30

2.2.2 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior model – TPB)

Mặc dù có nhiều ưu điểm trong việc dự đoán kết quả lựa chọn của người tiêu dùng, lý thuyết về hành động hợp lý TRA bị hạn chế khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát cũng như các yếu tố về thái độ đối với hành vi và các chuẩn mực chủ quan là không đủ để giải thích hành động của người tiêu dùng Do đó, Ajzen (1991) đã mở rộng lý thuyết TRA bằng cách thêm yếu tố “kiểm soát hành vi nhận thức” để đưa ra Lý thuyết hành vi dự định

Trang 31

2.3 Nghiên cứu khoa học liên quan

2.3.1 Nghiên cứu trong nước

2.3.1.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thu Trang (2020): “Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”

Mục đích chính của nghiên cứu là kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, một bảng câu hỏi cấu trúc đã được phát triển để thu thập dữ liệu người dân trên 18 tuổi đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp người dân tại các trung tâm mua sắm, siêu thị thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện Dữ liệu sau đó được sàng lọc và chỉ 312 phản hồi được coi là đầy đủ và hợp lệ để phân tích dữ liệu Tác giả thực hiện kiểm định thang đo nghiên cứu bằng các phương pháp như: phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định giả thuyết thông qua hồi quy đa biến bằng phần mềm SPSS 20 Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh quan tâm rất nhiều tới vấn đề an toàn thực phẩm, sức khỏe, chất lượng sản phẩm cũng như ảnh hưởng môi trường và giá cả trong ý định mua thực phẩm hữu cơ Dựa trên kết quả nghiên cứu, thị trường tiêu thụ thực phẩm hữu cơ Thành phố Hồ Chí Minh nên nhắm vào các yếu tố thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng, cung cấp thêm thông tin về lợi ích của thực phẩm hữu cơ đối với an toàn và sức khỏe của cả người tiêu dùng và môi trường, (Nguyên và Trang, 2020)

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Trang 32

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thu Trang (2020)

Nguồn: Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thu Trang (2020)

2.3.1.2 Nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà (2015): “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng”

Bài nghiên cứu được thực hiện và xây dựng thang đo dựa vào phần mềm SPSS 16 với 287 mẫu, kết quả sau khi phân tích đã cho thấy rằng 4 nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng bao gồm các nhân tố nhận định, ý thức, truyền

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Trang 33

thông xã hội và niềm tin kiểm soát Yếu tố ý thức sức khỏe tác động mạnh mẽ nhất lên ý định mua trong khi nhân tố nhận định là yếu tố có ít tác động nhất đến ý định mua thực phẩm chức năng của người dân Đà Nẵng Bên cạnh đó nghiên cứu cũng cho thấy không có sự ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân khác nhau lên ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng, (Hà, 2015)

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Thu Hà (2015)

Nguồn: Nguyễn Thu Hà (2015)

2.3.1.3 Nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014): “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị - lấy ví dụ tại Thành Phố Hà Nội”

Bài nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 18 với số mẫu khảo sát là 300 và kết quả phân tích đã cho thấy rằng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng đó là: Nhận thức về sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự quan tâm đến môi trường, chuẩn mực

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Trang 34

chủ quan, nhận thức về sự có sẵn của sản phẩm, nhận thức về giá bán, nhóm tham khảo và truyền thông Trong đó, yếu tố chuẩn chủ quan có tác động mạnh nhất và yếu tố truyền thông tác động ít nhất đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, (Hương L T., 2014)

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014)

Nguồn: Lê Thùy Hương (2014)

Trang 35

2.3.2 Nghiên cứu ngoài nước

2.3.2.1 Nghiên cứu của Lim Kwoh Fronn và Yong Kai Yun (2016): “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm bổ sung chế độ ăn của giới trẻ”

Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của thanh niên đối với sản phẩm bổ sung chế độ ăn uống Những yếu tố này bao gồm: Thái độ đối với việc tiêu thụ chế độ ăn uống bổ sung, tiêu chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức, cũng như nhân khẩu học các đặc điểm như giới tính, thu nhập và khu vực dân cư, nghiên cứu đã khảo sát 300 trong độ từ 19 đến 40 tuổi Kết quả kết luận rằng kiểm soát hành vi nhận thức, các chuẩn mực chủ quan và thái độ có tác động đáng kể ý định mua các sản phẩm bổ sung chế độ ăn uống Trong số các biến này, tiêu chuẩn chủ quan là yếu tố dự báo mạnh nhất Bên cạnh đó, nhân khẩu học đặc điểm như sự khác biệt về giới được tìm thấy có ý nghĩa quan trọng trong ý định mua thực phẩm bổ sung Ngược lại, không có sự khác biệt đáng kể giữa các loại khu dân cư trong ý định mua các sản phẩm bổ sung chế độ ăn uống Một điều quan trọng là mối quan hệ tích cực giữa thu nhập và ý định mua Những phát hiện này giúp củng cố Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) để dự đoán ý định mua sản phẩm bổ sung chế độ ăn uống cho thanh niên Chuẩn mực chủ quan là yếu tố đứng nhất trong việc dự đoán quan trọng về ý định mua và cũng có thể mang tính xây dựng cho các nhà tiếp thị công khai hiệu quả việc sử dụng thực phẩm chức năng, (Lee Jia Hou và Cộng Sự, 2016)

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Trang 36

Hình 2.6 Mô hình của của Lee Jia Hou, Lim Kwoh Fronn và Yong Kai Yun (2016)

Nguồn: Lee Jia Hou, Lim Kwoh Fronn và Yong Kai Yun (2016)

2.3.2.2 Nghiên cứu của, Shaheen Mansori (2012): “Động lực mua thực phẩm hữu cơ của phụ nữ trẻ ở Malaysia”

Nghiên cứu này nghiên cứu tác động của các yếu tố: Khả năng chấp nhận, khả năng chi trả, tính sẵn có, nhận thức và sự đổi mới của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến cường độ mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Thông qua 145 bảng câu hỏi được thu thập từ độ tuổi của phụ nữ tham gia từ 20-34 tuổi dựa trên lấy mẫu thuận tiện Các kết quả đã phát hiện ra rằng khả năng chấp nhận, khả năng chi trả và nhận thức là yếu tố quan trọng chính có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng Phát hiện này có thể hữu ích cho việc tiếp thị của các nhà quản lý để phát triển chiến lược phù hợp nhất, (ShaheenMansori, 2012)

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm soát hành vi

Nhân khẩu học: giới tính, thu nhập và khu

vực

Ý định mua các sản phẩm bổ sung chế độ ăn

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Trang 37

Hình 2.7 Mô hình của Shaheen Mansori (2012)

Nguồn: Shaheen Mansori (2012)

Sự đổi mới

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Trang 38

2.3.3 Tóm tắt các nghiên cứu trước đó

Bảng 2.1 Tóm tắt các tài liệu nghiên cứu trước đó

Số thứ

tự Các yếu tố

Thùy Hương (2014)

Thu Hà (2015)

Nguyên và Trang (2020)

Lee Jia Hou, Lim Kwoh Fronn và Yong Kai Yun (2016)

Shaheen Mansori (2012)

2 Truyền thông x x

3 Ý thức về sức khỏe x x x 4 Niềm tin kiểm soát x

5 Nhận thức về chất lượng x x

7 Nhận thức về giá x x 8 Nhóm tham khảo x

9 An toàn thực phẩm x 10 Ý thức môi trường x

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Trang 39

Số thứ

tự Các yếu tố

Thùy Hương (2014)

Thu Hà (2015)

Nguyên và Trang (2020)

Lee Jia Hou, Lim Kwoh Fronn và Yong Kai Yun (2016)

Shaheen Mansori (2012)

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các tài liệu tham khảo

2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu

2.4.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu

Từ bảng tổng hợp trên ta có thể thấy được những nhân tố được nhiều tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu: Yếu tố “Ý thức về sức khỏe” được các nhà nghiên cứu Thùy Hương (2014),Thu Hà (2015), Nguyên và Trang (2020) đưa vào mô hình nghiên cứu, yếu tố “Nhận thức về giá” được các nhà nghiên cứu Thùy Hương (2014), Nguyên và Trang (2020) đưa vào mô hình nghiên cứu, yếu tố “Nhận thức về chất lượng” được các nhà nghiên cứu Thùy Hương (2014), Nguyên và Trang (2020) đưa vào mô hình nghiên cứu, yếu tố “Chuẩn chủ quan” được các nhà nghiên cứu Lee Jia Hou, Lim Kwoh Fronn và Yong Kai Yun (2016), Thùy Hương (2014) đưa vào mô hình

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Trang 40

nghiên cứu, yếu tố “Truyền thông” được các nhà nghiên cứu Thu Hà (2015),Thùy Hương (2014), đưa vào mô hình Bên cạnh đó, hai học thuyết: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA và Mô hình thuyết hành vi mua hàng dự định TPB được các nhà nghiên cứu trên sử dụng làm cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu Từ đó, tác giả đề ra giả thuyết và mô hình nghiên cứu dựa trên những dẫn chứng trên

Mục tiêu của bài nghiên cứu là tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh Từ đó đề xuất hàm ý quản trị nhằm tăng tần suất mua hàng của người tiêu dùng Mô hình nghiên cứu gồm có 5 yếu tố như sau: Ý thức về sức khỏe, nhận thức về giá, nhận thức về chất lượng, chuẩn chủ quan và truyền thông

Ý thức về sức khỏe

Nhận thức về giá

Nhận thức về chất lượng

Chuẩn chủ quan

Ý định mua thực phẩm chức năng

Truyền thông

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM