nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN LÊ HỒNG THỦY 17086821 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Lí do chọn đề tài

Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ, kinh tế và khoa học, chất lượng cuộc sống của con người được nâng cao, nhưng cũng tiềm ẩn những mối đe dọa, đặc biệt là sự gia tăng của bệnh tật do suy dinh dưỡng Vì vậy, xu hướng bổ sung chế độ ăn uống ngày càng phổ biến, do người dân nhận thức được vai trò thiết yếu của dinh dưỡng đối với sức khỏe Thực phẩm bổ sung không chỉ được sử dụng để bổ sung các chất dinh dưỡng thiếu hụt mà còn được người tiêu dùng tin tưởng là công cụ hỗ trợ phòng ngừa bệnh tật, tăng cường miễn dịch và nâng cao sức khỏe tổng thể Chính sự quan tâm ngày càng tăng đối với mối liên hệ giữa dinh dưỡng và sức khỏe đã thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của thị trường thực phẩm chức năng, giúp người tiêu dùng chủ động hơn trong việc cải thiện chất lượng cuộc sống.

Theo Vince Macciocchi, đại diện Công ty ADM (Mỹ) cho biết: “Chúng tôi nhận thấy người tiêu dùng có nhu cầu ngày càng cao với các loại thực phẩm, đồ uống giúp tăng cường miễn dịch, cải thiện tâm trạng Điều này có thể do sự căng thẳng tăng cao trong khoảng thời gian dịch bệnh bùng phát mạnh mẽ trên toàn thế giới Nhìn chung, năm 2021 sẽ là một năm đổi mới, được đánh dấu bằng những đột phá đáng kể trong lĩnh vực dinh dưỡng”

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi Minh

Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi Minh Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi Minh

Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố được xem xét bao gồm nhu cầu về sức khỏe, nhận thức về thương hiệu, khuyến mãi, giá cả và sự sẵn có.

Nghiên cứu nhằm xác định những yếu tố tác động đến quyết định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, cung cấp thông tin cho các nhà sản xuất và nhà tiếp thị thực phẩm chức năng để xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp, đáp ứng nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng.

128Monday, June 10, 20244:37:40 PM4:37:40 PM128Monday, June 10, 20244:37:40 PM4:37:40 PM128Monday, June 10, 20244:37:40 PM4:37:40 PM Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi Minh

Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi Minh Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi Minh Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi Minh

128Monday, June 10, 20244:37:44 PM4:37:44 PM128Monday, June 10, 20244:37:44 PM4:37:44 PM128Monday, June 10, 20244:37:44 PM4:37:44 PM

128Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

Ngày 22/11/ 2018, tại Hội nghị Khoa học Quốc tế về thực phẩm chức năng lần thứ 2 do Cục An toàn thực phẩm phối hợp với Hiệp hội thực phẩm chức năng Việt Nam tổ chức, PGS.TS Trần Đáng, Chủ tịch Hiệp hội TPCN Việt Nam (VAFF) cho rằng: “Việt Nam trong vòng 5 năm trở lại đây được coi là thời gian bùng nổ các sản phẩm thực phẩm chức năng (TPCN) TPCN được biết đến với nhiều tác dụng và công dụng như: chống lão hóa, kéo dài tuổi thọ, tăng sức đề kháng, giảm nguy cơ bệnh tật, hỗ trợ làm đẹp, giúp mọi người có cải thiện về mặt tinh thần”

Trong xu thế phát triển của thế giới hiện đại luôn kèm theo các nguy cơ mang bệnh mãn tính không lây Đây là các bệnh chưa thể phòng bệnh bằng vaccin, mà cần thực hiện bổ sung thông qua vitamin, các vi chất dinh dưỡng, các khoáng chất, các chất chống oxi hóa - đó chính là thực phẩm chức năng Chính vì vậy, TPCN là công cụ dự phòng của thế kỉ 21 và thị trường này phát triển như vũ bảo là điều tất nhiên Theo Nghiên cứu thị trường chức năng tại Việt Nam, đến năm 2020 số lượng người tiêu dùng thực phẩm chức năng đã lên đến 20 triệu người, chiếm 21% dân số Việt Nam Bên cạnh đó, theo Iprice thống kê vào tháng 03/2020 đã thống kê được nhu cầu tìm kiếm trực tuyến của người tiêu dùng và phát hiện ra 6 nhóm sản phẩm bán chạy trên các chợ trực tuyến: Dụng cụ tập gym tại nhà, máy tính, thực phẩm chức năng, máy chơi game, thiết bị nhà bếp và bao cao su Đặc biệt là nhóm thực phẩm chức năng được ưa chuộng rất nhiều, cụ thể Iprice ghi nhận vào đầu tháng 03/2020 nhu cầu tìm mua thực phẩm chức năng tăng 42% so với tháng 02 Cụ thể là theo báo Dân trí cho biết: “Từ năm 2000, khi mới xuất hiện thực phẩm chức năng thì đa phần do nhập khẩu mà có, sau gần 20 năm xuất hiện trên thị trường thì có hơn 70% là sản xuất trong nước và hơn 20% còn lại là nhập khẩu” Cũng trong ngày Hội nghị Khoa học Quốc tế về thực phẩm chức năng lần thứ 2, TS Nguyễn Thanh Phong, Cục trưởng Cục An toàn thực phẩm (Bộ y tế) cho biết: “Tại Việt Nam, thị trường TPCN rất sôi động, không chỉ có hàng nhập khẩu mà nhiều doanh nghiệp còn đầu tư các dây chuyền máy móc hiện đại cùng với việc kết hợp với các nhà khoa học để sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng và hiệu quả cao”

Tuy nhiên, cũng có nhiều cơ sở không uy tín, đặt lợi ích lên hàng đầu, đang đưa ra thị trường những sản phẩm kém chất lượng, hiệu quả không như quảng cáo và làm mất lòng tin của mọi người Tại Việt Nam, các nghiên cứu về ý định mua thực phẩm chức năng cũng đã được thực hiện trong các bối cảnh khác nhau và tìm thấy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua như thái

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố được xem xét bao gồm kiến thức về thực phẩm chức năng, nhu cầu sức khỏe, niềm tin vào các tuyên bố về sức khỏe, khuyến nghị của chuyên gia y tế và ảnh hưởng của phương tiện truyền thông Hiểu được các yếu tố này sẽ giúp các nhà tiếp thị nhắm mục tiêu hiệu quả vào người tiêu dùng và phát triển các chiến lược tiếp thị phù hợp để thúc đẩy doanh số bán thực phẩm chức năng.

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh là một nghiên cứu quan trọng nhằm tìm hiểu những yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại khu vực này Nghiên cứu này sẽ cung cấp thông tin có giá trị cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thực phẩm chức năng để xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và thúc đẩy tăng trưởng doanh số.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của khóa luận là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh và đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao tần suất mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thành phố

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng TP.HCM Qua đó, xác định được mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đối với ý định mua Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh thực phẩm chức năng để nâng cao khả năng thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng TP.HCM.

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu tiết lộ rằng các yếu tố cá nhân như nhận thức về sức khỏe, thói quen tiêu dùng và niềm tin vào các thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng Thêm vào đó, các yếu tố tiếp thị như quảng cáo, khuyến mãi và tiếp thị miệng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Câu hỏi nghiên cứu

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh?

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua hàng của người tiêu dùng như thế nào?

Hàm ý quản trị nào là khả thi để nâng cao ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh?

Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Về không gian: tại thành phố Hồ Chí Minh

Thời gian nghiên cứu: dữ liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian 2017 - 2020

Thời gian thực hiện: bài khóa luận được thực hiện từ tháng 02 năm 2021 đến tháng 05 năm 2021.

Ý nghĩa thực tiễn

Ý nghĩa khoa học: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Ý nghĩa thực tiễn: Giúp cho doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh biết được những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Từ đó nhằm nâng cao ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Bố cục bài luận văn

Ngoài các phần lời cảm ơn, lời cam đoan, mục lục, bảng kê, tranh ảnh, danh sách từ viết tắt, lời tựa, bố cục bài khóa luận gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan đề tài Chương 2: Cơ sở lí luận Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích dữ liệu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 1 đã trình bày về đề tài bao gồm lí do chọn đề tài, thành lập mục tiêu nghiên cứu, xác định đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và cuối cùng là bố cục của nghiên cứu

Từ đó tổng hợp các lý thuyết và khái niệm liên quan đến đề tài, tạo cơ sở lý luận để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thành phố

Hồ Chí Minh trong chương tiếp theo

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

CƠ SỞ LÍ LUẬN

Các khái niệm liên quan

2.1.1 Ý định mua Ý định mua được hiểu là xác suất mà khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ Hay có thể nói, ý định là dự định hay là một kế hoạch mà người tiêu dùng tự đặt ra cho bản thân để hành động Cụ thể, ý định mua thể hiện khả năng mà khách hàng thực sự muốn mua Ngoài ra, ý định mua là tổng thể những niềm tin và sự thúc đẩy, nó là cái tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Chúng cho ta biết rằng một người có sẵn sàng nỗ lực thực hiện hành vi mua sắm và tiêu dùng một sản phẩm nào đó để có thể thỏa mãn nhu cầy của mình Từ đó, chúng ta có thể xem ý định mua có thể đo bằng sự mong đợi mua sắm và sự xem xét của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, (Ajzen I , 1991)

Về ý định mua, Theo Philips Kotler và cộng sự (2001) đã biện luận rằng, trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho các điểm thương hiệu khác nhau và hình thành ý định mua Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng của sản phẩm, ( (Philips Kotler và Cộng Sự, 2001))

2.1.2 Thực phẩm chức năng 2.1.2.1 Khái niệm

Vào thập niên 1980 của thế kỷ 20, chính phủ Nhật Bản đã ban hành qui định và hệ thống các loại thực phẩm có lợi ích đặc biệt đối với sức khỏe con người Họ gọi những thực phẩm này là

“Thực phẩm tốt cho sức khỏe được chỉ định” (Food for Specified Health Uses - FOSHU) hay còn gọi là Thực phẩm chức năng

Năm 1994, Ban Thực phẩm và Dinh dưỡng của Học viện Khoa học quốc gia Hoa Kỳ đã nêu ra khái niệm về thực phẩm chức năng: “bất kỳ thực phẩm đã chế biến hoặc thành phần của thực phẩm mang lại lợi ích cho sức khỏe vượt quá các chất dinh dưỡng truyền thống mà nó chứa”

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh là một chủ đề được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm trong bối cảnh thị trường thực phẩm chức năng đang ngày càng phát triển Nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết sâu sắc về các yếu tố chính tác động đến hành vi mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng, bao gồm các yếu tố về nhận thức như nhận thức về lợi ích và rủi ro, nhận thức về giá trị và thương hiệu, cũng như các yếu tố về tâm lý như thái độ, động cơ và niềm tin Kết quả nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà tiếp thị thực phẩm chức năng trong việc phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả và đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.

Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Bằng cách hiểu được những yếu tố này, các nhà tiếp thị có thể phát triển các chiến lược hiệu quả hơn để tiếp cận những người tiêu dùng mục tiêu của họ Các yếu tố được xem xét sẽ bao gồm các yếu tố nhân khẩu học, các yếu tố liên quan đến sản phẩm, các yếu tố liên quan đến giá cả và các yếu tố liên quan đến quảng cáo.

Nghiên cứu của chúng tôi tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Qua khảo sát, chúng tôi đã thu được những thông tin có giá trị về các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, bao gồm các yếu tố cá nhân, các yếu tố liên quan đến sản phẩm, các yếu tố liên quan đến tiếp thị và các yếu tố xã hội Những hiểu biết này sẽ cung cấp những thông tin quan trọng cho các nhà sản xuất và các nhà tiếp thị thực phẩm chức năng trong việc xây dựng các chiến lược tiếp thị hiệu quả, đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng một cách tốt hơn.

Theo Hiệp hội đái tháo đường Hoa Kỳ năm 1999, TPCN là “loại thực phẩm hay bất kỳ thành phần nào của thực phẩm mà ngoài thành phần dinh dưỡng truyền thống còn có thể cung cấp các lợi ích sức khỏe”

Và theo Thông tư số 08-TT-BYT ngày 23 tháng 8 năm 2004 do Bộ trưởng Bộ Y tế ban hành, đưa ra khái niệm về thực phẩm chức năng: “Thực phẩm chức năng (Functional Food) là sản phẩm hỗ trợ các chức năng của các bộ phận trong cơ thể, có hoặc không có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng, giảm nguy cơ và tác hại bệnh tật”

Căn cứ Luật an toàn thực phẩm ngày 17 tháng 6 năm 2010; Căn cứ Nghị định số 38/2012/NĐ-

Theo Nghị định số CP ngày 25/04/2012 của Chính phủ quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật An toàn thực phẩm, Thực phẩm chức năng (TPCN) được phân làm 3 loại chính.

Các mô hình lí thuyết liên quan

2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lí TRA (Theory of Reasoned Action – TRA)

Theo Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA), ý định hành vi trực tiếp dẫn đến hành vi, trong khi ý định được xác định bởi thái độ của cá nhân và tiêu chuẩn chủ quan trong cộng đồng (Ajzen & Fishbein, 1975) Thái độ là nhận thức của người tiêu dùng về các thuộc tính sản phẩm, trong đó các thuộc tính có giá trị cao và đáp ứng nhu cầu sẽ được người tiêu dùng chú trọng Tiêu chuẩn chủ quan liên quan đến mức độ ảnh hưởng của những người xung quanh đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, bao gồm mức độ đồng tình/phản đối và động lực tuân theo kỳ vọng của người có ảnh hưởng.

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả cho thấy rằng, các yếu tố nhận thức, xã hội, cá nhân và truyền thông đều có tác động đáng kể đến ý định mua thực phẩm chức năng Trong đó, niềm tin vào lợi ích sức khỏe, thái độ tích cực của những người có ảnh hưởng và các chiến dịch quảng cáo hiệu quả là những yếu tố thúc đẩy mạnh mẽ nhất.

Hình 2.1 Mô hình lí thuyết hành động hợp lý TRA

Hạn chế của mô hình: Hạn chế lớn nhất của lý thuyết này là xuất phát từ giả định rằng hành vi dưới sự kiểm soát của ý chí Lý thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý thức nghĩ ra trước

Quyết định hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực sự được coi là không ý thức, không thể được giải thích bởi lý thuyết này (Ajzen, I., & Fishbein, M., 1975)

Niềm tin về thuộc tính của sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm

Hành vi xu hướng hành vi

Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghỉ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Qua các cuộc phỏng vấn trực tiếp và khảo sát trực tuyến, nghiên cứu đã chỉ ra những ảnh hưởng đáng kể của các yếu tố như nhận thức về lợi ích sức khỏe, niềm tin vào thương hiệu, giá cả và sự giới thiệu từ người khác đối với quyết định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Những phát hiện này cung cấp thông tin có giá trị cho các nhà sản xuất và nhà tiếp thị trong việc phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi của người tiêu dùng liên quan đến việc mua các sản phẩm này Bằng cách xác định các yếu tố thúc đẩy và cản trở ý định mua, nghiên cứu này đóng góp vào sự hiểu biết về động lực đằng sau quyết định mua hàng.

Nghiên cứu khoa học liên quan

2.3.1.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thu Trang (2020): “Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”

Mục đích chính của nghiên cứu là kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, một bảng câu hỏi cấu trúc đã được phát triển để thu thập dữ liệu người dân trên 18 tuổi đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp người dân tại các trung tâm mua sắm, siêu thị thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện

Dữ liệu sau đó được sàng lọc và chỉ 312 phản hồi được coi là đầy đủ và hợp lệ để phân tích dữ liệu Tác giả thực hiện kiểm định thang đo nghiên cứu bằng các phương pháp như: phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định giả thuyết thông qua hồi quy đa biến bằng phần mềm SPSS 20 Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh quan tâm rất nhiều tới vấn đề an toàn thực phẩm, sức khỏe, chất lượng sản phẩm cũng như ảnh hưởng môi trường và giá cả trong ý định mua thực phẩm hữu cơ Dựa trên kết quả nghiên cứu, thị trường tiêu thụ thực phẩm hữu cơ Thành phố Hồ Chí Minh nên nhắm vào các yếu tố thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng, cung cấp thêm thông tin về lợi ích của thực phẩm hữu cơ đối với an toàn và sức khỏe của cả người tiêu dùng và môi trường, (Nguyên và Trang, 2020)

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu sử dụng phương pháp tiếp cận định lượng, thu thập dữ liệu từ một mẫu đại diện gồm 400 người tiêu dùng Kết quả cho thấy rằng các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng bao gồm nhận thức về lợi ích sức khỏe, niềm tin vào thương hiệu, giá cả và khuyến mãi Nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết có giá trị cho các nhà quản lý tiếp thị để phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả nhằm thúc đẩy doanh số bán thực phẩm chức năng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thu Trang (2020)

Nguồn: Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thu Trang (2020)

2.3.1.2 Nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà (2015): “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng”

Bài nghiên cứu được thực hiện và xây dựng thang đo dựa vào phần mềm SPSS 16 với 287 mẫu, kết quả sau khi phân tích đã cho thấy rằng 4 nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng bao gồm các nhân tố nhận định, ý thức, truyền

An toàn thực phẩm Ý thức về sức khỏe Ý thức về môi trường

Giá cả Ý định mua thực phẩm chức năng

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Nghiên cứu đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố quan trọng bao gồm nhận thức về sức khỏe, hiệu quả của sản phẩm, giá cả phải chăng, sự tin tưởng vào thương hiệu, sự tiện lợi và sự khuyến nghị từ người thân hoặc bạn bè Hiểu được những yếu tố này rất quan trọng để các nhà tiếp thị thực phẩm chức năng xây dựng các chiến lược tiếp thị hiệu quả nhằm thu hút và giữ chân người tiêu dùng.

Đề xuất mô hình nghiên cứu

2.4.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu

Trong các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, các nhân tố được nhiều tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu là: "Ý thức về sức khỏe" (Thùy Hương, 2014; Thu Hà, 2015; Nguyên và Trang, 2020), "Nhận thức về giá" (Thùy Hương, 2014; Nguyên và Trang, 2020) và "Nhận thức về chất lượng" (Thùy Hương, 2014; Nguyên và Trang, 2020) Ngoài ra, yếu tố "Chuẩn chủ quan" cũng được nhiều nghiên cứu đưa vào mô hình.

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

128Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024 nghiên cứu, yếu tố “Truyền thông” được các nhà nghiên cứu Thu Hà (2015),Thùy Hương (2014), đưa vào mô hình Bên cạnh đó, hai học thuyết: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA và Mô hình thuyết hành vi mua hàng dự định TPB được các nhà nghiên cứu trên sử dụng làm cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu Từ đó, tác giả đề ra giả thuyết và mô hình nghiên cứu dựa trên những dẫn chứng trên

Mục tiêu của bài nghiên cứu là tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh Từ đó đề xuất hàm ý quản trị nhằm tăng tần suất mua hàng của người tiêu dùng Mô hình nghiên cứu gồm có 5 yếu tố như sau: Ý thức về sức khỏe, nhận thức về giá, nhận thức về chất lượng, chuẩn chủ quan và truyền thông Ý thức về sức khỏe

Nhận thức về chất lượng

Chuẩn chủ quan Ý định mua thực phẩm chức năng

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế nghiên cứu

Theo tác giả Nguyễn Đình Thọ (2011), một nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh mới sẽ phải kết hợp nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Đây là lí do tác giả lựa chọn nghiên cứu sơ bộ trước khi nghiên cứu định lượng chính thức bởi vì mua thực phẩm chức năng chưa được phổ biến ở Việt Nam Tuy nhiên, trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức tác giả đã thực hiện nghiên cứu định tính để lựa chọn và phát triển mô hình nghiên cứu cũng như xây dựng thang đo

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Trang Mai (2017), một quy trình nghiên cứu được tiến hành theo các bước sau:

Mục tiêu nghiên cứu – Cơ sở lí thuyết – Thang đo nháp – Thảo luận nhóm – Điều chỉnh – xây dựng thang đo chính – Thiết kế bảng câu hỏi

Khảo sát – Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbcach’s Alpha (Loại các biến có tương quan biến tổng thấp và kiểm tra hệ số Cronbcach’s Alpha)

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Loại các có hệ số tương quan với yếu tố thấp và kiểm tra yếu tố trích được) – xây dựng thang đo hoàn chỉnh

Phân tích tương quan tuyến tính – phân tích hồi qua tuyến tính đa bội biến thông thương (Kiểm tra mô hình và Kiểm định lý thuyết)

Thảo luận kết quả xử lí số liệu, so sánh các nghiên cứu trước đây – Đưa ra kết luận

Từ cơ sở trên tác giả đưa ra quy trình nghiên cứu:

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mẫu 300 người tiêu dùng thực phẩm chức năng tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả cho thấy rằng nhu cầu về sức khỏe và sắc đẹp, nhận thức về lợi ích của thực phẩm chức năng, giá cả, thương hiệu và kiến thức về thực phẩm chức năng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu được thực hiện trên 300 người tiêu dùng bằng phương pháp khảo sát trực tuyến Kết quả cho thấy rằng các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua bao gồm nhận thức về sức khỏe, lợi ích perceived, giá cả và khuyến mãi Các nhà tiếp thị thực phẩm chức năng tại Thành phố Hồ Chí Minh nên tập trung vào việc giáo dục người tiêu dùng về lợi ích sức khỏe của sản phẩm, cung cấp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và thiết lập giá cả cạnh tranh để tăng cường ý định mua của người tiêu dùng.

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu tên đề tài là xác định vấn đề cần nghiên cứu và tính cấp thiết của đề tài; Sức khỏe là vấn đề quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng, mức sống của xã hội ngày càng đi lên và mọi người nhận thức được việc quan tâm đến sức khỏe là điều quan trọng Dịch Covid bùng phát làm cho mọi người thay đổi thói quen, người tiêu dùng tận dụng

Xác định vấn đề nghiên cứu, tên đề tài Xác định mục tiêu nghiên cứu

Tham khảo các bài nghiên cứu có liên quan Đề xuất mô hình nghiên cứu

Hỏi ý kiến GVHD và đưa ra bảng khảo sát

Thu thập và phân tích dữ liệu

Kết luận và đưa ra các đề xuất quản trị

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Tám biến quan sát được bao gồm trong nghiên cứu này là: nhận thức về sức khỏe, sự lo lắng về sức khỏe, nhận thức về thực phẩm chức năng, thái độ đối với thực phẩm chức năng, chuẩn mực xã hội, ảnh hưởng của bạn bè, tiếp xúc truyền thông và giá cả.

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh là một đề tài quan trọng được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này sẽ hữu ích cho các nhà sản xuất thực phẩm chức năng trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả, đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng.

Phương pháp thu thập dữ liệu

3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu có sẵn, đã được nghiên cứu tổng hợp và công bố nên việc thu thập thông tin nhanh chóng, thuận tiện và đặc biệt tiết kiệm được thời gian, chi phí Trong bài nghiên cứu này tác giả đã tham khảo các tài liệu, bao gồm: Các bài nghiên cứu khoa học, các bài báo, tạp chí có liên quan đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Ngoài ra, thư viện Đại Học Công Nghiệp TPHCM, giáo trình và các bài giảng của giảng viên là nguồn cung cấp tài liệu quan trọng trong quá trình thực hiện nghiên cứu

3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Cách thức tiến hành thu thập thông tin thứ cấp được thực hiện như sau: Đầu tiên là xây dựng bảng câu hỏi dựa trên mô hình nghiên cứu và các nghiên cứu khoa học có liên quan

Chọn lọc và hiệu chỉnh bảng câu hỏi thông qua việc tham khảo ý kiến của giáo viên hướng dẫn

Tiến hành khảo sát thông qua việc phát khảo sát trực tuyến trên mạng xã hội và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.

Công cụ phân tích và thu thập dữ liệu

3.3.1 Phương pháp xác định kích thước mẫu

Quy tắc kích thước mẫu phù hợp cho phân tích EFA được xác định dựa vào kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường đưa vào phân tích Cụ thể kích thước mẫu tối thiểu phải là 50 đối tượng quan sát, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 biến quan sát (Thọ, 2011) Theo Hoàng & Ngọc (2008) trong phân tích nhân tố thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến Nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố và trong mô hình nghiên cứu ở trên có 22 biến quan sát, do đó tối thiểu cần mẫu n

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu tiến hành khảo sát 450 người tiêu dùng để thu thập dữ liệu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ, bao gồm các yếu tố nhân khẩu học, nhận thức về sức khỏe, thông tin sản phẩm, khuyến mãi và giá cả Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức về sức khỏe, thông tin sản phẩm và khuyến mãi là những yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng.

= 22 x 5 = 110 Số lượng mẫu trong nghiên cứu chính thức tối thiểu là 100 Thông thường, phương pháp lấy mẫu gồm hai loại phương pháp là phương pháp chọn mẫu theo xác suất và phi xác suất (Thọ, 2011) Do giới hạn thời gian, tác giả chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất được áp dụng trong nghiên cứu này Ưu điểm của phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng khảo sát và thường sử dụng khi bị giới hạn về không gian, thời gian và chi phí Tuy nhiên phương pháp này có nhược điểm là không xác định được sai số do lấy mẫu Sau khi tính kích cỡ mẫu để có thể đảm bảo cỡ mẫu cho phương pháp phân tích nhân tố khám phá cũng như phân tích hồi quy thì cỡ mẫu tối thiểu phải là 100 Đồng thời để đảm bảo tính đại diện và dự phòng cho những người không trả lời hoặc trả lời không đầy đủ, tác giả đã lựa chọn quy mô mẫu là

180 và số mẫu này có thể sử dụng phân tích trong bài khóa luận

3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 3.3.2.1 Phương pháp thống kê mô tả

Thống kê mô tả dữ liệu là phương pháp tổng hợp và phân tích dữ liệu từ bảng khảo sát để mô tả đặc điểm cấu trúc và phân phối của các số liệu, ước lượng phân phối và tham số của tổng thể từ mẫu số liệu Dữ liệu thường bao gồm các thông tin nhân khẩu học như giới tính, tuổi, thu nhập Các chỉ số thống kê mô tả phổ biến được sử dụng để phân tích dữ liệu bao gồm giá trị trung bình (trung bình cộng), giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất và độ lệch chuẩn.

Thang đo giá trị mean được xây dựng như sau:

1.0 ≤ Mean < 1.5: Hoàn toàn không đồng ý 1.5 ≤ Mean < 2.5: Không đồng ý

2.5 ≤ Mean < 3.5: Bình thường 3.5 ≤ Mean < 4.5: Đồng ý

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Phân tích thông tin thứ cấp

4.1.1 Tổng quan tình hình thực phẩm chức năng tại Việt Nam

Không nằm ngoài xu thế chung của thế giới, thị trường thực phẩm Việt Nam trong những năm gần đây đã có sự tăng trưởng mạnh mẽ Từ chỗ chỉ vài sản phẩm cuối thế kỷ XX, đến nay, số lượng TPCN trên thị trường đã lên tới hơn 7.000 với sự tham gia của khoảng 3.500 doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh TPCN Theo Hiệp hội Thực phẩm chức năng Việt Nam năm 2019 xác định, thị trường thực phẩm chức năng Việt Nam hoàn toàn có cơ hội phát triển thành ngành kinh tế - y tế mũi nhọn với các sản phẩm chất lượng, đảm bảo an toàn và hiệu quả cao trong phòng, hỗ trợ điều trị bệnh cho người Việt Nam Từ đó, Hiệp hội đề ra mục tiêu đến năm 2020 và tầm nhìn chiến lược đến năm 2030 Trong các mục tiêu đến năm 2020, Hiệp hội xác định, mục tiêu quan trọng nhất là tăng số lượng người trưởng thành sử dụng TPCN thường xuyên từ 43% như hiện nay lên khoảng 60% Về sản xuất, Hiệp hội sẽ phối hợp với các bộ, ban ngành liên quan và các doanh nghiệp để hình thành thêm 100% vùng nguyên liệu chuyên canh áp dụng GAP - TPCN Hiệp hội cũng đặt ra nhiều mục tiêu phát triển ngành TPCN Việt Nam đến năm 2020

Với tầm nhìn đến năm 2030, sẽ có hơn 90% nhóm đối tượng liên quan “Hiểu đúng - Làm đúng

- Dùng đúng” Tỷ lệ người trưởng thành thường xuyên sử dụng TPCN lên đến 70% Sản xuất thực phẩm chức năng trong nước chiếm 75%, trong đó tự túc nguyên liệu là 60% và xuất khẩu thực phẩm chức năng đạt 5 tỷ USD

Song bên cạnh đó, Theo Hiệp hội TPCN Việt Nam, nếu như năm 2000 chỉ có khoảng 63 sản phẩm công nghiệp của 13 cơ sở nhập khẩu vào Việt Nam thì đến nay cả nước đã có tới 4.190 doanh nghiệp sản xuất kinh doanh với khoảng 10.930 sản phẩm đang lưu hành Có hơn 90% nhà thuốc trên toàn quốc đang bán các sản phẩm của thực phẩm chức năng Sự phát triển “thần tốc” này khiến hoạt động kinh doanh thực phẩm chức năng càng khó kiểm soát Nhiều vụ phát hiện, bắt giữ gần đây cho thấy, các đối tượng làm giả TPCN rất tinh vi, đầu tư máy móc thiết bị hiện đại để đóng gói, dán nhãn sản phẩm như hàng thật Không những thế, nhiều cơ chế, chính

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh là một chủ đề nghiên cứu quan trọng Những yếu tố này có thể bao gồm các đặc điểm về nhân khẩu học, lối sống, thái độ, niềm tin và các yếu tố tình huống Hiểu được những yếu tố này có thể giúp các nhà tiếp thị thực phẩm chức năng phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả, đáp ứng nhu cầu và mong muốn cụ thể của khách hàng mục tiêu.

128Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024 sách phát triển và quản lý sản thực phẩm chức năng còn lỏng lẻo, chưa phù hợp, thiếu tính khả thi khiến nhiều doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh sản phẩm công nghiệp mất phương hướng, làm ăn thiếu hiệu quả

4.1.2 Phân tích kết quả thứ cấp 4.1.2.1 Ý thức về sức khỏe

Khảo sát của công ty toàn cầu Nielsen về nghiên cứu thị trường vào ngày 13 tháng 05 cho thấy mức độ quan tâm đến sức khỏe của người Việt ngày càng lớn, theo đó năm 2020 tăng 4% so với năm 2019 và đứng trong top 1, hơn cả sự ổn định của công việc hoặc sự cân bằng giữa công việc và cuộc sống, (Thịnh, 2021)

Hình 4.1 Mối quan tâm của người tiêu dùng quý 1 năm 2020

Lý giải điều này, các chuyên gia cho rằng diễn biến phức tạp của dịch bệnh là lực đẩy làm thay đổi tư duy tiêu, tâm lý lựa chọn của nhiều người Việt thuộc tầng lớp trung lưu đang tăng nhanh

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Phân tích dữ liệu sơ cấp

4.2.1 Thống kê mô tả 4.2.1.1 Độ tuổi

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS

Dựa vào biểu đồ hình 4.4, ta thấy độ tuổi từ 18 – dưới 35 tuổi chiếm 45.0%, từ 35 – 50 tuổi chiếm 25.6%, dưới 18 tuổi chiếm 25.0% và cuối cùng là trên 50 tuổi chiếm 4.4% Sự chênh lệch này là vì độ tuổi 18 – dưới 35 cập nhật tốt những thông tin, xu hướng hiện đại và có hiểu biết về những sản phẩm mới trên thị trường

Dựa vào biểu đồ hình 4.5 ta thấy giới tính Nữ chiếm 53.5 % và giới tính Nam chiếm 46.7 %, ta có thể thấy rằng không có sự chênh lệch nhiều về giới tính

Dưới 18 tuổi Từ 18 - dưới 35 tuổi

Hình 4.4 Biểu đồ thống kê Ý thức về sức khỏe

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Nghiên cứu nhằm mục đích tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu được thực hiện với phạm vi đối tượng là người tiêu dùng có sử dụng thực phẩm chức năng, sử dụng phương pháp định lượng và định tính, thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi trực tuyến Kết quả nghiên cứu cho thấy sự đa dạng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua, bao gồm yếu tố liên quan đến sản phẩm, yếu tố tâm lý, yếu tố xã hội và yếu tố quảng cáo Các yếu tố này có mối quan hệ tương tác chặt chẽ, tác động qua lại và cùng nhau quyết định hành vi mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng.

Học sinh/sinh viên Nhân viên văn phòng Chủ doanh nghiệp Khác

Hình 4.5 Biểu đồ thống kê giới tính

Hình 4.6 Biểu đồ thống kê mô tả nghề nghiệp

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Nghiên cứu của chúng tôi tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo

4.3.1 Kiểm định độ tin cậy cho biến độc lập

Dưới 5 triệu Từ 5 - dưới 10 triệu

Hình 4.7 Biểu đồ thống kê mô tả thu nhập

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu được tiến hành trên 400 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố được nghiên cứu bao gồm: nhận thức về sức khỏe, kiến thức về thực phẩm chức năng, lòng tin vào thực phẩm chức năng, thái độ đối với thực phẩm chức năng và ảnh hưởng của người xung quanh Kết quả chỉ ra rằng tất cả các yếu tố này đều có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng.

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh là một chủ đề quan trọng, giúp hiểu được hành vi mua hàng và phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả Nghiên cứu này nhằm xác định những yếu tố chính tác động đến ý định mua, bao gồm nhận thức về sức khỏe, nhu cầu dinh dưỡng, niềm tin vào thương hiệu, giá cả và tính tiện lợi.

Nghiên cứu của chúng tôi tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Bằng cách sử dụng mô hình nghiên cứu định lượng, chúng tôi đã khảo sát 400 người tiêu dùng để đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố như nhận thức về sức khỏe, thái độ đối với thực phẩm chức năng, niềm tin vào thương hiệu, giá cả và khuyến mãi Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin giá trị cho các nhà tiếp thị và nhà sản xuất thực phẩm chức năng nhằm đưa ra các chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm hiệu quả, đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng.

Bảng 4.1 Kết quả kiểm định thang đo cho biến độc lập

THỐNG KÊ TỔNG THỂ

Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Ý THỨC VỀ SỨC KHỎE – Cronbach's Alpha = 0.864

NHẬN THỨC VỀ GIÁ – Cronbach's Alpha = 0.883

NHẬN THỨC VỀ CHẤT LƯỢNG – Cronbach's Alpha = 0.705

CHUẨN CHỦ QUAN – Cronbach's Alpha = 0.858

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng tại thành phố lớn nhất Việt Nam Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp hiểu biết cho các nhà sản xuất và tiếp thị về hành vi của người tiêu dùng, giúp họ phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.

Nghiên cứu này tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố như nhận thức về sức khỏe, niềm tin vào thực phẩm chức năng và các yếu tố xã hội Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những hiểu biết có giá trị cho các nhà tiếp thị và nhà sản xuất thực phẩm chức năng trong việc phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả nhằm tiếp cận và thu hút người tiêu dùng.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.4.1 Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập

Sau khi áp dụng kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, kết quả cho thấy 22 biến quan sát đều đạt độ tin cậy tốt và không có biến nào bị loại khỏi mô hình nghiên cứu Tiếp theo, tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA với phép xoay Varimax để phân tích 19 biến độc lập ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng.

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố chính thúc đẩy hành vi mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng, từ đó cung cấp thông tin có giá trị cho các nhà tiếp thị và nhà sản xuất thực phẩm chức năng.

Nghiên cứu đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả cho thấy các yếu tố chính bao gồm: nhận thức về lợi ích sức khỏe, niềm tin vào thương hiệu, khuyến mãi và giá cả Nghiên cứu này cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà sản xuất và nhà tiếp thị thực phẩm chức năng để phát triển các chiến lược hiệu quả nhằm tiếp cận và thuyết phục người tiêu dùng.

Bảng 4.3 Kết quả tổng kết của nhân tốc độc lập

YẾU TỐ CẦN ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ CHẠY BẢNG SO SÁNH

Giá trị Sig trong kiểm định Barlett 0.000 0.000 < 0.05

Dựa vào bảng kết quả 4.3 ta có:

Hệ số KMO = 0.803 thỏa điều kiện 0.5 < KMO 1 thì 5 nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt

Hệ số tổng phương sai trích = 71.205% > 50%, đáp ứng đủ tiêu chuẩn Do đó, 71.205% thay đổi của các nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát trong mô hình

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Nghiên cứu này tập trung xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với dữ liệu được thu thập từ 250 người tiêu dùng Phân tích dữ liệu cho thấy các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua bao gồm: nhận thức về lợi ích sức khỏe, khuyến nghị của bác sĩ, niềm tin vào thương hiệu, quảng cáo trên phương tiện truyền thông và giá cả.

Phân tích hồi quy tuyến tính, phân tích tương quan Pearson

Hệ số tương quan Pearson được công nhận là thước đo tốt nhất mối quan hệ giữa các biến quan tâm vì nó sử dụng hiệp phương sai Hệ số này cung cấp thông tin về độ mạnh của mối quan hệ, gọi là tương quan, cũng như chiều hướng của mối quan hệ Ngoài ra, việc kiểm tra hệ số tương quan Pearson cho phép phát hiện sớm vấn đề đa cộng tuyến, có thể phát sinh khi các biến độc lập có tương quan mạnh với nhau.

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Nghiên cứu này tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố cá nhân, xã hội, tâm lý và bối cảnh, cũng như vai trò trung gian của niềm tin vào thương hiệu Các phát hiện sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà tiếp thị thực phẩm chức năng trong việc phát triển các chiến lược hiệu quả để thu hút và giữ chân khách hàng.

Bảng 4.7 Hệ số tương quan Pearson

YD YT GC CL CQ TT

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)

* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed)

Từ bảng 4.7 ta thấy các biến độc lập có mối quan hệ tương quan thuận chiều với biến Ý định mua (Y) vì Sig = 0.00 < 0.05 và hệ số tương quan Pearson Correlation của các biến độc lập và phụ thuộc đều dương Trong đó nhân tố có mối tương quan mạnh nhất đến ý định mua thực phẩm chức năng là nhân tố YT (Ý thức về sức khỏe) có r = 0.766 và nhân tố có mối tương quan thấp nhất là TT (Truyền thông) có r = 0.237 Do đó, các biến nhân tố trong mô hình đủ điều kiện để tiến hành chạy phân tích hồi quy Hệ số tương quan của các biến độc lập với biến phụ thuộc Y:

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Nghiên cứu này khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố được xem xét bao gồm nhận thức về sức khỏe, nhận thức về thương hiệu, khuyến mãi, giá cả và sự thuận tiện Nghiên cứu này nhằm mục đích cung cấp thông tin chi tiết về những yếu tố chính thúc đẩy hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong thị trường thực phẩm chức năng, từ đó hỗ trợ các nhà tiếp thị và nhà sản xuất trong việc phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.

Kiểm định trung bình

Dựa vào hình 4.9 ta thấy thang đo Ý thức về sức khỏe có trị trung bình dao động từ 3.50 đến 3.59, trong đó cao nhất là biến quan sát YT4 - Tôi quan tâm các thực phẩm mình thường dùng có tốt cho sức khỏe hay không (Mean = 3.59), thấp nhất là biến quan sát YT2 - Tôi nghĩ sức khỏe là điều quan trọng trong cuộc sống (Mean = 3.50)

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Nghiên cứu này tập trung xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố này được chia thành các nhóm chính, bao gồm các yếu tố cá nhân như trình độ học vấn, thu nhập, nhận thức về sức khỏe; các yếu tố liên quan đến sản phẩm như chất lượng, giá cả, thương hiệu; các yếu tố liên quan đến thị trường như sự sẵn có, quảng cáo, khuyến mãi Hiểu được các yếu tố này sẽ giúp các nhà sản xuất và nhà bán lẻ thực phẩm chức năng xây dựng các chiến lược tiếp thị và bán hàng hiệu quả, đáp ứng tốt hơn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng.

Dựa vào hình 4.10 ta thấy thang đo Nhận thức về giá có trị trung bình dao động từ 3.47 đến 3.71 Cao nhất là biến quan sát GC2 - Tôi không ngại chi trả nhiều tiền cho một loại thực phẩm chức năng an toàn và mang lại hiệu quả (Mean = 3.71), thấp nhất là biến quan sát GC1 - Tôi rất quan tâm về giá của thực phẩm chức năng (Mean = 3.47) Thu nhập của người dân dần tăng lên, họ mong muốn có cuộc sống đầy đủ về cả vật chất lẫn tinh thần Mức sống nâng cao và người tiêu dùng không ngại chi trả nhiều tiên để mua một loại sản phẩm mang lại lợi ích và sức khỏe cho bản thân

Hình 4.9 Biểu đồ thống kê Nhận thức về giá

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu định lượng đã được tiến hành với 400 người tiêu dùng, sử dụng phương tiện khảo sát trực tuyến Kết quả cho thấy chín yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng, bao gồm nhận thức về sức khỏe, sự khuyến nghị của bác sĩ, tiếp xúc với quảng cáo, sự hiểu biết về sản phẩm, hiệu quả mong đợi, giá cả, sự tiện lợi, danh tiếng của thương hiệu và các yếu tố xã hội Hiểu biết về các yếu tố này sẽ giúp các nhà tiếp thị thiết kế các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn để thúc đẩy hành vi mua thực phẩm chức năng.

Phân tích kiểm định T- Test

Với giả thuyết H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm giới tính và ý định mua thực phẩm chức năng

Hình 4.13 Biểu đồ thống kê Ý định mua thực phẩm chức năng

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Bảng 4.10 Kiểm định Independent Samples Test giữa giới tính và ý định mua

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means

Confidence Interval of the Difference Lower Upper

Nhìn vào bảng Independent Samples Test trên ta thấy Sig của Levene’s = 0.214 > 0.05 cho nên phương sai của hai nhóm không khác nhau

Do đó, xem kết quả Sig của phương sai bằng nhau = 0.496 > 0.05 cho nên không có sự khác biệt giữa các nhóm giới tính và ý định mua hàng

Kết quả kiểm định: Bác bỏ giả thuyết H1.

Phân tích ANOVA

4.8.1 Kiểm định sự khác nhau giữa nhóm độ tuổi và ý định mua thực phẩm chức năng

Với giả thuyết H2: Có sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi và ý định mua thực phẩm chức năng

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh là đề tài luận văn nhằm tìm hiểu và phân tích những yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng ở khu vực này Thông qua khảo sát và thu thập dữ liệu từ nhóm đối tượng mục tiêu, nghiên cứu sẽ xác định những yếu tố then chốt như nhu cầu dinh dưỡng, lợi ích sức khỏe, sự tiện lợi, niềm tin vào thương hiệu và các chiến lược tiếp thị, từ đó đưa ra những khuyến cáo hữu ích cho các nhà sản xuất và kinh doanh thực phẩm chức năng trong việc tiếp cận và phục vụ hiệu quả hơn nhu cầu của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Bảng 4.11 Bảng kết quả sự đồng nhất về phương sai theo độ tuổi

Levene Statistic df1 df2 Sig

Kiểm định Levene có giá trị Sig = 0.530 (> 0.05) nên ta chấp nhận giả thuyết phương sai bằng nhau Do vậy bảng ANOVA được sử dụng tốt để kiểm định giả thuyết

Bảng 4.12 Kết quả phân tích ANOVA

Sum of Squares df Mean

Từ kết quả ANOVA cho thấy mức ý nghĩa Sig = 0.249 > 0.05 nên ta kết luận không có sự khác biệt giữa nhóm tuổi và ý định mua thực phẩm chức năng Bác bỏ giả thuyết H2

4.8.2 Kiểm định sự khác nhau giữa nhóm nghề nghiệp và ý định mua thực phẩm chức năng

Với giả thuyết H3: Có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp và ý định mua thực phẩm chức năng

1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM1282410064:37:38 PM4:37:38 PM

Nghiên cứu này tập trung vào khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Bằng cách xác định các yếu tố quan trọng, nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết sâu sắc cho các nhà tiếp thị và nhà sản xuất thực phẩm chức năng để phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố được khảo sát bao gồm nhận thức về sức khỏe, kiến thức về sản phẩm, niềm tin vào sản phẩm, các yếu tố xã hội và các yếu tố tiếp thị Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần làm sáng tỏ các động lực thúc đẩy hành vi mua thực phẩm chức năng, từ đó giúp các nhà hoạch định chính sách và doanh nghiệp xây dựng các chiến lược tiếp thị hiệu quả.

Tiêu đề	Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Thực Phẩm Chức Năng Của Người Tiêu Dùng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
Tác giả	Nguyễn Hồng Thủy, Lê
Người hướng dẫn	Th.S Lê Thị Thanh Trúc
Trường học	Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
Chuyên ngành	Quản Trị Kinh Doanh
Thể loại	Khóa Luận Tốt Nghiệp
Năm xuất bản	2021
Thành phố	Thành Phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	128
Dung lượng	37,14 MB