PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mô tả dữ liệu
Tác giả thực hiện khảo sát người tiêu dùng chưa từng sử dụng các sản phẩm xanh thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp và trực tuyến bằng link biểu mẫu google forms gửi qua emails, facebook, zalo cá nhân đến đáp viên, dựa trên mối quan hệ cá nhân lựa chọn được những đáp viên phù hợp đối tượng khảo sát Trong khoảng thời gian khảo sát từ tháng 06 năm 2022 đến tháng 12 năm 2022, tác giả nhận lại được 467 phiếu khảo sát, trong đó có 167 (chiếm 35,8%) phiếu khảo sát thu được từ link khảo sát trực tuyến và 300 (chiếm 64,2%) phiếu khảo sát thu được từ việc đi phỏng vấn trực tiếp các đáp viên được lựa chọn Mặc dù đã lựa chọn kỹ lưỡng các đáp viên, tuy nhiên vẫn có 55 phiếu khảo sát trực tuyến (chiếm 11,7%) không hợp lệ vì không thuộc nhóm đối tượng khảo sát theo yêu cầu của nghiên cứu thông qua câu hỏi sàng lọc, 412 phiếu khảo sát (chiếm 88,3 %) hợp lệ phù hợp với yêu cầu của nghiên cứu Qua đó tác giả nhận thấy đối tượng được lựa chọn khảo sát tương đối sát với yêu cầu nghiên cứu
Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát Đặc điểm Tần số (%)
Tình trạng hôn nhân Độc thân 168 40.8 Đã có gia đình 244 59.2
11 - 15 triệu 110 26.7 Đặc điểm Tần số (%)
Khu vực sinh sống
Quận 12 19 4.6 Đặc điểm Tần số (%)
Nguồn: Tác giả trích xuất kết quả từ SPSS Bảng 4.1 mô tả mẫu khảo sát cho thấy: có 44,4% đáp viên tham gia khảo sát là Nam và 55,6% là Nữ, sự chênh lệch không quá lớn trong giới tính cho thấy sự cân bằng về giới tính trong việc quan tâm đến các sản phẩm xanh Xu hướng người trẻ tuổi ngày càng quan tâm hơn đến các sản phẩm xanh khi độ tuổi của các đáp viên tham gia khảo sát tập trung nhiều ở 26 – 35 tuổi (chiếm tỷ lệ cao nhất 36,4%) và 36 – 45 tuổi (chiếm tỷ lệ 28,9%), trong khi đó những người cao trên 55 tuổi dường như ít còn sự quan tâm đến các sản phẩm xanh trên thị trường (chiếm tỷ lệ 1,2%) Qua kết quả mô tả, tác giả cũng nhận thấy nhóm đáp viên đã có gia đình có mối quan tâm nhiều đến các sản phẩm xanh hơn là nhóm đáp viên chưa có gia đình (tỷ lệ 59,2% so với 40,8%) Nhóm đáp viên có trình độ từ cao đẳng / đại học cũng là nhóm có mối quan tâm đến các sản phẩm xanh nhiều nhất (tỷ lệ 62,6%) trong các nhóm đối tượng khảo sát Nhóm đáp viên có sự quan tâm nhiều đến các sản phẩm xanh có mức thu nhập nằm trong khoảng 5 – 10 triệu đồng (chiếm 55,1%) và 11 – 15 triệu đồng (chiếm 26,7%) Trong số các đáp viên tham gia khảo sát có đến 208 người hiện đang sinh sống ở các khu vực ngoại thành TPHCM (chiếm 50,5%): 102 người ở khu vực Nhà bè (chiếm 24,8%); 42 người ở khu vực Hoocmon (chiếm 10,2%); 34 người ở khu vực Củ chi (chiếm 8,3%); 19 người ở khu vực Quận 12 (chiếm 4,6%); 9 người ở khu vực Bình tân (chiếm 2,2%) và 2 người ở khu vực Bình chánh (chiếm 0,5%) Nhân viên văn phòng là ngành nghề chiếm tỷ trọng cao nhất (33%) trong tổng số các đáp viên tham gia khảo sát, nghề nội trợ chiếm tỷ trọng thấp nhất (0,7%) trong số các đáp viên tham gia khảo sát Qua những số liệu trên tác giả nhận thấy mặc dù nhóm đối tượng khảo sát giới tính Nam – Nữ có tỷ lệ gần tương đồng, nhưng Nữ giới vẫn chiếm tỷ lệ quan tâm đến các sản phẩm xanh cao hơn, đa số là nhân viên văn phòng phù hợp với trình độ học vấn cao đẳng / đại học, thu nhập ở mức trung bình từ 5 – 15 triệu đồng, có độ tuổi từ 26 – 45 tuổi cũng là nhóm độ tuổi thường đã có gia đình nên có thể là họ có nhiều mối quan tâm đến các sản phẩm xanh, và đa số đáp viên tham gia khảo sát đang sinh sống tại khu vực ngoại thành TPHCM (Nhà bè, Hoocmon, Củ chi, Quận 12,…).
Mô tả thang đo
Bảng 4.2 Thống kê mô tả thang đo
Thang đo Chỉ báo N Min Max Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Ý thức môi trường
Thang đo Chỉ báo N Min Max Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Mối quan tâm đến môi trường
Thái độ người tiêu dùng (AT)
AT5 412 1 5 4.37 0.816 Ý định mua sản phẩm xanh
Nguồn: Tác giả trích xuất kết quả từ SPSS
Từ bảng mô tả các thang đo, chúng ta thấy các câu trả lời của đáp viên được trải dài từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý) ở tất cả các chỉ báo Độ lệch chuẩn nằm trong khoảng từ 0,505 đến 1,233 cho thấy sự dao động không quá lớn giữa các câu trả lời của đáp viên
Thang đo Ý thức môi trường có giá trị trung bình cao khi dao động từ 4,32 (ECO7) đến 4,76 (ECO10) Trong đó, chỉ báo ECO10 (4,76) đạt giá trị trung bình cao nhất cho thấy đa phần các đáp viên gần như hoàn toàn có ý thức tốt việc môi trường không chỉ là của thế hệ chúng ta mà còn là của các thế tương lai nên cần phải được duy trì và bảo tồn tốt Ngược lại, các đáp viên chỉ hình thành ý thức được việc bùng nổ dân số sẽ tác động đối với môi trường thông qua biểu hiện của chỉ báo ECO7 (4,32) Đối với thang đo Niềm tin môi trường có biên dao động giá trị trung bình khá lớn từ 3,28 (EB15) đến 4,62 (EB7) Trong đó, chỉ báo EB7 (4,62) cho thấy các đáp viên có niềm tin rằng môi trường thiên nhiên có giá trị bởi chính nó, ngược lại, EB15 (3,28) cho thấy họ không quá tin vào việctiếp tục mở rộng quỹ đất đai là một ý tưởng tốt miễn là có thể duy trì chất lượng cuộc sống cao Đối với thang đo Kiến thức môi trường có giá trị trung bình khá cao và đều từ 3,85 (EK8) đến 4,47 (EK4) Trong đó, chỉ báo EK4 (4,47) cho thấy các đáp viên sẽ mua sản phẩm xanh vì sản phẩm đó thân thiện với môi trường và họ không quá muốn có được các thông tin quan trọng về các sản phẩm xanh trước khi mua, thông qua chỉ báo EK8 (3,85) cho thấy Đối với thang đo Nhận thức môi trường có giá trị trung bình khá cao và đều từ 3,82 (EA2) đến 4,20 (EA3) Trong đó, chỉ báo EA3 (4,20) cho thấy các đáp viên nhận thức rất tốt khi thấy lo lắng về việc lãng phí và phá hủy tài nguyên thiên nhiên, ngược lại, chỉ báo EA2 (3,82) cho thấy họ nhận thấy không quá quan trọng trong việc muốn thể hiện bản thân là người có trách nhiệm với môi trường Đối với thang đo Mối quan tâm đến môi trường cũng có giá trị trung bình khá cao và ổn định từ 3,80 (EC4) đến 4,26 (EC5) Trong đó, chỉ báo EC4 (3,80) thấp cho thấy các đáp viên không quá quan tâm đến việc thay đổi về mặt chính trị lớn là cần thiết để bảo vệ môi trường tự nhiên, ngược lại, họ lại chỉ quan tâm đến môi trường nói chung thông qua chỉ báo EC5 (4,26) có chỉ số cao Đối với thang đo Thái độ người tiêu dùng có giá trị trung bình rất cao và ổn định từ 4,23 (AT2) đến 4,51 (AT4) Các đáp viên đều cho thấy nhìn chung người tiêu dùng đều có thái độ tốt với các sản phẩm xanh Đối với thang đo Ý định mua sản phẩm xanh cũng có giá trị trung bình khá cao và đều từ 3,90 (GPI2) đến 4,33 (GPI1) Trong đó, chỉ báo GPI1 (4,33) cho thấy người tiêu dùng dự định sẽ mua các sản phẩm xanh vào lần tiếp theo vì những đóng góp tích cực cho môi trường của các sản phẩm đó, trong khi việc chỉ báo GPI2 (3,90) thấp hơn cho thấy việc họ dự định mua các sản phẩm xanh nhiều hơn các sản phẩm khác là điều tương đối không quá quan trọng.
Đánh giá mô hình đo lường kết quả
4.3.1 Độ tin cậy thang đo
Tác giả tiến hành đánh giá mức độ tin cậy của từng chỉ báo thông qua hệ số tải ngoài (Outter Loadings) và mức độ tin cậy nhất quán nội bộ của tệp chỉ báo thông qua hệ số tin cậy tổng hợp CR Hair Jr và cộng sự (2016) đề xuất quy tắc “ngón tay cái” liên quan đến việc xác định ngưỡng đánh giá hệ số tải, theo đó hệ số tải cần lớn hơn hoặc bằng 0,708 Trên thực tế sẽ có những hệ số tải ngoài < 0,7 Hair Jr và cộng sự
(2016) cũng khuyến nghị rằng không nên tự động loại bỏ các chỉ báo mà hệ số tải trong khoảng 0,4 < < 0,7, tuy nhiên nếu loại bỏ chỉ báo làm tăng độ tin cậy tổng hợp và không ảnh hưởng đến mức độ chính xác về nội dung chỉ báo thì cần xem xét loại bỏ Đối với các chỉ báo có hệ số tải ngoài < 0,4 thì cần được loại bỏ khỏi mô hình (Bagozzi và cộng sự, 1991)
Bảng 4.3 Bảng kết quả hệ số tải ngoài
AT EA EB EC ECO EK GPI
AT EA EB EC ECO EK GPI
AT EA EB EC ECO EK GPI
Nguồn: Tác giả trích xuất kết quả từ SmartPLS Kết quả bảng 4.3 cho thấy các chỉ báo EB15 (0,397) trong thang đo Niềm tin môi trường và chỉ báo ECO2 (0,262) trong thang đo Ý thức môi trường có hệ số tải ngoài
< 0,4 nên sẽ bị loại bỏ khỏi mô hình để tiếp tục tiến hành đánh giá mô hình đo lường Ngoài ra, các chỉ báo khác nằm trong khoảng 0,4 < < 0,7 cũng cần xem xét loại bỏ để tăng độ tin cậy tổng hợp nếu cần thiết
Bảng 4.4 Bảng kết quả mức độ tin cậy tổng hợp
Nguồn: Tác giả trích xuất kết quả từ SmartPLS Kết quả bảng 4.4 cho thấy tất cả các tệp chỉ báo đều đạt mức độ tin cậy nhất quán nội bộ, cụ thể chỉ số CR của các yếu tố nằm trong khoảng từ 0,859 đến 0,937 đều nằm trong ngưỡng cho phép 0,7 < CR < 0,95 Từ kết quả trên, tác giả kết luận bộ thang đo đạt mức độ tin cậy nhất quán nội bộ
4.3.2 Mức độ chính xác của thang đo
Tác giả tiến hành đánh giá mức độ chính xác về sự hội tụ của tệp chỉ báo thông qua hệ số trung bình phương sai trích – AVE
Bảng 4.5 Bảng kết quả mức độ chính xác về sự hội tụ
Cronbach's Alpha Average Variance Extracted (AVE)
Nguồn: Tác giả trích xuất kết quả từ SmartPLS
Từ kết quả bảng 4.5 tác giả nhận thấy, sau khi loại bỏ các chỉ báo không đạt mức độ tin cậy (EB15, ECO2), các tệp chỉ báo EB, ECO và EK vẫn chưa đạt mức độ chính xác về sự hội tụ (chỉ số AVE GPI 0.505 0.503 0.060 0.000 β gốc β trung bình Độ lệch chuẩn P_Values
Nguồn: Tác giả trích xuất kết quả từ SmartPLS Bảng 4.12 Bảng kết quả tác động trực tiếp, tác động gián tiếp, tổng mức tác động
Tác động β gốc β trung bình Độ lệch chuẩn P_Values
Gián tiếp EA -> AT -> GPI -0.072 -0.069 0.035 0.036
Trực tiếp EB -> GPI -0.269 -0.272 0.059 0.000 Gián tiếp EB -> AT -> GPI 0.112 0.115 0.029 0.000
Trực tiếp EC -> GPI -0.109 -0.109 0.053 0.039 Gián tiếp EC -> AT -> GPI 0.104 0.102 0.034 0.002
Gián tiếp ECO -> AT -> GPI 0.120 0.124 0.035 0.000
Gián tiếp EK -> AT -> GPI 0.234 0.226 0.051 0.000
Nguồn: Tác giả tổng hợp kết quả từ SmartPLS
Kết quả bảng 4.11 và bảng 4.12 cho thấy mức tác động của các biến độc lập đến các biến phụ thuộc Từ kết quả trên, tác giả kết luận các giả thuyết nghiên cứu như sau: Giả thuyết H1 (+): Ý thức môi trường có tác động cùng chiều đến Thái độ người tiêu dùng với mức tác động β = 0,239 và có ý nghĩa thống kê P_value = 0,000 < 0,05
Giả thuyết H2 (+): Ý thức môi trường có tác động cùng chiều đến Ý định mua sản phẩm xanh với mức tác động β = 0,196 và có ý nghĩa thống kê P_value = 0,000 < 0,05
Giả thuyết H3 (+): Niềm tin môi trường có tác động cùng chiều đến Thái độ người tiêu dùng với mức tác động = 0,222 và có ý nghĩa thống kê P_value = 0,000 < 0,05
Giả thuyết H4 (-): Niềm tin môi trường có tác động ngược chiều đến Ý định mua sản phẩm xanh với mức tác động β = -0,157 vàcó ý nghĩa thống kê P_value = 0,012 < 0,05 Chấp nhận giả thuyết H4
Giả thuyết H5 (+): Kiến thức môi trường có tác động cùng chiều đến Thái độ người tiêu dùng với mức tác động β = 0,464 vàcó ý nghĩa thống kê P_value = 0,000 < 0,05 Chấp nhận giả thuyết H5
Giả thuyết H6 (+): Kiến thức môi trường có tác động cùng chiều đến Ý định mua sản phẩm xanh với mức tác động β = 0,562 và có ý nghĩa thống kê P_value = 0,000 < 0,05 Chấp nhận giả thuyết H6
Giả thuyết H7 (-): Nhận thức môi trường có tác động ngược chiều đến Thái độ người tiêu dùng với mức tác động β = -0,144 và có ý nghĩa thống kê P_value = 0,000 < 0,05 Chấp nhận giả thuyết H7
Giả thuyết H8 (+): Nhận thức môi trường có tác động cùng chiều đến Ý định mua sản phẩm xanh với mức tác động β = 0,023 và có ý nghĩa thống kê P_value = 0,000 < 0,05 Chấp nhận giả thuyết H8
Giả thuyết H9 (+): Mối quan tâm đến môi trường có tác động cùng chiều đến Thái độ người tiêu dùng với mức tác động β = 0,206 và có ý nghĩa thống kê P_value = 0,001
Giả thuyết H10 (-): Mối quan tâm đến môi trường có tác động ngược chiều đến Ý định mua sản phẩm xanh với mức tác động β = -0,005 và có không có ý nghĩa thống kê P_value = 0,933 > 0,05 Loại bỏ giả thuyết H10
Giả thuyết H11 (+): Thái độ người tiêu dùng có tác động cùng chiều đến Ý định mua sản phẩm xanh với mức tác động β = 0,505 và có ý nghĩa thống kê P_value = 0,000
Bảng 4.13 Đánh giá các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Giải thích β P_values Đánh giá
H1 Ý thức môi trường có tác động cùng chiều đến Thái độ người tiêu dùng 0,239 0,000 Chấp nhận
H2 Ý thức môi trường có tác động cùng chiều đến Ý định mua sản phẩm xanh 0,196 0,000 Chấp nhận
H3 Niềm tin môi trường có tác động cùng chiều đến Thái độ người tiêu dùng 0,222 0,000 Chấp nhận
H4 Niềm tin môi trường có tác động ngược chiều đến Ý định mua sản phẩm xanh -0,157 0,012 Chấp nhận
H5 Kiến thức môi trường có tác động cùng chiều đến Thái độ người tiêu dùng 0,464 0,000 Chấp nhận
H6 Kiến thức môi trường có tác động cùng chiều đến Ý định mua sản phẩm xanh 0,562 0,000 Chấp nhận
H7 Nhận thức môi trường có tác động ngược chiều đến Thái độ người tiêu dùng -0,144 0,000 Chấp nhận
H8 Nhận thức môi trường có tác động cùng chiều đến Ý định mua sản phẩm xanh 0,023 0,000 Chấp nhận
H9 Mối quan tâm đến môi trường có tác động cùng chiều đến Thái độ người tiêu dùng 0,206 0,001 Chấp nhận H10 Mối quan tâm đến môi trường có tác động ngược chiều đến Ý định mua sản phẩm xanh -0,005 0.933 Loại bỏ
Giả thuyết Giải thích β P_values Đánh giá
H11 Thái độ người tiêu dùng có tác động cùng chiều đến Ý định mua sản phẩm xanh 0,505 0,000 Chấp nhận Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
4.4.3 Đánh giá hệ số xác định (R 2 ) và hệ số xác định hiệu chỉnh (R 2 adj )
Hệ số xác định R 2 nhằm giải thích mức độ mà các biến độc lập giải thích cho sự thay đổi của biến phụ thuộc, hệ số R 2 chỉ đại diện cho năng lực giải thích của mẫu đang phân tích (Hair và cộng sự, 2019) Henseler và cộng sự (2009) đề xuất mức độ đánh giá hệ số xác định R 2 như sau:
+ 25 % ≤ R2 < 50%: mức tác động trung bình
Bảng 4.14 Bảng kết quả hệ số R 2 và R 2 adj
Nguồn: Tác giả trích xuất kết quả từ SmartPLS Kết quả bảng 4.14 cho thấy các yếu tố Ý thức môi trường, Niềm tin môi trường, Nhận thức môi trường, Kiến thức môi trường và Mối quan tâm đến môi trường giải thích được 72% sự biến thiên của yếu tố Thái độ người tiêu dùng, mức độ giải thích cao và các yếu tố Ý thức môi trường, Niềm tin môi trường, Nhận thức môi trường, Kiến thức môi trường, Mối quan tâm đến môi trường và Thái độ người tiêu dùng cũng đóng vai trò giải thích 63,7% sự biến thiên của yếu tố Ý định mua sản phẩm xanh, mức độ giải thích khá cao Từ kết quả trên cho thấy dữ liệu thu thập phù hợp với mô hình nghiên cứu và chất lượng mô hình khá tốt khi giá trị R 2 đều lớn hơn 50%
Hệ số f 2 dùng để đánh giá tầm quan trọng của biến ngoại sinh (biến độc lập) trong việc giải thích cho sự thay đổi của biến nội sinh (biến phụ thuộc) nếu loại bỏ biến ngoại sinh ra khỏi mô hình thành phần Cohen (1988) đề xuất tiêu chuẩn đánh giá f 2 như sau:
+ f 2