Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh thông qua trung gian thái độ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BÙI BẢO TRUNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH THÔNG QUA TRUNG GIAN THÁI ĐỘ LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BÙI BẢO TRUNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH THÔNG QUA TRUNG GIAN THÁI ĐỘ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành : 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Độc lập – Tự – Hạnh phúc KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC GIẤY XÁC NHẬN Tôi tên là: .Bùi Bảo Trung Ngày sinh: .09 – 12 – 1992 Nơi sinh: Hưng Yên Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh .Mã học viên: 2083401011027 Tơi đồng ý cung cấp tồn văn thông tin luận án/ luận văn tốt nghiệp hợp lệ quyền cho Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh kết nối tồn văn thơng tin luận án/ luận văn tốt nghiệp vào hệ thống thông tin khoa học Sở Khoa học Cơng nghệ Thành phố Hồ Chí Minh Ký tên BÙI BẢO TRUNG < NG ll(,A xà hội chù nc.hJa V|ệT nam do-Hanh nhúc ' KIẾN CHO PHÉP BÂO VỆ LUẬN VĂN THẠC sĩ < UA GIANG VIÊN HƯỚNG DẪN Giang MÒn hường dồn: TS NGUYỄN NGỌC DUY PHƯƠNG Hoc viên thực hiện: Bùi Bào Trung Lớp: MBA020A \gà) sinh: 08-12-1992 Nơi sinh: .Hưng Yên Tên đe tài: C4C } Ềl TÔ ẢNH HưỎNG ĐÈN Ỷ ĐỊNH MUA SẢN PHẨM XANH CỦA \Gl Ờỉ TIỀU DUNG TẠI THÀNH PHÓ HƠ CHÍ MINH THƠNG QUA TRUNG GIAN THM Độ \ kiên cúa giáo viên hướng dân vê việc cho phép học viên Bùi Bảo Trung bâo vệ luận văn trước Hội đồng: Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 2À tháng Ũ.2 năm 2022 Người nhận xét TS NGUYỀN NGỌC DUY PHƯƠNG i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh thông qua trung gian thái độ” nghiên cứu tơi Ngoại trừ tài liệu tham khảo đã trích dẫn luận văn này, tơi cam đoan tồn phần hay phần nhỏ luận văn chưa công bố sử dụng để nhận cấp nơi khác Khơng có sản phẩm nghiên cứu người khác sử dụng luận văn tơi mà khơng trích dẫn theo quy định Luận văn chưa nộp để nhận cấp trường đại học sở đào tạo khác TP Hồ Chí Minh, năm 2023 BÙI BẢO TRUNG ii LỜI CÁM ƠN Với trân trọng lịng biết ơn sâu sắc, tơi xin gửi lời cảm ơn đến TS Nguyễn Ngọc Duy Phương, người đã tận tình hướng dẫn tơi śt q trình thực luận văn với nhận xét lời khuyên vô quý báu Tôi xin gửi lời tri ân đến Quý thầy cô đã tham gia chương trình giảng dạy MBA trường ĐH Mở TP.HCM, thầy đã nhiệt tình truyền đạt kiến thức hữu ích giúp tơi có tảng để hồn thành khóa học phục vụ cơng việc, sớng tốt Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu, cán Khoa Sau Đại học cán Thư viện trường ĐH Mở TP.HCM đã tạo điều kiện thuận lợi giúp suốt trình học tập Tơi vơ cảm ơn người thân gia đình đã ln quan tâm, ủng hộ, kích lệ và động viên giúp tơi hồn thành nghiên cứu Nghiên cứu này khơng thể hồn thành khơng có giúp đỡ bạn bè, đáp viên đã tham gia thảo luận nhóm, họ đã dành nhiều thời gian q báu để góp ý kiến giúp tơi có điều chỉnh phù hợp với nghiên cứu Vì vậy, thật trân quý cảm ơn đóng góp q giá Ći cùng, nguồn kiến thức vơ hạn việc tìm hiểu thân thời gian hạn chế nên nghiên cứu cịn nhiều thiếu sót Rất mong nhận đánh giá góp ý Q thầy anh chị học viên để nghiên cứu hoàn thiện Xin chân thành cảm ơn! iii TĨM TẮT Mục đích nghiên cứu này là đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố đến ý định mua sản phẩm xanh thông qua thái độ người tiêu dùng Thành phớ Hồ Chí Minh (TP.HCM) Dựa khái niệm liên quan sở lý thuyết xác định nhân tố tác động (ý thức môi trường, niềm tin môi trường, kiến thức môi trường, nhận thức môi trường, mối quan tâm đến môi trường) đến thái độ người tiêu dùng ảnh hưởng ý định mua sản phẩm xanh người tiêu dùng Phương pháp nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng, thực phương pháp định tính sơ thơng qua thảo luận nhóm, điều chỉnh bổ sung thang đo; thực phương pháp định lượng thức thơng qua khảo sát (cỡ mẫu 412, 54 biến quan sát, biến tiềm ẩn) người tiêu dùng Kết kiểm định thông qua phần SPSS 25 và phương pháp mơ hình phương trình cấu trúc (SEM) phần mềm SmartPLS3 Kết nghiên cứu yếu tố Ý thức môi trường, Nhận thức môi trường, Kiến thức mơi trường, Niềm tin mơi trường có tác động đến yếu tố Ý định mua sản phẩm xanh thông qua trung gian Thái độ Về mặt lý thuyết, nghiên cứu cung cấp thêm chứng khả phát triển nghiên cứu mơ hình lý thuyết hành vi tiêu dùng xanh Sarumathi dựa phương pháp mơ hình phương trình cấu trúc (SEM) củng cớ thêm minh chứng cho thấy phù hợp mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Ajzen kết hợp với khung lý thuyết khác Về mặt thực tiễn, nghiên cứu đề xuất số hàm ý quản trị giúp nhà sản xuất sản phẩm xanh, sản phẩm mơi trường có nhìn cụ thể địa bàn TPHCM việc tìm thêm thị trường nhỏ cịn trớng để cân nhắc hoạt động, chiến lược marketing, truyền thông phù hợp Từ khóa: sản phẩm xanh, thái độ người tiêu dùng, ý định mua sản phẩm xanh iv ABTRACT The purpose of the study is to measure the influence of factors on the intention to buy green products through consumer attitudes in Ho Chi Minh City (HCMC) Based on relevant concepts and theoretical bases, factors have been identified (environmental consciousness, environmental beliefs, environmental knowledge, environmental awareness, and environmental concerns) on attitudes Consumers influence consumers' intention to buy green products Research method combines qualitative and quantitative, in which preliminary qualitative method is carried out through group discussion in order to adjust and supplement the scale; The official quantitative method is implemented through a survey panel (sample size 412, 54 observed variables, latent variables) of consumers The results were verified through SPSS 25 and the structural equation modeling method (SEM) using SmartPLS3 software Research results show that factors Environmental awareness, Environmental awareness, Environmental knowledge, Environmental beliefs have an impact on the Intent to buy green products through Attitude Theoretically, the study provides more evidence on the research development ability of Sarumathi's theoretical model of green consumption behavior based on the structural equation modeling (SEM) method as well as further strengthens the evidence The evidence shows the appropriateness of Ajzen's theoretical model of planned behavior (TPB) when combined with other theoretical frameworks In practical terms, the study also proposes some managerial implications to help manufacturers of green products and products for the environment have a more specific view in Ho Chi Minh City in finding more small markets that are still growing blank to consider appropriate activities, marketing and communication strategies Keywords: green products, consumer attitude, intention to buy green products v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CÁM ƠN ii TÓM TẮT iii MỤC LỤC v DANH MỤC HÌNH ẢNH viii DANH MỤC BẢNG BIỂU ix DANH MỤC VIẾT TẮT x CHƯƠNG I: MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa đề tài 1.6.1 Ý nghĩa khía cạnh lý thuyết 1.6.2 Ý nghĩa khía cạnh thực tiễn 1.7 Cấu trúc luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm liên quan 2.2 Lý thuyết tảng 2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action – TRA) 2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behaviour – TPB) 11 2.2.3 Mơ hình Hành vi mua hàng xanh (Model of Green purchase Behavior - GPB) 13 2.3 Các nghiên cứu trước liên quan 14 2.4 Xây dựng giả thuyết mơ hình nghiên cứu 26 2.4.1 Ý thức môi trường (environmental consciousness) người tiêu dùng 26 2.4.2 Niềm tin đối với môi trường (environmental beliefs) người tiêu dùng 26 2.4.3 Kiến thức môi trường (environmental knowledge) người tiêu dùng 27 2.4.4 Nhận thức môi trường (environmental awareness) người tiêu dùng 28 2.4.5 Mối quan tâm người tiêu dùng với môi trường (environmental concern) 28 vi 2.4.6 Mối quan hệ thái độ và ý định mua hàng người tiêu dùng 29 2.4.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 30 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32 3.1 Quy trình nghiên cứu 32 3.1.1 Nghiên cứu định tính và định lượng sơ 32 3.1.2 Nghiên cứu định lượng thức 32 3.2 Phương pháp nghiên cứu 33 3.2.1 Phương pháp định tính 34 3.2.2 Phương pháp định lượng 34 3.3 Thang đo – mã hóa 36 3.3.1 Thang đo ý thức môi trường 36 3.3.2 Thang đo niềm tin môi trường 38 3.3.3 Thang đo kiến thức môi trường 40 3.3.4 Thang đo nhận thức môi trường 42 3.3.5 Thang đo mối quan tâm đến môi trường 43 3.3.6 Thang đo thái độ người tiêu dùng 44 3.3.7 Thang đo ý định mua sản phẩm xanh 45 3.4 Thiết kế nghiên cứu 46 3.4.1 Phương pháp chọn mẫu 46 3.4.2 Xác định kích thước mẫu 47 CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48 4.1 Mô tả liệu 48 4.2 Mô tả thang đo 51 4.3 Đánh giá mơ hình đo lường kết 54 4.3.1 Độ tin cậy thang đo 54 4.3.2 Mức độ xác thang đo 57 4.4 Đánh giá mơ hình cấu trúc 61 4.4.1 Đánh giá mức độ đa cộng tuyến 61 4.4.2 Đánh giá mức ý nghĩa thống kê mức tác động hệ số hồi quy 62 4.4.3 Đánh giá hệ số xác định (R2) hệ số xác định hiệu chỉnh (R2adj) 66 4.4.4 Đánh giá hệ số f2 66 4.4.5 Đánh giá hệ số Q2 68 4.4.6 Đánh giá hệ số q2 68