Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua ra an toàn của người tiêu dùng trên địa bàn huyện gia lâm, hà nội (khóa luận tốt nghiệp)

HỌC VIỆN NƠNG NGHIỆP VIỆT NAM KHOA KẾ TỒN VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH  - - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀN TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN HUYỆN GIA LÂM, HÀ NỘI Người thực :THY VOUCHTEANG Ngành : KINH DOANH NÔNG NGHIỆP Chuyên ngành : KINH DOANH NÔNG NGHIỆP Giáo viên hướng dẫn: NGUYỄN NGỌC MAI HÀ NỘI 2021 i LỜI CẢM ƠN ii Trong trình học tập, rèn luyện Học Viện Nông Nghiệp Việt Nam thời gian nghiên cứu đề tài tốt nghiệp, nhận giúp đỡ nhiệt tình nhiều tổ chức, cá nhân Tôi xin chân thành cảm ơn ban giám hiệu nhà trường, ban chủ nhiệm khoa thấy cô giáo khoa Kế tồn &QTKD, đặc biệt tơi xin bày tỏ lịng cảm ơn sâu sắc đến nhóm nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn người tiêu dùng địa bán huyện Gia Lâm, Hà Nội- chủ nhiệm Ths.Nguyễn Ngọc Mai”, thuộc đề tài cấp học viện cung cấp tài liệu, hỗ trợ thu thập số liệu xử lý số liệu trình thực đề tài khóa luận tơi Tơi vơ cảm ơn đến người dân địa bán huyện Gia Lâm giúp đỡ trả lời vấn tạo điều kiện cho suốt thời gian thực tập nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp Cuối tơi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè động viên giúp đỡ thời gian học tập nghiên cứu đề tài tốt nghiệp Mặc dù có nhiều cố gắng thời gian trình độ chun mơn cịn hạn chế, khóa luận tơi khơng tránh khỏi thiếu sót, kính mong thầy giáo, giáo, bạn sinh viên góp ý để nội dung nghiên cứu hoàn thiện Hà Nội ngày … tháng … năm 2021 Sinh viên Thy Vouchteang iii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC iv DANH MỤC BẢNG vi DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ vii DANH MỤC BIỂU ĐỒ viii DANH MỤC VIẾT TẮT ix PHẦN1: MỞ ĐẦU 1.1 Đặt vấn đề 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu PHẦN 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Một số khái niệm 2.1.2 Một số mơ hình lý thuyết ý định mua 2.2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến trình ý định mua người tiêu dùng 12 2.2.3 Quan điểm rau an toàn 15 2.3 Cơ sở thực tiễn 18 2.3.1 Tổng hợp số nghiên cứu nước ý định mua thực phẩm 18 2.3.2 Mơ hình nghiên cứu ý định mua giời 20 2.3.3 Bài học kinh nghiệm rút 21 2.4 Mô hình nghiêu cứu đề xuất 23 2.5 Phương pháp nghiên cứu 28 2.5.1 Phương pháp thu thập số liệu 28 iv 2.5.2 Phương pháp xử lý số liệu 29 2.5.3 Phương pháp phân tích liệu 29 PHẦN3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35 3.1 Dặc điểm địa bàn nghiên cứu 35 3.1.1 Đặc điểm địa bàn huyện Gia Lâm 35 3.2 Đặc điểm mẫu điều tra 37 3.2.1 Đặc điểm cấu tuổi, giơi tính, thu nhập, trình độ, nghề nghiệp tần suốt sử dụng 37 3.3 Mối quan hệ biến mẫu 39 3.3.1 Mối quan hệ trình độ tần suất sử dụng 39 3.3.2 Mối quan hệ thu nhập tần suất sử dụng 40 3.4 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn người tiêu dùng địa bán huyện Gia Lâm 41 3.4.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 41 3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 49 3.4.3 Phân tích tương quan Pearson Hồi quy tuyến tính bội 57 3.5 Đề xuất số giải pháp nhắm thúc đẩy tiêu dùng rau an toàn địa bàn huyện Gia Lâm, Và thúc đẩy tiêu thụ rau an toàn cho doanh nghiệp 64 3.5.1 Đối với nhà sản xuất 64 3.5.2 Đối với hệ thống phân phối(doanh nghiệp, cửa hàng rau an toàn ,siêu thị) 65 3.5.3 Đối với ban ngành chức 66 3.5.4 Đối với người tiêu dùng 67 3.5.6 Đối với xã hội 68 PHẦN4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69 4.1 Kết luận 69 4.2 Kiến nghị 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO 71 PHỤ LỤC 72 PHỤ LỤC 78 v DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Bảng mã hoá biến quan sát 26 Bảng 3.1 Mối quan hệ trình độ học với tần suất sử dụng 40 Bảng 3.2 Mối quan hệ thu nhập tần suất sử dụng 41 Bảng 3.3 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhóm nhân tố “Thái độ việc lựa chọn RAT” 42 Bảng 3.4 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhóm nhân tố “Cảm nhân chất lượng” 43 Bảng 3.5 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhóm nhân tố “Cảm nhận vè sẵn có” 44 Bảng 3.6 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhóm nhân tố “Chuẩn mực chủ quan” 45 Bảng 3.7 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhóm nhân tố “Yếu tố gía RAT” 46 Bảng 3.8 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhóm nhân tố “Ý thức sức khỏe” 47 Bảng 3.9 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhóm nhân tố “Ý định mua RAT người tiêu dùng ” 48 Bảng 3.10 Bảng kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhóm nhân tố 49 Bảng 3.11 Kết kiểm định KMO 50 Bảng 3.12 Kết bảng ma trận xoay nhân tố lần 51 Bảng 3.13 Kết bảng ma trận xoay nhân tố lần 52 Bảng 3.14 Kết bảng ma trận xoay nhân tố lần 53 Bảng 3.15 Bảng đặt lại tên nhân tố sau chạy EFA 54 Bảng 3.17 Kết kiểm định ANOVAS 59 vi Bảng 3.19 Tóm tắt giả thuyết kết kiểm định 62 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1.Mơ hình hành động hợp lý – TRA (Fishbein,M.& Ajzen,I.,1975) Sơ đồ 2.2 Mơ hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định– TPB (Ajzen (1991)) Sơ đồ 2.3 Quá trình định mua người tiêu dùng Sơ đồ 2.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến trình ý định mua hàng người tiêu dùng 12 Sơ đồ 2.5 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu quận Long Biên, Hà Nội 19 Sơ đồ 2.6 Mơ hình Thái độ người tiêu dùng ý định mua thực phẩm hữu 20 Sơ đồ 2.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 24 Sơ đồ 3.1 Mơ hình xây dựng lại 56 vii DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 3.1 Đặc điểm tuổi mẫu điều tra 37 Biểu đồ 3.2 Đặc điểm giới tính mẫu điều tra 37 Biểu đồ 3.3 Đặc điểm trình độ học 38 Biểu đồ 3.4 Đặc điểm thu nhập 38 Biểu đồ 3.5 Đặc điểm nghề nghiệp mẫu điều tra 39 Biểu đồ 3.6 Đặc điểm tần suất sử dụng mẫu điều tra 39 viii DANH MỤC VIẾT TẮT RAT : Rau an toàn NTD : Người tiêu dùng NTD : Người tiêu dùng CL : Chất lượng SC : Sẵn có CQ : Chủ quan GC : Giá SK : Sức khỏe YD : Ý định TAR : (Theory of Reasoned Action) – Lý thuyết hành động hợp lý TPB : ( Theory of Planned Behavior) – Lý thuyết hành vi có hoạch định EFA : ( Exploratory Factor Analysis) – Phân tích nhân tố khám phá KMO : (Kaiser-Meyer-Olkin) – Hệ số xem xét thích hợp EFA AVONA : (Analysis of Variance) – Phương pháp phân tích phương sai VIF : (Variance Inflation Factor) – Hệ số phóng đại phương sai SIG : ( Significance level) – Mức ý nghĩa SPSS : (Statistical Package for Social Sciences) – Phần mềm xử lý thơng kê phân tích liệu ix x PHỤ LỤC PHIỀU KHẢO SÁT NGHƯỜI TIÊU DÙNG  Phiếu khỏa sát Xin chào anh/ chị! Tôi tiến hành nghiên cứu về“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn người tiêu dùng địa bàn huyện Gai Lâm” Rất mong anh/chị cho ý kiến vào I Thông tin chung Anh/chị vui lòng trả lời câu hỏi sau: Họ tên:………………………………… Địa chỉ:…………………………………… Anh / chị tuổi? o Nhỏ 25 tuổi o Từ 25-40 tuổi o Từ 41-55 tuổi o Lớn 55 tuổi Giới tính Anh/ chị? o Nam o Nữ Trình độ học vấn Anh/ chị? o THPT(12/12) o ĐH-CĐ o Trên đại học o Khác… Nghề nghiệp Anh/ chị? o Nhân viên văn phòng o Công nhân 72 o Học sinh/Sinh viên o Công chức, viên chức o Nông dân o Khác… Thu nhập trung bình tháng anh/chị bao nhiêu? o Nhỏ triệu o Từ 5-10 triệu o Từ 11-20 triệu o Trên 20 triệu Anh/chị có quan tâm đến sản phẩm rau an tồn khơng? o Có o Không Anh/chị tiêu dùng RAT với tần suất nào? o Thỉnh thoảng o Thường xuyên o chưa sử dụng II.Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn NTD địa bàn huyện Gia Lâm Xin anh/chị cho biết mức độ đồng ý anh/chị phát biểu cách click vào ô mà anh/chị cho với ý kiến tương ứng với mức độ sau: Có mức độ đồng ý: 1.Hồn tồn khơng đồng ý 2.Khơng đồng ý 3.Bình thường 4.Đồng ý 5.Hoàn toàn đồng ý 73 MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý Hoàn STT tồn NỘI DUNG CÂU HỎI khơng Hồn Khơng Bình Đồng toàn đồng ý thường ý đồng ý đồng ý Thái độ 3 5 Mua RAT quan trọng Mua RAT tốt Mua RAT định sáng suốt Tôi cảm thấy mua RAT bảo vệ sức khỏe gia đình tơi Chất lượng Sử dụng RAT an toàn, tốt cho sức khỏe Sử dụng RAT cảm giác an tồn biến rõ nguồn gốc xuất xứ RAT có chất lượng tốt rau thường 74 Sử dụng RAT có chất lượng cao Sử dụng RAT trành rủi ro Sự sẵn có 2 5 Tôi dễ dàng mua RAT khu vực sống RAT phân phối rãi siêu thị Tơi dễ dàng tìm thấy RAT cửa hàng, chuỗi cửa hàng thực phẩm Tơi mua RAT nơng trại Tơi mua RAT thơng qua trang mạng xã hội Chuẩn mực chủ quan Tôi mua RAT xem quảng cáo , truyền thông RAT Những người tham khảo ý kiến họ ủng họ mua RAT Người thân khuyến khích tơi tiêu dùng RAT 75 Bạn bè, đồng nghiệp khuyên dùng RAT Những người quan trọng tiêu dùng RAT Giá 2 5 Giá RAT cao Giá RAT , sẵn sáng chi trả cho RAT Tơi hài lịng với mức giá so với chất lượng rau an tồn Giá RAT đắt rau thơng thường Y thức sức khỏe Tôi nghĩ quan tâm đến sức khỏe Tơi nghĩ sức khỏe quan trọng sống Tôi xem xét thực phẩm có tốt cho sức khỏe trước ăn Tơi nghĩ cần ăn uống lành mạnh 76 Tôi người quan tâm đến ảnh hưởng lân dài việc ăn uống Ý định mua 4 Tơi chủ động tìm kiểm RAT Tơi mua RAT thời gian tới Có khả tơi mua bán gần nơi sống ý định mua tơi mạnh mẽ  Anh/chị có mong muốn, đề xuất hay kiến nghị việc tiếp cận tiêu dùng rau an toàn thời gian tới? ……………………………………………………………………… Cảm ơn anh/chị đành thời gian giúp hoàn thành bảng phổng vấn! 77 PHỤ LỤC PHỤ LỤC BẢNG THỐNG KÊ MÔ TẢ Bảng Đặc điểm tuổi mẫu Tuoi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Nhỏ 25 tuổi Valid 45 23.3 23.3 23.3 Từ 25-40 tuổi 119 61.7 61.7 85.0 Từ 41-55 tuổi 20 10.4 10.4 95.3 4.7 4.7 100.0 193 100.0 100.0 lớn 55 tuổi Total Bảng Đặc điểm giới tính mẫu Gioi tinh Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Nam Valid 55 28.5 28.5 28.5 Nữ 138 71.5 71.5 100.0 Total 193 100.0 100.0 Bảng Đặc điểm trình độ học vấn mẫu Trinh hoc Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent THPT ( 12/12) 21 10.9 10.9 10.9 148 76.7 76.7 87.6 19 9.8 9.8 97.4 Khác 2.6 2.6 100.0 Total 193 100.0 100.0 ĐH - CĐ Valid Trên đại học 78 Bảng 4.Đặc điểm thu nhập mẫu Thu nhap Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Dưới triệu 39 20.2 20.2 20.2 121 62.7 62.7 82.9 Từ 11 - 20 triệu 22 11.4 11.4 94.3 Trên 20 triệu 11 5.7 5.7 100.0 193 100.0 100.0 Từ đến 10 triệu Valid Total Bảng Đặc điểm nghề nghiệp mẫu Nghe nghiep Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nhân viên văn phòng 26 13.5 13.5 13.5 Công nhân 27 14.0 14.0 27.5 Học sinh/Sinh viên 47 24.4 24.4 51.8 Công chức, viên chức 18 9.3 9.3 61.1 Nông dân 16 8.3 8.3 69.4 khác 59 30.6 30.6 100.0 193 100.0 100.0 Total Bảng Đặc điểm tần suất sử dụng mẫu Tần suất sử dụng Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Thỉnh thoảng 90 46.6 46.6 46.6 Thường xuyên 80 41.5 41.5 88.1 Chưa sử dụng 23 11.9 11.9 100.0 193 100.0 100.0 Total 79 Bảng Mối quan hệ trình độ tần suất sử dụng Tần suất sử dụng * Trinh hoc Crosstabulation Trinh hoc Thỉnh thoảng Tần suất sử Thường dụng xuyên Chưa sử dụng THPT ( ĐH - Trên đại 12/12) CĐ học Count 10 % within Tần suất sử dụng 11.1% 76.7% 8.9% Count % within Tần suất sử dụng 64 8.8% 80.0% 8.8% Count % within Tần suất sử dụng 15 17.4% 65.2% 17.4% 21 % within Tần suất sử dụng Khác 69 Count Total Total 148 19 10.9% 76.7% 9.8% 90 3.3% 100.0% 80 2.5% 100.0% 23 0.0% 100.0% 193 2.6% 100.0% Bảng Mối quan hệ thu nhập tần suất sử dụng Tần suất sử dụng * Thu nhap Crosstabulation Thu nhap Dưới Từ đến 10 Từ 11 - 20 triệu Count Thỉnh thoảng % within Tần suất sử dụng Tần suất sử Thường dụng xuyên Chưa sử dụng Count % within Tần suất sử dụng Count % within Tần suất sử dụng Count Total % within Tần suất sử dụng Total triệu Trên 20 triệu triệu 17 59 10 18.9% 65.6% 11.1% 20 46 25.0% 57.5% 11.2% 16 8.7% 69.6% 13.0% 39 121 22 20.2% 62.7% 11.4% 90 4.4% 100.0% 80 6.2% 100.0% 23 8.7% 100.0% 11 193 5.7% 100.0% 80 Bảng Kết kiểm định Cronbach’s Alpha với nhóm thái độ việc lựa chọn RAT Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Squared Cronbach's Item Deleted Total Multiple Alpha if Item Correlation Correlation Deleted if Item Deleted TD1 12.15 6.781 606 372 907 TD2 12.10 6.291 826 714 822 TD3 12.27 6.240 773 625 842 TD4 12.03 6.327 803 700 831 Bảng 10 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha với nhóm cảm nhận chất lượng Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Squared Cronbach's Item Deleted Total Multiple Alpha if Item Correlation Correlation Deleted if Item Deleted CL1 15.89 8.775 667 478 866 CL2 15.93 8.641 722 538 853 CL3 15.99 8.724 730 565 851 CL4 16.17 8.872 708 526 856 CL5 16.02 8.692 744 559 848 Bảng 11 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha với nhóm cảm nhận sẵn có Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Squared Cronbach's Item Deleted Total Multiple Alpha if Item Correlation Correlation Deleted if Item Deleted SC1 13.93 7.588 638 422 733 SC2 13.73 8.010 590 420 750 SC3 13.69 7.872 651 466 731 SC4 13.81 8.302 547 311 763 SC5 14.13 8.468 453 236 794 81 Bảng 12 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha với nhóm chuẩn mực chủ quan Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Squared Cronbach's Item Deleted Total Multiple Alpha if Item Correlation Correlation Deleted if Item Deleted CQ1 14.83 7.049 464 259 849 CQ2 14.46 6.593 606 384 809 CQ3 14.37 6.402 718 646 778 CQ4 14.41 6.462 712 617 780 CQ5 14.41 6.410 694 493 784 Bảng 13 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha với nhóm yếu tố giá RAT Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Squared Cronbach's Item Deleted Total Multiple Alpha if Item Correlation Correlation Deleted if Item Deleted GC1 11.11 2.889 463 353 543 GC2 11.23 3.448 308 209 646 GC3 11.21 3.092 448 263 556 GC4 10.93 2.797 472 349 535 Bảng 14 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha với nhóm ý thức sức khỏe Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Squared Cronbach's Item Deleted Total Multiple Alpha if Item Correlation Correlation Deleted if Item Deleted SK1 16.50 9.001 791 667 901 SK2 16.42 8.526 828 727 894 SK3 16.80 9.454 734 555 912 SK4 16.59 8.941 801 671 899 SK5 16.66 8.914 808 664 898 82 Bảng 15 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha với nhóm ý định mua RAT Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Squared Cronbach's Item Deleted Total Multiple Alpha if Item Correlation Correlation Deleted if Item Deleted YD1 11.54 4.541 732 582 803 YD2 11.39 4.249 815 705 765 YD3 11.23 4.878 690 549 821 YD4 11.48 5.199 568 328 868 Bảng 16 Kết bảng ma trận xoay nhân tố lần Rotated Component Matrixa Component TD2 780 TD3 756 TD1 752 TD4 743 CL1 734 CL2 564 SK2 801 SK3 799 SK5 787 SK4 767 SK1 751 SC2 759 SC3 751 SC1 708 GC2 CL4 GC3 CQ3 808 CQ4 807 CQ5 739 CQ2 592 GC1 786 GC4 746 83 CL5 500 CL3 SC5 838 CQ1 801 SC4 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Bảng 17 Kết bảng ma trận xoay nhân tố lần Rotated Component Matrixa Component SK2 810 SK3 807 SK5 803 SK4 783 SK1 765 TD2 786 TD3 768 TD1 765 TD4 741 CL1 731 CL2 569 CQ4 831 CQ3 827 CQ5 745 CQ2 602 SC3 786 SC2 776 SC1 746 GC1 844 GC4 766 CL5 SC5 852 CQ1 817 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 84 Bảng 18 Kết bảng ma trận xoay nhân tố lần Rotated Component Matrixa Component SK5 811 SK3 804 SK2 800 SK4 786 SK1 756 TD3 774 TD2 770 TD4 736 CL1 724 TD1 719 CL2 579 SC1 795 SC3 699 SC5 693 SC2 655 CQ1 588 CQ4 829 CQ3 808 CQ5 743 CQ2 592 GC1 851 GC4 780 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Bảng 19 Kết kiệm định KMO KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig .895 2765.900 231 000 85 Bảng 20 Kết kiểm định DURBIN-WATSON Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Std Error of the Durbin-Watson Square 758a 574 Estimate 563 46749 1.977 a Predictors: (Constant), GC, SC, SK, CQ, TD b Dependent Variable: YD Bảng 21 Kết kiểm định ANOVA ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Regression 55.150 11.030 Residual 40.868 187 219 Total 96.018 192 Sig .000b 50.469 a Dependent Variable: YD b Predictors: (Constant), GC, SC, SK, CQ, TD Bảng 22 Kết chạy mô hình hồi quy tuyến tính đa biến Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error (Constant) 069 250 SK 455 064 TD 032 SC t Sig Collinearity Statistics Beta Tolerance VIF 276 783 477 7.070 000 501 1.996 063 036 514 608 459 2.178 093 061 090 1.530 128 664 1.506 CQ 309 066 290 4.660 000 587 1.703 GC 066 054 069 1.234 219 720 1.390 a Dependent Variable: YD 86