đềtài những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người việt nam

Với mong muốn đề xuất một số thông tin giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về môi trường, về các sản phẩm thân thiện với môi trường, cũng như là các giải pháp liên quan đến người tiêu dùng,

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP HỒ CHÍ MINH

KHOA KINH TẾ

MÔN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

MUA SẢN PHẨM XANH CỦA NGƯỜI VIỆT NAM

GVHD: NGUYỄN THỊ THANH VÂNSINH VIÊN THỰC HIỆN:

Vũ Nguyễn Quỳnh Giang 18124164

4 Nguyễn Thị Thanh Trúc 18124243

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 2

1.5 Kết cấu đề tài 2

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3

2.1 Lý thuyết nền 3

2.2 Tổng quan các nghiên cứu trước 7

2.3 Hình thành mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 12

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU………14

3.1 Sự hình thành thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 14

3.2 Đối tượng khảo sát 16

3.3 Phương pháp khảo sát 17

TÀI LIỆU THAM KHẢO 18

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn vấn đề nghiên cứu

Ô nhiễm môi trường, thực phẩm không an toàn, hàng hóa bẩn đang là vấn nạn đedọa sức khỏe con người Cùng với sự gia tăng dân số và sự gia tăng về tiêu dùng của xã hội, Việt Nam cũng như nhiều quốc gia trên thế giới đang đứng trước những cơ hội và thách thức to lớn về bảo vệ môi trường, phát triển bền vững Tiêu dùng xanh chính là xu hướng tiêu dùng tiến bộ và tiết kiệm Việc sử dụng các sản phẩm xanh không chỉ bảo vệsức khỏe con người, mang lại lợi ích kinh tế cho chính cộng đồng mà còn góp phần bảo

vệ môi trường và tạo ra không gian sống trong lành Chính vì thế mà tại Việt Nam, tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững đã sớm được lồng ghép vào trong quyết định số 1393/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ về tăng trưởng xanh thời kỳ 2011-2020 và tầm nhìn 2050 với nhiệm vụ xanh hóa sản xuất và xanh hóa tiêu dùng Tuy nhiên thực tế cho thấy việc

sử dụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng Việt Nam còn nhiều hạn chế và họ chưathật sự nhận thức đúng về sản phẩm xanh cũng như là chưa có đầy đủ thông tin về nó Với mong muốn đề xuất một số thông tin giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về môi trường,

về các sản phẩm thân thiện với môi trường, cũng như là các giải pháp liên quan đến người tiêu dùng, doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh và kiến nghị với Chính phủ nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh cho người dân Việt Nam để bảo vệ sức khỏe, bảo vệmôi tường trong thời gian tới Chính vì những lý do trên, nhóm chúng tôi quyết định thực hiện bài nghiên cứu “Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người Việt Nam”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Nhằm xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người dân Việt Nam Từ đó, đề xuất một số giải pháp thúc đẩy hành vi mua sản phẩm

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người Việt Nam bao gồm: Nhận thức về sức khỏe, thái độ về môi trường, kiến thức

về môi trường, quảng cáo, giá bán của sản phẩm xanh, nhận thức về sản phẩm xanh, nhãn sinh thái, ảnh hưởng xã hội, sự ảnh hưởng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR), hình ảnh thương hiệu

- Phạm vi nghiên cứu: Người tiêu dùng Việt Nam

1.4 Phương pháp nghiên cứu

- Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Việc tính toán, xử lý số liệu cấp được thực hiện trên máy tính bằng phần mềm SPSS

1.5 Kết cấu đề tài

- Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Lý thuyết nền

Mua sản phẩm xanh

Mua sản phẩm xanh là các yếu tố hành vi và quyết định mua hàng thân thiện với môi trường của người tiêu dùng (Dietz et al., 1998) Mua sản phẩm xanh chính là mua các sản phẩm có lợi cho sức khỏe, bảo vệ môi trường ít chất thải, ít chi phí bảo trì, sửdụng năng lượng tái sinh và không gây những tác động có hại đối người tiêu dùng

Ý định mua sản phẩm xanh

Có thể định nghĩa ý định mua sản phẩm xanh là sự quyết định và sẵn sàng của một

cá nhân nào đó để xem xét và chọn lựa dùng sản phẩm xanh hoặc mức độ yêu thích sản phẩm xanh hơn các sản phẩm thông thường (Aman et al., 2012; Ali & Ahmad, 2011) Ý định mua hàng là một khái niệm quan trọng đối với các công ty về dịch vụ và sản phẩm tiêu dùng, họ nắm bắt ý định mua hàng của người tiêu dùng để dự báo doanh thu bán lẻ, mức độ tiêu thụ sản phẩm Từ ý định mua hàng sẽ quyết định được hàng vi mua hàng của người tiêu dùng thông qua việc tiêu thụ các sản phẩm có sự lặp lại hoặc có liên quan

Và từ đó sản xuất các sản phẩm xanh hướng người tiêu dùng qua sử dụng sản phẩm ít gây hại cho môi trường và sức khỏe

Để đạt được niềm tin đối với người tiêu dùng và chuyển họ sang tiêu dùng sản phẩm xanh thì các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị và nhà sản xuất cần thay đổi mô hình kinh doanh và sản xuất sao cho phù hợp (Chen, 2010) Cần cho người dân hiểu được lợi ích và tác động của sản phẩm xanh đối với môi trường rồi từ đó hạn chế sử dụng những sản phẩm tác động xấu đến hệ sinh thái và môi trường xung quanh Nếu đã được trải nghiệm và có sự tin tưởng với người bán, người mua sẽ có ý định mua hàng ở mức cao hơn Bằng cách đó, chúng tôi sẽ dễ nhận ra được xu hướng phát triển ý định mua hàng

gây hại cho môi trường Thậm chí, họ sẵn sàng trả một mức giá cao hơn so với lúc trước

để sử dụng sản phẩm có chất lượng tốt hơn, có thể tái chế và giảm tác động xấu đến môi trường Nếu hiểu được giá trị của sản phẩm xanh thì mức độ mua hàng của họ cũng tăngđáng kể

Ý thức sức khỏe

Xung quanh con người luôn có rất nhiều yếu tố góp phần ảnh hưởng đế sức khỏe

và lối sống lành mạnh Về mặt tâm lí học, nơi có không gian xanh gần khu dân cư sẽkhiến cho người dân có tỉ lệ mắc bệnh thấp hơn so với những nơi khác Nhưng theochúng tôi nhận thấy thì yếu tố góp phần lớn đến sức khỏe chính là những sản phẩm chúng

ta tiêu thụ hằng ngày tác động trực tiếp lên sức khỏe của con người Đó là lí do sản phẩm xanh được ra đời thay thế những cái cũ lạc hậu và tác động nghiêm trọng tới hệ sinh thái trên toàn cầu Hiểu được giá trị sức khỏe mà sản phẩm mang lại từ đó thay đổi thói quen tiêu dùng để có được sức khỏe tốt và bảo vệ được hệ sinh thái xung quanh ta

Thái độ môi trường

Thái độ đã được tìm thấy là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua xanh của các nhà nghiên cứu trước đó Các vấn đề rất quan trọng đối với người tiêu dùng và nó gợi lên cảm xúc tích cực của họ đối với các sản phẩm xanh Với thái độ và niềm tin vào việc mua xanh sẽ giúp ích cho môi trường, cuộc sống và sức khỏe của họ trở nên tốt hơn.Nghiên cứu về thái độ môi trường của người tiêu dùng như một yếu tố dự báo quan trọng cho ý định mua hàng xanh

Kiến thức môi trường

Kiến thức của người tiêu dùng về môi trường và các vấn đề liên quan đến môi trường có quan hệ mật thiết đến hành vi tiêu dùng của họ, hướng đến tiêu dùng xanh Nhận thức đúng đắn về các vẫn đề trên sẽ hướng người mua có ý định tiêu dùng thân thiện với môi trường Họ cần biết được rằng sử dụng sản phẩm xanh sẽ giảm được các

nguy cơ về biến đổi khí hậu, vấn đề chất thải nguy hại, ô nhiễm nước và không khí, hệsinh thái bị phá hủy gây thiệt hại cho nhiều loài sinh vật sống,…và giúp người tiêu dùng nhận thức rõ ràng trách nhiệm xã hội của con người đối với thiên nhiên.

Quảng cáo môi trường

Việc quảng cáo nhằm mục đích giúp tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, khuyến khích họ mua những sản phẩm xanh không gây hại cho môi trường Nghiên cứu cho thấy độ tin cậy của quảng cáo môi trường và các sản phẩm xanh được quảng cáo thông qua những người trả lời phỏng vấn trực tiếp trên truyền thông là một trong các yếu tố quan trọng quyết định ý định mua hàng xanh

nó bền và không gây hại với môi trường cũng như con người, được tái chế để sử dụng

Đó là lí do khiến cho giá của nó cao hơn các sản phẩm khác hiện có

Sản phẩm xanh

Sản phẩm xanh được biết đến là những sản phẩm thân thiện với môi trường, góp phần làm bền vững thế giới bằng cách bảo vệ và bảo tồn môi trường sống tự nhiên Sản phẩm xanh được cải thiện với tác động có lợi cho môi trường và xã hội Sản phẩm xanh thường bền, được làm từ vật liệu tái chế, không gây ô nhiễm môi trường và tiết kiệm năng lượng Các sản phẩm xanh là phiên bản tốt hơn thay thế các sản phẩm thông thường

có sẵn trên thị trường

Nhãn sinh thái

Nhãn sinh thái được hiểu rằng các yếu tố đề cập đến thông tin về các tác động môi trường của một sản phẩm có liên quan đến việc sản xuất và sử dụng sản phẩm Các nhãn sinh thái được sử dụng ngày càng nhiều bởi các nhà tiếp thị để thúc đẩy việc xác định sản phẩm xanh Không những vậy nhãn sinh thái còn có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thông qua kiến thức sản phẩm xanh có liên quan, dẫn người mua đến lựa chọn mua sản phẩm xanh nhiều hơn

Ảnh hưởng xã hội

Ảnh hưởng xã hội có cùng ý nghĩa với chuẩn mực chủ quan Theo DeLamater và Myers (2010) tuyên bố rằng ảnh hưởng xã hội là sự thay đổi thái độ và hành vi của một người bởi hành động của người khác như bị thuyết phục hoặc đe dọa Tuy trong một vài các nghiên cứu khác có tác giả cho rằng là ảnh hưởng của xã hội không có tác động nhiều đến ý định mua xanh của các bạn trẻ hiện nay Nhưng đây cũng là yếu tố không thể bỏqua vì người tiêu dùng trẻ có định hướng quyết định đến môi trường sống tự nhiên trong tương lai

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

Trải qua nhiều thập kỉ, khái niệm về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đangngày càng phát triển về ý nghĩa Carroll (1991) đã chỉ ra rằng khái niệm về trách nhiệm

xã hội của doanh nghiệp nên chứa bốn trụ cột: khinh tế, pháp lí, đạo đức và từ thiện Khái niệm này được chấp nhận rộng rãi bởi xã hội và các học giả Dựa trên một số các nghiên cứu khác nhau, nghiên cứu lý thuyết này được xác định trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp như một công ty tình nguyện chịu trách nhiệm phát triển bền vững có lợi cho việc cải thiện nền kinh tế, xã hội và môi trường theo tuân thủ nền tảng của pháp luật

và đạo đức

Hình ảnh thương hiệu

Ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng về tổng thể của một thương hiệu là chất lượng và thiếu sót trong thực tế và tưởng tượng Hình ảnh thương hiệu được phát triển theo thời gian thông qua các chiến dịch quảng cáo với chủ đề nhất quán và trải nghiệm thực tế của người tiêu dùng Nhiều công ty cố gắng tạo ra một thương hiệu mạnh mà mọi người đều sử dụng với một sản phẩm nhất định Trong thị trường dày đặc ngày nay, người tiêu dùng thường quyết định mua nhãn hiệu thông qua hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường Qua đó thấy được hình ảnh công ty quyết định đến hoạt động và thương hiệu của nó

2.2 Tổng quan các nghiên cứu trước

để dự đoán hành vi tiêudùng xanh của sinh viên đại học

-Phương pháp kĩ thuật dựđoán KNN

-Thuật toán FAGWO

“value-motivation Thu thập dữ liệu và mô

tả mẫu dữ liệu-Đo lường (cấu trúc thang đo và phân tích độtin cậy)

-Phân tích độ chuẩn xác

- Giá trị tiêu dùng xanhảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng thân thiện với môi trường

-Hệ thống tiếp cận hành

vi ảnh hưởng qua trung gian mối quan hệ giữa giá trị tiêu thụ xanh và ý định tiêu dùng thân thiện với môi trường

Wong &

Shian

2019

-Kiểm tra nhận thức vềnhãn chứng nhận hữu

cơ và an toàn thực phẩm

-Yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh của khách hàng

-Nghiên cứu mẫu câu hỏi-Thu thập dữ liệu

-Đo lường

-Đa số người tiêu dùng lớn tuổi có thu nhập cao

có nhận thức về nhãn chứng nhận, an toàn thực phẩm và sẽ mua thực phẩm xanh

-Yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh của khách hàng: Nhận thức, Nhãn hữu cơ, An toàn thực phẩm, Sản phẩm xanh

Md Zillur

Rahman

Siddique

Nhằm mục đích điều tra nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm

Dữ liệu được thu thập từ

300 người trả lời theo phương pháp khảo sát

Nghiên cứu cho thấy, các hoạt động quảng cáo, những nhận thức về sản

& Afzal

Hossain,

2018

xanh và tác động của nó đối với quyết định mua sản phẩm xanh

thông qua bảng câu hỏi với thang đo Liker 5điểm Sau đó dữ liệu đucợ phân tích tần số, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn và phân tích hồi quy

phẩm xanh, về môi trường của con người có tác động tích cực đến quyết định sử dụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng

Hà Nội, từ đó đề xuất các chính sách nhằm giúp các doanh nghiệp thúc đẩy ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơcủa người tiêu

thấy các nhân tố có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Hà Nội theo mức độ tác động giảm dần lần lượt là: thái độ, chuẩn chủquan và niềm tin

và trọng số của các yếu

tố này

hưởng đến hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng trẻ là: Nhận thức vềmôi trường, chuẩn chủquan, thái độ môi trường,

sự quan tâm đến môi trường và nhận thức vềtrách nhiệm môi trường

và cách những thuộc tính này thúc đẩy người tiêu dùng sẵn sàng trảgiá cao mua sản phẩm.

Sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính- SEM

Các kết quả chỉ ra rằng thông tin tác động tới môi trường có ảnh hưởng đáng kể đến mua hàng xanh trong khi tác động

có giá trị cho cả cộng đồng

-Tìm kiếm tài liệu trong các tạp chí học thuật

-Phân tích đánh giá tàiliệu bao gồm 140 bài báo

có liên quan đã được thực hiện

Các tác giả nhấn mạnh rằng nghiên cứu cần phải được nâng cao liên quan đến việc giải quyết các khoảng cách giữa nhận thức của người tiêu dùng

và thiết kế các sản phẩm xanh, xác định phân khúc xanh, định vị sản phẩm xanh, giá cả sản phẩm xanh và đưa các bên liênquan vào quy trình tiếp thị xanh

Huang

yinghui,

2019

Phân tích hành vi tiêu dùng rau của người dân Bắc Kinh

-Khảo sát ý kiến

-Phỏng vấn

-Định lượng

-Người tiêu dùng có xu hướng mua rau củ trong các siêu thị lớn tốt, chất lượng

-Việc lựa chọn rau còn phù thuộc vào thói quen

ăn uống và điều kiện cung cấp của thị trường cho người dân

-Trình độ học vấn càng cao người dân càng hiểu biết hơn dinh dưỡng của rau

-Gía cả ảnh hưởng đến mức tiêu thụ rau của người dân

đó có thể biết cách cải thiện sản phẩm xanh để

có thêm niềm tin khiến khách hàng quyết định mua sản phẩm xanh

Sử dụng phương pháp định lượng

Dữ liệu được thu thập từ

400 ngườitrả lời câu hỏi thông qua bảng khảo ý định tiêu dùng sản phẩm xanh

Sau đó phân tích, đánhgiá dữ liệu

Phát hiện ra các yếu tốtác động đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của người dân tại Băng Cốc bao gồm: ý thức về Sức khỏe, thái độ môi trường, kiến thức môi trường, quảng cáo, giá cả, sản phẩm xanh, nhãn sinh thái, ảnh hưởng xã hội, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và hình ảnh thương hiệu

2.3 Hình thành mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

Dựa vào nghiên cứu của Li Saichao (2016) và các nghiên cứu trước đây, chúng tôinhận thấy các nhân tố có tác động đến ý định mua hàng của người dân gồm ý thức vềsức khỏe, thái độ môi trường, giá bán và sản phẩm xanh Qua một khảo sát nhỏ với người mua thì chúng tôi nhận thấy rằng còn có rất nhiều vấn đề khác tác động đến ý định mua hàng xanh Dựa trên kết quả khảo sát, chúng tôi đề xuất mô hình nghiên cứu với một sốnhân tố chính ảnh hưởng tới ý định mua hàng của người tiêu dùng

Ý thức sức khỏeThái độ môi trường

phẩm xanh

Sản phẩm xanh

Nhãn sinh tháiQuảng cáo môi trường