nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua vật phẩm của sinh viên tại tựa game liên quân mùa 19

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ………… PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH Đề tài: “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA VẬT P

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Những năm gần đây nhu cầu giải trí của con người ngày càng phát triển, điển hình như những gói xem phim, nghe nhạc, mua sắm, dịch vụ… và không thể thiếu chính là các tựa game online Trên nền tảng đa dạng các thể loại game khác nhau thì tựa game Liên Quân - một tựa game chiến thuật lại nhận được nhiều sự yêu thích từ mọi người Được thể hiện qua số lượt tải trên 50 triệu lượt và hạng

1 ứng dụng có doanh thu cao nhất chỉ tính riêng mỗi hệ điều hành Android Những trải nghiệm trong game Liên Quân cho phép người dùng tạo nên một không gian (thế giới ảo) tại đó con người có thể giao tiếp và hoạt động cùng với nhau Ngoài giải trí, nó còn là một kênh kết nối hữu dụng khi cho phép người sử dụng chơi cùng bạn bè, góp phần duy trì các mối quan hệ trong giảng đường nói riêng và xã hội nói chung mà không cần phải gặp mặt trực tiếp

Với đề tài này nhóm tập trung vào sự hấp dẫn của các sự kiện đã ảnh hưởng thế nào đến ý định mua vật phẩm của các sinh viên, từ đấy phân tích chuyên sâu về những thứ bố cục hình ảnh, âm thanh, giao diện, cốt truyện, thời điểm… nhằm giúp Timi hiểu được tâm lý khi dành ra một khoản từ đó gia tăng việc tiêu dùng vật phẩm đặc biệt thu hút những người mới và giữ chân những người cũ đã và đang chơi tựa game Liên Quân Đề tài sau khi được khảo sát các lí thuyết thì thấy chưa có đề tài nào nghiên cứu về ý định mua vật phẩm trong một thế giới ảo Vì vậy nhóm dựa trên một số phương pháp sẵn có, tìm hiểu ý định mua tại một tựa game cụ thể là liên quân.

Mục tiêu nghiên cứu

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm vật phẩm game liên quân của sinh viên

- Kiểm định được ý định mua sắm vật phẩm game của sinh viên

- Đề xuất giải pháp nâng cao ý định mua vật phẩm của sinh viên.

Ý nghĩa nghiên cứu

- Việc nghiên cứu này mang lại lợi ích rất lớn cho Timi Giúp Timi phát huy thế mạnh hiện có như: lượng người đông đảo, cộng đồng trẻ năng động, thích những

2 chiến thuật đội hình, không buộc người chơi bỏ phí và khắc phục những điểm làm chưa tốt về các tính năng trang phục, đặc điểm các vật phẩm, mức giá phù hợp số đông, các event game, cũng như các nội dung khác góp phần đem đến ấn tượng mạnh mẽ cho những người đã, đang và sẽ tham gia vào cộng đồng Liên Quân gắn bó lâu dài từ đó thúc đẩy ý định tiêu dùng trên game, giúp Timi thu lại lợi ích kinh tế tốt nhất, trở thành tựa game ổn định nhất trong làng game Việt Nam

- Việc nghiên cứu giúp công ty nắm được yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua dùng vật phẩm trong game Liên Quân của sinh viên mặc dù nó chỉ là thế giới ảo, từ đó có cơ sở đưa ra các quyết định viên góp phần tăng khả năng cạnh tranh công ty đảm bảo lợi nhuận.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua vật phẩm của sinh viên tại tựa game Liên quân mùa 19

- Đối tượng khảo sát: Sinh viên trường ĐH Tài Chính – Marketing và sinh viên các trường lân cận trên địa bàn TPHCM

+ Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu được tiến hành tại trường đại học Tài Chính- Marketing và các trường đại học lân cận trên địa bàn TPHCM

+ Phạm vi thời gian: từ ngày 31/8 đến 26/10 năm 2021

+ Phạm vi nội dung: Nghiên cứu đến các yếu tố tác động ảnh hưởng đến ý định mua vật phẩm trong game Liên Quân mùa 19 Sau đó, tiến hành đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đó đến ý định của người chơi nhằm có những điều chỉnh phù hợp, giúp cho nhà phát hành game có những quyết định đúng đắn trong việc tung ra các sự kiện để bán vật phẩm của game.

Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết: Nhóm chúng em muốn dựa trên những thông tin, dữ liệu, lý thuyết có sẵn đã được đúc kết trước đó để làm nền tảng rút kết cho vấn đề nghiên cứu

- Phương pháp định tính: Giúp cho nhóm chúng em hiểu rõ hơn và sâu sắc hơn về hành vi, ý định của khách hàng và cũng như làm sáng tỏ hơn những câu hỏi

3 cái gì, tại sao, làm thế nào để có thể đánh giá về sự vật, hiện tượng một cách toàn diện nhất có thể

- Phương pháp định lượng: Theo Ehrenberg (1994)_ Nghiên cứu định lượng thường được sử dụng để kiểm định lý thuyết dựa vào cách tiếp cận suy diễn Từ đó, nhóm sẽ đưa ra kết luận chính xác nhất về đề tài nghiên cứu

- Phương pháp điều tra khảo sát: Bằng việc tạo nên những cuộc khảo sát thực tế trong sinh viên, trực tiếp ghi nhận và thu thập dữ liệu từ đó đưa ra những thông tin với độ tin cậy và độ chính xác nhất để phục vụ cho việc nghiên cứu

Bố cục nghiên cứu

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

1 Lý do chọn đề tài

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

4 Thiết kế phiếu khảo sát

5 Phương pháp phân tích dữ liệu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

1 Thống kê mẫu nghiên cứu

2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo

3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

4 Phân tích tương quan và hồi quy

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Bối cảnh

Trong thời đại công nghệ kỹ thuật số ngày càng phát triển mạnh mẽ và không ngừng, nhu cầu giải trí đã không còn là một nhu cầu đơn giản bình thường, nó ngày càng đòi hỏi được nâng cao về mặt chất lượng và sự thỏa mãn yêu cầu ở mức độ rất cao Trong đó, Game là một trong những mảng giải trí nhận được sự quan tâm lớn nhất với giá trị được ước tính khoảng 136 triệu USD (tương đương khoảng 3,1 nghìn tỷ đồng)

Doanh thu thị trường Game tại Việt Nam vẫn đang ưu ái đổ về game online Tại Việt Nam có khoảng 3,99 triệu game thủ và hơn 60% ở độ tuổi từ 18 đến 30 Theo số liệu thống kê từ Cục Phát thanh, truyền hình và Thông tin điện tử Sách trắng Thể thao điện tử Việt Nam 2021 do Hiệp hội Thể thao điện tử giải trí Việt Nam VIRESA (phát hành tháng 6-2021) chỉ ra, năm 2020 thị trường trò chơi điện tử Việt Nam ước tính có 40 triệu người chơi, trong đó có 18 triệu người từng chơi các bộ môn eSports, chiếm gần 28% số người sử dụng Internet trên di động Trong giai đoạn dịch COVID 19, lượng người chơi game trực tuyến ở Việt Nam tăng đột biến, với mức tăng 40% về lượt tải xuống game trên thiết bị di động ở thời điểm trước và sau Tết 2020 so với cùng kỳ năm 2019 (số liệu từ Vietnam Briefing), dự đoán có thể đạt con số 205 triệu USD vào năm 2021 Việt Nam là quốc gia có độ phổ biến game di động cao nhất thế giới với tỷ lệ 80%, vượt qua cả các nước đông dân như Trung Quốc hay Mỹ (theo thống kê của Adsota) Tính hết năm 2020, khắp cả nước sẽ có 40 triệu người chơi game mobile Doanh thu ước đạt 96 triệu USD và trị giá 147 triệu USD vào năm 2023 Thị trường Game Việt Nam đang chứng kiến sự bứt phá mạnh mẽ từ làn sóng hội nhập của các công ty Game hàng đầu thế giới đến từ Mỹ, Nhật Bản, Trung Quốc,Hàn Quốc, tạo điều kiện cho người dùng được tiếp cận với nhiều hình thức chơi Game đa dạng trên thiết bị di động, PC, console, … Trước làn sóng hội nhập đó, từ cuối năm 2016, Liên quân mobile do Timi Studio - một studio trực thuộc Tencent Games phát triển và phát hành bởi Garena, phân phối trên các nền tảng di động Android, iOS và Nintendo Switch, chính thức được phát hành tại Việt Nam vào ngày 21 tháng 11 năm 2016 (ngay sau 1 tháng tung ra ở Đài Loan)

6 và dần chiếm chỗ đứng trên thị trường game Việt Nam Liên quân trở thành 1 tựa game mobile thu hút số lượng lớn game thủ tham gia, nên nhu cầu về chất lượng hình ảnh, âm thanh, đồ họa càng được yêu cầu nâng cao Đồng thời, các vật phẩm trong game chính là điểm gây ấn tượng, thu hút tạo sự khác biệt với các tựa game khác đòi hỏi nhà phát hành phải chú trọng và thay đổi tiến bộ hơn Đây cũng là nguồn doanh thu tăng thêm trong quá trình phát triển game do trao đổi vật phẩm trong game

Thị trường Game tại Việt Nam đang ngày càng phát triển mạnh mẽ, hứa hẹn trong tương lai sẽ trở thành một ngành công nghiệp giàu tiềm năng nhất trong lĩnh vực giải trí Khi Liên quân garena càng trở thành một trong những sự lựa chọn hàng đầu của người chơi thì nhu cầu mua vật phẩm sẽ càng tăng cao Đây vừa là thách thức, vừa là cơ hội để Liên quân dần chiếm lĩnh thị trường, đủ sức cạnh tranh với các dòng game online khác hiện nay.

Các khái niệm

a Khái niệm thế giới ảo

Thế giới ảo là một môi trường ảo liên tục được tạo ra bởi internet, trong đó mọi người được trải nghiệm thế giới chung, được tương tác với nhiều người khác như một thế giới thật Hay nói cách khác, môi trường ảo và công nghệ thực tế ảo là “màn hình được tạo ra bằng internet, cho phép hoặc buộc người dùng có cảm giác đang hiện diện trong môi trường khác với môi trường mà họ thực sự đang ở và tương tác với môi trường đó” (R Schroeder - Journal For Virtual Worlds Research, 2008) b Khái niệm game Liên Quân

- Garena Liên Quân Mobile (Tiếng Anh: Arena of Valor; phiên bản Hàn Quốc: Penta Storm; phiên bản Thái Lan: Realm of Valor) là game chơi trực tiếp trên điện thoại và là một trong những tựa game mobile nổi tiếng nhất ở Việt Nam, game Liên Quân Mobile thuộc thể loại đấu trường thực chiến nhiều người chơi do Timi-J6 Studios và Tencent Games phát triển và được phát hành bởi ông trùm game Garena trên nhiều nền tảng khác nhau như: phân phối trên các nền tảng di động Android, iOS và Nintendo Switch bắt đầu từ cuối năm 2016

- Về tổng thể, lối chơi của Liên Quân Mobile tương tự như các trò chơi thuộc thể loại MOBA (là một thể loại game đấu trường trực tuyến nhiều người chơi) khác đang có mặt trên thị trường Người chơi điều khiển các nhân vật tượng trưng được gọi là "tướng" và mỗi tướng này có những khả năng riêng Người chơi đặt mục tiêu riêng là phá hủy các trụ (tháp pháo) của đối phương trên bản đồ, cuối cùng đội giành chiến thắng chính là đội phá hủy được nhà chính đối phương, thời gian diễn ra một trận đánh trung bình kéo dài khoảng 15-20 phút, do đó các game thủ cần phải tập trung cao độ để có thể đánh bại đối phương c Khái niệm vật phẩm trong game Liên Quân

- Vật phẩm là những thứ vật chất có thể làm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của bản thân, nó mang tính hữu dụng và hữu hình Khi chúng ta hài lòng với một sản phẩm nào đó thì chúng ta sẽ thực hiện giao dịch để có thể có sản phẩm đó Những dịch vụ-mô hình và những tài sản hữu hình thường thấy có sự phân biệt với vật phẩm

- Trong game Liên Quân có rất nhiều vật phẩm để phục vụ cho các game thủ trong quá trình chơi như: Tướng, trang phục, vé quay kho báu, vàng mua hoặc nâng cấp ngọc, hòm may mắn, vũ khí, thẻ thử, ruby, quân huy, đá quý, huy hiệu, phụ kiện, … d Khái niệm Mùa 19 game Liên Quân

- Mùa giải Liên Quân: Mỗi mùa sẽ kéo dài trong 3 tháng, tất cả các kết quả sẽ được tính xếp hạng khi mùa giải kết thúc Trong thời gian đó, các game thủ cần tham gia đấu hạng và đồng thời cố gắng tích nhiều Ruby nhất có thể Khi mùa giải kết thúc, tất cả các bạn tham gia sẽ được nhận Ruby tương ứng với thành tích cao nhất của mùa đó

- Mùa 19 diễn ra vào 6/7/2021 và sẽ khép lại cho đến hết ngày 30/9/2021 Theo như dự kiến thì vào 03h00 – 12h00 ngày 27/09/2021 sẽ đóng xếp hạng Mùa 19 Liên Quân Mobile có nhiều sự thay đổi mới mẻ, giao diện được đổi mới, hấp dẫn các game thủ, đặc biệt là cơ chế mới, phù hiệu mới, trang bị mới

8 e Khái niệm dung lượng game Liên Quân

Do đa số người dùng chơi game trên điện thoại vì thuận tiện, nên nhà sản xuất đã tạo nên game Liên Quân với dung lượng ở mức trung bình Cụ thể là khi mới tải game về thì dung lượng là tầm 358MB, nhưng nếu chơi được thì các game thủ sẽ giải nén, tải thêm gói tài nguyên, đồ họa, âm thanh,…khi đó dung lượng sẽ khoảng 4GB Nếu đem so với các game khác trên thị trường như: PUBG, Liên minh huyền thoại, Genshin Impact,…thì game Liên Quân ở mức ổn định bộ nhớ người dùng, đem lại trải nghiệm tốt, nên được đông đảo sinh viên ưa chuộng nhất f Khái niệm quân huy

- Trong game Liên Quân, có 3 loại tiền tệ là: Vàng (chỉ có thể kiếm được bằng cách thăng cấp, chơi các ván game, sự kiện in-game (sự kiện 14 ngày đăng nhập), có hạn mức kiếm được hàng ngày,…), Ruby (một trong những loại tiền tệ quý hiếm, có thể thu thập bằng cách hoàn thành các nhiệm vụ ngày, tháng trong và ngoài game,…), cuối cùng là Quân huy

- Quân huy trong game Liên Quân là một đơn vị tiền có giá trị cao, nếu các game thủ sở hữu nhiều quân huy thì sẽ càng có lợi, nó sẽ đem lại tiếng nói lớn Đây là một loại tiền tệ có thể giúp người chơi mua được mọi thứ (chỉ ngoại trừ Ngọc) trong Liên Quân như là: Mua tướng, tạo hội, mua túi may mắn, mua thẻ đổi tên Hội, quay siêu cấp,…Để có được quân huy các game thủ sẽ phải thanh toán nạp bằng một trong những cách sau: Thanh toán bằng thẻ Garena, thanh toán qua thẻ ATM nội địa, thanh toán qua thẻ thanh toán quốc tế, nạp thẻ qua SMS 3 nhà mạng Viettel, MobiFone và VinaPhone, nạp thẻ qua OTP của Viettel và MobiFone, thanh toán nạp thẻ qua Ví điện tử g Khái niệm sở thích

- Sở thích là một thuật ngữ có nguồn gốc từ tiếng Latin có ảnh hưởng Đó là về thiên hướng hoặc tình cảm đối với ai đó hoặc một cái gì đó Khái niệm này được sử dụng để đặt tên cho tập hợp những người thường xuyên tham dự một số

9 chương trình nhất định hoặc những người trải nghiệm niềm đam mê với họ (Định nghĩa sở thích, < https://vi.tax-definition.org/48754-hobby>)

- Sở thích – đúng như tên gọi của nó – là những việc mà chúng ta cảm thấy thích thú khi thực hiện Thoải mái, dễ chịu, vui vẻ, và hạnh phúc Thế nhưng khi không có chúng, bản thân chúng ta cũng không cảm thấy khó chịu (Phân biệt sở thích

& đam mê để hướng nghiệp cho con tốt hơn, )

- Sở thích là những thứ làm cho ta thấy thư giãn, vui vẻ và thoải mái, bản thân chúng ta làm chỉ đơn giản là vì chúng ta yêu thích, nó là thứ vô cùng quan trọng mà chúng ta tìm đến mỗi khi rảnh rỗi Sở thích cũng là nhân tố có thể giúp chúng ta theo đuổi ước mơ, nó thể hiện thái độ hứng thú, đam mê của chúng ta với một đối tượng nhất định và từ đó làm cho bản thân ta được hạnh phúc, phấn khởi,…( Theo Nhung Dreamie, 2018, Người phân biệt được 4 khái niệm Sở thích, Công việc, Sự nghiệp, Thiên hướng chắc chắn có tương lai xán lạn: Biết điểm mạnh bản thân sẽ biết được địa vị xã hội sau này) h Khái niệm về xu hướng cá nhân

- Một người có thể xác định từ các đặc điểm sinh lý của anh ta cũng như từ các mô hình hành vi Tuy nhiên, hành vi của một người không chỉ giới hạn trong các hành động cá nhân như kiểu đi bộ hoặc đánh máy, lời nói hoặc chữ viết mà còn là các tương tác xã hội và giao tiếp Nói cách khác giao tiếp xã hội là một phần không thể thiếu trong hành vi hằng ngày của chúng ta Do đó kết nối xã hội của một người, thông tin không gian - thời gian, phong cách tương tác,…Có thể là một nguồn thông tin tốt để xác định khuôn mẫu hành vi xã hội của anh ta (Marina Gavrilova , Padma Polash Paul, Madeena Sultana)

- Xu hướng cá nhân là một hệ thống động cơ và mục đích định hướng, thúc đẩy con người tích cực hoạt động nhằm thỏa mãn những nhu cầu hay hứng thú hoặc vươn tới mục tiêu cao đẹp mà cá nhân lấy làm lẽ sống của mình (Xu hướng của nhân cách và động cơ của nhân cách, )

Giả thuyết nghiên cứu

a Phân loại các biến: 3 loại là biến độc lập, biến phụ thuộc, biến điều tiết

+ Yếu tố về sở thích

+ Yếu tố về giải trí

+ Yếu tố về thu nhập cá nhân

+ Yếu tố về hệ thống thanh toán

+ Yếu tố về sự khan hiếm vật phẩm

+ Yếu tố về giới tính

- Biến phụ thuộc bao gồm:

+ Ý định mua vật phẩm trong tựa game Liên Quân của sinh viên trong mùa 19 b Lý do chọn yếu tố về sở thích ( sự thỏa mãn)

- Sở thích có tác động trực tiếp đến quyết định và hành vi mỗi người Hay còn được gọi là nhu cầu của bản thân việc đáp ứng sở thích chính là thỏa mãn nhu cầu

- Hành vi của con người bắt nguồn từ nhu cầu của họ Sự thỏa mãn nhu cầu làm họ hài lòng và khuyến khích họ hành động (A.H Maslow, 1943)

- Cảm thấy hài lòng, thích thú với trò chơi này có tác động đến ý định mua có chủ đích (Zou, 2012)

- Ý định mua hàng của người chơi trực tuyến được nâng lên bởi nhu cầu xã hội (Chou and Aswin Kinsuwan, 2013) Nghĩa là người chơi mua vật phẩm muốn nâng cao năng lực và trang sức cho nhân vật nhằm nâng cao độ nhận diện của bản thân trong thế giới ảo

- Niềm yêu thích mãnh liệt với những tướng cụ thể, thúc đẩy người chơi chi một khoản tiền cho nhân vật c Lý do chọn yếu tố về giải trí ( sự cảm nhận)

- Người chơi trực tuyến quan tâm nhiều hơn về giá trị cảm nhận hơn là giá cả (Chou and Aswin Kinsuwan, 2013)

- Tựa game mobile là một trong những tựa game lớn hiện nay thu hút đông đảo người chơi, bạn muốn trải nghiệm tựa game này một cách hoàn chỉnh nhất thì ít nhất bạn phải sắm cho một con tướng duy nhất đầy đủ bảng ngọc với skin Việc sở hữu nhiều tướng, bảng ngọc giúp bạn có nhiều chiến thuật với team, nhiều đội hình khác nhau Sở hữu nhiều skins đặc biệt là limited skin sẽ thu hút rất lớn đối

25 với người chơi khác họ có thể cảm nhận được các hiệu ứng hoàn toàn khác biệt giúp họ giải tỏa căng thẳng trí não, tạo sự hứng thú rất lớn đối với người chơi d Lý do chọn yếu tố thu nhập có được của người tham gia

- Trò chơi di động này có giá cả hợp lý và cung cấp giá trị đồng tiền ảnh hưởng đến ý định mua của người chơi (Park B.W & Lee K.C, 2011)

- Giá trị kinh tế của trò chơi trực tuyến có tác động tích cực đến ý định mua hàng (Yu Wei Chuang, 2020)

- Sự ra đời của thể thao điện tử (Esport) không chỉ mở ra một loại hình giải trí mới cho sinh viên còn đêm đến một thị trường tiềm năng: buôn bán các acc theo hai hướng định giá sẵn hoặc mua ngẫu nhiên nếu may mắn sẽ được acc nhiều tướng, trang phục; thực hiện cày game mua tướng bán lại cho người chơi khác, trở thành các streamer thực hiện mua các vật phẩm game, thực hiện thử thách, phá quân huy, thực hiện đánh giá sự kiện tỉ lệ rút được vật phẩm,… thu hút rất lớn đối với việc mua vật phẩm của người chơi

- Trở thành một tuyển thu game Liên Quân với thu nhập khủng thì buộc người chơi phải có những chiến thuật, lối chơi và muốn có được điều đó thì người chơi phải trải nghiệm game một cách trọn vẹn nói thẳng ra là mua được các tướng e Lý do chọn yếu tố hệ thống thanh toán

- Một hệ thống thanh toán có sự đa dạng, nhanh chóng, sắp xếp khoa học và dễ dàng tiếp cận khách hàng là một ưu điểm lớn: có thể thanh toán qua thẻ ATM – Banking, Thẻ Visa, Thẻ cào ĐT, QR Pay của các app thanh toán online như Shopee Pay, Momo… ai ai cũng có thể tiếp cận được

- Giúp người chơi có sự tin tưởng khi tiếp cận được 1 hệ thống thanh toán chính thống, không bị vướng vào các tình trạng lừa đảo trên internet… f Lý do chọn yếu tố Marketing

- Vì đây là yếu tố quyết định dẫn đến quyết định mua hàng trong game Liên quân Mobile của người dùng Muốn vậy, nhà sáng lập phải nghiên cứu, thấu hiểu tâm lý người dùng với những sở thích, ý muốn riêng biệt trong tựa game này để thu

26 hút và giữ chân họ Phân loại độ tuổi nhóm tuổi của khách hàng mục tiêu: Người chơi chủ yếu của game hiện nay chính là gen Z, hay nói cách khác là sinh viên Dựa vào độ tuổi này nhãn hàng có thể xây dựng ý tưởng, thông điệp và xác định hướng triển khai nội dung theo sở thích của tệp khán giả phù hợp với các sản phẩm được bày bán trong game

- Influencer marketing: lựa chọn người ảnh hưởng đến khách hàng, vì trên bất cứ nền tảng nào thì influencer đều đóng vai trò quan trọng tác động mạnh mẽ đến xu hướng tiêu dùng, lựa chọn của thế hệ Z, đặc biệt là sinh viên Với sự phát triển mạnh mẽ của game mobile hiện nay, việc tìm kiếm 1 influencer trên nền tảng facebook, youtube, các app livestream như NimoTV, NonoLive thực sự không khó

- Có thể áp dụng các chiến lược marketing khác như chiến lược giá cả (mục 4), chiến lược sản phẩm (mục …) vào rất hiệu quả cùng với một số đòn bẩy đánh vào tâm lý, mong muốn của người chơi g Lý do chọn yếu tố sự khan hiếm vật phẩm

Mọi người sẽ đánh giá cao đối với những thứ trở nên khan hiếm, một thứ sẽ có giá trị hơn với chúng ta khi sự tồn tại của nó là có hạn Một số nhà nghiên cứu cho rằng hàng hóa khan hiếm có giá cao hơn bởi vì sự khan hiếm hoặc không có sẵn có thể là Heuristic Cue (Koford & Tschoegl, 1998) Theo Tian và cộng sự, (2001), nhận thức về tính độc đáo của một sản phẩm là khách hàng xem sản phẩm là khác biệt từ các sản phẩm khác Khi một loại hàng hóa khó có được, nhận thức về tính độc nhất có thể là một lời giải thích cho hiệu ứng sự khan hiếm (Wright, Greenberg, & Brehm, 2004) Điều đó sẽ tác động rất lớn khi nhu cầu chiếm hữu các vật phẩm càng nhiều, tham vọng của con người là vô hạn vì thế nhà sản càng tăng giá trị của các vật phẩm trong hàng loạt các sự kiện Người sử dụng càng thêm hứng thú và tham gia các cuộc đấu hạng để dành được nhiều quân huy đổi các vật phẩm với số lượng giới hạn và canh tại thời điểm chuẩn xác để có thể nhận các món hàng mà họ mong muốn có được h Lý do chọn yếu tố giới tính

- Đây là yếu tố tác động gián tiếp đến ý định sử dụng Liên Quân Mobile của sinh viên Nó tác động đến mục đích và thời gian sử dụng của người chơi Đã có nhiều nghiên cứu về giới tính sự khác biệt đối với công nghệ (ví dụ: Krendl, Broihier

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Các bước của quy trình nghiên cứu:

2 Tổng quan lý thuyết và các nghiên cứu trước

3 Xác định các thành phần cho thiết kế nghiên cứu

4 Xây dựng đề cương nghiên cứu

5 Thu thập thông tin dữ liệu

6 Phân tích thông tin dữ liệu

7 Giải thích kết quả và viết báo cáo

Nghiên cứu sơ bộ

- Mục đích: Điều chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh ngành

- Khảo sát sơ bộ: 50 đáp viên

- Kĩ thuật: o Phỏng vấn sâu Đây là một cách thức khá phổ biến và hữu hiệu để thu thập thông tin trong phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp cho nhóm hiểu một cách sâu sắc hơn về những nguyên nhân, cũng như phần nào khám phá được những yếu tố mới ảnh hưởng đến ý định mua vật phẩm trong tựa game Liên Quân mùa 19

Do tình hình dịch bệnh nhóm đã thực hiện phỏng vấn online vài bạn sinh viên thuộc các ngành khác nhau tại Trường Đại học Tài Chính - Marketing và các trường Đại học lân cận trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong độ tuổi từ 18 đến 25 Vì đây là lứa tuổi sinh viên - một bộ phận của giới trẻ có nhu cầu giải trí cao hơn so với các độ tuổi khác, họ thường tìm đến game online để giải trí đặc biệt là game Liên Quân và có khả năng chi trả thêm vào việc mua vật phẩm của game

Thông qua phỏng vấn online 50 bạn sinh viên đã cho chúng em thấy được rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua vật phẩm khi chơi game Liên Quân của sinh viên Trong số các sinh viên thực hiện phỏng vấn, thì có 49/50 bạn đã và đang chơi game Liên Quân, các bạn đều cho rằng việc lựa chọn game liên quân là một sở thích vì nó có đồ họa đẹp và bắt mắt, ngoài ra các vật phẩm trong game cũng vô cùng thu hút người chơi tham gia trải nghiệm Việc chấp nhận chi trả để mua vật phẩm trong game đối với các bạn sẽ bị ảnh hưởng từ rất nhiều yếu tố khác nhau như: thu nhập, sự giải trí, lợi ích của vật phẩm cần mua đối với bản thân họ, … o Thảo luận nhóm

Sau khi đã bàn bạc, thảo luận với cả nhóm để nhằm có thêm cái nhìn đa chiều hơn, nhóm đã thống nhất đề tài và đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua vật phẩm trong game Liên Quân là: Yếu tố sở thích, yếu tố giải trí, yếu tố thu nhập cá nhân, yếu tố truyền thông marketing, yếu tố hệ thống thanh toán và yếu tố về giới tính Nhưng sau khi thực hiện khảo sát một số bạn sinh viên tại Trường Đại học Tài Chính - Marketing và các trường đại học lân cận trên địa bàn, nhóm đã tìm ra thêm yếu tố ảnh hưởng nữa là: yếu tố sự khan hiếm vật phẩm

Nhóm quyết định tiến hành khảo sát với số lượng câu hỏi là 30 câu (bao gồm 4 câu phần gạn lọc và 26 câu hỏi trọng tâm các câu hỏi xoay quanh các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua vật phẩm trong game Liên quân mùa 19) Phiếu khảo sát được hình thành như link dưới đây: https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSfhDUzfHWTAyJPDq-ZJ-

Nghiên cứu chính thức

* Phương pháp thu thập dữ liệu:

- Phương pháp thu thập dữ liệu: thu thập dữ liệu sơ cấp (phỏng vấn online các bạn sinh viên Đại học Tài chính – Marketing (khoa, ngành học, …)

- Phương pháp định lượng thông qua khảo sát dựa trên bảng hỏi được thiết kế sẵn đơn giản mà hiệu quả nhất để gửi đến các bạn sinh viên Đại học Tài chính -

Marketing (thông qua các group học tập sinh viên trên Facebook trường UFM, Confession UFM,…)

- Nguồn dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích các yếu tố khám phá, phân tích tương quan và phân tích hồi quy

- Đưa ra chiến lược thu hút ý định tham gia nghiên cứu khoa học bằng các phương pháp tổng hợp, suy luận, logic …

Phương pháp thu thập dữ liệu:

- Phương pháp thu thập dữ liệu: thu thập dữ liệu sơ cấp (phỏng vấn online các bạn sinh viên Đại học Tài chính – Marketing (khoa, ngành học, …)

- Phương pháp định lượng thông qua khảo sát dựa trên bảng hỏi được thiết kế sẵn đơn giản mà hiệu quả nhất để gửi đến các bạn sinh viên Đại học Tài chính – Marketing (thông qua các group học tập sinh viên trên Facebook trường UFM, Confession UFM, …)

- Nguồn dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích các yếu tố khám phá, phân tích tương quan và phân tích hồi quy

- Đưa ra chiến lược thu hút ý định tham gia nghiên cứu khoa học bằng các phương pháp tổng hợp, suy luận, logic …

- Tổng thể chung: sinh viên TPHCM

- Khung chọn mẫu hay danh sách chọn mẫu:

+ Phạm vi không gian: Đại học Tài chính- marketing và các trường đại học lân cận

+ Phạm vi thời gian: năm 2021

+ Phạm vi nội dung: Ý định mua vật phẩm trong tựa game Liên Quân của sinh viên trong mùa 19

+ Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên: Đây là phương pháp tốt nhất để ta có thể chọn ra một mẫu có khả năng đại biểu cho tổng thể Vì có thể tính được sai số do chọn mẫu, nhờ đó có thể áp dụng được các phương pháp ước lượng thống kê,

32 kiểm định giả thuyết thống kê trong xử lý dữ liệu để suy rộng kết quả trên mẫu cho tổng thể chung

Sử dụng phương pháp này nhằm thấy sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua vật phẩm trong tựa game Liên Quân của sinh viên trong mùa 19

Sử dụng thang đo dùng trong nghiên cứu như: o Thang đo định danh

▪ Cho các số liệu thu thập được

▪ Sử dụng giá trị số để đánh dấu phân loại đối tượng

▪ Các con số chỉ mang tính chất mã hóa o Thang đo khoảng

▪ Cho các dữ liệu số lượng đã thu thập được

▪ Có thể dùng để xếp hạng các đối tượng nghiên cứu nhưng khoảng cách bằng nhau trên thang đo đại diện cho khoảng cách bằng nhau của đối tượng

▪ Thang khoảng cách = thang thứ tự + điều kiện

▪ Với thang đo này ta có thể thực hiện các phép tính đại số (trừ phép chia không có ý nghĩa)

▪ Thang đo khoảng được coi là dạng đặc biệt của thang đo thứ bậc nó cho biết khoảng cách giữa các thứ bậc

3.4 Thiết kế phiếu khảo sát

Anh chị có chơi tựa game liên quân bao giờ chưa

Có  Chưa(dừng khảo sát)

II Câu hỏi thông tin cá nhân

Dưới 1tr  1-5tr  5-10 triệu 10 triệu trở lên

4 Anh chị hiện là sinh viên năm mấy?

III Thông tin trọng tâm

Yếu tố sở thích (giá trị thỏa mãn)

Anh/Chị hài lòng với chất lượng đồ họa game Độ đa dạng vật phẩm đáp ứng được sở thích của Anh/ Chị

Anh/ Chị thấy game có lối chơi linh hoạt

Yếu tố giải trí (giá trị cảm nhận)

Khi chơi game Anh/Chị đắm mình vào thế giới ảo cùng các nhân vật

Anh/Chị muốn được nhiều người biết đến

Việc mua vật phẩm mang lại sự giải trí cho bản thân

Anh/Chị thích các nhân vật có lồng tiếng thần tượng

Sự kết hợp giữa Vật phẩm với thương hiệu nổi tiếng (DC,

Anime, Marvel, …) khiến Anh/Chị hài lòng

[Anh/ Chị muốn nhận các giftcode đặc biệt khi tham gia sự kiện]

Yếu tố độ khan hiếm

Tôi thích các hiệu ứng đặc biệt từ vật phẩm giới hạn

Tôi thích các skin ít người sở hữu

Tôi thích các vật phẩm được tặng vào sự kiện giới hạn (sinh nhật liên quân, wordcup,…)

Yếu tố thu nhập cá nhân

Anh/chị cảm thấy trở thành streamer game mang lại thu nhập tốt

Anh/ Chị thích coi các review về trang phục Đối với Anh/ chị giá cả các vật phẩm liên quân là hợp lí

Anh/chị thường chơi các vị tướng hợp với giới tính

Anh/chị có nhận thấy Nam có xu hướng mua tướng

Anh/chị có nhận thấy Nữ có xu hướng mua skin

Hệ thống thanh toán game vô cùng đa dạng

Nạp game cùng dễ dàng

Nạp game vô cùng an toàn

Anh/chị thích việc nạp mà ít bị chiết khấu Ý định mua vật phẩm

Anh/ Chị sẽ mua vật phẩm từ sự kiện của game Liên Quân

Anh/ chị cảm thấy trang phục xứng đáng với giá tiền đã bỏ ra?

Nếu được lựa chọn giữa mua trang phục tựa game Liên quân mobile và mua trang phục ở các tựa game khác, bạn sẽ lựa chọn mua tp của LQM chứ?

Anh/ chị sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân mua vật phẩm trong game Liên quân Mobile chứ?

Link bài khảo sát: https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSfhDUzfHWTAyJPDq-ZJ-

Phương pháp phân tích dữ liệu

Theo Kaur P, Stoltzfus J, Yellapu V (Thống kê mô tả Int J Acad Med 2018)

Thống kê mô tả được sử dụng để tóm tắt dữ liệu một cách có tổ chức bằng cách mô tả mối quan hệ giữa các biến trong một mẫu hoặc tổng thể Tính toán thống kê mô tả là bước đầu tiên quan trọng khi tiến hành nghiên cứu và luôn phải thực hiện trước khi thực hiện so sánh thống kê suy luận Thống kê mô tả bao gồm các loại biến (danh nghĩa, thứ tự, khoảng và tỷ lệ) cũng như các thước đo về tần suất,

36 xu hướng trung tâm, độ phân tán / biến thiên và vị trí Vì thống kê mô tả cô đọng dữ liệu thành một bản tóm tắt đơn giản hơn, chúng cho phép những người ra quyết định chăm sóc sức khỏe đánh giá các quần thể cụ thể theo một hình thức dễ quản lý hơn

Có nhiều kĩ thuật được sử dụng để hiểu được hiện tượng và ra quyết định đúng đắn cần nắm được các phương pháp cơ bản của mô tả dữ liệu:

- Biểu diễn dữ liệu bằng đồ họa trong đó các đồ thị mô tả dữ liệu hoặc giúp so sánh dữ liệu

- Biểu diễn dữ liệu thành các bảng số liệu tóm tắt về dữ liệu

- Thống kê tóm tắt (dưới dạng các giá trị thống kê đơn nhất) mô tả dữ liệu Khi tạo các trị thống kê mô tả, người ta có thể nhằm 2 mục tiêu: Thứ nhất, chọn một trị thống kê để chỉ ra những đơn vị có vẻ giống nhau thực ra có thể khác nhau thế nào Các giáo trình thống kê gọi một giải pháp đáp ứng mục tiêu này là thước đo khuynh hướng trung tâm Thứ hai, chọn một trị thống kê khác cho thấy các đơn vị khác nhau thế nào Loại trị thống kê này thường được gọi là một thước đo phân tán thống kê Khi tóm tắt một lượng như độ dài, cân nặng hay tuổi tác, người ta hay dùng các trị thống kê như số trung bình cộng, trung vị, mốt Đôi khi, người ta chọn lựa những giá trị đặc thù từ hàm phân bố tích lũy gọi là các tứ phân vị Các thước đo chung nhất về mức độ phân tán của dữ liệu lượng là phương sai, tức là độ lệch chuẩn; khoảng; khoảng cách giữa các tứ phân vị; và độ lệch bình quân tuyệt đối Khi thực hiện một trình diễn đồ họa để tóm tắt một bộ dữ liệu, cũng có thể áp dụng cả 2 mục tiêu nói trên

+ Độ tin cậy: dùng để đánh giá mức độ tin cậy cũng như các giá trị của thang đo, đánh giá xem các biến có cùng đo lường một giá trị hay không từ đó loại bỏ những biến không phù hợp Theo sách “Phân tích dữ liệu SPSS” của Hoàng Trọng- Chu Nguyễn Mộng Ngọc Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha là phép kiểm định phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố Nó cho biết trong các biến quan sát của một

37 nhân tố, biến nào đã đóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố Kết quả Cronbach’s Alpha của nhân tố tốt thể hiện rằng các biến quan sát đo lường nhân tố là hợp lý, thể hiện được đặc điểm của nhân tố mẹ

Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1] Về lý thuyết, hệ số này càng cao thang đo càng có độ tin cậy cao Tuy nhiên khi hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (khoảng từ 0.95 trở lên) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt nhau, hiện tượng này gọi là trùng lắp trong thang đo (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh) Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) lớn hơn hoặc bằng 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nguồn: Nunnally, J (1978), Psychometric Theory, New York, McGraw – Hill)

+ Giá trị thang đo: Là khả năng đo lường đúng những gì mà nhà nghiên cứu cần đo Muốn đảm bảo giá trị của thang đo, cần xác định đúng các đặc tính cần đo và lựa chọn các cấp độ đo lường thích hợp

Giữa độ tin cậy và giá trị của thang đo có mối liên hệ chặt chẽ với nhau: Một thang đo muốn có giá trị thì phải đảm bảo độ tin cậy tức là loại trừ được sai số ngẫu nhiên Một thang đo đảm bảo được độ tin cậy thì chưa hẳn đã có giá trị nếu còn tồn tại sai số hệ thống

+ Nhân tố khám phá (EFA):

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu Phân tích EFA dựa trên cơ sở mối quan hệ giữa các biến đo lường

Sử dụng ma trận hệ số tương quan (correlation matrix), chúng ta có thể nhận biết được mức độ quan hệ giữa các biến Nếu các hệ số tương quan nhỏ hơn 0.30, khi đó sử dụng EFA không phù hợp (Hair et al 2009)

* Điều kiện cần để áp dụng EFA:

- Hệ số KMO phải nằm trong đoạn từ 0.5 đến 1

- Kiểm định Barlett có sig phải nhỏ hơn 0.05

- Giá trị Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1

- Tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%

* Một số tiêu chí đánh giá mối quan hệ giữa các biến trong EFA:

Ma trận đơn vị ở đây được hiểu là ma trận có hệ số tương quan giữa các biến bằng 0, và hệ số tương quan với chính nó bằng 1 Nếu phép kiểm định Bartlett có p1, ở yếu tố SOTHICH3, kết quả khảo sát dao động ở mức trung bình 3.87 với độ lệch chuẩn 1.165 >1, còn ở yếu tố SOTHICH2, kết quả khảo sát dao động ở mức cao 4.46 với độ lệch chuẩn thấp 0.698 0.6) : Chấp nhận được với các nghiên cứu hoàn toàn mới hoặc mới trong bối cảnh nghiên cứu

Xét hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation):

Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0.698 Vì

49 vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo

Cronbach’s alpha if item deleted của các biến đều bé hơn cronbach’s alpha là 0.698 thang đo có độ tin cậy cao

4.2.2 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo yếu tố giải trí

Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items

Bảng 4.49 Kết quả đánh giá độ tin cậy đối với thang đo yếu tố giải trí

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của tác giả) Scale Statistics

Mean Variance Std Deviation N of Items

Kết quả của Cronbach’s Alpha là 0.851 (α > 0.6) : Chấp nhận được với các nghiên cứu hoàn toàn mới hoặc mới trong bối cảnh nghiên cứu

Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0.851 Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo

Cronbach’s alpha if item deleted của các biến đều bé hơn cronbach’s alpha là 0.851 thang đo có độ tin cậy cao

4.2.3 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo yếu tố truyền thông Marketing

Bảng 4.50 Kết quả đánh giá độ tin cậy đối với thang đo yếu tố truyền thông

Marketing (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của tác giả)

Kết quả của Cronbach’s Alpha = 0.837 (α > 0.6) : Chấp nhận được với các nghiên cứu hoàn toàn mới hoặc mới trong bối cảnh nghiên cứu

Xét tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation):

Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0.837 Vì

52 vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ sử dung trong phân tích nhân tố tiếp theo

Cronbach’s alpha if item deleted của các biến đều bé hơn cronbach’s alpha là 0.837, thang đo có độ tin cậy cao

4.2.4 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo yếu tố khan hiếm vật phẩm

Bảng 4.51 Kết quả đánh giá độ tin cậy đối với thang đo yếu tố khan hiếm vật phẩm

Cronbach’s alpha if item deleted của các biến đều bé hơn cronbach’s alpha là 0.862, thang đo có độ tin cậy cao

4.2.5 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo yếu tố thu nhập cá nhân

Bảng 4.52 Kết quả đánh giá độ tin cậy đối với thang đo yếu tố thu nhập cá nhân

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của tác giả)

4.2.6 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo yếu tố hệ thống thanh toán

Scale Statistics Mean Variance Std Deviation N of Items

Bảng 4.53 Kết quả đánh giá độ tin cậy đối với thang đo yếu tố hệ thống thanh toán

Kết quả của Cronbach’s Alpha = 0 657 (α > 0.6): Chấp nhận được với các nghiên cứu hoàn toàn mới hoặc mới trong bối cảnh nghiên cứu

Hệ số Tương quan biến tổng của HETHONGTHANHTOAN4 bé hơn 0.3 nên HETHONGTHANHTOAN4 không thể chấp nhận và không được tiếp tục trong phân tích nhân tố khám phá EFA

Khi tiến hành loại bỏ biến HETHONGTHANHTOAN4 ta thấy Cronbach's Alpha tăng lên thành 0.862, độ tin cậy tăng thêm 0.205 so với kết quả của Cronbach’s Alpha ban đầu là 0.657

Vì vậy, sau khi tiến hành loại bỏ biến HETHONGTHANHTOAN4 và xét đến thấy các hệ số tương quan biến tổng của HETHONGTHANHTOAN1, HETHONGTHANHTOAN2 và HETHONGTHANHTOAN3 đều lớn hơn 0.3 nên ba biến này sẽ được chấp nhận và sẽ sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo với Cronbach's Alpha mới là 0.862 thay vì 0.657 như ban đầu

4.2.7 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo yếu tố giới tính

Bảng 4.54 Kết quả đánh giá độ tin cậy đối với thang đo yếu tố giới tính

Các yếu tố tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0.687

Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ sử dung trong phân tích nhân tố tiếp theo

Cronbach’s alpha if item deleted của các biến đều bé hơn cronbach’s alpha item-Total Statistics

= 0.687, thang đo có độ tin cậy cao

4.2.8 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo yếu tố ý định mua vật phẩm Reliability Statistics

Bảng 4.55 Kết quả đánh giá độ tin cậy đối với thang đo yếu tố ý định mua vật phẩm Item-Total Statistics

Hệ số tương quan biến tổng của YDMUAVATPHAM4 bé hơn 0.3 cho nên YDMUAVATPHAM4 không thể chấp nhận và không được tiếp tục trong phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo

Khi tiến hành loại bỏ biến YDMUAVATPHAM4 ta thấy Cronbach's Alpha tăng lên thành 0.631, độ tin cậy tăng thêm 0.058 so với kết quả của Cronbach’s Alpha ban đầu là 0.573 Vì vậy, sau khi tiến hành loại bỏ biến YDMUAVATPHAM4 và xét thấy các hệ số tương quan biến tổng của YDMUAVATPHAM1, YDMUAVATPHAM2 và YDMUAVATPHAM3 đều lớn hơn 0,3 nên sẽ được chấp nhận trong phân tích nhân tố tiếp theo với Cronbach's Alpha mới là 0.631 thay vì 0.573 như ban đầu.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là một bước vô cùng quan trọng khi phân tích dữ liệu định lượng bằng SPSS trong một bài nghiên cứu khoa học hoặc bài luận văn, giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt

Các tiêu chí trong phân tích EFA:

- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để đánh giá sự thích hợp của EFA tức là trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1)

Nếu trị số KMO < 0.5, thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu

- Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát trong tổng thể có tương quan với nhau hay không Nếu kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

- Trị số Eigenvalue là một chỉ số dùng để xác định số lượng nhân tố phù hợp nhất được trích ra trong bảng kết quả ma trận xoay EFA Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích

- Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì trị số này sẽ thể hiện các nhân tố được trích cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát

- Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:

• Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu

• Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng

• Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn

4.3.1 Phân tích nhân tố thang đo các biến độc lập

Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo khái niệm trong mô hình, kết quả của Cronbach’s Alpha cho thấy có 21 biến quan sát của 07 thành phần đo lường Ý định mua vật phẩm trong tựa game Liên Quân của sinh viên trong mùa 19 Vì thế, 21 biến quan sát của thang đo này sẽ được tiếp tục sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA với phương pháp trích nhân tố Principal Component với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigen Values ≥ 1

Bảng 4.56.Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các biến độc lập

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .687

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 1747.221 df 210

(Nguồn: Xử lý dữ liệu khảo sát của tác giả) Giá trị Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO)= 0.687

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy trị số của KMO đạt giá trị 0.687 > 0.5, điều này chứng tỏ rằng tập dữ liệu nghiên cứu phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp

Kết quả kiểm định Barlett’s là 1747.221 với mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05, nên cho thấy rằng sẽ bác bỏ giả thuyết H0: Các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể Như vậy, giả thuyết về mô hình nhân tố là không phù hợp và sẽ bị bác bỏ, điều này chứng tỏ các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau và việc phân tích nhân tố khám phá EFA là thích hợp, thỏa điều kiện

Bảng 4.57.Kết quả Eigenvalues và phương sai trích biến độc lập

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

0 Extraction Method: Principal Component Analysis

(Nguồn: Xử lý dữ liệu kháo sát của tác giả)

Kết quả thực hiện phân tích nhân tố theo Principal Components với phép quay Varimax, chọn “Suppress small coeficients” bằng 0.50 để đảm bảo được ý nghĩa thiết thực cho phân tích EFA đã cho thấy 21 biến quan sát ban đầu được chia thành 7 nhóm nhân tố

Giá trị tổng phương sai trích (Total Variance Explained) = 75.114% > 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp, 7 nhân tố này cô đọng được 75.114% biến thiên của dữ liệu

Giá trị hệ số Eigenvalues của 7 nhân tố đều cao (>1), nhân tố thấp nhất (nhân tố thứ 7) có trị số Eigenvalues là 1.217 >1 đạt yêu cầu

Bảng 4.58.Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến độc lập

Extraction Method: Principal Component Analysis

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 5 iterations

(Nguồn: Xử lý dữ liệu khảo sát của tác giả)

Từ kết quả trên, ta thấy rằng các hệ số nhân tố đều lớn hơn 0.5, không có trường hợp một biến tải lên đồng thời cả 2 nhân tố với hệ số tải gần nhau và các nhân tố không bị xáo trộn tức là các câu hỏi của nhân tố này không nằm lẫn lộn với các câu hỏi của nhân tố kia Vì thế, các nhân tố đạt được giá trị hội tụ và phân biệt khi phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi phân tích, xem xét thì các nhân tố độc lập này vẫn được giữ nguyên, không bị tăng hoặc giảm đi nhân tố và sẽ được đưa vào các phần nghiên cứu định lượng chính thức tiếp theo

Mô hình hồi quy sẽ có 07 biến độc lập:

Bảng 4.59.Các biến độc lập của mô hình hồi quy

STT Tên biến Ký hiệu

1 Thu nhập cá nhân THUNHAPCANHAN

2 Hệ thống thanh toán HETHONGTHANHTOAN

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Các biến độc lập này sẽ nhận giá trị trung bình của các biến quan sát tương ứng để sử dụng cho các phân tích tiếp theo

4.3.2 Phân tích nhân tố thang đo biến phụ thuộc

Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc, kết quả của Cronbach’s Alpha cho thấy có 03 biến quan sát (YDMUAVATPHAM1, YDMUAVATPHAM2, YDMUAVATPHAM3) của thang đo Ý định mua vật phẩm trong tựa game Liên Quân của sinh viên trong mùa 19 đạt tiêu chuẩn và được giữ lại Vì thế, 03 biến quan sát của thang đo này sẽ được tiếp tục sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA với phương pháp trích nhân tố Principal Component với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigen Values ≥ 1

Bảng 4.60.Kiểm định KMO và Bartlett's thang đo Ý định mua vật phẩm game

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .561

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 85.301 df 3

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của tác giả) Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO = 0.561 > 0.5, vì thế phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu Kết quả kiểm định Bartlett’s là 85.301 với mức ý nghĩa

68 thống kê Sig = 0.000 < 0.05, điều này chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể Vì thế, thang đo biến phụ thuộc được chấp nhận

Bảng 4.61.Kết quả Eigenvalues và phương sai trích biến phụ thuộc

Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Extraction Method: Principal Component Analysis

Kết quả thực hiện phân tích nhân tố theo Principal Components với phép quay Varimax, chọn “Suppress small coeficients” bằng 0.50 để đảm bảo được ý nghĩa thiết thực cho phân tích EFA cho phép trích được một nhân tố với 03 biến quan sát

Giá trị tổng phương sai trích (Total Variance Explained) tích lũy được là 58.148% > 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp, khi đó có thể nói rằng một nhân tố này giải thích 58.148% biến thiên của dữ liệu Giá trị hệ số Eigenvalues là 1.744 >1 (đạt yêu cầu)

Bảng 4.62.Kết quả phân tích nhân tố-Ý định mua vật phẩm game Liên Quân

Extraction Method: Principal Component Analysis a 1 components extracted

Từ kết quả phân tích trên, các hệ số tải của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5 nên thang đo này đạt yêu cầu Các biến đo lường thành phần Ý định mua vật phẩm game Liên Quân đều sẽ được sử dụng trong các phân tích tiếp theo Biến phụ thuộc này sẽ nhận giá trị trung bình của các biến quan sát tương ứng để sử dụng phân tích tiếp theo.

Phân tích tương quan và hội quy

Phân tích tương quan được thực hiện giữa biến phụ thuộc Ý định mua vật phẩm Liên Quân (YDMUAVP) với các biến độc lập: Sở thích (SOTHICH), Giải trí (GIAITRI), Thu nhập cá nhân (THUNHAPCANHAN), Truyền thông Marketing (TRUYENTHONGMAR), Hệ thống thanh toán (HETHONGTHANHTOAN), Giới tính,(GIOITINH), Khan hiếm (KHANHIEM) sử dụng phân tích tương quan Pearson’s

Bảng 4.63.Kết quả phân tích tương quan

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)

* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed)

Xem xét ma trận tương quan cho thấy rằng mức ý nghĩa đa phần các hệ số của SOTHICH, GIAITRI, THUNHAPCANHAN, TRUYENTHONGMAR, HETHONGTHANHTOAN, KHANHIEM rất nhỏ (sig= 0 < 0,05) nhưng chỉ riêng mức ý nghĩa hệ số của GIOITINH (sig=0,776 > 0,005) (loại)

Chỉ có những hệ số có của SOTHICH, GIAITRI, THUNHAPCANHAN, TRUYENTHONGMAR, HETHONGTHANHTOAN, KHANHIEM (sig=0 < 0,05) có ý nghĩa thống kê và đều đủ điều kiện để đưa vào phân tích hồi quy

Trên cơ sở thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua vật phẩm Liên Quân đã được xem xét mối tương quan tuyến tính, tiếp tục sử dụng phân tích hồi quy để thấy mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng tác động đến Ý định mua sản phẩm Liên Quân (YDMUAVP) Để kiểm định sự phù hợp giữa thành phần Sở thích (SOTHICH), Giải trí (GIAITRI), Thu nhập cá nhân (THUNHAPCANHAN), Truyền thông Marketing (TRUYENTHONGMAR), Hệ thống thanh toán (HETHONGTHANHTOAN), Khan hiếm (KHANHIEM) với Ý định mua vật phẩm Liên Quân (YDMUAVP), sử dụng hàm hồi quy tuyến tính với phương pháp đưa vào một lượt (Enter) Như vậy thành phần SOTHICH, GIAITRI, THUNHAPCANHAN, TRUYENTHONGMAR, HETHONGTHANHTOAN, KHANHIEM là biến độc lập và YDMUAVP là biến phụ thuộc sẽ được đưa vào chạy hồi quy cùng một lúc

4.4.2.1 Kiểm định sự sự phù hợp của mô hình

Bảng 4.64.Mức độ giải thích của mô hình

Std Error of the Estimate

1 835 a 0,697 0,686 0,16498 1,699 a Predictors: (Constant), HETHONGTHANHTOAN, KHANHIEM, GIAITRI, TRUYENTHONGMAR, SOTHICH, THUNHAPCANHAN b Dependent Variable: YDMUAVP

Bảng Mức độ giải thích của mô hình cho thấy R 2 hiệu chỉnh bằng 0,697 có nghĩa là 69,7% sự biến thiên của YDMUAVP (Ý định mua sản phẩm Liên Quân) được giải thích bởi sự biến thiên của 06 biến độc lập SOTHICH, GIAITRI, THUNHAPCANHAN, TRUYENTHONGMAR, HETHONGTHANHTOAN, KHANHIEM Còn lại 30,3% do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên

Trong bảng phân tích phương sai, cho thấy trị số F có mức ý nghĩa với Sig

= 0,000 (< 0,05) có nghĩa mô hình hồi quy tuyến tính đưa ra là phù hợp với dữ liệu thực tế thu thập được và các biến đưa vào đều có ý nghĩa trong thống kê với mức ý nghĩa 5%

Bảng 4.65.Mức độ phù hợp của mô hình: Phân tích phương sai ANOVA

Total 16,058 185 a Dependent Variable: YDMUAVP b Predictors: (Constant), HETHONGTHANHTOAN, KHANHIEM, GIAITRI, TRUYENTHONGMAR, SOTHICH, THUNHAPCANHAN (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của tác giả)

4.4.2.2 Kiểm định phân phối chuẩn

Quan sát biểu đồ tấn số của phần dư chuản hóa cho thấy phân phối chuẩn của phần xấp xỉ chuẩn Mean = -1,21E-14 (giá trị trung bình gần bằng 0) và độ lệch chuẩn Std Dev = 0,984 ( độ lệch chuẩn gần bằng 1) Do đó có thể kết luận giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư không bị sai phạm

Biểu đồ tần số P – P cũng cho thấy các điểm của phần dư phân tán không cách xa mà phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường chéo (đường thẳng kỳ vọng), do đó giả định về phân phối chuẩn của phần dư được thỏa mãn

Hình 4.5.Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa

Hình 4.6.Biểu đồ tần số P – P

4.4.2.3 Kiểm định đa cộng tuyến

Stand ardize d Coeff icient s t Sig Correlations Collinearit y Statistics

Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor – VIF) đạt giá trị lớn nhất là 1,245 (nhỏ hơn 10) cho thấy các biến độc lập này không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy

4.4.2.4 Kiểm định độc lập giữa các phần dư

Hình 4.7 Đồ thị phân tán

Quan sát đồ thị phân tán ta thấy có sự phân tán đều Như vậy, giả định phương sai không đổi của mô hình hồi quy không bị vi phạm Ngoài ra, kiểm định Durbin – Watson (d) cho thấy kết quả d = 1,699 (1 < d < 3) nên ta có thể

78 kết luận các phần dư là độc lập với nhau hay không có tương quan giữa các phần dư

Qua các kết quả kiểm định trên cho thấy các giả định của hàm hồi quy tuyến tính không bị vi phạm và mô hình hồi quy đã xây dựng là phù hợp với tổng thể

4.4.2.5 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Từ bảng thống kê phân tích các hệ số hồi quy cho thấy 06 biến độc lập

THUNHAPCANHAN, HETHONGTHANHTOAN có tác động cùng chiều vào biến phụ thuộc YDMUAVP vì hệ số hồi quy chuẩn hóa (β) của các biến này đều dương và có ý nghĩa thống kê (Sig.

Tiêu đề	Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua vật phẩm của sinh viên tại tựa game Liên Quân mùa 19
Tác giả	Cao Hồng Oánh, Đoàn Nhật Quang, Nguyễn Thế Quyền, Lê Đặng Hiền Tâm, Nguyễn Danh Thành, Hồ Phương Thảo, Huỳnh Thị Thanh Thảo, Nguyễn Quốc Thái
Người hướng dẫn	Võ Thị Ngọc Liên
Trường học	Trường Đại học Tài chính - Marketing
Chuyên ngành	Phương Pháp Nghiên Cứu Trong Kinh Doanh
Thể loại	Đề tài
Năm xuất bản	2021
Thành phố	TP Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	100
Dung lượng	1,21 MB