Các yếu tố Ảnh hưởng Đến Ý Định Đặt Đồ Ăn trực tuyến qua Ứng dụng shopeefood của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

Đề tài nghiên cứu được tác giả thực hiện nhằm xác định “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt đồ ăn trực tuyến qua ứng dụng ShopeeFood của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh’’ dựa t

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Một số khái niệm liên quan đến đề tài

2.1.1 Khái niệm đặt đồ ăn trực tuyến và ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến Đặt đồ ăn trực tuyến bắt đầu hình thành từ cuối thế kỷ 20, khi sự phát triển của công nghệ thông tin Đây được xem là một mô hình kinh doanh mới cho ngành dịch vụ thực phẩm Một số chuỗi cửa hàng thức ăn lớn trên thế giới tiêu phong áp dụng mô hình này như Pizza Hut, McDonald’s bằng hình thức đặt đồ ăn trực tuyến qua trang web của chính cửa hàng và sẽ tự giao hàng đến người tiêu dùng Trải qua nhiều giai đoạn, các học giả nước ngoài đã đưa ra các định nghĩa về đặt đồ ăn trực tuyến, cụ thể như sau:

Giao đồ ăn trực tuyến được định nghĩa là hành động mà người tiêu dùng sử dụng ứng dụng di động hoặc website để tìm kiếm quán ăn yêu thích, xác định các quán ăn xung quanh, xem thực đơn, đặt đồ ăn và chờ nhận hàng tại địa điểm đã đăng ký.

Đặt đồ ăn trực tuyến được định nghĩa là kênh mà khách hàng sử dụng để đặt thực phẩm từ các nhà hàng và nhà bán lẻ đồ ăn nhanh (Theo Elvandari & cộng sự, 2018) Quá trình này kết nối người tiêu dùng với các dịch vụ ăn uống thông qua website hoặc ứng dụng di động, giúp thực phẩm được chuẩn bị và giao tận tay người tiêu dùng (Arghya & cộng sự, 2019).

Đặt đồ ăn trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng sử dụng các ứng dụng hoặc website để đặt món ăn từ các quán ăn.

Với sự bùng nổ của điện thoại thông minh, ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến đã ra đời, mang lại sự tiện lợi cho người tiêu dùng Nhiều học giả đã nghiên cứu và đưa ra các khái niệm cụ thể về ứng dụng này, nhấn mạnh vai trò của nó trong việc thay đổi thói quen tiêu dùng và nâng cao trải nghiệm ẩm thực.

Theo Karulkar và cộng sự (2019), các ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến như Uber Eats và GrubHub đóng vai trò là trung gian kết nối người dùng với các quán ăn Những ứng dụng này không chỉ giúp người dùng dễ dàng đặt món ăn mà còn cung cấp dịch vụ vận chuyển cho nhiều đơn hàng từ các quán ăn khác nhau.

Dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến trên ứng dụng di động là một giải pháp tiện lợi cho người tiêu dùng, cho phép họ dễ dàng đặt món ăn yêu thích từ nhiều quán ăn và nhà hàng khác nhau Người dùng chỉ cần cài đặt ứng dụng trên điện thoại thông minh để truy cập thông tin đầy đủ như thực đơn, giá cả, chương trình khuyến mãi, hình thức thanh toán và thời gian dự kiến nhận món ăn Nhờ đó, người tiêu dùng có thể theo dõi tiến trình đơn hàng một cách dễ dàng và thuận tiện.

Còn Muangmee & cộng sự (2021) đã định nghĩa ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến là một công nghệ mới, tạo ra nền tảng kết nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, thông qua việc tích hợp dịch vụ vận chuyển từ trực tuyến đến ngoại tuyến.

Ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến là dịch vụ giao đồ ăn từ bên thứ ba trên nền tảng di động, cho phép các quán ăn và nhà hàng giới thiệu sản phẩm của họ Người tiêu dùng có thể dễ dàng đặt món và nhận đồ ăn tại địa chỉ đã đăng ký.

Ứng dụng đặt đồ ăn mang lại nhiều ưu điểm như giúp người tiêu dùng dễ dàng tra cứu thông tin về thực đơn, địa chỉ, thời gian và so sánh món ăn từ các đối tác Ngoài ra, ứng dụng cũng hỗ trợ nhiều hình thức thanh toán như tiền mặt, thẻ ngân hàng và ví điện tử, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí cho người dùng Tuy nhiên, vẫn tồn tại một số hạn chế như rò rỉ thông tin cá nhân, sự bất tiện khi phải chờ đợi lâu, hủy đơn, chi phí cao, và chất lượng sản phẩm không đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, cũng như những lỗi kỹ thuật khiến người dùng không thể đặt món.

2.1.2 Khái niệm thái độ của người tiêu dùng

Khái niệm thái độ đã được nhiều học giả trong và ngoài nước nghiên cứu, và mặc dù có những điểm tương đồng, nhưng cũng tồn tại sự khác biệt đáng kể tùy thuộc vào từng giai đoạn và lĩnh vực nghiên cứu.

Theo Fishbein & Ajzen (1975), thái độ được định nghĩa là trạng thái tâm lý thể hiện qua sự đánh giá của cá nhân về một đối tượng cụ thể Thái độ bao gồm ba thành tố chính: (1) Cảm xúc - cảm giác của cá nhân về một vấn đề, (2) Nhận thức - suy nghĩ và lòng tin của cá nhân về vấn đề, và (3) Hành vi - xu hướng thực hiện hoặc phản ứng của cá nhân đối với vấn đề Điều này cho thấy thái độ có ảnh hưởng lớn đến hành vi và ý định của cá nhân.

Theo Kotler (2001), thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng đến cách thức bán hàng hóa và dịch vụ, và nhiều yếu tố như kinh tế, xã hội, văn hóa và khí hậu đóng vai trò quyết định trong việc hình thành thái độ này Kotler (2000) cũng chỉ ra rằng sự hài lòng của người tiêu dùng là cảm giác thỏa mãn hoặc thất vọng, phát sinh từ việc so sánh hiệu suất của sản phẩm với những mong đợi mà họ đã đặt ra.

Theo Hansemark & Albinsson (2004): “Sự hài lòng là thái độ tổng thể của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ hoặc phản ứng cảm xúc đối với sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi và những gì họ nhận được, liên quan đến việc đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hoặc mong muốn”

Một định nghĩa khác: “Thái độ của người tiêu dùng đề cập đến đánh giá hoặc nhận thức của một cá nhân về một khái niệm liên quan đến tiêu dùng hoặc tiếp thị cụ thể, chẳng hạn như sản phẩm, quảng cáo hoặc dịch vụ” (Ikechukwu, 2012)

Lý thuyết liên quan đến đề tài

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) Được xây dựng năm 1975 bởi Fishbein & Ajzen, thuyết hành động hợp lý TRA được xem là một mô hình đáng chú ý đầu tiên trong lĩnh vực tâm lý học và hành vi người tiêu dùng Mô hình thể hiện được ý định có ảnh hưởng tới quyết định thực sự của khách hàng Mô hình còn chỉ ra 2 yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan tác động trực tiếp đến ý định hành vi Thái độ được đánh giá dựa trên niềm tin và sự đánh giá kết quả của hành vi Chuẩn chủ quan được đo lường bằng niềm tin và sự thúc đẩy của những người ảnh hưởng đến người tiêu dùng thông qua việc trông đợi và thôi thúc cá nhân thực hiện hành động Thái độ trong mô hình được định nghĩa là: “Cảm nhận tích cực hay tiêu cực của cá nhân khi thực hiện một hành vi nào đó” Còn “Chuẩn chủ quan là nhận thức của chính cá nhân đó về tác động của người khác đối với việc nên hay không nên thực hiện hành động” (Fishbein & Ajzen, 1975)

Mô hình TRA đã được nhiều nhà nghiên cứu kế thừa và phát triển, nổi bật là mô hình TAM do Davis (1989) phát triển và mô hình hành vi dự định TPB do Ajzen phát triển vào năm 1991 Sự kế thừa này chứng tỏ tầm quan trọng và giá trị của mô hình lý thuyết TRA trong nghiên cứu hành vi.

Mô hình TRA được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực, đặc biệt là trong tiếp thị, giúp phán đoán hành vi mua sắm của khách hàng và xác định cách người dùng tiếp nhận công nghệ mới Trong thương mại điện tử và đặt đồ ăn trực tuyến, mô hình này trở thành lý thuyết tiên phong và nền tảng cho nghiên cứu, do đó tác giả đã quyết định đưa lý thuyết TRA vào bài nghiên cứu của mình.

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) do Davis phát triển từ thuyết hành động hợp lý (TRA) nhằm giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận công nghệ của cá nhân TAM đã được công nhận là một mô hình tin cậy trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ, thể hiện mối liên hệ giữa các yếu tố như "nhận thức sự hữu ích", "nhận thức dễ sử dụng", "thái độ", "ý định" và "hành vi" trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng.

Theo Davis (1989), nhận thức sự hữu ích là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ nâng cao hiệu quả công việc, trong khi nhận thức tính dễ sử dụng đề cập đến cảm giác rằng họ sẽ không phải nỗ lực nhiều khi sử dụng hệ thống đó Hai yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của người dùng, phản ánh cảm nhận của họ về việc sử dụng công nghệ Hơn nữa, nhận thức sự hữu ích và thái độ cũng tác động đến ý định hành vi của người dùng Cuối cùng, mô hình cho thấy hành vi thực tế trong việc sử dụng hệ thống được quyết định bởi ý định sử dụng của người dùng.

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình TAM được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực, đặc biệt là thương mại điện tử và đặt đồ ăn trực tuyến Nhiều nghiên cứu đã sử dụng mô hình này để đánh giá thái độ và ý định hành vi của người tiêu dùng TAM được coi là nền tảng giúp các nhà nghiên cứu dễ dàng tiếp cận và đo lường các yếu tố cốt lõi như nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, thái độ và ý định hành vi Hầu hết các nghiên cứu đều nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố này trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng.

2 yếu tố chính là nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng trong mô hình nghiên cứu” Đó cũng chính là ưu điểm của mô hình này

Trong bối cảnh hiện đại, mô hình TAM gặp một số hạn chế do sự phát triển công nghệ và thay đổi hành vi người dùng Mô hình này chủ yếu tập trung vào tính hiệu quả và trải nghiệm ứng dụng, nhưng thiếu các yếu tố tâm lý xã hội như ảnh hưởng xã hội Hơn nữa, nó chưa xem xét đến sự bảo mật thông tin và độ tin cậy, điều này rất quan trọng trong công nghệ thông tin Bên cạnh đó, các yếu tố tiếp thị như giá cả và chương trình ưu đãi cũng ảnh hưởng đến thái độ và ý định hành vi của người dùng.

Các nghiên cứu gần đây về ý định đặt đồ ăn qua dịch vụ hoặc ứng dụng di động vẫn dựa vào mô hình TAM, đồng thời bổ sung các yếu tố như cảm nhận độ tin cậy, cảm nhận về giá và ảnh hưởng xã hội để tạo ra một mô hình nghiên cứu toàn diện hơn Những nghiên cứu tiêu biểu trong lĩnh vực này bao gồm các tác giả như Rahmaningtyas & Suryantini (2017), Elango và cộng sự (2018), Hong và cộng sự (2021), Jun và cộng sự (2021), Tiêu Vân Trang & Trần Thế Nam (2021), Nguyễn Thị Kiều Trang & cộng sự (2021), Lưu Đặng Gia Hân & cộng sự (2022), và Lưu Tiến Thuận & Nguyễn Thanh Vân (2022).

Trong bài nghiên cứu này, tác giả áp dụng mô hình TAM để phát triển một mô hình nghiên cứu bao gồm bốn yếu tố chính: nhận thức về sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, thái độ và ý định hành vi Ngoài ra, tác giả cũng bổ sung ba yếu tố khác ngoài mô hình TAM, bao gồm cảm nhận độ tin cậy, cảm nhận về giá và ảnh hưởng xã hội, nhằm làm phong phú thêm mô hình nghiên cứu Chi tiết về việc kết hợp ba yếu tố này sẽ được trình bày ở mục 2.4.

Lược khảo một số nghiên cứu đi trước

Ý định đặt đồ ăn trực tuyến qua ứng dụng di động đã thu hút sự quan tâm của nhiều tác giả quốc tế từ sớm, với các nghiên cứu đặc biệt về ShopeeFood tại các quốc gia Đông Nam Á như Malaysia, Indonesia, Thái Lan, cũng như Hàn Quốc và Mỹ Các nhà nghiên cứu đã áp dụng nhiều mô hình lý thuyết khác nhau để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và ý định sử dụng của người tiêu dùng, chủ yếu dựa trên mô hình TAM Tuy nhiên, do các nghiên cứu này được thực hiện ở nước ngoài, cần thiết phải tiến hành nghiên cứu phù hợp với bối cảnh Việt Nam hiện tại.

Sau đại dịch Covid-19 vào năm 2020, dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ, làm thay đổi hành vi tiêu dùng của người dùng Trong khi đó, ở nhiều quốc gia khác, xu hướng sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến (OFDS) và dịch vụ giao đồ ăn (FDA) đã xuất hiện từ sớm trước khi đại dịch xảy ra Dưới đây là tổng hợp các nghiên cứu về ý định sử dụng OFDS và FDA ở nước ngoài.

Nghiên cứu của Zulkarnain Kedah & cộng sự (2015) về “Các yếu tố thành công chính của dịch vụ đặt món ăn trực tuyến” tại Malaysia đã chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng website, chất lượng dịch vụ, độ tin cậy, sự hài lòng và lòng trung thành của người dùng Chất lượng website được đo lường qua thông tin, thiết kế, bảo mật và thanh toán, trong khi chất lượng dịch vụ được đánh giá qua giao hàng, dịch vụ khách hàng và chất lượng món ăn Nghiên cứu khảo sát 353 người tiêu dùng và áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), cho thấy chất lượng website có tác động tích cực đến độ tin cậy, và chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng cũng tác động tích cực đến lòng trung thành, nhấn mạnh vai trò của các yếu tố công nghệ trong thành công của dịch vụ đặt món ăn trực tuyến.

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng của dịch vụ đặt món ăn trực tuyến tại Malaysia”

Nghiên cứu của Yeo & cộng sự (2017) về "Trải nghiệm của người tiêu dùng, thái độ và ý định hành vi đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến (OFDS)" đã đề xuất một mô hình dựa trên Khung lý thuyết liên tục Mô hình này nhằm phân tích mối quan hệ giữa trải nghiệm người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ cũng như ý định hành vi của họ trong việc sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến.

Nghiên cứu về khung dự phòng và Mô hình mở rộng về tính liên tục của CNTT tại Malaysia với 224 người tham gia cho thấy động lực khoái lạc, khuynh hướng tiết kiệm chi phí, và kinh nghiệm mua hàng trước đó ảnh hưởng đến động lực về sự tiện lợi Ngoài ra, các yếu tố này cũng tác động đến tính hữu ích, từ đó ảnh hưởng đến thái độ người dùng đối với ứng dụng Cuối cùng, thái độ, động lực về sự tiện lợi và tính hữu ích đều có ảnh hưởng đến ý định sử dụng OFDS Nghiên cứu đã kết hợp hiệu quả giữa hai mô hình TAM và Mô hình mở rộng về tính liên tục của CNTT, tạo nên một mô hình nghiên cứu mạnh mẽ để giải thích hành vi người dùng Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn thiếu sót yếu tố quan trọng về độ tin cậy và bảo mật thông tin trong bối cảnh công nghệ hiện đại.

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu về “Trải nghiệm của người tiêu dùng, thái độ và ý định hành vi đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến”

Nghiên cứu của Rahmaningtyas & Suryantini (2017) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định mua thực phẩm địa phương trực tuyến của người tiêu dùng tại Indonesia” đã áp dụng mô hình TAM với 5 biến độc lập: cảm nhận về sự hữu ích, cảm nhận dễ sử dụng, niềm tin, cảm nhận rủi ro và cảm nhận về giá cả, cùng 2 biến phụ thuộc là ý định mua và quyết định mua Kết quả khảo sát 159 người cho thấy cảm nhận rủi ro và cảm nhận về giá có tác động đến ý định mua, trong khi ý định mua lại ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến Nghiên cứu này cung cấp những yếu tố thiết yếu cho các doanh nghiệp thực phẩm địa phương, nhưng cũng có giới hạn khi chỉ tập trung vào thị trường ngách mà chưa khái quát hóa về thị trường OFDS.

Elango và cộng sự (2018) đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi sử dụng ứng dụng giao đồ ăn theo yêu cầu tại Bangkok, Thái Lan, thông qua khảo sát 392 người dùng OFDS bằng bảng câu hỏi trực tuyến Kết quả nghiên cứu cho thấy tính đổi mới cá nhân và nhận thức về năng lực bản thân có ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức về tính dễ sử dụng, trong khi đó, tính đổi mới cá nhân và nhận thức về tính dễ sử dụng lại ảnh hưởng đến nhận thức về tính hữu ích Ngoài ra, nhận thức về năng lực bản thân, nhận thức về tính hữu ích và ảnh hưởng xã hội cũng tác động đáng kể đến ý định hành vi sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến Dựa trên các phát hiện này, nghiên cứu khuyến nghị các đơn vị cung cấp dịch vụ giao đồ ăn nên xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing tập trung vào nhận thức về tính dễ sử dụng, nhận thức về năng lực bản thân và ảnh hưởng xã hội Đây là nghiên cứu toàn diện đầu tiên tại Thái Lan về yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn theo yêu cầu.

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi sử dụng ứng dụng giao đồ ăn theo yêu cầu tại Bangkok, Thái Lan”

Nghiên cứu của Belanche và cộng sự (2020) về việc sử dụng ứng dụng di động trong ngành giao đồ ăn cho thấy rằng các yếu tố trong mô hình lý thuyết TPB, bao gồm thái độ và chuẩn chủ quan, ảnh hưởng đến ý định sử dụng của khách hàng và ý định truyền miệng (WOM) Kết quả khảo sát 250 người dùng tại Hoa Kỳ chỉ ra rằng có mối liên hệ giữa tính bảo mật và ý định truyền miệng, trong khi sự tương thích với lối sống của khách hàng cũng tác động đến ý định sử dụng các ứng dụng giao đồ ăn Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ tập trung vào mô hình TPB và bỏ qua các yếu tố công nghệ quan trọng như "Nhận thức dễ sử dụng" và "Nhận thức sự hữu ích".

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn và ý định truyền miệng (WOM)”

Nghiên cứu của Jun và cộng sự (2022) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của khách hàng trong đại dịch COVID-19” tại Hàn Quốc đã áp dụng mô hình TAM Kết quả khảo sát 426 người cho thấy nhận thức về tính hữu ích ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến ý định sử dụng dịch vụ thông qua thái độ của khách hàng Độ tin cậy và sự thích thú tác động đến thái độ và ý định của người tiêu dùng, trong khi ảnh hưởng xã hội cũng góp phần định hình thái độ của khách hàng, từ đó thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn Mặc dù nghiên cứu đã xây dựng một mô hình bao quát về yếu tố công nghệ và tâm lý - xã hội, nhưng do chỉ tập trung vào hành vi khách hàng trong bối cảnh đại dịch, nên chưa thể đại diện cho tổng thể hành vi người dùng trong thời kỳ hiện đại.

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng

OFDS trong đại dịch COVID-19” tại Hàn Quốc

Năm 2022, Vira Wilistyorinia và Herry Sussanto đã tiến hành nghiên cứu về "Tác động của chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả và sự tin tưởng đến quyết định mua hàng" thông qua khảo sát 100 người tiêu dùng tại Bogor, Indonesia Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm kiểm tra tính hợp lệ, độ tin cậy, kiểm tra giả định cổ điển và phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phần mềm SPSS.

25 Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các nhân tố gồm (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Chất lượng dịch vụ, (3) Giá cả, (4) Sự tin cậy có tác động tích cực đến quyết định mua hàng Trong đó, yếu tố về giá cả có tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng Đây cũng là một bài nghiên cứu mới trong 2022 và dành riêng cho ứng dụng ShopeeFood, tuy nhiên tác giả đang chỉ tập trung vào 4 các yếu tố về chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, sự tin tưởng, chưa thể hiện được các yếu tố liên quan đến công nghệ của ứng dụng như sự hữu ích và tính dễ sử dụng

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu về “Tác động của chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả và sự tin tưởng đến quyết định mua hàng trên

Nguồn: Vira Wilistyorinia & Herry Sussanto (2022)

Chủ đề nghiên cứu về hành vi đặt đồ ăn trực tuyến qua ứng dụng di động đã thu hút sự quan tâm của nhiều tác giả trong nước, với các nghiên cứu tổng quan và chuyên sâu về các ứng dụng như GrabFood và Beamin Phạm vi nghiên cứu chủ yếu tập trung vào các thành phố lớn như Hồ Chí Minh và Cần Thơ, thường áp dụng mô hình TAM kế thừa từ các nghiên cứu quốc tế Tuy nhiên, số lượng nghiên cứu về ý định đặt đồ ăn trực tuyến vẫn còn hạn chế, do đó, việc thực hiện thêm nghiên cứu trong thị trường Việt Nam là cần thiết để đóng góp giá trị khoa học và thực tiễn cho lĩnh vực này Dưới đây là tổng hợp các nghiên cứu điển hình liên quan đến đề tài.

Nghiên cứu của Huỳnh Thị Cẩm Lý và Trần Thị Bạch Yến (2020) về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định tiêu thụ thực phẩm qua ứng dụng di động GrabFood đã chỉ ra rằng có 6 yếu tố chính: đặc điểm dịch vụ, giá cả, ảnh hưởng xã hội, thương hiệu, sự thuận tiện và hiệu suất dịch vụ Qua phỏng vấn 220 khách hàng tại Cần Thơ và phân tích dữ liệu bằng SPSS, nghiên cứu cho thấy thương hiệu, sự thuận tiện và ảnh hưởng xã hội là ba yếu tố tác động lớn nhất đến quyết định sử dụng GrabFood, trong đó ảnh hưởng xã hội là yếu tố mạnh nhất Nghiên cứu này được coi là tiên phong trong lĩnh vực đặt đồ ăn trực tuyến, nhưng chưa dựa trên một mô hình lý thuyết cụ thể nào.

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng GrabFood”

Nguồn: Huỳnh Thị Cẩm Lý & Trần Thị Bạch Yến (2020)

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kiều Trang & cộng sự (2021) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Baemin để mua thức ăn của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh” đã khám phá các yếu tố quan trọng thông qua phỏng vấn chuyên gia và khảo sát định lượng với 178 người dùng Kết quả cho thấy có 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng Baemin, bao gồm nhận thức về sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, ảnh hưởng của xã hội, cảm nhận độ tin cậy và cảm nhận về giá Mô hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên TAM và TPB, với chỉ số R² đạt 72%, cho thấy sự tác động mạnh mẽ của các yếu tố này đến ý định sử dụng của người dùng Tác giả sẽ bổ sung các biến “ảnh hưởng của xã hội”, “cảm nhận độ tin cậy” và “cảm nhận về giá” vào mô hình nghiên cứu để làm rõ hơn các yếu tố này.

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng ý định sử dụng

Baemin để mua thức ăn”

Nguồn: Nguyễn Thị Kiều Trang & cộng sự (2021)

Năm 2021, Tiêu Vân Trang và Trần Thế Nam đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh, dựa trên khung lý thuyết mô hình TAM và bổ sung thêm các yếu tố khác Nghiên cứu áp dụng hai phương pháp định tính và định lượng với mẫu khảo sát 602 người Kết quả cho thấy các yếu tố như động lực hưởng thụ, kinh nghiệm mua hàng trực tuyến trước đó, khuynh hướng tiết kiệm thời gian, tiết kiệm chi phí, và sự tiện lợi cùng hữu ích sau khi sử dụng đều ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến Mặc dù cỡ mẫu lớn giúp đảm bảo tính đại diện, nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc tổng quan hành vi sử dụng mà chưa phân tích sự khác biệt trong hành vi giữa các ứng dụng khác nhau.

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến”

Nguồn: Tiêu Vân Trang & Trần Thế Nam (2021)

Giả thuyết nghiên cứu

Nhận thức về sự hữu ích đến Thái độ đối với ứng dụng

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989) chỉ ra rằng "nhận thức về sự hữu ích" ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ người dùng Thái độ được hiểu là cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực đối với việc sử dụng công nghệ Nghiên cứu của Song & cộng sự (2021) và Jun & cộng sự (2022) cho thấy "nhận thức về sự hữu ích" có tác động tích cực đến "thái độ người dùng đối với ứng dụng" Khi sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn, người tiêu dùng quan tâm đến hiệu quả và tiện lợi mà ứng dụng mang lại, như khả năng tìm kiếm và so sánh các món ăn từ nhiều cửa hàng, cùng với kỳ vọng giao hàng đúng giờ Khi ứng dụng đáp ứng những kỳ vọng này, người dùng sẽ có thái độ tích cực hơn đối với nó Do đó, giả thuyết được đề xuất là: "Nhận thức về sự hữu ích ảnh hưởng đến thái độ người dùng trong việc sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn."

H1: Nhận thức về sự hữu ích ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với ứng dụng ShopeeFood

Nhận thức về sự hữu ích đến ý định đặt đồ ăn qua ứng dụng ShopeeFood

Theo mô hình TAM (Davis, 1989), nhận thức về sự hữu ích ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng của người tiêu dùng Davis (1989) cũng nhấn mạnh rằng ý định sử dụng phản ánh mong muốn của người dùng trong việc áp dụng công nghệ trong tương lai Nghiên cứu của Elango và cộng sự (2018) đã tiếp tục khai thác những khía cạnh này.

(2020), Song (2021), Nguyễn Thị Kiều Trang & cộng sự (2021), Jun & cộng sự

Nghiên cứu năm 2022 chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa "nhận thức về sự hữu ích" và "ý định sử dụng OFDS hoặc FDA của người tiêu dùng" Khi ứng dụng ShopeeFood cung cấp thông tin hữu ích và giúp việc đặt đồ ăn trở nên hiệu quả, người tiêu dùng sẽ có xu hướng muốn sử dụng ứng dụng này thay vì đến tận quán ăn Do đó, giả thuyết được đưa ra là người tiêu dùng sẽ có ý định đặt đồ ăn qua ShopeeFood.

H2: Nhận thức về sự hữu ích ảnh hưởng tích cực đến ý định đặt đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng qua ứng dụng ShopeeFood

Nhận thức dễ sử dụng đến nhận thức về sự hữu ích

Theo Davis (1989), "nhận thức dễ sử dụng" là khả năng mà cá nhân tin rằng họ có thể sử dụng một hệ thống mà không gặp khó khăn Mô hình TAM chỉ ra rằng "nhận thức dễ sử dụng" có tác động tích cực đến "nhận thức về sự hữu ích" Khi người dùng cảm thấy ứng dụng dễ sử dụng, họ sẽ nhận thấy ứng dụng đó trở nên hữu ích Nghiên cứu của Elango và cộng sự (2018) cũng xác nhận mối quan hệ tích cực giữa "nhận thức dễ sử dụng" và "nhận thức về sự hữu ích" Nếu ứng dụng đặt đồ ăn được thiết kế với giao diện thân thiện và hướng dẫn rõ ràng, người dùng sẽ cảm thấy ứng dụng thực sự hữu ích Do đó, giả thuyết được đề xuất là:

H3: Nhận thức dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về sự hữu ích

Nhận thức dễ sử dụng đến Thái độ đối với ứng dụng

Theo lý thuyết TAM (Davis, 1989), "nhận thức dễ sử dụng" ảnh hưởng đến "thái độ của người dùng với ứng dụng" Giả thuyết này đã được áp dụng trong nhiều nghiên cứu về đặt đồ ăn trực tuyến, bao gồm các nghiên cứu của Elango và cộng sự (2018), Ray và cộng sự (2019), Ren (2020), cùng với Nguyễn Thị Kiều Trang và cộng sự (2021).

Nghiên cứu của & cộng sự (2021) và Hong & cộng sự (2021) chỉ ra rằng "nhận thức dễ sử dụng" ảnh hưởng đến "ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến" Thái độ của người dùng đối với ứng dụng phụ thuộc vào mức độ nỗ lực cần thiết để sử dụng, từ đó dẫn đến các giả thuyết được đề xuất.

H4: Nhận thức dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với ứng dụng

Nhận thức dễ sử dụng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định đặt đồ ăn qua ứng dụng ShopeeFood Ý định sử dụng không chỉ quyết định hành vi thực tế của người tiêu dùng mà còn được tác động bởi nhận thức về sự hữu ích và thái độ của họ Nhiều nghiên cứu, như của Ray và cộng sự (2019), đã chỉ ra rằng nhận thức dễ sử dụng có tác động trực tiếp đến ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến.

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kiều Trang & cộng sự (2021) và Jun & cộng sự (2022) chỉ ra rằng "nhận thức dễ sử dụng" có ảnh hưởng trực tiếp đến "ý định sử dụng ứng dụng/dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến" Để khuyến khích người dùng đặt đồ ăn trực tuyến qua ứng dụng ShopeeFood, cần cung cấp trải nghiệm thuận tiện và dễ thao tác Ngược lại, nếu ShopeeFood không mang lại sự thuận lợi, người dùng có thể không sử dụng ứng dụng Vì vậy, các giả thuyết được đề xuất như sau:

Nhận thức dễ sử dụng của ứng dụng ShopeeFood tạo ra ảnh hưởng tích cực đến ý định đặt đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng Đồng thời, ảnh hưởng xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ tích cực đối với ứng dụng này.

Trong thuyết hành động hợp lý – TRA, Ajzen & Fishbein (1975) đã định nghĩa:

Chuẩn chủ quan là nhận thức cá nhân về áp lực xã hội, quyết định việc thể hiện hành vi hay không Theo Venkatesh và cộng sự (2003), ảnh hưởng xã hội là mức độ mà cá nhân cảm thấy kỳ vọng từ những người quan trọng như bạn bè, gia đình và đồng nghiệp trong việc sử dụng công nghệ cụ thể Lautianien (2015) chỉ ra rằng các yếu tố văn hóa, xã hội và tâm lý cá nhân có tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, khi thái độ và niềm tin của họ bị ảnh hưởng bởi ý kiến của người khác Kelman (1958) nhấn mạnh rằng ảnh hưởng xã hội tác động đến thái độ và hành vi Nghiên cứu của Jun và cộng sự (2022) tại Hàn Quốc cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa ảnh hưởng xã hội và thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến trong bối cảnh đại dịch COVID-19 Nếu người thân khuyên sử dụng ứng dụng giao đồ ăn hoặc thấy nhiều thông tin tích cực từ người ảnh hưởng và truyền thông, người tiêu dùng sẽ có thái độ tích cực hơn với ứng dụng này.

Ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với ứng dụng, đặc biệt là trong việc đặt đồ ăn qua ShopeeFood Những đánh giá và khuyến nghị từ bạn bè, gia đình và cộng đồng có thể thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ này, tạo ra sự tin tưởng và khuyến khích người tiêu dùng trải nghiệm ứng dụng Sự tương tác xã hội và chia sẻ kinh nghiệm cũng góp phần làm tăng mức độ phổ biến của ShopeeFood trong cộng đồng.

Theo Venkatesh & cộng sự (2003) cho thấy “Ảnh hưởng xã hội” có tác động quan trọng đến “ý định sử dụng một hệ thống mới” Kết quả nghiên cứu của Elango

Nghiên cứu của & cộng sự (2018) chỉ ra rằng "ảnh hưởng của xã hội" đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành "ý định sử dụng các ứng dụng giao đồ ăn theo yêu cầu" của người tiêu dùng tại Bangkok, Thái Lan Tương tự, nghiên cứu của Karulkar & cộng sự (2019) cùng với Muangmee & cộng sự cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố xã hội trong hành vi tiêu dùng này.

Nghiên cứu năm 2021 cho thấy yếu tố xã hội có tác động tích cực đến ý định sử dụng OFDS Trong thời đại số hiện nay, người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận thông tin về ứng dụng ShopeeFood trên Internet Thêm vào đó, những ý kiến từ những người xung quanh có thể tạo niềm tin và khuyến khích cá nhân sử dụng ứng dụng ShopeeFood để đặt đồ ăn.

H7: Ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng tích cực đến ý định đặt đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng qua ứng dụng ShopeeFood

Cảm nhận về độ tin cậy đến thái độ và ý định đặt đồ ăn qua ứng dụng ShopeeFood

Cảm nhận về độ tin cậy được định nghĩa là mức độ mà người dùng tin tưởng vào khả năng hoạt động chính xác và nhất quán của sản phẩm hoặc dịch vụ (Venkatesh & cộng sự, 2003) Đối với các công ty trong lĩnh vực thương mại điện tử, độ tin cậy của nhà cung cấp hàng hóa là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến doanh số bán hàng trực tuyến, trong đó thương hiệu đóng vai trò thiết yếu trong việc xây dựng niềm tin với khách hàng (Lee & Turban, 2001) Độ tin cậy này thể hiện qua sự tin tưởng của người tiêu dùng vào các nhà cung cấp uy tín, thông tin sản phẩm rõ ràng và thông tin đối tác chính xác, đáng tin cậy.

Nghiên cứu của & cộng sự (2023) cho thấy rằng cảm nhận về độ tin cậy và niềm tin ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ và ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến Cụ thể, nếu người tiêu dùng nhận thấy ứng dụng ShopeeFood đáng tin cậy, với thông tin minh bạch về món ăn, nhà cung cấp uy tín, giao dịch an toàn và cam kết về chất lượng cũng như thời gian giao hàng, họ sẽ có thái độ tích cực và có xu hướng sử dụng ứng dụng này để đặt đồ ăn Do đó, các giả thuyết được đưa ra liên quan đến mối quan hệ này.

H8: Cảm nhận về độ tin cậy ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với ứng dụng ShopeeFood

H9: Cảm nhận về độ tin cậy ảnh hưởng tích cực đến ý định đặt đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng qua ứng dụng ShopeeFood

Cảm nhận về giá đến Thái độ đối với ứng dụng

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ các giả thuyết trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu:

Bảng 2.2: Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu

Chương này tổng hợp khái niệm về đặt đồ ăn trực tuyến và ứng dụng liên quan, đồng thời phân tích thái độ và ý định mua của người dùng Tác giả trình bày các mô hình lý thuyết TRA và TAM, tóm tắt và hệ thống hóa các nghiên cứu liên quan Từ đó, xây dựng các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu này áp dụng cả phương pháp định tính và định lượng, bắt đầu bằng việc tổng hợp lý thuyết và các nghiên cứu liên quan để xác định các yếu tố, đề xuất mô hình nghiên cứu cùng thang đo nháp Tiếp theo, thang đo được hiệu chỉnh và nghiên cứu định lượng được thực hiện để đánh giá tính chính xác của thang đo và kiểm định tính phù hợp của mô hình Quy trình nghiên cứu được tiến hành qua các bước cụ thể.

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được tiến hành để khám phá và điều chỉnh các biến quan sát, nhằm đo lường các yếu tố trong mô hình phù hợp với khung khái niệm và đặc thù của thị trường nghiên cứu tại Việt Nam.

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Tác giả đã áp dụng hai phương pháp nghiên cứu định tính để thu thập dữ liệu, bao gồm phỏng vấn chuyên gia trong lĩnh vực thương mại điện tử và dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến, cùng với thảo luận nhóm tập trung với những người đã biết đến ứng dụng ShopeeFood Các bước thực hiện được tiến hành một cách hệ thống và có kế hoạch rõ ràng.

Phỏng vấn chuyên gia (Phụ lục 1)

Số lượng chuyên gia tham gia phỏng vấn gồm 2 chuyên gia, có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực thương mại điện tử và đặt đồ ăn trực tuyến

Phần 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài và mục đích nghiên cứu nhằm thu thập các quan điểm của chuyên gia để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát

Phần 2: Trình bày mô hình nghiên cứu và phỏng vấn lấy ý kiến về các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định đặt đồ ăn trực tuyến trên ứng dụng ShopeeFood cũng như độ tin cậy của các giả thuyết

Phần 3: Trình bày và phỏng vấn lấy ý kiến chuyên gia về thang đo các yếu tố có tác động đến ý định đặt đồ ăn trực tuyến trên ứng dụng ShopeeFood Kết thúc phỏng vấn, tác giả sẽ tổng hợp ý kiến để phục vụ cho các bước nghiên cứu kế tiếp

Thảo luận nhóm (Phụ lục 2)

Số lượng tham gia gồm 10 người có biết về ứng dụng ShopeeFood, đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh

Phần 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài và mục đích nghiên cứu, sau đó thảo luận và xây dựng bảng khảo sát

Phần 2: Thảo luận về các yếu tố có thể có tác động đến ý định đặt đồ ăn trực tuyến trên ứng dụng ShopeeFood

Phần 3: Tác giả đưa ra các biến quan sát cho mỗi thang đo của các yếu tố có thể có tác động đến ý định đặt đồ ăn trực tuyến trên ứng dụng ShopeeFood và đánh giá mức độ rõ nghĩa, dễ hiểu, phù hợp Các biến quan sát đã đủ thể hiện tính chất của khái niệm hay chưa Kết thúc buổi thảo luận, tác giả sẽ tổng hợp ý kiến để phục vụ cho các bước nghiên cứu kế tiếp

Sau khi hoàn thành phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm, tác giả sẽ điều chỉnh bảng câu hỏi dựa trên ý kiến phản hồi Bảng câu hỏi hiệu chỉnh sẽ được trao đổi với người tham gia phỏng vấn và thảo luận để đảm bảo sự đồng thuận Quá trình này sẽ lặp lại cho đến khi tất cả đối tượng khảo sát đồng ý với nội dung mà không có thay đổi nào Dựa trên kết quả từ giai đoạn nghiên cứu định tính, tác giả sẽ xây dựng bảng khảo sát chính thức.

Kết quả nghiên cứu định tính

Mô hình và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt đồ ăn trực tuyến qua ứng dụng ShopeeFood đã được các chuyên gia và thành viên trong buổi thảo luận nhóm đánh giá là phù hợp mà không cần điều chỉnh Qua việc tổng hợp thang đo và hiệu chỉnh từ phỏng vấn chuyên gia, nhóm cũng đồng thuận rằng họ hiểu rõ nội dung các phát biểu, và những phát biểu này đã phản ánh chính xác các khái niệm cần đo lường, không cần bổ sung hay loại bỏ bất kỳ phát biểu nào.

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 7 yếu tố: (1) Nhận thức về sự hữu ích,

Nhận thức dễ sử dụng của ứng dụng ShopeeFood, cùng với ảnh hưởng xã hội, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành cảm nhận về độ tin cậy và giá cả Thái độ tích cực đối với ứng dụng này cũng góp phần thúc đẩy ý định đặt đồ ăn trực tuyến, tạo nên một trải nghiệm thuận lợi cho người dùng.

3.2.2 Xây dựng thang đo Đầu tiên, tác giả đề xuất thang đo nháp dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu đi trước Sau đó, các thang đo được điều chỉnh và bổ sung dựa vào kết quả của nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm)

Thang đo “Nhận thức về sự hữu ích” được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Thị Kiều Trang & cộng sự (2021) với 5 biến quan sát: (1) Hữu ích khi sử dụng ứng dụng di động để mua thức ăn, (2) Tiết kiệm thời gian và công sức, (3) So sánh nhiều sản phẩm, (4) Nhận được nhiều thông tin Tuy nhiên, biến quan sát (5) “Nhận thông tin nhanh hơn” bị coi là trùng nghĩa với biến (1), do đó tác giả đã quyết định loại bỏ biến này và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.

Bảng 3.1: Thang đo “Nhận thức về sự hữu ích”

STT Thang đo “Nhận thức về sự hữu ích” Nguồn

1 Sử dụng ứng dụng ShopeeFood giúp cho việc đặt đồ ăn của tôi hiệu quả hơn

Nguyễn Thị Kiều Trang & cộng sự (2021) và kết quả nghiên cứu định tính

2 Sử dụng ứng dụng ShopeeFood giúp cho việc đặt đồ ăn trực tuyến giúp tôi tiết kiệm thời gian

3 Sử dụng ứng dụng ShopeeFood hữu ích cho tôi trong việc so sánh các món ăn

4 Ứng dụng ShopeeFood cung cấp nhiều thông tin hữu ích cho tôi khi đặt đồ ăn

Thang đo "Nhận thức dễ sử dụng" được phát triển từ nghiên cứu của Davis (1989) và được Jun & cộng sự (2022) áp dụng Thang đo này bao gồm ba biến quan sát chính, giúp đánh giá mức độ dễ sử dụng trong các ứng dụng công nghệ.

Học cách vận hành nền tảng giao đồ ăn trực tuyến rất dễ dàng và rõ ràng Nền tảng này dễ sử dụng, nhưng cần điều chỉnh để cụ thể hơn, ví dụ như việc tìm kiếm và lựa chọn món ăn dễ dàng trên ứng dụng ShopeeFood Ngoài ra, việc thanh toán cũng rất thuận tiện nhờ vào đa dạng hình thức thanh toán mà ShopeeFood cung cấp.

Bảng 3.2: Thang đo “Nhận thức dễ sử dụng”

STT Thang đo “Nhận thức dễ sử dụng” Nguồn

1 Học cách thao tác trên ứng dụng ShopeeFood thật dễ dàng đối với tôi

(2022) và kết quả nghiên cứu định tính

2 Ứng dụng ShopeeFood cung cấp cho tôi những hướng dẫn rõ ràng và dễ hiểu

3 Việc tìm kiếm và lựa chọn món ăn dễ dàng trên ứng dụng

4 Tôi dễ dàng thanh toán do ứng dụng ShopeeFood có đa dạng hình thức thanh toán

Thang đo “Ảnh hưởng xã hội” được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Jun & cộng sự (2022), bao gồm ba biến quan sát chính: (1) Những người ảnh hưởng đến hành vi của tôi khuyến khích tôi sử dụng nền tảng giao đồ ăn trực tuyến, (2) Những người quan trọng trong cuộc sống của tôi cũng ủng hộ việc sử dụng nền tảng này, và (3) Bạn bè tôi thúc giục tôi sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến Qua nghiên cứu định tính, nhóm chuyên gia đã nhận thấy rằng thang đo này cần được hiệu chỉnh và bổ sung thêm biến quan sát thứ tư: “Những người xung quanh và phương tiện truyền thông nhắc đến ứng dụng ShopeeFood khiến tôi có xu hướng muốn sử dụng ứng dụng này”, nhằm phù hợp hơn với bối cảnh số hiện nay.

Bảng 3.3: Thang đo “Ảnh hưởng xã hội”

STT Thang đo “Ảnh hưởng xã hội” Nguồn

1 Những người có sức ảnh hưởng đến hành vi của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng ứng dụng ShopeeFood

2 Những người quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng

ShopeeFood để đặt đồ ăn

3 Bạn bè và đồng nghiệp của tôi muốn tôi sử dụng ứng dụng

Những người xung quanh và phương tiện truyền thông nhắc tới ứng dụng ShopeeFood khiến tôi nghĩ rằng tôi muốn sử dụng ứng dụng ShopeeFood

Thang đo “Cảm nhận về độ tin cậy” được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Thị Kiều Trang & cộng sự (2021), bao gồm 4 biến quan sát: (1) Thông tin sản phẩm đáng tin cậy, (2) Bảo mật thông tin cá nhân khi sử dụng ứng dụng di động, (3) Tin tưởng vào ứng dụng di động khi mua sắm, và (4) Thông tin nhân viên giao hàng đáng tin cậy Sau quá trình nghiên cứu định tính, nhóm chuyên gia nhận thấy cần điều chỉnh để làm rõ hơn, đặc biệt với biến quan sát (3) chưa rõ ràng về lý do người dùng tin tưởng Cụ thể, cần sửa đổi thành “Ứng dụng ShopeeFood giữ lời hứa và cam kết về chất lượng đồ ăn và thời gian giao hàng” để phản ánh đúng ý nghĩa.

Bảng 3.4: Thang đo “Cảm nhận về độ tin cậy”

STT Thang đo “Cảm nhận về độ tin cậy” Nguồn

1 Thông tin về đồ ăn và quán ăn trên ứng dụng ShopeeFood đáng tin cậy

2 Tôi nghĩ rằng thông tin cá nhân sẽ được bảo mật khi sử dụng ứng dụng ShopeeFood

3 Ứng dụng ShopeeFood giữ lời hứa và cam kết về chất lượng đồ ăn và thời gian giao hàng

4 Đội ngũ giao hàng đáng tin cậy

Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Mục đích của nghiên cứu là xác định độ tin cậy của thang đo để tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng có hiểu biết về ứng dụng ShopeeFood tại Thành Phố Hồ Chí Minh.

Mẫu nghiên cứu và phương pháp lấy mẫu: khảo sát 50 người tiêu dùng với phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua bảng khảo sát trực tuyến

Kỹ thuật xử lý dữ liệu bao gồm việc tổng hợp dữ liệu từ bảng khảo sát qua Excel và chuyển sang SPSS 26 để thực hiện thống kê mô tả Tiếp theo, phần mềm SmartPLS 3 được sử dụng để đánh giá độ tin cậy nhất quán nội bộ thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số CR, cũng như để kiểm tra tính hội tụ và phân biệt Nếu các biến quan sát đạt tiêu chuẩn độ tin cậy, chúng sẽ được áp dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức.

Nghiên cứu định lượng chính thức

Theo Bollen (1989), kích thước mẫu tối thiểu để phân tích mô hình kinh tế lượng phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát Với 27 biến quan sát trong nghiên cứu, cần tối thiểu 135 mẫu Tuy nhiên, tác giả đã tiến hành khảo sát với 316 mẫu để đảm bảo độ tin cậy của thang đo.

3.4.2 Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu

Phương pháp chọn mẫu được phân loại thành hai cách: cách phi xác suất, không chú trọng đến cơ cấu và tỷ lệ mẫu, và cách xác suất, chú ý đến các tiêu chí như cơ cấu xã hội, giới tính, học vấn và nghề nghiệp (Cochran, 1977) Trong nghiên cứu này, tác giả đã lựa chọn phương pháp mẫu phi xác suất để thuận tiện cho việc thu thập dữ liệu, giúp giảm thiểu chi phí và thời gian phân tích (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Tuy nhiên, nhược điểm của phương pháp này là tính đại diện và khái quát hóa chưa cao Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng có hiểu biết về ứng dụng ShopeeFood tại Thành Phố Hồ Chí Minh.

Thời gian khảo sát chính thức: Tháng 6 – tháng 7 năm 2024

Dữ liệu được thu thập thông qua việc gửi bảng khảo sát trực tuyến (Google Form) qua mạng xã hội và email Người nhận sẽ điền ý kiến của mình vào phiếu khảo sát Kết quả thu được 361 câu trả lời, trong đó có 316 câu trả lời hợp lệ sau khi đã làm sạch và loại bỏ các phiếu không khách quan.

3.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu

Kết quả khảo sát được tổng hợp và phân tích bằng SPSS 26, tập trung vào các thông tin nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập Dữ liệu sau đó được chuyển sang SmartPLS 3 để đánh giá chất lượng biến quan sát, kiểm tra độ tin cậy nội bộ, tính hội tụ và phân biệt, cũng như đánh giá mô hình đo lường và cấu trúc Mục tiêu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt đồ ăn trực tuyến qua ứng dụng ShopeeFood.

Theo Hair và cộng sự (2016), nếu hệ số tải ngoài (outer loading) đạt giá trị từ 0,708 trở lên, thì biến quan sát đó được coi là có chất lượng tốt Điều này có nghĩa là giá trị 0,708 bình phương bằng 0,5, cho thấy biến tiềm ẩn đã giải thích được 50% sự biến thiên của biến quan sát.

Các nhà nghiên cứu đánh giá một biến quan sát là chất lượng khi biến tiềm ẩn mẹ có khả năng giải thích ít nhất 50% sự biến đổi của biến quan sát đó, từ đó xác định độ tin cậy và tính nhất quán nội bộ.

Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha là một phương pháp quan trọng để loại bỏ các biến không phù hợp trong mô hình Theo DeVellis (2016), hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị >= 0,9 cho thấy độ tin cậy rất tốt, >= 0,8 thể hiện độ tin cậy tốt, >= 0,7 cho thấy độ tin cậy chấp nhận được, và >= 0,6 là mức độ tin cậy chấp nhận được cho các nghiên cứu mang tính khám phá.

Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR) được nhiều nhà nghiên cứu ưa chuộng hơn so với hệ số Cronbach’s Alpha, vì CR đánh giá độ tin cậy một cách chính xác hơn Cronbach’s Alpha thường đánh giá thấp độ tin cậy so với CR, dẫn đến sự ưu tiên sử dụng CR trong các nghiên cứu.

(1998) cho rằng trong nghiên cứu khám phá, CR phải từ 0,6 trở lên Với các nghiên cứu khẳng định, ngưỡng 0,7 là mức phù hợp của chỉ số CR (Henseler & Sarstedt,

Nhiều nhà nghiên cứu như Hair và cộng sự (2010) và Bagozzi & Yi (1988) đồng thuận rằng mức 0,7 là ngưỡng đánh giá phù hợp cho hầu hết các trường hợp, trong khi hệ số CR từ 0,8 trở lên được xem là thích hợp cho nghiên cứu xác nhận (Daskalakis & Mantas, 2008) Để đánh giá mô hình đo lường, tính hội tụ được xác định thông qua chỉ số phương sai trung bình được trích (AVE), với Hock & Ringle (2010) chỉ ra rằng một thang đo đạt giá trị hội tụ nếu AVE từ 0,5 trở lên, nghĩa là biến tiềm ẩn sẽ giải thích ít nhất 50% biến thiên của từng biến quan sát Đối với tính phân biệt, bài nghiên cứu này áp dụng hai phương pháp: đánh giá dựa trên hệ số tải chéo (cross loading) và theo tiêu chí của bảng Fornell & Larcker.

Để đảm bảo tính phân biệt trong mô hình, hệ số tải ngoài của bất kỳ biến quan sát nào trong nhân tố mẹ phải lớn hơn tất cả các hệ số tải chéo của biến quan sát đó với các nhân tố khác trong mô hình.

Để đảm bảo tính phân biệt trong nghiên cứu, căn bậc hai của AVE cho mỗi biến tiềm ẩn cần phải lớn hơn hoặc bằng tất cả các tương quan giữa các biến tiềm ẩn với nhau (Fornell & Larcker, 1981) Điều này đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá độ phù hợp của mô hình cấu trúc.

Kiểm định đa cộng tuyến là một quá trình quan trọng trong phân tích dữ liệu, theo Hair và cộng sự (2017) Để đánh giá hiện tượng này, mỗi nhóm cần có một biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập, sau đó sử dụng chỉ số VIF từ phân tích PLS_SEM trên SmartPLS Hair và cộng sự (2017) chỉ ra rằng nếu VIF < 3, mô hình sẽ không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến Việc đánh giá các mối quan hệ tác động giữa các nhân tố cũng là một phần thiết yếu trong nghiên cứu này.

- Ý nghĩa thống kê: Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2011),

Chỉ số p-value là công cụ quan trọng để đánh giá tính chất thống kê của các mối liên hệ kiểm định Trong nghiên cứu sử dụng PLS-SEM với phần mềm SmartPLS, phương pháp Bootstrapping được áp dụng để kiểm tra giả thuyết Cụ thể, nếu p-value nhỏ hơn hoặc bằng 0,05, điều này cho thấy mức tác động có ý nghĩa thống kê; ngược lại, nếu p-value lớn hơn 0,05, mức tác động không có ý nghĩa thống kê (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).

Trong nghiên cứu ảnh hưởng giữa các biến tiềm ẩn, độ lớn của hệ số hồi quy (beta) là yếu tố quan trọng, với giá trị từ 0 đến 1, cho thấy mức tác động giữa các biến Hệ số xác định (R²) được sử dụng để đánh giá mức độ giải thích của biến độc lập đối với biến phụ thuộc, với R² gần 1 thể hiện mức giải thích cao Hệ số xác định hiệu chỉnh (R² adj) là chỉ số ưu việt hơn, phản ánh chính xác hơn độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến, với tiêu chuẩn R² adj >= 0,67 cho mô hình tác động mạnh Hệ số tác động f² cho thấy tầm quan trọng của biến độc lập lên biến phụ thuộc, với các mức độ tác động được phân loại từ cực kỳ nhỏ đến lớn dựa trên các ngưỡng cụ thể.

Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá thông qua chỉ số SRMR (Standardized Root Mean Squared Residual), với tiêu chuẩn: "SRMR < 1 cho thấy mô hình nghiên cứu tạm chấp nhận; SRMR < 0,08 cho thấy mô hình phù hợp" (Hu & Bentler, 1998).

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ

Dữ liệu nghiên cứu định lượng sơ bộ từ 50 người tiêu dùng đã được phân tích bằng SmartPLS 3, nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo Kết quả phân tích cho thấy các thông số độ tin cậy đạt yêu cầu, khẳng định tính chính xác của công cụ đo lường.

Bảng 4.1: Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nhân tố Chỉ số Hệ số tải nhân tố

Cronbach' s Alpha Độ tin cậy tổng hợp

Tổng phương sai trích AVE

Nhận thức về sự hữu ích

Nhận thức dễ sử dụng

EOU4 0,893 Ảnh hưởng xã hội

Cảm nhận về độ tin cậy

Thái độ với ứng dụng

AT4 0,814 Ý định đặt đồ ăn trực tuyến qua ứng dụng

Độ tin cậy nhất quán nội bộ của mô hình nghiên cứu được xác định qua các chỉ số với hệ số tải ngoài (outer loading) lớn hơn 0,7, cùng với hệ số Cronbach's Alpha nằm trong khoảng 0,814 - 0,923, và độ tin cậy tổng hợp (CR) từ 0,878 - 0,948, đều vượt ngưỡng 0,7 Mô hình sơ bộ bao gồm 7 khái niệm và 27 biến quan sát, cho thấy thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy Đánh giá tính hội tụ của thang đo cho thấy các nhân tố đều có giá trị AVE từ 0,643 - 0,858, lớn hơn 0,5, khẳng định khả năng kiểm định mô hình Đồng thời, cần tiến hành đánh giá tính phân biệt của thang đo để hoàn thiện hơn nữa.

Bảng 4.2: Đánh giá tính phân biệt thang đo của nghiên cứu định lượng sơ bộ

AT BI EOU PR PU SI TR

Ghi chú: Căn bậc hai của AVE nằm trên đường chéo chính

Nguồn: Tác giả thu thập và kiểm tra

Theo Fornell & Larcker (1981), tính phân biệt được đảm bảo khi căn bậc hai của AVE cho mỗi biến tiềm ẩn lớn hơn hoặc bằng tất cả các tương quan giữa các biến tiềm ẩn Kết quả phân tích cho thấy căn bậc hai của AVE cho từng biến tiềm ẩn đều lớn hơn hoặc bằng các tương quan giữa chúng, do đó thang đo đạt yêu cầu về tính phân biệt.

Vì vậy, tất cả thang đo của mô hình nghiên cứu đều thỏa mãn điều kiện kiểm định và được sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức.

Thống kê mô tả định lượng chính thức

Một nghiên cứu đã khảo sát 361 người tiêu dùng hiểu biết về ứng dụng ShopeeFood tại thành phố Hồ Chí Minh, thu về 316 phiếu trả lời hợp lệ Dữ liệu được phân tích thống kê mô tả dựa trên các đặc điểm như giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập hàng tháng (Phụ lục 5).

Bảng 4.3: Thống kê mô tả định lượng chính thức

Mô tả Tần số Tỷ lệ %

Mô tả Tần số Tỷ lệ % Độc thân 280 88,6 Đã kết hôn 36 11,4

Phổ thông 11 3,5 Đại học, cao đẳng 255 80,7

Từ 3 đến dưới 8 triệu đồng 87 27,5

Từ 16 triệu đến 20 triệu đồng 25 7,9

Tác giả phân tích đặc điểm mẫu nghiên cứu chính thức:

Trong khảo sát, phần lớn người tiêu dùng là nữ, chiếm 68% với 215 người, trong khi nam giới chỉ chiếm 32% với 101 người Đối tượng tham gia khảo sát chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 18 đến 24, với tổng số 216 người.

(68,4%); có 78 người tiêu dùng thuộc nhóm từ 25 tuổi đến 34 tuổi (24,7%), Còn lại chỉ có 22 người từ 35 tuổi đến 44 tuổi (7%)

Tình trạng hôn nhân: Đa phần người tiêu dùng tham gia khảo sát độc thân với 280 người (88,6%) còn lại 36 người đã kết hôn (11,4%)

Theo khảo sát, phần lớn người tiêu dùng có trình độ học vấn từ đại học trở lên, với 80,7% (255 người) có bằng đại học hoặc cao đẳng Nhóm có trình độ trên đại học chiếm 15,8% (50 người), trong khi chỉ có 3,5% (11 người) có trình độ phổ thông.

Nghề nghiệp: Sinh viên là đối tượng tham gia khảo sát nhiều nhất với 172 người

(54,4%); tiếp theo là nhân viên văn phòng với 95 người (30,1%); Sau đó là Làm việc tự do với 31 người (9,8%); còn lại nhóm Quản lý ít nhất với 18 người (5,7%)

Thu nhập: Phần lớn đối tượng tham gia khảo sát có mức thu nhập dưới 3 triệu đồng

(31,3%); tiếp theo có 87 người có thu nhập từ 3 đến dưới 8 triệu đồng chiếm 27,5%;

Có 55 người thuộc nhóm có thu nhập Trên 20 triệu đồng (17,4%); Từ 8 đến 15 triệu đồng chiếm 15,8% (50 người) Và ít nhất là nhóm người tiêu dùng có thu nhập từ 16 triệu đến 20 triệu đồng, chiếm 7,9%.

Thống kê mô tả các biến nghiên cứu định lượng

Bảng 4.4: Thống kê mô tả các biến nghiên cứu định lượng

Quan sát Nhỏ nhất Lớn nhất

Trung bình (Mean) Độ lệch chuẩn (Std Deviation)

Kết quả khảo sát cho thấy, các yếu tố của tác giả đều được người tham gia đồng thuận, với giá trị trung bình (Mean) của các biến quan sát đều lớn hơn 3 Đặc biệt, các biến thuộc yếu tố EOU nhận được sự đánh giá cao từ người tham gia.

PU nhận được sự tán thành cao hơn so với các biến quan sát khác.

Phân tích độ tin cậy nhất quán nội bộ

Bảng 4.5: Tổng hợp kết quả trong mô hình PLS-SEM

Hệ số tải nhân tố

Cronbach's Alpha Độ tin cậy tổng hợp CR

Tổng phương sai trích AVE Đa cộng tuyến VIF

Nhận thức về sự hữu ích

Nhận thức dễ sử dụng

EOU4 0,701 1,359 Ảnh hưởng xã hội

Thái độ với ứng dụng

AT4 0,770 1,786 Ý định đặt đồ ăn trực tuyến qua ứng dụng

Kết quả cho thấy 27 biến quan sát được phân bổ vào 7 nhóm ứng với 7 yếu tố

4.4.1 Đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha

Kết quả trong bảng cho thấy các nhân tố có hệ số Cronbach’s Alpha dao động từ 0,711 đến 0,856, đều lớn hơn 0,7 Điều này chứng tỏ thang đo đạt độ tin cậy phù hợp với tiêu chuẩn nghiên cứu.

4.4.2 Đánh giá hệ số CR

Chỉ số độ tin cậy tổng hợp (CR) dao động từ 0,820 đến 0,911, vượt ngưỡng 0,7, cho thấy thang đo trong mô hình đạt độ tin cậy nhất quán nội bộ.

Mô hình nghiên cứu được đánh giá qua hai chỉ số Cronbach’s Alpha và hệ số CR, bao gồm 7 khái niệm với 27 biến quan sát, đạt yêu cầu về độ tin cậy nội bộ Tất cả các biến quan sát đều có chất lượng tốt với hệ số lớn hơn 0,708, ngoại trừ biến quan sát PU3 có hệ số tải nhân tố là 0,653 Tuy nhiên, hệ số Cronbach’s Alpha và độ tin cậy tổng hợp của nhân tố này vẫn đảm bảo yêu cầu.

> 0,7 là khá tốt nên tác giả giữ biến quan sát PU3 để tiếp tục thực hiện nghiên cứu.

Đánh giá mô hình đo lường

Hình 4.1: Mô hình đo lường

Tác giả thực hiện việc đánh giá mô hình đo lường dựa trên hai tiêu chí chính: một là mức độ chính xác về sự hội tụ, hai là mức độ chính xác về sự phân biệt.

4.5.1 Đánh giá tính hội tụ của thang đo

Kết quả từ bảng tóm tắt cho thấy, tổng phương sai trích AVE của các nhân tố nằm trong khoảng 0,534 – 0,774, vượt mức 0,5, cho thấy các nhân tố đáp ứng yêu cầu kiểm định và mỗi cấu trúc trong mô hình đều có giá trị hội tụ.

4.5.2 Đánh giá tính phân biệt của thang đo

Các hệ số tải ngoài của các chỉ báo cao hơn hệ số tải chéo nằm ngang, ví dụ như hệ số tải ngoài của AT1 đạt 0,838, vượt trội hơn so với các hệ số tải chéo khác (0,623; 0,429; 0,606; 0,506; 0,401; 0,568) Điều này cho thấy tính phân biệt được đảm bảo và mô hình đạt tiêu chuẩn về tính phân biệt.

Bảng 4.6: Tổng hợp hệ số tải chéo trong PLS-SEM

Tác giả áp dụng tiêu chuẩn của Fornell & Larcker (1981) để kiểm tra tính phân biệt của thang đo Kết quả cho thấy căn bậc hai của AVE cho mỗi biến tiềm ẩn đều lớn hơn hoặc bằng tất cả các tương quan giữa các biến tiềm ẩn, chứng minh rằng thang đo đạt yêu cầu về tính phân biệt.

Bảng 4.7: Bảng kết quả theo Fornell & Larcker

Đánh giá mô hình cấu trúc

Hình 4.2: Mô hình cấu trúc

4.6.1 Đánh giá đa cộng tuyến – hệ số VIF

Với kết quả ở bảng 4.5, các biến có hệ số VIF dao động trong khoảng từ 1,273

- 2,448 đều < 3 Do đó có thể kết luận rằng mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến

4.6.2 Đánh giá hệ số xác định R 2 và R 2 adj

Bảng 4.8: Hệ số xác định R 2 và R 2 adj

Kết quả R² cho thấy mô hình cấu trúc đạt chất lượng chấp nhận được, với 58,5% Thái độ đối với ứng dụng, 56,9% Ý định đặt đồ ăn trực tuyến qua ShopeeFood, và 33,2% Nhận thức về sự hữu ích Mức R² điều chỉnh cũng cho thấy sự giải thích chấp nhận được, với 57,8% cho Thái độ, 56,1% cho Ý định đặt đồ ăn, và 33% cho Nhận thức về sự hữu ích.

4.6.3 Đánh giá mức độ giải thích f 2

Bảng 4.9: Bảng hệ số đánh giá mức độ giải thích f 2 Mối quan hệ các biến Hệ số f 2 Mức độ giải thích

PU -> AT 0,062 Mức giải thích nhỏ

PU -> BI 0,001 Mức giải thích rất thấp hoặc không đóng vai trò giải thích EOU -> PU 0,498 Mức giải thích lớn

EOU -> AT 0,001 Mức giải thích rất thấp hoặc không đóng vai trò giải thích EOU -> BI 0,008 Mức giải thích rất thấp hoặc không đóng vai trò giải thích

SI -> AT 0,021 Mức giải thích nhỏ

SI -> BI 0,033 Mức giải thích nhỏ

TR -> AT 0,084 Mức giải thích nhỏ

TR -> BI 0,011 Mức giải thích rất thấp hoặc không đóng vai trò giải thích

PR -> AT 0,232 Mức giải thích trung bình

PR -> BI 0,011 Mức giải thích rất thấp hoặc không đóng vai trò giải thích

AT -> BI 0,214 Mức giải thích trung bình

Từ kết quả được tổng hợp, các hệ số f 2 có mối quan hệ nằm trong khoảng [0,021-0,498] thể hiện mức độ giải thích từ nhỏ đến lớn

4.6.4 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình (dựa trên chỉ số SRMR)

Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ số SRMR = 0,060 < 0,08 cho thấy được mô hình nghiên cứu là phù hợp

Bảng 4.10: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình

4.6.5 Đánh giá mức ý nghĩa thống kê quan hệ tác động

Bảng 4.11: Bảng tổng hợp độ lớn hệ số hồi quy và ý nghĩa thống kê

Hệ số tác động Original

Từ kết quả có thể thấy,

Với beta = 0,207; P = 0,000 < 0,05: “Nhận thức về sự hữu ích” (PU) có tác động tích cực đến “Thái độ với ứng dụng” (AT)

Với P = 0,779 > 0,05: “Nhận thức về sự hữu ích” (PU) không có tác động đến “Ý định đặt đồ ăn trực tuyến qua ứng dụng ShopeeFood” (BI)

Với beta = 0,576; P = 0,000 < 0,05: “Nhận thức dễ sử dụng” (EOU) có tác động tích cực đến “Nhận thức về sự hữu ích” (PU)

Với P = 0,566 > 0,05: “Nhận thức dễ sử dụng” (EOU) không có tác động đến “Thái độ với ứng dụng” (AT)

Với P = 0,127 > 0,05: “Nhận thức dễ sử dụng” (EOU) không có tác động đến “Ý định đặt đồ ăn trực tuyến qua ứng dụng ShopeeFood” (BI)

Với beta = 0,115; P = 0,029 < 0,05: “Ảnh hưởng xã hội” (SI) có tác động tích cực đến “Thái độ với ứng dụng” (AT)

Với beta = 0,155; P = 0,007 < 0,05: “Ảnh hưởng xã hội” (SI) có tác động tích cực đến “Ý định đặt đồ ăn trực tuyến qua ứng dụng ShopeeFood” (BI)

Với beta = 0,254; P = 0,000 < 0,05: “Cảm nhận về độ tin cậy (TR)” có tác động tích cực đến “Thái độ với ứng dụng” (AT)

Với P = 0,064 > 0,05: “Cảm nhận về độ tin cậy” (TR) không có tác động đến “Ý định đặt đồ ăn trực tuyến qua ứng dụng ShopeeFood” (BI)

Với beta = 0,402; P = 0,000 < 0,05: “Cảm nhận về giá” (PR) có tác động tích cực đến

“Thái độ với ứng dụng” (AT)

Với P = 0,065 > 0,05: “Cảm nhận về giá” (PR) không có tác động đến “Ý định đặt đồ ăn trực tuyến qua ứng dụng ShopeeFood” (BI)

Với beta = 0,468; P = 0,000 < 0,05: “Thái độ với ứng dụng” (AT) có tác động đến “Ý định đặt đồ ăn trực tuyến qua ứng dụng ShopeeFood” (BI)

Ngoài ra, tác giả tiến hành đánh giá thêm mối quan hệ gián tiếp giữa các nhân tố, kết quả cụ thể như sau:

Bảng 4.12: Bảng đánh giá mối quan hệ gián tiếp giữa các nhân tố

Hệ số chuẩn hóa (Beta)

SI -> AT -> BI 0,054 0,054 0,025 2,165 0,031 EOU -> PU -> AT

EOU -> AT -> BI -0,014 -0,013 0,025 0,563 0,573 EOU -> PU -> BI 0,009 0,010 0,031 0,276 0,783

Mối quan hệ giữa "Nhận thức dễ sử dụng" (EOU) và "Thái độ với ứng dụng" (AT) được xác nhận thông qua yếu tố trung gian "Nhận thức về sự hữu ích" (PU), với P = 0,000 < 0,05 và beta = 0,119 Điều này cho thấy "Nhận thức dễ sử dụng" có tác động gián tiếp đến "Thái độ với ứng dụng".

Mối quan hệ giữa EOU, PU, AT và BI cho thấy rằng yếu tố "Nhận thức dễ sử dụng" có ảnh hưởng gián tiếp đến "Ý định đặt đồ ăn trực tuyến qua ứng dụng ShopeeFood" Cụ thể, với P = 0,000 < 0,05 và beta 0,056, "Nhận thức dễ sử dụng" tác động qua hai yếu tố trung gian là "Nhận thức về sự hữu ích" và "Thái độ với ứng dụng".

Kết quả nghiên cứu cho thấy bốn yếu tố: "Cảm nhận về giá", "Cảm nhận về độ tin cậy", "Nhận thức về sự hữu ích" và "Ảnh hưởng xã hội" có tác động đáng kể đến "Ý định đặt đồ ăn trực tuyến qua ứng dụng ShopeeFood", với P = 0,000 < 0,05 và các hệ số beta lần lượt là 0,188; 0,119; 0,097; 0,054 Các yếu tố này ảnh hưởng thông qua biến trung gian "Thái độ với ứng dụng".

Mô hình nghiên cứu cho thấy mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp ảnh hưởng đến “Ý định đặt đồ ăn trực tuyến qua ứng dụng ShopeeFood” Tác giả đã tính toán tổng hệ số tác động lên “Ý định đặt đồ ăn trực tuyến qua ứng dụng ShopeeFood” và sắp xếp các yếu tố này theo thứ tự từ cao đến thấp dựa trên hệ số tác động.

Bảng 4.13: Tổng hệ số tác động trực tiếp và gián tiếp lên “Ý định đặt đồ ăn trực tuyến qua ứng dụng ShopeeFood”

Phân loại mối quan hệ tác động

Cách tính tổng hệ số tác động beta

Tổng hệ số tác động (beta)

1 AT -> BI Trực tiếp β (AT→BI) 0,468

Trực tiếp và gián tiếp thông qua AT β (SI→AT) ×β (AT→BI) + β (SI→BI) 0,209

3 PR -> BI Gián tiếp thông qua AT β (PR→AT) × β (AT→BI) 0,188

4 TR -> BI Gián tiếp thông qua AT β (TR→AT) × β (AT→BI) 0,119

5 PU -> BI Gián tiếp thông qua AT β (PU -> AT) x β (AT ->

6 EOU -> BI Gián tiếp thông qua PU và AT β(EOU→PU) ×β

Ghi chú: Công thức tính tổng hệ số tác động dựa theo Hair và cộng sự (2010)

Nguồn: Tác giả tự tính toán 4.6.6 Kiểm định các biến kiểm soát

Bảng 4.14: Bảng đánh giá kiểm định các biến kiểm soát

Kết quả nghiên cứu cho thấy các biến kiểm soát như giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập hàng tháng không ảnh hưởng đến ý định đặt đồ ăn trực tuyến qua ứng dụng ShopeeFood của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, với giá trị P của các mối quan hệ đều lớn hơn 0,05.

Kiểm định giả thuyết nghiên cứu trong mô hình

Bảng 4.15: Bảng tổng hợp kiểm định các giả thuyết

Hệ số f 2 Mức độ giải thích Kết quả

H1 0,207 0,000 0,062 Mức giải thích nhỏ Chấp nhận

H2 0,015 0,779 0,001 Mức giải thích rất thấp hoặc không đóng vai trò giải thích

Do Tuoi -> BI 0,107 0,108 0,060 1,787 0,074 Hon Nhan -> BI -0,087 -0,087 0,049 1,769 0,077 Hoc Van -> BI 0,016 0,015 0,040 0,401 0,688 Nghe Nghiep -> BI -0,028 -0,028 0,048 0,589 0,556 Thu Nhap -> BI -0,004 -0,004 0,060 0,072 0,942

H3 0,576 0,000 0,498 Mức giải thích lớn Chấp nhận

H4 -0,030 0,566 0,001 Mức giải thích rất thấp hoặc không đóng vai trò giải thích

H10 0,402 0,000 0,232 Mức giải thích trung bình

H12 0,468 0,000 0,214 Mức giải thích trung bình

Kết quả được tổng hợp cho thấy mối quan hệ đạt ý nghĩa thống kê với giá trị

P < 0.05 bao gồm các giả thuyết H1, H3, H6, H7, H8, H10, H12 Và bác bỏ các giả thuyết H2, H3, H4, H5, H9, H11

Giả thuyết H1 cho rằng “Nhận thức về sự hữu ích” ảnh hưởng tích cực đến “Thái độ đối với ứng dụng” Kết quả phân tích cho thấy hệ số chuẩn hóa Beta đạt 0,207 và giá trị P là 0,000, nhỏ hơn 0,05, do đó giả thuyết này được chấp nhận.

Giả thuyết H2 (+): “Nhận thức về sự hữu ích” có tác động tích cực đến “Ý định đặt đồ ăn trực tuyến qua ứng dụng ShopeeFood” Theo kết quả giá trị P = 0,779 > 0,05

Vì vậy, giả thuyết bị bác bỏ

Giả thuyết H3 (+) cho thấy "Nhận thức dễ sử dụng" có ảnh hưởng tích cực đến "Nhận thức về sự hữu ích" Kết quả cho thấy hệ số chuẩn hóa đạt 0,576 với giá trị P = 0,000, nhỏ hơn 0,05, do đó giả thuyết này được chấp nhận.

Giả thuyết H4 (+) cho rằng "nhận thức dễ sử dụng" có ảnh hưởng tích cực đến "thái độ đối với ứng dụng" Tuy nhiên, kết quả cho thấy giá trị P = 0,566, lớn hơn 0,05, dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết này.

Giả thuyết H5 (+) cho rằng "nhận thức dễ sử dụng" có ảnh hưởng tích cực đến "ý định đặt đồ ăn trực tuyến qua ứng dụng ShopeeFood" Tuy nhiên, kết quả cho thấy giá trị P = 0,127, lớn hơn 0,05, dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết này.

Giả thuyết H6 (+) cho thấy "ảnh hưởng xã hội" có tác động tích cực đến "thái độ đối với ứng dụng", với hệ số chuẩn hóa Beta đạt 0,115 và giá trị P là 0,029, nhỏ hơn 0,05.

Vì vậy, giả thuyết được chấp nhận

Giả thuyết H7 (+) cho thấy "Ảnh hưởng xã hội" có tác động tích cực đến "Ý định đặt đồ ăn trực tuyến qua ứng dụng ShopeeFood", với hệ số chuẩn hóa là 0,155 và giá trị P = 0,007, nhỏ hơn 0,05 Do đó, giả thuyết này được chấp nhận.

Giả thuyết H8 (+) cho thấy rằng "cảm nhận về độ tin cậy" có ảnh hưởng tích cực đến "thái độ đối với ứng dụng", với hệ số chuẩn hóa đạt 0,254 và giá trị P = 0,000, nhỏ hơn 0,05.

Vì vậy, giả thuyết được chấp nhận

Giả thuyết H9 (+) cho rằng “cảm nhận về độ tin cậy” ảnh hưởng tích cực đến “ý định đặt đồ ăn trực tuyến qua ứng dụng ShopeeFood” Tuy nhiên, với hệ số chuẩn hóa là 0,096 và giá trị P = 0,064 lớn hơn 0,05, giả thuyết này đã bị bác bỏ.

Giả thuyết H10 (+) cho thấy rằng "Cảm nhận về giá" ảnh hưởng tích cực đến "Thái độ đối với ứng dụng", với hệ số chuẩn hóa đạt 0,402 và giá trị P = 0,000, nhỏ hơn 0,05 Do đó, giả thuyết này được chấp nhận.

Giả thuyết H11 (+) cho rằng "Cảm nhận về giá" ảnh hưởng tích cực đến "Ý định đặt đồ ăn trực tuyến qua ứng dụng ShopeeFood" Tuy nhiên, với kết quả giá trị P = 0,065 lớn hơn 0,05, giả thuyết này đã bị bác bỏ.

Giả thuyết H12 (+) cho thấy rằng "thái độ với ứng dụng" có ảnh hưởng tích cực đến "ý định đặt đồ ăn trực tuyến qua ứng dụng ShopeeFood", với hệ số chuẩn hóa là 0,468 và giá trị P = 0,000, nhỏ hơn 0,05 Do đó, giả thuyết này được chấp nhận.

Thảo luận nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các yếu tố, với trọng tâm là tác động lên hai biến phụ thuộc: thái độ đối với ứng dụng và ý định đặt đồ ăn trực tuyến qua ShopeeFood Bài viết tổng hợp kết quả nghiên cứu để thảo luận chi tiết về thái độ của người dùng đối với ứng dụng ShopeeFood.

Bảng 4.16: Các mối quan hệ về Thái độ đối với ứng dụng ShopeeFood (AT)

Mối quan hệ Hệ số tác động P-Value Kết quả

PR -> AT 0,402 0,000 Chấp nhận giả thuyết H10

TR -> AT 0,254 0,000 Chấp nhận giả thuyết H8

PU -> AT 0,207 0,000 Chấp nhận giả thuyết H1

SI -> AT 0,115 0,029 Chấp nhận giả thuyết H6

EOU -> AT -0,030 0,566 Bác bỏ giả thuyết H4

EOU -> PU -> AT 0,119 0,000 Có mối quan hệ gián tiếp giữa

EOU => AT thông qua PU

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Bài viết chỉ ra rằng có bốn yếu tố tác động trực tiếp lên thái độ (AT) theo thứ tự từ cao đến thấp: (1) PR - Cảm nhận về giá; (2) TR - Cảm nhận về độ tin cậy; (3) PU - Nhận thức về sự hữu ích; và (4) SI - Ảnh hưởng xã hội Yếu tố EOU - Nhận thức dễ sử dụng không tác động trực tiếp lên AT mà chỉ ảnh hưởng gián tiếp thông qua PU Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy sự tương đồng với mô hình TAM và các nghiên cứu liên quan khác.

"Cảm nhận về giá" ảnh hưởng tích cực đến "Thái độ đối với ứng dụng", xác nhận giả thuyết H10 Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây về ý định đặt đồ ăn trực tuyến (Yeo, 2017; Tiêu Vân Trang & Trần Thế Nam).

Nghiên cứu năm 2021 chỉ ra rằng "khuynh hướng tiết kiệm chi phí ảnh hưởng đến thái độ đối với việc sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến" Điều này cho thấy rằng cảm nhận về giá cả đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định sử dụng dịch vụ này.

Trong nghiên cứu, "Thái độ đối với ứng dụng" được xác định là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng, với hệ số beta = 0,402 Kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Vira Wilistyorinia & Herry Sussanto (2022), cho thấy mối quan hệ giữa yếu tố giá cả và quyết định đặt đồ ăn trên ứng dụng ShopeeFood tại Bogor, Indonesia, với beta = 0,454 Điều này chỉ ra rằng ShopeeFood đang thực hiện chiến lược giá hiệu quả tại Việt Nam và Indonesia Người dùng thường có thiện cảm với ứng dụng khi có chính sách giá hợp lý, thường xuyên có chương trình khuyến mãi và chi phí giao hàng thấp.

Cảm nhận về độ tin cậy có tác động tích cực đến thái độ đối với ứng dụng, xác nhận giả thuyết H8 Nghiên cứu trước đây cho thấy độ tin cậy ảnh hưởng tích cực đến thái độ với ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến (Tiêu Vân Trang & Trần Thế Nam, 2021; Jun & cộng sự, 2022) Cụ thể, nghiên cứu của Vira Wilistyorinia & Herry Sussanto cũng chỉ ra mối quan hệ giữa độ tin cậy và quyết định sử dụng ShopeeFood Hệ số beta cho thấy mức độ quan trọng của cảm nhận về độ tin cậy lên thái độ đối với ứng dụng là 0,254, tương đồng với nghiên cứu của Jun & cộng sự (beta = 0,240) nhưng thấp hơn so với Tiêu Vân Trang & Trần Thế Nam (beta = 0,500) Điều này chứng tỏ thông tin trên ứng dụng ShopeeFood là đáng tin cậy, từ đó tạo ra thái độ tích cực của người dùng.

Nhận thức về sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với ứng dụng, xác nhận giả thuyết H1 và phù hợp với mô hình TAM (Davis, 1989) Nghiên cứu trước đây về ý định đặt đồ ăn trực tuyến cũng cho thấy người tiêu dùng đánh giá dịch vụ này là hữu ích (Yeo, 2017; Song & cộng sự, 2021; Jun & cộng sự, 2022) Mức độ tác động của nhận thức về sự hữu ích đến thái độ đối với ứng dụng trong nghiên cứu hiện tại có beta = 0,207, tương đồng với nghiên cứu của Song & cộng sự (2021) với beta = 0,283, nhưng thấp hơn so với Yeo (2017) với beta = 0,588.

Năm 2022, với chỉ số beta là 0,475, người dùng tại thành phố Hồ Chí Minh đã nhận thức rõ giá trị mà ứng dụng ShopeeFood mang lại, bao gồm việc tiết kiệm thời gian và công sức trong việc đặt đồ ăn Sự nhận thức này đã tạo ra thiện cảm tích cực đối với ứng dụng.

Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến thái độ của người dùng đối với ứng dụng, với hệ số beta là 0,115, cao hơn so với nghiên cứu của Jun & cộng sự (2022) với beta là 0,084 Điều này cho thấy người tiêu dùng tại Hồ Chí Minh có xu hướng tích cực hơn đối với ứng dụng ShopeeFood khi nhận được sự khuyến nghị từ bạn bè, đồng nghiệp hoặc những người có ảnh hưởng Các chiến dịch truyền thông quảng bá ứng dụng ShopeeFood cũng đang phát huy hiệu quả, góp phần nâng cao thái độ tích cực của người dùng.

“Nhận thức dễ sử dụng” không ảnh hưởng trực tiếp đến “Thái độ đối với ứng dụng”, mà chỉ tác động gián tiếp thông qua một yếu tố trung gian.

Nhận thức về sự hữu ích của một ứng dụng có sự tương đồng với lý thuyết mô hình TAM, cho thấy rằng khi người dùng cảm thấy ứng dụng dễ sử dụng, họ sẽ đánh giá cao hơn về tính hữu ích của nó.

Người dùng bắt đầu cảm thấy ứng dụng hữu ích và từ đó có thái độ tích cực với nó Nghiên cứu của Yeo (2017) cho thấy nhận thức về tính dễ sử dụng chỉ tác động yếu đến thái độ với ứng dụng (beta = 0,162), trong khi tác động của nhận thức dễ sử dụng lên nhận thức về sự hữu ích đạt 0,329 và từ nhận thức về sự hữu ích đến thái độ với ứng dụng là 0,588 Nghiên cứu của Cho (2019) cũng chỉ ra rằng nhận thức dễ sử dụng không có tác động trực tiếp mà chỉ tác động gián tiếp đến thái độ Điều này cho thấy khi trải nghiệm ứng dụng giao đồ ăn, người dùng không chỉ quan tâm đến tính dễ sử dụng mà còn chú trọng đến giá trị hữu ích mà ứng dụng mang lại Để gây ấn tượng ban đầu, ứng dụng cần có tính dễ sử dụng, nhưng để người dùng có thái độ tích cực, nó phải đảm bảo những giá trị thực sự hữu ích.

Tiếp theo, xem xét các mối quan hệ về Ý định đặt đồ ăn trực tuyến qua ứng dụng ShopeeFood:

Bảng 4.17: Các mối quan hệ về “Ý định đặt đồ ăn trực tuyến qua ứng dụng

Mối quan hệ Hệ số tác động P-Value Kết quả

AT -> BI 0,468 0,000 Chấp nhận giả thuyết H12

SI -> BI 0,155 0,007 Chấp nhận giả thuyết H7

PR -> BI 0,104 0,065 Bác bỏ giả thuyết H11

TR -> BI 0,100 0,064 Bác bỏ giả thuyết H9

PU -> BI 0,015 0,779 Bác bỏ giả thuyết H2

EOU -> BI 0,077 0,127 Bác bỏ giả thuyết H5

PR -> AT -> BI 0,188 0,000 Có mối quan hệ gián tiếp giữa các yếu tố PR, TR, PU,

SI => BI thông qua AT

EOU -> PU -> AT -> BI 0,056 0,000 Có mối quan hệ gián tiếp giữa EOU => BI thông qua

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Có hai yếu tố tác động trực tiếp đến Ý định hành vi (BI): Thái độ với ứng dụng (AT) và Ảnh hưởng xã hội (SI) Bốn yếu tố tác động gián tiếp lên BI thông qua AT bao gồm: Cảm nhận về giá (PR), Cảm nhận về độ tin cậy (TR), Ảnh hưởng xã hội (SI) và Nhận thức về sự hữu ích (PU) Yếu tố Nhận thức dễ sử dụng có tác động gián tiếp đến Ý định đặt đồ ăn trực tuyến qua ứng dụng ShopeeFood thông qua hai nhân tố trung gian là Nhận thức về sự hữu ích và Thái độ với ứng dụng Thái độ với ứng dụng (AT) là yếu tố trung gian quan trọng trong mô hình TAM, quyết định trực tiếp đến hành vi của người dùng Theo lý thuyết TAM, người dùng có xu hướng thực hiện hành vi khi có thái độ tích cực đối với công nghệ (Davis, 1989) Tác giả sẽ phân tích và so sánh sự tương đồng và khác biệt với mô hình lý thuyết và các nghiên cứu liên quan.

Thái độ tích cực đối với ứng dụng ShopeeFood có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định đặt đồ ăn trực tuyến, với hệ số beta là 0,468, cho thấy thái độ (AT) đóng vai trò quyết định trong việc hình thành ý định (BI) Nghiên cứu này phù hợp với mô hình TAM và các tài liệu trước đây, xác nhận rằng thái độ ảnh hưởng đến ý định đặt đồ ăn trực tuyến Các nghiên cứu trước cũng cho thấy mức độ tác động của thái độ với các hệ số beta lần lượt là 0,499; 0,458; và 0,308 Do đó, việc xây dựng cảm xúc tích cực với người dùng là yếu tố cốt lõi để khuyến khích họ sử dụng ứng dụng ShopeeFood, hiện đang nhận được thiện cảm từ phía người dùng.

Nghiên cứu cho thấy rằng “Ảnh hưởng xã hội” (SI) có tác động tích cực đến “Ý định đặt đồ ăn trực tuyến qua ứng dụng ShopeeFood” (BI), chấp nhận giả thuyết H7 Tác động này cũng xảy ra gián tiếp thông qua “Thái độ đối với ứng dụng” với beta của mối quan hệ gián tiếp là 0,054 So với các nghiên cứu trước đây, mức độ tác động của SI lên BI là beta = 0,155, thấp hơn so với Elango & cộng sự (2018) và Nguyễn Thị Kiều Trang & cộng sự (2021) nhưng cao hơn so với Karulkar & cộng sự (2019) Điều này cho thấy người dùng tại thành phố Hồ Chí Minh chịu ảnh hưởng mạnh từ hiệu ứng ảnh hưởng xã hội trong việc hình thành ý định đặt đồ ăn trực tuyến qua ShopeeFood.

Tiêu đề	Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Đặt Đồ Ăn Trực Tuyến Qua Ứng Dụng ShopeeFood Của Người Tiêu Dùng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
Tác giả	Trần Văn Giang
Người hướng dẫn	TS. Lê Hoành Sử
Trường học	Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2024
Thành phố	Thành phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	145
Dung lượng	2,29 MB