GIỚI THIỆU CHUNG
Lý do chọn đề tài
Thời điểm hiện nay – giai đoạn được xem như một kỷ nguyên của việc bùng nổ công nghệ và truyền thông số, ngành quảng cáo cũng đang phát triển một cách chóng mặt, với cách thức nổi bật, sáng tạo, phong phú cả về nội dung lẫn hình thức Bên cạnh đó, các kênh truyền thông hay mạng xã hội cũng được xem là một thành phần không thể thiếu trong chính thời đại này, đặc biệt thông qua các hình ảnh quảng cáo, việc tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng trở nên dễ dàng, hiệu quả hơn, mức độ lan tỏa cũng cao hơn Sự tăng trưởng và bùng nổ của những nền tảng trực tuyến lúc bấy giờ đã giúp cho bức tranh quảng cáo số của thị trường khu vực nói chung và thị trường nước ta nói riêng trở nên sôi động hơn khi nào hết, đặc biệt quan trọng là khi dịch bệnh Covid-19 ảnh hưởng tác động đến nhu yếu sử dụng Internet của dân cư Từ đó, quảng cáo trực tuyến đã dần trở nên quen thuộc với hầu hết người dùng Internet qua những nền tảng mạng xã hội như YouTube, Facebook hay Google Doanh thu khổng lồ hàng năm đến từ hiệu quả của quảng cáo trực tuyến phần nào cho thấy sự phổ cập cũng như tốc độ tăng trưởng, sức tác động ảnh hưởng của mô hình quảng cáo này.
Theo Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam, ngành quảng cáo nước ta ngày càng phát triển, hiện nay cả nước đã có khoảng 6.000 doanh nghiệp kinh doanh quảng cáo và các phương thức quảng cáo đang được thực hiện rộng rãi trên nhiều phương tiện truyền thông đại chúng Theo mục tiêu được Chính phủ đề ra thì doanh thu quảng cáo đến năm 2020 sẽ đạt 1,5 tỷ USD và năm 2030 đạt 3,2 tỷ USD Theo số liệu của công ty quảng cáo Adsota công bố, mức chi trả cho những hoạt động giải trí quảng cáo trực tuyến ở nước ta tăng đều theo mỗi năm Cụ thể, năm 2019 là 22,5 %, đến năm 2020 tăng lên 23,4 % và dự kiến, con số lần lượt trong những năm 2021, 2022 sẽ là 24,2 % và 24,7 % Những con số trên cho thấy, ngành quảng cáo ngày càng có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội.
Tuy nhiên theo nghiên cứu, cùng với việc phát triển nở rộ các hình thức quảng cáo đa dạng cũng đã xuất hiện không ít nội dung quảng cáo trên kênh truyền thông số thực sự có tác động rất lớn tới nhận thức và hành vi của người tiêu dùng, không ít các sản phẩm được quảng cáo tâng bốc quá mức so với công dụng thực sự của nó, tạo ra những hiệu ứng gây tác động mạnh mẽ để thu hút người tiêu dùng Bên cạnh những lợi ích trước mắt mà việc quảng cáo thổi phồng mang lại cho doanh nghiệp thì nó cũng gây ra nhiều phản ứng tiêu cực đối với phần lớn người tiêu dùng nói chung Điều này cũng phụ thuộc vào nhiều yếu tố cả khách quan lẫn chủ quan, tác động đến phản ứng và tâm lý mua hàng của người tiêu dùng Ở đề tài nghiên cứu này, chúng tôi sẽ xem xét những tác động đến từ một số yếu tố như: bối cảnh truyền thông của quảng cáo, các nguyên tắc chuẩn tắc trong giao tiếp và cuối cùng là kiến thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm được quảng cáo.
Qua những nghiên cứu trước đây, kết quả đã cho thấy được tác động của lời quảng cáo thổi phồng đối với sự lựa chọn và đánh giá về sản phẩm của người tiêu dùng nói chung, đưa ra những lập luận nổi bật về các phản ứng, tác động đối với hành vi mua hàng từ những yếu tố nêu trên Tuy nhiên, vẫn còn nhiều vấn đề bất cập liên quan đến ngành quảng cáo nói chung và việc quảng cáo thổi phồng nói riêng tại thị trường Việt Nam. Việc tiếp tục thực hiện các nghiên cứu để hoàn thành cơ sở lý luận về các tác động của quảng cáo tâng bốc, thổi phồng đến hành vi của khách hàng là điều cần thiết Kết quả nghiên cứu này có thể xem như tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp hoặc nhãn hàng có sự quan tâm đến việc quảng bá sản phẩm ở thị trường Việt Nam, giúp phần nào cải thiện những chiến lược quảng cáo cho phù hợp với bối cảnh và các nhóm khách hàng mục tiêu mà họ muốn nhắm đến.
Dựa trên những lý do nêu trên, nhóm đã lựa chọn đề tài nghiên cứu "Ảnh hưởng của việc thổi phồng trong quảng cáo" Nghiên cứu sẽ tập trung phân tích tác động của bối cảnh truyền thông, tiêu chuẩn giao tiếp và kiến thức của người tiêu dùng Việt Nam đối với việc thổi phồng trong quảng cáo Từ đó, nhóm sẽ đề xuất các giải pháp nhằm điều chỉnh và hoàn thiện các chiến lược quảng bá sản phẩm sao cho phù hợp với tâm lý tiêu dùng của người dân nước ta.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu tổng quát của bài này là làm rõ chi tiết bản chất của những hiệu ứng, phản ứng của người tiêu dùng đối với các quảng cáo thổi phồng và kết quả của hiện tượng quảng cáo thổi phồng đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng Xem xét tác động tổng hợp của hai yếu tố: (a) nhận thức của người tiêu dùng về kiến thức của họ đối với loại sản phẩm đang được quảng cáo, và so sánh với những người khác bị ảnh hưởng bởi quảng cáo; (b) bối cảnh truyền thông mà quảng cáo đang gặp phải Sau đó áp dụng những nguyên tắc này khi lên ý tưởng cho tác động của quảng cáo đối với phản ứng của người tiêu dùng sau khi xem xong quảng cáo “BIA SƯ TỬ TRẮNG” và “SỮA RỬA MẶT KANAC CHARMING”.
Xác định nhận thức của người tiêu dùng về kiến thức của họ đối với loại sản phẩm đang quảng cáo.
Quảng cáo mang tính thuyết phục khi cung cấp các thông tin hữu ích và mới mẻ về những giá trị thực tế của sản phẩm, và người tiêu dùng có thể công nhận cách tiếp cận thuyết phục này Trong trường hợp này, sự thuyết phục có thể tạo được hiệu quả.
Người tiêu dùng nhận thấy rằng một quảng cáo chỉ nhằm thuyết phục họ chứ không cung cấp thông tin thực tế cho họ, thì họ có thể đặt ra câu hỏi về sự hợp lí của cách truyền đạt thuyết phục Kết quả là, họ có khả năng có tâm lý chống lại việc bị ảnh hưởng bởi lời thuyết phục phóng đại, và qua đó, quảng cáo sẽ có ít tác dụng Trên thực tế, nó có thể tạo ra ảnh hưởng và có tác động tiêu cực, ảnh hưởng đến việc đánh giá sản phẩm.
Bối cảnh truyền thông phức tạp hiện nay tác động trực tiếp đến các đánh giá của người tiêu dùng Những người tiêu dùng này thường cảm thấy thiếu hiểu biết về các loại sản phẩm được quảng cáo, dẫn đến việc họ có những đánh giá không chính xác hoặc thiên vị.
1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu: Để đạt được mục tiêu nghiên cứu cần trả lời những câu hỏi sau:
- Các nhân tố nào của quảng cáo thổi phồng của hai sản phẩm đã tác động đến hành vi của người tiêu dùng? Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đã tác động đến hành vi của khách hàng như thế nào ?
- Những nhân tố của sự thổi phồng trong quảng cáo của hai sản phẩm đã đem lại giá trị cảm nhận như thế nào cho khách hàng? Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng.
- Mức độ hài lòng của sự thổi phồng trong quảng cáo của hai sản phẩm đến hành vi tiêu dùng của khách hàng ra sao? Đo lường sự hài lòng của khách hàng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: thử nghiệm ảnh hưởng của hiện tượng quảng cáo thổi phồng đến hành vi mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm.
- Đối tượng khảo sát: Tổng cộng là 180 sinh viên (gồm 86 nam và 94 nữ) đã tham gia thực nghiệm Thực nghiệm này sử dụng 2(giới tính: nam vs nữ) x 2(sản phẩm: bia vs sữa rửa mặt) x 2(bối cảnh truyền thông: tạp chí chuyên nghiệp vs tạp chí phổ thông) x 2(nội dung quảng cáo: có thổi phồng vs không thổi phồng) thiết kế giữa các đối tượng Dựa vào thử nghiệm, chúng tôi thừa nhận rằng: Nam giới thường cho rằng họ tương đối hiểu biết về bia hơn là nữ giới Trong khi nữ giới cũng tự cho rằng họ tương đối hiểu biết về sữa rửa mặt hơn chứ không phải nam giới Do đó, nếu như gộp chung cả nam và nữ thì nhận thức về kiến thức tương đối không bị lẫn lộn với sự khác biệt về giới tính hoặc về chủng loại sản phẩm liên quan.
- Thời gian nghiên cứu:Bắt đầu khảo sát từ 02/05/2022 đến 30/05/2022.
- Không gian nghiên cứu: Các trường đại học, chủ yếu là trường Đại học Tôn Đức Thắng.
Vai trò, tính ứng dụng của nghiên cứu
Việc sử dụng hiệu ứng thổi phồng trong quảng cáo là một chiến lược phổ thông.Mặc dù chiến lược này đôi khi có thể đem lại lợi ích, nhưng hiệu quả của nó cũng bị hạn chế Cụ thể, điều này phụ thuộc vào nhận thức của người tham gia về kiến thức cá nhân của họ đối với danh mục sản phẩm, so với kiến thức của các cá nhân khác mà quảng cáo muốn gây ảnh hưởng cụ thể Ngược lại, nhận thức này có thể phụ thuộc vào bối cảnh phương tiện truyền thông mà quảng cáo đó xuất hiện cũng như loại sản phẩm được quảng cáo.
Bối cảnh truyền thông chỉ đơn giản được sử dụng như một nguồn thông tin bổ sung, có trọng số nhiều hay ít là phụ thuộc vào kiến thức của người tham gia về sản phẩm đang được quảng cáo Vì thế nghiên cứu này được thực hiện để đánh giá các tác động ảnh hưởng bởi việc quảng cáo thổi phồng dựa trên bối cảnh truyền thông, tiêu chuẩn gia tiếp và kiến thức của người tiêu dùng nhằm đưa ra những giải pháp và chiến lược quảng cáo phù hợp tại thị trường Việt Nam.
1.4.2 Ý nghĩa khoa học (về mặt lý luận):
Nghiên cứu của chúng tôi kế thừa từ công trình nghiên cứu của Alison Jing Xu và Robert S Wyer (2015) là một trong những nghiên cứu xem xét ảnh hưởng của bối cảnh truyền thông tại Việt Nam đối với việc diễn giải nội dung quảng cáo Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là bối cảnh truyền thông được sử dụng như một phương pháp khám phá. Các cá nhân có lẽ sử dụng phương pháp phỏng đoán để làm cơ sở đơn giản hóa cho việc phán đoán nội dung quảng cáo thay vì tìm hiểu kĩ nó trên phạm vi lớn Bối cảnh mà quảng cáo xuất hiện không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến các đánh giá của người xem mà còn tác động gián tiếp, và thông qua các tác động đó dẫn đến cách diễn giải nội dung thông điệp mà quảng cáo đưa ra Nói cách khác, bối cảnh truyền thông chỉ đơn giản được sử dụng như một nguồn thông tin bổ sung, có trọng số ít hay nhiều đều phụ thuộc vào kiến thức của người tham gia về sản phẩm được quảng cáo
Người ta có thể suy đoán rằng người tiêu dùng ít hiểu biết về sản phẩm sẽ áp dụng phương pháp kinh nghiệm "lượng thông tin", đánh giá sản phẩm qua nhiều mô tả thuộc tính trong quảng cáo Điều này có thể giải thích cho tác động của việc tăng thêm độ thổi phồng trong quảng khi những người tham gia cảm thấy tương đối thiếu kiến thức về sản phẩm Tuy nhiên, nó không thể giải thích được tác động tiêu cực của việc bổ sung thêm lời thổi phồng khi những người tham gia tự cho rằng mình hiểu biết về sản phẩm đang quảng cáo
Việc sử dụng thổi phồng trong quảng cáo là một chiến lược phổ thông trong tiếp thị Đề tài nghiên cứu cũng có thể đóng góp ít nhiều trong bối cảnh lý thuyết khác và một số nghiên cứu về giao tiếp và thuyết phục trong hành vi người tiêu dùng Các nghiên cứu gần đây, Campbell và Kirmani (2008) đã khám phá các động cơ ngầm của nhà tiếp thị có thể tạo ra các yếu tố có khả năng kích hoạt sự nhạy cảm của người tiêu dùng Các nghiên cứu hiện tại đã xác định một yếu tố khác có thể kích hoạt kiến thức thuyết phục: nhận thức được rằng nội dung của thông điệp vi phạm các nguyên tắc chuẩn mực về tính thông tin Ở đề tài này, phân tích về vai trò của kiến thức hiểu biết đối với tác động của quảng cáo thổi phồng, hoặc các hình thức khác quảng cáo gây hiểu lầm, có thể có giá trị trong việc hình thành khái niệm ảnh hưởng của vấn đề này.
Việc thêm thông tin thổi phồng vào quảng cáo có thể gây những tác dụng khác với những tác dụng mà đề tài nghiên cứu đã trình bày Ví dụ, có thể làm các cá nhân mất tập trung từ việc tham dự đến khi thu thập thông tin khách quan có liên quan, do đó sẽ làm giảm tác động của quảng cáo (Hall, Ariss, và Todorov 2007; xem thêm Tetlock, Lerner vàBoettger 1996) Có thể khả năng này không thể giải thích cho các tác động khác nhau của bối cảnh truyền thông mà chúng tôi đã quan sát trong các thử nghiệm hiện tại Tuy nhiên,với các điều kiện khác nhau trong đó có việc thêm thông tin phồng có gây ảnh hưởng mất tập trung, rõ ràng là đáng để điều tra trong những nghiên cứu tương lai.
Kết cấu bài nghiên cứu
1.1 Lý do chọn đề tài
1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4 Vai trò, tính ứng dụng của nghiên cứu
1.5 Kết cấu bài nghiên cứu
Phần 2: Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Tác động của “quảng cáo thổi phồng” (Puffery) đối với sự lựa chọn và đánh giá.
2.1.2 Nguyên tắc chung của giao tiếp.
2.1.3 Nguyên tắc giao tiếp theo nguồn cụ thể.
2.2 Các khái niệm và định nghĩa nghiên cứu
Phần 3: Phương pháp nghiên cứu
3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
3.2.1 Phương pháp phân tích theo nhóm 3.2.2 Phần mềm thống kê
Phần 4: Kết quả nghiên cứu
4.1 Tổng quan về số lượng mẫu nghiên cứu
4.1.1 Thống kê mô tả câu hỏi cá nhân 4.1.2 Báo cáo chi tiết dữ liệu thống kê cho từng biến câu hỏi cá nhân 4.2 Thống kê mô tả câu hỏi về sự ảnh hưởng của quảng cáo thổi phồng đối với người tiêu dùng
4.3 Phân tích dữ liệu và kết quả
Phần 5: Kết luận và kiến nghị
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Giả thuyết nghiên cứu
Phần 3: Phương pháp nghiên cứu
3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
3.2.1 Phương pháp phân tích theo nhóm 3.2.2 Phần mềm thống kê
Phần 4: Kết quả nghiên cứu
4.1 Tổng quan về số lượng mẫu nghiên cứu
4.1.1 Thống kê mô tả câu hỏi cá nhân 4.1.2 Báo cáo chi tiết dữ liệu thống kê cho từng biến câu hỏi cá nhân 4.2 Thống kê mô tả câu hỏi về sự ảnh hưởng của quảng cáo thổi phồng đối với người tiêu dùng
4.3 Phân tích dữ liệu và kết quả
Phần 5: Kết luận và kiến nghị
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý thuyết:
2.1.1 Tác động của “lời báng hàng thổi phòng” (Puffery) đối với sự lựa chọn và đánh giá
Nghiên cứu này cho thấy đặc điểm của mô tả sản phẩm như mức độ liên quan, tính không rõ ràng, tính tầm thường, tính hợp lệ có thể ảnh hưởng đến thông tin như để đánh giá xem Shimp và Preston Tuy nhiên, tính thông tin của nó cũng phụ thuộc vào kiến thức của người nhận Một số ví dụ mô tả như thương hiệu kem đánh răng làm sạch răng là điều hiển nhiên đối với mọi người.
Khi thông tin về một sản phẩm rõ ràng là không liên quan đến việc đánh giá chất lượng của nó, thì nó lại có thể có những tác động tiêu cực đến việc đánh giá này
Những người tham gia nghiên cứu này có thể suy ra rằng: những thông tin không liên quan chỉ nhằm thuyết phục họ mua sản phẩm thay vì là để thông báo cho họ về chất lượng của sản phẩm, và vì vậy họ đã phản ứng tiêu cực với nó.
Khi các mô tả thuộc tính không rõ ràng, người tiêu dùng có thể giải thích chúng theo hai cách Một mặt, họ có thể suy luận rằng các thuộc tính đó đề cập đến các chi tiết kỹ thuật mà họ không hiểu, nhưng nó lại có khả năng cung cấp thông tin cho những người hiểu biết hơn họ Mặt khác, họ có thể xem các mô tả thuộc tính là: không liên quan về mặt khách quan (tức là phản cảm) và chỉ nhằm mục đích thuyết phục Phản ứng của họ có thể phụ thuộc một phần vào bối cảnh truyền thông của quảng cáo đó
2.1.2 Nguyên tắc chung của giao tiếp:
Người nhận thông báo (khách hàng) thường cho rằng người giao tiếp dự định tuyển đạt (người giao dịch với khách hàng) thì họ có thể chấp nhận hàm ý của nó mà không đặt câu hỏi về tính hợp lệ của nó.
Trong trường hợp giao tiếp vi phạm nguyên tắc cung cấp thông tin, chẳng hạn như khi dư thừa thông tin đã biết hoặc không rõ nghĩa, người nhận có thể cố gắng xây dựng ý nghĩa dự định của thông điệp Điều này là do họ mặc định rằng người truyền đạt muốn truyền đạt thông tin mới hoặc làm rõ thông tin hiện có.
2.1.3 Nguyên tắc giao tiếp theo nguồn cụ thể:
Khi một cuộc giao tiếp dường như vi phạm các nguyên tắc giao tiếp chung hơn do Grice đề xuất, người nhận có thể viện dẫn các nguyên tắc theo ngữ cảnh cụ thể này để cố gắng xây dựng một ý nghĩa đã định Điều này có thể bị ảnh hưởng bởi các mục tiêu bề ngoài của người giao tiếp.
Một nghiên cứu của Gruenfeld và Wyer (1992) đã chứng minh điều này. Những người tham gia đọc một loạt các phát biểu, một số trong đó khẳng định tính hợp lệ của một mệnh đề mà họ đã cho là đúng.
Khi các phát biểu được lấy ra từ một tờ báo, những người tham gia cho rằng họ nhằm mục đích truyền tải thông tin mới và diễn giải lại hàm ý của chúng theo cách làm cho các phát biểu mang tính thông tin Những người tham gia cho rằng mục đích của họ chỉ đơn giản là ghi lại kiến thức lưu trữ Do đó, các hiệu ứng tương tự đã không xảy ra.
Quảng cáo nhằm mục đích thuyết phục Như đã nói ý định thông báo và ý định thuyết phục không phải là không tương thích Nếu người tiêu dùng nhận thấy rằng một quảng cáo đang cố gắng thuyết phục bằng cách cung cấp thông tin mới về sản phẩm mà nó đang quảng cáo, họ có thể coi nỗ lực thuyết phục là hợp pháp.
Các cân nhắc trước đây cho thấy rằng, hiệu quả của việc sử dụng chiêu trò tâng bốc trong một quảng cáo sẽ phụ thuộc vào việc người xem cảm nhận rằng nó nhằm mục tiêu cung cấp thông tin, hay chỉ để các chuyên gia về sản phẩm của chúng tôi cân nhắc kỹ.
Do đó, các chuyên gia dự kiến quan sát một quảng cáo từ tạp chí chuyên nghiệp sẽ cung cấp thông tin hữu ích hơn Tại mức độ này, việc chèn thông tin phóng đại vào quảng cáo phải có tác động tích cực đến việc đánh giá sản phẩm của người xem, như được bao hàm trong giả thuyết 1 Tuy nhiên, khi quảng cáo được lấy từ một tạp chí nổi tiếng, điều này chỉ đúng nếu người tham gia nghĩ rằng họ ít hiểu biết về sản phẩm hơn đa số những người tiêu dùng khác
Việc giải thích sự thổi phồng của một quảng cáo tác động tới bối cảnh truyền thông cần được phân biệt với các ảnh hưởng của nó không tùy thuộc với loại thông tin được truyền tải Chúng tôi đã lưu ý trước đó rằng hiệu quả của một quảng cáo, hay là truyền thông nói chung, có thể phụ thuộc nhận thức về mức độ tin cậy vào nguồn gốc của nó mà nguồn gốc của một quảng cáo là cơ quan tạo ra nó chứ không phải bối cảnh mà nó gặp phải Người tiêu dùng sẽ bị thuyết phục bởi những quảng cáo trong một tạp chí chuyên nghiệp vì đó là nguồn thông tin đáng tin cậy hơn là những quảng cáo được tìm thấy trên một tạp chí nổi tiếng
2.2 Các khái niệm và định nghĩa nghiên cứu:
Trong nghiên cứu này, "Puffery" được hiểu là lời quảng cáo cường điệu, phóng đại về một sản phẩm nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu Những tuyên bố này có thể không hoàn toàn chính xác hoặc có thể khó chứng minh, tuy nhiên, mục đích chính của chúng là để tạo ra một ấn tượng tích cực và thu hút sự chú ý đến sản phẩm.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp phân tích dữ liệu
3.2.1 Phương pháp phân tích theo nhóm 3.2.2 Phần mềm thống kê
Phần 4: Kết quả nghiên cứu
4.1 Tổng quan về số lượng mẫu nghiên cứu
4.1.1 Thống kê mô tả câu hỏi cá nhân 4.1.2 Báo cáo chi tiết dữ liệu thống kê cho từng biến câu hỏi cá nhân 4.2 Thống kê mô tả câu hỏi về sự ảnh hưởng của quảng cáo thổi phồng đối với người tiêu dùng
4.3 Phân tích dữ liệu và kết quả
Phần 5: Kết luận và kiến nghị
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý thuyết:
2.1.1 Tác động của “lời báng hàng thổi phòng” (Puffery) đối với sự lựa chọn và đánh giá
Nghiên cứu này cho thấy đặc điểm của mô tả sản phẩm như mức độ liên quan, tính không rõ ràng, tính tầm thường, tính hợp lệ có thể ảnh hưởng đến thông tin như để đánh giá xem Shimp và Preston Tuy nhiên, tính thông tin của nó cũng phụ thuộc vào kiến thức của người nhận Một số ví dụ mô tả như thương hiệu kem đánh răng làm sạch răng là điều hiển nhiên đối với mọi người.
Khi thông tin về một sản phẩm rõ ràng là không liên quan đến việc đánh giá chất lượng của nó, thì nó lại có thể có những tác động tiêu cực đến việc đánh giá này
Qua nghiên cứu này, những người tham gia có thể suy ra rằng thông tin không liên quan chủ yếu được đưa ra nhằm mục đích thuyết phục họ mua sản phẩm chứ không phải để thông báo cho họ về chất lượng thực sự của sản phẩm Chính vì vậy, họ đã phản ứng tiêu cực với những thông tin này.
Khi các mô tả thuộc tính không rõ ràng, người tiêu dùng có thể giải thích chúng theo hai cách Một mặt, họ có thể suy luận rằng các thuộc tính đó đề cập đến các chi tiết kỹ thuật mà họ không hiểu, nhưng nó lại có khả năng cung cấp thông tin cho những người hiểu biết hơn họ Mặt khác, họ có thể xem các mô tả thuộc tính là: không liên quan về mặt khách quan (tức là phản cảm) và chỉ nhằm mục đích thuyết phục Phản ứng của họ có thể phụ thuộc một phần vào bối cảnh truyền thông của quảng cáo đó
2.1.2 Nguyên tắc chung của giao tiếp:
Người nhận thông báo (khách hàng) thường cho rằng người giao tiếp dự định tuyển đạt (người giao dịch với khách hàng) thì họ có thể chấp nhận hàm ý của nó mà không đặt câu hỏi về tính hợp lệ của nó.
Tuy nhiên, trong một số trường hợp, giao tiếp có thể vi phạm nguyên tắc cung cấp thông tin Điều này có thể xảy ra nếu (a) giao tiếp bị dư thừa với những gì người nhận đã biết hoặc (b) nghĩa đen của nó không rõ ràng Trong trường hợp này, những người nhận cho rằng người truyền đạt muốn được cung cấp thông tin có thể cố gắng xây dựng ý nghĩa dự định của thông điệp (Wyer và Gruenfeld 1995).
2.1.3 Nguyên tắc giao tiếp theo nguồn cụ thể:
Khi một cuộc giao tiếp dường như vi phạm các nguyên tắc giao tiếp chung hơn do Grice đề xuất, người nhận có thể viện dẫn các nguyên tắc theo ngữ cảnh cụ thể này để cố gắng xây dựng một ý nghĩa đã định Điều này có thể bị ảnh hưởng bởi các mục tiêu bề ngoài của người giao tiếp.
Một nghiên cứu của Gruenfeld và Wyer (1992) đã chứng minh điều này. Những người tham gia đọc một loạt các phát biểu, một số trong đó khẳng định tính hợp lệ của một mệnh đề mà họ đã cho là đúng.
Khi các phát biểu được lấy ra từ một tờ báo, những người tham gia cho rằng họ nhằm mục đích truyền tải thông tin mới và diễn giải lại hàm ý của chúng theo cách làm cho các phát biểu mang tính thông tin Những người tham gia cho rằng mục đích của họ chỉ đơn giản là ghi lại kiến thức lưu trữ Do đó, các hiệu ứng tương tự đã không xảy ra.
Quảng cáo nhằm mục đích thuyết phục Như đã nói ý định thông báo và ý định thuyết phục không phải là không tương thích Nếu người tiêu dùng nhận thấy rằng một quảng cáo đang cố gắng thuyết phục bằng cách cung cấp thông tin mới về sản phẩm mà nó đang quảng cáo, họ có thể coi nỗ lực thuyết phục là hợp pháp.
Các cân nhắc trước đây cho thấy rằng, hiệu quả của việc sử dụng chiêu trò tâng bốc trong một quảng cáo sẽ phụ thuộc vào việc người xem cảm nhận rằng nó nhằm mục tiêu cung cấp thông tin, hay chỉ để các chuyên gia về sản phẩm của chúng tôi cân nhắc kỹ.
Theo đó, chuyên gia cho rằng quan sát một quảng cáo từ tạp chí chuyên sẽ cung cấp thông tin hữu ích hơn Ở mức độ này, việc lồng ghép các thông tin phóng đại vào quảng cáo có tác động tích cực đến việc đánh giá sản phẩm của người xem như giả thuyết 1 nêu Tuy nhiên, khi quảng cáo lấy từ tạp chí phổ thông thì chỉ đúng khi người tham gia nghĩ rằng hiểu biết về sản phẩm của họ kém hơn đại đa số người tiêu dùng khác.
Việc xác định ảnh hưởng của bối cảnh truyền thông đối với hiệu quả của một quảng cáo cần phân biệt với các ảnh hưởng không phụ thuộc vào loại thông tin được truyền tải Hiệu quả của quảng cáo hay thông tin truyền thông nói chung có thể phụ thuộc vào mức độ tin cậy của nguồn, trong trường hợp này là cơ quan tạo ra quảng cáo chứ không phải bối cảnh xuất hiện Ví dụ, người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng quảng cáo trên tạp chí chuyên nghiệp hơn tạp chí phổ thông vì tạp chí chuyên nghiệp được coi là nguồn thông tin đáng tin cậy hơn.
2.2 Các khái niệm và định nghĩa nghiên cứu:
Puffery” trong bài nghiên cứu này được hiểu là lời thổi phồng, nói quá sự thật, là những trò quảng cáo tâng bốc, khuếch đại về một sản phẩm mà nhà sản xuất muốn nhắm đến
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả nghiên cứu
Chúng tôi đã sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, khảo sát trực tuyến bằng hình thức google form với những sinh viên chủ yếu tại địa bàn thành phố Nha Trang. Thời gian thực hiện thu thập dữ liệu nghiên cứu chính thức diễn ra trong 2 tháng bắt đầu từ ngày 2 tháng 5 năm 2022 đến ngày 30 tháng 5 năm 2022.
Tổng số bảng câu hỏi phù hợp để phân tích là 180 mẫu (Trong đó bao gồm 3 khảo sát: 1 khảo sát thực nghiệm chính và 2 khảo sát dữ liệu bổ sung theo như bài tham khảo chính) Vì lý thời gian thực hiện khảo sát có phần gấp rút nên số lượng mẫu của khảo sát chính có phần ít hơn so với bài nghiên cứu gốc, tuy nhiên ở nghiên cứu của chúng tôi vẫn sẽ đưa ra cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu trong bài Nguyên nhân một số mẫu bị loại do có một số câu trả lời chưa phù hợp với nội dung khảo sát. Kết quả thu về hợp lý cho thấy mẫu nghiên cứu có các đặc điểm sau:
Bảng 4.1 Giới tính của tổng đối tượng khảo sát
Số lượng Phần trăm Phần trăm hợp lệ Tích lũy Giá trị
Nguồn: Kết quả tổng hợp từ nhóm nghiên cứu
Sau khi nhóm chúng tôi chạy dữ liệu thống kê mô tả, cho thấy nữ chiếm tỉ lệ là52.2% , tương đương với 94 trên tổng số 180 người tham gia khảo sát là nữ giới, chiếm đa số trên tổng só mẫu khảo sát thu được, trong khi đó tỉ lệ nam chiếm 47.8% với số lượng là 86 người Tỷ lệ về giới tính này không quá chênh lệch, sẽ không ảnh hưởng đến nghiên cứu và có thể cho ra kết quả nghiên cứu dễ dàng nhận biết xu hướng hành vi giữa khách hàng Nam và Nữ
Bảng 4.2 Độ tuổi của đối tượng khảo sát
Số lượng Phần trăm Phần trăm hợp lệ Tích lũy
Nguồn: Kết quả tổng hợp từ nhóm nghiên cứu
Độ tuổi tham gia khảo sát tập trung chủ yếu ở nhóm 19-20 tuổi (71,7%), tiếp theo là 21 tuổi (17,2%) và 18 tuổi (11,1%) Điều này cho thấy phần lớn người tham gia là sinh viên năm 2 và năm 3, có nhiều kinh nghiệm trong việc đánh giá hành vi của bản thân Tuy nhiên, do phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn ở nhóm sinh viên từ 18 đến 21 tuổi, nên sự chênh lệch về thành phần độ tuổi không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả.
Kết quả nghiên cứu
Xếp hạng sản phẩm được phân tích như một chức năng của bối cảnh truyền thông, nội dung quảng cáo, giới tính và phân loại sản phẩm Lưu ý rằng tác động hấp dẫn của giới tính và loại sản phẩm được hiểu theo cách khác là ảnh hưởng của kiến thức người tiêu dùng Hai tương tác liên quan đến hai nhân tố này là đáng tin cậy, mỗi hành động được mô tả chi tiết hơn ở phần sau Tuy nhiên, không có tác động nào khác về giới tính hoặc loại sản phẩm là đáng tin (p < 0.05) Trong các phân tích sẽ được báo cáo, do đó, nam giới đọc quảng cáo về bia và phụ nữ đọc quảng cáo về sữa rửa mặt được kết hợp để tạo thành một nhóm duy nhất là người tiêu dùng hiểu biết Trong khi đó, nam giới đọc quảng cáo về sữa và phụ nữ đọc quảng cáo về bia đã được kết hợp để tạo thành một nhóm người tiêu dùng không hiểu biết.
4.2.1 Ảnh hưởng của quảng cáo thổi phồng:
Theo dự đoán, việc đưa thông tin thổi phồng vào quảng cáo sẽ làm giảm đánh giá của người tham gia nếu quảng cáo xuất hiện trên tạp chí uy tín và bản thân người tham gia tự nhận thức là có hiểu biết về sản phẩm được quảng cáo, nhưng ngược lại, đánh giá của người tham gia lại tăng lên đối với ba sự kết hợp khác giữa bối cảnh và hiểu biết về sản phẩm.
Total 5.0000 1.96581 60 Đánh giá sản phẩm được trình bày dưới dạng hàm số kiến thức của người tiêu dùng, nội dung quảng cáo và bối cảnh truyền thông Những người tham gia có hiểu biết thường sẽ thích sản phẩm hơn những người tham gia không hiểu biết (M=6.14 vsM=2.33, F#4.94, p=0.000) Khi mà một quảng cáo đến từ một tạp chí chuyên nghiệp, thì việc bổ sung thêm các mô tả thổi phồng sẽ làm tăng đánh giá về sản phẩm của cả những người tham gia có hiểu biết và chưa hiểu biết Kết luận này đã được xác nhận bởi hiệu ứng chính của nội dung quảng cáo khi mà nó xuất hiện trên tạp chí chuyên nghiệp (F&,09, p=0.000) Việc thổi phồng cũng làm tăng đánh giá của những người tiêu dùng không hiểu biết khi quảng cáo đó đến từ một tạp chí phổ thông (M=6.17 vs M=7.00, Mdiff =0.83, F.67, p=0.011) và đánh giá sản phẩm của những người tiêu dùng thông thái khi quảng cáo xuất hiện trên một tạp chí phổ thông (M=6.09 vs 7.73, Mdiff=1.54, F2.40, p=0.000) Sự tương tác giữa kiến thức sản phẩm và nội dung quảng cáo khi quảng cáo đến từ một tạp chí nổi tiếng là rất đáng kể (F = 7.13, p < 01).
Tests of Between-Subjects Effects
Source Type III Sum of
4.2.2 Hiệu ứng trực tiếp của bối cảnh truyền thông:
Chúng tôi suy đoán rằng những người tiêu dùng cho rằng họ có ít kiến thức về sản phẩm đang được quảng cáo sẽ sử dụng bối cảnh mà trong đó quảng cáo được trình bày làm cơ sở trực tiếp để đánh giá một cách độc lập với nội dung của quảng cáo Có nghĩa là, họ sẽ đánh giá sản phẩm được ưa chuộng hơn khi quảng cáo đó đến từ một tạp chí chuyên nghiệp hơn là khi nó đến từ một tạp chí phổ thông Phân tích dữ liệu từ những người tiêu dùng này đã chỉ ra rằng họ đánh giá sản phẩm có lợi hơn khi nó đến từ một tạp chí chuyên nghiệp (M=7.06) so với khi nó đến từ một tạp chí phổ thông (M=6.17, F.83, p=0.000).
Tests of Between-Subjects Effects
Source Type III Sum of Squares df Mean
Corrected Total 61.933 59 a R Squared = 193 (Adjusted R Squared = 179)
Hai giả định liên quan làm cơ sở cho các giả thuyết đã đưa ra Đầu tiên, các tác động tương tác của trình độ hiểu biết và bối cảnh truyền thông đối với tác động của quảng cáo tâng bốc là kết quả của sự khác biệt trong nhận thức của người tham gia, rằng quảng cáo được tạo nhằm mục đích cung cấp thông tin Thứ hai, tác động tiêu cực của việc tâng bốc sai sự thật lên làm phản ứng của người tiêu dùng thông thái đối với một quảng cáo được thúc đẩy bởi nhận thức của họ rằng quảng cáo chỉ nhằm mục đích thuyết phục chứ không phải để cung cấp thông tin Chính vì thế, hai bộ dữ liệu bổ sung đã được thu thập để xác nhận những giả định này.
4.3.1 Nhận thức về tính thông tin:
Chúng tôi giả định rằng người tiêu dùng cho rằng sản phẩm được thổi phồng có khả năng cung cấp thông tin nếu như họ có ít hiểu biết về loại sản phẩm đang được quảng cáo so với những người tiêu dùng khác, người mà quảng cáo có mục đích gây ảnh hưởng cụ thể (là những phân khúc độc giả mà tạp chí muốn hướng đến) Do đó, họ nên xem xét thêm nhiều thông tin hơn nếu một trong hai tình huống sau:
(a): Quảng cáo được lấy từ một tạp chí phổ thông và họ tin rằng họ có tương đối ít hiểu biết về danh mục sản phẩm so với những người khác trong dân số nói chung, hoặc:
(b): Quảng cáo được lấy từ một tạp chí chuyên nghiệp bất kể hiểu biết cá nhân của họ về sản phẩm là ít hay nhiều. Để xác minh giả định này, chúng tôi đã chỉ định 60 sinh viên đại học (28 nam và
Nghiên cứu tiến hành theo thiết kế 2 x 2 x 2, với 32 người tham gia (16 nam, 16 nữ) được phân bổ vào tám điều kiện giữa các đối tượng: bối cảnh truyền thông (tạp chí phổ thông so với tạp chí chuyên nghiệp) x giới tính (nam so với nữ) x danh mục sản phẩm (sữa rửa mặt so với bia) Những người tham gia được trình bày một trong hai quảng cáo có phần cường điệu Họ được yêu cầu đánh giá mức độ thông tin về sản phẩm được nêu trong quảng cáo (ví dụ: "Thành phần" của sữa rửa mặt hoặc "Đặc điểm" của bia) và mức độ phù hợp của quảng cáo với đối tượng độc giả mục tiêu của tạp chí.
Mean Std Error 95% Confidence Interval
Kết quả là những người tham gia đánh giá rằng thông tin quảng cáo thường mang nhiều thông tin hơn khi quảng cáo xuất hiện trên một tạp chí chuyên nghiệp (M=1.90) so với khi quảng cáo đó xuất hiện trên tạp chí phổ thông (M=1.07, F2.30, p=0.000).
Tests of Between-Subjects Effects
Source Type III Sum of
Corrected Total 15.000 59 a R Squared = 695 (Adjusted R Squared = 690)
Những người tham gia đã đánh giá rằng quảng cáo ít thông tin hơn khi nó xuất hiện trên một tạp chí phổ thông và mô tả một sản phẩm quảng cáo mà họ có hiểu biết về nó (M=1.05) so với khi nó cũng xuất hiện trên tạp chí phổ thông nhưng mô tả về sản phẩm được quảng cáo mà họ ít biết đến (M=1.10), hoặc họ cho rằng nó có nhiều thông tin hơn khi nó xuất hiện trên tạp chí chuyên nghiệp mà họ có nhiều hiểu biết về nó (M=1,95) so với khi họ ít hiểu biết về nó là (M=1,78)
Các ước tính về mức độ phù hợp của quảng cáo đối với tạp chí có chứa sự tương quan với các ước tính về việc là liệu quảng cáo có đáp ứng được thị hiếu của độc giả muốn hướng đến của tạp chí hay không Phản hồi của các mục này được tính trung bình để tạo thành một mục duy nhất về mức độ phù hợp của quảng cáo đối với tạp chí mà nó được tìm thấy Ảnh hưởng của bối cảnh và mức độ hiểu biết, song song với ảnh hưởng của chúng đối với tính thông tin Mặc dù ảnh hưởng chính của bối cảnh là đáng kể (FC.60, p=0.000)
Tests of Between-Subjects Effects
Source Type III Sum of
Có nghĩa là, mặc dù những người tiêu dùng thông thái đánh giá rằng: các quảng cáo có chứa yếu tố thổi phồng sẽ phù hợp hơn khi nó xuất hiện trên một tạp chí chuyên nghiệp, so với khi nó xuất hiện trên một tạp chí phổ thông (M=7.33 vs M=4.70, F2.96, p=0.000), người tiêu dùng không hiểu biết đã đánh giá quảng cáo là phù hợp như nhau bất kể bối cảnh truyền thông của nó là gì (M=7.50 vs M=7.50).
Tests of Between-Subjects Effects
Source Type III Sum of
4.3.2 Nhận thức về ý định thuyết phục:
Chúng tôi cho rằng tất cả các quảng cáo được cho là có ý định thuyết phục, nhưng khác nhau về mức độ mà chúng đạt được điều này bằng cách cung cấp thông tin hữu ích về sản phẩm được quảng cáo đó Có nghĩa là, nếu những người tham gia nhận thấy rằng quảng cáo có đó là nhằm cung cấp thông tin hữu ích, họ sẽ phản ứng với thông tin đó một cách tích cực và đánh giá cao sản phẩm được quảng cáo đó, nghĩa là sản phẩm đó có lợi hơn Và nếu những người tham gia nhận thấy rằng quảng cáo chỉ nhằm mục đích thuyết phục chứ không cũng cấp bất kì thông tin hữu ích nào, thì họ sẽ có phản ứng tiêu cực với nó và đánh giá sản phẩm được quảng cáo ít có lợi hơn so với họ Tuy nhiên, giả sử cùng một nguồn mô tả sản phẩm được truyền đạt bởi một nguồn không có mục đích thuyết phục Trong trường hợp này, người tiêu dùng có thể không có cơ sở để suy luận liệu những mô tả về việc thổi phồng có ý nghĩa tích cực hay là tiêu cực Do đó, họ có thể đơn giản bỏ qua các mô tả thuộc tính mà họ không thể hiểu được và đánh giá dựa trên các mô tả mà họ cho là có ý nghĩa. Để đánh giá các khả năng này, 29 sinh viên nam và 31 sinh viên nữ khác đã tham gia một khảo sát và được cho biết rằng chúng tôi rất quan tâm đến phản ứng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm Giả sử như vậy, những người tham gia đọc thông tin về cả Bia và Sữa rửa mặt theo thứ tự cân bằng Các mô tả thuộc tính giống hệt với những mô tả được trình bày trong thực nghiệm chính Tuy nhiên, chúng được chuyển tải trong một danh sách nội dung mà không có hình ảnh Trong một số trường hợp, chỉ có các thuộc tính thông tin được trình bày, trong khi ở những trường hợp khác, các mô tả thổi phồng đã được thêm vào trong một tiêu đề riêng (Về “Thành phần” hoặc “Đặc điểm” của sản phẩm tương ứng là Sữa rửa mặt hoặc Bia) Những người tham gia đọc từng bộ thông tin và sau đó ước tính mức độ yêu thích của họ đối với sản phẩm bằng thang điểm từ 0 (rất không thích) đến 10 (rất thích) Họ cũng ước tính mức độ thông tin chung của tất cả các đặc trưng được trình bày bằng thang điểm từ 0 (hoàn toàn không phải) đến 10 (rất đúng).
Những người tham gia không đánh giá các nội dung mô tả sản phẩm là có nhiều thông tin hơn khi nó có liên quan đến lời thổi phồng được cung cấp (M=5.79) so với khi không cung cấp (M=5.41, F=5.19, p=0.026)
Tests of Between-Subjects Effects
Source Type III Sum of
Quan trọng hơn, phân tích về dữ liệu đã chỉ ra rằng, những người tham gia thích sản phẩm sữa rửa mặt hơn là bia (M=7.00 vs M=5.71, F7.96, p=0.000).
Tests of Between-Subjects Effects
Source Type III Sum of