đề tài việc thổi phồng trong quảng cáo đến hành vi người tiêu dùng bao gồm những ảnh hưởng của bối cảnh truyền thông tiêu chuẩn giao tiếp và kiến thức người tiêu dùng

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAMTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO CUỐI KỲ

Nha Trang, 03 tháng 05 năm 2022

DANH SÁCH THÀNH VIÊN

Tỉ lệhoànthành

dụng của bài nghiên cứu.- Chạy dữ liệu- Phân tích kết quả

100%

6 Lê Thị Mỹ Dung 72001330 - Đối tượng nghiên cứu

- Phạm vi nghiên cứu.

- Mục tiêu nghiên cứu.

100%

MỤC LỤC

MỤC LỤC 5

LỜI NÓI ĐẦU 7

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG 8

1.1.Lý do chọn đề tài: 8

1.2.Mục tiêu nghiên cứu: 9

1.2.1 Mục tiêu tổng quát: 9

1.2.2 Mục tiêu cụ thể: 10

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu: 10

1.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 11

1.3.1.Đối tượng nghiên cứu: 11

1.3.2.Phạm vi nghiên cứu: 11

1.4.Vai trò, tính ứng dụng của nghiên cứu: 11

1.4.1.Ý nghĩa thực tiễn: 11

1.4.2.Ý nghĩa khoa học (về mặt lý luận): 12

1.5.Kết cấu bài nghiên cứu: 13

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 15

2.1 Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý thuyết: 15

2.2 Các khái niệm và định nghĩa nghiên cứu: 17

2.3 Giả thuyết nghiên cứu: 17

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19

3.1 Thu thập dữ liệu (dữ liệu thứ cấp): 19

3.1.1 Đối tượng khảo sát: 19

3.1.2 Vật liệu khảo sát: 19

3.1.3 Cách thức tiến hành: 20

3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu: 21

3.2.1 Phương pháp phân tích theo nhóm: 21

3.2.2 Phần mềm thống kê: 21

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 22

4.1 Thống kê mô tả nghiên cứu: 22

4.2 Kết quả nghiên cứu: 24

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 33

5.1 Hạn chế và định hướng trong tương lai: 33

5.2 Kết luận: 33

TÀI LIỆU THAM KHẢO 35

PHỤ LỤC 1: HÌNH ẢNH SẢN PHẨM QUẢNG CÁO ĐƯỢC THỔI PHỒNG 39

PHỤ LỤC 2: PHIẾU THU THẬP THÔNG TIN 41

PHẦN 1: THÔNG TIN CÁ NHÂN: 41

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ THỐNG KÊ PHÂN TÍCH ANOVA 65

A- NGHIÊN CỨU Ở THỰC NGHIỆM CHÍNH 65

B- KẾT QUẢ NHẬN THỨC VỀ TÍNH THÔNG TIN 70

C- KẾT QUẢ NHẬN THỨC VỀ TÍNH THUYẾT PHỤC 72

LỜI NÓI ĐẦU

Báo cáo cuối kì môn Hành Vi Khách Hàng với đề tài: “Ảnh hưởng của việc thổiphồng trong quảng cáo: bao gồm những ảnh hưởng của bối cảnh truyền thông, tiêu chuẩngiao tiếp và kiến thức của người tiêu dùng” là thành quả của quá trình cố gắng khôngngừng của từng thành viên trong nhóm, cùng với đó là những lời giảng dạy và hướng dẫntận tình của giảng viên Vì thế, nhóm chúng em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đếnBan giám hiệu, Khoa quản trị kinh doanh, các thầy cô và công nhân viên chức đang làmviệc tại trường Tôn Đức Thắng đã tạo mọi điều kiện thuận lợi từ cơ sở vật chất, trangthiết bị đến các nguồn thông tin về môn học để chúng em có được kết quả báo cáo chomôn học này.

Một lần nữa, chúng em muốn được bày tỏ và gửi lời cảm ơn đặc biệt đến giảngviên TS.Phùng Minh Tuấn – giảng viên hướng dẫn và giảng dạy môn Hành vi kháchhàng Trong quá trình học tập và tiếp cận với môn học, chúng em đã nhận được sự hướngdẫn, truyền đạt kĩ lưỡng những kiến thức chuyên môn từ thầy Điều này giúp chúng emcó thể tiếp cận với môn học cũng như chuyên ngành của mình một cách dễ hiểu nhất đểdần có cái nhìn sâu sắc và toàn diện hơn trong lĩnh vực mà mình lựa chọn Từ những kiếnthức mà thầy truyền tải chúng em đã phần nào hiểu rõ hơn về môn học, ngành học vàđịnh hướng cách học để đạt hiệu quả tốt nhất có thể Trong quá trình tìm hiểu và thựchiện đề tài nghiên cứu này, nhóm chúng em đã rất cố gắng để hoàn thiện báo cáo, tuynhiên do kiến thức và tầm hiểu biết còn nhiều hạn chế nên không thể tránh khỏi nhữngthiếu xót Để có thể hoàn thiện hơn, chúng em mong nhận được những phản hồi, góp ý vàchia sẻ từ thầy/cô.

Chúng em xin chân thành cảm ơn.

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG

1.1.Lý do chọn đề tài:

Thời điểm hiện nay – giai đoạn được xem như một kỷ nguyên của việc bùng nổcông nghệ và truyền thông số, ngành quảng cáo cũng đang phát triển một cách chóngmặt, với cách thức nổi bật, sáng tạo, phong phú cả về nội dung lẫn hình thức Bên cạnhđó, các kênh truyền thông hay mạng xã hội cũng được xem là một thành phần không thểthiếu trong chính thời đại này, đặc biệt thông qua các hình ảnh quảng cáo, việc tương tácgiữa doanh nghiệp và khách hàng trở nên dễ dàng, hiệu quả hơn, mức độ lan tỏa cũng caohơn Sự tăng trưởng và bùng nổ của những nền tảng trực tuyến lúc bấy giờ đã giúp chobức tranh quảng cáo số của thị trường khu vực nói chung và thị trường nước ta nói riêngtrở nên sôi động hơn khi nào hết, đặc biệt quan trọng là khi dịch bệnh Covid-19 ảnhhưởng tác động đến nhu yếu sử dụng Internet của dân cư Từ đó, quảng cáo trực tuyến đãdần trở nên quen thuộc với hầu hết người dùng Internet qua những nền tảng mạng xã hộinhư YouTube, Facebook hay Google Doanh thu khổng lồ hàng năm đến từ hiệu quả củaquảng cáo trực tuyến phần nào cho thấy sự phổ cập cũng như tốc độ tăng trưởng, sức tácđộng ảnh hưởng của mô hình quảng cáo này.

Theo Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam, ngành quảng cáo nước ta ngày càng pháttriển, hiện nay cả nước đã có khoảng 6.000 doanh nghiệp kinh doanh quảng cáo và cácphương thức quảng cáo đang được thực hiện rộng rãi trên nhiều phương tiện truyền thôngđại chúng Theo mục tiêu được Chính phủ đề ra thì doanh thu quảng cáo đến năm 2020 sẽđạt 1,5 tỷ USD và năm 2030 đạt 3,2 tỷ USD Theo số liệu của công ty quảng cáo Adsotacông bố, mức chi trả cho những hoạt động giải trí quảng cáo trực tuyến ở nước ta tăngđều theo mỗi năm Cụ thể, năm 2019 là 22,5 %, đến năm 2020 tăng lên 23,4 % và dựkiến, con số lần lượt trong những năm 2021, 2022 sẽ là 24,2 % và 24,7 % Những con sốtrên cho thấy, ngành quảng cáo ngày càng có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy pháttriển kinh tế xã hội.

Tuy nhiên theo nghiên cứu, cùng với việc phát triển nở rộ các hình thức quảng cáođa dạng cũng đã xuất hiện không ít nội dung quảng cáo trên kênh truyền thông số thực sựcó tác động rất lớn tới nhận thức và hành vi của người tiêu dùng, không ít các sản phẩmđược quảng cáo tâng bốc quá mức so với công dụng thực sự của nó, tạo ra những hiệuứng gây tác động mạnh mẽ để thu hút người tiêu dùng Bên cạnh những lợi ích trước mắtmà việc quảng cáo thổi phồng mang lại cho doanh nghiệp thì nó cũng gây ra nhiều phảnứng tiêu cực đối với phần lớn người tiêu dùng nói chung Điều này cũng phụ thuộc vàonhiều yếu tố cả khách quan lẫn chủ quan, tác động đến phản ứng và tâm lý mua hàng củangười tiêu dùng Ở đề tài nghiên cứu này, chúng tôi sẽ xem xét những tác động đến từmột số yếu tố như: bối cảnh truyền thông của quảng cáo, các nguyên tắc chuẩn tắc tronggiao tiếp và cuối cùng là kiến thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm được quảngcáo.

Qua những nghiên cứu trước đây, kết quả đã cho thấy được tác động của lời quảngcáo thổi phồng đối với sự lựa chọn và đánh giá về sản phẩm của người tiêu dùng nóichung, đưa ra những lập luận nổi bật về các phản ứng, tác động đối với hành vi mua hàngtừ những yếu tố nêu trên Tuy nhiên, vẫn còn nhiều vấn đề bất cập liên quan đến ngànhquảng cáo nói chung và việc quảng cáo thổi phồng nói riêng tại thị trường Việt Nam.Việc tiếp tục thực hiện các nghiên cứu để hoàn thành cơ sở lý luận về các tác động củaquảng cáo tâng bốc, thổi phồng đến hành vi của khách hàng là điều cần thiết Kết quảnghiên cứu này có thể xem như tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp hoặc nhãn hàngcó sự quan tâm đến việc quảng bá sản phẩm ở thị trường Việt Nam, giúp phần nào cảithiện những chiến lược quảng cáo cho phù hợp với bối cảnh và các nhóm khách hàngmục tiêu mà họ muốn nhắm đến.

Với những lý do nêu trên, nhóm chúng em đã chọn đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởngcủa việc thổi phồng trong quảng cáo: bao gồm những ảnh hưởng của bối cảnh truyềnthông, tiêu chuẩn giao tiếp và kiến thức của người tiêu dùng ở Việt Nam” Từ đó đề xuấtmột số giải pháp nhằm điều chỉnh, hoàn thiện các chiến lược quảng bá sản phẩm cho phùhợp với tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam.

1.2.Mục tiêu nghiên cứu:

1.2.1 Mục tiêu tổng quát:

Mục đích nghiên cứu tổng quát của bài này là làm rõ chi tiết bản chất của nhữnghiệu ứng, phản ứng của người tiêu dùng đối với các quảng cáo thổi phồng và kết quả củahiện tượng quảng cáo thổi phồng đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng Xem xéttác động tổng hợp của hai yếu tố: (a) nhận thức của người tiêu dùng về kiến thức của họđối với loại sản phẩm đang được quảng cáo, và so sánh với những người khác bị ảnhhưởng bởi quảng cáo; (b) bối cảnh truyền thông mà quảng cáo đang gặp phải Sau đó ápdụng những nguyên tắc này khi lên ý tưởng cho tác động của quảng cáo đối với phản ứngcủa người tiêu dùng sau khi xem xong quảng cáo “BIA SƯ TỬ TRẮNG” và “SỮA RỬAMẶT KANAC CHARMING”.

Người tiêu dùng nhận thấy rằng một quảng cáo chỉ nhằm thuyết phục họ chứkhông cung cấp thông tin thực tế cho họ, thì họ có thể đặt ra câu hỏi về sự hợp lí của cáchtruyền đạt thuyết phục Kết quả là, họ có khả năng có tâm lý chống lại việc bị ảnh hưởngbởi lời thuyết phục phóng đại, và qua đó, quảng cáo sẽ có ít tác dụng Trên thực tế, nó cóthể tạo ra ảnh hưởng và có tác động tiêu cực, ảnh hưởng đến việc đánh giá sản phẩm.

Bối cảnh truyền thông mà quảng cáo đang gặp phải có ảnh hưởng trực tiếp đến cácđánh giá của người tiêu dùng - là những người cho rằng họ có ít kiến thức về loại sảnphẩm được quảng cáo đó.

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu:

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu cần trả lời những câu hỏi sau:

- Các nhân tố nào của quảng cáo thổi phồng của hai sản phẩm đã tác động đếnhành vi của người tiêu dùng? Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đã tác độngđến hành vi của khách hàng như thế nào ?

- Những nhân tố của sự thổi phồng trong quảng cáo của hai sản phẩm đã đem lạigiá trị cảm nhận như thế nào cho khách hàng? Đo lường giá trị cảm nhận củakhách hàng.

- Mức độ hài lòng của sự thổi phồng trong quảng cáo của hai sản phẩm đến hànhvi tiêu dùng của khách hàng ra sao? Đo lường sự hài lòng của khách hàng.

1.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: thử nghiệm ảnh hưởng của hiện tượng quảng cáo thổiphồng đến hành vi mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm.

- Đối tượng khảo sát: Tổng cộng là 180 sinh viên (gồm 86 nam và 94 nữ) đãtham gia thực nghiệm Thực nghiệm này sử dụng 2(giới tính: nam vs nữ) x2(sản phẩm: bia vs sữa rửa mặt) x 2(bối cảnh truyền thông: tạp chí chuyênnghiệp vs tạp chí phổ thông) x 2(nội dung quảng cáo: có thổi phồng vs khôngthổi phồng) thiết kế giữa các đối tượng Dựa vào thử nghiệm, chúng tôi thừanhận rằng: Nam giới thường cho rằng họ tương đối hiểu biết về bia hơn là nữgiới Trong khi nữ giới cũng tự cho rằng họ tương đối hiểu biết về sữa rửa mặthơn chứ không phải nam giới Do đó, nếu như gộp chung cả nam và nữ thìnhận thức về kiến thức tương đối không bị lẫn lộn với sự khác biệt về giới tínhhoặc về chủng loại sản phẩm liên quan.

muốn gây ảnh hưởng cụ thể Ngược lại, nhận thức này có thể phụ thuộc vào bối cảnhphương tiện truyền thông mà quảng cáo đó xuất hiện cũng như loại sản phẩm được quảngcáo.

Bối cảnh truyền thông chỉ đơn giản được sử dụng như một nguồn thông tin bổsung, có trọng số nhiều hay ít là phụ thuộc vào kiến thức của người tham gia về sảnphẩm đang được quảng cáo Vì thế nghiên cứu này được thực hiện để đánh giá các tácđộng ảnh hưởng bởi việc quảng cáo thổi phồng dựa trên bối cảnh truyền thông, tiêuchuẩn gia tiếp và kiến thức của người tiêu dùng nhằm đưa ra những giải pháp và chiếnlược quảng cáo phù hợp tại thị trường Việt Nam.

1.4.2 Ý nghĩa khoa học (về mặt lý luận):

Nghiên cứu của chúng tôi kế thừa từ công trình nghiên cứu của Alison Jing Xu vàRobert S Wyer (2015) là một trong những nghiên cứu xem xét ảnh hưởng của bối cảnhtruyền thông tại Việt Nam đối với việc diễn giải nội dung quảng cáo Tuy nhiên, điều nàykhông có nghĩa là bối cảnh truyền thông được sử dụng như một phương pháp khám phá.Các cá nhân có lẽ sử dụng phương pháp phỏng đoán để làm cơ sở đơn giản hóa cho việcphán đoán nội dung quảng cáo thay vì tìm hiểu kĩ nó trên phạm vi lớn Bối cảnh màquảng cáo xuất hiện không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến các đánh giá của người xem màcòn tác động gián tiếp, và thông qua các tác động đó dẫn đến cách diễn giải nội dungthông điệp mà quảng cáo đưa ra Nói cách khác, bối cảnh truyền thông chỉ đơn giản đượcsử dụng như một nguồn thông tin bổ sung, có trọng số ít hay nhiều đều phụ thuộc vàokiến thức của người tham gia về sản phẩm được quảng cáo

Người ta có thể suy đoán rằng người tiêu dùng ít hiểu biết về sản phẩm sẽ áp dụngphương pháp kinh nghiệm "lượng thông tin", đánh giá sản phẩm qua nhiều mô tả thuộctính trong quảng cáo Điều này có thể giải thích cho tác động của việc tăng thêm độ thổiphồng trong quảng khi những người tham gia cảm thấy tương đối thiếu kiến thức về sảnphẩm Tuy nhiên, nó không thể giải thích được tác động tiêu cực của việc bổ sung thêmlời thổi phồng khi những người tham gia tự cho rằng mình hiểu biết về sản phẩm đangquảng cáo

Việc sử dụng thổi phồng trong quảng cáo là một chiến lược phổ thông trong tiếpthị Đề tài nghiên cứu cũng có thể đóng góp ít nhiều trong bối cảnh lý thuyết khác và mộtsố nghiên cứu về giao tiếp và thuyết phục trong hành vi người tiêu dùng Các nghiên cứugần đây, Campbell và Kirmani (2008) đã khám phá các động cơ ngầm của nhà tiếp thị cóthể tạo ra các yếu tố có khả năng kích hoạt sự nhạy cảm của người tiêu dùng Các nghiêncứu hiện tại đã xác định một yếu tố khác có thể kích hoạt kiến thức thuyết phục: nhậnthức được rằng nội dung của thông điệp vi phạm các nguyên tắc chuẩn mực về tính thôngtin Ở đề tài này, phân tích về vai trò của kiến thức hiểu biết đối với tác động của quảngcáo thổi phồng, hoặc các hình thức khác quảng cáo gây hiểu lầm, có thể có giá trị trongviệc hình thành khái niệm ảnh hưởng của vấn đề này.

Việc thêm thông tin thổi phồng vào quảng cáo có thể gây những tác dụng khác vớinhững tác dụng mà đề tài nghiên cứu đã trình bày Ví dụ, có thể làm các cá nhân mất tậptrung từ việc tham dự đến khi thu thập thông tin khách quan có liên quan, do đó sẽ làmgiảm tác động của quảng cáo (Hall, Ariss, và Todorov 2007; xem thêm Tetlock, Lerner vàBoettger 1996) Có thể khả năng này không thể giải thích cho các tác động khác nhau củabối cảnh truyền thông mà chúng tôi đã quan sát trong các thử nghiệm hiện tại Tuy nhiên,với các điều kiện khác nhau trong đó có việc thêm thông tin phồng có gây ảnh hưởng mấttập trung, rõ ràng là đáng để điều tra trong những nghiên cứu tương lai.

1.5.Kết cấu bài nghiên cứu:

Phần 1: Giới thiệu chung1.1 Lý do chọn đề tài

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu1.4 Vai trò, tính ứng dụng của nghiên cứu1.5 Kết cấu bài nghiên cứu

Phần 2: Cơ sở lý thuyết2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Tác động của “quảng cáo thổi phồng” (Puffery) đối với sự lựa chọn vàđánh giá.

2.1.2 Nguyên tắc chung của giao tiếp.

2.1.3 Nguyên tắc giao tiếp theo nguồn cụ thể.2.1.4 Mục tiêu thuyết phục.

2.2 Các khái niệm và định nghĩa nghiên cứu2.3 Giả thuyết nghiên cứu

Phần 3: Phương pháp nghiên cứu3.1 Thu thập dữ liệu

3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

3.2.1 Phương pháp phân tích theo nhóm3.2.2 Phần mềm thống kê

Phần 4: Kết quả nghiên cứu

4.1 Tổng quan về số lượng mẫu nghiên cứu4.1.1 Thống kê mô tả câu hỏi cá nhân

4.1.2 Báo cáo chi tiết dữ liệu thống kê cho từng biến câu hỏi cá nhân4.2 Thống kê mô tả câu hỏi về sự ảnh hưởng của quảng cáo thổi phồng đối với người tiêu dùng

4.3 Phân tích dữ liệu và kết quảPhần 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý thuyết:

2.1.1 Tác động của “lời báng hàng thổi phòng” (Puffery) đối với sự lựa chọn và đánh giá.

Nghiên cứu này cho thấy đặc điểm của mô tả sản phẩm như mức độ liênquan, tính không rõ ràng, tính tầm thường, tính hợp lệ có thể ảnh hưởng đếnthông tin như để đánh giá xem Shimp và Preston Tuy nhiên, tính thông tin của nócũng phụ thuộc vào kiến thức của người nhận Một số ví dụ mô tả như thương hiệukem đánh răng làm sạch răng là điều hiển nhiên đối với mọi người.

Khi thông tin về một sản phẩm rõ ràng là không liên quan đến việc đánh giáchất lượng của nó, thì nó lại có thể có những tác động tiêu cực đến việc đánh giánày

Những người tham gia nghiên cứu này có thể suy ra rằng: những thông tinkhông liên quan chỉ nhằm thuyết phục họ mua sản phẩm thay vì là để thông báocho họ về chất lượng của sản phẩm, và vì vậy họ đã phản ứng tiêu cực với nó.

Khi các mô tả thuộc tính không rõ ràng, người tiêu dùng có thể giải thíchchúng theo hai cách Một mặt, họ có thể suy luận rằng các thuộc tính đó đề cậpđến các chi tiết kỹ thuật mà họ không hiểu, nhưng nó lại có khả năng cung cấpthông tin cho những người hiểu biết hơn họ Mặt khác, họ có thể xem các mô tảthuộc tính là: không liên quan về mặt khách quan (tức là phản cảm) và chỉ nhằmmục đích thuyết phục Phản ứng của họ có thể phụ thuộc một phần vào bối cảnhtruyền thông của quảng cáo đó

2.1.2 Nguyên tắc chung của giao tiếp:

Người nhận thông báo (khách hàng) thường cho rằng người giao tiếp dựđịnh tuyển đạt (người giao dịch với khách hàng) thì họ có thể chấp nhận hàm ý củanó mà không đặt câu hỏi về tính hợp lệ của nó.

Tuy nhiên, trong một số trường hợp, giao tiếp có thể vi phạm nguyên tắccung cấp thông tin Điều này có thể xảy ra nếu (a) giao tiếp bị dư thừa với nhữnggì người nhận đã biết hoặc (b) nghĩa đen của nó không rõ ràng Trong trường hợp

này, những người nhận cho rằng người truyền đạt muốn được cung cấp thông tincó thể cố gắng xây dựng ý nghĩa dự định của thông điệp (Wyer và Gruenfeld1995).

2.1.3 Nguyên tắc giao tiếp theo nguồn cụ thể:

Khi một cuộc giao tiếp dường như vi phạm các nguyên tắc giao tiếp chunghơn do Grice đề xuất, người nhận có thể viện dẫn các nguyên tắc theo ngữ cảnh cụthể này để cố gắng xây dựng một ý nghĩa đã định Điều này có thể bị ảnh hưởngbởi các mục tiêu bề ngoài của người giao tiếp.

Một nghiên cứu của Gruenfeld và Wyer (1992) đã chứng minh điều này.Những người tham gia đọc một loạt các phát biểu, một số trong đó khẳng định tínhhợp lệ của một mệnh đề mà họ đã cho là đúng.

Khi các phát biểu được lấy ra từ một tờ báo, những người tham gia chorằng họ nhằm mục đích truyền tải thông tin mới và diễn giải lại hàm ý của chúngtheo cách làm cho các phát biểu mang tính thông tin Những người tham gia chorằng mục đích của họ chỉ đơn giản là ghi lại kiến thức lưu trữ Do đó, các hiệu ứngtương tự đã không xảy ra.

Quảng cáo nhằm mục đích thuyết phục Như đã nói ý định thông báo và ýđịnh thuyết phục không phải là không tương thích Nếu người tiêu dùng nhận thấyrằng một quảng cáo đang cố gắng thuyết phục bằng cách cung cấp thông tin mớivề sản phẩm mà nó đang quảng cáo, họ có thể coi nỗ lực thuyết phục là hợp pháp.

2.1.4 Mục tiêu thuyết phục:

Các cân nhắc trước đây cho thấy rằng, hiệu quả của việc sử dụng chiêu tròtâng bốc trong một quảng cáo sẽ phụ thuộc vào việc người xem cảm nhận rằng nónhằm mục tiêu cung cấp thông tin, hay chỉ để các chuyên gia về sản phẩm củachúng tôi cân nhắc kỹ.

Do đó, các chuyên gia dự kiến quan sát một quảng cáo từ tạp chí chuyênnghiệp sẽ cung cấp thông tin hữu ích hơn Tại mức độ này, việc chèn thông tinphóng đại vào quảng cáo phải có tác động tích cực đến việc đánh giá sản phẩm củangười xem, như được bao hàm trong giả thuyết 1 Tuy nhiên, khi quảng cáo được

lấy từ một tạp chí nổi tiếng, điều này chỉ đúng nếu người tham gia nghĩ rằng họ íthiểu biết về sản phẩm hơn đa số những người tiêu dùng khác

Việc giải thích sự thổi phồng của một quảng cáo tác động tới bối cảnhtruyền thông cần được phân biệt với các ảnh hưởng của nó không tùy thuộc vớiloại thông tin được truyền tải Chúng tôi đã lưu ý trước đó rằng hiệu quả của mộtquảng cáo, hay là truyền thông nói chung, có thể phụ thuộc nhận thức về mức độtin cậy vào nguồn gốc của nó mà nguồn gốc của một quảng cáo là cơ quan tạo ranó chứ không phải bối cảnh mà nó gặp phải Người tiêu dùng sẽ bị thuyết phục bởinhững quảng cáo trong một tạp chí chuyên nghiệp vì đó là nguồn thông tin đángtin cậy hơn là những quảng cáo được tìm thấy trên một tạp chí nổi tiếng

2.2 Các khái niệm và định nghĩa nghiên cứu:

Puffery” trong bài nghiên cứu này được hiểu là lời thổi phồng, nói quá sựthật, là những trò quảng cáo tâng bốc, khuếch đại về một sản phẩm mà nhà sảnxuất muốn nhắm đến

Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàngcủa người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bánhàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.

Quảng cáo thổi phồng là những lời quảng cáo thổi phồng hay còn gọi cáchkhác là nói quá sự thật là những trò quảng cáo tâng bốc đánh vào tâm lý của ngườitiêu dùng bằng cách cung cấp cho họ những thông điệp bán hàng về sản phẩm mộtcách dễ hiểu và thuyết phục nhất.

2.3 Giả thuyết nghiên cứu:

H1: Nếu người tiêu dùng cho rằng họ biết ít hơn về một sản phẩm được

quảng cáo so với những cá nhân mà quảng cáo hướng đến chủ yếu, thì việc thêmnội dung quảng cáo vào quảng cáo sẽ làm tăng đánh giá của họ về sản phẩm.

H2: Nếu người tiêu dùng cho rằng họ biết ít hoặc nhiều hơn về một sản

phẩm được quảng cáo so với những cá nhân mà quảng cáo hướng đến chủ yếu, thìviệc thêm nội dung quảng cáo vào quảng cáo sẽ làm giảm đánh giá của họ về sảnphẩm.

Xem xét hai yếu tố khi đánh giá các giả thuyết này Đầu tiên, quảng cáo được cho là lấy từ (a) tạp chí chuyên nghiệp chủ yếu được đọc bởi các chuyên gia trong lĩnh vực mà sản phẩm yêu thích hoặc (b) tạp chí nổi tiếng, phổ thông rộng rãi được công chúng đọc Thứ hai, chúng tôi thao túng nhận thức của người tham gia về kiến thức của họ về danh mục sản phẩm so với kiến thức của người tiêu dùng bình thường Trong thực nghiệm này, chúng tôi yêu cầu những người tham gia đánh giá các sản phẩm mà họ ít nhiều quen thuộc trên cơ sở dự kiến.

Tất cả những người tham gia nghiên cứu của chúng tôi (sinh viên đại học) có khả năng tự coi mình là người kém hiểu biết hơn các chuyên gia về các sản phẩm mà chúng tôi đã xem xét Do đó, họ dự kiến sẽ nhận thấy rằng một quảng cáo từ một tạp chí chuyên nghiệp sẽ cung cấp thông tin mà các chuyên gia sẽ thấy hữu ích Ở mức độ này, việc chèn thông tin vào quảng cáo phải có tác động tích cực đến việc đánh giá sản phẩm của họ, như được ngụ ý bởi giả thuyết 1 Tuy nhiên, khi quảng cáo được lấy từ một tạp chí nổi tiếng, điều này chỉ đúng nếu người tham gia tin rằng họ ít hiểu biết về sản phẩm hơn những người tiêu dùng khác trong dân số nói chung Giả sử những người tham gia nhận thấy rằng họ biết nhiều hoặc nhiều hơn về loại sản phẩm đang được quảng cáo so với người tiêu dùng nói chung Sau đó, họ có khả năng suy ra rằng các mô tả sản phẩm có hàm ý mà bản thân họ không hiểu sẽ không ai hiểu được và chỉ nhằm mục đích thuyết phục Trong trường hợp này, các mô tả sẽ làm giảm đánh giá của họ về sản phẩm,

Ở thực nghiệm này của chúng tôi đã nhắc lại hai giả thuyết của tác giả, khi một quảng cáo được chụp từ một tạp chí chuyên nghiệp, việc thổi phồng hay tâng bốc sẽ làm tăng đánh giá sản phẩm của những người tham gia, bất kể kiến thức cá nhân của họ về loại sản phẩm đang được quảng cáo đó Điều này cũng sẽ đúng khimột quảng cáo được lấy từ một tạp chí nổi tiếng và những người tham gia tự cho mình là hiểu biết hơn về danh mục sản phẩm so với phần lớn người tiêu dùng nói chung Nếu những người tham gia tin rằng họ hiểu biết về danh mục sản phẩm hơnnhững người tiêu dùng thông thường, thì việc thổi phồng về sản phẩm sẽ làm đánh

giá sản phẩm của họ Thực nghiệm của chúng tôi sẽ tiến hành đánh giá những khả năng này.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU3.1 Thu thập dữ liệu (dữ liệu thứ cấp):

Được thu thập thông qua các cuộc điều tra khảo sát người tiêu dùng trên internetbằng bảng câu hỏi đánh gia mức độ đồng tình.

3.1.1 Đối tượng khảo sát:

Đối tượng khảo sát là sinh viên đang theo học tại Đại học Tôn Đức Thắng.

Những người trẻ đã và đang sử dụng sản phẩm: bia với sữa rửa mặt, tiếp xúc vớibối cảnh truyền thông, tạp chí chuyên nghiệp với tạp chí phổ thông và nội dung quảngcáo thổi phồng Tổng cộng là 180 sinh viên đại học (86 nam và 94 nữ) đã tham gia thựcnghiệm Thực nghiệm này sử dụng 2(giới tính: nam vs nữ) x 2(sản phẩm: bia vs sữa rửamặt) x 2(bối cảnh truyền thông: tạp chí chuyên nghiệp vs tạp chí phổ thông) x 2(nội dungquảng cáo: có thổi phồng vs không thổi phồng) thiết kế giữa các đối tượng Dựa vào thửnghiệm, chúng tôi thừa nhận rằng: Nam giới thường cho rằng họ tương đối hiểu biết vềbia hơn là nữ giới Trong khi nữ giới cũng tự cho rằng họ tương đối hiểu biết về sữa rửamặt hơn chứ không phải nam giới Do đó, nếu như gộp chung cả nam và nữ thì nhận thứcvề kiến thức tương đối không bị lẫn lộn với sự khác biệt về giới tính hoặc về chủng loạisản phẩm liên quan.

3.1.2 Vật liệu khảo sát:

Các quảng cáo đã được tạo ra cho hai sản phẩm Một quảng cáo dành cho Bia SưTử Trắng, là một thương hiệu mà ít người tham gia biết đến Hình ảnh của sản phẩm đãđược trình bày cùng với mô tả chung về sản phẩm một cách rõ ràng, dễ hiểu Tuy nhiên,một đoạn về “đặc điểm” nổi trội của Bia đã được thêm vào, đề cập đến các tính năng (vídụ như: “Phương pháp pilsen Châu Âu”, “Đại mạch hảo hạn”…) được cho là để tạo độthổi phồng, tâng bốc cho quảng cáo Và một quảng cáo tương tự đã được tạo dành choSữa rửa mặt Kanac Charming, một nhãn hiệu gel rửa mặt không quen thuộc và ít ngườibiết đến, quảng cáo có chứa hình ảnh của Sữa và mô tả sản phẩm dễ hiểu Tuy nhiên,thông tin về “thành phần” đã được thêm vào quảng cáo để mô tả thổi phồng những đặcđiểm (ví dụ như: “công nghệ tạo bọt Nomitsu”, “100% từ thiên nhiên và các loại khoángchất”, “loại bỏ triệt để dầu thừa và bụi bẩn trên da”).

hiện bởi tạp chí “ĐẸP” - một tạp chí phổ thông tại Việt Nam thường cung cấp các thông

tin về du lịch, ẩm thực, giải trí, đời sống và văn hóa cho các độc giả nói chung.

- Với bối cảnh truyền thông chuyên nghiệp: (tạp chí có độ uy tín cao)

Những người tham gia vào cuộc khảo sát trong điều kiện bối cảnh truyền thông chuyên nghiệp được thông bảo rằng họ sẽ tham gia một cuộc khảo sát do một tạp chí chuyên nghiệp thực hiện:

+ Quảng cáo Bia Sư tử trắng được lấy từ “Đồ Uống Việt Nam” – là tạp chí chuyên nghiệp dành cho các chuyên gia trong lĩnh vực thị trường đồ uống, bia rượu, nước giải khát ở Việt Nam.

+ Quảng cáo Sữa rửa mặt Kanac Charming được lấy từ “ELLE” – là một tạpchí chuyên nghiệp dành cho các chuyên gia trong ngành thời trang, làm đẹp và thẩm mỹ.

Trong mỗi điều kiện nguồn trên, người tham gia sẽ được cho biết rằng một quảngcáo thương mại được lấy từ số phát hành trước của tạp chí sẽ được trình bày, họ sẽ phảiđọc quảng cáo đó và trả lời các câu hỏi tiếp theo Sau khi đọc nội dung bìa và xem quảngcáo đã được chỉ định đó, những người tham gia sẽ báo cáo lại mức độ ưa thích của họ đốivới sản phẩm.

Khảo sát được thực hiện 100% bằng Google form.

Từ ngày 2/5/2022, sau khi đã hoàn thành bảng câu hỏi, form đã được gửi đến chocác bạn sinh viên của Đại học Tôn Đức Thắng Trên đó ghi rõ mục đích và đối tượng màbài khảo sát này hướng đến Việc thu thập câu trả lời được thực hiện đến ngày 30/5/2022thì kết thúc

3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu:

Phương pháp phân tích dữ liệu là quá trình thu thập, mô hình hóa và phân tích dữliệu để rút ra những hiểu biết sâu sắc về hành vi và thái độ của người tiêu dùng.

3.2.1 Phương pháp phân tích theo nhóm:

Sử dụng dữ liệu để kiểm tra và so sánh một phân đoạn đã xác định về hành vi củangười dùng, sau đó có thể được nhóm lại với những phân đoạn khác có đặc điểm tươngtự Phương pháp phân tích dữ liệu này giúp người khảo sát có thể có được nhiều thông tinvề thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa rửa mặt và bia.

3.2.2 Phần mềm thống kê:

Bảng khảo sát sau khi đã thu thập đủ số lượng câu trả lời sẽ được thống kê bằngchức năng của phần mềm SPSS.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU4.1 Thống kê mô tả nghiên cứu:

Chúng tôi đã sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, khảo sát trực tuyến bằnghình thức google form với những sinh viên chủ yếu tại địa bàn thành phố Nha Trang.Thời gian thực hiện thu thập dữ liệu nghiên cứu chính thức diễn ra trong 2 tháng bắtđầu từ ngày 2 tháng 5 năm 2022 đến ngày 30 tháng 5 năm 2022.

Tổng số bảng câu hỏi phù hợp để phân tích là 180 mẫu (Trong đó bao gồm 3khảo sát: 1 khảo sát thực nghiệm chính và 2 khảo sát dữ liệu bổ sung theo như bàitham khảo chính) Vì lý thời gian thực hiện khảo sát có phần gấp rút nên số lượng mẫucủa khảo sát chính có phần ít hơn so với bài nghiên cứu gốc, tuy nhiên ở nghiên cứucủa chúng tôi vẫn sẽ đưa ra cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu trong bài Nguyênnhân một số mẫu bị loại do có một số câu trả lời chưa phù hợp với nội dung khảo sát.Kết quả thu về hợp lý cho thấy mẫu nghiên cứu có các đặc điểm sau:

Bảng 4.1 Giới tính của tổng đối tượng khảo sát

Giá trị

Nguồn: Kết quả tổng hợp từ nhóm nghiên cứu

Sau khi nhóm chúng tôi chạy dữ liệu thống kê mô tả, cho thấy nữ chiếm tỉ lệ là52.2% , tương đương với 94 trên tổng số 180 người tham gia khảo sát là nữ giới,

chiếm đa số trên tổng só mẫu khảo sát thu được, trong khi đó tỉ lệ nam chiếm 47.8%với số lượng là 86 người Tỷ lệ về giới tính này không quá chênh lệch, sẽ không ảnhhưởng đến nghiên cứu và có thể cho ra kết quả nghiên cứu dễ dàng nhận biết xu hướnghành vi giữa khách hàng Nam và Nữ

Bảng 4.2 Độ tuổi của đối tượng khảo sát

Nguồn: Kết quả tổng hợp từ nhóm nghiên cứu

Về độ tuổi có tỷ lệ chiếm cao nhất trong nghiên cứu là từ 19 và 20 tuổi với tỷ lệlần lượt là 37.8% và 33.9% Tiếp đến là độ tuổi 21 chiếm 17.2% tương đương với 31mẫu Và cuối cùng là mức 18 tuổi chiếm tỷ lệ ít nhất là 19.5%, tức là 20 trên tổng sốmẫu khảo sát thu được Quan sát chung, thấy rằng những người tham gia khảo sát đaphần là sinh viên với độ tuổi từ 19 đến 20, 21 tuổi tức là các khóa sinh viên năm 2 vànăm 3 nên sẽ có nhiều kinh nghiệm trong việc nhìn nhận xu hướng hành vi của bảnthân Nhưng nhìn chung, cuộc khảo sát của chúng tôi giới hạn trong phạm vi nhómsinh viên có độ tuổi từ 18 đến 21 nên suy ra sự chênh lệch về từng thành phần độ tuổicũng không có nhiều ảnh hưởng đến kết quả bài nghiên cứu.

4.2 Kết quả nghiên cứu:

Xếp hạng sản phẩm được phân tích như một chức năng của bối cảnh truyền thông,nội dung quảng cáo, giới tính và phân loại sản phẩm Lưu ý rằng tác động hấp dẫn củagiới tính và loại sản phẩm được hiểu theo cách khác là ảnh hưởng của kiến thức ngườitiêu dùng Hai tương tác liên quan đến hai nhân tố này là đáng tin cậy, mỗi hành độngđược mô tả chi tiết hơn ở phần sau Tuy nhiên, không có tác động nào khác về giới tínhhoặc loại sản phẩm là đáng tin (p < 0.05) Trong các phân tích sẽ được báo cáo, do đó,nam giới đọc quảng cáo về bia và phụ nữ đọc quảng cáo về sữa rửa mặt được kết hợp đểtạo thành một nhóm duy nhất là người tiêu dùng hiểu biết Trong khi đó, nam giới đọcquảng cáo về sữa và phụ nữ đọc quảng cáo về bia đã được kết hợp để tạo thành mộtnhóm người tiêu dùng không hiểu biết.

4.2.1 Ảnh hưởng của quảng cáo thổi phồng:

Chúng tôi đã dự đoán rằng việc chèn những thông tin thổi phồng vào quảng cáo sẽlàm giảm đánh giá của người tham gia khi quảng cáo đến từ một tạp chí nổi tiếng vànhững người tham gia tự cho rằng mình tương đối hiểu biết về loại sản phẩm đang đượcquảng cáo, nhưng điều đó sẽ làm tăng đánh giá của người tham gia đối với mỗi một trongba sự kết hợp khác của bối cảnh và kiến thức sản phẩm

Descriptive Statistics

Dependent Variable: MucdoyeuthichSP

Đánh giá sản phẩm được trình bày dưới dạng hàm số kiến thức của người tiêudùng, nội dung quảng cáo và bối cảnh truyền thông Những người tham gia có hiểu biếtthường sẽ thích sản phẩm hơn những người tham gia không hiểu biết (M=6.14 vsM=2.33, F=234.94, p=0.000) Khi mà một quảng cáo đến từ một tạp chí chuyên nghiệp,

thì việc bổ sung thêm các mô tả thổi phồng sẽ làm tăng đánh giá về sản phẩm của cảnhững người tham gia có hiểu biết và chưa hiểu biết Kết luận này đã được xác nhận bởihiệu ứng chính của nội dung quảng cáo khi mà nó xuất hiện trên tạp chí chuyên nghiệp(F=26,09, p=0.000) Việc thổi phồng cũng làm tăng đánh giá của những người tiêu dùngkhông hiểu biết khi quảng cáo đó đến từ một tạp chí phổ thông (M=6.17 vs M=7.00,Mdiff =0.83, F=11.67, p=0.011) và đánh giá sản phẩm của những người tiêu dùng thôngthái khi quảng cáo xuất hiện trên một tạp chí phổ thông (M=6.09 vs 7.73, Mdiff=1.54,F=32.40, p=0.000) Sự tương tác giữa kiến thức sản phẩm và nội dung quảng cáo khiquảng cáo đến từ một tạp chí nổi tiếng là rất đáng kể (F = 7.13, p < 01).

Tests of Between-Subjects Effects

Dependent Variable: MucdoyeuthichSP

SourceType III Sum ofSquares

Corrected Total

228.00059a R Squared = 802 (Adjusted R Squared = 799)

4.2.2 Hiệu ứng trực tiếp của bối cảnh truyền thông:

Descriptive Statistics

Dependent Variable: DanhgiaveSP

1.007.0645.9638631

Chúng tôi suy đoán rằng những người tiêu dùng cho rằng họ có ít kiến thức về sảnphẩm đang được quảng cáo sẽ sử dụng bối cảnh mà trong đó quảng cáo được trình bàylàm cơ sở trực tiếp để đánh giá một cách độc lập với nội dung của quảng cáo Có nghĩalà, họ sẽ đánh giá sản phẩm được ưa chuộng hơn khi quảng cáo đó đến từ một tạp chíchuyên nghiệp hơn là khi nó đến từ một tạp chí phổ thông Phân tích dữ liệu từ nhữngngười tiêu dùng này đã chỉ ra rằng họ đánh giá sản phẩm có lợi hơn khi nó đến từ một tạpchí chuyên nghiệp (M=7.06) so với khi nó đến từ một tạp chí phổ thông (M=6.17,F=13.83, p=0.000).

Tests of Between-Subjects Effects

Dependent Variable: DanhgiaveSP

SourceType III Sumof Squares

quảng cáo được thúc đẩy bởi nhận thức của họ rằng quảng cáo chỉ nhằm mục đích thuyết

phục chứ không phải để cung cấp thông tin Chính vì thế, hai bộ dữ liệu bổ sung đã được

thu thập để xác nhận những giả định này.

4.3.1 Nhận thức về tính thông tin:

Chúng tôi giả định rằng người tiêu dùng cho rằng sản phẩm được thổi phồng cókhả năng cung cấp thông tin nếu như họ có ít hiểu biết về loại sản phẩm đang được quảngcáo so với những người tiêu dùng khác, người mà quảng cáo có mục đích gây ảnh hưởngcụ thể (là những phân khúc độc giả mà tạp chí muốn hướng đến) Do đó, họ nên xem xétthêm nhiều thông tin hơn nếu một trong hai tình huống sau:

(a): Quảng cáo được lấy từ một tạp chí phổ thông và họ tin rằng họ có tương đối íthiểu biết về danh mục sản phẩm so với những người khác trong dân số nói chung, hoặc:

(b): Quảng cáo được lấy từ một tạp chí chuyên nghiệp bất kể hiểu biết cá nhân củahọ về sản phẩm là ít hay nhiều.

Để xác minh giả định này, chúng tôi đã chỉ định 60 sinh viên đại học (28 nam và32 nữ) vào một trong tám điều kiện ở 2(bối cảnh truyền thông: tạp chí phổ thông vs tạpchí chuyên nghiệp) x 2(giới tính: nam vs nữ) x 2(danh mục sản phẩm: sữa rửa mặt vs bia)thiết kế giữa các đối tượng Những người tham gia đã được xem một trong hai quảng cáocó phần được thổi phồng (xem ảnh các quảng cáo ở Phụ lục 1) Sau khi đọc bìa truyện vàquảng cáo mà họ được chỉ định, những người tham gia được yêu cầu đánh giá mức độthông tin của sản phẩm được tâng bốc (nghĩa là "Thành phần" của Sữa rửa mặt hoặc "Đặcđiểm" của Bia), bằng cách sử dụng thang điểm 1 (Rất ít thông tin) và 2 (Rất nhiều thôngtin) Và họ cũng báo cáo liệu quảng cáo có đáp ứng được thị hiếu độc giả được nhắm đếncủa tạp chí hay không, một lần nữa bằng cách sử dụng thang điểm từ 0 (hoàn toàn khôngphải) đến 10 (rất đúng).

2 Boicanhtruyenthong

Dependent Variable: Mucdothongtin

MeanStd Error95% Confidence IntervalLower

UpperBound

Kết quả là những người tham gia đánh giá rằng thông tin quảng cáo thường mangnhiều thông tin hơn khi quảng cáo xuất hiện trên một tạp chí chuyên nghiệp (M=1.90) sovới khi quảng cáo đó xuất hiện trên tạp chí phổ thông (M=1.07, F=132.30, p=0.000).

Tests of Between-Subjects Effects

Dependent Variable: Mucdothongtin

SourceType III Sum ofSquares

EtaSquaredCorrected

a R Squared = 695 (Adjusted R Squared = 690)

Những người tham gia đã đánh giá rằng quảng cáo ít thông tin hơn khi nó xuấthiện trên một tạp chí phổ thông và mô tả một sản phẩm quảng cáo mà họ có hiểu biết vềnó (M=1.05) so với khi nó cũng xuất hiện trên tạp chí phổ thông nhưng mô tả về sảnphẩm được quảng cáo mà họ ít biết đến (M=1.10), hoặc họ cho rằng nó có nhiều thôngtin hơn khi nó xuất hiện trên tạp chí chuyên nghiệp mà họ có nhiều hiểu biết về nó(M=1,95) so với khi họ ít hiểu biết về nó là (M=1,78)

Descriptive Statistics

Dependent Variable: Mucdothongtin

1.001.001.9545.2132022

Các ước tính về mức độ phù hợp của quảng cáo đối với tạp chí có chứa sự tươngquan với các ước tính về việc là liệu quảng cáo có đáp ứng được thị hiếu của độc giảmuốn hướng đến của tạp chí hay không Phản hồi của các mục này được tính trung bìnhđể tạo thành một mục duy nhất về mức độ phù hợp của quảng cáo đối với tạp chí mà nóđược tìm thấy Ảnh hưởng của bối cảnh và mức độ hiểu biết, song song với ảnh hưởngcủa chúng đối với tính thông tin Mặc dù ảnh hưởng chính của bối cảnh là đáng kể(F=43.60, p=0.000)

Tests of Between-Subjects Effects

Dependent Variable: Mucdophuhop

SourceType III Sum ofSquares

SquaredCorrected

Corrected Total

108.40059a R Squared = 429 (Adjusted R Squared = 419)

Có nghĩa là, mặc dù những người tiêu dùng thông thái đánh giá rằng: các quảngcáo có chứa yếu tố thổi phồng sẽ phù hợp hơn khi nó xuất hiện trên một tạp chí chuyênnghiệp, so với khi nó xuất hiện trên một tạp chí phổ thông (M=7.33 vs M=4.70, F=32.96,

p=0.000), người tiêu dùng không hiểu biết đã đánh giá quảng cáo là phù hợp như nhaubất kể bối cảnh truyền thông của nó là gì (M=7.50 vs M=7.50).

Tests of Between-Subjects Effects

Dependent Variable: Mucdophuhop

SourceType III Sum ofSquares

SquaredCorrected

Corrected Total

108.40059a R Squared = 638 (Adjusted R Squared = 619)

4.3.2 Nhận thức về ý định thuyết phục:

Chúng tôi cho rằng tất cả các quảng cáo được cho là có ý định thuyết phục, nhưngkhác nhau về mức độ mà chúng đạt được điều này bằng cách cung cấp thông tin hữu íchvề sản phẩm được quảng cáo đó Có nghĩa là, nếu những người tham gia nhận thấy rằngquảng cáo có đó là nhằm cung cấp thông tin hữu ích, họ sẽ phản ứng với thông tin đó mộtcách tích cực và đánh giá cao sản phẩm được quảng cáo đó, nghĩa là sản phẩm đó có lợihơn Và nếu những người tham gia nhận thấy rằng quảng cáo chỉ nhằm mục đích thuyếtphục chứ không cũng cấp bất kì thông tin hữu ích nào, thì họ sẽ có phản ứng tiêu cực vớinó và đánh giá sản phẩm được quảng cáo ít có lợi hơn so với họ Tuy nhiên, giả sử cùngmột nguồn mô tả sản phẩm được truyền đạt bởi một nguồn không có mục đích thuyếtphục Trong trường hợp này, người tiêu dùng có thể không có cơ sở để suy luận liệunhững mô tả về việc thổi phồng có ý nghĩa tích cực hay là tiêu cực Do đó, họ có thể đơn

giản bỏ qua các mô tả thuộc tính mà họ không thể hiểu được và đánh giá dựa trên các môtả mà họ cho là có ý nghĩa.

Để đánh giá các khả năng này, 29 sinh viên nam và 31 sinh viên nữ khác đã thamgia một khảo sát và được cho biết rằng chúng tôi rất quan tâm đến phản ứng của ngườitiêu dùng đối với các sản phẩm Giả sử như vậy, những người tham gia đọc thông tin vềcả Bia và Sữa rửa mặt theo thứ tự cân bằng Các mô tả thuộc tính giống hệt với những môtả được trình bày trong thực nghiệm chính Tuy nhiên, chúng được chuyển tải trong mộtdanh sách nội dung mà không có hình ảnh Trong một số trường hợp, chỉ có các thuộctính thông tin được trình bày, trong khi ở những trường hợp khác, các mô tả thổi phồngđã được thêm vào trong một tiêu đề riêng (Về “Thành phần” hoặc “Đặc điểm” của sảnphẩm tương ứng là Sữa rửa mặt hoặc Bia) Những người tham gia đọc từng bộ thông tinvà sau đó ước tính mức độ yêu thích của họ đối với sản phẩm bằng thang điểm từ 0 (rấtkhông thích) đến 10 (rất thích) Họ cũng ước tính mức độ thông tin chung của tất cả cácđặc trưng được trình bày bằng thang điểm từ 0 (hoàn toàn không phải) đến 10 (rất đúng).

Những người tham gia không đánh giá các nội dung mô tả sản phẩm là có nhiềuthông tin hơn khi nó có liên quan đến lời thổi phồng được cung cấp (M=5.79) so với khikhông cung cấp (M=5.41, F=5.19, p=0.026)

Tests of Between-Subjects Effects

Dependent Variable: Mucdothongtin

SourceType III Sum ofSquares

SquaredCorrected

26.18359a R Squared = 082 (Adjusted R Squared = 066)

Quan trọng hơn, phân tích về dữ liệu đã chỉ ra rằng, những người tham gia thíchsản phẩm sữa rửa mặt hơn là bia (M=7.00 vs M=5.71, F=37.96, p=0.000).

Tests of Between-Subjects Effects

Dependent Variable: Mucdoyeuthich

SourceType III Sum ofSquares

SquaredCorrected

62.40059a R Squared = 396 (Adjusted R Squared = 385)

Do đó, khi lời tâng bốc, thổi phồng lố lăng được trình bày trong một bối cảnhkhông nhằm mục đích thuyết phục mà chỉ đơn giản là cung cấp thông tin lưu trữ, nó córất ít ảnh hưởng đến phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm, bất kể cá nhân họhiểu biết về sản phẩm đó như thế nào Trong trường hợp này, người tiêu dùng dường nhưkhông có cơ sở để suy ra được rằng liệu những nội dung mô tả thổi phồng này có ý nghĩatích cực hay tiêu cực Kết quả là, họ chỉ phớt lờ những thông tin có nội dung mà cá nhânhọ không hiểu và dựa trên những đánh giá của họ về những thông tin có nội dung rõ ràng.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN5.1 Hạn chế và định hướng trong tương lai:

Đầu tiên, tác dụng của việc sử dụng thổi phồng trong quảng cáo còn phải phụ thuộc vào nhận thức của người tham gia về kiến thức cá nhân của họ đối với danh mục sản phẩm.

Tiếp đến, cần thận trọng khi giải thích các so sánh hậu kỳ này, vì dữ liệu bổ sung và dữ liệu trong các thực nghiệm chính được thu thập tại các thời điểm khác nhau Tuy nhiên, có vẻ như không chắc rằng những tác động của việc thổi phồng sẽ phụ thuộc một cách có hệ thống vào sự khác biệt này.

Việc thêm thổi phồng vào quảng cáo có thể có những tác dụng, khác với những tácdụng mà chúng tôi đã xem xét trong phần trình bày nghiên cứu Ví dụ, nó có thể làm các cá nhân mất tập trung từ việc tham gia tới các thông tin liên quan một cách khách quan hơn, do đó sẽ làm giảm tác động của nó.

Và khả năng này không thể giải thích cho các tác động khác nhau của bối cảnh truyền thông mà chúng tôi đã quan sát thấy trong các thực nghiệm này Tuy nhiên, các điều kiện mà trong đó việc thổi phồng có thể gây mất tập trung ảnh hưởng rõ ràng là đángđể điều tra thêm.

5.2 Kết luận:

Tóm lại, chiến thuật áp dụng việc thổi phồng vào các quảng cáo hiện nay đang rất phổ biến, nó được sử dụng nhằm thu hút sự chú ý, gây ấn tượng mạnh đối với người tiêu dùng Bên cạnh việc nó còn nhiều mặt hạn chế khi ứng dụng vào thực tế thì hiện nay nó đang bị lạm dụng để thổi phồng một cách quá đà, sai sự thật khiến tâm lý người tiêu dùngtrở nên bất an Tuy nhiên, điều này còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố như trong bài nghiên cứu chúng tôi đã phân tích như là: Kiến thức của người tiêu dùng về các sản phẩm đó, các tiêu chuẩn trong việc truyền đạt thông tin giao tiếp Ngoài ra, những nhận thức về kiến thức hoặc về thái độ của họ đối với sản phẩm còn phụ thuộc vào các bối cảnh về phương tiện truyền thông của chính những quảng cáo đó.

Các giả định đã được đưa ra rằng phản ứng của người tiêu dùng còn bị ảnh hưởng bởi hai nguyên tắc giao tiếp được coi là tiêu chuẩn cơ bản nhất Đầu tiên, thông tin liên