đề tài ứng dụng lý thuyết marketing quốc tế để hoạch định một dự án marketing quốc tế cho thương hiệu mỹ phẩm cocoon tại thị trường thái lan

6 Võ Nguyễn Thành Luân 20094681 7 Lê Hoàng Bão Bảo 21131971

TP.HCM, tháng 10 năm 2023

20102541 - Phân công nhiệm vụ, tổng hợp, chỉnh sửa bài - Viết phần giới thiệu, ma trận GE, chương trình và kế hoạch

2 Phạm Thị Mỹ Ngọc

20036961 - Viết cơ sở lý thuyết, môi trường vĩ mô - Viết chiến lược 4P, kết luận

3 Phạm Ý Tiên 20102491 - Viết cơ sở lý thuyết, phần giới thiệu - Viết môi trường vĩ mô, chiến lược 4P 4 Dương Gia Hân 20097041 - Viết cơ sở lý thuyết, môi trường vi mô

- Viết chiến lược thâm nhập thị trường 5 Nguyễn Phương

Lâm

21139111 - Viết cơ sở lý thuyết, môi trường vi mô - Viết chiến lược thâm nhập thị trường, làm ppt 6 Võ Nguyễn

Thành Luân

20094681 - Viết cơ sở lý thuyết, môi trường vi mô

- Viết chiến lược Marketing định hướng khách hàng

7 Lê Hoàng Bão Bảo

21131971 - Viết cơ sở lý thuyết, môi trường vĩ mô

- Viết chiến lược Marketing định hướng khách hàng

TP.HCM, tháng 10 năm 2023

LỜI C䄃ऀM ƠN

Lời đầu tiên, nhóm em xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến TS cô Vũ Thị Mai Chi Trong quá trình học tập và tìm hiểu môn Marketing quốc tế, nhóm chúng em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ, hưỡng dẫn tâm huyết và tận tình của cô Cô đã giúp chúng em tích lũy thêm nhiều kiến thức về môn học này để có thể

hoàn thành được bài tiểu luận về đề tài: Ứng dụng lý thuyết Marketing quốc tế để

hoạch định một dự án Marketing quốc tế cho thương hiệu mỹ phẩm Cocoon tại thị trường Thái Lan

Trong quá trình làm bài chắc chắn khó tránh khỏi những thiếu sót Do đó, nhóm em kính mong nhận được những lời góp ý của cô để bài tiểu luận của nhóm ngày càng hoàn thiện hơn

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

TÓM TẮT BÁO CÁO

Đầu tiên, nhóm tìm hiểu về cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài Tiếp theo, nhóm đã nghiên cứu các yếu tố vĩ mô và vi mô của 3 thị trường: Thái Lan, Hàn Quốc và Singapore để tìm ra thị trường phù hợp nhất dựa vào phân tích mô hình GE Và cuối cùng là đề xuất các chiến lược Marketing phù hợp cho thương hiệu Cocoon tại thị trường Thái Lan

LỜI CAM ĐOAN

Chúng em xin cam đoan tiểu luận là công trình nghiên cứu của nhóm Các số liệu và tham khảo là trung thực, chính xác và được trích dẫn đầy đủ Chúng em xin chịu trách nhiệm về lời cam đoan này

DANH MỤC B䄃ऀNG BIỂU

Bảng 2.1: Bảng tính điểm sức hấp dẫn của các thị trường 43

Bảng 4.1: Phân tích phân khúc thị trường tại Bangkok- Thái Lan 48

Bảng 4.2: Định vị thương hiệu Cocoon tại thị trường Thái Lan 50

Bảng 5.1: Dự trù ngân sách cho dự án Marketing quốc tế cho Cocoon 57

DANH MỤC HÌNH 䄃ऀNH Hình 2.1: Logo của Cocoon 13

Hình 2.2: Nước tẩy trang hoa hồng Cocoon 14

Hình 2.3: Top 10 thương hiệu mỹ phẩm trang điểm được tin dùng tại Singapore 35

Hình 2.4: Top 10 thương hiệu chăm sóc da được tin dùng tại Singapore 35

Hình 2.5: Ma trận GE - sức hấp dẫn của thị trường Thái Lan 44

Hình 5.1: Sơ đồ GANTT cho dự án Marketing quốc tế cho Cocoon 60

MỤC LỤC

LỜI C䄃ऀM ƠN iv

TÓM TẮT BÁO CÁO v

LỜI CAM ĐOAN vi

DANH MỤC B䄃ऀNG BIỂU vii

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Bố cục bài báo cáo 3

B NỘI DUNG 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4

1.1 Khái niệm Marketing Audit 4

1.2 Khái niệm Thị trường quốc tế 5

1.2.1 Tầm quan trọng của Thị trường quốc tế 6

1.2.2 Các yếu tố để đo tỷ trọng 7

1.3 Khái niệm Thị trường mục tiêu 8

1.4 Khái niệm Chiến lược thâm nhập thị trường 8

1.4.1 Các yếu tố liên quan đến sản phẩm 8

1.4.2 Giới thiệu các chiến lược thâm nhập phù hợp 9

1.5 Khái niệm Ma trận GE 10

1.6 Khái niệm Marketing định hướng khách hàng (STP) 10

1.7 Khái niệm Marketing Mix 11

1.9 Khái niệm Đánh giá 12

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 13

2.1 Giới thiệu về công ty 13

2.1.1 Sự ra đời của thương hiệu Cocoon 13

2.1.2 Sản phẩm của Cocoon 14

2.2 Thị trường Thái Lan 16

2.2.1 Môi trường vi mô 16

2.2.2 Môi trường vĩ mô 21

2.3 Thị trường Hàn Quốc 27

2.3.1 Môi trường vi mô 27

2.3.2 Môi trường vĩ mô 31

2.4 Thị trường Singapore 35

2.4.1 Môi trường vi mô 35

2.4.2 Môi trường vĩ mô 40

2.6 Ma trận GE – Mckinsey Matrix 44

2.6.1 Bảng tính điểm sức hấp dẫn của các thị trường 44

2.6.2 Ma trận sức hấp dẫn của các thị trường 46

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THÁI LAN 47

3.1 Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế 47

3.2 Phương thức thâm nhập sang thị trường Thái Lan của Cocoon 48

CHƯƠNG 4: KẾ HOẠCH MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU COCOON TẠI THỊ TRƯỜNG THÁI LAN 50

4.1 Chiến lược Marketing định hướng khách hàng (STP) 50

4.1.1 Phân khúc thị trường (Segmentation) 50

4.1.2 Xác định thị trường mục tiêu (Targeting) 51

4.1.3 Định vị thương hiệu Cocoon tại thị trường Thái Lan (Positioning) 53

4.2 Chiến lược Marketing Mix 4P tại thị trường Thái Lan 54

4.2.1 Chiến lược về sản phẩm (Product) 54

4.2.2 Chiến lược về giá (Price) 56

4.2.3 Chiến lược về phân phối (Place) 57

4.2.4 Chiến lược về xúc tiến (Promotion) 58 CHƯƠNG 5: CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG VÀ KẾ HOẠCH ĐÁNH GIÁ

LỜI NÓI ĐẦU

Thị trường mỹ phẩm là một trong những thị trường tiềm năng nhất hiện nay, với quy mô ngày càng lớn và tốc độ tăng trưởng nhanh chóng Đặc biệt, trong bối cảnh xu hướng sống xanh, bền vững đang ngày càng được ưa chuộng, mỹ phẩm thuần chay đang trở thành một xu hướng mới, được nhiều người tiêu dùng lựa chọn

Tại Việt Nam, Cocoon là một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay hàng đầu, đã thành công trong việc tạo dựng chỗ đứng vững chắc trên thị trường trong nước Với những sản phẩm chất lượng, an toàn cho sức khỏe và thân thiện với môi trường, Cocoon đã thu hút được đông đảo khách hàng, đặc biệt là giới trẻ

Tuy nhiên, thị trường mỹ phẩm quốc tế, đặc biệt là các quốc gia có thu nhập cao như Thái Lan, vẫn còn là một thị trường tiềm năng mà Cocoon có thể khai thác Để có thể thành công tại thị trường này, Cocoon cần xây dựng một chiến lược marketing phù hợp, đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu của khách hàng Thái Lan

A GIỚI THIỆU 1 Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay, việc các doanh nghiệp mở rộng ra thị trường quốc tế là một xu hướng tất yếu Tuy nhiên, việc thâm nhập thị trường quốc tế là một quá trình phức tạp và cần được hoạch định kỹ lưỡng Trong đó, việc phân tích thị trường và lập kế hoạch marketing là hai yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của doanh nghiệp tại thị trường quốc tế

Thị trường mỹ phẩm Thái Lan là một thị trường tiềm năng với quy mô lớn và tốc độ tăng trưởng nhanh chóng Thị trường mỹ phẩm Thái Lan là một thị trường tiềm năng với quy mô lớn và tốc độ tăng trưởng nhanh chóng

Cocoon là một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Việt Nam đã thành công trong việc tạo dựng chỗ đứng trên thị trường Việt Nam Với những sản phẩm chất lượng, an toàn cho sức khỏe và thân thiện với môi trường, Cocoon có tiềm năng phát triển tại thị trường Thái Lan

Với những lý do trên, nhóm Vision đã lựa chọn đề tài "Phân tích thị trường và lập kế hoạch marketing cho mỹ phẩm Cocoon tại thị trường Thái Lan" Đề tài này sẽ giúp hiểu rõ hơn về thị trường mỹ phẩm Thái Lan, từ đó xây dựng một kế hoạch marketing phù hợp, giúp Cocoon thành công tại thị trường này

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Đo lường mức độ tiềm năng của thị trường Thái Lan cho mỹ phẩm Cocoon - Đánh giá thị trường tiềm năng thông qua phân tích thị trường

- Đề xuất các giải pháp thúc đẩy hoạt động Marketing tại thị trường Thái Lan cho công ty trong thời gian đến

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Thị trường mỹ phẩm tại Thái Lan có những đặc điểm gì?

- Những yếu tố nào tác động đến chiến lược marketing cho mỹ phẩm Cocoon tại thị trường Thái Lan?

- Làm thế nào Cocoon có thể cải thiện sự nhận biết và thị phần của mình ở thị trường Thái Lan?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng: Tẩy trang Cocoon

- Phạm vi: Tẩy trang Cocoon với thị trường Thái Lan

5 Phương pháp nghiên cứu

Phân tích, tổng hợp, so sánh và đánh giá

6 Bố cục bài báo cáo

Bài tiểu luận có kết cấu chính gồm 5 chương:- Chương 1: Cơ sở lý thuyết

- Chương 2: Phân tích và lựa chọn thị trường quốc tế - Chương 3: Chiến lược thâm nhập thị trường Thái Lan

- Chương 4: Kế hoạch marketing của thương hiệu Cocoon tại thị trường Thái Lan - Chương 5: Chương trình hành hành động và kế hoạch đánh giá hiệu quả marketing

● 7 bước xây dựng kế hoạch Marketing Audit:

- Công việc đầu tiên là phân tích sức mạnh của thương hiệu thông qua việc thu thập và đánh giá thông tin từ các phòng ban khác nhau

- Ban lãnh đạo cần hiểu rõ về chiến lược thương hiệu và truyền thông, trong khi phòng sản phẩm và phòng khách hàng sẽ cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Tổ chức cần xác định và phân loại đối thủ dựa trên những tiêu chí nhất định Đồng thời, phải hiểu rõ khách hàng hiện tại và tiềm năng để đưa ra chiến lược tiếp cận hiệu quả

3 Kiểm tra chi phí hoạt động:

Cần kiểm tra việc sử dụng nguồn vốn, nguy cơ chết vốn và hiệu quả của các chi phí

4 Khảo sát công nghệ và cơ cấu tổ chức:

Đánh giá việc áp dụng công nghệ hiện tại, đảm bảo rằng doanh nghiệp đang theo kịp xu hướng và không bị tụt hậu so với đối thủ

1.2 Khái niệm Thị trường quốc tế

- Thị trường quốc tế là những hoạt động kinh doanh ở nước ngoài, mang thương hiệu cá nhân của nước mình ra thị trường nước bạn Đối với một số doanh nghiệp, việc vượt qua biên giới và thực hiện những bước nhảy vọt sang thị trường quốc tế là một cơ hội phát triển mạnh mẽ

- Thị trường thế giới là tập hợp các thị trường nước ngoài mà ở đó bao gồm tất cả những người mua thật sự hay người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ Thị trường thế giới có thể được chia thành các bộ phận như sau:

+ Thị trường người tiêu dùng: là những người mua hàng hóa và dịch vụ để phục vụ nhu cầu cá nhân hoặc gia đình

+ Thị trường công nghiệp: là những người mua hàng hóa và dịch vụ để sản xuất, tái chế, bán buôn hoặc cung cấp cho các doanh nghiệp khác

+ Thị trường chính phủ: là những người mua hàng hóa và dịch vụ để phục vụ các mục đích công cộng, quốc phòng, an ninh, giáo dục, y tế, xã hội, v.v

Thị trường quốc tế: là những người mua hàng hóa và dịch vụ từ các quốc gia khác nhau

1.2.1 Tầm quan trọng của Thị trường quốc tế

- Tăng trưởng kinh tế: Thị trường quốc tế tạo điều kiện thuận lợi cho sự tăng trưởng kinh tế toàn cầu bằng cách tạo ra cơ hội cho các công ty và doanh nghiệp mở rộng quy mô hoạt động và tiếp cận các thị trường mới Việc mở rộng thị trường giúp tăng sản xuất, tạo việc làm, thúc đẩy đầu tư và tăng thu nhập của các quốc gia

- Thương mại quốc tế: Thị trường quốc tế là nơi mà hàng hóa, dịch vụ và vốn được giao dịch giữa các quốc gia Thương mại quốc tế cung cấp cho các quốc gia khả năng tiếp cận nguồn cung cấp và thị trường tiêu thụ rộng lớn hơn, đồng thời tạo điều kiện cho cạnh tranh và sự chuyển giao công nghệ Thương mại quốc tế cũng giúp tăng cường hợp tác và giao lưu văn hóa giữa các quốc gia

- Đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI): Thị trường quốc tế là nơi thu hút vốn đầu tư trực tiếp từ các quốc gia khác FDI mang lại lợi ích lớn cho các quốc gia như chuyển giao công nghệ, nâng cao năng lực sản xuất, tạo việc làm và thúc đẩy phát triển kinh tế Các công ty đa quốc gia cũng tận dụng thị trường quốc tế để tối ưu hoá quy mô và phân phối hoạt động của họ

- Tính cạnh tranh: Thị trường quốc tế thúc đẩy cạnh tranh giữa các công ty và doanh nghiệp Các công ty phải nỗ lực để cải thiện chất lượng sản phẩm, giảm giá cả, nâng cao năng suất và tăng cường đổi mới để cạnh tranh trên thị trường toàn cầu Sự cạnh tranh này thúc đẩy sự phát triển kinh tế và tạo ra lợi ích cho người tiêu dùng thông qua sự đa dạng và chất lượng sản phẩm

- Tích hợp kinh tế: Thị trường quốc tế đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự kết nối và tích hợp giữa các quốc gia Các quốc gia phối hợp thúc đẩy hợp tác kinh tế, áp dụng các hiệp định thương mại và hợp tác đa phương như Hiệp định thương mại tự do (Free Trade Agreement) và Hiệp định đối tác kinh tế (Economic Partnership

Agreement) để giảm giới hạn thương mại và tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh và đầu tư

- Thị trường quốc tế có tầm quan trọng lớn đối với sự phát triển kinh tế toàn cầu, tạo ra cơ hội và thách thức cho các quốc gia Nó thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, thương mại quốc tế, đầu tư trực tiếp nước ngoài và tính cạnh tranh Thị trường quốc tế cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự kết nối và tích hợp kinh tế giữa các quốc gia

- Chỉ số thị trường toàn cầu: Có một số chỉ số thị trường toàn cầu được sử dụng để đo và theo dõi hiệu suất của thị trường thế giới Ví dụ, MSCI World Index và FTSE All-World Index là hai chỉ số phổ biến được sử dụng để đo tỷ trọng thị trường toàn cầu

- Tỷ lệ giao dịch quốc tế: Tỷ lệ giao dịch quốc tế đo lường mức độ mở cửa và tương tác giữa các thị trường tài chính trên toàn cầu Nó có thể được đo bằng giá trị giao dịch hàng hóa, dịch vụ, chứng khoán, tiền tệ và các loại tài sản tài chính khác

- Phân bổ địa lý: Phân bổ địa lý đo lường tỷ trọng của các quốc gia và khu vực khác nhau trong tổng giá trị đầu tư toàn cầu Điều này có thể được đo bằng tỷ trọng vốn đầu tư hoặc tỷ trọng doanh thu từ các quốc gia và khu vực cụ thể

- Tỷ lệ ngoại tệ: Tỷ lệ ngoại tệ đo lường giá trị quy đổi giữa các đơn vị tiền tệ của các quốc gia khác nhau Tỷ lệ ngoại tệ có thể ảnh hưởng đến giá trị tài sản và đầu tư trên

- Tầm ảnh hưởng chính sách: Tầm ảnh hưởng của các chính sách kinh tế và tài chính của các quốc gia lớn cũng có thể đo tỷ trọng thị trường thế giới Ví dụ, quyết định của Cục Dự trữ Liên bang Mỹ (Federal Reserve) về lãi suất hay chính sách tiền tệ của Ngân hàng Trung ương châu Âu (European Central Bank) có thể ảnh hưởng đến thị trường toàn cầu

1.3 Khái niệm Thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là một khái niệm quan trọng trong marketing và kinh doanh Theo Marketing Trips, thị trường mục tiêu là một nhóm người tiêu dùng hoặc tổ chức có khả năng cao nhất để mua một sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp nào đó Những người tiêu dùng có trong cùng một thị trường mục tiêu thường có những đặc điểm hay hành vi tương tự nhau

1.4 Khái niệm Chiến lược thâm nhập thị trường

Chiến lược thâm nhập thị trường là phương án mà doanh nghiệp áp dụng để đẩy mạnh sản phẩm, dịch vụ mới, hoặc sản phẩm cũ, vào một thị trường mới thông qua các hoạt động tiếp thị Mục đích chính của chiến lược này là nâng cao thị phần của sản phẩm hoặc dịch vụ đó

1.4.1 Các yếu tố liên quan đến sản phẩm

- Chất lượng sản phẩm và dịch vụ - Yếu tố Giá cả

- Yếu tố thương hiệu - Yếu tố marketing

- Yếu tố kỹ thuật và công nghệ

1.4.2 Giới thiệu các chiến lược thâm nhập phù hợp

Để thành công trong việc thâm nhập thị trường, công ty phải nắm bắt và ứng dụng chiến lược phù hợp Dưới đây là 1 số chiến lược phổ biến:

• Giá thâm nhập:

Khi ra mắt sản phẩm hoặc dịch vụ mới, công ty thiết lập tầm giá phải chăng hơn giá tiền phù hợp trên thị trường Mục tiêu là thu hút khách hàng, nhanh chóng mở rộng thị phần và tạo ưu thế so với đối thủ Điều này vô cùng có ích cho công ty với khả năng cung ứng số lượng lớn giúp giảm giá thành đơn vị Tuy nhiên, việc tăng giá sau công đoạn này có thể gặp khó khăn

● Điều chỉnh giá:

- Chiến lược tăng giá: Khi nhu cầu vượt qua nguồn cung hoặc tầm giá đầu vào tăng, doanh nghiệp có thể nâng cao giá Tuy nhiên, việc nâng cao giá buộc phải đi kèm với việc phân phối giá trị gia tăng để không khiến mất lòng tin từ khách hàng

0 Chiến lược giảm giá: Giảm giá thường được áp dụng khi cung lớn hơn cầu hoặc muốn gia tăng thị phần nhanh chóng Điều quan trọng là cần bảo đảm khách hàng ko cảm thấy sản phẩm không tốt do giảm giá

● Quảng cáo mạnh mẽ:

Doanh nghiệp nên tập hợp vào việc quảng cáo trên nhiều kênh truyền thông, dùng chiến dịch sáng tạo để nâng cao sự nhận biết và thu hút khách hàng

● Mở rộng kênh phân phối:

- Kênh trực tiếp: Nơi mà nhà chế tạo bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng mà không qua bên trung gian

- Kênh truyền thống: Kênh này bao gồm nhiều bước từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng thông qua các nhà phân phối, đại lý, cửa hàng

- Kênh hỗn hợp: Kết hợp giữa kênh trực tiếp và truyền thống, tạo ra 1 hệ thống cung cấp đa dạng, đạt hiệu quả cao trong việc tiếp cận khách hàng

● Nâng cấp và phát triển sản phẩm:

Việc nâng cấp sản phẩm tương tác tới việc tinh chỉnh, cập nhật kiểu dáng, tính năng và chất lượng của sản phẩm để phản ánh và đáp ứng mong muốn cũng như sự kỳ vọng của khách hàng Điều này không chỉ giúp sản phẩm luôn mới mẻ và phù hợp với thị trường, mà còn giúp gia tăng sự hiện diện và thu nhập vững bền cho doanh nghiệp Thực hiện chiến lược này cho phép doanh nghiệp tận dụng tối đa tiềm năng của sản phẩm, đồng thời duy trì và nâng cao sự trung thành từ phía khách hàng Khi áp dụng các chiến lược trên, doanh nghiệp buộc phải luôn theo dõi và điều chỉnh để phản ánh đúng tình hình thị trường và nhu cầu của khách hàng

1.5 Khái niệm Ma trận GE

Ma trận GE xuất phát từ sự hợp tác giữa công ty tư vấn McKinsey và tập đoàn General Electric, nhằm áp dụng mô hình phù hợp với hoạt động thực tiễn của General Electric Ma trận này chủ yếu tập trung vào hai khía cạnh chính:

- Khả năng phát triển của thị trường hay mức độ hấp dẫn - Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong thị trường đó

1.6 Khái niệm Marketing định hướng khách hàng (STP)

Chiến lược marketing định hướng vào khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu rõ và đáp ứng đúng nhu cầu mục tiêu của họ

STP là viết tắt của Segmentation – Targeting – Positioning • Segmentation - Phân đoạn thị trường:

Là quá trình chia nhỏ thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng dựa trên đặc điểm hoặc nhu cầu tương tự

• Targeting - Xác định thị trường mục tiêu:

Là việc lựa chọn và tập trung vào một hoặc một số phân đoạn thị trường để thực hiện các hoạt động marketing

• Positioning - Định vị thị trường:

Là việc tạo ra ấn tượng hoặc vị trí đặc biệt cho sản phẩm trong tâm trí của khách hàng

1.7 Khái niệm Marketing Mix

Theo Kotler and Armstrong (2010), Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing được doanh nghiệp để theo đuổi những mục tiêu của mình trên thị trường mục tiêu

Năm 1960, E Jerome McCarthy đã đề nghị phân loại theo 4P: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối), Promotion (Xúc tiến hỗn hợp), ngày nay đã được xem xét, nghiên cứu và ứng dụng rộng rãi Nó giúp doanh nghiệp quản lý và tối ưu hóa các yếu tố quyết định thành công trong việc tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ của họ Khái niệm này đã được Booms and Bitner (1981) bổ sung thêm phát triển thành 7P hoặc 8P trong nhiều tài liệu tiếp thị để bao gồm thêm các yếu tố như People (Nhân lực), Physical evidence (Yếu tố vật lý) và Process (Quy trình) để phản ánh sâu rộng hơn sự phức tạp của chiến lược tiếp thị hiện đại

1.8 Khái niệm Đo lường

Đo lường là việc gán một số cho một đặc tính của một đối tượng hoặc sự kiện, có thể được so sánh với các đối tượng hoặc sự kiện khác Phạm vi và ứng dụng của đo lường phụ thuộc vào bối cảnh và kỷ luật Trong khoa học tự nhiên và kỹ thuật, các phép đo không áp dụng cho các tính chất danh nghĩa của các vật thể hoặc sự kiện, phù hợp với hướng dẫn của International vocabulary of metrology (từ vựng quốc tế về đo lường) được Văn phòng Cân đo Quốc tế công bố

Đo lường là nền tảng của thương mại, khoa học, công nghệ và nghiên cứu định lượng trong nhiều lĩnh vực Trong lịch sử, nhiều hệ thống đo lường tồn tại cho các lĩnh vực khác nhau của con người để tạo điều kiện so sánh trong các lĩnh vực này Thông

thường những điều này đã đạt được bởi các thỏa thuận địa phương giữa các đối tác thương mại hoặc cộng tác viên Từ thế kỷ 18, các phát triển đã tiến tới thống nhất, các tiêu chuẩn được chấp nhận rộng rãi dẫn đến Hệ thống Đơn vị Quốc tế (SI) hiện đại Hệ thống này giảm tất cả các phép đo vật lý thành một tổ hợp toán học gồm bảy

đơn vị cơ sở Khoa học về đo lường được theo đuổi trong lĩnh vực đo lường học

1.9 Khái niệm Đánh giá

Đánh giá là quá trình xác định, định lượng hoặc định hình mức độ, giá trị, chất lượng hoặc hiệu suất của một thực thể, sản phẩm, dịch vụ, hoặc hoạt động dựa trên tiêu chuẩn hoặc tiêu chí cụ thể Quá trình này thường bao gồm thu thập thông tin, so sánh với tiêu chuẩn, và đưa ra nhận định hoặc đánh giá về tình trạng hoặc giá trị của đối tượng được đánh giá Đánh giá được sử dụng để đo lường, cải thiện và đưa ra quyết định trong nhiều khía cạnh của cuộc sống và công việc

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 2.1 Giới thiệu về công ty

2.1.1 Sự ra đời của thương hiệu Cocoon

Bắt nhịp xu hướng từ các nước phương Tây, Cocoon (thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam trực thuộc Natural Story) ra đời vào năm 2013 và nhanh chóng trở thành sản phẩm được yêu thích bởi thành phần 100% thuần chay Bằng cách tận dụng triệt để các vitamin, khoáng chất và chất chống oxy hóa để tăng cường sức khỏe làn da, mái tóc chị em chúng ta Không chỉ thành phần 100% từ thiên nhiên mà quá trình gia công sản phẩm cũng được thực hiện tỉ mỉ từng công đoạn Cocoon là thương hiệu Việt Nam đầu tiên nhận được chứng nhận không thử nghiệm trên động vật và thuần chay

của tổ chức bảo vệ động vật toàn cầu PETA Bởi vậy, Cocoon trở thành cái tên quen

thuộc trong giới làm đẹp, phủ sóng trên hơn 1.000 hệ thống và các cửa hàng mỹ phẩm lớn nhỏ

Với sứ mệnh và cam kết với người tiêu dùng, Cocoon luôn không ngừng cải tiến, đổi mới và lắng nghe từng ngày Sau những năm ra mắt với công chúng, Cocoon thực sự đã khẳng định cho bản thân một chỗ đứng vững chãi trong lòng khách hàng Việt Trong vòng 3 năm trở lại đây, cái tên Cocoon bất ngờ gây chú ý trở lại trên thị trường làm đẹp nội địa, không chỉ bởi bao bì được đổi mới hết sức đẹp mắt, chỉn chu, mà còn bởi những thông điệp nhân văn được khắc họa ngày một rõ nét

Hình 2.1: Logo của Cocoon

(Nguồn: Website công ty Cocoon)

2.1.2 Sản phẩm của Cocoon

Hầu hết những sản phẩm của hãng được chế biến hoàn toàn từ những thành phần ngẫu nhiên và an toàn, do vậy chúng vô cùng ưa thích cho hầu hết loại da, bao gồm

cả da mẫn cảm và da khô Điểm đáng quan tâm trong cái sản phẩm chăm sóc da là sự

sử dụng thành phần chiết xuất từ bí đao, rau má, v.v., các thành phần này với khả năng chống viêm và kháng khuẩn mạnh mẽ, giúp cái bỏ triệt phá toàn bộ vết mụn và song song ngăn đề phòng tình trạng viêm nhiễm và sưng da Hãng không chỉ tập hợp vào việc điều trị mụn, mà còn ra mắt phổ biến sản phẩm dưỡng da khác như son dưỡng, tẩy tế bào chết, tinh chất dưỡng da, và đa số đều với lại hiệu quả tốt

Tẩy trang đóng 1 vai trò quan trọng tất yếu trong quy trình coi sóc da hàng ngày Nó

giúp loại bỏ bụi bẩn gây bí tắc lỗ chân lông, khiến cho sạch da và ngăn dự phòng việc hình thành mụn Nước tẩy trang hoa hồng (Cocoon Rose Micellar Water) là một sản phẩm tẩy trang an toàn và hiệu quả được đa dạng giới trẻ yêu thích và tin dùng Với thành phần chính gồm nước chứa hoa hồng hữu cơ và hoạt chất chống kích ứng da là Bisabolol, nó giúp làm sạch lớp kem chống nắng hoặc lớp trang điểm, sản xuất độ

ẩm và làm dịu da, để lại làn da sảng khoái, sạch sẽ và đủ mềm mịn để chuẩn bị cho các bước làm cho sạch và dưỡng da tiếp theo

Bao bì của nước tẩy trang hoa hồng Cocoon được kiểu dáng đơn giản mang hình dạng chai nhựa tròn Nắp bật màu đen giúp dễ dàng mở và đóng khi sử dụng Thân chai được làm bằng nhựa cứng trong suốt, làm vượt trội dung dịch tẩy trang màu cam nhạt và hoa hồng trong chai, tạo ra một cảm giác tinh tế, lãng mạn và sang trọng

Hình 2.2: Nước tẩy trang hoa hồng Cocoon

(Nguồn: Website Vegan- Mỹ phẩm thuần chay)

2.2 Thị trường Thái Lan

2.2.1 Môi trường vi mô

2.2.1.1 Khách hàng

Thái Lan là một nước ưa chuộng về làm đẹp, người dân chi tiêu đáng kể cho mỹ phẩm nên đây chính là thị trưởng tiềm năng cho Cocoon phát triển Thái Lan thống trị thị trường mỹ phẩm hữu cơ ASEAN vào năm 2018, chiếm 29,3% thị phần về mặt giá trị Mà Cocoon có thể mạnh về mỹ phẩm thuần chay và luôn nâng sứ mệnh của mình trong việc đưa đến cho người dùng những sản phẩm thuần chay với chứng nhận vàng từ Leaping Bunny

dụng sản phẩm chăm sóc da ở Thái Lan là từ 20 đến 34 tuổi Trong đó, độ tuổi 25-29 tuổi là nhóm có tỷ lệ sử dụng sản phẩm chăm sóc da cao nhất, chiếm 40% tổng thị trường Trung bình một người Thái Lan dành 200$/năm cho các sản phẩm chăm sóc da Người Thái Lan dành trung bình 30 phút hàng ngày cho việc chăm sóc da mặt

việc chăm sóc da và mỹ phẩm và không ngừng đòi hỏi các sản phẩm làm đẹp mới Đa phần sinh viên còn phụ thuộc tài chính gia đình một số ít còn có thu nhập cá nhân từ việc làm thêm Những người đã đi làm có mức thu nhập khá và ổn định mức lương trung bình là 130$/tháng Mức chi tiêu trung bình cho sản phẩm chăm sóc mỗi tháng là 16$

đa số, độ tuổi từ 20 đến 40, đối tượng này đặc biệt quan tâm đến sức khỏe da liễu Tuy nhiên, thế giới ngày nay đã mở và đó là thời đại của sự đa dạng và bình đẳng không có giới hạn Hay giới tính, “sắc đẹp” cũng vậy Ngày nay, nam giới coi trọng việc chăm sóc bản thân bắt đầu từ những điều cơ bản như chăm sóc da

2.2.1.2 Đối thủ cạnh tranh hiện tại

Tại Thái Lan, mỹ phẩm thuần chay, có nguồn gốc từ thiên nhiên ngày càng được người tiêu dùng ưa chuộng Bởi vậy, nhiều thương hiệu được ra đời Bên cạnh đó, các hãng mỹ phẩm thuần chay từ nước ngoài cũng được người tiêu dùng Thái Lan tiếp cận Khi thâm nhập vào thị trường Thái Lan, Cocoon sẽ phải cạnh tranh trực tiếp với các hãng mỹ phẩm này

Đối với các thương hiệu của Thái Lan, Cocoon sẽ phải cạnh tranh với các đối thủ như:

● Lemongrass: Đây là một thương hiệu mỹ phẩm handmade tại Thái Các loại

mỹ phẩm của Lemongrass đều được chiết xuất từ thiên nhiên rất sạch và an toàn, đảm bảo Vì vậy, nó có thể phù hợp với nhiều làn da, ngay cả những làn da nhạy cảm, khó chiều

● Stira là thương hiệu mỹ phẩm thảo mộc của Thái Lan Stira rất đa dạng và

phong phú về các dòng sản phẩm, từ sản phẩm chăm sóc da mặt, chăm sóc da cơ thể, chăm sóc tóc, túi chườm nóng, các sản phẩm massage, tinh dầu,…có thể chăm sóc cho làn da và cơ thể một cách tốt nhất

● Maria: Đây là hãng mỹ phẩm Thái Lan chăm sóc da nhạy cảm, chăm sóc cho

phụ nữ mang thai và được chứng nhận bởi Cục Kiểm soát Da liễu

● Panpuri: là một thương hiệu mỹ phẩm thảo mộc tại Thái lan Ngay từ thiết kế

bao bì ở sản phẩm đã thấy được đây là một thương hiệu lành tính, vì bao bì được thiết kế một cách đơn giản, hài hòa tinh tế, nhưng không hề nhàm chán Các sản phẩm của Mỹ phẩm Panpuri không chỉ nổi tiếng tại Thái, mà còn được phụ nữ trên toàn thế giới biết đến

Bên cạnh đó, Cocoon cũng phải cạnh tranh với các hãng mỹ phẩm nhập khẩu vào Thái Lan Trong đó phải kể đến:

● LUSH là một thương hiệu mỹ phẩm chuyên về chăm sóc da, cơ thể, tóc, răng

miệng,… LUSH vẫn luôn là một đối thủ đáng gờm bởi sự chăm chút kỹ lưỡng từng nguồn nguyên liệu, bao bì cũng như đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp Khác với các sản phẩm làm đẹp trên thị trường nền công nghiệp mỹ phẩm sôi động, LUSH làm nên tên tuổi của mình với các sản phẩm được làm từ các

nguyên liệu thiên nhiên, hoàn toàn không sử dụng chất bảo quản và đặc biệt là được sản xuất bằng tay (handmade) Chúng ta có thể dễ dàng thấy được trên những chiếc vỏ hộp của các sản phẩm, chúng được ghi tên, ký hiệu của nhân viên đã làm ra nó.Chất lượng sản phẩm của LUSH luôn được đặt lên hàng đầu Với các nguồn nguyên liệu được thu thập từ thiên nhiên, các sản phẩm của LUSH thân thiện với làn da, ít gây kích ứng Tùy vào nhu cầu sử dụng của khách hàng, LUSH có thể dễ dàng tạo nên những sản phẩm đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng, từ nguồn nguyên liệu cho đến hương liệu được sử dụng trong các sản phẩm

● The Body Shop: là thương hiệu mỹ phẩm tự nhiên của Mỹ The Body Shop

hiện đang cung cấp hơn 900 sản phẩm liên quan đến chăm sóc da, bơ dưỡng thể, trang điểm, chăm sóc tóc và nhiều sản phẩm khác Các sản phẩm của The Body Shop đều được sản xuất bằng nguyên liệu tự nhiên, không sử dụng các sản phẩm động vật và không thực hiện các thử nghiệm trên động vật The Body Shop được đánh giá là một trong những 16 thương hiệu chăm sóc da hàng đầu trên thế giới, trở thành lựa chọn được hàng triệu tín đồ làm đẹp tin dùng Các hãng mỹ phẩm thuần chay khác: Sukin, Melixir, Klairs, Aromatica

2.2.1.3 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Theo Liên đoàn Công nghiệp Thái Lan, Thái Lan được coi là một trong những quốc gia đang phát triển thúc đẩy tăng trưởng trong ngành mỹ phẩm trên toàn khu vực APAC Mặc dù Thái Lan từng có lịch sử bất ổn chính trị nhưng hiện nay, một chính phủ ổn định đã tồn tại với Ban Đầu tư thường xuyên đăng tải các ưu đãi đầu tư cho các công ty khai thác, ví dụ như giảm thuế thu nhập doanh nghiệp tới 100% trong 3 năm để nâng cao hiệu quả R&D Chính phủ Thái Lan cũng có sáng kiến Hành lang kinh tế phía Đông, trong đó coi du lịch y tế và chăm sóc sức khỏe giàu có là một lĩnh vực phát triển cụ thể, cho phép các thực thể nước ngoài tiếp cận để xây dựng doanh nghiệp ở Thái Lan mà không cần các thủ tục tương tự như thành lập một công ty thông thường hoặc các yêu cầu về thị thực tương tự (ví dụ: Thị thực thông minh)

Do đó khuyến khích các thương hiệu hàng đầu tham tham gia như: L'Oréal Paris, Lancome, Estee Lauder, và Shiseido tham gia vào thị trường nước tẩy trang thuần chay khi đã có mặt trên thị trường trong nhiều thập kỷ

● L'Oréal Paris: Là một thương hiệu mỹ phẩm của Pháp được thành lập năm

1909 Hiện tại, đội ngũ nhân viên của hãng đang làm việc khoảng 77.000 người với doanh thu mỗi năm gần 23 tỷ Euro L'Oréal Paris được đánh giá cao về chất lượng sản phẩm và có một danh mục đa dạng từ chăm sóc tóc, trang điểm đến chăm sóc da

● Lancome: là một thương hiệu mỹ phẩm cao cấp của Pháp ra đời năm 1935

Lancome nổi tiếng với các sản phẩm làm sạch da và dưỡng da chất lượng, được chế biến theo công nghệ tiên tiến

● Estee Lauder Estée Inc: là công ty sản xuất và tiếp thị sản phẩm chăm sóc

da, trang điểm, nước hoa và chăm sóc tóc uy tin Estee Lauder sở hữu rất nhiều thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng như Tommy Hilfiger, Micheal Kors, DKNY, Bobbi Brown, La Mer, Clinique và MAC Cosmetics

Ngoài ra còn có các sản phẩm nội địa như Srichand, Oriental Princess, Human Nature, có lợi thế về hiểu biết thị trường và văn hóa tiêu dùng Họ cũng có lợi thế về giá cả, do chi phí sản xuất và phân phối thấp hơn

● Srichand là một thương hiệu đã xuất hiện từ những năm 1948 ở Thái Lan

Những sản phẩm của hãng này trở nên khá nổi tiếng bởi việc họ luôn tạo ra những dòng sản phẩm có chất lượng cao đi kèm với đó là giá thành rất rẻ Trong số đó phải kể đến sản phẩm phấn phủ, một dòng sản phẩm được rất nhiều người ưa chuộng tin dùng

● Oriental Princess cũng là một trong những sản phẩm nổi tiếng và được bày

bán tại tất cả các chuỗi siêu thị, cửa hàng bán lẻ hay các cửa hàng mỹ phẩm Độ phổ biến và nổi tiếng của sản phẩm này còn “khủng ” đến mức nếu bất kì một du khách nào đến Thái Lan hỏi về sản phẩm mỹ phẩm nào được yêu thích nhất tại Thái Lan thì chắc chắn câu trả lời sẽ luôn có Oriental Princess

2.2.1.4 Nhà cung cấp

Từ khâu lựa chọn, bảo quản, vận chuyển đến sản xuất, nguồn nguyên liệu của Cocoon đều đạt tiêu chí CGMP của Bộ Y tế Tuy nhiên, vì Cocoon cam kết không thử nghiệm trên động vật ở bất kỳ giai đoạn nào của sản phẩm, nên các nhà cung cấp cũng phải đảm bảo rằng họ không thực hiện bất kỳ thử nghiệm trên động vật nào trong quá trình

nghiên cứu và sản xuất Do vậy, dù số lượng nhà cung cấp lớn nhưng không có nhiều

người thật sự đáp ứng được đủ yêu cầu Cocoon phải cẩn trọng hơn để đảm bảo được những cam kết mà mình đã đề ra, giữ được giá trị thật sự của sản phẩm thuần chay Và vì số lượng nhà cung cấp có thể đáp ứng được yêu cầu là khá ít nên họ sẽ có sức mạnh đàm phán và tạo áp lực Do đó, quyền thương lượng của nhà cung ứng đối với Cocoon là tương đối cao

2.2.1.5 Các sản phẩm thay thế

Đối với dòng sản phẩm chăm sóc da thuần chay của Cocoon, các sản phẩm thay thế có thể kể đến là các thực phẩm chức năng, các viên uống vitamin làm đẹp da, sữa chua và các loại hoa quả Các loại sản phẩm này cùng mục đích chăm sóc sắc đẹp, đặc biệt là làn da, tuy nhiên, trong khi mỹ phẩm chăm sóc da thông qua cung cấp dưỡng chất bên ngoài thì các sản phẩm thay thế này chăm sóc sắc đẹp từ bên trong thông qua việc bổ sung dinh dưỡng,vitamin và các tinh chất làm đẹp da

Ngoài ra, còn có các sản phẩm đã có mặt trên thị trường với cùng phân khúc giá như: ● Nước Tẩy Trang L'Oreal Micellar Water 3-in-1 Deep Cleansing Even For

Sensitive Skin

Nước Tẩy Trang L'Oreal Micellar Water 3-in-1 Deep Cleansing Even For Sensitive

Skin là sản phẩm nước tẩy trang có khả năng làm sạch sâu được yêu thích và nổi tiếng

hiện nay Đây là sản phẩm được thương hiệu mỹ phẩm L'Oreal sử dụng công nghệ đột phá Bi-Phase Micellar có hai lớp chất lỏng giúp hòa tan chất bẩn và loại bỏ toàn bộ lớp trang điểm hiệu quả, kể cả lớp trang điểm lâu trôi và không thấm nước chỉ trong một bước

Với kết cấu dạng nước giúp cho bạn làn da sạch và được dưỡng ẩm mà không hề nhờn dính Sản phẩm đã qua kiểm nghiệm da liễu, an toàn cho làn da nhạy cảm, không gây kích ứng da

● Nước Tẩy Trang Dưỡng Ẩm Bioré Perfect Cleansing Water Soften Up

Bioré Makeup Remover Perfect Cleansing Water Oil Clear đến từ nhà Bioré cũng là sản phẩm được yêu thích không kém Với ưu thế nổi bật là thành phần dịu nhẹ, không chứa hương liệu, không chất tạo màu, tạo mùi nhưng sản phẩm vẫn đủ “mạnh” để giúp làm sạch các loại mỹ phẩm như kem nền, phấn, kem chống nắng

Sản phẩm còn bổ sung chiết xuất trà trắng, collagen và lá cây phỉ (Witch Hazel) có tác dụng dưỡng ẩm, hỗ trợ se khít lỗ chân lông, giúp dưỡng sáng da và ngừa mụn Đặc biệt, sản phẩm sử dụng công nghệ Micellar vốn được người dùng yêu thích nhờ tính tiện lợi, tiết kiệm thời gian, chỉ với duy nhất 1 bước có thể tẩy sạch lớp makeup, bụi bẩn và không cần rửa lại với nước

● Nước Tẩy Trang Dành Cho Da Nhạy Cảm Garnier Micellar Cleansing Water For Sensitive Skin

Đây là sản phẩm chăm sóc da 3 trong 1 có thể làm sạch, toner hoặc tẩy trang Các hạt phân tử micellar giúp loại bỏ bụi bẩn, dầu thừa và lớp trang điểm theo cơ chế hoạt động của nam châm mà không cần chà xát mạnh, không cần rửa lại với nước Đồng thời, công thức không chứa cồn & hương liệu, không gây dị ứng, thích hợp cho da nhạy cảm

2.2.2 Môi trường vĩ mô

2.2.2.1 Dân số

Theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc, dân số hiện tại của Thái Lan vào ngày 23/10/2023 là 70,208,942 người Đây tương ứng với khoảng 0,87% tổng dân số thế giới Thái Lan đứng thứ 20 trong danh sách các quốc gia và vùng lãnh thổ theo dân số.Mật độ dân số của Thái Lan là khoảng 137 người trên mỗi kilômét vuông, trên

tổng diện tích đất lên đến 510,844 kilômét vuông Đáng chú ý là hơn một nửa dân số của Thái Lan, khoảng 52,87%, sinh sống trong các khu vực đô thị, tức là khoảng 37,048,661 người vào năm 2019 Độ tuổi trung bình của dân cư Thái Lan là 41,2 tuổi, thể hiện một quần thể có sự pha trộn giữa các nhóm tuổi khá đồng đều (Liên Hợp Quốc, 2023)

Những con số này là một biểu hiện rõ ràng về tiềm năng của thị trường mỹ phẩm tại Thái Lan Đa dạng về độ tuổi và sự phân bố đô thị rộng rãi mở ra cơ hội cho các sản phẩm mỹ phẩm Cocoon phục vụ nhu cầu đa dạng của khách hàng Ngoài ra, sự gia tăng của lớp trung lưu và sự quan tâm đối với làm đẹp trong xã hội Thái Lan cũng tạo điều kiện lý tưởng cho các sản phẩm mỹ phẩm

2.2.2.2 Kinh tế

Kinh tế của Thái Lan được coi là một nền kinh tế thị trường công nghiệp mới Kim ngạch xuất khẩu chiếm khoảng 60% tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của quốc gia Thái Lan hiện là nền kinh tế lớn thứ hai trong khu vực ASEAN, chỉ xếp sau Indonesia Về thứ hạng toàn cầu, Thái Lan đứng thứ 25 theo GDP danh nghĩa và thứ 21 theo sức mua tương đương Ngoài ra, quốc gia này xếp thứ 28 trên thế giới về tổng giá trị thương hiệu quốc gia, theo thống kê năm 2020

Theo các số liệu của UN (Liên Hợp Quốc), IMF (Quỹ Tiền tệ Quốc tế) và Ngân hàng

Thế giới; tính cho đến hết năm 2019, GDP danh nghĩa của Thái Lan được ước tính vào khoảng 530 tỷ USD hoặc 1,3 nghìn tỷ USD nếu xét theo GDP sức mua tương đương GDP bình quân đầu người theo sức mua tương đương đạt mức 21,361 nghìn USD/người hoặc 7,800 nghìn USD/người theo danh nghĩa Thái Lan là nền kinh tế lớn thứ 2 tại Đông Nam Á chỉ sau Indonesia, đứng thứ 8 châu Á và xếp hạng 22 trên thế giới theo danh nghĩa hoặc thứ 7 châu Á và 20 toàn cầu nếu xét theo sức mua - đây là vị trí mà quốc gia này đã nắm giữ và duy trì trong nhiều năm qua Sự phục hồi của Thái Lan từ cơn khủng hoảng tài chính châu Á 1997-98 dựa trên xuất khẩu, phần lớn là do nhu cầu bên ngoài từ Hoa Kỳ và các thị trường nước ngoài khác

Theo Nikkei Asia trích dẫn số liệu được công bố ngày 17/2/2023 bởi Hội đồng Phát triển Kinh tế và Xã hội Quốc gia Thái Lan, tốc độ tăng trưởng GDP cả năm 2022 rơi vào mức 2,6% Đây là một con số được cải thiện so với mức tăng trưởng 1,6% của năm 2021 Tổng sản phẩm quốc nội năm 2022 tăng so với năm trước Tiêu dùng tăng 6,3% trong năm 2022 ngay cả khi lạm phát cơ bản tăng 6,1% Đầu tư tư nhân cũng tăng 5,1% và làm nâng GDP năm 2022

Quy mô thị trường Mỹ phẩm thái lan tháng 07/2023 đạt 12.8 triệu doanh số và tăng trưởng thấp hơn so với tháng 06/2023 là 19.8% Nhận xét trung hạn trong 6 tháng gần nhất, Mỹ phẩm Thái Lan tăng trưởng doanh thu 12.5 % so với 6 tháng liền kề (Metric, 2023)

2.2.2.3 Chính trị - luật pháp

Thái Lan nổi tiếng với hệ thống chính trị và luật pháp phức tạp Thái Lan là một quốc gia Quân chủ lập hiến kết hợp với nghị viện Quyền lực thuộc về vua chúa, được người dân tôn kính như một biểu tượng của đất nước Biểu tượng của họ là hoàng tộc Mahidol của Vương triều Chakri

Thái Lan là một quốc gia đa đảng, với nhiều đảng chính trị tham gia vào cuộc cạnh tranh chính trị Trong mỗi cuộc bầu cử, các đảng này cạnh tranh nhau để giành quyền kiểm soát chính phủ và quyền lãnh đạo Hiến pháp Thái Lan năm 2017 là hiến pháp mới nhất và đã được thông qua để thay thế hiến pháp trước đó Hiến pháp định rõ vai trò của các nhóm người, bao gồm quân đội, trong hệ thống chính trị và xác định các quyền và tự do của công dân Hiến pháp đồng thời quy định về quyền lực, tổ chức chính phủ và quyền của người dân

Luật pháp Thái Lan pha trộn các yếu tố cổ xưa với luật pháp phương Tây Thái Lan được chia thành 77 tỉnh, với Bangkok là thủ đô Hệ thống luật pháp bao gồm nhiều lĩnh vực khác nhau, từ hình sự và dân sự đến lĩnh vực lao động và kinh doanh

2.2.2.4 Tôn giáo

Thái Lan được coi là một vùng đất tâm linh đa dạng, với nhiều tín ngưỡng tôn giáo khác nhau Nền tôn giáo tại Thái Lan còn chịu ảnh hưởng đáng kể từ Trung Quốc và Ấn Độ, tạo nên một sự đa dạng và độc đáo trong cách người dân thực hành tôn giáo tại đây Trong đó, phật giáo là tôn giáo chiếm ưu thế và đạt được sự tin tưởng mạnh mẽ từ người dân Thái Phần lớn cư dân Thái Lan theo đạo Phật, và đây chính là nguồn gốc của sự hiện diện mạnh mẽ của các ngôi chùa Phật giáo tinh xảo và độc đáo trên khắp đất nước Chính sự tôn trọng và sâu sắc của Phật giáo đã ảnh hưởng đến cách sống và cả việc ăn uống tại Thái Lan

Ăn chay tại Thái Lan không chỉ đơn giản là ăn thực phẩm từ nguồn gốc thực vật mà còn là một phong cách sống Những người ăn chay ưa thích các bữa ăn có nguồn gốc thực vật và thường không sử dụng thịt hoặc các sản phẩm từ động vật Điều này xuất phát từ tôn trọng sâu sắc đối với cuộc sống và tồn tại của mọi hình thức sáng tạo trên trái đất, bao gồm cả động vật Do đó, đây là một thị trường tiềm năng cho xuất khẩu phẩm mỹ phẩm thuần chay của Cocoon

2.2.2.5 Văn hóa – xã hội

Văn hóa Thái Lan là một sự kết hợp tuyệt vời giữa các nền văn minh lâu đời, các tín ngưỡng cổ xưa và một lối sống tương đối thoải mái

Trong văn hóa Thái Lan, việc chào hỏi, cảm ơn, hoặc xin lỗi được thể hiện thông qua "Wai" - một hành động tôn trọng Người ta chắp tay trước ngực và cúi đầu xuống, và cách thực hiện có thể thay đổi theo độ tuổi, giới tính và giai cấp xã hội Khi kèm theo lời "Sawatdee khrap" đối với nam và "Sawatdikha" đối với nữ, điều này tạo nên sự cao quý và tôn trọng đối với người đối diện

Trang phục truyền thống Chut thai tại Thái Lan vô cùng sang trọng và đa dạng Với 8 nhóm trang phục chính, như Thai Chakkri, Thai Boromphiman, Thai Siwalai, sự kết hợp giữa các phụ kiện lấp lánh và chất liệu vải nhiều họa tiết tạo nên vẻ đẹp hoàng

Lễ hội chơi một vai trò quan trọng trong văn hóa Thái Lan, và có nhiều lễ hội lớn vào các thời điểm khác nhau trong năm Các lễ hội như ma xó Phi Ta Khon, té nước Songkran, Khao Phansa của Phật giáo, Loy Krathong đều mang giá trị tinh thần và tâm linh sâu sắc, thể hiện đời sống và truyền thống văn hóa của người dân

Văn hóa ẩm thực của Thái Lan nổi tiếng với hương vị đậm đà, gia vị cay nồng và sự kết hợp độc đáo Món ăn như Tom Yum, Sườn cay, trà sữa Thái, Khao Soi, Pad Thai thường khiến du khách phải thử một lần ít nhất

2.2.2.6 Địa lý

Thái Lan nằm ở Đông Nam Á, giáp với Lào, Campuchia, vịnh Thái Lan, Malaysia, biển Andaman và Myanmar Về diện tích, Thái Lan là quốc gia rộng thứ ba ở Đông Nam Á, sau Indonesia và Myanmar, với diện tích 513.120 km2 Biên giới trên đất liền của Thái Lan dài 4.863 km, giáp với Lào 1.775 km, Campuchia 803 km, Myanmar 2.400 km và Malaysia 506 km.Thái Lan có địa hình đa dạng, bao gồm đồng bằng, đồi núi và cao nguyên Đồng bằng Chao Phraya là đồng bằng lớn nhất ở Thái Lan, nằm ở trung tâm đất nước Cao nguyên Khorat nằm ở phía đông bắc Thái Lan, là cao nguyên lớn nhất ở Đông Nam Á Thái Lan có khí hậu nhiệt đới gió mùa, với hai mùa chính là mùa mưa (từ tháng 5 đến tháng 10) và mùa khô (từ tháng 11 đến tháng 4) Nhiệt độ trung bình ở Thái Lan là 24-29 độ C Thái Lan có nhiều tài nguyên thiên nhiên phong phú, bao gồm thiếc, cao su, khí tự nhiên, vonfram, gỗ, chì, cá, thạch cao,

Vị trí địa lý của Thái Lan có vai trò quan trọng đối với sự phát triển kinh tế và văn hóa của đất nước Thái Lan nằm ở trung tâm Đông Nam Á, là cửa ngõ giao lưu giữa các nước trong khu vực Vị trí này đã giúp Thái Lan phát triển thành một trung tâm thương mại và du lịch quan trọng trong khu vực

2.2.2.7 Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên Thái Lan là một trong những tài nguyên quý giá nhất của đất nước này Nơi đây có sự đa dạng sinh học phong phú, bao gồm rừng nhiệt đới, vườn quốc gia và biển xanh cát trắng Tuy nhiên, môi trường tự nhiên Thái Lan đang phải đối mặt với nhiều thách thức, bao gồm biến đổi khí hậu, ô nhiễm và nạn phá rừng Để bảo vệ môi trường tự nhiên Thái Lan, cần có sự chung tay của cả cộng đồng Rừng nhiệt đới chiếm khoảng 60% diện tích đất liền của Thái Lan Đây là nơi sinh sống của nhiều loài động thực vật quý hiếm, bao gồm voi, hổ, báo, gấu trúc, tê giác, và nhiều loài chim, bò sát, lưỡng cư.Thái Lan có hơn 100 vườn quốc gia, bao gồm vườn quốc gia Khao Yai, vườn quốc gia Doi Inthanon và vườn quốc gia Khao Sok Những vườn quốc gia này là nơi bảo tồn đa dạng sinh học của Thái Lan.Thái Lan có đường bờ biển dài hơn 3.200 km Các bãi biển của Thái Lan nổi tiếng với cát trắng, nước trong xanh và nhiều hoạt động vui chơi giải trí

2.2.2.8 Công nghệ

Công nghệ ở Thái Lan đang phát triển nhanh chóng, với sự đầu tư mạnh mẽ từ chính phủ và khu vực tư nhân Thái Lan đã trở thành một trung tâm công nghệ quan trọng trong khu vực Đông Nam Á, với sự phát triển mạnh mẽ của các ngành công nghiệp như điện tử, phần mềm và dịch vụ

nhất của Thái Lan Thái Lan là nhà sản xuất và xuất khẩu điện tử lớn thứ 10 trên thế giới, với các sản phẩm chính bao gồm điện thoại thông minh, máy tính xách tay, máy tính bảng và linh kiện điện tử

Lan là một trung tâm phát triển phần mềm lớn trong khu vực, với nhiều công ty công nghệ hàng đầu thế giới đặt trụ sở tại đây

• Các dịch vụ công nghệ cũng đang phát triển mạnh mẽ ở Thái Lan Thái

Lan đã triển khai thành công nhiều dịch vụ công nghệ mới, bao gồm thanh toán điện tử, giáo dục trực tuyến và y tế từ xa

Chính phủ Thái Lan đang nỗ lực thúc đẩy phát triển công nghệ, với mục tiêu trở thành một trung tâm công nghệ hàng đầu trong khu vực Chính phủ đã đưa ra nhiều chính sách và biện pháp hỗ trợ phát triển công nghệ, bao gồm đầu tư vào cơ sở hạ tầng, đào tạo nhân lực và khuyến khích đổi mới sáng tạo.Các doanh nghiệp tư nhân cũng đang đóng góp tích cực vào sự phát triển công nghệ của Thái Lan Nhiều công ty công nghệ Thái Lan đã vươn lên trở thành những doanh nghiệp hàng đầu trong khu vực, bao gồm Charoen Pokphand Foods (CP Foods), Central Group và Sea Group

phẩm thuần chay Hàn Quốc rất đa dạng về độ tuổi, giới tính, sở thích và nhu cầu

hệ MZ dùng để chỉ những người sinh từ 1980 đến 2004 Millennials (hay còn gọi là gen Y) sinh từ 1980 - 1994 và Thế hệ Z (gen Z) sinh từ 1995 - 2004, đặc điểm của nhóm thế hệ này là sử dụng thuần thục Internet, thiết bị di động và các phương tiện truyền thông xã hội ( người bản địa kỹ thuật số) Tuy nhiên, lý thuyết cho thấy rằng người trẻ tuổi ( thế hệ Z) có thể có xu hướng quan tâm đến các sản phẩm thiên nhiên và thân thiện với môi trường hơn (Hoàng Phương Ly, 2021)

• Giới tính: Mỹ phẩm thuần chay thường được quảng cáo là phù hợp cho cả nam

và nữ Tuy nhiên, người tiêu dùng nữ thường chi tiêu nhiều hơn cho mỹ phẩm, vì vậy họ có thể chiếm phần lớn thị trường

chứa hóa chất độc hại, và có khả năng cung cấp lợi ích cho làn da và sức khỏe tổng thể Họ thường tìm kiếm thông tin về thành phần và nguồn gốc của sản phẩm

và duy trì vẻ đẹp tự nhiên Họ có ý thức về việc sử dụng sản phẩm không gây hại cho môi trường và thích ủng hộ các thương hiệu có cam kết về môi trường Dựa trên nghiên cứu thị trường và thống kê, có sự tăng trưởng đáng kể về sự quan tâm của người tiêu dùng Hàn Quốc đối với các sản phẩm mỹ phẩm tự nhiên, động vật và thân thiện với môi trường Thương hiệu Cocoon với cam kết về mỹ phẩm thuần chay và bảo vệ môi trường, có thể hướng đến một phần lớn của thị trường này

2.3.1.2 Đối thủ cạnh hiện tại

Thị trường mỹ phẩm thuần chay tại Hàn Quốc hiện đang trở nên cạnh tranh hơn bao giờ hết, với sự hiện diện của nhiều đối thủ cạnh tranh hiện tại quan trọng Các thương hiệu này bao gồm cả các thương hiệu quốc tế đã có tiếng tăm và các thương hiệu địa phương đang phát triển mạnh mẽ Dưới đây là một số đối thủ cạnh tranh mà Cocoon phải cân nhắc và tìm cách cạnh tranh trong thị trường mỹ phẩm thuần chay tại Hàn Quốc:

● MuLondon: MuLondon đã xây dựng một danh tiếng mạnh với các sản phẩm

chăm sóc da chất lượng cao và cam kết về thành phần thuần chay Họ có một lượng lớn người hâm mộ ở Hàn Quốc và toàn cầu, đây là một đối thủ đáng gờm

● Beauty Without Cruelty: Với cam kết về việc không thử nghiệm sản phẩm

trên động vật và sử dụng thành phần không động vật, Beauty Without Cruelty

đã thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng quan tâm đến vấn đề này Họ có tiềm năng cạnh tranh trong phân khúc khách hàng nhạy cảm về động vật

● Loreal SA: Loreal, là một trong những tên tuổi lớn trong ngành mỹ phẩm toàn

cầu, không chỉ sản xuất sản phẩm mỹ phẩm chất lượng mà còn có dòng sản phẩm mỹ phẩm thuần chay Họ có thị phần lớn và tầm ảnh hưởng mạnh tại Hàn Quốc, là một đối thủ có sức mạnh tài chính lớn

● Cottage Holdco B.V (Coty Company): Thương hiệu này có sự hiện diện

mạnh mẽ trên thị trường Hàn Quốc và cung cấp nhiều sản phẩm mỹ phẩm thuần chay Họ đã xây dựng một danh tiếng đáng kể trong ngành

● E.L.F Cosmetics Company: E.L.F Cosmetics đã thu hút nhiều khách hàng

ở Hàn Quốc với sản phẩm mỹ phẩm thuần chay của họ Họ có một cơ sở khách hàng trung thành và tiềm năng để mở rộng thị phần

● Herbloom: Thương hiệu này được biết đến với sự cam kết về thành phần tự

nhiên trong sản phẩm mỹ phẩm của họ Họ có khả năng cạnh tranh trong phân khúc người tiêu dùng ưa chuộng các sản phẩm tự nhiên

● Muzigae Mansion: Muzigae Mansion là một thương hiệu mỹ phẩm thuần

chay đang nổi lên tại Hàn Quốc và có tiềm năng cạnh tranh mạnh Họ có thể đe dọa thị phần của các thương hiệu khác trong tương lai

2.3.1.3 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Trong thị trường mỹ phẩm thuần chay tại Hàn Quốc, ngoài các thương hiệu thuần chay hiện tại, còn có một số đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn đáng chú ý Đây là những hãng mỹ phẩm truyền thống không thuộc phân khúc thuần chay, nhưng có tiềm năng chuyển đổi hoặc mở rộng sản phẩm để phản ánh xu hướng mỹ phẩm thuần chay Ví dụ: Innisfree, The Face Shop, Etude House, Laneige, và nhiều thương hiệu khác Các thương hiệu này, đặc biệt là Innisfree và The Face Shop, đã xây dựng sự hiện diện mạnh mẽ trên thị trường mỹ phẩm Hàn Quốc và quốc tế Mặc dù họ không phải là thuần chay, nhưng họ có thể tận dụng xu hướng mỹ phẩm thuần chay để tạo ra các sản phẩm mới và cạnh tranh trực tiếp với Cocoon Việc này có thể bao gồm việc phát

triển dòng sản phẩm mới, cam kết không thử nghiệm sản phẩm trên động vật, hoặc sử dụng thành phần tự nhiên

Đối với Cocoon, việc đối phó với đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn đòi hỏi sự cạnh tranh về sáng tạo sản phẩm, chiến lược tiếp thị mạnh mẽ và giữ vững cam kết về sản phẩm thuần chay và thân thiện với môi trường để thu hút sự quan tâm của khách hàng

2.3.1.4 Các sản phẩm thay thế

Trên thị trường mỹ phẩm Hàn Quốc, có nhiều sản phẩm không thuộc phân khúc thuần chay nhưng có cùng công dụng hoặc hiệu quả với mỹ phẩm thuần chay Điều này có thể làm giảm nhu cầu tiêu dùng của khách hàng đối với các sản phẩm thuần chay Ví dụ, các sản phẩm thay thế nước hoa hồng Cocoon có thể là các sản phẩm nước hoa hồng của các thương hiệu nổi tiếng như SK-II, Shiseido, Olay, và nhiều thương hiệu khác

Các sản phẩm nước hoa hồng của các thương hiệu truyền thống đã tồn tại và được ưa chuộng tại Hàn Quốc từ lâu Khách hàng có thể lựa chọn giữa các sản phẩm này, và tỷ lệ thay thế có thể dao động tùy thuộc vào mức độ quan tâm và sẵn sàng chi tiêu của họ Đối với những người tiêu dùng coi trọng công thức thuần chay và cam kết môi trường, Cocoon có thể là sự lựa chọn hàng đầu Tuy nhiên, để cạnh tranh, Cocoon cần phải xây dựng danh tiếng về chất lượng và hiệu quả của sản phẩm để làm tăng sự thúc đẩy và lòng trung thành của khách hàng

2.3.1.5 Nhà cung cấp

Các nhà cung cấp mỹ phẩm thuần chay là những công ty hoặc tổ chức sản xuất hoặc phân phối nguyên liệu hoặc thành phần từ thiên nhiên, không sử dụng thử nghiệm trên động vật Đặc biệt các nhà cung cấp phải qua kiểm tra do Cơ quan chứng nhận thuần chay của Hàn Quốc tổ chức

Hàn Quốc có nhiều nhà sản xuất mỹ phẩm lớn như Amorepacific, LG Household & Health Care, và The Face Shop Tuy nhiên, nhiều trong số họ đã mở rộng danh mục sản phẩm để bao gồm mỹ phẩm thuần chay Các công ty lớn như Amorepacific đã