tiểu luận môn marketing quốc tế đề tài xây dựng bản kế hoạch marketing quốc tế cho trà shan tuyết sang thị trường thái lan

Có rất nhiều doanh nghiệp phân phối trà Shan Tuyết nhưng chỉ ở Mộc Châu loại trà này mới sinh trưởng tốt và cho số lượng nhiều nên trên thị trường khách hàng cũng phải rất lưu ý mới có t

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

TIỂU LUẬN MÔN MARKETINGQUỐC TẾ

ĐỀ TÀI:

XÂY DỰNG BẢN KẾ HOẠCH MARKETINGQUỐC TẾ CHO TRÀ SHAN TUYẾT SANG

THỊ TRƯỜNG THÁI LAN

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: VŨ THỊ TUYẾT

HÀ NỘI 2023

DANH SÁCH THÀNH VIÊN

HÀ NỘI 2023

Mục lục

PHẦN 1 GIỚI THIỆU VỀ TRÀ SHAN TUYẾT 1

1.1 Giới thiệu chung về trà Shan Tuyết 1

1.2 Giới thiệu khái quát về thị trường Thái Lan 2

1.2.1 Khái quát chung thị trường Thái Lan 2

1.3 Phân tích môi trường marketing vi mô 3

1.3.1 Bản thân doanh nghiệp 3

1.3.2 Đối thủ cạnh tranh 3

1.3.3 Khách hàng 4

1.4 Phân tích môi trường vĩ mô 4

1.4.1 Môi trường nhân khẩu học 4

1.4.2 Môi trường kinh tế Thái Lan 5

1.4.3 Chính trị-luật pháp Thái Lan 5

1.4.4 Môi trường tự nhiên của Thái Lan 6

1.4.5 Môi trường công nghệ Thái Lan 6

1.4.6 Môi trường văn hóa 7

1.5 Phương thức thâm nhập thị trường Thái Lan 8

1.6 Xác định thị trường mục tiêu và lựa chọn chiến lược định vị 8

1.6.1 Xác định thị trường mục tiêu 8

1.6.2 Lựa chọn chiến lược định vị 8

PHẦN 2 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO TRÀ SHAN TUYẾTTẠI THỊ TRƯỜNG THÁI LAN 10

2.1 Xây dựng kế hoạch marketing mix 4P cho trà Shan Tuyết 10

Danh mục bảng biểu, hình ảnh minh họa

Hình 2 Logo thương hiệu 10

Hình 3 Bao bì sản phẩm 12

Hình 4 Bao bì dành cho khách hàng thượng lưu 13

Hình 5: Hệ thống siêu thị Tesco Lotus 15

Hình 6 Các sản phẩm bán kèm tặng kèm cho khách hàng 18

PHẦN 1 GIỚI THIỆU VỀ TRÀ SHAN TUYẾT

1.1 Giới thiệu chung về trà Shan Tuyết

Trà shan hay Trà shan tuyết là một loại trà xanh, đặc điểm dễ nhận biết nhất là cây trà shan tuyết to như cây cổ thụ, búp trà được phủ một lớp lông măng trông như tuyết nên người dân gọi là tràtuyết Một đặc điểm đặc biệt mà không giống trà nào có nữa là búp trà được hái từ những cây tràcổ thụ cao lớn, từ vài mét tới vài chục mét chứ không thấp như trà Thái Nguyên hay các loại trà khác.

Trà shan tuyết là loại tràcó búp to màu trắng xám, dưới lá tràcó phủ 1 lớp lông tơ mịn, trắng nên người dân gọi là tràtuyết TràShan Tuyết có mùi thơm dịu, nước vàng sánh màu mật ong Tràđược chế biến theo phương pháp thủ công của người dân tộc Tày, Mông, Dao.

Hình 1 Hình ảnh trà Shan Tuyết

Cái tên trà Shan Tuyết được bắt nguồn từ lớp lông mao trắng phủ trên búp trà Cánh trà shan thường lớn hơn trà búp Thái Nguyên Khi pha, màu trà thuần khiết tự nhiên, thường trắng vàng hoặc vàng màu mật ong nhưng chủ đạo vẫn là màu trắng Nếu khách hàng để ý có thể thấy lớp lông mao nhỏ li ti trong nước, búp trà khi nở ra vẫn giữ được sắc xanh và nhìn đầy sức sống như búp tươi.

Thật ra đến bây giờ vẫn chưa ai dám khẳng định chắc chắn được nguồn gốc hay biết được Trà Shan Tuyết có từ bao giờ Có người thì bảo nguồn gốc từ Trung Quốc,

1

Pháp hay ấn độ, nhưng theo nghiên cứu của các nhà khoa học được biết cây trà shan tuyết xuất hiện từ rất lâu tại Việt Nam Những vùng có chứa Shan Tuyết thường ở những nơi có không khí lạnh, đại hình cao Có rất nhiều doanh nghiệp phân phối trà Shan Tuyết nhưng chỉ ở Mộc Châu loại trà này mới sinh trưởng tốt và cho số lượng nhiều nên trên thị trường khách hàng cũng phải rất lưu ý mới có thể mua được trà thật.

Hiện nay sản phẩm trà Shan Tuyết được trồng theo mô hình hợp tác xã và hợp tác xã tỉnh Mộc Châu kết hợp cùng với Bộ nông nghiệp và Phát triển nông thôn trong quá trình xúc tiến thương mại sản phẩm này với các doanh nghiệp trên địa bàn cả nước tiêu thụ sản phẩm năng suất này

Với thế mạnh nguồn nhân lực giàu trình độ chuyên môn trong Bộ nông nghiệp, sản phẩm trà Shan Tuyết được các nhà nghiên cứu đầu ngành không ngừng lai tạo, đổi mới phương pháp chăm bón khiến quá trình ra quả diễn ra nhanh hơn., năng suất giống trà không ngừng được cải thiện.

Ngoài ra theo chủ chương của Sơn La với tiêu chí lấy nông nghiệp làm ngành mũi nhọn trong phát triển kinh tế địa phương, hợp tác xã cũng thường xuyên ghé thăm các vườn trà của người trồng để kiểm định chất lượng, cấp phép các chứng chỉ như Vietgap, GlobalGAP cho những hộ đảm bảo chất lượng cây trà.

1.2 Giới thiệu khái quát về thị trườngThái Lan

1.2.1 Khái quát chung thị trường Thái Lan

Đón đầu xu hướng ăn uống bảo vệ sức khỏe của người Thái, các loại trái cây, thực phẩm Việt sẽ có cơ hội thâm nhập "cường quốc nông sản" Đông Nam Á này.

Vốn mạnh về nông sản thô và sau chế biến, Thái Lan là thị trường không dễ để các thực phẩm Việt thâm nhập Hiện mới có khoảng 5 loại trái cây tươi (thanh long ruột trắng và ruột đỏ, vải, nhãn, xoài) của Việt Nam được xuất sang đây.

Các thương hiệu thực phẩm đóng gói của Việt Nam cũng vào thị trường này chưa nhiều, hiện có một số loại như Mr Viet (cà phê), Bibica, Vifon, Trung Nguyên, Vinamit, Hải Bình (hạt điều), ChinsuFoods, Hồ Tiêu Việt

Năm ngoái, Thái Lan là đối tác thương mại lớn nhất của Việt Nam trong ASEAN với kim ngạch cao kỷ lục 19 tỷ USD, tăng 18% so với 2020 Mười tháng đầu năm, kim

2

ngạch thương mại đạt 17,8 tỷ USD, tăng 16,9% Tuy nhiên, kim ngạch hàng Việt xuất qua Thái Lan mới chiếm khoảng một phần ba số này.

Như vậy nhận định rằng tuy thị trường Thái Lan kho tính nhưng việc thâm nhaoaj được vào thị trường có tiềm năng phát triển rất lớn cho các thương hiệu nông sản Việt Nam.

1.3 Phân tích môi trường marketing vimô

1.3.1 Bản thân doanh nghiệp

Sau hơn 5 năm liên tục khảo sát khoanh vùng nguyên liệu (từ năm 2010), hỗ trợ người dân với tư cách cá nhân Năm 2015, Công Ty TNHH Trà và Đặc sản Tây Bắc – TAFOOD được thành lập để khởi động việc đem chè Shan xuống núi Nhà máy chế biến chè đầu tiên đã được xây trên xã Tà Xùa – Bắc Yên – Sơn La Những công việc đầu tiên về đào tạo quy trình thu hái và sản xuất đã được chuẩn bị cả năm ròng Đầu năm 2017, Công ty TAFOOD đã xây dựng được chiến lược thương hiệu trà SHANAM với mục tiêu phát triển cây chè Shan Tuyết và giúp bà con vùng cao Tà Xùa (Bắc Yên, Sơn La) và Văn Chấn (Yên Bái) có thể ăn no mặc ấm nhờ cây chè.

“Shan” là giống trà Shan Tuyết Cổ Thụ, “Nam” là Việt Nam Việt Nam sở hữu một đặc sản quý hiếm của ngành trà thế giới, chính là giống trà Shan Cổ Thụ trên dãy núi cao thuộc các tỉnh Đông – Tây Bắc, với diện tích hơn 25 ngàn hecta.

Shanam là nơi thể hiện tình yêu và niềm đam mê của người làm trà khi vận dụng kiến thức chế biến hơn 20 năm trong ngành trà công nghiệp, áp dụng vào sản xuất trà Shan Tuyết Cổ Thụ, góp phần đa dạng, chuẩn hóa đặc sản quý hiếm này và đưa sản phẩm đến rộng rãi hơn với người yêu trà Việt.

Công ty TAFOOD có thế mạnh trong việc dây truyền hiện đại khiến sản phẩm trà Shan Tuyet có chất lượng tuyệt hảo và sẵn sàng phục vụ các thị trường khó tính, nơi người dân cần những dòng sản phẩm chất lượng Tại quốc gia Thái Lan, nơi mà người Thái chỉ sử dụng các dòng sản phẩm trà công nghiệp tức là trà qua pha chế và tẩm hương liệu, trà Shan Tuyết khi thâm nhập thị trường Thái Lan sẽ như một luồng giớ mới, sẵn sàng chinh phục những khách hàng khó tính nhất.

1.3.2 Đối thủ cạnh tranh

3

Thái Lan là quốc gia ít có vùng nguyên liệu về trà nên người dân Thái Lan thường có xu hướng nhập khẩu sản phẩm trà từ nước ngoài về tiêu dùng tại thị trường nội địa Như vậy khi kinh doanh tại thị trường Thái Lan, Tafoof ít gặp rào cản phải cạnh tranh với các doanh nghiệp trà nội địa Thái Lan Việc không phải cạnh tranh với nhiều đối thủ cùng ngành giúp doanh nghiệp có thể nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần từ một thị trường đầy tiềm năng như Thái Lan.

1.3.3 Khách hàng

Khách hàng của dòng sản phẩm trà Shan Tuyết hướng đến tại thị trường Thái Lan có những đặc điểm sau:

Khách hàng trên 30 tuổi và có điều kiện tài chính thu nhập tốt trở lên: Thông thường người trên 30 tuổi sẽ quan tâm tới các vấn đề sức khỏe cho bản thân, ở tầng lớp này họ thường tìm hiểu thông tin sản phẩm rất kỹ rồi mới đưa ra quyết định mua hàng Trà Shan Tuyết được xem là giống trà cao cấp nên khách hàng mua trà ngoài để sử dụng ra cũng thường hay tặng khách hàng bè, đồng nghiệp hoặc cấp trên của mình.

Khách hàng từ 50 đến 70 tuổi: Những khách hàng cao tuổi phần lớn đồ uống hằng ngày của họ thường sẽ là trà, họ uống vào những khung giờ sáng sớm và tầm chiều tối sau khi ăn cơm xong Nhóm khách hàng này nếu có điều kiện tài chính dư giả thì họ sẽ là khách hàng tiềm năng và trung thành với sản phẩm trà Shan Tuyết.

Để quảng bá sản phẩm trà Shan Tuyết, cần hướng tới các thông điệp truyền tải tính lâu dài tới khách hàng chứ không nên quảng bá theo hướng đại chúng vì phần lớn người yêu trà đều là người đứng tuổi, họ rất hay để ý tới các thông điệp truyền thông lẫn giá trị truyền tải Không nên quảng bá theo hướng lố bịch hoặc những câu từ lặp đi lặp lại gây ức chế cho người xem.

1.4 Phân tích môi trường vĩ mô

1.4.1 Môi trường nhân khẩu học

Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2022, dân số Thái Lan ước tính là 70.130.943 người, tăng 127.354 người so với dân số 70.015.044 người năm trước Năm 2022, tỷ lệ gia tăng dân số tự nhiên là dương vì số người sinh nhiều hơn số người chết đến 108.763 người Do tình trạng di cư dân số tăng 18.591 người Tỷ lệ giới tính trong tổng dân số là 0,946 (946 nam trên 1.000 nữ) thấp hơn tỷ lệ giới tính toàn cầu Tỷ lệ giới tính toàn cầu trên thế giới năm 2022 khoảng 1.017 nam trên 1.000 nữ.

4

Thái Lan đang trên đà trở thành một "xã hội siêu già", nơi số lượng người trên 60 tuổi chiếm hơn 1/5 dân số Khoảng 18% dân số Thái Lan hiện ở độ tuổi trên 60 Như vậy với độ tuổi dân số già hóa như vậy, sản phẩm trà Shan Tuyết thích hợp với nhóm khách hàng cao tuổi có thu nhập tài chính tốt hay nói một cách khác sản phẩm hướng đến nhóm tầng lớp trung lưu và thượng lưu tại Thái Lan.

1.4.2 Môi trường kinh tế Thái Lan

Căn cứ vào sự phục hồi trong lĩnh vực du lịch, tiêu dùng và xuất khẩu gia tăng, mới đây Chính phủ Thái Lan đã điều chỉnh dự báo tăng trưởng kinh tế nước này trong năm 2022 từ 2,5-3,5% lên mức 2,7-3,2% Trong năm 2021, với tốc độ phát triển chỉ đạt 1,5%, Thái Lan là nền kinh tế tăng trưởng chậm nhất trong khu vực Đông Nam Á Tuy nhiên, theo số liệu do Hội đồng Phát triển kinh tế xã hội quốc gia Thái Lan công bố ngày 14/8, tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước này trong tháng 6/2022 đã đạt 2,5%, tốc độ cao nhất kể từ quý 2/2021.

Là nền kinh tế lớn thứ hai Đông Nam Á, Thái Lan đã có sự phục hồi ổn định sau khi dỡ bỏ nhiều biện pháp phòng ngừa dịch để thúc đẩy ngành công nghiệp du lịch Tuy nhiên, việc thiếu vắng các du khách Trung Quốc và sự khó khăn của nền kinh tế Trung Quốc đang tiếp tục tạo sức ép lên đà phát triển của Thái Lan trong bối cảnh nước này đang bắt đầu nâng lãi suất để kiểm soát tình trạng lạm phát.

Ở Thái Lan GDP bình quân đầu người của người dân là 7000 USD trong năm, với mức độ GDP cao như vậy người dân Thái Lan hoàn toàn có khả năng sử dụng các mặt hàng nông sản cao cấp nói chung và trà Shan Tuyết nói riêng.

1.4.3 Chính trị-luật pháp Thái Lan

Sự bất bình âm ỉ đã bùng lên trong nền chính trị-xã hội Thái Lan vào nửa cuối năm 2022 Các cuộc biểu tình và sự giận dữ đối với Chính phủ Thái Lan leo thang do việc xử lý không thỏa đáng đối với đại dịch COVID-19, việc triển khai tiêm vaccine chậm và sự thất vọng của người dân về tình trạng hoạt động kinh doanh gián đoạn, thu nhập giảm sút do các biện pháp phong tỏa trên toàn quốc.

Mặc dù Thái Lan đã thực hiện các biện pháp nghiêm ngặt hơn vào năm 2021, số ca mắc COVID-19 vẫn tăng mạnh kể từ tháng 4-2021 với trung bình 13.000 ca mỗi ngày, dẫn tới một cuộc biểu tình lớn vào ngày 24-6-2021 kêu gọi ông Prayut từ chức.

5

Những người biểu tình Thái Lan cũng tiếp tục hối thúc sửa đổi hiến pháp, yêu cầu khẩn trương đưa ra lịch trình cho các cuộc bầu cử mới và cải cách chế độ quân chủ.

Như vậy có thể thấy được rằng tại quốc gia Thái Lan, hệ thống chính trị của họ khá mất ổn định nên các doanh nghiệp Việt Nam không nên đầu tư máy móc và công nghệ mà nên phát triển theo hướng xuất khẩu, liên kết với các trung gian phân phối trong việc bán các sản phẩm đến tay người tiêu dùng.

1.4.4 Môi trường tự nhiên của Thái Lan

Tôn giáo ở Thái Lan chủ yếu là Phật giáo Khoảng 95% dân số theo đạo Phật và đất nước có khoảng 18.000 ngôi chùa và 140.000 tín đồ Phật giáo Tôn giáo thứ hai là Hồi giáo, được tín ngưỡng bởi đa số người Mã Lai trên bán đảo Ngôn ngữ chính thức là tiếng Thái, trong khi các nhóm thiểu số nói tiếng Mã Lai và Trung Quốc Hơn nữa, tiếng Anh ngày càng được sử dụng thường xuyên hơn trong thương mại, khoa học và công nghệ Với 95% dân số theo Đạo Phật, trà Shan Tuyết sẽ có cơ hội tiếp cận thị trường Thái Lan vì người theo đạo Phật thương ưa thích các thức uống thanh đạm, tốt cho sức khỏe.

1.4.5 Môi trường công nghệ Thái Lan

Thái Lan đang thực hiện Kế hoạch cơ bản quốc gia 10 năm về khoa học và công nghệ (2012 – 2021) Kế hoạch này được thiết kế để cung cấp cơ chế làm phong phú thêm hệ thống đổi mới ở tất cả các cấp từ cấp quốc gia, khu vực và địa phương trong cả nước Kế hoạch tổng thể quốc gia về khoa học, công nghệ và đổi mới Kế hoạch tổng thế quốc gia về khoa học, công nghệ và đổi mới 2012 – 2021 nhằm mục tiêu thống nhất các cam kết khoa học, công nghệ và đổi mới sáng tạo trong các cơ quan công và tăng cường hợp tác với và giữa khu vực tư nhân, các viện nghiên cứu và hàn lâm Kế hoạch được thiết kế để liên kết tri thức từ cấp cộng đồng cơ sở đến hợp tác quốc tế.

Để tạo ra một hệ thống đổi mới phát triển mạnh, các văn phòng khoa học, công nghệ và đổi mới sáng tạo hiện tại tập trung vào hợp tác giữa các tổ chức và quốc tế dựa trên nguồn nhân lực tri thức, cơ sở hạ tầng KH&CN đầy đủ và các yếu tố hỗ trợ khác Kế hoạch Tổng thể tuyên bố rằng nguồn nhân lực tri thức và có kỹ năng cùng với cơ sở hạ tầng KH&CN đầy đủ và các yếu tố hỗ trợ rất quan trọng cho việc tạo ra

6

một hệ thống đổi mới phát triển mạnh Do đó, các chiến lược và biện pháp sau đây được vạch ra để phát triển những yếu tố quan trọng, dẫn đến các chương trình phát triển nguồn nhân lực:

(1) Cải thiện giáo dục khoa học thông qua việc học theo vấn đề cần thiết (2) Cải thiện kỹ năng nghề thông qua việc học kết hợp với làm

(3) Tăng cường hợp tác giữa các trường đại học – công nghiệp – viện nghiên cứu thông qua giáo dục hợp tác và nâng cao tính cơ động của các cá nhân đào tạo/nghiên cứu

(4) Chương trình phát triển các yếu tố cơ sở hạ tầng/hỗ trợ như công viên khoa học vùng, hỗ trợ công nghệ công nghiệp, ưu đãi về thuế và cung cấp tài chính cho đổi mới.

Đề án của quốc gia đó là phát triển một nước về công nghệ hóa, do đó họ có thế mạnh lớn trong việc nghiên cứu và sáng tạo sản phẩm Đối với lĩnh vực nông sản, họ có những phát kiến sản xuất nông sản thành các loại bánh kẹo và đem đi xuất khẩu tại các thị trường nước ngoài.

1.4.6 Môi trường văn hóa

Thái Lan là quốc gia chủ yếu theo đạo Phật

Tôn giáo chiếm ưu thế ở Thái Lan là Phật giáo, đặc biệt là Phật giáo Theravada Ở Thái Lan, đạo Phật có nét độc đáo riêng so với các quốc gia theo đạo khác, bị ảnh hưởng nhiều từ các yếu tố bên ngoài tác động như tín ngưỡng truyền thống Trung Quốc và thực tiễn của Hindu giáo, xây dựng nên niềm tin cho người dân địa phương, theo nhiều mức độ đã dần dần hình thành nên nền Phật giáo Thái Lan ngày nay.

Đi khắp mọi nơi trên đất Thái, khách hàng dễ dàng bắt gặp những ngôi đền nhỏ được người dân đặt ngay trên đường, thậm chí ở ngoài một trung tâm thương mại lớn để thể hiện niềm tin trước Phật giáo truyền thống Khách hàng cũng sẽ thấy nhiều người Thái đeo bùa hộ mệnh hoặc mang theo bùa may trong người dù Phật giáo nghiêm cấm các hành động mê tín nhưng niềm tin vào ma quỷ hoặc tinh thần lại rất

Một điều quan trọng nữa là đất nước và con người ở đây rất tôn trọng người tu hành Khách hàng có thể gặp họ trên đường phố, trong tàu điện hoặc tại các lễ hội và phải cẩn thận với những hành động của mình đối với họ Ví dụ như trên một phương tiện

7

công cộng, khách hàng nên nhường chỗ ngồi cho những bậc tu hành, phụ nữ phải cẩn trọng với hành động như không được đụng chạm, không nên ngồi gần họ, …

Văn hóa Thái Lan coi trọng hoàng tộc

Niềm tự hào quốc gia là một phần của tinh thần Thái Lan Đất nước này tự hào rằng họ là quốc gia duy nhất ở Đông Nam Á chưa từng bị xâm chiếm trong quá khứ Quốc ca sẽ được phát 2 lần một ngày, mọi người dân khi nghe thấy sẽ dừng mọi việc lại và đứng nghiêm cho đến khi bài hát kết thúc Quốc kỳ được đặt ở khắp nơi, sẽ được giương cao vào mỗi sáng trên nền nhạc Quốc và và hạ xuống khi chiều đến Thái Lan là đất nước quân chủ lập hiến, đứng đầu là nhà vua nên lẽ đương nhiên người dân Thái rất rất tôn sùng và coi trọng hoàng gia của họ.

Bài hát về nhà vua sẽ được chơi trước khi các bộ phim bắt đầu trong tất cả các rạp chiếu phim Đa số người dân Thái đặt niềm tin vào quốc gia họ, thể hiện qua tình yêu lâu dài đối với đất nước, mở rộng sang tôn giáo và chế độ quân chủ của Thái Lan.

1.5 Phương thức thâm nhập thị trườngThái Lan

TAFOOD sẽ lựa chọn phương thức thâm nhập qua hình thức xuất khẩu trực tiếp, xuất khẩu trực tiếp có nghĩa là doanh nghiệp có riêng bộ phận xuất khẩu, nhằm bán sản phẩm của mình thông qua một trung gian ở nước ngoài, có thể là đại lý trực tiếp hoặc nhà phân phối trực tiếp Loại hình xuất khẩu này cung cấp nhiều quyền kiểm soát hơn trong các hoạt động quốc tế so với loại hình xuất khẩu gián tiếp Vì vậy, loại hình này thường sẽ làm tăng khả năng bán hàng và gia tăng lợi nhuận Tuy vậy, rủi ro sẽ cao hơn, doanh nghiệp cần phải đầu tư nhiều hơn về khía cạnh tài chính và con người đặc biệt là các hoạt động Marketing để khách hàng biết tới sản phẩm thương hiệu.

1.6 Xác định thị trường mục tiêu vàlựa chọn chiến lược định vị

1.6.1 Xác định thị trường mục tiêu

Vì sản phẩm trà Shan Tuyết là dòng sản phẩm cao cấp nên khi thâm nhập thị trường Thái Lan nhóm nghiên cứu lựa chọn các thị trường mục tiêu thành phố nơi mà người dân có mức độ tha nhập cao gồm: Bangkok, Phuket và Pattaya

1.6.2 Lựa chọn chiến lược định vị

Định vị theo thuộc tính sản phẩm

8