Công ty đã trở thành công ty hàng đầu trong ngành công nghiệp hoạt hình nước Mỹ trước khi đa dạng hoá sản xuất phim truyền hình trực tiếp, truyền hình và công viên giải trí.1.2.. Công ty
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOĐẠI HỌC THĂNG LONG
ĐỀ TÀI
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊTRƯỜNG THÁI LAN CHO CÔNG VIÊN GIẢI TRÍ
GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: VŨ THỊ TUYẾT
SINH VIÊN THỰC HIỆN: A35750 ĐỖ THỊ NGỌC PHƯƠNG,A40627 – PHẠM THU HIỀN.
HÀ NỘI – 2022
Trang 2BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOĐẠI HỌC THĂNG LONG
ĐỀ TÀI
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊTRƯỜNG THÁI LAN CHO CÔNG VIÊN GIẢI TRÍ
GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: VŨ THỊ TUYẾT
SINH VIÊN THỰC HIỆN: A35750 ĐỖ THỊ NGỌC PHƯƠNG,A40627 – PHẠM THU HIỀN.
HÀ NỘI – 2022
Trang 3MỤC LỤC
PHẦN 1 Giới thiệu về công ty Walt Disney 1
1.1 Lịch sử công ty Walt Disney 1
2.2 Lý do chọn Thái Lan để thâm nhập 3
PHẦN 3 Môi trưởng marketing vi mô 5
3.1 Công ty Walt Disney 5
PHẦN 4 Phân tích môi trường marketing vĩ mô của Disneyland tại Thái Lan 7
4.1 Môi trường nhân khẩu học 7
4.2 Môi trường chính trị luật pháp 7
4.3 Môi trường kinh tế 8
4.4 Môi trường văn hoá 8
4.5 Môi trường tự nhiên 9
4.6 Môi trường công nghệ 9
PHẦN 5 Chọn phương thức xâm nhập 10
Trang 4PHẦN 6 Xác định thị trường mục tiêu và Chiến lược định vị 11
PHẦN 7 Xây dựng chương trình marketing mix 12
Trang 5PHẦN 1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY WALT DISNEY
1.1 Lịch sử công ty Walt Disney
Công ty Walt Disney tên tiếng anh là The Walt Disney Company hay còn thường được biết đến là Disney, là tập đoàn giải trí về truyền thông đa phương tiện lớn nhất thế giới Có trụ sở chính tên là Walt Disney Studios ở Burbank, California, Hoa Kỳ
Disney ban đầu được thành lập vào ngày 16 tháng 10 năm 1923 bởi anh em nhà Walt và Roy O.Disney với tư cách là hãng phim hoạt hình Disney Brothers Công ty cũng hoạt động dưới tên Walt Disney Studio và Walt Disney Productions trước khi chính thức đổi tên thành Công ty Walt Disney vào năm 1986 Disney từ một xưởng ảnh động nhỏ đã trở thành một studio lớn nhất Hollywood, sở hửu 11 lĩnh vực giải trí và 7 hệ thống mạng TV bao gồm cả ABC (American Broadcasting Company)l Công ty đã trở thành công ty hàng đầu trong ngành công nghiệp hoạt hình nước Mỹ trước khi đa dạng hoá sản xuất phim truyền hình trực tiếp, truyền hình và công viên giải trí.
1.2 Lĩnh vực hoạt động
1.2.1 Phim ảnh
Trong gần 100 năm, cái tên Walt Disney đã đồng nghĩa với các bộ phim hoạt hình, các kênh truyền hình và các công viên chủ đề thân thiện với trẻ em Công ty được biết đến với bộ phận các hãng phim bao gồm Walt Disney Pictures, Walt Disney Animation Studios, Marvel Studios, Pixar, Lucasfilm, 20th Century Fox, Fox Searchlight Pictures và Blue Sky Studios.
Năm 1928, Disney đã tạo ra được một nhân vật hoạtr hình nổi tiếng nhất trong sự nghiệp của mình, đó chính là hình ảnh chú chuột Mickey, xuất hiện lần đầu tiên trong bộ phim Steamboat Willie Sau đó dánh sách những nhân vật hoạt hình nổi tiếng của Disney tiếp tục tăng lên như chuột Minnie, vịt Donald, Goofy, Pluto, và rất nhiều các nhân vật khác được sinh ra một cách tình cờ từ các nhân vật nổi tiếng cũng tạo được sự thành công không kém
1.2.2 Công viên và khu nghỉ mát
Walt Disney đã thành công xây dựng công viên Disneyland đầu tiên ở Anaheim, California vào ngày 18/05/1955 Năm 1964, Disney lại tiếp tục thiết kế ra Disney World – 1 mô hình công viên tương tự như Disneyland nhưng rộng hơn với nhiều mô hình phức
1
Trang 6tạp và quy mô Disney World đầu tiên được đặt ở Floriada, Hoa Kỳ Cả hai mô hình đều rất thành công khi mở rộng ra nhiều nước và trở thành một hiện tượng quốc tế
1.2.3 Sản phẩm tiêu dùng
Disney Consumer Products,Inc (DCPI) là công ty con cấp phép và bán lẻ của phân khúc Công viên Disney, trải nghiệm và sản phẩm của công ty Walt Disney Vào ngày 16 tháng 12 năm 1925 DCPI thành lập bộ phận Walt Enterprises (WDE) để xử lý hàng hoá Việc sản xuất búp bê Mickey Mouse của Charlotte Clark bắt đầu ngay sau đó và tháng 1 năm 1930 Vào năm 1934, giấy phép của Disney đã mở rộng sang nhiều sản phẩm khác nhau từ quần áo, đồ chơi, trang trí nhà, sổ sách, tạp chí,…Disney xuất bản toàn cầu về tạp chí và sách trẻ em, đạt hơn 100 triệu ngừoi đọc mỗi tháng trong 75 quốc gia Điều này được thực hiện thông qua các chi nhánh của doanh nghiệp, các doanh nghiệp được nhượng quyền khác tham gia vào việc bán hàng của Disney cho người tiêu dùng sản phẩm với địa chỉ disneystore.com
Các chuỗi cửa hàng bán lẻ của Disney ra mát vào năm 1987, được sở hữu và điều hành bởi chính công ty mẹ The Wald Disney Company Kể từ những năm 2000, Disney Consumer Products đã liên tục là nhà cấp phép hàng hoá có lợi nhuận cao nhất trên thế giới, tạo ra doanh thu bán lẻ nhiều hơn hàng tỷ USD với các đối thủ cạnh tranh chính.
1.2.4 Hệ thống truyền thông
Các bộ phận chính khác của Disney trong hệ thống truyền thông bao gồm Disney Media Networks và Walt Disney Direct-to-Consumer & International Disney cũng sở hữu và vận hành mạng lưới phát sóng ABC, các mạng truyền hình cáp như Disney Channel, ESPN, Freeform, FX, mạng đại lý quốc gia và mạng A&E Tiếp thị, nghiên cứu, bán hàng và chức năng liên lạc cũng tồn tại trong phân khúc này.
2
Trang 7PHẦN 2 ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG THÁI LAN VÀ LÝ DO LỰA CHỌN THÁILAN ĐỂ THÂM NHẬP
2.1 Đặc điểm thị trường
Hiện nay, Thái Lan được biết đến là một nước công nghiệp mới (trước vốn là nước nông nghiệp truyền thông) Bắt đầu từ năm 1960, Thái Lan thực hiện Kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội lần thứ nhất Ngành công nghiệp và dịch vụ ở Thái Lan đang dần chiếm vị trí quan trọng trong nền kinh tế và vai trò của nông nghiệp giảm dần Ngành du lịch cũng đang phát triển rất tích cực tại thị trường này Thái Lan có cơ sở hạ tầng phát triển, nền kinh tế tự do và có nhiều chính sách ủng hộ đầu tư giúp cho nền kinh tế ngày càng đi lên Thái Lan đang phải đối mặt với tình trạng thiếu lao động và đã thu hút được khoảng 2-4 triệu lao động nhập cư từ các nước láng giềng Chính phủ Thái đã đưa ra chính sách lương tối thiểu là 321 bath (khoảng 8.44 USD, tương đương với 205.458 đồng)/ngày và triển khai cải cách thuế để giảm thuế cho những người có mức thu nhập trung bình.
GDP Thái Lan tăng trưởng 2.5% (quý 2, năm 2022) thấp hơn so với ước tính của các nhà kinh tế là 3.1% do ảnh hưởng nhiều từ đại dịch Covid-19, lạm phát tăng cao chạm mức 7.66% trong tháng 6 năm 2022 Đồng Baht Thái đang giảm mạnh 38.01 baht đổi 1 USD
Thái Lan được biết đến như một thiên đường du lịch, xứ sở “Đất nước nụ cười” của khu vực Đông Nam Á Ngành du lịch là một ngành kinh tế “Mũi nhọn” tại xứ sở Chùa Vàng, đã đóng góp 9% vào GDP của Thái Lan Trong các năm qua, Thái Lan đã khẳng định vị trí tại khu vực và thế giới về du lịch Hơn hết, Thái Lan là điểm đến lí tưởng cho những sự kiện âm nhạc quốc tế bởi khâu tổ chức chỉn chu, tinh tế, hoành tráng, là sự lựa chọn hàng đầu cho những idol quốc tế tổ chức concert âm nhạc, điều này càng thêm thu hút được một lượng lớn khách du lịch đến với quốc gia này.
2.2 Lý do chọn Thái Lan để thâm nhập
Walt Disney là một trong những tập đoàn lớn nhất của thế giới về lĩnh vực giải trí Tập đoàn này đã rất thành công tại thị trường Bắc Mỹ, Mỹ La-tinh và khi tiến sang khu vực Châu Á cũng đã có những thành công vang dội với lĩnh vực công viên giải trí Disnayland Không dừng lại ở đó, với tham vọng trở thành công viên giải trí lớn nhất thế giới, Walt Disney tiến hành tìm kiếm những thị trường tiềm năng mới để tạo dựng nên Disneyland Khu vực Đông Nam Á hiện nay đang là một thị trường hấp dẫn các ông lớn trên thế giới với đủ mọi ngành nghề, nhận thấy điều này Walt Disney sao có thể bỏ qua.
3
Trang 8Để tiến hành thâm nhập vào khu vực này thì thị trường Thái Lan là một điểm đến không tồi giúp cho Walt Disney có thể xây dựng công viên Disneyland đầu tiên tại Đông Nam Á và phát triển thành công rực rỡ.
Thái Lan là một quốc gia đang phát triển, với nền kinh tế mở rộng thu hút nhiều vốn đầu tư từ nước ngoài Chính phủ ra nhiều chính sách khuyến khích đầu tư như cắt giảm thuế thu nhập doanh nghiệp, nới lỏng các quy tắc sở hữu tài sản,… Vì vậy, nếu Walt Disney xây dựng công viên giải trí Disneyland sẽ được chính phủ Thái Lan hỗ trợ rất nhiều, đây là một đặc điểm mà không phải ở quốc gia nào cũng có.
Do ảnh hưởng từ lạm phát, đồng Baht Thái bị giảm giá trị khá nhiều (38.01 Baht đổi 1 USD ) nên trong thời điểm này công ty sẽ giảm bớt được một phần gánh nặng tài chính trong việc xây dựng công viên.
Không lo bị thiếu nguồn lao động làm việc tại công viên, bởi chính phủ Thái Lan đã có những chính sách phù hợp hỗ trợ người lao động thu hút được nhiều người lao động đến từ các nước khác nhau Hơn hết, theo nghiên cứu thì dân số Thái Lan là dân số trẻ, với 70.9% (năm 2017) số dân trong độ tuổi lao động và có tỷ lệ gia tăng dân số dương.
Những năm gần đây, chính phủ Thái Lan đang nỗ lực quảng bá ngành giải trí nước nhà và kết quả cho thấy thật sự đã thành công vang dội Những bộ phim, những sản phẩm âm nhạc, những show diễn thời trang… đến từ xứ sở chùa Vàng khiến cho các khán giả thế giới ngày càng mê mẩn Không ngoa khi nói rằng Thái Lan là “ông trùm” mới của ngành công nghiệp giải trí khu vực Đông Nam Á Disneyland khi tiến vào thị trường này sẽ tận dụng được tài nguyên sẵn có này để quảng bá cho chính mình.
Theo thống kê lượng du khách quốc tế đến với Thái Lan trong năm 2022 có thể lên đến 10 triệu người, với doanh thu dự kiến là 1.270 tỷ Baht (tương đương với 35.7 tỷ USD) đây là một số ấn tượng giúp cho nền kinh tế Thái Lan phục hồi do ảnh hưởng từ đại dịch Vào năm 2016, Bangkok vượt qua cả London và New York để đứng đầu danh sách “thành phố đáng tham quan nhất” của Euromonitor với gần 35 triệu lượt khách và 71.4 tỷ USD doanh thu Từ đây có thể thấy ngành du lịch của Thái Lan thật sự rất phát triển, rất đáng ngưỡng mộ Disneyland xây dựng tại thị trường này thì sẽ có một lượng khách quốc tế ghé thăm không hề nhỏ, gia tăng lợi nhuận cực lớn
4
Trang 10PHẦN 3 MÔI TRƯỞNG MARKETING VI MÔ
3.1 Công ty Walt Disney
Đối với bản thân công ty, có những vấn đề lớn mà công ty đã mắc phải khi gia nhập thị trường quốc tế Ví dụ như Disneyland Paris đã mắc lỗi trong quá trình hoạch định và dự báo cơ bản Disney không dự báo được sự thay đổi của nền kinh tế Châu Âu khiến cho lợi nhuận giảm mạnh vào thời điểm Hơn nữa, Disney không tìm hiểu về sự khác biệt văn hóa của người Châu Âu kết hợp với ngôn ngữ và thói quen ăn uống Những yếu tố này đã tạo nên sự thất bại ban đầu của Disneyland Paris Bên cạnh đó, Disney Hong Kong cũng không đạt được doanh thu như mong muốn và tình hình cạnh tranh kém do kĩ năng quản lý kém, không nắm bắt được tầm quan trọng trong việc lập kế hoạch xây dựng lòng trung thành của khách hàng Mặc dù công ty rút ra được bài học và kinh nghiệm cố gắng tránh những sai lầm tương tự về sự khác biệt văn hóa, song ban lãnh đạo chỉ tập trung vào các mẫu rủi ro hơn là đánh giá và tìm hiểu cơ hội và rủi ro tiềm ẩn Điều này dẫn đến doanh thu của Disneyland đã bị thua lỗ rất nhiều vào thời điểm năm 2008-2009
Để tránh lặp lại những lỗi lầm ở những quốc gia khác thì trước khi tiến vào thị trường Thái Lan, Disney nên tiến hành nghiên cứu khảo sát tâm lý của người dân Thái Lan nói riêng và khách hàng khu vực Đông Nam Á nói chung Tìm hiều về những khác biệt văn hóa, những thói quen làm việc của người dân quốc gia này là không thừa đối với một doanh nghiệp nước ngoài.
3.2 Nhà cung cấp
Các nhà cung cấp nguyên vật liệu, dịch vụ tại Thái Lan cũng có khá nhiều kinh nghiệm trong việc xây dựng công viên giải trí bởi như đã nói ở trên Thái Lan đang dần khẳng định mình trên ngành công nghiệp du lịch và dịch vụ nên việc làm sao để thu hút khách du lịch thì không thể thiếu công viên giải trí Tuy nhiên, để có thể quan hệ tốt với phía nhà cung cấp, Disney cần tìm hiểu kĩ về tập quán trong kinh doanh của người Thái Việc tạo dựng quan hệ tốt với các doanh nghiệp địa phương là yếu tố rất quan trọng và cần thiết đối với một doanh nghiệp nước ngoài
3.3 Đối thủ cạnh tranh
Thái Lan là đất nước du lịch vì vậy sẽ không thiếu những địa điểm du lịch, ăn, chơi thu hút khách quốc tế Đối thủ cạnh tranh trực tiếp và có thể nói là mạnh nhất đối với Disney là công viên giải trí Dream World, tại đây có rất nhiều loại hình giải trí vui chơi theo các concept khác nhau như Dream Garden, Fantasy Land, Adventure Land… với giá
6
Trang 11vé vào cửa hợp lí khoảng 150 Baht (tương đương 3.94 USD, khoảng 97.000 đồng) Và hàng loạt các công viên giải trí khác có thể kể đến như công viên Safari World, công viên Siam Park City, công viên nước Fantasia Lagoon,… Và mới đây nhất là sự xuất hiện của ông lớn Sony Picture chọn Thái Lan để mở công viên giải trí Aquaverse đầu tiên trên thế giới vào ngày 12/10/2022 hứa hẹn sẽ mang lại nhiều thành công vang dội Có thể thấy, khi thâm nhập thị trường Thái Lan, Disneyland sẽ gặp những khó khăn nhất định để có thể đạt được sự hài lòng và thu hút khách hàng đến tham quan và trải nghiệm dịch vụ của công viên.
3.4 Trung gian marketing
Disneyland có thể tiếp cận khách hàng tại địa phương dễ hơn nhờ thông qua các trung gian marketing Công ty có thể thông qua trung gian marketing là các nhà bán lẻ, nhà phân phối của địa phương để cung cấp những nguồn nguyên liệu cần thiết cho công viên hay các công ty truyền thông, công ty quảng cáo để quảng cáo những dịch vụ cung cấp tại công viên Quảng bá thu hút lượng lớn khách hàng đến Disneyland.
3.5 Khách hàng
Nhóm khách hàng mà Disneyland hướng đến là tất cả mọi người thuộc mọi lứa tuổi khác nhau đều có thể trải nghiệm dịch vụ ở đây Tuy nhiên, nhóm khách hàng tiềm năng nhất là những hộ gia đình và sinh viên Giá vé vào cửa cũng là một trở ngại lớn đối với Disneyland khi tiến hành công cuộc thu hút khách hàng vì người tiêu dùng có thể dễ dàng ghé thăm các công viên giải trí khác vì giá vé ở đó rẻ hơn Vì vậy, Disney phải tập trung mạnh mẽ vào sự hài lòng của khách hàng và cung cấp các giá trị vượt trội để giữ chân khách hàng và gia tăng lượng khách hàng trung thành cũng như thu hút lượng khách quốc tế khi đến với Thái Lan.
3.6 Công chúng
Disneyland cần xác định rõ các nhóm công chúng để có thể lựa chọn những chương trình PR phù hợp, thiết lập mức ưu tiên trong ngân sách, lựa chọn các phương tiện truyền thông, phương pháp quảng cáo, chuẩn bị hình thức và nội dung thông điệp phù hợp.
7
Trang 12PHẦN 4 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ CỦADISNEYLAND TẠI THÁI LAN
4.1 Môi trường nhân khẩu học
Dân số hiện tại của Thái Lan là 70.109.214 người vào ngày 17/10/2022 theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc và chiếm 0.88% dân số thế giới Thái Lan đang đứng ở vị trí thứ 20 trên thế giới trong bảng xếp hàng dân số các nước và vùng lãnh thổ Tổng diện tích đất là 510.844 km2 với mật độ dân số là 137 người/km2 Tuổi thọ trung bình ở đất nước này là 77.4 tuổi, cao hơn mức trung bình trên toàn thế giời là 74 tuổi Trong năm 2022 dân số của Thái Lan dự kiến sẽ tăng 127.354 người và đạt 70.130.943 người vào đầu năm 2023 Nếu tình trạng di cư vẫn ở mức độ như năm trước, dân số di dân sẽ tăng 18.591 người Điều này có nghĩ là số người chuyển đến Thái Lan để định cư sẽ chiếm ưu thế so với số người rời khỏi đất nước này để định cư ở một nước khác
Nhưng hiện nay Thái Lan đang phải đổi mặt với việc già hoá dân số và đang nỗ lực tìm cách giải quyết vấn đề tỷ lệ sinh thấp Thái Lan đang trên đà trở thành một “xã hội siêu già” bởi số lượng người trên 60 tuổi chiếm hơn 1/5 dân số Điều này ảnh hưởng nghiêm trọng đến tình trạng sụt giảm dân số và gây ra ảnh hưởng lâu dài cho nền kinh tế Theo báo cáo triển vọng dân số thế giới năm 2022, Thái Lan là một trong những quốc gia có tỷ lệ sinh thấp nhất thế giới và chỉ có khoảng 20 quốc giá xếp sau có tỷ lệ sinh thấp hơn Xu hướng nhấn khẩu học của đất nước này cũng tương tự các nền kinh tế châu Á khác nhưng với đặc điểm là thị trường mới nổi dựa chủ yếu vào lao động giá rẻ và tấng lớp trung lưu ngày càng tăng nên tỷ lệ sinh giảm tác động mạnh đến nền kinh tế Theo người dân, Hiện Thái Lan không có những chính sách phúc lợi và các cơ sở chăm sóc sức khoẻ như nhiều nước khác Để giải quyết vấn đề này, chính phủ đang nỗ lực thúc đẩy chính sách “Gia đình thông minh”, triển khai các đạo luật và xây dựng các chính sách như “Chiến lược và Chính sách phát triển y tế sinh sản quốc gia”
4.2 Môi trường chính trị luật pháp
Chính trị Thái Lan từng chứng kiến 20 cuộc đảo chính hoặc nỗ lực đảo chính của quân đội từ năm 1932 đến năm 2014 Đất nước này cũng bị rung chuyển bởi bất ổn chính trị trong hầu hết hai thập kỷ, với 2 cuộc đảo chính quân sự và các cuộc biểu tình lớn chống chính phủ Bất ổn chính trị liên tiếp cùng với sự lỏng lẻo trong quản lý an ninh, tình trạng nhập cư bất hợp pháp dẫn đến tội phạm lan rộng cùng nạn sở hữu súng đạn trái
8