bài tiểu luận môn marketing quốc tế đề tài xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường campuchia cho hãng nội thất ikea thụy điển

Trong đó, Campuchia đang được coi điểm đến hấp dẫn cho các doanh nghiệp nước ngoài bao gồm tập đoàn IKEA.IKEA – một tập đoàn đa quốc gia đã quyết định mở cửa ra thị trường nước ngoài với

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

-o0o -BÀI TIỂU LUẬN

MÔN MARKETING QUỐC TẾ

ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

CAMPUCHIA CHO HÃNG NỘI THẤT IKEA (THỤY ĐIỂN)

SINH VIÊN THỰC HIỆN:

Kim Phương Thảo – A38315 – 0911220620 Đinh Huyền Linh – A40704 – 0858413386 Trịnh Gia Bách – A41033 – 0339495568

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN : Vũ Thị TuyếtLỚP : Marketing quốc tế.2

Hà Nội, tháng 10, năm 2022

ĐiểmChữ ký giám thị số 1Chữ ký giám thị số 2

(Ghi số và chữ) (ký ghi rõ họ và tên)(ký ghi rõ họ và tên)

MỤC LỤC

1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY IKEA 1

1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp 1

1.2 Lịch sử hình thành 1

1.3 Triết lý kinh doanh 1

1.4 Thành tựu đạt được 2

1.5 Sản phẩm của IKEA 2

2 GIỚI THIỆU VỀ THỊ TRƯỜNG CAMPUCHIA VÀ LÝ DO CHỌN THỊ TRƯỜNG NÀY ĐỂ THÂM NHẬP 2

2.1 Giới thiệu về thị trường Campuchia 2

2.2.2.Với đối tượng khách hàng 5

2.2.3.Với bản thân doanh nghiệp 6

3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ CỦA IKEA TẠI CAMPUCHIA 6

3.1 Bản thân công ty 6

3.3.2.Đối thủ cạnh tranh ngoài nước 11

3.3.3.Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 12

3.4 Trung gian marketing 12

5.1 Phương thức Liên doanh 28

5.2 Phương thức Đầu tư trực tiếp 32

6 XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ 32

6.1 Xác định thị trường mục tiêu 33

6.1.1.Tiêu thức địa lý 33

6.1.3.Tiêu thức tâm lý học 33

6.2 Quyết định chiến lược định vị 33

6.2.1.Chiến lược định vị dựa vào giá trị 33

6.2.2.Chiến lược định vị dựa vào giá cả 34

7 XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH MARKETING MIX 34

7.2.2.Phương pháp định giá cộng thêm 38

7.2.3.Phương pháp định giá cạnh tranh 38

7.3 Phân phối 39

7.3.1.Phương thức liên doanh với Infinitive 39

7.3.2.Phương thức đầu tư trực tiếp 39

MỤC LỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1 GDP theo ngành tại thị trường Campuchia……… 7Sơ đồ 2.2 Thị trường xuất khẩu chính củaCampuchia……… 8

Sơ đồ 2.3 Thị trường nhập khẩu chính của Campuchia……… …9

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Thăng Long vì đã đưa môn học Marketing Quốc tế vào chương trình giảng dạy Đặc biệt, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn – Cô Vũ Thị Tuyết đã dạy dỗ, truyền đạt những kiến thức bổ ích cho chúng em trong kỳ học vừa qua Trong thời gian tham gia lớp học, chúng em đã có thêm cho mình nhiều sự hiểu biết, những kỹ năng cần có trong cuộc sống với tinh thần học tập hiệu quả và nghiêm túc Đây chắc chắn là những kiến thức quý báu và là hành trang để chúng em vững bước sau này.

Môn Marketing Quốc tế là môn học thú vị, bổ ích và có tính thực tế cao, đảm bảo cung cấp đủ kỹ năng, kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tiễn của sinh viên Trong quá trình hoàn thanh bài tiểu luận, chúng em đã cố gắng hết sức, nhưng do vốn kiến thức còn hạn chế và khả năng tiếp thu có thể chưa đủ sâu rộng nên bài tiểu luận sẽ không tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy, chúng em mong thầy/cô xem xét và góp ý để bài tiểu luận của chúng em được hoàn thiện nhất.

Chúng em xin chân thành cảm ơn !

LỜI MỞ ĐẦU

Trong những năm qua, cùng với tiến trình hội nhập của nước ta vào khu vực và thế giới, với định hướng phát triển kinh tế quốc gia từ nay đến năm 2022, các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nói riêng phải đương đầu với nhiều thách thức lớn Hội nhập đồng nghĩa với nhiều thuận lợi nhưng cũng không ít trở ngại khó khăn đối với các doanh nghiệp Vì vậy, ranh giới giữa thành công và thất bại trở nên mong manh hơn, việc cạnh tranh ngày càng trở lên gay gắt hơn Thị trường là một yếu tố sống còn đối với mỗi doanh nghiệp nói chung và trong ngành sản xuất kinh doanh nội thất nói riêng Chính vì vậy, các hoạt động marketing nhằm mở rộng thị trường càng trở nên quan trọng hơn đối với mỗi doanh nghiệp Các doanh nghiệp phải cố gắng tìm kiếm cho mình những thị trường phù hợp với sản phẩm, khả năng sản xuất kinh doanh của công ty Trong đó, Campuchia đang được coi điểm đến hấp dẫn cho các doanh nghiệp nước ngoài bao gồm tập đoàn IKEA.

IKEA – một tập đoàn đa quốc gia đã quyết định mở cửa ra thị trường nước ngoài với nhiều chiến lược phù hợp từng hoàn cảnh, đặc điểm kinh tế xã hội chính trị của từng quốc gia Nhiều phương thức thâm nhập cũng đã được IKEA áp dụng, trong đó phổ biến nhất là nhượng quyền thương mại và mở các cửa hàng bán lẻ trực tiếp Một trong những kinh nghiệm thâm nhập ra nước ngoài đáng học tập của IKEA chính là quan điểm thấu hiểu khách hàng với sự đầu tư vào lĩnh vực nghiên cứu vô cùng kĩ lưỡng về mọi mặt ở quốc gia đó.

Sau khi nghiên cứu, phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh của công ty, đề tài được thực hiện nhằm đề xuất các biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing để mở rộng thị trường tiêu dùng sản phẩm nội thất của IKEA trong bối cảnh IKEA đang có dự định thâm nhập thị trường Campuchia, nhằm xây dựng chiến lược thâm nhập và chiến lược marketing để IKEA có thể chủ động kinh doanh ở thị trường Campuchia này.

1.GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY IKEA1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp

IKEA (viết tắt của Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd) là một doanh nghiệp tư nhân của Thụy Điển Hiện nay, IKEA đang là tập đoàn bán lẻ đồ nội thất lớn nhất thế giới; chuyên về thiết kế đồ nội thất bán lắp ráp, thiết bị và phụ kiện nhà ở.

1.2 Lịch sử hình thành

IKEA được thành lập năm 1943 với cha đẻ là ông Ingvar Kamprad - một doanh nhân khởi nghiệp khi mới 17 tuổi, tên gọi IKEA được bắt nguồn từ các chữ cái đầu của tên của ông (Ingvar Kamprad) cùng với nơi ông đã lớn lên (Elmtaryd) và giáo xứ nhà mình (ở Agunnaryd, Nam Thụy Điển) Ban đầu, IKEA đơn thuần là công ty tại nhà, giao hàng qua bưu điện, không có cửa hàng IKEA bán bất cứ món hàng nào có thể thu hút được khách hàng Những thứ mà IKEA từng kinh doanh chỉ những sản phẩm nhỏ như bút chì, ví, khung hình, đồng hồ đeo tay, nữ trang, vớ ni lông,

Năm 1951, cha đẻ IKEA quyết định dừng việc bán những sản phẩm khác, tập trung sản xuất và kinh doanh đồ nội thất giá rẻ, có thể lắp ráp được Từ đó đến năm 1956, IKEA đã tạo nên một bước tiến lớn mang tính lịch sử nhờ sự sáng tạo trong cách đóng gói đồ nội thất gỗ vào thùng giấy dạng phẳng Sáng kiến này bắt nguồn từ một nhà thiết kế làm việc cho IKEA Khi anh ta không thể đặt cả một cái bàn gỗ vào trong khoang chứa đồ của xe hơi, anh chọn cách gỡ cái chân bàn rồi đặt hết vào trong một hộp giấy giúp ngăn bụi và tiết kiệm diện tích Kể từ đó, công ty công nhận sự tối giản sáng tạo của anh và quyết định sử dụng cách đóng gói này cho hầu hết sản phẩm Vào năm 1996, IKEA đã sáng tạo ra sản phẩm “Boklok House” là “nhà đóng góp” đầu tiên sản xuất và được bán ở Thuỵ Điển Nguyên một căn nhà được đóng gói sẵn trong thùng và khách hàng chỉ cần mua về và dựng nó lên Giá cả tương đương với những căn nhà bình thường.

1.3 Triết lý kinh doanh

Chiến lược của họ gần như không đổi trong suốt bao nhiêu năm: “Các sản phẩm đơn giản nhưng có phong cách tinh tế, trang nhã, chức năng luôn được cải tiến phù hợp với

[Date] cuộc sống cùng với giá thành rẻ và tiện lợi” Điều này đã giúp IKEA vươn lên và khẳng định vị trí số 1 của mình trong lĩnh vực nội thất trên thế giới.

1.4 Thành tựu đạt được

Sự nổi tiếng của IKEA từ những ngày đầu giờ đây đã nhanh chóng thống lĩnh toàn cầu với 392 cửa hàng tại 48 quốc gia, rải rác khắp các châu lục Website trên IKEA chứa khoảng 12000 sản phẩm đại diện cho toàn bộ các nhãn hàng IKEA có khoảng 470 triệu lượt truy cập vào website từ tháng 9/2007 đến tháng 9/2008 Điều này khiến công ty đến từ Thụy Điển này trở thành nơi tiêu thụ gỗ lớn thứ 3 thế giới sau “The Home Depot” và “Lowe's” Trong nhiều năm, thương hiệu IKEA luôn có tên trong top 50 thương hiệu giá trị nhất toàn cầu do tạp chí Forbes bình chọn.

1.5 Sản phẩm của IKEA

Các sản phẩm của IKEA chủ trương được thiết kế theo lối đơn giản, phù hợp với tinh thần của hãng nội thất số 1 thế giới: “Design for everyone” (Thiết kế cho mọi người) Đặc biệt, mỗi món đồ được đặt tên theo những danh từ riêng, đây là sáng kiến của cha đẻ của công ty một phần vì ông mắc chứng khó đọc, mục đích là để giúp khách hàng có thể dễ dàng phân biệt các sản phẩm hơn cũng như là tạo sự gần gũi, thân thiện với người sử dụng IKEA có cả những sản phẩm cao cấp nhưng vẫn tập trung chính vào các thiết kế có thể chạm đến tất cả người tiêu dùng, để khi bước vào một gian hàng của IKEA, dù là người có thu nhập trung bình hay giàu có, khách hàng vẫn có thể chọn được món đồ gì đó ưng ý cho gia đình mình Không chỉ đơn giản trong kiểu dáng, các sản phẩm của IKEA cũng rất dễ dàng lắp đặt với hướng dẫn dễ hiểu Ngoài giá thành rẻ, IKEA còn được người tiêu dùng ưa chuộng như là: Không cần nhiều không gian để chứa, việc dễ tháo dỡ, lắp đặt hay vận chuyển và thiết kế phù hợp với từng khách hàng.

2 GIỚI THIỆU VỀ THỊ TRƯỜNG CAMPUCHIA VÀ LÝ DO CHỌN THỊTRƯỜNG NÀY ĐỂ THÂM NHẬP

2.1 Giới thiệu về thị trường Campuchia

2.1.1 Tổng quan về nền kinh tế

GDP theo ngành

Sơ đồ 2.1 GDP theo ngành tại thị trường Campuchia

Tình hình kinh tế chung:

Sơ đồ 2.2 Thị trường xuất khẩu chính của Campuchia

Xuất khẩu: Xếp hạng 86 trên thế giới Kim ngạch ước tính đạt 11,42 tỷ USD trong

năm 2017.

Mặt hàng xuất khẩu: Quần áo, gỗ, cao su, gạo, cá, thuốc lá, giày dép.

Sơ đồ 2.3 Thị trường nhập khẩu chính của Campuchia

Nhập khẩu: Xếp hạng 92 trên thế giới Kim ngạch ước tính đạt 14,37 tỷ USD trong

năm 2017.

Mặt hàng nhập khẩu: Sản phẩm xăng dầu, thuốc lá, vàng, vật liệu xây dựng, máy

móc, xe cơ giới, dược phẩm.

2.1.2 Cơ hội thị trường

Khả năng hội nhập vào thị trường quốc tế: Các quốc gia lớn như Canada, Nhật Bản, Hàn Quốc, Ấn Độ, đều được miễn thuế và không áp dụng qouta Campuchia còn có chính sách thương mại hoàn toàn rộng mở.

Campuchia mang lại các cơ hội kinh doanh tiềm năng trong các lĩnh vực sau: • Kinh doanh nông sản và chế biến thực phẩm • Ô tô đã qua sử dụng và phụ tùng ô tô • Thiết bị phát điện và hạ tầng truyền tải điện • Nhượng quyền thức ăn nhanh và đồ uống

[Date] • Dược phẩm

• Vật tư và thiết bị y tế

2.1.3 Thách thức thị trường

Campuchia vẫn còn thiếu rất nhiều quy định luật pháp cần thiết Hiện chính phủ đang tạo điều kiện thuận lợi cho việc kinh doanh, và các luật mới cũng dần dần được đưa ra để làm rõ các vấn đề cần thiết cho các doanh nghiệp địa phương và quốc tế Tuy vậy, các quy định vẫn được sửa đổi từng ngày và không phải lúc nào cũng được tuân thủ

Việc giải quyết tranh chấp và thực thi pháp luật ở Campuchia vẫn còn tồn tại nhiều vấn đề Đối với các doanh nghiệp có nhu cầu giải quyết tranh chấp thương mại, thì hệ thống tòa án không phải là nơi có thể giải quyết tranh chấp hiệu quả Do đó, vấn đề giải quyết tranh chấp vẫn là một thách thức đáng kể đối với cộng đồng doanh nghiệp tại Campuchia

Một vấn đề khác của Campuchia là tham nhũng Năm 2010, Campuchia xếp hạng 131 trong số 159 quốc gia trên thế giới về vấn đề tham nhũng

Kinh doanh tại Campuchia thường có chi phí cao, chủ yếu là chi phí giao thông vận tải và điện Các doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào điện hay vận tải nên dự trù một khoản lớn chi phí trong dự toán

Trình độ học vấn của người lao động vẫn còn kém cũng như thiếu nguồn nhân lực có tay nghề cao là một trong những thách thức lớn đối với các doanh nghiệp kinh doanh tại Campuchia

2.2 Lý do chọn thị trường Campuchia để thâm nhập

2.2.1 Với chính phủ 2 nước

Quan hệ giữa hai nước từ trước đến nay vẫn đang trên phương diện hòa bình Cả hai đều ổn định về chính trị, có chính sách đối ngoại mở rộng Quan hệ hợp tác Thụy Điển - Campuchia vẫn đang tốt đẹp Chính phủ Campuchia và Thụy Điển cam kết tăng cường quan hệ và hợp tác kinh tế - thương mại để thúc đẩy khối lượng thương mại và khôi phục thương mại.

2.2.2 Với đối tượng khách hàng

Thị trường bán lẻ nội thất tại Campuchia vô cùng tiềm năng nhờ hỗ trợ quan trọng từ sự phát triển của thị trường bất động sản IKEA sẽ thu hút được khách hàng Campuchia bằng thương hiệu nổi tiếng, với tâm lý sính đồ ngoại đẳng cấp Châu Âu và xu hướng tiêu dùng các sản phẩm nội thất có nhiều yếu tố công năng và thẩm mỹ hiện

[Date] đại Văn hóa tiêu dùng của người Campuchia khá cởi mở, miễn sao thuận tiện, nên các vật dụng, công nghệ mới rất dễ được chấp nhận và lan truyền rộng rãi Không những vậy, người Campuchia sẵn sàng chấp nhận các xu hướng mới như thương mại điện tử Điểm mạnh của IKEA chính là bán hàng trên các kênh trực tuyến, sàn thương mại thương mại điện tử Khách hàng đến từ Campuchia có thể dễ dàng kết nối với doanh nghiệp thông qua internet cũng như đặt hàng và mua sắm

2.2.3 Với bản thân doanh nghiệp

Với khả năng thích nghi và học hỏi, IKEA sẽ nhanh chóng tìm ra được chỗ đứng tại Campuchia nhanh hơn bất kỳ doanh nghiệp nào khác về việc bán lẻ, điều này đã được tạp chí Forbes khẳng định: “Không có nhà bán lẻ nào đưa ra một chiến lược toàn cầu tốt hơn của IKEA” Đây sẽ là một đối thủ cực kỳ đáng ngại với các doanh nghiệp nội thất đang sản xuất và kinh doanh tại thị trường trong nước và ngoài nước Campuchia Chưa dừng lại ở đó, tham vọng của IKEA là thị trường toàn Châu Á Việc đầu tư vào Campuchia không chỉ đơn giản là mở chuỗi cửa hàng bán lẻ, mà còn hướng tới mô hình tổ hợp sản xuất, đưa Campuchia tham gia và tiếp cận gần hơn với chuỗi cung ứng toàn cầu của họ Điều này hoàn toàn dễ hiểu khi gỗ của Campuchia được đánh giá khá cao và được ưa chuộng để đóng các đồ nội thất và ngoại thất như cửa gỗ, tủ bếp, ván sàn, vách trang trí, lam, tủ quần áo… cho đến các sản phẩm decor Hiện Campuchia là một trong những quốc gia đứng đầu có giá trị nhập khẩu lớn nhất Châu Á Từ Campuchia, IKEA sẽ tạo lợi thế bàn đạp mở rộng sang các thị trường tiềm năng khác.

3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ CỦA IKEA TẠI CAMPUCHIA3.1 Bản thân công ty

Cũng như ở Việt Nam hay các nước khác, các sản phẩm của IKEA mặc dù đã có mặt ở Campuchia nhưng cách thức thâm nhập của hãng là thụ động (có đơn hàng gửi sang thì chuyển cho khách hàng) và chưa có một cửa hàng chính thức nào tại Campuchia Trong khi đó, hiện nay, IKEA đã chiếm lĩnh toàn cầu với 392 cửa hàng tại 48 quốc gia, rải rác khắp các châu lục Công ty mẹ của tất cả các công ty tại tập đoàn IKEA là INGKA Holding BV, gồm những công ty được quản lý bởi một Ban kiểm soát (chủ tịch là Goran Grosskopf), nơi sẽ điều hành các cửa hàng của IKEA, cũng như các chức

[Date] năng mua bán và cung cấp Doanh thu của IKEA trong năm 2021 là 41,9 tỷ EUR với tổng số hơn 90.000 nhân viên.

Ban quản lý tập đoàn IKEA bao gồm:

- Chủ tịch và Giám đốc điều hành Tập đoàn IKEA: Anders Dahlvig - Phó chủ tịch: Hans Gydell

- Giám đốc Tài chính: Soren Hansen - Trưởng phòng Nhân sự: Lars Gejrot

- Chủ tịch bộ phận Vương quốc Anh: Peter Högsted - Chủ tịch bộ phận Châu Á Thái Bình Dương: Ian Duffy - Chủ tịch bộ phận Bắc Mỹ: Pernille Spiers-Lopez

- Chịu trách nhiệm cho Công nghiệp Đầu tư và Phát triển: Göran Stark - Chủ tịch bộ phận ở Đức và Mikael Ohlsson: Werner Weber

IKEA tại Thụy Điển có trách nhiệm thiết kế và phát triển các sản phẩm trong dòng sản phẩm của IKEA Hiện nay, IKEA chưa có hình thức vận chuyển trực tiếp sang Campuchia Tuy nhiên, hãng đã có một giải pháp để khắc phục đó là khách hàng phải đăng ký một địa chỉ ở Hoa Kỳ và đặt hàng trực tuyến, các mặt hàng sẽ được chuyển đến địa chỉ này, và nhân viên giao nhận hàng hóa sẽ nhận gói hàng và chuyển tiếp cho khách Hoặc không, khách hàng sẽ phải nhờ bên trung gian đặt hàng, chịu thêm phí giao dịch và mất nhiều thời gian hơn.

Để lý giải cho điều này, nhiều thông tin cho rằng do IKEA vẫn chưa tìm được đối tác phù hợp để mở cửa hàng tại Campuchia Do các yêu cầu để nhượng quyền thương mại của IKEA rất khắt khe và chưa phù hợp với môi trường kinh doanh tại Campuchia Tuy nhiên, hãng thiết kế đồ nội thất IKEA vẫn đánh giá cao tiềm năng phát triển của thị trường này với sức mua khổng lồ hiện nay.

Bên cạnh đó, Bộ trưởng Bộ Thương mại Campuchia - Ngài San Sorasak trong cuộc gặp với Đại sứ Thuỵ Điển tại Campuchia - Ngài Björn Häggmark đã thúc giục Thụy Điển xem xét mở siêu cửa hàng đồ nội thất nổi tiếng IKEA ở Campuchia, vì nhu cầu của thị trường này đang tăng lên đáng kể Ngài Pan Sorasak cho biết Campuchia mong muốn có thêm nhiều nhà đầu tư Thụy Điển vào Campuchia, đặc biệt là các công ty lớn như IKEA, vì lĩnh vực này đang phát triển nhanh chóng ở Campuchia Đáp lại, Đại sứ cho biết sẽ xem xét vấn đề này.

3.2 Nhà cung cấp

Hiện giờ, các sản phẩm của IKEA mặc dù đã có mặt ở Campuchia nhưng cách thức thâm nhập của hãng là thụ động nên các nhà máy sản xuất và các nhà cung cấp vẫn chưa có mặt tại quốc gia này Để đáp ứng được lượng tiêu thụ tại Campuchia, IKEA phải xây dựng được hệ thống cung cấp rất lớn và đáp ứng được các nhu cầu của sản phẩm Bởi vì IKEA chỉ có một số nhà máy sản xuất nên hầu hết các sản phẩm đều được cung ứng bởi các nhà cung cấp Với mạng lưới 1.350 nhà cung cấp tại 50 nước trên thế giới, hai phần ba trong số đó ở Châu Âu, còn lại một phần ba ở Châu Á Ở Bắc Mỹ số lượng nhà cung cấp chỉ chiếm khoảng 3% IKEA đã làm việc miệt mài để tìm nhà sản xuất thích hợp cho từng sản phẩm của mình Chẳng hạn, hãng đã ký hợp đồng với các nhà sản xuất ván trượt để sản xuất loại ghế bành Poang và với các nhà sản xuất xe đẩy trong các siêu thị để cho ra sản phẩm ghế sofa rất bền, được người tiêu dùng ưa chuộng.

Tập đoàn IKEA có khoảng 31 trung tâm phân phối sản phẩm tại 16 quốc gia, cung cấp hàng hóa đến các cửa hàng IKEA Nó có khoảng 45 văn phòng dịch vụ thương mại tại 31 quốc gia Điều này cho phép chúng ta phát triển mối quan hệ chặt chẽ với 1.350 nhà cung cấp của mình tại 50 quốc gia.

Trong những năm gần đây, IKEA đã thay đổi chiến lược kinh doanh của mình: đi từ việc bán hàng chuyển sang mua hàng Với chiến lược này, IKEA đã dành một nguồn lực đáng kể trong việc xây dựng mối quan hệ chiến lược với các nhà cung cấp Nếu trước đây IKEA có rất nhiều nhà cung cấp nhỏ và mối quan hệ ngắn hạn, thì ngày nay IKEA đã chú trọng hơn vào việc xây dựng mối quan hệ dài hạn với một số nhà cung cấp lớn Một điểm khác biệt nữa trong chiến lược mua hàng này là cách làm việc của IKEA với các nhà cung cấp Trước đây, IKEA đưa yêu cầu về chất lượng, dịch vụ, giá cả và trách nhiệm môi trường – xã hội đến nhà cung cấp thì với chiến lược mới, IKEA đã cùng với nhà cung cấp phát triển và giải quyết các vấn đề trên Và để trở thành một trong số những nhà cung cấp chiến lược cho IKEA, bên cạnh các tiêu chuẩn như thái độ và phong cách quản lý, tình hình tài chính, khả năng mua nguyên vật liệu, hiệu quả chất lượng… các nhà cung cấp còn phải cam kết và thực hiện bộ tiêu chuẩn về môi trường và xã hội do chính IKEA phát triển gọi là “The IKEA Way on Purchasing Home Furnishings Products”- gọi tắt là IWAY.

3.2.1 Linh kiện bằng kim loại

IKEA đã nhận ra rằng bằng cách sử dụng thép có độ bền cao trong sản phẩm có thể nâng cao sự tiện dụng và an toàn của các thiết kế, trong khi giảm trọng lượng của các sản phẩm, giúp giảm chi phí và góp phần bảo vệ môi trường.

Baoshan Iron & Steel Co, Ltd (Baosteel Co.,Ltd) là một trong những tập đoàn sản xuất thép lớn nhất thế giới, có trụ sở tại Trung Quốc Baosteel Co., Ltd chuyên sản xuất các loại thép carbon, thép không gỉ và các sản phẩm thép hợp kim Trong năm 2012, thép không gỉ Baosteel đã thông qua các chứng nhận của IKEA Thuỵ Điển và bắt đầu cung cấp thép không gỉ cho IKEA Lý do quan trọng nhất của IKEA cho việc lựa chọn Baosteel là nhà cung cấp của họ đó là giá rẻ, chất lượng tốt và mối quan tâm về bảo vệ môi trường

Steel Stone Company được thành lập vào năm 1999 tại Đài Loan và chủ yếu sản xuất các loại hạt, bu lông và đinh vít cho tất cả các loại đồ nội thất Công ty có thể cung cấp các sản phẩm chất lượng cao với chi phí rẻ nhất, do chi phí thấp của lao động.

3.2.2 Gỗ

IKEA là nơi tiêu thụ gỗ lớn thứ 3 thế giới sau The Home Depot và Lowe's Công ty tại Thụy Điển cần khoảng 1% nguồn cung cấp gỗ của thế giới để sản xuất các đồ nội thất được bán trong 328 cửa hàng trên toàn cầu.

- SWEDWOOD là công ty thuộc IKEA Group, có khoảng 15.500 nhân viên tại 40 văn phòng và nhà máy tại 10 quốc gia với các đơn vị sản xuất tại Thụy Điển, Hungary, Nga, Ba Lan, Bồ Đào Nha, Slovakia, Latvia, Litva, Mỹ, Trung Quốc Gần đây, có thêm Swedspan, trong đó sản xuất chủ yếu là ván lót cho SWEDWOOD, được tách ra từ SWEDWOOD Nó có khoảng 500 nhân viên và các đơn vị sản xuất tại Thụy Điển, Pháp, Ba Lan, Lithuania và Slovakia - Rừng ở Karelia và Việt Nam: Karelia là một khu vực có giá trị chất lượng cao và các quyết định liên quan đến nguồn gỗ trong khu vực này cần được xem xét cẩn thận Mặt khác, IKEA đã được thu hút vào Việt Nam bởi sự kết hợp của lao động chi phí thấp và nguyên liệu rẻ tiền IKEA luôn quan tâm đến vấn đề bảo vệ môi trường và cân bằng sinh thái cũng như tuân thủ luật pháp các nước về môi trường Hơn nữa, IKEA thường xuyên khuyên các nhà cung cấp của mình

[Date] làm thế nào để tìm ra những nguyên liệu tốt nhất và giá rẻ nhất, làm thế nào để thiết lập và mở rộng nhà máy …

3.2.3 Vải dệt & da

Hiện nay, nguồn cung ứng của IKEA từ châu Á chiếm 32% nguồn cung ứng toàn cầu của mình; 64% từ châu Âu và phần còn lại đến từ Mỹ Riêng ở Nam Á, 70% tổng khối lượng dệt may toàn châu Á, bao gồm cả thảm và khăn tằm.

Năm 2013, IKEA Greentech, một công ty đầu tư mạo hiểm của IKEA Group, công bố răng họ đã đầu tư vào DyeCoo Textile Systems, một công ty Hà Lan đã

Được thành lập vào năm 1986, Royal Leather Industries là một công ty sản xuất da thuộc thành phẩm cho giày dép, hàng may mặc, túi xách tay và đồ nội thất Công ty cung cấp da thành phẩm cho các sản phẩm của IKEA.

3.2.4 Hóa chất

IKEA hạn chế không sử dụng hóa chất và các chất có thể gây hại cho con người và môi trường Tất cả các sản phẩm của IKEA cho tất cả các thị trường trên toàn cầu, được thực hiện theo các hạn chế hóa chất trong luật REACH của EU về hóa chất sử dụng áp dụng đối với các chất độc hại (chất có mối quan ngại rất cao, SVHC) mà có thể có mặt trong sản phẩm hoặc bao bì.

PARALLEL Ltd Sevlievo chuyên sản xuất polyurethane (loại nhựa tổng hợp dùng chế tạo sơn) Công ty này nằm ở Bulgaria.

Gần đây có thêm Solrac Coatings có trụ sở tại Chiết Giang ở Trung Quốc và các trụ sở tại Barcelona, Tây Ban Nha Công ty sản xuất sơn hệ nước công nghệ cao cho các nhà sản xuất đồ nội thất.

3.3 Đối thủ cạnh tranh

3.3.1 Đối thủ cạnh tranh trong nước Campuchia

D’Furniture:

[Date] D´Furniture là nhà cung cấp hàng đầu Campuchia về đồ nội thất được trang bị đầy đủ với nhiều kiểu dáng, phong cách hiện đại và truyền thống, hoàn toàn phù hợp với yêu cầu của khách hàng Các bộ sưu tập được thiết kế và chọn lọc cẩn thận được sử dụng ở tất cả các cấp trong tất cả các lĩnh vực

Kian Furniture Campuchia:

Kian là nhà cung cấp các giải pháp nội thất thông minh, phục vụ các lĩnh vực thương mại và dân cư như F&B, HoReCa, QSC, Giáo dục, Kian có khả năng chuyển đổi chức năng thành vẻ đẹp, từ các sản phẩm tiêu chuẩn đến đồ nội thất đặt làm riêng.

Discountz Furniture Shop (DFS):

DFS là cửa hàng nội thất duy nhất ở Campuchia cung cấp chiết khấu thực sự, chuyên cung cấp những sản phẩm chất lượng tốt, thiết kế đẹp và nhiều chức năng với mức giá rẻ Để làm được điều này, DFS đã tối đa hóa hiệu quả sử dụng nguyên liệu, giảm thiểu lãng phí nguyên liệu, lựa chọn nhà cung cấp tốt và chi phí thấp , để tiết kiệm tất cả các chi phí không cần thiết.

3.3.2 Đối thủ cạnh tranh ngoài nước

Wayfair là nền tảng mua sắm trực tuyến lớn nhất cho đồ nội thất, phong cách trang trí và thiết bị gia dụng Nó cung cấp hơn mười triệu mặt hàng từ hơn 10.000 nhà cung cấp và đã tăng trưởng hàng năm trong tám quý qua Wayfair có 4,4% thị trường đồ nội thất và đồ trang trí gia đình của Hoa Kỳ Sự kết hợp sản phẩm của Wayfair khiến nó trở thành đối thủ cạnh tranh hàng đầu của IKEA.

Trang chủ Ashley:

Ashley HomeStore là một chuỗi cửa hàng đồ nội thất của Mỹ và nhà sản xuất các sản phẩm nội thất Trong năm tài chính 2020, Ashley HomeStore là nhà bán lẻ đồ nội thất gia đình số 1 tại Mỹ với doanh thu 4,96 tỷ USD và cũng là cửa hàng đồ nội thất thông thường được xếp hạng hàng đầu ở Bắc Mỹ

Walmart cung cấp nhiều lựa chọn đồ nội thất gia đình, không chỉ có chất lượng hàng đầu mà còn thân thiện với ngân sách Hãng bao gồm những món đồ nội thất bán chạy nhất với giá dưới 50 đô la, rẻ hơn nhiều so với các sản phẩm của

[Date] IKEA Gần đây, hãng đã công bố Walmart + để thúc đẩy Thương mại điện tử của mình, khiến nó trở thành đối thủ cạnh tranh xứng đáng của IKEA.

Kartell thương hiệu con của Felofin và là một trong những thương hiệu bán lẻ lớn nhất của Ý Kartell đã mở rộng ra toàn cầu và tạo ra doanh thu trung bình khoảng 100 triệu đô la mỗi năm Ưu điểm của nó là sự sáng tạo trong thiết kế đồ nội thất và mới đây đã trình làng chiếc ghế đầu tiên được tạo ra bằng công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI)

Ngoài ra, còn có các thương hiệu khác như Home Depot, Restoration Hardware, Williams-Sonoma Inc, Jysk, Anthropologie, Apt2B, Zinus, Target,

3.3.3 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Các nhãn hiệu riêng và công ty không có tổ chức: Từ châu Á đến châu Phi, châu Mỹ và châu Âu, hầu hết người tiêu dùng mua đồ nội thất của họ từ các thợ mộc địa phương nhỏ và ở Campuchia cũng không ngoại lệ Người ta ước tính rằng các nhãn hiệu tư nhân và các công ty không có tổ chức kiểm soát hơn 50% thị trường đồ nội thất Các nhãn hiệu tư nhân và các công ty không có tổ chức hoạt động ở Campuchia đang đe dọa thị phần của IKEA nhiều hơn tất cả các đối thủ cạnh tranh khác.

3.4 Trung gian marketingTrung gian phân phối:

Các công ty môi giới và phân phối hàng hóa giúp khách hàng đặt hàng, dự trữ và điều phối hàng hóa từ IKEA đến tay người tiêu dùng cuối cùng Nhờ các trung gian phân phối mà IKEA đã giảm được một lượng chi phí rất lớn so với việc tự mở ra các showroom bán hàng của mình Theo thống kê, tính đến tháng 9/2021, đã có 461 cửa hàng phân phối của IKEA được đặt tại 59 quốc gia trên cả 5 châu lục Riêng ở Campuchia, IKEA có các trung gian phân phối tiêu biểu như:

- Ubuy: Là một nền tảng mua sắm xuyên biên giới phục vụ cho hơn 180 quốc gia được ra mắt vào năm 2012 Khách hàng có thể tìm kiếm các sản phẩm IKEA độc quyền trực tuyến tại Ubuy, hãng cung cấp các sản phẩm IKEA từ 7 kho hàng quốc tế đặt tại Anh, Mỹ, Trung Quốc, đến Campuchia với giá cả phải chăng cùng nhiều phiếu giảm giá và các ưu đãi khác.

- Sweet Memory Store: Là một công ty chuyên cung cấp các thiết bị điện tử và công thái học, có trụ sở tại Phnom Penh, Campuchia Ngoài ra, công ty này còn có dịch

[Date] Tuyệt đối không được chạm vào đầu ai dù chỉ muốn biểu lộ thái độ thân thiện vì ở Campuchia, hành động này được coi là sự sỉ nhục.

Dùng chân chỉ vào đồ vật cũng là hành động khiếm nhã, không lịch thiệp Nói to và các hoạt động náo nhiệt không được hoan nghênh còn mỉm cười và gật đầu sẽ mang lại sự thân thiện.

Các cử chỉ hành động biểu lộ tình cảm không được hoan nghênh nơi công cộng, đặc biệt là giữa những người khác giới.

Người Campuchia có thói quen xỉa răng bằng một tay, tay còn lại dùng để che miệng

Mặc dù không phải là quy định song một món quà nhỏ có biểu tượng của công ty, một lời mời cho bữa ăn trưa hay tối rất được hoan nghênh.

Chắp tay trước ngực và hơi cúi mình chào nhau thông dụng như việc bắt tay ở các dân tộc khác Nữ luôn chào theo kiểu truyền thống nhung nam giới thì có thể bắt tay Người Campuchia không quá câu nệ, họ có thể chấp nhận người nước ngoài chào theo cách thức khác Tuy nhiên, trong các buổi gặp mặt trịnh trọng, hình thức thì chào theo kiểu truyền thống được coi là lịch sự và rất được hoan nghênh.

Khi được người khác chào, bạn cần phải đáp lại, nếu không sẽ bị coi là rất bất lịch sự.

Do khí hậu nóng ẩm nên chỉ cần mặc đơn giản trong hầu hết các trường hợp Trong các cuộc gặp chính thức hoặc khi tham gia các nghi lễ, sự kiện thì càng mặc chỉnh tề, hình thức càng tốt Quần shorts, áo ngắn, dép Sandals không được chấp nhận khi vào các cơ quan nhà nước cũng như những địa điểm tín ngưỡng, tôn giáo Đối với nữ giới, cần lưu ý không nên mặc đồ quá ngắn, không dùng các loại vải trong, mỏng trong bất kỳ trường hợp nào.

4.2.2 Ẩm thực

Món ăn Khmer có ảnh hưởng ít nhiều bởi món ăn của Ấn Độ và Trung Hoa để tạo thành một thực đơn đặc trưng Trước đây bữa ăn tối truyền thống của người Khmer là ngồi trên sàn nhà quanh 1 cái bàn thấp và nhỏ Món cari và các món khác được bày trên bàn cùng với món bắp cải và đậu xanh, thịt rán hay thịt xiên nướng, cua hay cá Món canh chua nóng là một phần không thể thiếu trong bữa cơm của người Khmer được nấu bằng nồi đất và đặt ở giữa bàn Cơm được xơi ra đĩa cho mọi người, người Khmer dùng thìa hoặc đũa để gắp thức ăn vào đĩa Mỗi người ăn có một bát canh nhỏ

[Date] riêng được múc ra từ nồi Đó là kiểu ăn uống thời xưa mà đến nay cũng không thay đổi nhiều lắm và hầu hết ở các làng quê cách ăn uống kiểu này vẫn tồn tại.

4.2.3 Lễ hội

Người Campuchia thường tổ chức một lễ hội theo một chừng mực nào đó và tập trung các gia đình, bạn bè đi xa ngoài tỉnh thành là điều bình thường, lễ hội là thời gian tốt nhất để người Khmer đi chơi và mua sắm Ngày lễ hội lớn nhất trong năm là Bonn Chol Chnam Thmay (Tết đón năm mới) vào giữa tháng 4 dương lịch Tết là dịp để các thành viên trong gia đình sum họp và đi lễ chùa chiền Vào thời điểm đó các chùa chiền rất bận rộn để trang hoàng lại cổng chùa bằng hoa và lá cây dừa, các tượng phật được lau rửa sạch sẽ và mặc những bộ quần áo casa mới Các gia đình cùng bạn bè mặc quần áo đẹp nhất đến chùa để làm lễ và cầu nguyện Khi đi chùa họ chuẩn bị và mang theo đồ lễ cẩn thận để dâng như hoa quả, bánh kẹo, cơm, thức ăn và đồ uống Lễ vật sẽ thay đổi tùy theo năm 12 con giáp (Giống như năm Con vật tương ứng 12 con giáp của Trung Hoa).

1 Ngày hội tín ngưỡng quan trọng khác là ngày Bonn Pchum Ben thường diễn ra vào khoảng gần cuối tháng 9 hoặc đầu tháng 10 hàng năm Theo phong tục truyền thống, mọi gia đình đều tin rằng đi lễ 7 chùa khác nhau để tỏ lòng kính trọng tổ tiên, nếu không sẽ phải gánh chịu những điều không may mắn trong năm tới.

Lễ hội bơi thuyền ( Bonn Oum Tuk ) diễn ra từ ngày 14,15,16/11 hàng năm vào dịp trăng tròn, đây là một trong những lễ hội lớn theo phong tục truyền thống của người Khmer, báo hiệu chấm dứt mùa mưa, khởi đầu mùa khô vào chào đón sự thay đổi dòng chảy từ sông Tonle Sap chảy ra sông Mêkông

Các ngày nghỉ lễ: Người Campuchia được nghỉ lễ 25 ngày/năm, không kể thứ bảy và chủ nhật, bao gồm: Ngày 1/1 nghỉ đầu năm dương lịch; Ngày 7/1 lật đổ chế độ diệt chủng Pol Pot; Ngày 2/2 lễ hội Meaka Bochea; Ngày 8/3 Quốc tế phụ nữ; Ngày 13,14,15/04 Tết năm mới của Campuchia; Ngày 1/5 Quốc tế lao động; Ngày 13,14,15/5 ngày sinh nhật Quốc vương Sihamoni; Ngày 19/5 lễ hội Visakha Bochea; Ngày 23/5 lễ hội Vua đi cày; Ngày 18/6 sinh nhật cựu Hoàng hậu Monineath

[Date] Sihanouk; Ngày 24/9 công bố Hiến pháp; Ngày tết Pchum Ben nghỉ 3 ngày cuối tháng 9 hoặc đầu tháng 10; Ngày 29/10 Quốc vương Sihamoni lên ngôi vua; Ngày 31/10 ngày sinh nhật cựu Quốc vương Sihanouk ; Ngày 9/11 Quốc khánh độc lập ; Ngày lễ hội đua thuyền nghỉ 3 ngày giữa tháng 11; Ngày 10/12 nhân quyền thế giới

Như vậy, một lần nữa có thể khẳng định tìm hiểu văn hóa quốc gia có vai trò rất quan trọng đối với các doanh nghiệp khi xâm nhập vào thị trường nước ngoài Thông qua những hiểu biết về văn hóa, doanh nghiệp mới có thể tổ chức mô hình tổ chức quản lý cho phù hợp, thấu hiểu tâm lý người lao động và có các chính sách khuyến khích động viên phù hợp, nắm bắt những cơ hội thị trường, tránh những xung động về văn hóa và thâm nhập thị trường thành công.

4.3 Chính trị - Pháp luật

Nếu như văn hóa là yếu tố doanh nghiệp cần quan tâm để nâng cao khả năng thích nghi của sản phẩm, dịch vụ và nắm bắt cơ hội đầu tư thì yếu tố chính trị, pháp luật là thứ mà doanh nghiệp cần phải xem xét đầu tiên khi đầu tư ra nước ngoài Rõ ràng, doanh nghiệp không thể và không nên đầu tư nếu quốc gia đó không cho phép hay không khuyến khích đầu tư Một doanh nghiệp cũng sẽ phải cân nhắc lựa chọn đầu tư nếu đất nước đó có chính trị bất ổn, pháp luật chưa hoàn thiện, cũng như phải xem xét các quy định của pháp luật để xem doanh nghiệp có khả năng tuân thủ hay không.

4.3.1 Thể chế và cơ cấu hành chính

Campuchia là quốc gia Quân chủ lập hiến, đa nguyên chính trị và phát triển kinh tế thị trường tự do Hệ thống quyền lực được tách biệt giữa lập pháp, hành pháp và tư pháp gồm: Vua, Hội đồng ngôi Vua, Thượng viện, Quốc hội, Chính phủ, Tòa án, Hội đồng Hiến pháp và các cơ quan hành chính các cấp.

Về lập pháp: Campuchia có chế độ lưỡng viện gồm Quốc hội và Thượng viện.

Quốc hội có 123 ghế, bầu đại biểu theo chế độ phổ thông đầu phiếu, nhiệm kỳ 5 năm Campuchia đã tổ chức bầu cử Quốc hội 4 lần vào các năm 1993, 1998, 2003 và 2008 Thượng viện có 61 ghế, nhiệm kỳ 5 năm; trong đó 02 ghế do Quốc vương bổ nhiệm, 02 ghế do Quốc hội chỉ định Bầu cử Thượng viện nhiệm kỳ hiện nay diễn ra ngày 22/1/2007 thông qua bỏ phiếu kín và không