bài tiểu luận đề tài xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường thái lan cho công ty ofelia

Bên cạnh đó, CEO Quỳnh Trang lấy cảm hứng từ thương hiệu từ Mỹ với tên g i chính xác là Ofélia Los Angeles ọ để đặt cho tên công ty cũng như thương hiệu của mình Ofélia.. Cái tên OFELIA

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

-o0o -

ĐỀ TÀI:

XÂY DỰNG CHI ẾN LƯỢ C THÂM NH P TH Ậ Ị

TRƯỜNG THÁI LAN CHO CÔNG TY OFELIA

Giảng viên hướng dẫn : Vũ Thị Tuyết Sinh viên th c hi n ự ệ : MAI THU PHƯƠNG

(A33044) NGUYỄN VĨ NHI

(A33171)

HÀ N ỘI - 2021

MỤC L C Ụ

DANH M C HÌNH Ụ ẢNH

Trang Hình 1.1 Logo thương hiệu 1 Hình 2.1 Qu c huy và qu c k Thái Lan 3 ố ố ỳHình 3.1 Vua Maha Vajiralongkorn 7 Hình 5.1 B ng màu son TOUCH OF ROSE 14 ảHình 5.2 Hình nh son trên môi 15 ảHình 5.3 Hình nh son FLAWSOME GLOWY LIP trên môi 17 ảHình 5.4 B ng màu bả ộ sưu tập FLAWSOME GLOWY LIP 17 Hình 5.5 Bao bì c a FLAWSOME GLOWY LIP 18 ủHình 5.6 Các s n ph m bán ch y nh t c a hãng m ph m nả ẩ ạ ấ ủ ỹ ẩ ội địa Catthy Doll 19 Hình 5.7 Các s n ph m bán ch y nh t c a hãng m ph m nả ẩ ạ ấ ủ ỹ ẩ ội địa Baby Bright 20 Hình 5.8 Phong cách trang điểm được ưa chuộng tại Thái Lan 21 Hình 5.9 N di n viên Baifern Pimchanok 22 ữ ễHình 5.10 Davika Hoorne (Mai) 23 Hình 5.11 Nhóm nh c PRETZELLE 24 ạHình 5.12 B ng giá son YSL BEAUTY t i Thái Lan 25 ả ạHình 5.13 B ng giá son c a hãng m ph m Baby Bright c a Thái 26 ả ủ ỹ ẩ ủHình 6.1 Bao bì và đóng gói của TOUCH OF ROSE 28 Hình 6.2 Bao bì son/set son c a FLAWSOME GLOWY LIP 28 ủ

1

PHẦN 1 GIỚI THI U V CÔNG TY TNHH OFELIA VI T NAM Ệ Ề Ệ

Công ty TNHH OFELIA Việt Nam được thành lập vào năm 2016 và chính thức cấp phép hoạt động vào ngày 13/06/2018 (Mã s thu 0315104323) Công ty v i ngành ngh ố ế: ớ ềkinh doanh chính là m ph m có tr s ỹ ẩ ụ ở chính đặt tại thành ph H ố ồ Chí Minh Công ty được thành l p b i CEO/Founder Ngô Qu nh Trang m t beauty blogger n i ti ng ậ ở ỳ – ộ ổ ế

Tên OFELIA c a công ty trong ti ng Hy Lủ ế ạp có nghĩa là giúp đỡ, ngoài ra nó cũng

có nghĩa là đẹp Bên cạnh đó, CEO Quỳnh Trang lấy cảm hứng từ thương hiệu từ Mỹ với tên g i chính xác là Ofélia Los Angeles ọ để đặt cho tên công ty cũng như thương hiệu của mình (Ofélia)

Hình 1.1 Logo thương hiệu Những giá tr lớn nhất OFELIA mong muị ốn mang đến khách hàng đó là QUALITY(chất lượng s n ph m), CONFIDENCE (s t tin, trân tr ng b n thân CREATIVITY (liên ả ẩ ự ự ọ ả ),tục đổi mới, sáng tạo) và DIVERSITY (sự đa dạng, về cả màu da, giới tính và phong cách sống)

Công ty cũng có sứ mệnh rõ ràng: “OFELIA định hình xu hướng hiện đại t s n phừ ả ẩm đến cách tiếp cận khác hàng Thay vì đi theo các kênh truyền thống như mở Store/Mall, OFELIA p c n khách hàng thông qua Social Online Cái tên OFELIA tiế ậ mang ý nghĩa giúp

đỡ – giúp đỡ nh ng cô gái tìm th y thữ ấ ỏi son ưng ý nhất cho mình, th m chí ậ còn giúp đỡ các

cô gái tìm th y niấ ềm đam mê mà mình đang đánh mất hay truyền năng lượng để tiếp thêm động lực theo đuổi đam mê của mình Đó chính là sứ mệnh của OFELIA”

Là m t công ty còn non tr , OFELIA cho ra m t các dòng ph m chính là son môi và ộ ẻ ắ ẩtập trung phát triển chính vào dòng sản phẩm có thương hiệu cùng tên này Các sản phẩm của OFELIA đượ ảc s n xu t t i M và Hàn Qu c M t s bao bì h p gi y thì ấ ạ ỹ ố ộ ố ộ ấ đượ ảc s n xuất tại Vi t Nam ệ

2

OFELIA ra mắt dòng son đầu tiên vào cuối năm 2016, được gi i trớ ẻ săn đón và ủng

hộ Ti p nế ối sau thành công đầu tiên, OFELIA luôn gi ữ được cho mình m t lộ ực lượng người dùng đông đảo với các dòng son đa dạng và luôn bắt kịp xu hướng

Hiện nay, thương hiệu OFELIA ngày càng khẳng định được ch ng nh ỗ đứ ờ chất lượng

và th c l c c a mình Tr thành mự ự ủ ở ột thương hiệu m nh m , danh tiạ ẽ ếng, gây s t trong giố ới làm đẹp mỗi khi ra sản phẩm mới Thành tựu ấn tượng phải kể đến là vào ngày đầu tiên chính th c m bán, 14.000 thứ ở ỏi son đã hế ạt s ch trong vòng m t gi ng hộ ờ đồ ồ Liên ti p sau ế

đó, các sản phẩm mới của của OFELIA luôn cháy hàng chỉ sau vài ngày ra mắt Điều đó thể hi n các chiệ ến lược của công ty đề ra luôn thu hút khách hàng và đạt được hiệu qu ảmong mu n ố

3

PHẦN 2 GIỚI THI U V Ệ Ề THỊ TRƯỜNG THÁI LAN VÀ LÝ DO L A CH N Ự Ọ

2.1 Giới thiệu về đất nước Thái Lan

Đất nước Thái Lan có tên đầy đủ là Vương quốc Thái Lan, khi xưa còn được gọi là Xiêm (Siam) là một nước có th ể chế chính tr là Quân ch l p hiị ủ ậ ến, đứng đầu là Quốc vương Rama X Sau quốc vương chính là Thủ tướng Gen Prayut Chan-ocha đứng đầu chính ph ủ

từ tháng 8 năm 2014

Hình 2.1 Quốc huy và qu c k Thái Lan ố ỳThái Lan là m t trong các qu c gia tham gia vào nhi u các t ộ ố ề ổ chức qu c t ố ế như: ADB, APEC, ARF, ASEAN, UNESCO, WHO, WIPO, WMO, WTO, … Trong các tổ chức quốc

tế này thì nước Việt Nam ta cũng tham gia khá nhiều Mối quan hệ Việt – Thái được thiết lập chính thức vào ngày 06/08/1976, từ đó đến nay đã có rất nhiều cuộc ghé thăm giữa hai bên, đồng thời có sự hợp tác cùng phát tri n v kinh t ể ề ế

Vương quốc Thái gần 70 triệu dân (ghi nhận năm 2020) với 75% là người dân tộc Thái, 14% là dân t c g c Hoa và mộ ố ột s dân t c thi u s ố ộ ể ố khác như Mã Lai, Khmer, … Một đất nước được mệnh danh là xứ sở Chùa Vàng, vậy nên tại Thái có đến 93.6% theo Phật giáo Đây cũng là đất nước có tỷ lệ người dân theo Ph t giáo lớn nh t th giới ậ ấ ế

Thái Lan là qu c gia thu hút nhi u khách du l ch nhố ề ị ất ở Đông Nam Á vào năm 2013, theo T ổ chức Du l ch Th giị ế ới Ước tính ngành du lịch đóng góp trực tiếp vào kinh tế Thái Lan kho ng m t nghìn t ba (16% GDP) Khi bao gả ộ ỷ th ồm các tác động gián ti p c a du lế ủ ịch, ước tính doanh thu t ngành du l ch chi m 20,2% (2,4 nghìn t ba ) GDP c a Thái Lan ừ ị ế ỷ th ủCon số khách nước ngoài du l ch t i Thái Lan là vô cùng l n kho ng 39 triị ạ ớ ả ệu lượt khách vào năm 2019 Tuy nhiên, việc phụ thuộc quá nhiều vào du lịch cũng tạo ra mặt trái, đó là kinh t Thái Lan d b tế ễ ị ổn thương do tác động t ừ bên ngoài Khi đạ ịi d ch Covid-19 x y ra, ảThái Lan bu c phộ ải đóng cửa ngành du l ch T Bloomberg cho r ng tri n v ng kinh t ị ờ ằ ể ọ ế

sự khác bi t v ệ ề mùa, nhưng nhìn chung n n khí h u nhiề ậ ệt đới này tương đối kh c nghi ắ ệt.

2.2 Lý do lựa chọn Thái Lan là quốc gia để thâm nh ập

Với khí h u nóng ậ ẩm đặc trưng của vùng nhiệt đới ở Thái Lan thì các s n ph m dành ả ẩcho phái đẹp ở nơi đây cũng phải có những đặc tính sao cho phù hợp với làn da của người tiêu dùng và có kh ả năng chống ch i ph n nào v i th i tiọ ầ ớ ờ ết Cùng là nước thuộc Đông Nam

Á, Việt Nam và Thái Lan cũng có sự tương đồng v n n da và thề ề ời tiết nóng n c vào mùa ự

hè Nh n thậ ấy được xu hướng trang điểm c a ph n Thái và ủ ụ ữ Việt có nhi u s trùng h p v ề ự ợ ềsản phẩm make up như là màu kem nền không quá tr ng sáng, h c n nh ng s n ph m kiắ ọ ầ ữ ả ẩ ềm dầu, chống nước vào mùa hè, …đặc bi t là s n ph m son môi ệ ả ẩ

Xu hướng tiêu dùng son môi của hai đất nước đều là nh ng màu s c trung tính, không ữ ắquá sáng để không làm xỉn nước da v n có cố ủa người Đông Nam Á Ngoài ra, họ cũng thích chất son có độ bóng vừa phải để phù hợp sử dụng cả vào mùa nóng Những đặc điểm trên cũng chính là lý do để OFELIA đưa các sản phẩm được tiêu thụ rất tốt tại Việt Nam thâm nhập vào m t th ộ ị trường mới là Thái Lan – nơi có sự tương đồng v nhu cề ầu khách hàng để phát triển thương hiệu tại nước bạn Đây sẽ là m t sộ ự l a ch n th ự ọ ị trường vô cùng đúng đắn cho OFELIA vì sự tương đồng về nhu cầu người tiêu dùng ở độ tuổi 20 và đầu 30, cũng như không cần phải thay đổi sản phẩm quá nhi u khi thâm nh p thề ậ ị trường h p d n này ấ ẫ

5

PHẦN 3 MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ CỦA THÁI LAN

3.1 Môi trường nhân khẩu

Ghi nhận vào năm 2020, Thái Lan đã có 69.799.978 triệu dân với sự tăng trưởng 0.25%/năm xếp thứ 20 trên thế giới về tỷ lệ đông dân Tỷ lệ giớ ởi đây khá đồng đều với 51.1% là n giữ ới và 48.9% là nam gi i (s ớ ố liệu năm 2019)

(Nguồn: Theo populationpyramid.net) Biểu đồ 3.1.1 Cơ cấu dân số Thái Lan 1

Theo biểu đồ, ta thấy được cơ cấu dân s ố Thái Lan theo độ ổi là tương đối đồng đề tu u, chỉ có sự chênh l ch rất nh giữệ ỏ a các khung tuổi với nhau Nhưng để có thể phân tích cụ thểhơn vào tập khách hàng mục tiêu mà OFELIA đã chọn thì ta có biểu đổ dưới đây

Nhỏ hơn 10 tuổi 11%

Từ 10 20 tuổi 13%

-Từ 21 30 tuổi 13%

-Từ 31 40 tuổi 13%

3.2 Môi trường kinh t ế

Trung tâm kinh t Thái Lan chính là Thế ủ đô Băng C c vố ới đồng ti n s d ng tề ự ụ ại đất nước này là Bath Thái Kinh tế Thái Lan là m t n n kinh t ộ ề ế thị trường công nghi p m i phệ ớ ụ thuộc l n vào du l ch và xu t kh u v i kim ng ch xu t kh u chiớ ị ấ ẩ ớ ạ ấ ẩ ếm khoảng 60% GDP Đây

là n n kinh t l n th 2 trong khu v c ASEAN (chề ế ớ ứ ự ỉ sau Indonesia), đứng thứ 28 trên thế giới về tổng giá tr ịthương hiệu quốc gia (thống kê năm 2020)

Nền kinh t cế ủa Thái Lan được các website phân tích kinh t qu c t ế ố ế đánh giá khá cao

và x p h ng th 9 trong 40 qu c gia Châu Á ế ạ ứ ố ở – Thái Bình Dương về kinh t Chính ph ế ủ

đã có những hành động đưa kinh tế Thái Lan phát tri n nhanh chóng khi m r ng thêm nể ở ộ ền kinh t t do v n có Tuy nhiên, n n kinh t này s còn phát triế ự ố ề ế ẽ ển hơn nữa n u Chính ph ế ủkiểm soát ch t ch ặ ẽ hơn vấn đề tham nhũng

Theo các s ố liệu c a Ngân hàng Th gi i, ủ ế ớ tính cho đến hết năm 2019, GDP danh nghĩa của Thái Lan được ước tính vào khoảng 530 tỷ USD hoặc 1,3 nghìn tỷ USD nếu xét theo GDP sức mua tương đương GDP bình quân đầu người theo sức mua tương đương đạt mức 21,361 nghìn USD/người hoặc 7,800 nghìn USD/người theo danh nghĩa Thái Lan là nền

Nhỏ hơn 10 tuổi 10%

Từ 10 20 tuổi 12%

-Từ 21 30 tuổi 13%

-Từ 31 40 tuổi 13%

-7

kinh t lế ớn x p h ng 22 trên th gi i theo GDP ế ạ ế ớ danh nghĩa và th 20 toàn c u n u xét theo ứ ầ ếsức mua với GDP tính theo s c mua PPP 1.27 nghìn t USD và ứ ỷ GDP đầu người PPP 18.24 nghìn - đây là vị trí mà quốc gia này đã nắm giữ và duy trì trong nhiều năm qua

Cụ thể hơn, vào năm 2019, giá trị thị trường c a các s n phủ ả ẩm chăm sóc da ở Thái Lan lên t i kho ng 92 t ba Thái và giá trớ ả ỷ th ị thị trường m ph m lên t i kho ng 25,6 t ỹ ẩ ớ ả ỷbaht Thái T ng giá tr c a thổ ị ủ ị trường liên quan đến m phỹ ẩm, skincare, …ở nước này lên tới khoảng 200 tỷ ba Thái Con sth ố này các cho thấy sức hấp dẫn của thị trường mà OFELIA đang hướng t i, th ớ ị trường có s c mua m nh m và nh t là ứ ạ ẽ ấ ở ngành hàng m phỹ ẩm – ngành nghề kinh doanh chính c a công ty OFELIA ủ

Bên c nh nh ng con s ạ ữ ố ấn tượng của kinh tế ở xứ Chùa Vàng thì v n còn một vài ch ỉẫ

số không m y khấ ả quan như: GDP tăng trưởng là âm 6.1%, tỷ lệ thất nghiệp 2% (số liệu năm 2020) và với tác động mạnh mẽ c a Covid-ủ 19 đến ngành du l ch ch ị ủ chốt c a Thái thì ủ

dự báo n n kinh tề ế ủ c a Thái Lan s giẽ ảm 7.1% trong năm 2021

3.3 Môi trường chính tr - pháp lu t ị ậ

3.3.1 Chính tr ị

Thái Lan theo chế độ quân ch l p hi n T ủ ậ ế ừ năm 1992 đến cu c bộ ạo động năm 2006, đất nước này đã được xem như nước dân chủ với những sự thay đổi hiến pháp Một năm sau cuộc đảo chính, các cu c b u cộ ầ ử đa đảng công b ng và tằ ự do đượ ổ chức t c vào tháng

12 năm 2007 đã khôi phục lại nền lãnh đạo dân chủ

Nhà vua cũng có một ph n quy n l c theo hi n pháp Thái Lan, ầ ề ự ế đương kim quốc vương hiện tại chính là vua Maha Vajiralongkorn hay còn có tên khác là Rama X, nhậm lễ đăng quang vào năm 2019 (khi đã 64 tuổi) trước đó đã tại v t ị ừ năm 2016

17

H nh 5.1.3 Hình nh son FLAWSOME GLOWY LIP trên môi ả

Thứ hai, b ng màu cả ủa FLAWSOME GLOWY LIP cũng vô cùng phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng Thái Lan Dù là dòng son bóng nhưng bộ sưu tập này không lạm dụng nh ng màu s c không m y phù h p vữ ắ ấ ợ ới làn da người Đông Nam Á của thị trường Hàn OFELIA vẫn đưa vào b ng màu nh ng tông màu ả ữ thiên cam đất và nude nhưng không

bị quá trầm và s c sắ ảo như bảng màu c a b ủ ộ sưu tập TOUCH OF ROSE

H nh 5.1.4 B ng màu b ả ộ sưu tập FLAWSOME GLOWY LIP

18

Ngoài ra, giá thành c a m t th i son là 180.000 VND k t h p bao bì thi t k theo ủ ộ ỏ ế ợ ế ếphong cách băng cát-xét và màu sắc sặc sỡ, đáng yêu, bộ sưu tập FLAWSOME GLOWY LIP hoàn toàn có thể “chinh phục” được các nhóm khách hàng h c sinh, sinh viên Thái ọLan

H nh 5.1.5 Bao bì c a FLAWSOME GLOWY LIP ủ

5.2 Phân tích đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu

5.2.1. Đặc điểm tiêu dùng của người dân Thái Lan

Theo trung tâm kh o sát khách hàng cả ủa BCG, người tiêu dùng Thái Lan chi tiêu mạnh cho những sản ph m mang l i c m giác hào h ng, ph n Thái Lan có s c mua l n ẩ ạ ả ứ ụ ữ ứ ớ

a Tăng mạnh mẽ chi tiêu cho những sản phẩm mang lại cho người mua sự đam mê, hào hứng cũng như những sản ph m mà h có kinh nghi m mua s m ẩ ọ ệ ắ

Phân tích c a BCG cho th y ủ ấ người tiêu dùng Thái Lan, nh t là nhóm có thu nh p cao, ấ ậchi tiêu nhiều hơn vào mua s m, du l ch nh m th a mãn sắ ị ằ ỏ ự đam mê và hào hứng c a b n ủ ảthân Xu hướng tiêu dùng Thái Lan nhìn ở chung tương đồng với ở nh ng th ữ ị trường có thu nhập đang tăng nhanh khác Khi người tiêu dùng đã đáp ứng đủ nhu cầu cơ bản, họ cần thỏa mãn nh ng nhu c u khác, ch ng hạn như những đam mê, sởữ ầ ẳ thích…

b Phụ nữ Thái Lan có sức mua r t l n ấ ớ

19

So v i m t b ng chung trong khu vớ ặ ằ ực, ph n ụ ữ Thái Lan có trình độ học vấn cao, được trả lương cao và hiểu biết k thu t s Thu nh p c a h so v i nam gi i (tỹ ậ ố ậ ủ ọ ớ ớ ại Thái Lan) cũng cao hơn so với các nền kinh tế châu Á phát triển khác Trong năm 2015, 8,8 triệu phụ nữ Thái có trình độ học vấn từ Trung học phổ thông trở lên, trong khi con số này ở nam giới chỉ là 8 tri u Ph n Thái Lan ngày nay tự do, t tin và độc lập, và họ cảm thấy an toàn ệ ụ ữ ựvới việc tự lao động và có thu nhập lương

Vì nh ng lý do trên, nhữ ững người tiêu dùng là ph nụ ữ ở Thái Lan, đặc bi t là nh ng ệ ữphụ nữ làm việc, thường là những người ra quyết định chính cho việc sắm ở mỗi gia đình,

tỷ lệ cao hơn so với phụ nữ ở các quốc gia Đông Nam Á khác

c Thói quen c a gi i tr t i Thái Lan ủ ớ ẻ ạ

Thói quen hi n t i cệ ạ ủa người tr t i Thái Lan là h ẻ ạ ọ chủ ế y u s dử ụng điện thoại để ết knối internet, th i gian s dờ ử ụng điện tho i là kho ng 7.6 tiạ ả ếng/ngày, và ng dứ ụng được sửdụng nhi u nh t là Youtube, bên cề ấ ạnh đó là Facebook, Line, Instagram và Twitter

5.2.2 Nhu cầu mỹ ph m c a ph nẩ ủ ụ ữ Thái Lan

a Nhu cầu về mỹ phẩm của ph nụ ữ Thái Lan

Các sản ph m m phẩ ỹ ẩm được bán tại Thái Lan vô cùng đa dạng, có đủ t cao cừ ấp đến trung bình và bình dân, t qu c t n nừ ố ế đế ội địa

Các dòng s n ph m nả ẩ ội địa khá là đa dạng được bán v i m c giá phớ ứ ải chăng, bao bì thiết k b t m ế ắ ắt

H nh 5.2.1 Các s n ph m bán ch y nh t c a hãng m ph m nả ẩ ạ ấ ủ ỹ ẩ ội địa Catthy Doll

20

(Theo trang thương mại điệ ử Karmarts) n t

H nh 5.2.2 Các s n ph m bán ch y nh t c a hãng m ph m nả ẩ ạ ấ ủ ỹ ẩ ội địa Baby Bright Các s n ph m nả ẩ ội địa bán chạy tại Thái Lan hầu hết là son với giá thành giao động từ

49 THB đến 99 THB Phần lớn các màu son “best seller” đều mang sắc cam như: cam đất, cam đào, cam san hô… Về chất son, hai chất son được người dân Thái Lan ưa chuộng là son tint bóng và son lì Tuy nhiên, son lì vẫn được người dân Thái Lan ưu ái hơn.Bên cạnh đó, người dân Thái Lan cũng bị thu hút b i các hãng m ph m tở ỹ ẩ ừ nước ngoài Theo như báo cáo, hơn 60% mỹ ph m nh p kh u là mẩ ậ ẩ ặt hàng chăm sóc da high-end (chất lượng cao) Những thương hiệu đang dẫn đầu thị trường là: Estee Lauder, Clinique, Lancome, M.A.C., Christain Dior Bên cạnh các thương hiệu xa xỉ là các thương hiệ ầm u ttrung như: Loreal, Maybelline cũng vô cùng nổ ếi ting với giới tr ẻ

Ngoài ra, th i gian gờ ần đây, những người ph nụ ữ trẻ ại Thái Lan cũng dầ t n chuyển sang s d ng m ph m t Hàn Qu c và Nh t B n, nhiử ụ ỹ ẩ ừ ố ậ ả ều thương hiệ ầu t m trung từ Nhật Bản, Hàn Quốc và Đài Loan như: Kate, Fasio, Etudy House, Missha, và Skin Food đã ra mắt th ị trường Thái Lan và thu hút đượ ực s chú ý c a nhóm khách hàng tu i teen và nhóm ủ ổkhách hàng tr - nhẻ ững người yêu thích tr i nghi m nh ng th m i m , bao g m c nh ng ả ệ ữ ứ ớ ẻ ồ ả ữkhách hàng có ngân sách h n ch ạ ế

b Nhu cầu mỹ phẩm của nhóm phụ nữ từ 20 đến đầu 30 tu ổi

Theo nghiên c u c a ngân hàng KASIKORN: ứ ủ