chiến dịch truyền thông chăm sóc làn da phái nam đi đến hào quang để cùng tỏa sáng của thương hiệu mỹ phẩm cocoon

Với đề tài “Xây dựng chiến dịch quảng cáo của thương hiệu Cocoon tại thị trường Việt Nam”, vì chúng em nhận thấy được hoạt động quảng cáo cho các hãng mỹ phẩm luôn nhận được rất nhiều sự

ĐỀ TÀI

CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG "CHĂM SÓC LÀN DA PHÁI

THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM COCOON

Nhóm sinh viên thực hiện:

Lê Thị Thùy Dung – 2121007292 Lê Thị Kim Yến – 2121007692 Lê Thị Kim Yến – 2121007349 Me Vân Hằng – 2121013320

Thành phố Hồ Chí Minh, 2023

ĐỀ TÀI

CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG "CHĂM SÓC LÀN DA PHÁI

THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM COCOON

Nhóm sinh viên thực hiện:

Lê Thị Thùy Dung – 2121007292 Lê Thị Kim Yến – 2121007692 Lê Thị Kim Yến – 2121007349 Me Vân Hằng – 2121013320

Thành phố Hồ Chí Minh, 2023

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC VÀ TỶ LỆ ĐÓNG GÓP

Lê Thị Thùy Dung 2121007292

Chương 2: Chiến dịch quảng cáo

- Xác định đối tượng mục tiêu cho chiến dịch

Chương 3: Phát triển nội dung và hình ảnh chiến dịch

- Giai đoạn 2 - Giai đoạn 3

100%

Lê Thị Kim Yến 2121007692

Chương 2: Chiến dịch quảng cáo

- Xác định mục tiêu của chiến dịch quảng cáo

Chương 3: Phát triển nội dung và hình ảnh chiến dịch

100%

Me Vân Hằng 2121013320

Chương 2: Chiến dịch quảng cáo

- Sáng tạo ý tưởng truyền thông (thông điệp chính) của chiến dịch

Chương 4: Kết luận

100%

TỔNG QUAN VỀ NGÀNH VÀ DOANH NGHIỆP 2

1.1 Thực trạng ngành mỹ phẩm tại thị trường Việt Nam 2

1.1.1 Tổng quan về thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam 2

1.1.2 Dự báo xu hướng phát triển 3

1.1.3 Nhu cầu sử dụng mỹ phẩm của nam giới 3

1.2 Tổng quan về doanh nghiệp 4

1.2.1 Giới thiệu về doanh nghiệp 4

1.2.2.3 Theo hành vi 6

1.2.3 Mô tả chân dung khách hàng mục tiêu 7

1.2.4 Định vị thương hiệu 9

1.2.4.1 Định vị dựa trên thuộc tính sản phẩm 9

1.2.4.2 Định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm có thể mang đến cho khách hàng 9 1.2.4.3 Định vị dựa vào đối tượng sử dụng 9

CHƯƠNG 2 11

CHIẾN DỊCH QUẢNG QUẢNG CÁO 11

2.1 Mục tiêu của chiến dịch quảng cáo 11

2.2 Đối tượng công chúng 11

2.3 Insight - Big idea - Key message 12

2.3.1 Insight 12

2.3.2 Big idea 13

2.3.3 Key message 13

CHƯƠNG 3 14

PHÁT TRIỂN NỘI DUNG VÀ HÌNH ẢNH CHIẾN DỊCH 14

3.1 Khái quát chiến dịch 14

3.1.1 Nội dung và hình ảnh bài Poster 16

3.2 Giai đoạn 1: ““UV chẳng bỏ ai, cho dù là phái mạnh” 18

3.2.1 Nội dung và hình ảnh giai đoạn 1 19

3.2.2 KPI và ngân sách giai đoạn 1: 20

3.3 Giai đoạn 2: “Tẩy đi những ngày xấu, làn da nam tính nhìn mê lâu” 21

3.3.1 Nội dung và hình ảnh giai đoạn 2 21

3.3.2 KPI và ngân sách giai đoạn 2 22

3.4 Giai đoạn 3: “Chạy ra khỏi giới hạn – Cùng lan tỏa yêu thương” 23

3.4.1 Nội dung và hình ảnh giai đoạn 3 23

3.4.2 KPI và ngân sách giai đoạn 3 24

CHƯƠNG 4 26

KẾT LUẬN 26

TÀI LIỆU THAM KHẢO 27

BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN

DANH MỤC HÌNH

Hình 1-1: Dự đoán thị trường làm đẹp và chăm sóc cá nhân tại Việt Nam năm 2024 2

Hình 1-2: GDP bình quân Việt Nam giai đoạn 2000 – 2022 3

Hình 2-1: Gợi ý của AI cho big idea 13

Hình 3-1: Gợi ý 1 của AI cho triển khai chiến dịch 14

Hình 3-2: Gợi ý 2 của AI cho triển khai chiến dịch 15

Hình 3-3: Gợi ý 1 của AI cho giai đoạn và hoạt động trong chiến dịch 15

Hình 3-4: Gợi ý 2 của AI cho giai đoạn và hoạt động trong chiến dịch 16

Hình 3-5: Gợi ý của AI cho ý tưởng bài chính thức của chiến dịch và hình ảnh trong chiến dịch 17

Hình 3-6: Poster chính thức 18

Hình 3-7: Gợi ý của AI cho ý tưởng và hình ảnh giai đoạn 1 19

Hình 3-8: Ảnh giai đoạn 1 20

Hình 3-9: Ảnh đăng báo giai đoạn 2 23

Hình 3-10: Ảnh băng – rôn giai đoạn 3 24

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1-1: Mô tả chân dung khách hàng 7

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

AI Artificial Intelligence Trí tuệ nhân tạo

UV Ultraviolet Tia tử ngoại/tia cực tím

TÓM TẮT BÁO CÁO

Sau khi vượt qua thời kỳ dịch bệnh đầy khó khăn, thì các doanh nghiệp trong và ngoài nước dần đi vào hoạt động bình thường trở lại Trong đó các hoạt động quảng cáo đang diễn ra ngày một sôi động hơn Nắm bắt được tình hình đó, với những kiến thức về Marketing mà chúng em đã tích lũy được và thu thập các nguồn tài liệu khác nhau để cùng thực hiện chiến dịch quảng cáo cụ thể

Với đề tài “Xây dựng chiến dịch quảng cáo của thương hiệu Cocoon tại thị trường Việt Nam”, vì chúng em nhận thấy được hoạt động quảng cáo cho các hãng mỹ phẩm luôn nhận được rất nhiều sự quan tâm từ người tiêu dùng đặc biệt là các bạn trẻ Thông qua việc mô tả chân dung khách hàng và định vị của thương hiệu Cocoon trên thị trường, chúng em đã nhắm đến đối tượng cho chiến dịch này là giới trẻ tại Việt Nam Dựa vào những kiến thức về marketing và đặc biệt là sự hỗ trợ của công nghệ AI để sáng tạo ý tưởng, phát triển nội dung, cũng như là xây dựng những hình ảnh liên quan nhằm chi

tiết hơn kế hoạch mà chúng em muốn thực hiện

CHƯƠNG 1

1.1 Thực trạng ngành mỹ phẩm tại thị trường Việt Nam 1.1.1 Tổng quan về thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng với mức doanh thu không ngừng tăng lên trong 2 thập niên qua Đặc biệt, trong thời đại công nghệ số và xã hội phát triển như hiện nay, thị trường này càng trở nên hấp dẫn hơn đối với nhiều thương hiệu mỹ phẩm trong nước lẫn quốc tế Người tiêu dùng Việt Nam đang ngày càng chú trọng tới thẩm mỹ và sức khỏe, khiến nhu cầu sử dụng mỹ phẩm và các sản phẩm chăm sóc da tăng cao Với tốc độ tăng trưởng ngành ổn định, không chỉ nữ giới mà ngay cả nam giới cũng ngày càng chú trọng đến ngoại hình và đầu tư chăm sóc bản thân hơn

Theo Statista, thị trường mỹ phẩm Việt Nam được định giá khoảng 2,26 tỷ USD vào năm 2022, trong đó mỹ phẩm, sản phẩm chăm sóc da dẫn đầu chiếm 60% Sự góp mặt của Sephora và tỉ lệ cửa hàng mỹ phẩm toàn quốc tăng đến 40% đủ cho thấy tiềm năng của thị trường này

Hình 1-1: Dự đoán thị trường làm đẹp và chăm sóc cá nhân tại Việt Nam năm 2024

Theo dữ liệu của Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IFM), GDP bình quân đầu người Việt Nam năm 2022 đặt 4.116,94 USD, xếp thứ 117 trên thế giới, nhảy 7 bậc so với năm 2021 và 56 bậc so với năm 2000 trên quy mô toàn thế giới Từ sự tăng trưởng cực kỳ mạnh mẽ và tích cực của thu nhập người dân kéo theo việc sẵn sàng chi tiền cho nhu cầu cá nhân ngày càng cao trong xã hội Đặc biệt là đối với các mặt hàng chăm sóc cơ thể, có rất nhiều thương hiệu khác nhau, đa dạng chủng loại, mẫu mã và giá cả đến từ nhiều hãng trong và ngoài nước Khác với những ngành hàng tiêu dùng khác, người tiêu

dùng luôn tìm kiếm sự mới lạ độc đáo và dễ dàng thay đổi, nhưng riêng với mỹ phẩm có tồn tại sự trung thành rất cao vì có những tiêu chí cầu kỳ lựa chọn mỹ phẩm cầu kỳ dành cho làn da

Hình 1-2: GDP bình quân Việt Nam giai đoạn 2000 – 2022

Nguồn: IMF

1.1.2 Dự báo xu hướng phát triển

Khi mà tốc độ công nghiệp hóa - hiện đại hóa ngày càng gia tăng, mỹ phẩm làm đẹp từ hóa chất chiếm lĩnh thị trường nhưng kỳ lạ thay trong những năm gần đây không chỉ tại Việt Nam mà trên thế giới lại có sự chuyển đổi về mức độ ưa chuộng sản phẩm thiên nhiên, thảo dược hơn bao giờ hết, đặc biệt là các sản phẩm mỹ phẩm thuần chay Bởi vì tính an toàn từ mỹ phẩm thiên nhiên mang lại, không trải qua quá trình xử lý hóa chất, chuyển đổi phong cách sống thân thiện với môi trường hơn, tiêu dùng thông minh hơn với các sản phẩm đem lại lợi ích cho mình và văn minh cho xã hội và cuối cùng là sự lan rộng ciủa những mỹ phẩm lành tính với người tiêu dùng, phù hợp với mọi làn da, mọi giới tính

1.1.3 Nhu cầu sử dụng mỹ phẩm của nam giới

Hiện nay, với một xã hội nam nữ bình đẳng, không phân biệt thì việc nam giới cũng có nhu cầu, phát sinh quan điểm làm đẹp, chăm sóc bản thân là rất bình thường Thực tế mà nói, nhờ có sự cởi mở về giới tính của thế hệ Gen Z, sự ảnh hưởng của các thần tượng, du nhập văn hóa nước ngoài lên Việt Nam, điều đó làm thay đổi chuẩn mực về cái đẹp, tạo nên sự thay đổi tích cực trong suy nghĩ về quan điểm làm đẹp cho nam giới Đồng thời việc làm đẹp bản thân góp phần cho nâng cao cuộc sống đồng thời làm cho mình biết cách yêu bản thân hơn Theo báo cáo từ Grand View Research, thị trường chăm sóc sắc đẹp dành cho nam giới đạt giá trị 30,8 tỷ USD trên toàn cầu và dự kiến có

tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) đạt tỷ lệ 9,1% từ năm 2022 đến năm 2030 Nhưng khi lựa chọn, đa phần nam giới thường chỉ lựa chọn những thương hiệu chuyên về mỹ phẩm cho nam nhiều hơn thay vì cân nhắc các thương hiệu không phân biệt giới

Cocoon bước đầu ghi dấu ấn với người tiêu dùng với 2 sản phẩm là cao bí đao và cao vỏ bưởi, dùng để điều trị mụn trứng cá và làm mờ vết thâm Với những nỗ lực của doanh nghiệp trong những năm gần đây đã nhận về một số thành tựu nổi trội:

(1) Tháng 8/2020, Cocoon nhận được chứng nhận “Animal test-free & Vegan” (không thử nghiệm trên động vật thuần chay) từ tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật toàn cầu PETA

(2) Tháng 11/2020, thông qua trong chương trình không thử nghiệm trên động vật Leaping Bunny của tổ chức Cruelty Free International

(3) Tháng 12/2020, Cocoon nhận được chứng nhận “Vegan” (thuần chay) từ The Vegan Society - Tổ chức từ thiện giáo dục lâu đời nhất trên thế giới

(4) Tháng 11/2021, Cocoon nhận được giải thưởng trong hạng mục “Thương hiệu truyền cảm hứng” tại Asia Pacific Enterprise Awards (APEA 2021)

Ý nghĩa logo: với hình ảnh thiếu nữ đội nón lá chính là đại diện cho nét đẹp của người phụ nữ Việt Nam Dòng chữ bên dưới The Cocoon Original Việt Nam mang ý nghĩa Mỹ phẩm hữu cơ có nguồn gốc từ Việt Nam Cocoon mong muốn góp phần tôn vinh thêm nét đẹp của người phụ nữ thông qua những sản phẩm an toàn và phù hợp với làn da Việt

Ý nghĩa tên thương hiệu: Cocoon nghĩa là “cái kén”, với mong mỏi trở thành “ngôi nhà”, là nơi ấp ủ, nuôi dưỡng sắc đẹp cho làn da và mái tóc giúp người phụ nữ Việt Nam trở nên xinh đẹp hơn, cũng giống như là những chú sâu sẽ hóa thành những chú bướm rạng rỡ tô sắc cho đời

Sứ mệnh: giúp cho làn da, mái tóc của người Việt trở nên khỏe hơn từ những nguyên liệu đến từ thiên nhiên, quen thuộc, gần gũi trong cuộc sống hàng ngày Cocoon nghiên cứu và tìm ra những hoạt chất có trong thực vật và ứng dụng khoa học kỹ thuật để tạo ra các dòng mỹ phẩm an toàn và hiệu quả cho người sử dụng Hành trình tìm đến vẻ đẹp thực sẽ rất gian nan, nhưng đó sẽ không phải là nhiệm vụ của riêng bạn, mà Cocoon sẽ cùng bạn trên hành trình đó Luôn luôn là như vậy, mãi mãi là như vậy

Cam kết

(1) 100% nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng và an toàn cho làn da: thành phần nguyên liệu đều có chứng từ chứng minh và nghiêm cấm hàng trăm thành phần nguy hại cho sức khỏe người tiêu dùng, cam đoan đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn của Bộ Y tế Việt Nam

(2) 100% thuần chay: tuyệt đối không sử dụng nguyên liệu có nguồn gốc từ động vật, chỉ vận để phát huy tối đa khả năng của các hoạt chất, chiết xuất từ thực vật

(3) 100% không bao giờ thử nghiệm trên động vật: vì tinh nhân đạo và lời hứa bất di bất dịch với khách hàng và cộng đồng, nên các công thức mỹ phẩm của Cocoon được nghiên cứu và thử nghiệm bằng các bài kiểm tra trong phòng thí nghiệm hoặc trên các tình nguyện viên

Khách hàng muốn làm đẹp, tăng sự tự tin qua việc sử dụng mỹ phẩm để cải thiện vẻ bề ngoài Hoặc những khách hàng có vấn đề về da hay tóc muốn tìm kiếm đến những sản phẩm chăm sóc để phục hồi

Khách hàng muốn thể hiện sự cá tính: họ mong muốn mình được thể hiện nổi bật giữa đám đông, có nguồn năng lượng mạnh mẽ và muốn bức phá hết mình họ muốn thể hiện phong cách của bản thân thông qua mỹ phẩm

Khách hàng muốn chăm sóc sức khỏe: qua việc sử dụng những mỹ phẩm có nguồn gốc rõ ràng để bảo vệ làn da, mái tóc khỏi những tác nhân gây hại của môi trường

a Lý do mua hàng

(1) Mua vì công việc: do công việc thường xuyên phải trang điểm, tạo mẫu tóc nên cần những sản phẩm dưỡng da và phục hồi tóc hiệu quả

(2) Mua vì thương hiệu: cảm thấy hàng ngoại có uy tín và chất lượng hơn hàng trong nước, hoặc nhầm lẫn khi nghĩ rằng hàng Việt Nam chưa có sản phẩm chất lượng

(3) Mua vì nhu cầu làm đẹp: nhận ra sự quan trọng của ngoại hình nên nhu cầu về mỹ phẩm cũng tăng cao hơn

b Kênh mua mỹ phẩm

(1) Mua hàng trực tiếp tại cửa hàng thông qua đại lý

(2) Mua hàng trực tuyến qua các website cửa hàng, hay các trang thương mại điện tử

c Tần suất sử dụng

(1) Ít khi hoặc hiếm khi mua mỹ phẩm do nhu cầu sử dụng thấp (2) Mua hàng thường xuyên để đáp ứng việc sử dụng hàng ngày

1.2.3 Mô tả chân dung khách hàng mục tiêu

Từ việc vạch ra những phân khúc trên, thì có thể xác định được khách hàng mục tiêu thông qua bảng tổng hợp dưới đây:

Bảng 1-1: Mô tả chân dung khách hàng

Nhân khẩu học

Giới tính Khách hàng đa phần là nữ giới

Độ tuổi Có độ tuổi từ 18-30 tuổi

Công việc Học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng

Thu nhập Thu nhập trung bình từ dưới 5-10 triệu đồng/tháng

như là: Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Cần Thơ, Bình Dương, vì tại đây có nhiều các hệ thống phân phối mỹ phẩm uy tín

Phong cách sống

Có lối sống hiện đại nắm bắt thông tin nhanh chóng về xu hướng mỹ phẩm Yêu thích những sản phẩm sạch, không gây tổn hại đến môi trường

Hành vi

Tình huống mua hàng

Nhận thức được tầm quan trọng của vẻ bề ngoài nên mong muốn tìm kiếm những sản phẩm để cải thiện làn da và mái tóc

Mong muốn Tìm kiếm sản phẩm an toàn, lành tính với giá thành phải

chăng

Hành vi mua sắm

Mua trực tiếp tại cửa hàng hoặc trên các kênh thương mại điện tử Mua để phục vụ mục đích cá nhân như làm mượt tóc, trị mụn, tẩy tế bào chết trên da,

Hành vi sử dụng

Sử dụng hàng ngày hoặc nhiều lần trong tuần nên sẽ mua lại sản phẩm từ 1-2 lần/ tháng

1.2.4 Định vị thương hiệu

Với mong muốn chăm sóc làn da, mái tóc của người Việt Nam Cocoon luôn tự hào rằng những sản phẩm mà thương hiệu mang đến đều xuất phát từ thực vật và cam kết sản phẩm không có nguồn gốc từ động vật như các nguyên liệu trong mỹ phẩm thường thấy: nhau thai cừu, mật ong, dịch ốc sên, Tận dụng sự trù phú và đa dạng từ thiên nhiên mà tạo hóa đã ban tặng cho vùng đất Việt, từ những loại trái cây cho đến thảo dược không chỉ ăn được mà những dưỡng chất của nó mang lại có thể tận dụng trên da và trên tóc con người

Những thực vật này rất giàu vitamin, chất chống oxy hóa và chưa nhiều loại khoáng chất như: cà phê, bưởi, bí đao, nghệ, Đây đều là những nguyên liệu rất quen thuộc trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta, nhưng với sự đầu tư của mình thì Cocoon đã ứng dụng những chất dinh dưỡng của chúng một cách nguyên vẹn và hoàn hảo nhất, với hiệu quả và công dụng tuyệt vời trên làn da, mái tóc người sử dụng

Với đa dạng các dòng sản phẩm từ chăm sóc da mặt, da môi, cho đến da cơ thể và cả các sản phẩm chăm sóc tóc Sản phẩm được được sản xuất từ các thành phần đến từ thiên nhiên, không chứa các hóa chất độc hại nên vô cùng an toàn cho người sử dụng, kể cả những người có làn da nhạy cảm

Cocoon được đánh giá cao trong việc làm sạch da từ các sản phẩm tẩy trang, sữa rửa mặt có chiết suất từ bí đao và rau má Khả năng kích mọc tóc dày, khỏe từ sản phẩm dầu xịt bưởi, hay việc làm sạch da chết, giúp da mịn màng, trắng sản từ sản phẩm tẩy tế bào chết từ thành phần cà phê Đắk Lắk Chính những nỗ lực không ngừng nghỉ của Cocoon đã dần thuyết phục được khách hàng tin dùng sản phẩm của mình và đạt được nhiều chứng nhận của các tổ chức uy tín trên thế giới như The Vegan Society - Tổ chức từ thiện giáo dục lâu đời trên thế giới, Tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật PETA

Mục tiêu là khách hàng trẻ tuổi tại Việt Nam, Cocoon đã mang đến những sản phẩm chất lượng với mức giá phù hợp với cả những bạn học sinh, sinh viên có điều kiện kinh tế chưa ổn định Và với xu hướng sống xanh đang ngày càng phổ biến như hiện nay, việc sử dụng mỹ phẩm hữu cơ hay có chiết xuất từ thiên nhiên rất thu hút người tiêu dùng, đặc biệt là những người trẻ quan tâm đến các thành phần lành tính trong mỹ phẩm, những sản phẩm không sử dụng những hạt li ti (microbead) gây ô nhiễm môi trường