Chiến dịch truyền thông của mì cung đình vào tết mậu tuất 2018

Chiến dịch truyền thơng Mì Cung Đình vào Tết Mậu Tuất 2018 I Tổng quan thị trường Mì Việt Nam năm 2017-2018: - Trên thị trường Việt Nam, mì ăn liền đánh giá sản phẩm thuộc nhóm ngành quan trọng, khơng thể thay thế, mang doanh thu lớn - Theo báo cáo Kantar Worldpanel), tần suất tiêu thụ mì người Việt trung bình 18 lần/năm, tức tháng từ lần trở lên, mức thâm nhập 100% Điều cho thấy, sản phẩm thuộc nhóm ngành trọng điểm, khó thay ngành hàng FMCG (hàng tiêu dùng nhanh) Các số liệu cho thấy, quy mô thị trường mì ăn liền nước ta lên tới 24.000 tỉ đồng – “miếng bánh” ngon lành thu hút tới 50 doanh nghiệp chia thị phần - Tuy nhiên, vài năm trở lại đây, thị trường mì ăn liền có dấu hiệu bão hịa Báo cáo Hiệp hội Mì ăn liền Thế giới (WINA) cho thấy, tới năm 2017, Việt Nam đứng top số quốc gia tiêu thụ mì nhiều giới, với lượng tiêu thụ cịn khoảng 5,06 tỉ gói  Đây thách thức lớn, đồng thời hội cho doanh nghiệp nội địa II ĐÔI NÉT VỀ MÌ CUNG ĐÌNH: Mì Cung Đình sản phẩm cơng ty Micoem Với lịch sử hình thành phát triển qua nhiều năm, Micoem tự tin làm sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, với nhiều mẫu mã hương vị khác nhau, phù hợp với vị đa dạng khách hàng, nhờ mì Cung Đình ngày ưa chuộng thị trường nhận tin dùng Đối thủ cạnh tranh: Trong thị trường mì ăn liền Việt Nam có 50 Doanh nghiệp chia thị phần - Acecook - Được coi “đại gia” đầu ngành, Acecook nắm giữ nửa thị phần thị trường mì ăn liền Việt Nam - Gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 1993, bình quân doanh nghiệp Nhật Bản cung ứng thị trường gần tỷ gói mì năm - Acecook Việt Nam thức bắt đầu gây tiếng vang thành cơng với sản phẩm mì Hảo Hảo từ năm 2000 Đến nay, Hảo Hảo Vina Acecook xem "Vua" mì gói phân khúc trung cấp, ngơi vị mà nhiều doanh nghiệp mì khác thèm muốn mà lâu chưa giành Riêng nhãn hiệu Hảo Hảo có vị trí đầu bảng, đóng góp 60% doanh số Vina Acecook năm 100% người tiêu dùng Việt Nam nhận biết - Với đặc trưng dễ chế biến, ăn liền, giá rẻ, mì ăn liền Acecook thực phẩm quen thuộc nhiều bữa ăn gia đình Việt Với 20 thương hiệu gắn nhãn nhà sản xuất Nhật Bản, mặt hàng có ưu điểm đa dạng hương vị giữ tính đồng nhất, ổn định chất lượng dù sản xuất với số lượng lớn - Masan Consumer - Gia nhập thị trường sau Masan Consumer xem "ngôi lên" tăng thị phần nhanh chóng từ số lên 21% năm 2012 25% vào năm 2015 24% vào năm 2016 Với kinh nghiệm từ thời gian dài trước sản xuất nước chấm mỳ ăn liền phục vụ thị trường Đông Âu, năm 2007, Masan mắt mỳ Omachi với định hướng sản phẩm cao cấp Cùng với việc mở rộng thị phần, Masan cho mắt thêm nhãn hàng mỳ Kokomi, Sagami thuộc phân khúc bình dân Đến Masan ông lớn đứng thị trường mỳ ăn liền, sau Acecook - Ông Nguyễn Đăng Quang, Chủ tịch Hội đồng Quản trị Masan thừa nhận thị trường mì ăn liền bước vào cạnh tranh khốc liệt Masan nhắm đến hướng không cạnh tranh giá, tập trung đầu tư cho sản phẩm tiện lợi, cao cấp Một sản phẩm mì gói bổ sung thịt thật III Chiến dịch “Mn vị đón Tết – Gắn kết yêu thương” Bối cảnh chiến dịch: - Chiến dịch “Mn vị đón Tết – Gắn kết u thương” diễn từ 11/01 – 07/02/2018 vào dịp Tết Âm lịch 2018  Đây thời điểm thời điểm đặt nhiều thách thức nhiều hội cho nhãn hàng tiêu dùng Đây thời điểm mà hầu hết nhãn hàng FMCG nói chung thương hiệu mì nói riêng tập trung tổng lực cho hoạt động kích cầu mua sắm cuối năm  Tết thời gian gia đình Việt đồn u, gửi lời yêu thương đến người gia đình, nên trở thành concept chủ đạo truyền thông dịp Tết cho nhãn hàng Với chiến dịch vào dịp Tết, Mì Cung Đình có nhiều nỗ lực ý tưởng việc phải để có thành cơng, thơng điệp khơng bị mờ nhạt trước thương hiệu hiệu khác Mục tiêu chiến dịch: - Chiến dịch mang mục tiêu truyền tải thơng điệp: “Mn vị đón Tết, gắn kết u thương” nhấn mạnh vào hương vị đặc trưng Mì Cung Đình - kích thích tiêu thụ, gia tăng doanh số bán hàng dịp cuối năm lên từ 30-45% Khách hàng mục tiêu: Mì Cung Đình mong muốn đẩy mạnh tương tác nhãn hàng khách hàng mục tiêu mẹ – bé gia đình, đồng thời kỳ vọng đưa thương hiệu đến gần với nhóm khách hàng trẻ: 25 – 35 tuổi Qua tăng Brand love với nhãn hàng Insight: - Insight chiến dịch gắn với tâm tư, tình cảm phụ nữ Việt “Mỗi dịp Tết gánh nặng bếp núc, mâm cơm cúng tổ tiên sum họp gia đình Bởi điều mà người phụ nữ ln bị ám ảnh, mệt mỏi Tết đến Sâu bên người phụ nữ đại, họ mong muốn có Tết vẹn trịn, chăm lo gia đình có khoảng thời gian thực tận hưởng hương vị Tết thảnh thơi, ngập tràn yêu thương Thấu hiểu sẻ chia mong muốn đó, Mì Cung Đình cho mắt hương vị phong phú, hợp vị nhà, giúp bữa ăn gia đình thực vui người có nhiều thời gian thảnh thơi bên nhiều hơn.” Big Idea: “ Mn vị đón tết, gắn kết u thương” Mn vị: Mì cung đình có vị phù hợp với vị thành viên gia đình, giúp mang đến trải nghiệm mẻ, thú vị bên cạnh ăn truyền thống Gắn kết u thương: Tết đến, thay phải q hồn hảo mâm cao cỗ đầy, đồng hành mì Cung Đình giúp giải phóng người phụ nữ khỏi bận rộn thường ngày chuyện bếp núc, có nhiều thời gian tân hưởng sẻ chia thời gian hạnh phúc bên với thành viên gia đình Timeline thực chiến dịch: Chiến dịch triển khai tổng lực hầu hết kênh truyền thông Marketing, tiếp cận khách hàng qua nhiều điểm chạm, từ hoạt động truyền thông điệp, xây dựng tảng cảm xúc, gắn kết với khách hàng đến hoạt động, Marketing điểm bán, hình ảnh bao bì nhằm tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng khách hàng Chiến dịch trải qua giai đoạn chính:  (1) Awareness (Xây dựng Nhận biết) diễn tuần: Thu hút ý khách hàng mục tiêu chủ đề hot, nhiều người quan tâm dịp Tết: “Tết ăn gì?” Khởi động chuỗi tranh luận KOL Hot family tiếng mạng xã hội, cộng đồng Mẹ & bé lẫn giới trẻ quan tâm (2) Engagement (Tạo Trải nghiệm) diễn tháng: Lan tỏa thông  điệp, đưa giải pháp cho câu hỏi giai đoạn 1: “Tết ăn mì” chuỗi PR, post Facebook Fanpage nhãn hàng lẫn hot Fanpage đối tượng mục tiêu quan tâm, MV Chiếc bụng đói, Viral story (3) Acquisition / Conversion (Khuyến khích Chuyển đổi / Mua  hàng) diễn tháng: Tạo sức nóng, độ tương tác với độc giả – khách hàng tiềm thi online (microsite) (4) Loyalty (Duy trì Sự trung thành): Mì Cung Đình thay bạn gửi lời yêu  thương với hoạt động trao 700 thùng mì, lan tỏa tình yêu thương dịp Tết – thời điểm ngập tràn cảm xúc Chiến dịch có tham gia xuyên suốt MC Phan Anh vai trị đại diện hình ảnh Trong đó, MC Phan Anh thể thành cơng hình ảnh người chồng, người cha TVC, tạo thiện cảm từ người tiêu dùng Bên cạnh đó, Phan Anh góp phần thu hút ý với loạt vấn sâu, chia sẻ quan điểm Tết “muôn vị yêu thương” chia sẻ lại Facebook Điểm nhấn chiến dịch: 7.1 TVC mở đầu chiến dịch: - TVC Mì Cung Đình điểm nhấn khởi đầu chiến dịch “Mn vị đón Tết, gắn kết yêu thương” TVC quay với sắc màu đa dạng, lấy cảm hứng từ thiết kế bao bì đại diện cho hương vị Mì Cung Đình mang lại cảm giác vui tươi, ấm cúng TVC có tham gia MC Phan Anh vai trò người chồng, người cha gia đình tạo thiện cảm với người xem giúp dễ dàng truyền thông điệp đến công chúng mục tiêu - Link: https://www.youtube.com/watch?v=vJQa-PIs07U  Với việc kết hợp khéo léo thông điệp cảm xúc thơng điệp lý tính sản phẩm chọn điểm rơi trước dịp Tết, TVC Mì Cung Đình trở thành kênh hiệu giúp thúc đẩy doanh số cho chiến dịch Theo khảo sát, có tới 73% người tiêu dùng mua sản phẩm sau xem TVC So sánh TVC Tết 2017 2018, người tiêu dùng nhớ đến TVC cũ nhận thấy TVC quảng cáo 2018 hay TVC Tết năm trước 7.2 Chuỗi PR: - Chuỗi PR triển khai xuyên suốt thời gian diễn chiến dịch Trong đó, phần lớn triển khai chủ yếu Kênh 14 – dòng báo hướng đến đối tượng mục tiêu gia đình trẻ, đại nhóm khách hàng trẻ độ tuổi từ 25 – 35 Nội dung PR với thông điệp Tết gắn kết yêu thương, quan niệm xu hướng đón Tết giới trẻ gia đình đại - Bên cạnh hình thức PR truyền thống, chiến dịch sử dụng hình thức PR đại đa dạng, tạo thu hút với người đọc: Emagazine, Mini Magazine, vấn KOL Câu chuyện gia đình Ba Duy – Nam Thương: “Đừng viện cớ bận rộn để bỏ bê giađìnhtrong dịp Tết!” (Ảnh: Kênh 14) Bài vấn chia sẻ quan điểm MC Phan Anh:“Tết có mn vị, để vị vị yêu thươnghayTết dịp quây quần yêu thương lúc thử sức bền bếp.” (Ảnh: Kênh 14) eMagazine Tết để yêu thương để “thử sức bền ” bếp (Ảnh: Kênh 14) Hoạt động kênh PR báo chí cịn đóng vai trị trợ lực kênh Social, góp phần thúc đẩy, lan tỏa thu hút công chúng tham gia Contest “Muôn vị yêu thương”:Gửi tặng lời chúc Tết (Ảnh: Afamily) 7.3 Social Media: - Facebook kênh chủ đạo xuyên suốt chiến dịch nhằm tạo thảo luận, tương tác tham gia đối tượng mục tiêu vào chiến dịch nhãn hàng Với câu hỏi “Tết ăn gì” thể qua MV, TVC, chiến dịch khởi động chuỗi tranh luận của KOL, Hot family tiếng mạng xã hội thu hút quan tâm cộng đồng Mẹ & Bé lẫn giới trẻ Câu trả lời “Tết ăn mì” đưa với MV Cover Chiếc bụng đói” The Voice Kids Thanh Ngân chia sẻ KOL Fanpage, PR, social seeding - Link : https://www.youtube.com/watch?v=Ri9UB_WMMaY 10  Theo đó, Mì Cung Đình Vị Tết trở thành lựa chọn thiếu dịp Tết thành viên gia đình 7.4 Game - Cuộc thi “Muôn vị yêu thương” triển khai Microsite http://muonviyeuthuong.kenh14.vn từ ngày 11/01 đến 31/01 - Không giống với thi khác, người tham gia người nhận quà Ở contest Mì Cung Đình lại khác, với thông điệp “ Gắn kết yêu thương” mà nhãn hàng muốn truyền tải, người chơi tạo thiệp chúc mừng, có hình ảnh, lời chúc Tết để gửi tặng đến người thân, bạn bè, gia đình kêu gọi bình chọn facebook - Những người nhận thiệp may mắn nhận giải tuần 700 thùng mì Cung Đình phiên đặc biệt Tết vị thiệp chúc “muôn vị yêu thương” từ người thân giải chung với tổng giá trị vàng Không nhận hưởng ứng mạnh mẽ cộng đồng mạng với 11 nhiều thiệp chúc mừng sáng tạo, độc đáo, thi giúp Mì Cung Đình thu 14.000 data người dùng chất lượng 12 Thơng điệp “Mn vị đón Tết, gắn kết yêu thương” xuyên suốt chiến dịch định nghĩa theo cách “Yêu thương đi”, Mì Cung Đình cầu nối giúp thiệp kèm quà bất ngờ cho người thân, bạn bè theo cách giản dị, chân thành, ý nghĩa Tết Âm lịch 7.5 IN-STORE ACTIVITIES Tại hệ thống phân phối siêu thị Hà Nội, Mì Cung Đình chạy riêng chương trình Promotion đẩy mạnh hình ảnh hệ thống siêu thị Hà Nội Với chương trình Promotion, khách hàng cần sưu tập lì xì màu thiết kế riêng từ nhãn hàng tương ứng với hương vị Cung Đình mua 10 gói Cung Đình Nhờ đó, sản lượng tiêu thụ Mì Cung Đình siêu thị đạt kết khả quan, tăng trưởng gấp lần so với kì năm trước 13 Ngân sách: Đánh giá hiệu chiến dịch: Kết chiến dịch:  KPIs chiến dịch - 15.000.000 lượt hiển thị (impression) qua Fanpage, MV, TVC, Contest - 4.000.000 lượt tiếp cận (reach) Facebook - 1.890.078 người tương tác Fanpage - 153.882 views PR  KPIs tính riêng Microsite - Tổng số người đăng nhập Microsite: 21.658 - Tổng số người tạo thiệp: 3.882 - Tổng số thiệp tạo: 7.202 (gấp lần số KPIs cam kết) - 50.466 lượt tương tác Microsite - 14.404 data chất lượng cao bao gồm đầy đủ thông tin cá nhân (họ tên, email, số điện thoại, địa Facebook) 14   Về khía cạnh Kinh doanh Sản lượng trung bình tháng triển khai chiến dịch tăng trưởng 35% so với trung bình quý 3, 52% so với kỳ năm trước : Đạt mức đề trước chiến dịch  Hiệu ứng truyền thơng - Các PR có lượng view cao, có viết định dạng đặc biệt Emagazine, Mini Magazine, vấn KOL… đạt lượng view vượt KPI lần - Các post Facebook có lượng like, share tương tác cao Các số tốt đến lần so với post quảng cáo khác trang cá nhân KOLs - Campaign site nói chung Microsite nói riêng đạt thành cơng vượt mong đợi, tạo hiệu tương tác cao với người tiêu dùng, thu 14.000 data người dùng chất lượng cao bao gồm đầy đủ thông tin cá nhân: họ tên, email, số điện thoại, địa nhà riêng, facebook  ĐÂY LÀ CHIẾN DỊCH TRUYỀN THƠNG THÀNH CƠNG CỦA MÌ CUNG ĐÌNH 15