chiến dịch truyền thông quốc tế whats your name của starbucks tại anh

Chỉ khi bước vào cửa hàng Starbucks vàđược nhân viên order gọi bằng tên hiện tại, anh ấy mới thực sự cảm thấy bản thânđã được nhìn nhận.Câu chuyện trên dựa vào một thực tế trong quy trìn

HỌC VIỆN HÀNG KHÔNG VIỆT NAMKHOA KINH TẾ HÀNG KHÔNG

ĐIM SỐĐIM CHỮGV KÝ TÊNGV

CHẤM 1GVCHẤM 2

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC NHÓM 5

Công việc

Mức độhoànthành

Thái độphối

1 Lê Thị Thu Thảo 2250000142 0395646872

Phân tích phần mở đầu, thông tin chiến dịch,kết quả, kết luận, tổng hợp bài

Đúng hạn, Hiệu quả

Nhiệt tình, hợptác vui vẻ

2 Đỗ Minh Thư 2250000191 0888812997

Phân tích phần Ý tưởng chích của chiến dịch

Hoàn thành công việc, đúng hạn, hiệu quả

Nhiệt tình, hợptác vui vẻ

3 Nguyễn Thị Măng 2250000071 0392203946

Phân tích phần 2.5 Kế hoạch thực thi

Đúng hạn, Hiệu quả

Nhiệt tình, hợptác vui vẻ4 Cao Thị Thanh Thùy 2250000173 0337679701 Phân tích

phần mục tiêu chiến dịch và

Hoàn thành công việc,

Nhiệt tình, hợptác vui vẻ

phần Insight

đúng hạn, hiệu quả

5 Nguyễn Tú Anh 2250000131 0352736943

Bối cảnh, phân tích thị trường Marketing

Hoàn thành công việc, đúng hạn, hiệu quả

Nhiệt tình, hợptác vui vẻ

NGƯỜI BÁO CÁONHÓM TRƯỞNG

LÊ THỊ THU THẢO

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH ẢNH v

DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT vi

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN CHIẾN DỊCH 2

1.1 Giới thiệu Starbucks 2

1.2 Thông tin chiến dịch What’s Your Name 3

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH WHAT’S YOUR NAME 4

2.1 Bối cảnh, phân tích thị trường Marketing 4

2.1.1 Bối cảnh cụ thể 4

2.1.2 Phân tích thị trường Marketing 6

2.2 Mục tiêu của chiến dịch 8

2.5.5 CSR (Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp) 25

2.6 Kết quả của chiến dịch 26

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1 Howard Schultz - CEO quyền lực của thương hiệu cà phê nổi tiếng

Hình 2 Bối cảnh bạo động tại Mỹ trước khi diễn ra chiến dịch 5

Hình 3 Thông điệp trên trang web chính của Starbucks 9

Hình 4 Hình ảnh chiếc ly ghi tên James 10

Hình 5 James nở nụ cười khi thấy chiếc ly ghi tên mình 10

Hình 6 Minh họa các chinh phục khách hàng của Starbuck 11

Hình 7 Minh họa về câu chuyện cậu bé trong cộng đồng LGBT 12

Hình 8 Sự thân thiện của nhân viên Stabuck 13

Hình 9 Minh họa chiến dịch viết tên lên ly 14

Hình 10 Tóm tắt câu chuyện của James 15

Hình 11 Video quảng bá câu chuyện của James 15

Hình 12 Phiên bản 90 giây 16

Hình 13 Phiên bản 30 giây 17

Hình 14 Website riêng của chiến dịch 18

Hình 15 Câu chuyện của Cairo 19

Hình 16 Câu chuyện của Nicole 19

Hình 17 Câu chuyện của Eliza 20

Hình 18 Câu chuyện của Otto 20

Hình 19 Chiến lược Hagtag của Starbucks trên Twitter 21

Hình 20 Phản hồi tích cực từ cộng đồng trên Instagram 22

Hình 21 Phản hồi tích cực từ những nền tảng khác nhau 22

Hình 22 Video reaction của content creator 23

Hình 23 Campaign và MarketingDive đưa tin về chiến dịch của Starbucks 24

Hình 24 Starbucks tổ chức họp báo với Channel4 24

Hình 25 Starbucks kết hợp với Mermaids 25

Hình 26 Video Starbucks hợp tác với Mermaids để bán bánh kooie 26

Hình 27 Những bình luận tích cực cho chiến dịch trên nền tảng Facebook 27

Hình 28 Kết quả đạt được của chiến dịch What’s your name 27

Hình 29 Channel 4 công bố giải thưởng Diversity in Advertising Award 28

Hình 30 Chiến dịch What’s Your Name đạt giải Gold hạng mục Creative Strategy Lion tại Cannes Creative Lions 2021 28

Hình 31 D&AD Awards trao giải Wood Pencil hạng mục Film Advertising – TV Commercials 41-60 seconds cho chiến dịch What’s Your Name 29

DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

CSR Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

MỞ ĐẦU

Chiến lược Marketing của Starbucks không chỉ giúp thương hiệu này chinhphục được những vị khách hàng khó tính mà còn giúp chuỗi cà phê nâng cao doanhthu và tăng chỉ số trung thành thương hiệu lên đến Chiến lược Marketing củaStarbucks không chỉ giúp thương hiệu này chinh phục được những vị khách hàngkhó tính mà còn giúp chuỗi cà phê nâng cao doanh thu và tăng chỉ số trung thànhthương hiệu lên đến 95%.Starbucks - một trong những cái tên cực “hot” trongngành F&B Thương hiệu này đã làm gì để giữ vững vị thế cũng như mở rộng thịphần của mình trong gần 50 năm qua? Đặc biệt, “What’s Your Name” là chiến dịchcủa Starbucks hướng về cộng đồng LGBT+ Đoạn phim khắc họa câu chuyện mộtchàng trai chuyển giới trẻ đang vật lộn với thế giới khi mọi người xung quanh luôngọi anh ấy bằng cái tên cũ (tên khai sinh) Chỉ khi bước vào cửa hàng Starbucks vàđược nhân viên order gọi bằng tên hiện tại, anh ấy mới thực sự cảm thấy bản thânđã được nhìn nhận.

Câu chuyện trên dựa vào một thực tế trong quy trình order đồ uống tạiStarbucks, đó là nhân viên sẽ hỏi tên của khách hàng, viết tên vào ly nước và đọc totên mỗi khi chuẩn bị xong đồ uống.

Đoạn phim quảng cáo đơn giản nhưng chân thực này đã giúp Starbucks đoạtgiải thưởng quảng cáo thường niên Channel 4’s năm 2019.

Không chỉ vậy, Starbucks còn hợp tác với Mermaids (tổ chức từ thiện củaAnh ủng hộ trẻ em, thanh thiếu niên đa dạng giới và gia đình của họ) tiến hànhquảng cáo gây quỹ từ thiện 100.000 bảng Anh bằng phương thức bán bánh cookiecầu vồng trong các cửa hàng Đoạn phim cũng thể hiện sức lan tỏa rộng rãi trongcộng đồng khi Mermaids kêu gọi những người chuyển giới hãy lên tiếng nếu từngcó trải nghiệm tương tự như nhân vật trong đoạn phim Chỉ trong 24h đầu, đã có 30người đã mạnh dạn gọi đến và thể hiện câu chuyện của mình.Xuất phát từ vấn đềtrên em xin thực hiện đề tài: Chiến dịch Marketing Starbucks: “ What’s YourName”

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN CHIẾN DỊCH1.1 Giới thiệu Starbucks

Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới Quán cà phê Starbucks đầu tiên được ra mắt tại số 2000 Western Avenue (Seattle, Washington) vào ngày 30/3/1971 bởi 3 thành viên: Nhà văn Gordon Bowker, giáo viên tiếng AnhJerry Baldwin và giáo viên lịch sử Zev Siegl.Được lấy cảm hứng từ người sáng lập lên thương hiệu Peet’s Coffee & Tea, Starbucks ban đầu đã mua hạt cà phê xanh từ Peet’s Sau một thời gian, quán chuyển về địa chỉ 1912 Pike Place, hãng bắt đầu chuyển sang mua hạt cà phê trực tiếp từ các nông trại.

Ban đầu, Starbucks chỉ đơn giản là một cửa hàng nhỏ chuyên bán cà phê hảohạng và các thiết bị xay cà phê Nhưng sau một chuyến đi đến Milan, Ý của HowardSchultz - Giám đốc hoạt động bán lẻ và tiếp thị, ông đã nhận ra tiềm năng phát triểncủa việc đưa phong cách phục vụ cà phê Ý đến với nước Mỹ Để mở ra một khởiđầu mới cho thương hiệu, ông đã đưa ra định hướng và ý tưởng về việc hãng nênbán cả hạt cà phê lẫn như hạt cà phê đã xay

Hình 1 Howard Schultz - CEO quyền lực của thương hiệu cà phê nổi tiếng Starbucks

Và họ quyết định giới thiệu đến các vị khách hàng của mình những mẫu thửnước uống đã được chế biến sẵn từ cà phê.

Dưới sự điều hành của CEO Howard Schultz, Starbucks đã có một giai đoạnphát triển ngoạn mục, sau 27 năm (1998), hãng đã có trên 1.500 cửa hàng ở Bắc Mỹvà trong khu vực vành đai Thái Bình Dương Tính tới nay, hãng có tới 23.000 cửahàng tại 64 quốc gia trên thế giới với 150.000 nhân viên Mỗi tuần, Starbucks sẽphục vụ khoảng 40 triệu lượt khách và bán ra 4 tỷ cốc cà phê mỗi năm.

Starbucks nổi tiếng với việc chú trọng vào bền vững và trách nhiệm xã hội.Họ đã đặt mục tiêu sử dụng nguyên liệu bền vững và thúc đẩy các biện pháp bảo vệmôi trường trong quá trình sản xuất cà phê.

Từ một cửa hàng nhỏ ở Seattle, Starbucks đã phát triển thành một mạng lướirộng lớn với hàng ngàn cửa hàng trên toàn thế giới Điều này là một minh chứngcho sự thành công và ảnh hưởng của thương hiệu này trong ngành công nghiệp càphê và nền kinh doanh toàn cầu.

Tháng 2 năm 2013, Starbucks chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên tạikhách sạn New World, Tp Hồ Chí Minh Đây là cột mốc quan trọng đánh dấu điểmkhởi đầu cho hành trình chinh phục thị trường cà phê Việt của “đế chế triệu đô”.Mười năm trên hải trình vạn dặm, Starbucks Việt Nam không ngừng phát triển, gặthái được những thành công mới và chiếm trọn niềm yêu thích của giới mộ điệu càphê trong nước

1.2 Thông tin chiến dịch What’s Your Name

Tháng 2 năm 2020, Starbucks tại Anh đã hợp tác với Mermaids - tổ chức hỗ trợ thanh niên đa dạng giới và chuyển giới cho ra mắt chiến dịch “What’s Your Name” Lấy cảm hứng từ câu chuyện cộng đồng LGBT+ khi họ không cảm thấy thoải mái với tên gọi của mình, chiến dịch này cho thấy các cửa hàng Starbucks là một không gian an toàn, là nơi tên mới của họ được chấp nhận, giúp họ cảm thấy tự tin khi được là chính mình Đây là một phần của Starbucks Experience và tạo ra những khoảnh khắc kết nối ấm áp giữa nhân viên pha chế và khách hàng

Chiến dịch “What’s Your Name” tôn vinh hành động này và ý nghĩa nó mang đối với một số người transgender và người đa dạng về giới khi họ sử dụng tênmới của mình trước công chúng Quảng cáo này được tạo ra dựa trên những trải nghiệm thực tế của những người đang trải qua quá trình chuyển giới.

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH WHAT’S YOUR NAME2.

2.1 Bối cảnh, phân tích thị trường Marketing2.1.1 Bối cảnh cụ thể

Chiến lược "" của Starbucks ra đời trong bối cảnh của việc tập trungvào việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng qua việc gọi tên khách hàngtrên ly cà phê Điều này giúp tạo ra trải nghiệm cá nhân hóa và gần gũi hơnvới khách hàng.

Starbucks nhận thấy rằng việc gọi tên khách hàng một cách chính xácvà thân thiện tạo ra ấn tượng tích cực và có thể tăng cường mối quan hệ vớikhách hàng Chiến lược này phản ánh cam kết của Starbucks đối với việc tạora môi trường giao tiếp và giao lưu tích cực trong cửa hàng.

Việc phát triển của thương hiệu Starbucks tại thị trường Việt Namtrong thời gian tới sẽ tiếp tục mở rộng mối quan hệ hợp tác Có thể thấy,Starbucks đã rất nỗ lực “vượt khó” trên hành trình xây dựng và phát triểnthương hiệu tại thị trường Việt Nam

Theo dữ liệu được thương hiệu ghi nhận, trong năm 2020, tỉ lệ nhữngcuộc tấn công những người chuyển giới (transgender) tại Anh chạm mốc81% Con số này đã đánh một hồi chuông mạnh mẽ cảnh báo về sự an toàncủa nhóm người chuyển giới tại quốc gia này Những hoạt động truyền thông,

bảo vệ cộng đồng này là một trong những mối bận tâm của người dân Anh tạithời điểm bấy giờ.

Khi đó, Starbucks cũng đang gặp phải những làn sóng chỉ trích dữ dộitại Anh bởi những vấn đề liên quan đến chuỗi biến động kinh tế - xã hội tạithị trường này Thiện cảm dành cho thương hiệu cà phê đến từ Mỹ này sụtgiảm đáng kể Sự “đứt gãy” tình cảm này được thể hiện qua loạt bản tin, cuộcbiểu tình bàn về những vấn đề của Starbucks cùng với những khẩu hiệu tẩychay thương hiệu, kêu gọi ủng hộ các cửa hàng cà phê địa phương ngày mộttăng cao.

Để có thể tái kết nối với nhóm người dùng mục tiêu tại Anh và góp phần xoa dịu dư luận, thương hiệu này sẽ cần một hoạt động truyền thông kịp thời, gợi nhắc lại những giá trị tích cực thương hiệu đã và đang nỗ lực tạo ra trong cộng đồng.

Hình 2 Bối cảnh bạo động tại Mỹ trước khi diễn ra chiến dịch

2.1.2 Phân tích thị trường Marketing

Starbucks từ lâu đã nổi tiếng với chiêu marketing viết tên khách hàng lên chiếc cốc và gọi tên họ một cách chính xác Dù chỉ là một hành động nhỏ nhưng nó tượng trưng cho những gì mà thương hiệu mong muốn mang đến những vị khách của mình: sự công nhận, tôn trọng và được chào đón nồng nhiệt, bất kể bạn là ai Lấy cảm hứng từ câu chuyện của cộng đồng LGBT+ khi họ không cảm thấy thoải mái với tên gọi của mình

Starbucks đã cho ra mắt chiến dịch "What's Your Name", cho thấy cáccửa hàng Starbucks là một không gian an toàn, là nơi tên mới của họ được chấp nhận, giúp họ cảm thấy thoải mái và tự tin khi được là chính mình.

Với thông điệp "Every name has a story", bên cạnh việc làm nổi bật chuỗi cà phê như một nơi ấm áp dành cho người chuyển giới, Starbucks còn khẳng định "kim chỉ nam" mà mình luôn theo đuổi Không chỉ chào đón các khách hàng đa dạng, thương hiệu còn lắng nghe, thấu hiểu và tôn trọng họ - cũng là điều làm cho Starbucks trở nên đặc biệt hơn bao giờ hết.

Năm 2020, Starbucks có triển khai một chiến dịch hướng đến nhómkhách hàng chuyển giới (transgender) với thông điệp #WhatsYourName.Đoạn TVC dài 90 giây thuộc khuôn khổ chiến dịch theo chân một chàng traitrẻ, chuyển giới từ nữ sang nam, tên là James mỗi ngày phải đấu tranh vớidanh tính của mình khi người xung quanh luôn gọi anh bằng “Jemma” - cáitên trước khi chuyển giới, khiến anh cảm thấy không thoải mái và tự ti TVCkết thúc với cảnh James bước vào một chi nhánh của Starbucks và được nhânviên hỏi tên Lần đầu tiên, anh mỉm cười và ngại ngùng khi nói ra tên mình"Đó là James" và rồi nhận được một chiếc cốc ghi tên của anh trên đó Dòng

chữ "Every name’s a story" (tạm dịch: Mỗi cái tên là một câu chuyện) hiển

thị trên màn hình cho thấy sự trân trọng của Starbucks với những khách hàng

thuộc cộng đồng LGBTQ+ từ những điều đơn giản và nhỏ nhặt nhất, bắt đầutừ cái tên của họ Chiến dịch giúp Starbucks giành giải Vàng hạng mụcCreative Strategy Lions tại Cannes Lions 2021.

Thực tế, chiến dịch này được đánh giá khá tích cực về mặt ý nghĩa về thông điệp lẫn cách triển khai Tuy nhiên, những gì diễn ra sau đó lại tạo ra những ảnh hưởng không mấy tích cực cho thương hiệu Cụ thể, các nhân viên cũ và hiện tại của Starbucks đã lên Twitter để vạch trần chứng “sợ” người chuyển giới đang tiềm ẩn trong mọi cấp bậc của công ty Các nhân viên này cho biết, dù thường xuyên truyền đi những thông điệp tích cực thúc đẩy sự đa dạng trong giới tính, Starbucks lại có nhiều động thái thể hiện định kiến và sự phân biệt đối xử ngay chính công ty, từ việc từ chối thay đổi tên đăng nhập vào tài khoản công ty sau khi nhân viên chuyển giới cho đến từ chối mong muốn phẫu thuật chuyển đổi giới tính của nhân viên.

Bài học từ sai lầm của Starbucks trong chiến dịch lần này là về sự đồngnhất giữa thông điệp và hành động thực tế của công ty Dường như Starbucksđã đưa ra một thông điệp ủng hộ cộng đồng LGBTQ+ thông qua chiến dịch#WhatsYourName, nhưng sự phân biệt và định kiến trong việc đối xử vớinhân viên chuyển giới đã tạo ra sự không nhất quán giữa thông điệp và thựctế Khi thương hiệu thể hiện ủng hộ cho một nhóm cộng đồng cụ thể, nhưcộng đồng LGBT+, thì việc tôn trọng và hỗ trợ cả trong và ngoài công ty làrất quan trọng Việc phân biệt đối xử hoặc thể hiện định kiến có thể tạo ra hậuquả tiêu cực cho thương hiệu Vì thế, trước khi tập trung vào chiến dịch côngkhai, thương hiệu cần đảm bảo rằng họ đã cải thiện các khía cạnh nội bộ nhưchính sách, quy trình và văn hóa công ty để đảm bảo sự hỗ trợ và tôn trọngđối với tất cả các nhân viên.

2.2 Mục tiêu của chiến dịch

Mục tiêu truyền thông: lấy lại thiện cảm của khách hàng tại thị trường Anhsau một loạt biến động về kinh tế, chính trị, … Đồng thời Starbuck cũng mongmuốn thông qua những thông điệp tích cực từ chiến dịch What’s your name để tạothiện cảm thu hút được lượng khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ

Ngoài ra Starbuck cũng muốn thu hút sự chú ý của truyền thông để tăng độ nhậndiện thương hiệu từ đó giúp tăng doanh thu của cửa hàng

Một số mục tiêu khác mà Starbucks hướng đến là khuyến khích sự hòa nhập vàchống lại sự phân biệt và định kiến đối với cộng đồng LGBT

2.3 Insight

Sau những biến động tại thị trường Anh thì Starbuck cũng bị ảnh hưởng bởisự kiện này, cùng lúc đó thương hiệu quan sát và nhận thấy một trong những mongmuốn lớn nhất của cộng đồng chuyển giới là được công nhận với tên gọi và giớitính mới của mình Tuy nhiên, mong muốn này khó thành hiện thực khi các thủ tụchành chính vẫn chưa cập nhật tên gọi mới sau khi họ chuyển giới Không chỉ trongquá trình làm thủ tục, trong đời sống hàng ngày, họ vẫn phải sống dưới những cáitên cũ bởi vì cộng đồng những người chuyển giới LGBT cũng còn gặp nhiều vấn đềvề kì thị giới tính và chưa được công nhận rộng rãi vì vậy Starbuck đã quyết địnhnhắm vào đối tượng này để phát triển chiến dịch mang tên What’s your name đểxoa dịu dư luận lúc bấy giờ

Từ đó đối tượng truyền thông chủ yếu mà chiến dịch hướng đến là cộngđồng người chuyển giới cùng với nhóm khách hàng hiện tại của thương hiệu tại thịtrường Anh.

Trong buổi phỏng vấn các nhân vật đã chuyển giới thành công, họ cho biếtviệc không được sử dụng tên mới khiến bản thân cảm không được công nhận khiếnhọ vô thức tự cô lập mình bởi vì Đối với cộng đồng LGBT, việc sử dụng đúng tênlà một khẳng định về giới tính thật và sự tự tôn của họ bởi vì đối với họ sự thay đổi

tên sau khi chuyển giới là việc vô cùng ý nghĩa đối với chính bản thân họ Từ đóstarbuck đã quyết định phát triển chiến dịch every name’s a story khi hiểu được tâmlý của nhóm khách hàng này là họ cần được thấu hiểu, tôn trọng và được thoải máithể hiện bản thân Starbucks hiểu được điều này và biến nó thành trọng tâm củachiến dịch và có slogan “Every name’s a story”- mỗi cái tên là một câu chuyện.Slogan này thể hiện sự trân trọng của Starbucks đối với mỗi cá nhân và câu chuyệnriêng của họ, làm cho khách hàng nhận thấy rằng thương hiệu có sự tôn trọng nhấtđịnh đối với khách hàng, tạo sự kết nối giữa thương hiệu và khách hàng và để lạimột sự ấn tượng tốt trong nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu

Starbuck mong muốn biến cửa hàng của mình thành “địa điểm thân quen thứba” của khách hàng chỉ sau nhà và phòng làm việc với thông điệp “Starbuckswelcomes you, whoever you are and whomever you want to be (Starbucks luôn”

chào đón bạn, dù bạn là ai và muốn trở thành ai) Thông qua việc in tên của kháchhàng lên cốc cà phê và chia sẻ những câu chuyện đằng sau mỗi cái tên trên các nềntảng truyền thông xã hội và trong cửa hàng, Starbuck muốn thể hiện sự quan tâmđến từng khách hàng và tạo ra một môi trường giao tiếp tích cực, gần gũi giữa nhânviên với khách hàng.

Hình 3 Thông điệp trên trang web chính của Starbucks

Ngoài ra thương hiệu này còn sử dụng những câu chuyện của khách hàng đểtạo ra các video nhằm truyền tải thông điệp về tầm quan trọng của việc gọi tênchính xác và tôn trọng những người chuyển giới Đặc biệt là video quảng cáo xoayquanh James nhân vật đã chuyển giới từ nữ sang nam nhưng anh vẫn chưa đượccông nhận nên cảm thấy mặc cảm vì bản thân vẫn còn bị gọi bằng cái tên khai sinh“Jemma” Tuy nhiên, khi đến cửa hàng Starbucks gọi cà phê, James đã nói với nhânviên pha chế về cái tên mới của mình, khi nhìn thấy cái tên mới của mình được ghitrên ly, lần đầu tiên anh nở nụ cười sau khi được gọi bằng cái tên vừa thay đổi của

mình -James Hình 4 Hình ảnh chiếc ly ghi tên James

Hình 5 James nở nụ cười khi thấy chiếc ly ghi tên mình