MỤC LỤC
Lấy cảm hứng từ câu chuyện cộng đồng LGBT+ khi họ không cảm thấy thoải mái với tên gọi của mình, chiến dịch này cho thấy các cửa hàng Starbucks là một không gian an toàn, là nơi tên mới của họ được chấp nhận, giúp họ cảm thấy tự tin khi được là chính mình. Chiến dịch “What’s Your Name” tôn vinh hành động này và ý nghĩa nó mang đối với một số người transgender và người đa dạng về giới khi họ sử dụng tên mới của mình trước công chúng.
Sự “đứt gãy” tình cảm này được thể hiện qua loạt bản tin, cuộc biểu tình bàn về những vấn đề của Starbucks cùng với những khẩu hiệu tẩy chay thương hiệu, kêu gọi ủng hộ các cửa hàng cà phê địa phương ngày một tăng cao. Để có thể tái kết nối với nhóm người dùng mục tiêu tại Anh và góp phần xoa dịu dư luận, thương hiệu này sẽ cần một hoạt động truyền thông kịp thời, gợi nhắc lại những giá trị tích cực thương hiệu đã và đang nỗ lực tạo ra trong cộng đồng. Starbucks đã cho ra mắt chiến dịch "What's Your Name", cho thấy các cửa hàng Starbucks là một không gian an toàn, là nơi tên mới của họ được chấp nhận, giúp họ cảm thấy thoải mái và tự tin khi được là chính mình.
Với thông điệp "Every name has a story", bên cạnh việc làm nổi bật chuỗi cà phê như một nơi ấm áp dành cho người chuyển giới, Starbucks còn khẳng định "kim chỉ nam" mà mình luôn theo đuổi. Đoạn TVC dài 90 giây thuộc khuôn khổ chiến dịch theo chân một chàng trai trẻ, chuyển giới từ nữ sang nam, tên là James mỗi ngày phải đấu tranh với danh tính của mình khi người xung quanh luôn gọi anh bằng “Jemma” - cái tên trước khi chuyển giới, khiến anh cảm thấy không thoải mái và tự ti. Các nhân viên này cho biết, dù thường xuyên truyền đi những thông điệp tích cực thúc đẩy sự đa dạng trong giới tính, Starbucks lại có nhiều động thái thể hiện định kiến và sự phân biệt đối xử ngay chính công ty, từ việc từ chối thay đổi tên đăng nhập vào tài khoản công ty sau khi nhân viên chuyển giới cho đến từ chối mong muốn phẫu thuật chuyển đổi giới tính của nhân viên.
Vì thế, trước khi tập trung vào chiến dịch công khai, thương hiệu cần đảm bảo rằng họ đã cải thiện các khía cạnh nội bộ như chính sách, quy trình và văn hóa công ty để đảm bảo sự hỗ trợ và tôn trọng đối với tất cả các nhân viên.
Slogan này thể hiện sự trân trọng của Starbucks đối với mỗi cá nhân và câu chuyện riêng của họ, làm cho khách hàng nhận thấy rằng thương hiệu có sự tôn trọng nhất định đối với khách hàng, tạo sự kết nối giữa thương hiệu và khách hàng và để lại một sự ấn tượng tốt trong nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu. Starbuck mong muốn biến cửa hàng của mình thành “địa điểm thân quen thứ ba” của khách hàng chỉ sau nhà và phòng làm việc với thông điệp “Starbucks welcomes you, whoever you are and whomever you want to be (Starbucks luôn” chào đón bạn, dù bạn là ai và muốn trở thành ai). Thông qua việc in tên của khách hàng lên cốc cà phê và chia sẻ những câu chuyện đằng sau mỗi cái tên trên các nền tảng truyền thông xã hội và trong cửa hàng, Starbuck muốn thể hiện sự quan tâm đến từng khách hàng và tạo ra một môi trường giao tiếp tích cực, gần gũi giữa nhân viên với khách hàng.
Ngoài ra thương hiệu này còn sử dụng những câu chuyện của khách hàng để tạo ra các video nhằm truyền tải thông điệp về tầm quan trọng của việc gọi tên chính xác và tôn trọng những người chuyển giới. Tuy nhiên, khi đến cửa hàng Starbucks gọi cà phê, James đã nói với nhân viên pha chế về cái tên mới của mình, khi nhìn thấy cái tên mới của mình được ghi trên ly, lần đầu tiên anh nở nụ cười sau khi được gọi bằng cái tên vừa thay đổi của. Video đã thu hút rất nhiều lượt xem và nhận được rất nhiều tình cảm từ các khách hàng mới và những người thuộc cộng đồng người chuyển giới này, để lại một hình ảnh gần gũi, tích cực, sự thấu hiểu và tôn trọng của thương hiệu dành cho khách hàng.
Khi mà khách hàng đã có sự ấn tượng và thiện cảm nhất định mà chiến dịch mang lại thì họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn để có được những trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu bởi vì họ cảm thấy khi bước chân vào Starbuck thì họ sẽ được tôn trọng và được sống thật với chính bản thân mình.
Cũng nhờ vậy mà Starbuck đã thu hút được rất nhiều khách hàng mới góp phần làm tăng doanh thu của cửa hàng sau khi chiến dịch được phát triển rộng rãi. Starbucks chọn hình thức tvc- quảng cáo truyền hình làm kênh tiếp cận chủ lực cắt các đoạn phim gốc thành 90s, 30s, 60s giúp cho việc phân bổ qua các kênh media khác thuận tiện cho các website mạng xã hội pr , tổ chức kết quả đều mang tính tích cực. Chiến dịch viết tên lên ly của Starbucks không chỉ là một phương thức đơn giản để nhận biết đồ uống của khách hàng mà còn là một phần quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ với họ.
Do đó, việc quản lý thời gian và tài nguyên một cách hiệu quả là rất quan trọng để đảm bảo rằng mọi người đều có được trải nghiệm tích cực từ chiến dịch này. Tuy nhiên, một số người lại cho rằng việc này chỉ là một cách để Starbucks tăng doanh số bán hàng và không thật sự tạo ra sự kết nối cá nhân giữa họ và khách hàng. Dù ý kiến có chia rẽ, không thể phủ nhận rằng việc viết tên lên ly của Starbucks đã tạo ra một ấn tượng mạnh mẽ và góp phần vào sự thành công của họ.
Từ việc tạo ra một trải nghiệm khách hàng độc đáo đến việc xây dựng mối quan hệ cá nhân, chiến dịch này đã chứng minh được giá trị của mình trong ngành công nghiệp dịch vụ và tiếp thị.
Nhận ra rằng chỉ có 0,3% quảng cáo trên TV tại Anh đề cập đến người chuyển giới, trong khi cộng đồng này chiếm 1% dân số tại Anh, thương hiệu và đội ngũ agency quyết định sử dụng TVC (quảng cáo trên truyền hình) làm kênh chủ lực để tiếp cận mục tiêu. Để lan tỏa đoạn phim, thương hiệu đã khéo léo sử dụng giải thưởng media trị giá 1 triệu Bảng từ giải thưởng Diversity in Advertising Award của kênh Channel 4 để tăng cường sự xuất hiện trên nhiều kênh truyền thông. Để nhấn mạnh sự chấp nhận và hỗ trợ đối với cộng đồng chuyển giới, cửa hàng Starbucks đã đưa ra một chiến dịch quảng cáo đặc biệt, đồng thời tung ra bốn video riêng biệt với sự xuất hiện của Eliza, Cairo, Otto và Nicole.
Các tài khoản có tick xanh trên Twitter, như trọng tài chuyển giới đầu tiên trên thế giới Lucy Clark và nhà văn phi nhị nguyên giới Amanda, đã bày tỏ sự khen ngợi dồn dập dưới các bài đăng quảng bá cho đoạn phim của thương hiệu. Những nghệ sĩ sáng tạo nội dung, content creator trong đó có những người chuyển giới như Sam Switz và Jack Journey, đã reaction lại cái video mà Starbucks đang quảng bá và thể hiện cảm xúc của họ khi Starbucks chân thực tái hiện những thách thức tâm lý mà người chuyển giới thường phải đối mặt. Họ còn hợp tác chặt chẽ với các tổ chức uy tín như Campaign Live UK, Marketing Dive, Channel 4, USA Today và sự hỗ trợ từ các cá nhân nổi tiếng đã tạo ra một sự chú ý lớn và nhận được sự đồng thuận từ cộng đồng.
Nội dung của đoạn phim ngắn cùng với tính nhân văn của thông điệp đã tạo ra ấn tượng mạnh mẽ không chỉ trong giới truyền thông mà còn trong các trang tin cập nhật về quảng cáo, sáng tạo và các xu hướng mới như Campaign, Channel 4, USA Today. Ngoài việc tăng cường sự lan toả của thông điệp "Every Name’s a story", thương hiệu còn thiết lập mối quan hệ đối tác với tổ chức Mermaids - một tổ chức từ thiện chăm sóc và hỗ trợ cho thanh thiếu niên chuyển giới, phi nhị nguyên giới và cộng đồng đa dạng về bản dạng giới. Điều này đồng nghĩa với việc Starbuck đảm bảo rằng một phần của thu nhập từ việc ghi tên lên ly sẽ được đóng góp vào các mục tiêu xã hội cụ thể, hỗ trợ cho những cơ sở và dự án có ảnh hưởng tích cực đối.
Chiến dịch What’s your name của Starbucks đã đạt giải thưởng Diversity in Advertising Award của Channel 4 tại Anh vào ngày 2 tháng 2. Chiến dịch What’s Your Name đạt giải Gold hạng mục Creative Strategy Lion tại Cannes Creative Lions 2021. D&AD Awards trao giải Wood Pencil hạng mục Film Advertising – TV Commercials 41- 60 seconds cho chiến dịch What’s Your Name.