Bài viết sử dụng 2 phương pháp định tính và định lượng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 3 nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng thế hệ Z khi sử dụng dịch vụ của Starbucks tại Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: 1. Thương hiệu xanh; 2. Quảng cáo xanh; 3. Khuyến mại xanh.