Bài viết trên cơ sở phân tích các kết quả điều tra, nghiên cứu của các công ty nghiên cứu thị trường trong và ngoài nước; những nét tương đồng và khác biệt trong hành vi tiêu dùng của người dân; những thay đổi trong hành vi tiêu dùng so với hình ảnh cổ truyền thường thấy.
Về Đặc điểm HàNH VI TIÊU DùNG CủA NGƯờI Hà NộI Và TP Hồ CHí MINH Nguyễn Hoàng ánh(*) Hà Néi vµ thµnh Hå ChÝ Minh lµ hai thµnh phố lớn có thu nhập bình quân đầu ngời cao nớc Tuy nhiên, nét đặc trng địa lý, văn hóa, hoàn cảnh lịch sử , nên hành vi tiêu dùng ngời dân hai thành phố có nét đặc trng riêng Trên sở phân tích kết điều tra, nghiên cứu công ty nghiên cứu thị trờng nớc, tác giả rõ điểm tơng đồng khác biệt hành vi tiêu dùng ngời dân hai thành phố nay, điều rút từ nghiên cứu cho thấy rõ thay đổi hành vi tiêu dùng ngời dân so với hình ảnh cổ truyền th−êng thÊy quan niƯm cđa chóng ta I ViƯc nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng có vai trò quan trọng Các kết nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng có tác dụng: trớc tiên nhà nớc, giúp hiểu rõ việc tiêu dùng ngời dân Nhà nớc hiểu đợc yếu tố tác động đến tiêu dùng, hiểu đợc ngời tiêu dùng suy nghĩ, cân nhắc nh trớc đa định mua sắm Từ đó, nhà nớc hoạch định sách nhằm điều tiết thị trờng, định hớng cho ngời tiêu dùng; Có thể bảo vệ sức khỏe, quyền lợi ngời tiêu dùng thông qua biện pháp tuyên truyền, văn pháp luật; Giúp nhà nớc đa sách hỗ trợ, khuyến khích doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng đạt tiêu chuẩn, chất lợng Đồng thời đa hình thức xử phạt doanh nghiệp sản xuất,)kinh doanh hàng hóa không đạt tiêu chuẩn, không đảm bảo sức khỏe cho ngời tiêu dùng (* Thứ hai với doanh nghiệp, việc nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp nhập hàng hóa hiểu biết yếu tố tác động đến hành vi ngời tiêu dùng nh: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý, yếu tố hoàn PGS TS., Trung tâm Hợp tác châu - Thái Bình Dơng, trờng Đại học Ngoại thơng (*) 38 cảnh Hiểu đợc hành vi ngời tiêu dùng giúp doanh nghiệp hiểu đợc đầy đủ động thúc đẩy ngời tiêu dùng tiêu dùng sản phẩm Doanh nghiệp hiểu đợc ngời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm này, họ lại chọn mua địa điểm Doanh nghiệp hiểu đợc việc thiết kế kiểu dáng, mẫu mã, màu sắc, tính sản phẩm có phù hợp với thị hiếu, sở thích ngời tiêu dùng hay không Qua đó, doanh nghiệp đa chiến lợc cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh, nâng cao uy tín thơng hiệu thông qua việc: đa định hớng sản xuất, kinh doanh ngắn hạn hay dài hạn số lợng nh chủng loại hàng hóa; cải tiến sản phẩm hay tung sản phẩm thị trờng; có chiến lợc Marketing nh để tác động vào ngời tiêu dùng, kích thích họ tiêu dùng sản phẩm Thứ ba ngời tiêu dùng: Tiêu dùng đóng vai trò quan trọng đời ngời Tuy nhiên, tiêu dùng Việt Nam nhiều vấn đề Trớc hết, hoàn cảnh xuất phát từ nớc nông nghiệp nghèo, lạc hậu, hàng hóa khan hiếm, chuyển sang kinh tế thị trờng với hàng hóa d thừa, nhiều ngời tiêu dùng Việt Nam cha định hớng đợc hành vi tiêu dùng mình, dẫn đến tiêu dùng tràn lan, lãng phí Bài học kinh nghiệm nhiều nớc trớc cho thấy, không tự điều chỉnh đợc, ngời tiêu dùng lâm vào tình trạng nợ nần, phá sản, chí tự sát, ảnh hởng đến gia đình, xã hội Điều tra hãng nghiên cứu thị trờng cho thấy, phận giới trẻ Việt Nam cha trải qua giai đoạn khó khăn, lại đợc gia Thông tin Khoa học xã hội, số 10.2011 đình bảo bọc kỹ nên có xu hớng tiêu xài mức, vọng ngoại, không tích lũy cho tơng lai Hành vi tiêu dùng phung phí nguyên nhân dẫn đến tan vỡ nhiều gia đình trẻ Thực trạng đòi hỏi bậc cha mẹ cần trang bị cho kiến thức hành vi tiêu dùng, nhằm trớc hết điều chỉnh hành vi thân, làm gơng cho kịp thời chấn chỉnh hành vi tiêu dùng mức Hơn nữa, hiểu biết hàng hóa, phụ thuộc vào quảng cáo, nên ngời Việt Nam cha đợc coi ngời tiêu dùng thông minh, tức biết tiêu dùng cho bảo vệ tốt quyền lợi mình, nên biết trông chờ vào thiện chí nhà sản xuất phân phối Nếu am hiểu tiêu dùng, tránh dợc tình trạng II Hà Nội thành phố Hå ChÝ Minh (Tp HCM) lµ hai thµnh lín có thu nhập bình quân đầu ngời cao nớc Đây hai thị trờng tiêu dùng lớn Việt Nam Theo kết khảo sát Mức chi phí sinh hoạt (Cost living Survey) cđa Tỉ chøc t− vÊn ngn nh©n lùc (MHRC), năm 2003, Hà Nội Tp HCM đứng thứ 14 16, năm 2004 đứng thứ 29 36 mức chi phí sinh hoạt 144 thành phố toàn giới Đến năm 2007 Hà Nội Tp HCM đứng thứ 56 60 thứ hạng năm 2008 thứ 91 100 giảm nhiều bậc so với năm trớc nhng thành phố đắt đỏ Đông Nam á, sau Singapore Đặc biệt, năm 2009, Hà Nội vợt lên đứng thứ 58 Tp HCM đứng thứ 69 số 100 thành phố đắt đỏ giới (1) Mức đắt đỏ chủ yếu giá bất động sản Việt Nam Về đặc điểm hành vi tiêu dùng cao, Hà Nội Nhng điều chứng tỏ tiêu dùng Hà Nội tăng nhiều Tp HCM thời kỳ Đổi Nhiều công ty nghiên cứu thị trờng tiến hành điều tra hành vi tiêu dùng ngời dân hai thµnh nµy nh− Nielsen ViƯt Nam, Taylor Nelson Sofres (TNS), MHRC, Báo Sài Gòn tiếp thị Trong khuôn khổ có hạn viết này, kết nghiên cứu hành vi tiêu dùng ngời dân hai thành phố Hà Nội 39 kết khảo sát Báo Sài Gòn tiếp thị (bảng 1) Qua bảng trên, ta thấy hầu hết khoản chi tiêu, tổng số tiền ngời dân Hà Nội chi tiêu nhiều ngời dân Tp HCM, chí số khoản chi tiêu, số lần số tiền chi tiêu nhiều (nh du lịch nớc ngoài, mua quần áo, mỹ phẩm, mua sản phẩm dịch vụ khác) Xu đợc khẳng định thời gian gần Rõ ràng, trung tâm tiêu dùng di chuyển từ Tp HCM Tp HCM công ty nghiên cứu thị trờng trên, thay đổi hành vi tiêu dùng ngời dân hai thành phố phơng diện: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn giải pháp việc chọn lựa cửa hàng mua sắm Theo Margot Cohen, nữ phóng viên FEER, ngời dân Hà Nội ngày a chuộng nhãn hiệu hàng hóa đắt tiền, ngời miền Nam lại thích hàng hóa rẻ (2) Đồng ý với nhận định này, ông Hiromoto Harano Trởng phòng bán hàng Công ty Toto Việt Nam nêu rõ Ngời Hà Nội tơng đối giống ngời Nhật Họ ngại mặc (3) Những nhận định phù hợp với Hà Nội, làm thay đổi hình ảnh cổ truyền Hà Nội tằn tiện Sài Gòn hoang phí Năm 2009, công ty AC Nielsen, công ty điều tra thị trờng toàn cầu tiến hành điều tra tình hình tiêu dùng 1000 ngời Hà Nội Tp HCM Kết điều tra Thông tin Khoa học xã hội, số 10.2011 40 số thông tin khác cho ta thấy số nét hành vi tiêu dùng ngời dân hai thành phố nh sau: Nhận biết nhu cầu Ngời tiêu dùng hai thành phố có u tiên khác biệt mua sắm Điểm khác biệt bật ngời dân thành phố lo lắng chi phí nhng nỗi lo lắng ngời dân Hà Nội cụ thể hơn, trớc hết lo lắng giá thực phẩm, giá xăng Điều chứng tỏ chi phí cho thực phẩm đóng vai trò quan trọng thu nhập ngời dân Hà Nội Trong ë c¸c n−íc ph¸t triĨn, chi phÝ cho thùc phÈm chØ tõ 10 – 15%, th× ë n−íc ta chi phí lên tới 29% Hà Nội 24% Tp HCM (xem: 4) Sự khác biệt vỊ tû lƯ nµy ë hai thµnh còng cã thể lý giải đợc Bởi, thông thờng, c dân nơi phát triển có thu nhập cao hơn, nªn dï hä chi tiªu cho thùc phÈm ë møc cao hay tơng đơng nơi khác, tỷ lệ thấp Mức chi tiêu cao cho thực phẩm chứng tỏ đời sống ngời dân mức thấp, việc lo ăn gánh nặng cho hầu hết gia đình thành thị Hơn nữa, dấu ấn văn hoá Ngời Việt Nam có truyền thống coi trọng việc ăn uống, miếng ăn không mang ý nghĩa vật chất mà nhằm thoả mãn nhiều yếu tố tinh thần khác Miếng ăn thể khát vọng danh giá: Một miếng làng sàng xó bếp Miếng ăn đợc đặt vào quan hệ ứng xử ngời với ngời: Lời chào cao mâm cỗ Miếng ăn đợc dùng để thể ý tứ ngời: “¡n tr«ng nåi, ngåi tr«ng h−íng” Sù coi träng việc ăn uống mặt bắt nguồn phần từ chất ý tứ, khép nép văn hoá phơng Đông mà ngời Hà Nội đại diện Bị ảnh hởng nhiều văn hóa phơng Tây, ngời Tp HCM thờng không giữ gìn ý tứ việc thoả mãn nhu cầu tự nhiên nh Do ảnh hởng văn hóa truyền thống, ngời dân Hà Nội quan tâm nhiều đến tính ổn định công việc phúc lợi cho Ngợc lại, ngời Tp HCM có nhiều kinh nghiệm đời sống công nghiệp nên trọng nhiều đến sức khỏe cân công việc đời sống Điều phù hợp với kết điều tra báo Sài Gòn tiếp thị năm 2006 Những mối quan tâm khác dẫn đến nhu cầu tiêu dùng khác Theo nhận định chuyên gia AC Nielsen, ngời tiêu dùng Hà Nội khã tÝnh h¬n nhiỊu so víi ng−êi Tp HCM, víi đặc trng sau: - Ngời dân Hà Nội có nhiều nhu cầu, nhiều ham muốn nhng sẵn sàng chờ đợi đến có dịp tốt - Đòi hỏi cao nhng lại muốn có giá hợp lý - Bảo thủ nhu cầu Vì vậy, trình tìm kiếm thông tin ngời dân hai thành phố có nhiều khác biệt Tìm kiếm thông tin Mặc dù dân hai thành phố tìm kiếm thông tin thông qua quảng cáo nhng cách thức tiếp nhận quảng cáo khác kinh nghiệm với kinh tế thị trờng, ngời dân Hà Nội bị ảnh hởng quảng cáo nhiều Nghiên cứu TNS Việt Nam năm Về đặc điểm hành vi tiêu dùng 2001 cho thấy, quảng cáo tivi chiếm vị trí vô quan trọng, vợt xa hình thức quảng cáo khác Tuy nhiên, số ngời quan tâm đến quảng cáo tivi báo chí Tp HCM cao nhiều so với Hà Nội, phần phơng tiện thông tin đại chúng phía Nam động Trong ba miền Việt Nam, nghề báo miền Nam đợc tiếng thành công Ngợc lại, tỷ lệ ngời dân Hà Nội quan tâm đến hầu hết phơng tiện quảng cáo khác (trừ tạp chí), cao Tp HCM Điều có lẽ xuất phát từ tính ngời Bắc, a cụ thể, thiết thực, nên hình thức quảng cáo cho phép tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá nh hội chợ triển lãm, mẫu thử, giao 41 định mua sản phẩm ngời tiêu dùng Kết điều tra Nielsen cho thấy, ngời Hà Nội chịu ảnh hởng nhiều văn hóa tËp thĨ ng−êi Tp HCM thĨ hiƯn tÝnh cá nhân cao Trớc mua hàng, ngời Việt Nam thờng hỏi ý kiến ngời khác nh bạn bè, ngời thân, ngời bán hàng nhng ngời dân Tp HCM định dựa ý kiến cá nhân ngời dân Hà Nội lại quan tâm nhiều ®Õn ý kiÕn nh÷ng ng−êi xung quanh (xem: 7, tr.17) ý thức thể diện ảnh hởng nhiều đến định mua hàng ngời Hà Nội, nhng ảnh hởng đến ngời Tp HCM (xem: 7, tr.17) hàng nhà, khuyến mại nơi bán , dễ thu đợc hiệu (xem bảng 3) Những số liệu nghiên cứu, đánh giá vai trò quảng cáo bảng cho thấy, định mua sắm ngời dân hai thành phố bị ảnh hởng quảng cáo lớn, nhng ảnh hởng quảng cáo đến ngời Hà Nội nhiều (xem bảng 3) Đánh giá lựa chọn giải pháp Văn hóa yếu tố ảnh hởng tới trình đánh giá lựa chọn giải pháp Kết cho thấy, thuyết phục ngời tiêu dùng Hà Nội khó nhiều so với ngời Tp HCM phải thuyết phục cộng đồng, nhng vậy, ngời tiêu dùng Hà Nội khách hàng trung thành hơn! Ví dụ: đợc hỏi Khủng hoảng kinh tế thu nhập sút giảm ảnh hởng đến tiêu dùng cá nhân?, 42 ng−êi d©n Tp HCM cho r»ng, hä sÏ chun sang mua hàng rẻ hơn, giảm bớt tiêu dùng, nhng ngời dân Hà Nội sử dụng nhãn hiệu cũ mà mua mà thôi! Chọn lựa cửa hàng mua sắm Là địa phơng có truyền thống văn hóa lâu đời, ngời dân Hà Nội gắn bó với phơng thức phân phối cổ truyền chợ mua sắm Tuy nhiên, phơng thức phân phối đại siêu thị, trung tâm thơng mại ngày đợc nhiều ngời tiêu dùng lựa chọn Số lợng ngời mua sắm trung tâm thơng mại, siêu thị từ năm 2005-2007 tăng, trung bình khoảng 5,2% Cụ thể, lợng ngời siêu thị, trung tâm thơng mại bốn thành phố Tp HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ tăng liên tục từ 7,7 triệu ngời năm 2005 lên 7,9 triệu/ngời năm 2006 8,5 triệu ngời năm 2007 Trong đó, Hà Nội địa phơng có đối tợng thờng xuyên siêu thị tuần/lần đứng thứ 2, sau Tp HCM, với khoảng 1,25 triệu ngời/năm số lợng có xu hớng tăng lên Một nghiên cứu khác cđa AC Nielsen còng ®· chØ ra: ë ViƯt Nam, số lợng ngời mua sắm siêu thị tăng thêm 40% từ mức 66% năm 2007 lên 96% vào năm 2008 Số ngời dân sử dụng kênh siêu thị kênh mua sắm chủ yếu tăng từ 11% (năm 2007) lên Thông tin Khoa học xã hội, số 10.2011 21% 2008 (5) Theo thống kê Sở Thơng mại Hà Nội, số lợng siêu thị, trung tâm thơng mại địa bàn thành phố tăng gấp lần thêi gian tõ 2000 - 2006 HiÖn cã khoảng 70 siêu thị, trung tâm thơng mại có quy mô khác treo biển hoạt động, có số tập đoàn phân phối nớc đầu t kinh doanh trung tâm thơng mại, siêu thị nh Tập đoàn Metro Cash & Carry (Đức), Bourbon (Pháp), Zen Plaza (Nhật Bản) Ước tính năm 2005, địa bµn thµnh Hµ Néi, tỉng møc l−u chun hµng hoá trung tâm thơng mại, siêu thị đạt khoảng 5.088 tỉ đồng, chiếm 11,3% tổng mức lu chuyển hàng hoá bán lẻ toàn thành phố (6) Bên cạnh việc lựa chọn kênh phân phối, định lựa chọn hàng hóa để mua sắm hai thành phố có nhiều nét đặc trng riêng Những khảo sát gần cho thấy, yếu tố ngời dân Hà Nội quan tâm giá Khi đợc hỏi loại hình khuyến mại a thích, ngời Tp HCM đa hình thức là: tăng số lợng, có quà tặng giảm giá, nhng ngời dân Hà Nội quan tâm đến giảm giá Chính Về đặc điểm hành vi tiêu dùng vậy, họ quan tâm đến khuyến mại nơi bán (69%) dịch vụ hậu (57%), cao nhiều so víi møc 52% vµ 34% ë Tp HCM (7) Ngời dân Hà Nội có nhìn dài hạn tiêu dùng họ sẵn sàng trả giá cao để mua đợc hàng hóa có chất lợng tốt Một đặc điểm thu nhập thấp nhng quan tâm nhiều đến việc xây dựng hình ảnh cho ngời xung quanh, ngời dân Hà Nội tỏ đam mê hàng hiệu ngời Tp HCM (bảng 5) Đặc biệt với hàng hóa có badge value, tức hàng hóa giúp ngời tiêu dùng gây đợc ấn tợng với ngời khác tự tin hơn, mức độ quan tâm ngời dân Hà Nội cao hẳn (bảng 6) Nh vậy, Hà Nội thị trờng tiềm to lớn cho hàng hóa chất lợng cao, hàng xa xỉ hàng Việt Nam nhà sản xuất doanh nghiệp phân phối biết đầu t mức Kết luận Qua việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng ngời dân Hà Nội Tp HCM, nhận thấy tầm quan trọng hành vi đời sống cá nhân nh định hớng cho doanh nghiệp Hầu hết doanh nghiệp điều tra thị trờng thuộc tập đoàn nớc cha nhiều doanh nghiệp Việt Nam đặt mua dịch vụ Đây lý dẫn đến doanh nghiệp phân phối nội địa dần thị trờng vào tay nhà phân phối nớc Thực tế qua khảo sát nghiên cứu 43 tổng kết, đánh giá trên, nhận thấy, ngời tiêu dùng có chuyển biến tích cực hành vi mua sắm, số ngời lựa chọn sử dụng hàng Việt gia tăng, ngời tiêu dùng dần có so sánh giá cả, chất lợng hàng nội hàng ngoại Ngời tiêu dïng Hµ Néi cã xu h−íng trung thµnh víi hµng nội nhiều Nhng để tận dụng lợi này, bên cạnh việc nâng cao chất lợng sản phẩm, nhà kinh doanh quan chức Việt Nam nói chung hai thành phố nói riêng cần trọng đến việc nghiên cứu tìm hiểu hành vi tiêu dùng ngời dân TàI LIệU THAM KHảO VNA/VOVNews Living costs in Hanoi, Hochiminh City rise sharply http://english.vovnews.vn/Home/Li ving-costs-in-Hanoi-HCM-City-risesharply/20097/105803.vov Gu's new in life in Vietnam http://www.vietnamtravelforum.net /16562-gus-new-life-vietnam.html ThÞ hiÕu tiêu dùng đô thị Việt Nam http://tuoitre.vn/Chinhtri-Xa-hoi/53352/Thi-hieu-moitrong-tieu-dung-o-do-thi-VietNam.html Vietcycle, Taylor Company 2001 Nelson (xem tiÕp trang 15) Sofres ... Nam Về đặc điểm hành vi tiêu dùng cao, Hà Nội Nhng điều chứng tỏ tiêu dùng Hà Nội tăng nhiều Tp HCM thời kỳ Đổi Nhiều công ty nghiên cứu thị trờng tiến hành điều tra hành vi tiêu dùng ngời dân... lợng cao, hàng xa xỉ hàng Vi t Nam nhà sản xuất doanh nghiệp phân phối biết đầu t mức Kết luận Qua vi c nghiên cứu hành vi tiêu dùng ngời dân Hà Nội Tp HCM, nhận thấy tầm quan trọng hành vi đời... ngời tiêu dùng thông minh, tức biết tiêu dùng cho bảo vệ tốt quyền lợi mình, nên biết trông chờ vào thiện chí nhà sản xuất phân phối Nếu am hiểu tiêu dùng, tránh dợc tình trạng II Hà Nội thành