hành vi mua laptop của sinh viên tại thành phố hồ chí minh

TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU: Những chủ đề nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng nói chung và quyết định mua laptop trên thế giới được các nhà nghiên cứu rất quan tâm cùng với sự phát triển chó

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

VÕ THỊ THU HẰNG LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀNH VI MUA LAPTOP CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

TP HCM, Tháng 11/2015

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

TS PHAN VĂN THĂNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

TP HCM, Tháng 11/2015

L ỜI CAM ĐOAN

Kính thưa quý Thầy, Cô, tôi là Võ Thị Thu Hằng, học viên cao học khoá 04, trường đại học Tài Chính – Marketing Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, tôi đã tự nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề trực tiếp, thu thập thông tin và xử

lý dữ liệu thống kê thông qua sự hướng dẫn khoa học của thầy TS Phan Văn Thăng Kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã có từ trước Các nguồn dữ liệu khác được sử dụng trong luận văn đều có ghi nguồn trích dẫn và xuất xứ

TP Hồ Chí Minh, Ngày 27/11/2015

Tác giả: VÕ THỊ THU HẰNG

L ỜI CẢM ƠN

Trước hết, tôi gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý Thầy, Cô tại trường ĐH Tài Chính – Marketing đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt những kiến thức và phương pháp nghiên cứu quý báu trong suốt hai năm học tại trường đó là nền tảng khoa học, nguồn cảm hứng cho tôi trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành luận văn này Tôi mong muốn gửi lời cảm ơn sâu sắt đến Thầy TS Phan Văn Thăng đã chỉ dạy, hướng dẫn cho tôi trong qua trình thực hiện luận văn Và xin chân thành cảm ơn đến những người thân trong gia đình luôn bên cạnh động viên tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu trong hai năm qua Cảm ơn những người bạn thân thiết trong tập thể lớp lớp MBA4-2 đã chia sẽ và trao đổi kiến thức trong quá trình học tập và nghiên cứu

Tác giả: Võ Thị Thu Hằng

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI: 1

1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU: 2

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 3

1.4 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

1.5 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: 3

1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 3

1.7 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỂ TÀI: 4

1.8 BỐ CỤC ĐỀ TÀI: 4

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN: 6

2.1.1 Khái niệm Laptop: 6

2.1.2 Hành vi người tiêu dùng: 6

2.2 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: 17

2.2.1 Nghiên cứu của S Pandisiva (2014)[22]: “Factors influencing on buyer behavior towards Laptop in Dindigul district” 17

2.2.2 Nghiên cứu của V Aslıhan Nasir (2006)[21]: “Factors influencing consumers’ Laptop purchases” 18

2.2.3 Nghiên cứu của Reeta Arora và Asha Chawla(2014)[15] “Mapping of consumer perceptions for Laptops: A case study” 19

2.2.4 Nghiên cứu của Shamsunnahar Tania(2012)[24]: “Factors Influencing Teachers’ Laptop Purchases” 21

2.2.5 Nghiên cứu của Alexander Wollenberg và Truong Tang Thuong

(2014)[26]: “Consumer Behaviour in the Smartphone Market in Vietnam” 22

2.3 MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU: 23

2.3.1 Mô hình đề xuất và thang đo đề xuất (thang đo nháp 1): 24

2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 27

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 28

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 29

3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 30

3.2.1 Các bước trong nghiên cứu định tính và kết quả nghiên cứu định tính 30

3.2.2 Các bước trong nghiên cứu định lượng chính thức 321

3.3 PHƯƠNG PHÁP LẤY MẪU VÀ THU THẬP DỮ LIỆU TRONG PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG: 31

3.4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU: 32

3.4.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 33

3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 33

3.4.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 34

3.4.4 Phân tích SEM 34

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 35

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 36

4.1 ĐÔI NÉT VỀ SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH: 36

4.2 THU THẬP THÔNG TIN THỰC TẾ VÀ LÀM SẠCH DỮ LIỆU: 37

4.3 MÔ TẢ DỮ LIỆU: 37

4.4 MÔ TẢ CÁC BIẾN QUAN SÁT: 38

4.5 KẾT QUẢ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO: 40

4.6 PHÂN TÍCH EFA: 42

4.6.1 Kết Quả phân tích EFA lần 1: 42

4.6.2 Kết Quả phân tích EFA lần 2 (loại bỏ biến MoiTruong3) : 43

4.6.3 Kết quả phân tích EFA lần 3(loại bỏ biến QuyetDinh5) 43

4.7 PHÂN TÍCH CFA: 46

4.8 PHÂN TÍCH SEM CHO MÔ HÌNH LÝ THUYẾT: 51

4.8.1 Mức độ phù hợp của mô hình lý thuyết: 51

4.8.2 Kiểm định các giả thuyết: 52

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 53

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 54

5.1 GIỚI THIỆU: 54

5.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ Ý NGHĨA CỦA CHÚNG: 54

5.2.1 Kết quả mô hình đo lường 54

5.2.2 Kết quả của mô hình lý thuyết 56

5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI: 58

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 59

TÀI LIỆU THAM KHẢO 60

DANH MỤC PHỤ LỤC 63

DANH M ỤC HÌNH VẼ - SƠ ĐỒ

Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng 9

Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 10

Hình 2.3: Mô hình quá trình thông qua quyết định mua hàng 13

Hình 2.4: Mô hình các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua 16

Hình 2.5: Mô hình quyết định mua Laptop của S Pandisiva 18

Hình 2.6: Mô hình quyết định mua Laptop của V Aslıhan Nasir 19

Hình 2.7: Mô hình quyết định mua Laptop của Reeta Arora và Asha Chawla 20

Hình 2.8: Mô hình quyết định mua Laptop của Shamsunnahar Tania 22

Hình 2.9: Mô hình của Alexander Wollenberg và Truong Tang Thuong 23

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 29

Hình 4.1: Tính toán kết quả phân tích CFA 47

Hình 4.2: Kết quả phân tích mô hình lý thuyết(chuẩn hóa) 51

DANH M ỤC BẢNG

Bảng 2.1: Thang đo nháp 1 26

Bảng 4.1: Bảng mô tả số liệu khảo sát 37

Bảng 4.2: Mô tả dữ liệu hợp lệ 37

Bảng 4.3: Bảng tính toán mô tả các biến quan sát 38

Bảng 4.4: Bảng kiểm định phân phối của các biến quan sát 40

Bảng 4.5: Kết quả phân tích hệ số Alpha cho từng thang đo 41

Bảng 4.6: Ma trận hệ số tương quan giữa các yếu tố 44

Bảng 4.7: Trọng số nhân tố sau khi xoay 45

Bảng 4.8: Trọng số hồi quy của các biến quan sát 48

Bảng 4.9: Hệ số tương quan giữa các yếu tố 49

Bảng 4.10: Trọng số hồi quy (chưa chuẩn hóa) 52

THU ẬT NGỮ

4P : Product, Price, Place, Promotion

AGFI: Adjusted Goodness of Fit Index

AMOS: Analysis of Moment Structures (Phần mềm thống kê của IBM)

AVE: Average Variance Extracted

CFA: Confirmatory Factor Analysis

CFI: Comparative Fit Index

CMIN/df: Chi- bình phương điều chỉnh theo số bậc tự do

CR : Composite Reliability

EFA: Exploratory Factor Analysis

GFI: Goodness Fit Index

KMO: Kaiser – Meyer – Olkin

Laptop: máy tính xách tay

ML: Maximum Likelihood

PC: Personal Computer (máy tính cá nhân)

R & D: Research and Development

RAM: random access memory

RMSEA: Root Mean Square Error Approximation

SEM: structural equation modeling

SPSS: Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê của hãng IBM) TLI: Tucker & Lewis Index

TVE: Total Variance Explained

TÓM T ẮT LUẬN VĂN

Nghiên cứu này thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố trong quá trình mua laptop của sinh viên tại TP.HCM và phát triển những thang đo cho những yếu tố này (2) Kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc các yếu tố trong quá trình mua laptop của sinh viên TP.HCM Từ đó đánh giá tầm quan trong của các yếu tố này (3)

Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng thuộc phân khúc sinh viên cho các nhà kinh doanh laptop tại thị trường TP.HCM

Nghiên cứu được bắt đầu bằng việc tham khảo cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và các nghiên cứu về hành vi mua laptop trên thế giới và trong nước Từ đó tác giả đề xuất mô hình lý thuyết, mô hình đo lường(thang đo nháp 1) cho các yếu tố hình thành nên quá trình mua laptop gồm 6 yếu tố: Kích thích Marketing, kích thích từ môi trường, nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, ý định mua, quyết định mua

Thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung tác giả đã điều chỉnh lại mô hình đo lường và thiết kế nên thang đo nháp 2 Từ thang đo nháp 2 tác giả tiến hành thảo luận thay đôi để điều chỉnh thành thang đo chính thức

Tiếp theo tác giả thực hiện phỏng vấn bằng bảng câu hỏi chính thức đối với 500 sinh viên thuộc 5 trường đại học và cao đẳng trên địa bàn TP.HCM Tác giả đánh giá

sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá(EFA) Bước tiếp theo tác giả thực hiện phân tích nhân tố khẳng định(CFA), và kiểm định

mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu Từ kết quả nghiên cứu này tác giả đưa

ra một số kiến nghị cho những nhà kinh doanh laptop

Quy trình thực hiện với sự hỗ trợ của 2 phần mềm thống kê SPSS 22.0 và AMOS 20.0

L ỜI NÓI ĐẦU

Ngày nay với sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ tạo ra những sản phẩm ngày càng mạnh hơn thông minh hơn, làm cho cuộc sống của con người ngày càng tiện lợi hơn và giảm tải hơn trong việc ứng dụng công nghệ vào công việc và cuộc sống Trong đó laptop là một sản phẩm điển hình với sự mạnh mẽ cùng với tính

di động cao giúp cho việc học tập, làm việc một cách linh động ở bất kỳ mọi nơi Điều này cũng được các bạn sinh viên sử dụng để hỗ trợ cho việc học tập của mình Tuy nhiên tại thị trường Việt Nam chưa có một nghiên cứu cụ thể về hành vi tiêu dùng laptop của phân khúc khách hàng này Do đó đề tài này ra đời nhằm đưa ra giải pháp

hỗ trợ những nhà kinh doanh laptop hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của các “thượng đế” của mình

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI:

Trong những năm gần đây cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin tạo nên thị trường các dòng điện thoại thông minh phát triển mạnh mẽ, như một tất yếu kéo theo xu hướng tiêu dùng gia tăng nhanh trong năm 2014 của những người dùng điện thoại thông minh, dẫn tới sự giảm sụt[1] nhanh chóng trong thị trường PC và laptop Khi mà những chiếc điện thoại thông minh, máy tính bảng với thiết kế nhỏ gọn, đầy đủ chức năng như một chiếc laptop với nhiều phân khúc giá khác nhau, nó nhanh chóng trở thành lựa chọn tối ưu cho người tiêu dùng[1]

Tuy nhiên, trong những nhu cầu như công việc, học tập, hoặc những công việc mang tính chuyên môn cao thì nó không thực sự tối ưu cho người sử dụng Để vực dậy thị trường mà xu hướng tiêu dùng đang bị sút giảm các nhà quản trị cần những thấu hiểu rõ ràng về hành vi người tiêu dùng laptop để từ đó có những tác động tích cực vào những hành vi đó, nhằm gia tăng doanh số cũng như mang tới một kết quả kinh doanh thuận lợi

Hiện nay một phân khúc khách hàng được nhắm tới nhiều nhất là sinh viên, từ nhu cầu tìm kiếm sự tiện lợi cho học tập nên lựa chọn mua 1 chiếc laptop cá nhân để sử dụng là điều hết sức cần thiết, nắm bắt phân khúc thị trường rộng lớn này các nhà sản xuất không ngừng cải tiến chất lượng, mẫu mã tung ra những dòng sản phẩm phù hợp nhất để làm hài lòng “thượng đế” Và cũng chính vì lẽ đó các nhà sản xuất luôn mong muốn nắm bắt nhu cầu, thị hiếu, các yếu tố chính ảnh hưởng tới quyết định mua để sử dụng của khách hàng, nhằm hoạch định chiến lược Marketing và bán hàng một cách hiệu quả nhất

Xuất phát từ thực tế đó, đề tài “HÀNH VI MUA LAPTOP CỦA SINH VIÊN TẠI

TP HỒ CHÍ MINH” Tác giả mong muốn đóng góp một nghiên cứu kỹ lưỡng về hành

vi mua để tiêu dùng của khách hàng là đối tượng sinh viên, từ đó đề xuất những

chương trình phát triển thị trường phù hợp để gia tăng cơ hội bán hàng vào phân khúc sinh viên tại thị trường Việt Nam

1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU:

Những chủ đề nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng nói chung và quyết định mua laptop trên thế giới được các nhà nghiên cứu rất quan tâm cùng với sự phát triển chóng mặt của khoa học và công nghệ làm cho các sản phẩm công nghệ ngày càng mạnh hơn, nhẹ hơn và nhỏ gọn hơn, chính những điều này làm cho laptop dường như

bị cạnh tranh khốc liệt bởi các sản phẩm công nghệ khác như máy tính bảng, điện thoại thông minh Từ đó để tăng doanh số cũng như lợi nhuận của các công ty sản xuất laptop đòi hỏi phải nghiên cứu hành vi tiêu dùng một cách bài bản và nắm rõ về các thượng đế của mình để có những chiến lược và kế hoạch một cách hợp lý

Ở Việt Nam có rất ít nghiên cứu về hành vi tiêu dùng các sản phẩm công nghệ: + Nghiên cứu của Alexander Wollenberg và Truong Tang Thuong[26]:

“Consumer Behaviour in the Smartphone Market in Vietnam” Các tác giả nghiên cứu

ở phạm vi thành phố Hồ Chí Minh rồi mở rộng và đề xuất cho toàn thị trường Việt Nam cũng như ở thị trường các nước mới nổi Trong nghiên cứu này các tác giả không tập trung vào một phân khúc nào cả

+ Nghiên cứu của Nguyễn Thu Trang[10]: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua smartphone của người tiêu dùng tại khu vực TP Hồ Chí Minh” Trong nghiên

cứu này tác giả nghiên cứu toàn bộ thị trường người tiêu dùng smartphone tại TP Hồ Chí Minh

+ Nghiên cứu của Nguyễn Hải Minh Nhân[5], “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua máy tính bảng của khách hàng tại Việt Nam”

Tuy nhiên các nghiên cứu chỉ mới dừng lại ở giai đoạn quyết định mua của người tiêu dùng mà chưa chỉ ra được một quá trình tiêu dùng (vốn là một quá trình phức tạp

từ khi nhận thức vấn đề đến khi quyết định mua) Đề tài nghiên cứu của tác giả tiếp cận ở góc độ quá trình ra quyết định mua laptop (Nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, Dự định, quyết định mua) Mặt khác tác giả tập trung vào phân khúc sinh viên thông qua một nghiên cứu cụ thể của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

- Xác định những yếu tố hình thành nên quá trình mua laptop của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh

- Đo lường các mối quan hệ của các yếu tố đó trong quá trình quyết định mua laptop của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh

- Đề xuất một số giải pháp cho các nhà sản xuất và bán lẻ laptop tại thành phố

Hồ Chí Minh có những chiến lược Marketing và bán hàng phù hợp với khách hàng trong phân khúc này

1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU:

- Những yếu tố nào thể hiện quá trình mua laptop của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh?

- Mối quan hệ giữa các yếu tố đó ra sao, cường độ các mối quan hệ giữa các yếu

tố đó thế nào?

- Giải pháp nào giúp các doanh nghiệp kinh doanh laptop thu hút được nhiều khách hàng?

1.5 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố trong quá trình mua laptop của sinh viên tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

- Đối tượng khảo sát: Sinh viên thuộc các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh đã từng mua và sử dụng laptop

- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài thực hiện trên bảng khảo sát nghiên cứu của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 6 đến tháng 10 năm 2015

1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

- Về nguồn dữ liệu nghiên cứu:

+ Nguồn dữ liệu sơ cấp: Số liệu từ bảng phỏng vấn tay đôi, phỏng vấn nhóm và bảng câu hỏi khảo sát

+ Nguồn dữ liệu thứ cấp: Sách, báo, tạp chí, tài liệu tham khảo, internet

- Về phương pháp nghiên cứu:

+ Nghiên cứu định tính: Kết hợp cơ sở lý thuyết, các mô hình nghiên cứu trước đây cùng với kỹ thuật thảo luận nhóm (thảo luận nhóm với 3 nhóm sinh viên thuộc các trường khác nhau), phỏng vấn tay đôi theo phương pháp bậc thang Từ kết quả này rồi xây dựng bảng câu hỏi chính thức

+ Nghiên cứu định lượng chính thức: Tiến hành thực hiện phỏng vấn chính thức

500 sinh viên thuộc các trường đại học cao đẳng tại TP Hồ Chí Minh, xử lý dữ liệu thu thập được và kiểm định mô hình nghiên cứu (Độ tin cậy của thang đo, EFA, CFA, SEM) Với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS và AMOS

- Về phương pháp xử lý: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và kiểm định mô hình mạng SEM với sự hỗ trợ của phần mềm phân tích thống kê SPSS và phần mềm cấu trúc tuyến tính AMOS

1.7 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỂ TÀI:

- Kết quả nghiên cứu này bổ sung vào cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng laptop của phân khúc sinh viên Việt Nam

- Đề tài nghiên cứu này mang lại ý nghĩa thực tiễn cho các nhà quản trị của các công ty sản xuất cũng như phân phối laptop hiểu rõ hơn hành vi tiêu dùng của sinh viên ở thị trường Việt Nam Từ đó, đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm

có những chiến lược và kế hoạch kinh doanh phù hợp với phân khúc sinh viên

1.8 BỐ CỤC ĐỀ TÀI:

Đề tài nghiên cứu bao gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương này trình bày khái quát về đề tài như là: Lý do chọn đề tài, tình hình nghiên cứu trên thế giới và trong nước từ đó tác giả đưa ra các câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu để trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu đó Chương này cũng trình bày về đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu là kết hợp giữa định tính và định lượng Từ đó đưa ra ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Tác giả cũng trình bày bố cục đề tài gồm 5 chương

CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 NH ỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN:

2.1.1 Khái ni ệm laptop:

- 28TTheo Techterms[25]: Laptop là máy tính xách tay mà bạn có thể mang theo và

sử dụng trong các môi trường khác nhau Chúng bao gồm một màn hình, bàn phím, và chuột cảm ứng Máy tính xách tay được sử dụng trên đường đi, chúng có một pin cho phép họ hoạt động mà không cần cắm vào ổ cắm điện.28T 28TMáy tính xách tay cũng bao gồm một bộ chuyển đổi điện năng cho phép chúng sử dụng nguồn điện từ ổ cắm và sạc pin

- 28TNhư vậy, laptop còn được gọi là máy tính xách tay có đầy đủ các thành phần cơ bản của một máy tính cá nhân thông thường nhỏ gọn được sử dụng bằng pin hay nguồn điện, dễ dàng mang theo

2.1.2 Hành vi người tiêu dùng:

 Khái niệm hành vi người tiêu dùng:

- 28TTheo rohan.sdsu.edu[23]: Hành vi người tiêu dùng là các hành động của người dùng trong việc mua để sử dụng sản phẩm và dịch vụ, bao gồm các quá trình nhận thức và xã hội trước, trong, và sau những hành động đó Các khoa học hành vi người tiêu dùng giúp trả lời các câu hỏi như:

• 28TTại sao người tiêu dùng chọn sản phẩm hay thương hiệu khác nhau?

• 28TLàm thế nào họ thực hiện những lựa chọn này?

• 28TLàm thế nào các công ty sử dụng kiến thức này để cung cấp giá trị cho người tiêu dùng?

- 28TTheo Wayne D Hoyer, Deborah J.Macinnis, 2008[10,tr.7]: Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, như vậy mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động

- 28TTheo Peter D.Bennett, 1995[9,tr.6]: Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ

- 28TTheo Solomon R.Micheal, 2006[5,tr.8]: Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ

- 28THawkins, Best và Coney, 2004[27,tr.6] cho rằng hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu về lý do tại sao, khi nào, ở đâu, và làm thế nào các cá nhân, các nhóm, các

tổ chức và các quy trình mà họ sử dụng để lựa chọn, an toàn, sử dụng, định đoạt của các sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm hay ý tưởng để đáp ứng nhu cầu và tác động rằng các quá trình này có vào người tiêu dùng và xã hội Định nghĩa này là khá rộng hơn so với điểm truyền thống của xem, mà chỉ ra rằng hành vi của người tiêu dùng tập trung vào duy hoàn cảnh trước và sau khi hành vi mua Nghĩa rộng sẽ là hữu ích cho các yếu

tố nghiên cứu ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, bao gồm cả các yếu tố từ xã hội học, tâm lý học, và kinh tế

- 28TTheo Philip Kotler[3, tr.118]: Hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ một sản phẩm hay dịch vụ

- 28TTóm lại hành vi người tiêu dùng là một quá trình mà người tiêu dùng xem xét, đánh giá, lựa chọn, quyết định mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ để tiêu dùng cá nhân nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình Nó là một chuỗi các quyết định diễn ra trước, trong

và sau khi mua hàng

 Khái niệm về quyết định mua:

- 28TTheo 28TAllBusiness Networks28T[14]: Quyết định mua là hàng loạt quyết định bắt đầu khi người tiêu dùng đã thiết lập một sự sẵn sàng để mua Sau đó, người tiêu dùng phải quyết định nơi để thực hiện việc mua, thương hiệu, mẫu mã , hoặc kích thước để mua, để thực hiện việc mua, bao nhiêu để chi tiêu, và những phương pháp thanh toán

sẽ được sử dụng Các nhà tiếp thị cố gắng gây ảnh hưởng đến mỗi người trong các quyết định bằng cách cung cấp thông tin mà có thể hình thành các quy trình đánh giá của người tiêu dùng

- 28TTheo MBASkool[20]: Quyết định mua là người tiêu dùng đi qua nhiều quy trình trước khi mua một sản phẩm và quyết định mua để đạt được giá trị dựa trên:

• 28TChính sách bán hành

• 28TKinh nghiệm trong quá khứ

• 28TChính sách đổi trả

• 28TBầu không khí khi mua

- 28TTheo Phiplip Kotler[4, tr.198]: Quyết định mua bao gồm hàng loạt các lựa chọn: Lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian mua, định số lượng mua

- 28TNhư vậy, quyết định mua là một quá trình nằm trong hành vi người tiêu dùng bao gồm hàng loạt các lựa chọn của khách hàng như là lựa chọn sản phẩm, thương hiệu, nơi mua, mức giá, số lượng mua, với một thời gian cụ thể

 Mô hình hành vi của người tiêu dùng:

Ngày nay trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi các nhà làm Marketing phải luôn luôn thấu hiểu khách hàng một cách tường tận trong từng suy nghĩ, hành động mua hàng của khách hàng cũng như những cảm nhận của khách hàng một cách thấu đáo và có hệ thống để đưa ra chiến lược cũng như kế hoạch một cách cụ thể nhằm chinh phục và lôi kéo khách hàng Vì vậy nghiên cứu hành vi của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng của các nhà quản trị

Philip Kotler đã xây dựng mô hình các yếu tố dẫn tới quyết định mua của người tiêu dùng qua mô hình sau[4,tr.198]

Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng

Nguồn: Philip Kotler, 2006

Các yếu tố kích thích Marketing bao gồm: sản phẩm, giá, địa điểm, chiêu thị và các tác nhân khác: kinh tế công nghệ, chính trị, văn hóa Các kích thích này tác động vào đặc điểm của người mua Rồi từ đó ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Các đặc điểm của người tiêu dùng như là văn hóa, xã hội, cá tính, tâm

lý ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Quá trình ra quyết định của người mua là một quá trình phức tạp: Nhận thức vấn

đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định mua, và kết quả là đến một quyết định mua: Chọn sản phẩm, chọn thương hiệu, chọn đại lý, định thời gian, định số lượng Việc nghiên cứu như vậy giúp cho những nhà quản trị những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, định giá, các kênh phân phối, và truyền thông một cách hiệu quả Và hiểu được điều gì đã xảy ra trong ý thức của người mua từ khi các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động đến và hình thành quyết định mua

 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng:

Philip Kotler[4, tr.198] cho rằng hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố: Văn hóa, xã hội, cá nhân , tâm lý:

Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Nguồn: Philip Kotler, 2006

Nhóm các yếu tố văn hóa:

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng

Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua

- 28TNền văn hóa: là các yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành

vi của một người Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận về28T

giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc…khác nhau Do đó những người sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau

- 28TNhánh văn hóa: chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó Người ta có thể phân chia nhánh văn hóa theo các tiêu thức như địa lý, dân tộc, tôn giáo Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng

xe cộ…Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau

- 28TNhững người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch

vụ tương ứng như thế Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf…

- 28TNhóm tham khảo: của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của người đó Những nhóm này có thể là gia đình, bạn

bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, người có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái độ hành vi người

đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên Ngoài ra, còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hơn như công đoàn, tổ chức đoàn thể

- 28TGia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng Thứ nhất, là gia đình định hướng gồm bố, mẹ của người đó Tại gia đình, người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị,

hệ tư tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng

Nhóm các yếu tố cá nhân:

- 28TGiới tính: Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành

vi tiêu dùng Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có những nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ uy tín của hàng hóa này

- 28TTuổi tác và các giai đoạn của chu kỳ sống: Cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng loại thức ăn hơn trong khi

về già họ lại có xu hướng kiêng 1 số loại thực phẩm Thị hiếu của người tiêu dùng về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tùy theo tuổi tác Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặc chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…

- 28TNghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn Người công nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm

và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người làm chủ tịch hay giám đốc của một công ty Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt

đỏ nhiều hơn

- 28TLối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội

và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng khác nhau Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặt bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho các nhà thờ của mình Hay những người có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm thêm giờ cho những đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu tiền nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân

Nhóm các yếu tố tâm lý:

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý

là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ

- 28TĐộng cơ là nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một

số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, nhu cầu được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần

- 28TNhận thức là khả năng tư duy của con người Động cơ thúc đẩy con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức Hai bà nội trợ cùng đi vào một siêu thị với một động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái

độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau

- 28TSự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất

- 28TThông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người hình thành nên niềm tin và thái

độ vào sản phẩm Theo một số người, giá cả đi đôi với chất lượng Họ không tin có giả

cả rẻ mà chất lượng lại tốt Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó Niềm tin và thái độ khó thay đổi tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng

28T

Tóm lại, toàn bộ phân tích ở trên cho thấy hành vi tiêu dùng chịu tác động của các yếu tố bên trong và bên ngoài khách hàng Các yếu tố này bao gồm:

• 28TNhóm các yếu tố văn hóa: Nền văn hóa, nhánh văn hóa

• 28TNhóm các yếu tố xã hội: Địa vị xã hội, Nhóm tham khảo, Gia Đình

• 28TNhóm các yếu tố cá nhân: Giới tính, Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống, Nghề nghiệp và thu nhập, Lối sống

• 28TNhóm cá yếu tố tâm lý: Động cơ, Nhận thức, Sự hiểu biết, Niềm tin và thái độ

 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng:

Theo Philip Kotler[4,tr.220]: quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây:

Hình 2.3: Mô hình quá trình thông qua quyết định mua hàng

Nguồn: Philip Kotler 2006

Nhận Thức Vấn Đề:

Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ Theo Philip Kotler[4, tr 220] thì nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài

- 28TKích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như: đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ…Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn; cảm thấy khác thì muốn uống, cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi

- 28TKích thích bên ngoài như thời sự, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người làm Marketing…

Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà Marketing phải dự đoán được người tiêu dùng muốn được thỏa mãn ơ nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn được thỏa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với đặc tính nào?

Tìm kiếm thông tin:

Theo Philip Kotler[4, tr 221], khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm Quá trình tiềm kiếm thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài” Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài

Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành 4 nhóm :

- 28TNguồn thông tin cá nhân: Thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm

- 28TNguồn thông tin thương mại: Thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm

- 28TNguồn thông tin công cộng: Thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức

- 28TNguồn thông tin kinh nghiệm: Qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay đánh giá Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua

Đánh giá các phương án lựa chọn:

Trước khi đưa ra các quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh Tiến trình đánh giá

thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây

- 28TThứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt:

• 28TĐặc tính kỹ thuật: lý, hóa, công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ

• 28TĐặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù

• 28TĐặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu

• 28TĐặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói

- 28TThứ hai, người tiêu dùng có xu hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ

- 28TThứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm

Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối

đa Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của người tiêu dùng Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm Marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm cho người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế; thay đổi niềm tin của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai

Quyết định mua hàng:

- 28TSau khi đánh giá, dự định mua sẽ được hình thành đối với thương hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm Tuy nhiên, theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm như sau:

Hình 2.4: Mô hình các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua

Nguồn: Philip Kotler, 2006

Nhân tố thứ 1 là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng cuả thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm Nhân tố thứ 2 là những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như; dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích

kỳ vọng…Vì thế khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng…) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm

Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay bị hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, người tiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng Điều này gây ra cho họ sự băng khoăn, lo lắng Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền bị nguy hiểm, mức

độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tin tưởng của người tiêu dùng Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành tốt…

2.2 M ỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU:

2.2.1 Nghiên c ứu của S Pandisiva (2014)[22]: “Factors influencing on buyer behavior towards Laptop in Dindigul district:

Tác giả cho thấy có những yếu tố quan trọng tác động vào hành vi tiêu dùng mà không thể được kiểm soát trực tiếp của các nhà tiếp thị như văn hóa, xã hội, yếu tố cá nhân của người tiêu dùng

Dựa vào hành vi người tiêu dùng của (Kotler và các cộng sự, 1994) tác giả cho thấy: Hành vi mua của người tiêu dùng và các quyết định mua bị ảnh hưởng mạnh bởi đặc điểm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, Marketing Từ đó các nhà tiếp thị có được cái nhìn tổng quan để phát triển chiến lược hỗn hợp Marketing để thu hút các thị trường mục tiêu

Tuy nhiên, có những người khác cũng thường ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Các nhà tiếp thị cần biết những những người tham gia vào các quyết định mua đó và vai trò của từng người để xây dựng chiến lược tiếp thị cũng có thể nhằm vào những người này[22]

Các nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng cho thấy làm thế nào các cá nhân, các nhóm, các tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng giải quyết hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng hay kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ

Mặt khác quá trình ra quyết định mua hàng là một tiến trình có thời gian, không gian đi từ nhu cầu của khách hàng đến khi ra quyết định mua hàng là rất phức tạp

Hình 2.5 : Mô hình quyết định mua Laptop của S Pandisiva

Người tiêu dùng có thể thích một số sản phẩm nhãn hiệu hoặc công ty hơn những người khác, và để hiểu được lý do đằng sau những lựa chọn này là đặc biệt cần thiết để tiếp thị sản phẩm có hiệu quả hơn so với các đối thủ Nhân khẩu học của người tiêu dùng, nhận thức và thái độ của họ đối với sản phẩm hoặc nhãn hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ[21]

Jarvenpaa và Tedd (1996)[21] xác định nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm công nghệ của người tiêu dùng: hiểu biết sản phẩm, kinh nghiệm mua sắm, dịch vụ khách hàng, và rủi ro của người tiêu dùng

Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố chủ yếu của sản phẩm dẫn đến quyết định mua của khách hàng Các nhà tiếp thị của các công ty sản xuất laptop có thể dựa vào

đó để xây dựng một chiến lược sản phẩm phù hợp với khách hàng Do đó nghiên cứu không thể hiện các yếu tố ngoài sản phẩm như văn hóa, xã hội, thương hiệu, đặc điểm

cá nhân mà bản thân chúng cũng gây ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng Ngoài ra quá trình mua hàng là quá trình theo thời gian và không gian từ xuất phát nhu cầu đến khi hình thành ý định mua rồi quyết định mua

Hình 2.6 : Mô hình quyết định mua laptop của V Aslıhan Nasir

Nguồn: V Aslıhan Nasır, 2006

Trong đó đặc tính giá trị gia tăng được xem như là: Dễ sử dụng, độ bền sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, giải pháp an ninh, các loại phụ kiện kèm theo

2.2.3 Nghiên c ứu của Reeta Arora và Asha Chawla(2014)[15] “Mapping of consumer perceptions for Laptops: A case study”:

Các tính năng của laptop, giá cả, dịch vụ, chương trình khuyến mại/quảng cáo, bảo hành, và hoạt động kinh doanh của nhà bán lẻ, tất cả những yếu tố này đã được xem như làm khía cạnh quan trọng khi quyết định mua laptop, những tính năng của

laptop được coi là quan trọng nhất, tiếp theo là dịch vụ bảo hành rồi đến các yếu tố còn lại

Nghiên cứu này cũng chủ yếu là tập trung vào các thành phần Marketing của doanh nghiệp có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, từ đó nhằm đề xuất cho các nhà tiếp thị có những thông tin quan trọng để có được chiến lược phù hợp

Để nâng cao thị phần, các công ty nên cung cấp những laptop có tính năng tốt hơn cũng như có những chiến lược giá phù hợp Kết hợp với chiến lược xây dựng thương hiệu một cách hợp lý Các nhà làm Marketing còn phải lập kế hoạch và thực hiện các chiến lược để khai thác các khách hàng từ tất cả các phân khúc Tuy nhiên nghiên cứu này chỉ tập trung vào các yếu tố Marketing nhằm tác động vào quyết định mua của người tiêu dùng, còn các yếu tố phi Marketing khác cũng có ảnh hưởng đáng kể vào quá trình quyết định mua laptop của người tiêu dùng thì nghiên cứu không đề cập đến như: Văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân

Hình 2.7 : Mô hình quyết định mua laptop của Reeta Arora và Asha Chawla

Nguồn: Reeta Arora và Asha Chawla, 2014

2.2.4 Nghiên c ứu của Shamsunnahar Tania(2012)[24]: “Factors Influencing Teachers’ Laptop Purchases”:

Nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của giáo viên ở thành phố Dhaka (thành phố thuộc 31TBangladesh31T): Thương hiệu, tính năng kỹ thuật, tính năng đặc biệt, giá trị, tính linh động

• 28TTrong đó tính năng kỹ thuật bao gồm: Kích thước RAM, dung lượng đĩa cứng, tốc độ vi xử lý

• 28TTính năng đặc biệt: Thời lượng pin, chính sách bảo hành, tính năng chống nước

• 28TGiá trị bao gồm: giá thành, kỳ vọng, địa vị xã hội

• 28TTính linh động được thể hiện qua: webcam, trọng lượng, kích thước màn hình Nghiên cứu này đã cung cấp một cái nhìn tổng quan vào tâm trí của giáo viên những gì họ cảm nhận được các yếu tố quan trọng trong việc mua laptop

Nghiên cứu cũng cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa giữa nam và nữ ở hai yếu tố: Thương hiệu và tính linh động

Nghiên cứu này giúp cho các nhà quản trị khi tiếp thị sản phẩm của mình thì phải cân nhắc khách hàng, mục đích và các đặc điểm của họ Kết quả nghiên cứu này cũng

có thể được ứng dụng cho các nhà cung cấp máy tính xách tay mà muốn tiếp cận các giảng viên đại học

Nghiên cứu này khuyến cáo các công ty đầu tư vào công nghệ thông qua R & D và tạo ra sự khác biệt ở mức tối đa

Tuy nhiên nghiên cứu này bị giới hạn trong lĩnh vực máy tính xách tay và các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại thị trường này, vì sự khác biệt ngành đóng một vai trò quan trọng Mặt khác nghiên cứu cũng chưa chỉ ra được các yếu tố khác mà không chịu sự chi phối của các nhà tiếp thị như văn hóa, xã hội, kinh tế, đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng mà cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Thêm vào đó nghiên cứu chưa cho thấy 1 quá trình mua hàng vốn dĩ đã là 1 quá trình phức tạp

Hình 2.8 : Mô hình quyết định mua laptop của Shamsunnahar Tania

Nguồn: Shamsunnahar Tania, 2012

2.2.5 Nghiên cứu của Alexander Wollenberg và Truong Tang Thuong (2014)[26]: “Consumer Behaviour in the Smartphone Market in Vietnam”

- Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức thương hiệu

- Giá có ảnh hưởng đáng kể đối với nhận thức thương hiệu trong thị trường điện thoại thông minh

- Truyền miệng có ảnh hưởng quan trọng đối với nhận thức thương hiệu

- Quảng cáo có ảnh hưởng một phần đến quyết định mua của khách hàng

- Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua của khách hàng

- Nhận thức thương hiệu ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn của khách hàng

- Yếu tố giá có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua của khách hàng

- Truyền miệng có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua của khách hàng

28T

Điểm số Cronbach Alpha của 5 biến lớn hơn 0,6 Có nghĩa là tất cả dữ liệu thu về là đáng tin cậy và hợp lệ.Trong phân tích tương quan, của 9 mối quan hệ là nằm trong khoảng (0;1) Nó chứng tỏ rằng tất cả các mối tương quan có ý nghĩa và tích cực

Hình 2.9 : Mô hình của Alexander Wollenberg và Truong Tang Thuong

Nguồn: Alexander Wollenberg và Truong Tang Thuong, 2014

mua lại28T 28Tsản phẩm gây ra28T 28Tsự trung thành[26]28T

Nghiên cứu cung cấp cho các chuyên gia Marketing và các nhà sản xuất điện thoại thông minh về hành vi người tiêu dùng tại thị trường mới nổi Tuy vậy nghiên cứu cũng không cho thấy một quy trình hình thành nên quyết định mua của khách hàng và một số biến số khác cũng có ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng

2.3 MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU:

2.3.1 Mô hình đề xuất và thang đo đề xuất (thang đo nháp 1):

Dựa trên nền tảng hành vi tiêu dùng của Philip Kotler Tác giả thấy mô hình này chỉ ra một quá trình hình thành nên quyết định mua vốn dĩ đã là quá trình phức tạp từ

sự kích thích Marketing của doanh nghiệp cho đến ảnh hưởng của môi trường xung quanh sinh viên(khách hàng) Từ đó phát sinh nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng

Từ nhu cầu chuyển đến giai đoạn tìm kiếm rồi hình thành nên ý định mua vốn là dự định nằm trong tâm trí của khách hàng Từ đó chuyển đến giai đoạn quyết định mua hàng

Mô hình quyết định mua laptop của S Pandisiva(2014), cũng dựa trên nền tảng hành vi tiêu dùng của Philip Kotler, mặc dù thể hiện được sự ảnh hưởng từ kích thích Marketing cho đến tâm lý khách hàng, và môi trường xung quanh ảnh hưởng đến quyết định mua Tuy nhiên mô hình này chưa thể hiện được quá trình hình thành nên quyết định mua đó Từ việc phát sinh nhu cầu cho đến quyết định mua

Mô hình mua laptop của V.Aslihan Nasir (2006) tập trung chủ yếu vào sản phẩm

và chưa chỉ ra được tác động của môi trường xung quanh cũng nằm trong quyết định mua hàng của khách hàng Mặt khác mô hình này cũng chưa cho thấy quá trình mua hàng vốn dĩ là phức tạp trong thực tế Nhất là đối với sản phẩm có giá trị

Mô hình của Reeta Arora và Asha Chawla (2014) Mô hình này không những thể hiện được các yếu tố về sản phẩm mà còn cho thấy yếu tố về dịch vụ cũng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng Mô hình này chưa chỉ ra được yếu tố xung quanh khách hàng mà có ảnh hưởng đến quyết định mua Mô hình cũng chưa cho thấy được quá trình ra quyết định mua hàng

Mô hình của Tania (2012) chỉ thể hiện được các khía cạnh của sản phẩm Chưa cho thấy các khía cạnh Marketing khác cũng như yếu tố môi trường xung quanh có ảnh hưởng đến quyết định mua Mô hình cũng chưa cho thấy quá trình hình thành quyết định mua

Mô hình của Alexander Wollenberg và Truong Tang Thuong (2014) Mô hình này thể hiện được quá trình từ kích thích Marketing, truyền miệng ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu, từ đó có ảnh hưởng đến quyết định mua Mô hình chưa cho thấy được khía cạnh của sản phẩm, nhu cầu của chính khách hàng, cách thức bán

hàng… mà cũng có ảnh hưởng đến quyết định mua Mô hình cũng chưa chỉ ra quá trình hình thành nên nhu cầu rồi đến quyết định mua

Do đó tác giả thấy rằng để chỉ ra được quá trình mua hàng thì mô hình tổng quát hành vi mua hàng của Philip Kotler là phù hợp cho nghiên cứu, để kiểm định mô hình thông qua dữ liệu thị trường Mặt khác mô hình tổng quát này cũng cho thấy rằng từ các kích thích phi Marketing cũng ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng của khách hàng (sinh viên) Do đó tác giả đề xuất mô hình lý thuyết:

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

- Kích thích Marketing: Được đo bằng 4 biến quan sát ứng với 4P trong

Marketing: Sản phẩm, giá, hệ thống phân phối, truyền thông khuyến mãi

- Kích thích t ừ môi trường: Bao gồm môi trường xung quanh của sinh viên

như: Kinh tế, công nghệ, văn hóa, học tập, sinh sống

- Nh ận biết vấn đề (nhu cầu): được đo lường bằng 5 biến quan sát: 28TNhu cầu học

tập, nhu cầu giải trí, nhu cầu liên lạc, nhu cầu ganh đua, nhu cầu công việc (công việc

ở đây là bao gồm một số công việc mà laptop có thể hỗ trợ cho người tiêu dùng)

- Tìm ki ếm thông tin: Người tiêu dùng dựa vào 4 nguồn thông tin chủ yếu: Từ

doanh nghiệp như thông qua nhân viên bán hàng, bao bì, triển lãm…, từ nguồn thông tin cá nhân như bạn bè, gia đình, người quen…, từ nguồn thông tin công cộng như: nguồn thông tin từ mạng xã hội, cộng đồng những người sử dụng laptop…, từ kinh nghiệm bản thân người tiêu dùng ví dụ như: do họ đã sử dụng trước đó, thông qua trải nghiệm, do sử dụng thử…

- D ự định của khách hàng: Sẽ mua sản phẩm có tính năng như thế nào, của

thương hiệu nào, khi nào mua, mua ở đâu và sẽ mua với mức giá bao nhiêu?

- Quy ết định mua: Giá cả, thương hiệu, kiểu dáng mẫu mã, tính năng sản phẩm,

chính sách bảo hành

Bảng 2.1: Thang đo nháp 1

Thang đo Số biến của 1 thang

đo Tên biến Mô tả biến

Kích thích

Marketing

1 Ma1 Sản phẩm

2 Ma2 Giá

3 Ma3 Truyền thông, khuyến mại

4 Ma4 Phân phối

Nhu Cầu

1 NhuCau1 Học tập

2 NhuCau2 Giải trí

3 NhuCau3 Liên lạc

4 NhuCau4 Ganh đua

5 NhuCau5 Công việc khác

4 YDinh4 Thời gian mua

5 YDinh5 Nơi mua

Nguồn: Đề xuất của tác giả

2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu:

• H1: Kích thích Markting có tác động dương đến nhận biết vấn đề (nhu cầu)

• H2: Kích thích từ môi trường có tác động dương đến nhận biết nhu cầu

• H3: Nhận biết nhu cầu có tác động dương đến tìm kiếm thông tin

• H4: Tìm kiếm thông tin có tác động dương đến dự định mua

• H5: Dự định mua có tác động dương đến quyết định mua

• H6: Tìm kiếm thông tin có tác động dương đến quyết định mua