Mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TRỊNH ĐÀO VÂN ANH 17087481 MỐI QUAN HỆ GIỮA DANH TIẾNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC, TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU, GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã chuyên ngành: 52340101 D340101 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TS NGUYỄN NGỌC HIỀN KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TRỊNH ĐÀO VÂN ANH MỐI QUAN HỆ GIỮA DANH TIẾNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC, TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU, GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH GVHD : TS NGUYỄN NGỌC HIỀN SVTH: TRỊNH ĐÀO VÂN ANH LỚP : DHQT13F KHÓA : 2017 - 2021 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 HỌ VÀ TÊN GIẤY BÌA KHĨA LUẬN  KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH ……………………………  NĂM …… i TÓM TẮT KHÓA LUẬN Sinh viên: Trịnh Đào Vân Anh MSSV:17087481 Khoa: Quản trị Kinh doanh Khóa:13 Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Ngọc Hiền Tóm tắt nội dung khóa luận: Trong bối cảnh hội nhập Việt Nam thị trường giáo dục chịu cạnh tranh gay gắt có điểm tương đồng với thị trường thương mại Chính vậy, việc tạo dựng dấu ấn thương hiệu lòng khách hàng cụ thể sinh viên mang đến thõa mãn cho sinh viên điểm bật để thúc đẩy lòng trung thành điều cần xây dựng Sinh viên không gắn bó với trường đại học suốt năm học mà cịn quan tâm đến chương trình đào tạo cao mơi trường họ giới thiệu chương trình học trường đại học cho người bạn bè, người quen hỗ trợ liên kết với trường với tư cách cựu sinh viên Nghiên cứu nhằm mục đích kiểm định mối quan hệ nhân danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu tác động trung gian hài lòng lòng trung thành sinh viên TP.HCM Với mẫu 250 sinh viên đại học khảo sát trực tuyến qua biểu mẫu kết hợp với phân tích mơ hình hồi quy bội Kết từ nghiên cứu thực nghiệm cho thấy: danh tiếng thương hiệu, gắn kết thương hiệu, hài lịng tác động có ý nghĩa lên lòng trung thành sinh viên Sự hài lịng có tác động mạnh đến lịng trung thành sinh viên, tiếp đến danh tiếng trường đại học Từ kết nghiên cứu, tác giả đề xuất hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ nhà quản trị thương hiệu trường đại học nâng cao hài lòng lòng trung thành sinh viên Từ khóa: Danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu, hài lòng, lòng trung thành sinh viên ii LỜI CÁM ƠN Em xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu nhà trường tạo điều kiện cho em có mơi trường học tập tốt suốt thời gian qua Trong suốt trình học tập trường, em tham gia khóa học, trang bị nhiều kiến thức dạy dỗ thầy cô đặc biệt quý thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh Và em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Nguyễn Ngọc Hiền - người thầy tận tình hướng dẫn, hỗ trợ em suốt khoảng thời gian em thực khóa luận tốt nghiệp Bởi thời gian có hạn trình độ, kiến thức cịn nhiều hạn chế nên khóa luận tốt nghiệp khơng thể tránh khỏi thiếu sót Chính mong nhận góp ý từ q Thầy Cơ để khóa luận hoàn thiện tốt Em xin chân thành cảm ơn! Tp.HCM, ngày tháng 05 năm 2021 Người thực Trịnh Đào Vân Anh iii LỜI CAM KẾT Em xin cam kết cơng trình nghiên cứu riêng em Các nội dung, kết nghiên cứu chưa công bố hình thức trước Những số liệu bảng biểu, thông tin sử dụng cho nghiên cứu em thu thập có trích dẫn, thích nguồn gốc rõ ràng Nếu sai sót em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm theo quy định Tp.HCM, ngày tháng 05 năm 2021 Người thực Trịnh Đào Vân Anh iv CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên giảng viên: Nguyễn Ngọc Hiền Mã số giảng viên: 06690046 Họ tên sinh viên: Trịnh Đào Vân Anh MSSV: 17087481 Giảng viên hướng dẫn xác nhận nội dung sau:  Sinh viên nộp đầy đủ tài liệu theo yêu cầu khoa lms.fba.iuh.edu.vn (e-learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin liệu (data) kết thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem hiệu chỉnh  Sinh viên nhập đầy đủ mục thông tin liên kết google form web khoa  Giảng viên kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với yêu cầu qui định học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương khoa QTKD ban hành  Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên bảo vệ trước hội đồng NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Tp HCM, ngày tháng… năm 2021 Giảng viên hướng dẫn Nguyễn Ngọc Hiền v CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN Hội đồng: 06 Ngày bảo vệ:28 / 06/ 2021 Họ tên giảng viên phản biện: Nguyễn Anh Tuấn Họ tên sinh viên: TRỊNH ĐÀO VÂN ANH MSSV: 17087481 Nội dung nhận xét: Tính cấp thiết, tính thời sự, không trùng lắp, ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài: • Nghiên cứu dựa mơ hình nghiên cứu trước đây, nhiên thực bối cảnh nên có ý nghĩa khoa học Độ tin cậy tính phương pháp nghiên cứu sử dụng để hoàn thành luận văn • Có tính nghiên cứu Kết nghiên cứu tác giả, đóng góp cho phát triển chuyên ngành, đóng góp phục vụ sản xuất, kinh tế xã hội Giá trị độ tin cậy kết nghiên cứu • Nghiên cứu cịn hạn chế quy mơ mẫu nhỏ, thời gian nghiên cứu ngắn hạn chế so với tổng thể nên độ tin cậy tính đại diện chưa cao, phạm vi khu vực HCM v.v… Nên việc ứng dụng thực tiễn chưa khả thi • Giá trị độ tin cậy kết nghiên cứu chưa cao Nhận xét trình bày trả lời phản biện Nhận xét khác vi YÊU CẦU CHỈNH SỬA BỔ SUNG 1/ Cần biện luận rõ sở để xây dựng mơ hình nghiên cứu 2/ Cần lược bỏ lý thuyết không sử dụng nghiên cứu chương 3/ Chỉnh sửa số lỗi trình bày Đánh giá chung phản biện: □ Không đạt □ Yêu cầu chỉnh sửa Tp HCM, ngày 25 tháng năm 2021 Giảng viên phản biện Nguyễn Anh Tuấn □ Đạt vii CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN Hội đồng: Ngày bảo vệ: 28/6/2021 Họ tên giảng viên phản biện: Nguyễn Thị Hương Họ tên sinh viên: TRỊNH ĐÀO VÂN ANH Mã số sinh viên: 17087481 Nội dung nhận xét: Tính cấp thiết, tính thời sự, khơng trùng lắp, ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài: • Nghiên cứu dựa mơ hình nghiên cứu trước đây, nhiên thực bối cảnh nên có ý nghĩa khoa học Độ tin cậy tính phương pháp nghiên cứu sử dụng để hồn thành luận văn • Sử dụng phân tích Sem tạo tính phương pháp nghiên cứu Kết nghiên cứu tác giả, đóng góp cho phát triển chuyên ngành, đóng góp phục vụ sản xuất, kinh tế xã hội Giá trị độ tin cậy kết nghiên cứu • Kết nghiên cứu có đóng góp vào phát triển hệ thống trường ĐH Nhận xét trình bày trả lời phản biện Sinh viên có chuẩn bị tốt, trình bày tự tin, trả lời chưa lưu loát, thể tinh thần cầu thị 10 Nhận xét khác: 61 19 Tôi dự định tiếp tục học lên cao học trường 20 Tôi giới thiệu thông tin trường cho sinh viên tiềm 21 Tôi hỗ trợ trường với tư cách                     cựu sinh viên 22 Đề xuất chương trình, hoạt động giáo dục để nhà trường hồn thiện THƠNG TIN THÊM: Họ tên anh (chị): Số điện thoại: Chân thành cảm ơn hợp tác Anh/Chị, Kính chúc Anh/Chị gia đình sức khỏe hạnh phúc ! 62 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ gioitinh Valid Nam Nữ Total Frequency Percent 127 123 250 50.8 49.2 100.0 Valid Percent 50.8 49.2 100.0 Cumulative Percent 50.8 100.0 truong Valid ĐH Công Nghiệp TPHCM ĐH Bách Khoa TPHCM ĐH Kinh Tế TPHCM ĐH Hoa Sen ĐH Tôn Đức Thắng ĐH RMIT TPHCM ĐH Văn Lang ĐH Khác Total Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 45 18.0 18.0 18.0 33 13.2 13.2 31.2 34 13.6 13.6 44.8 36 41 33 23 250 14.4 16.4 13.2 9.2 2.0 100.0 14.4 16.4 13.2 9.2 2.0 100.0 59.2 75.6 88.8 98.0 100.0 Percent Valid Percent 21.2 78.8 100.0 svnam Valid Năm Năm Total Frequenc y 53 197 250 21.2 78.8 100.0 Cumulative Percent 21.2 100.0 63 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA – PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO Danh tiếng trường đại học Danh tiếng trường đại học Cronbach's Alpha N of Items 888 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted SHL1 10.77 7.151 774 849 SHL2 11.05 7.535 764 854 SHL3 10.98 6.987 771 851 SHL4 10.90 7.788 717 871 Gắn kết thương hiệu Gắn kết thương hiệu Cronbach's Alpha N of Items 855 64 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Item Deleted Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted SHL1 11.29 5.644 692 818 SHL2 11.33 5.596 668 827 SHL3 11.37 5.391 721 805 SHL4 11.30 5.382 708 811 Tính cách thương hiệu Tính cách thương hiệu Cronbach's N of Items Alpha 765 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted TCTH1 18.48 11.030 385 764 TCTH2 18.08 11.121 447 745 TCTH3 18.59 10.901 428 751 TCTH4 18.57 10.222 567 714 TCTH5 18.34 10.216 603 706 TCTH6 18.26 10.057 635 697 65 Sự hài lòng Sự hài lòng Cronbach's Alpha 817 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Cronbach' Item Deleted if Item Deleted Items Alpha if Total Item Correlatio Deleted n SHL1 11.12 4.729 603 787 SHL2 11.06 4.788 618 779 SHL3 10.97 4.931 650 765 SHL4 10.94 4.583 683 748 Lòng trung thành sinh viên Lòng trung thành sinh viên Cronbach's Alpha N of Items 858 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item Deleted if Item Item-Total Deleted Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted LTT1 11.13 4.236 724 809 LTT2 11.12 4.524 700 820 LTT3 11.10 4.328 707 816 LTT4 11.06 4.550 676 829 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Lần 66 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .904 Approx Chi-Square 2613.901 df 231 Sig .000 Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadingsa Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total 7.654 34.789 34.789 7.239 32.904 32.904 4.539 2.536 11.527 46.315 2.129 9.678 42.582 3.843 1.594 7.244 53.559 1.161 5.278 47.860 5.098 1.331 6.050 59.609 941 4.277 52.137 5.116 1.159 5.268 64.878 729 3.313 55.450 5.063 868 3.947 68.825 765 3.475 72.300 690 3.134 75.435 574 2.609 78.043 10 553 2.514 80.557 11 514 2.336 82.893 12 473 2.148 85.041 13 445 2.024 87.065 14 418 1.900 88.966 15 397 1.803 90.769 67 16 364 1.655 92.424 17 342 1.556 93.980 18 327 1.487 95.467 19 274 1.245 96.713 20 264 1.202 97.915 21 232 1.055 98.970 22 227 1.030 100.000 Pattern Matrixa Factor DTTDH3 843 DTTDH2 822 DTTDH1 801 DTTDH4 765 TCTH5 783 TCTH6 780 TCTH4 713 TCTH2 TCTH3 TCTH1 804 GKTH3 68 798 GKTH4 689 GKTH1 GKTH2 640 LTT1 832 LTT3 795 LTT2 700 LTT4 624 SHL4 780 SHL1 668 SHL2 660 SHL3 619 Sau loại biến TCTH1, TCTH2,TCTH3 Lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .898 Approx Chi-Square 2429.607 Bartlett's Test of Sphericity Facto r Initial Eigenvalues df 171 Sig .000 Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings 69 Total % of Cumulativ Total Variance e% % of Cumulativ Total Variance e% % of Cumulativ Variance e% 7.229 38.048 38.048 6.841 36.003 36.003 2.794 14.703 14.703 2.341 12.320 50.368 1.980 10.423 46.426 2.469 12.993 27.696 1.447 7.614 57.982 1.047 5.512 51.938 2.363 12.439 40.135 1.317 6.933 64.915 943 4.964 56.902 2.055 10.816 50.951 1.140 5.998 70.913 716 3.769 60.671 1.847 9.720 60.671 604 3.180 74.093 555 2.920 77.013 525 2.761 79.775 507 2.669 82.444 10 451 2.375 84.819 11 419 2.207 87.026 12 399 2.100 89.126 13 365 1.920 91.046 14 350 1.845 92.891 15 339 1.786 94.677 16 279 1.471 96.148 17 265 1.396 97.543 18 238 1.255 98.798 19 228 1.202 100.000 Pattern Matrixa Factor DTTDH3 841 DTTDH2 834 70 DTTDH1 814 DTTDH4 757 GKTH3 829 GKTH4 794 GKTH1 733 GKTH2 648 LTT1 822 LTT3 802 LTT2 711 LTT4 628 SHL4 802 SHL1 675 SHL3 650 SHL2 643 TCTH5 818 TCTH6 743 TCTH4 674 71 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA 72 73 74 PHỤ LỤC 6: 75