chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng một nghiên cứu về công ty cocacola tại thành phố hồ chí minh

Từ những tài liệu nền tảng của các nhà nghiên cứu trước và tính cấp thiết của vấn đề đã trình bày bên trên, đề tài nghiên cứu “Chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng

LÊ VĂN MẠNH

CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: MỘT NGHIÊN CỨU VỀ CÔNG TY COCACOLA TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP Hồ Chí Minh, Năm 2017

Tôi tên là Lê Văn Mạnh, xin cam đoan luận văn “Chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng: một nghiên cứu của công ty Cocacola tại T.P Hồ Chí Minh” là bài nghiên cứu của chính tôi

Ngoài trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được

sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này

mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2017

Tác giả luận văn

Lê Văn Mạnh

phối trong lĩnh vực nước giải khát Dựa trên những khái niệm được xây dựng từ những nghiên cứu liên quan và đáng tin cậy trước đây Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu 15 người để phát hiện các nhân tố tiềm ẩn có thể tác động đến Chất lượng mối quan hệ và sự trung thành của khách hàng đồng thời kiểm tra nội dung bảng câu hỏi điều tra Bảng câu hỏi sau khi được điều chỉnh phù hợp được sử dụng trong nghiên cứu định lượng, 275 Nhà phân phối nước giải khát được phát bảng câu hỏi trực tiếp để thu thập dữ liệu 250 bảng trả lời hợp lệ được

mã hóa và phân tích qua các bước: kiểm tra độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá và khẳng định để kiểm tra các giá trị thang đo; kiểm định

mô hình và các giả thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy tồn tại mối quan hệ tuyến tính giữa các thành phần của chất lượng mối quan hệ Kết quả nghiên cứu đã đóng góp vào những thiếu hụt tài liệu trong nghiên cứu về truyền Chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành của Nhà phân phối Nghiên cứu cũng là tài liệu tham khảo cho các nhà quản trị trong quá trình xây dựng Chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành của Nhà phân phối cho tổ chức của mình

Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trường Đại học Mở

TP Hồ Chí Minh đã tận tình truyền đạt kiến thức và chia sẽ kinh nghiệm trong suốt thời gian tôi học tập, tạo nền tảng kiến thức để tôi có thể thực hiện nghiên cứu này Hơn hết, tôi đặc biệt chân thành cảm ơn Cô- PGS.TS Hoàng Thị Phương Thảo, người

đã tận tình hướng dẫn để tôi có thể hoàn thành tốt luận văn này

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn bạn đồng nghiệp đang công tác tại công ty Cocacola

và các bạn học lớp MBA14A đã giúp đỡ tôi trong quá trình học tập vừa qua cùng với

đó là sự hỗ trợ của các khách mời trong cuộc nghiên cứu

Cuối cùng, tôi xin gửi lời tri ân sâu sắc nhất đến ba mẹ, cùng những người thân yêu

đã luôn động viên, chia sẻ những khó khăn trong suốt quá trình tác giả học tập và thực hiện luận vặn./

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2017

Lê Văn Mạnh

MỤC LỤC CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU TRANG

1.1 LÝ DO NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu và khảo sát 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU 4

1.4.1 Về lý thuyết 4

1.4.2 Về thực tiễn 4

1.5 KẾT CẤU LUẬN VĂN 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN 2.1 CƠ SỞ THỰC TIỄN 7

2.1.1 Thị trường giải khát Việt Nam 7

2.1.2 Tổng quan về Công Ty TNHH nước giải khát Cocacola Việt Nam 8

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 12

2.2.1 Các khái niệm 12

2.2.2 Các nghiên cứu trước có liên quan 23

2.2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết 30

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 THIẾT KẾ ĐỊNH TÍNH 34

3.1.1Thang đo lý thuyết 35

3.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính 36

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 46

3.2.1 Quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu 46

3.2.2 Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi 47

3.2.3 Thang đo chính thức 47

3.2.4 Xử lý dữ liệu 47

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ VÀ BÀN LUẬN 4.1 MÔ TẢ NGHIÊN CỨU 51

4.1.1 Thống kê mô tả biến định tính 51

4.1.2 Thống kê mô tả biến định lượng 52

4.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 57

4 3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 62

4 4 PHÂN TÍCH CFA 65

4 5 BÀN LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 76

4.5.1 Các nhân tố tác động vào Chất lượng mối quan hệ 76

4.5.2 Đóng góp về các nhân tố của lòng trung thành 79

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 KẾT LUẬN 82

5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 84

5.2.1 Thời gian hợp tác 84

5.2.2 Hành vi đạo đức của nhân viên bán hàng 8.5 5.2.3 Chất lượng sản phẩm & dịch vụ 85

5.2.4 Trình độ chuyên môn 86

5.2.5 Rào cản chuyển đổi 86

5.2.6 Chất lượng mối quan hệ 87

5.3 HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU VÀ CÁC HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 91

DANH MỤC HÌNH TRANG

Hình 2.1 Các yếu tố cấu thành nên chất lượng mối quan hệ 23

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Crosby và cộng sự (1990) 24

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Lagace và cộng sự (1991) 25

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Alrubaiee (2012) 26

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Rahmani và cộng sự (2014) 27

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Bahram và cộng sự (2012) 28

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 32

Hình 4.1 Mô hình tới hạn (chuẩn hóa) 68

Hình 4.2 Mô hình SEM (dạng chuẩn hóa) 71

DANH MỤC BẢNG BIỂU TRANG

Bảng 2.1 Tóm tắt định nghĩa chất lượng mối quan hệ 15

Bảng 2.2 Tổng kết các nghiên cứu liên quan đến mô hình nghiên cứu đề xuất 29

Bảng 3.1 Mô tả chi tiết của các biến quan sát 37

Bảng 3.2 Thang đo biến “thời gian hợp tác” sau khi điều chỉnh 39

Bảng 3.3 Thang đo “hành vi đạo đức của đại diện bán hàng” sau điều chỉnh 40

Bảng 3.4 Thang đo chất lượng sản phẩm và dịch vụ sau điều chỉnh 41

Bảng 3.5 Thang đo “Trình độ chuyên môn” sau khi điều chỉnh 42

Bảng 3.6 Thang đo biến “Hài lòng” sau khi điều chỉnh 43

Bảng 3.7 Thang đo biến “Niềm tin” sau khi điều chỉnh 44

Bảng 3.8 Thang đo biến “Sự cam kết” sau khi điều chỉnh 44

Bảng 3.9 Thang đo chính thức biến “Rào cản thay đổi” sau điều chỉnh 45

Bảng 3.10 Thang đo biến “Sự trung thành của khách hàng” sau chỉnh sửa 46

Bảng 4.1 Giới tính 51

Bảng 4.2 Độ tuổi 52

Bảng 4.3 Thời gian hợp tác 52

Bảng 4.4 Bảng thống kê giá trị trung bình và độ lệch chuẩn 53

Bảng 4.5 Mô tả chi tiết các thông số liên quan đến biến quan sát và Cronbach’s Alpha Bảng 4.6 Phân tích nhân tố lần 2 63

Bảng 4.7 Kết quả các chỉ số CFA 66

Bảng 4.8 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 68

Bảng 4.9 Kết quả các chỉ số CFA 69 Bảng 4.10 Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) 72

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CỤM TỪ TIẾNG ANH TIẾNG VIỆT

AVE Average Variance Explained Phương sai trích trung bình AGFI Adjusted goodness of fit

index

Điều chỉnh giá trị GFI theo bậc tự do trong mô hình B2B Business To Business Doanh nghiệp đến doanh

nghiệp CFA Confirmatory factor analysis Phân tích nhân tố khẳng định CFI Comparative fit index Chỉ số CFI đánh giá sự phụ

hợp của mô hình EFA Exploratory factor analysis Phân tích nhân tố khám phá GFI Goodness of fit index Chỉ số GFI đo sự phù hợp

tuyệt đối KMO Kaiser-Meyer-Olkin Chỉ số KMO

TLI Tucker-Lewis index Chỉ số TLI

NFI Normed fit index Chỉ số đo sự phù hợp so với

chuẩn SEM Structural Equation

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương này giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm các nội dung: lý

do nghiên cứu đề tài, các câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của cuộc nghiên cứu và bố cục của luận văn

1.1 LÝ DO NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

Ngày nay, trong nền kinh tế nhiều thành phần khi xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu tiêu dùng của khách hàng ngày càng được nâng cao, để lấy được cảm tình và lôi kéo khách hàng về phía doanh nghiệp mình cũng như tạo được mối quan hệ thân thiết với khách hàng không còn là vấn đề đơn giản

Tại Việt Nam, từ khi gia nhập Tổ Chức Thương Mại Thế Giới WTO (World Trade Organnization, năm 2007) cùng với sự phát triển của ngành công nghiệp nước giải khát thì vấn đề cạnh tranh một mất một còn giữa các doanh nghiệp nước giải khát trở nên quan trọng hơn bao giờ hết Để tạo được vị trí trong lòng khách hàng, một vị trí đứng trong thị trường luôn biến động đa hướng buộc những doanh nghiệp phải có bước

đi vững chắc làm nền tảng để phát triển bền vững và lâu dài Một nhà sản xuất muốn hàng hóa của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhanh chóng thì cần sản xuất những sản phẩm chất lượng, giá cả phải chăng, có những chiến lược kinh doanh đúng đắn, kịp thời mà một trong những yếu tố tiên quyết là chất lượng dịch vụ khách hàng Kinh doanh nước giải khát là một ngành kinh doanh đặc thù và nhân viên bán hàng là một người bán hàng đặc biệt Lực lượng bán hàng đóng vai trò trung gian giữa nhà sản xuất và các nhà phân phối Với ý nghĩa như vậy, ngoài những hiểu biết về chất lượng và tính năng của từng loại nước giải khát thì lực lượng bán hàng phải được huấn luyện và tự trau dồi cho mình những kỹ năng bán hàng, trình bày, thuyết phục, lên kế hoạch và chịu được áp lực cao trong công việc… Về mặt lâu dài, người bán hàng phải

có “sự cam kết” để mang lại “niềm tin” khiến cho những thượng đế “hài lòng” và trung thành với nhà cung cấp hiện tại Để có những tín hiệu tích cực từ phía các nhà phân phối thì nhà cung cấp không còn cách nào khác ngoài việc nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà phân phối lên một tầm mới để phù hợp với yêu cầu thị trường Chất lượng mối quan hệ và hành vi nhà phân phối cũng được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới có đề cập trong những bài nghiên cứu của mình như Lagace và

cộng sự (1991), Clark và cộng sự (2011), Bahram và cộng sự (2012)…

Cocacola có mặt hầu hết trong 197 quốc gia trên thế giới (Bách khoa toàn thư, 2017), thì tới 95% Trong tổng số 197 quốc gia Cocacola là thương hiệu nước giải khát đứng số 01 tại đó Trong 5% còn lại là sự thất bại tại thị trường Việt Nam, một dằn vặt hàng đầu của Mr Vamsi Mohan khi đặt chân đến Việt Nam (CEO của Cococala Việt

Nam, 2012) là “Tại sao Cocacola là công ty giải khát số 01 thế giới mà ở đây chúng ta không được như vậy?” Từ những tài liệu nền tảng của các nhà nghiên cứu trước và

tính cấp thiết của vấn đề đã trình bày bên trên, đề tài nghiên cứu “Chất lượng mối

quan hệ và lòng trung thành của khách hàng: một nghiên cứu về công ty Cocacola tại thành phố Hồ Chí Minh” được tác giả đề xuất nhằm giúp công ty hiểu sâu sắc về

bản chất của mối quan hệ từ đó có những giải pháp nhằm phát triển mối quan hệ với khách hàng nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty Cocacola Việt Nam trước những đối thủ trong nước Rồi từ đó hướng đến vị trí số 01 trên toàn cầu

1.2 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

(1) Xác định các nhân tố và mức độ tác động của chúng đến chất lượng mối quan hệ giữa công ty Cocacola Việt Nam và các Nhà phân phối tại thị trường Hồ Chí Minh (2) Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của các Nhà phân phối đối với công ty Cocacola

(3) Gợi ý một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa công ty Cocacola và các Nhà phân phối song song đó gia tăng sự trung thành của các Nhà phân phối đối với công ty Cocacola

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

(1) Các nhân tố nào tác động đến chất lượng mối quan hệ giữa công ty Cocacola và các Nhà phân phối tại thị trường Hồ Chí Minh?

(2) Mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ giữa công ty Cocacola và các Nhà phân phối tại thị trường Hồ Chí Minh như thế nào?

(3) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự trung thành của các Nhà phân phối đối với công ty Cocacola?

(4) Mức độ tác động của những nhân tố đó đến sự trung thành của các Nhà phân phối đối với công ty Cocacola là như thế nào?

(5) Giải pháp nào nhằm nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa công ty Cocacola và các Nhà phân phối tại thị trường Hồ Chí Minh ?

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu và khảo sát

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: “Chất lượng quan hệ và sự trung thành của khách hàng giữa công ty Cocacola và các nhà phân phối”

Đối tượng khảo sát

Nghiên cứu định tính: đại diện bán hàng của công ty Cocacola có liên hệ thường xuyên đến các nhà phân phối tại T.P Hồ Chí Minh để có được thông tin chi tiết chính xác về những thành công và khó khăn hiện tại của đại diện bán hàng

Nghiên cứu định lượng: Các chủ kinh doanh hoặc đại diện của các Nhà phân phối nước ngọt Cocacola để có thông tin nhằm đánh giá chất lượng mối quan hệ giữa Nhà phân phối đó và đại diện bán hàng của Cocacola

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Là thị trường sôi động về thương mại dịch vụ bậc nhất trong cả nước, thành phố

Hồ Chí Minh tập trung nhiều loại hình nhà phân phối của tất cả các ngành hàng, trong

số đó bao gồm nước giải khát Bên cạnh đó, một đặc điểm nữa chính là dân số, dân số hơn 8.4 triệu người (Bách khoa toàn thư, 2016) Tuy nhiên, chính những thuận lợi đó khiến đây cũng là nơi thường xuyên xảy ra những cuộc cạnh tranh thị phần khốc liệt giữa các ông lớn trong ngành giải khát: Cocacola, Pepsi, Tân Hiệp Phát, URC…

Nhằm đa dạng hóa các ý kiến đóng góp từ phía Nhà phân phối thông qua cuộc khảo sát và có những kết quả đánh giá mang tính chính xác, có giá trị áp dụng cho thực tiễn, tác giả chọn phạm vi nghiên cứu là địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh

1.4 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU

1.4.1 Về lý thuyết

Là một trong số ít những nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ giữa Nhà cung cấp và Nhà phân phối trong lĩnh vực nước giải khát hiện nay, đề tài “Chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng: một nghiên cứu về công ty Cocacola tại thành phố Hồ Chí Minh” sẽ là tài liệu tham khảo tốt cho các lĩnh vực về mối quan hệ B2B

tích cực nhằm xây dựng chất lượng mối quan hệ và nâng cao sự trung thành của các Nhà phân phối hiện tại

1.5 KẾT CẤU LUẬN VĂN

Nghiên cứu này được trình bày trong các chương cụ thể như sau:

Chương 1 Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Chương này tác giả trình bày những lý do và mục tiêu hình thành nên nghiên cứu này đồng thời đưa ra những câu hỏi để giải quyết những mục tiêu nghiên cứu Bên cạnh đó, tác giả cũng sẽ đề cập đến phạm vi, ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu luận văn

Chương 2 Cơ sở lý thuyết và thực tiễn

Chương này tác giả trình bày những lý thuyết được đúc kết từ nhiều nguồn đáng tin cậy liên quan đến đề tài để tạo nguồn thông tin dữ liệu nghiên cứu cho đề tài: khái niệm Nhà cung cấp, Nhà phân phối, Chất lượng mối quan hệ và các yếu tố liên quan đến đề tài Trên cơ sở đó, luận văn sẽ đưa ra những giả thuyết và mô hình nghiên cứu

đề xuất

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu

Trình bày những thiết kế và quy trình nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu, kết quả xây dựng và hiệu chỉnh thang đo phù hợp

Chương 4 Kết quả và bàn luận

Chương này đưa ra kết quả nghiên cứu, kết quả sau khi kiểm định thang đo, phân tích các nhân tố khám phá EFA và nhân tố khẳng định CFA Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và đưa ra những bàn luận

Chương 5 Kết luận và các hàm ý quản trị

Trình bày kết luận của nghiên cứu, từ đó đưa ra những gợi ý đối với Nhà cung cấp và các Nhà phân phối để có một mối quan hệ chất lượng hơn Đồng thời đưa ra những đóng góp và hạn chế của đề tài cho các định hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN

Chương này tác giả trình bày hai nội dung chính bao gồm: cơ sở thực tiễn- giới thiệu về những thông tin liên quan đến công ty Cocacola Việt Nam & hệ thống phân phối và cơ sở lý thuyết có trình bày những lý thuyết được đúc kết từ nhiều nguồn đáng tin cậy liên quan đến đề tài để tạo nguồn thông tin dữ liệu nghiên cứu cho đề tài: Khái niệm Nhà cung cấp, Nhà phân phối, Chất lượng mối quan hệ và Khái niệm của các biến quan sát sẽ được đề cập trong mô hình nghiên cứu đề xuất Trên cơ sở đó, luận văn đưa ra những giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1 CƠ SỞ THỰC TIỄN

2.1.1 Thị trường nước giải khát Việt Nam

Thị trường nước ngọt tại Việt Nam luôn có lượng tiêu thụ đáng kể Theo doanh

số năm 2014 thì đã lên tới gần 4 tỉ USD và tốc độ tăng trung bình mỗi năm hơn 10% đã khiến thị trường nước giải khát tại Việt Nam trở thành miếng đất béo bở mà các nhà đầu tư nước ngoài đang nhắm tới

Sản phẩm nước giải khát tại thị trường Việt Nam trong những năm gần đây đang ngày một tăng mạnh do tình trạng công nghiệp hóa cuộc sống, người dân càng ngày càng ưa chuộng những loại thức ăn nhanh và nước giải khát đóng chai vì tính tiện lợi

và nhanh chóng của chúng Ước tính trong vòng 15 năm trở lại đây thị trường nước giải khát Việt Nam đã tăng trưởng chóng mặt từ 800 triệu lít lên đến 4,8 tỉ lít trong khoảng thời gian 2000-2015 Hiệp hội Bia - Rượu - NGK VN cung cấp số liệu về các dòng sản phẩm NGK đang chiếm sản lượng sản xuất và tiêu thụ lên đến 85% sản lượng của cả nước Kỳ vọng rằng giai đoạn 2015 đến 2020 sản lượng NGK sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ

Với mức tăng trưởng kinh khủng như vậy, thì thị trường Việt Nam kể từ khi gia nhập TPP (Hiệp hội đối tác xuyên thái bình dương) sẽ phải đón đầu làn sóng đầu tư của các doanh nghiệp nước ngoài đổ xô vào xâu xé miếng bánh thơm ngon đang chờ họ tại thị trường Việt Nam Chính vì vậy nên đây cũng là thách thức lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam khi sức cạnh tranh sẽ đột ngột tăng mạnh

2.1.2 Tổng quan về công ty TNHH nước giải khát Cocacola Việt Nam

Được giới thiệu tại Việt Nam vào năm 1960 và cho đến tháng 2 năm 1994 thì Cocacola mới trở lại Việt Nam để bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài

 Tháng 8 năm 1995: Liên doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công

ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc

 Tháng 9 năm 1995: Một liên doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam

 Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung - Cola Non Nước Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát

Coca-Đà Nẵng

 Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty liên doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài Các liên doanh của Coca-Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương và sự thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương – miền Nam

 Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyển sang hình thức sở hữu tương tự

 Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý

của Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh

Tập trung vào các thị trường chủ chốt chính là chiến lược then chốt mà Cocacola hướng tới Theo Cocacola, hãy có chỗ đứng kiên vững với các thị trường truyền thống rộng lớn trước, sau đó mở rộng sang các thị trường nhỏ hơn Vì thế, tại các thị trường truyền thống rộng lớn như Mỹ, Trung Quốc hay Châu Âu, biểu tượng của Cocacola luôn vững vàng và lưu dấu ấn với hầu hết người dân Cocacola là nhãn hiệu “số 1” thế giới trong ngành nước ngọt có ga và duy trì liên tục nhiều năm Là nhãn hiệu toàn cầu được 98% dân số thế giới biết đến Cocacola tuyên bố, thương hiệu của hãng là thuật ngữ được hiểu nhiều thứ 2 trên thế giới sau từ Okay

Tính đến hết 2016, Cocacola Việt Nam có 3 nhà máy đặt tại: Hà Nội, Đà Nẵng,

TP Hồ Chí Minh TP Hồ Chí Minh là trụ sở chính của Cocacola Việt Nam với quy

mô sản xuất cũng như hoạt động với hơn 1250 nhân viên các phòng ban (số liệu nhân

sự Cocacola Viêt Nam, 1-2017) Từ khi đầu tư vào Việt Nam thì Cocacola liên tục thua

lỗ vì chiến lược kinh doanh không hiệu quả Tuy nhiên, đến năm 2013 thì Cocacola Việt Nam bắt đầu có lãi (7 Triệu USD) sau những năm tháng miệt mài kinh doanh tại thị trường Việt Nam (nguồn: cafebiz.vn, 20/10/2016)

Do nắm bắt được nhu cầu đa dạng về hương vị sản phẩm và dung tích cho nên Cocacola Việt Nam đã đem đến cho người tiêu dùng nhiều sản phẩm khác nhau như: Coke, Fanta cam, Fanta sari, Sprite, sữa Nutriboots, nước uống thể thao Aquarius, nước tăng lực Sammurai, cam Teppy, Nước suối Dasani… với nhiều dung tích khác nhau phù hợp cho nhiều đối tượng khách hàng chai 300ml, 330ml, 390ml, 1.5l hay 2.25l…

Cocacola là một tập đoàn nước giải khát lớn và có giá trị thương hiệu nằm top 10 trong nhiều năm liên tục cho đến hiện tại (xếp thứ 4 trong bảng xếp hạng những giá trị thương hiệu đắt giá nhất thế giới năm 2015-Forbes) Tuy nhiên với đặc điểm riêng biệt

của từng thị trường thì kể từ khi đầu tư vào Việt Nam, Cocacola vẫn liên tục thua lỗ tính đến hết năm 2012 (quý I- năm 2013 bắt đầu có lợi nhuận)

2.1.2.1 Thông tin về hệ thống phân phối

Từ khi mở cửa và gia nhập WTO, hệ thống phân phối của tất cả các ngành hàng tiêu dùng nhanh ở Việt Nam trong đó có Cocacola đã không ngừng thay đổi và phát triển: hệ thống phân phối sỉ và lẻ các mặt hàng mọc lên từ các thành thị đến ngoại ô nông thôn Với chủ trương thu hút đầu tư, tính cho hết 2015 hệ thống phân phối hàng hóa ở Việt Nam đã rất đa dạng và phong phú với nhiều loại hình phân phối được liệt kê sau:

 Các cửa hàng bán lẻ (Tạp hóa, quán ăn, quán uống…)

 Các cửa hàng tiện ích (Family Mart, Circle K, Co.opFood, B’s Mart, Satrafoods, Vissan…)

 Hệ thống siêu thị lớn nhỏ tại thành phố Hồ Chí Minh (Big C, Co.op Mart…)

 Metro Việt Nam

Theo thống kê của Bộ Công Thương năm 2015, thị phần bán lẻ hiện tại ở Việt Nam mới chiếm khoảng 25% tổng mức bán lẻ Cả nước hiện có khoảng 724 siêu thị và

132 trung tâm thương mại, số cửa hàng tiện lợi hoạt động đúng nghĩa (có thương hiệu

và vận hành theo chuỗi) mới chỉ dừng lại ở con số hàng trăm (nguồn: vietrade.gov.vn, 2015) Theo Quy hoạch của Bộ Công Thương, đến năm 2020 cả nước sẽ có khoảng 1.200 – 1.500 siêu thị tức là cần thêm 550 siêu thị so với hiện tại, 180 trung tâm thương mại và 157 trung tâm mua sắm (nguồn: vietrade.gov.vn, 2015)

2.1.2.2 Kênh phân phối của Cocacola Việt Nam

Hiện tại công ty Cocacola Việt Nam đang sử dụng kênh phân phối hỗn hợp nhằm đưa sản phẩm từ nhà máy đến tay người tiêu dùng cuối cùng qua những kênh phân phối khác nhau như:

(1) Kênh bán lẻ truyền thống (General Trade)

Là kênh bán hàng mà các Nhà phân phối được sự chăm sóc từ các Đại diện bán hàng của công ty Cocacola Những nhân viên này sẽ viếng thăm các cửa hiệu bán hàng,

sử dụng tất cả những kỹ năng của mình cùng với chương trình marketing để thuyết phục các Nhà phân phối mua hàng của mình để tiêu thụ Các Nhà phân phối trong nhóm được đội ngũ Đại diện bán hàng này phục vụ thông thường là: quán ăn, quán uống, tạp hóa … Hiện tại kênh GT tại Cocacola đang được khai thác khá tốt nhờ lực lượng Đại diện bán hàng hung hậu trãi dài khắp cả nước, đặc biệt là các thành phố lớn:

Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng… trên dưới 1250 người (phòng nhân sự Cocacola, 3.2017)

(2) Kênh bán sỉ (Who Sales)

Đây là kênh bán hàng mà tại các Nhà phân phối chủ yếu là các Đại lý mua đi bán lại các mặt hàng nước ngọt qua các nhóm người bán lẻ khác nhau nhằm kiếm lợi nhuận

từ chênh lệch giá Kênh bán sỉ tại Cocacola đang khai thác không hiệu quả, hầu hết các Đại lý chỉ tiêu thụ được một vài sản phẩm của Cocacola như: Coke, Sprite, Nutri, Dasani… chiếm khoảng 20% tổng số loại sản phẩm của công ty Cocacola có hiện diện tại Việt Nam

(3) Kênh hiện đại (Model Trade)

Là kênh bán hàng thông qua các hệ thống siêu thị lớn nhỏ (Big C, Co.op Mart), các cửa hàng tiện lợi (Circle Key, Family Mart…) phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng

Cả 03 kênh bán hàng được liệt kê bên trên chính là những cánh tay đắc lực giúp cho Cocacola Việt nam thắng lợi vang dội trong những năm gần đây Kênh GT như một nền tảng cho thị trường bán lẻ, Thì kênh bán sỉ lại là đắc lực trong những điểm bán

doanh số lớn mang đến lợi nhuận cho công ty và kênh hiện đại là kênh bán lẻ với quy

mô lớn nằm trong kế hoạch phát triển mà Cocacola

Vai trò: Nhà cung cấp sử dụng những nguồn lực của mình để sản xuất những hàng hóa dịch vụ và bằng nhiều phương thức phân phối khác nhau để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng một cách đúng lúc nhằm tạo ra lợi nhuận hoạt động cho tổ chức

2.2.1.2 Nhà phân phối (Distribution)

Là nhà trung gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng Chịu trách nhiệm phân phối bán lại những sản phẩm sau khi mua nhằm kiếm lợi nhuận từ chênh lệch

2.2.1.3 Kênh phân phối (Distribution channel)

Là con đường mà qua đó hàng hóa, dịch vụ từ nhà cung cấp sẽ đến được với người tiêu dùng cuối cùng thông qua nhiều phương thức khác nhau

Một kênh phân phối có thể đơn giản như: nhà cung cấp – người tiêu dùng cuối cùng Hoặc cũng có thể từ nhà cung cấp thông qua nhiều khâu trung gian như: đầu nậu, bán buôn, bán lẻ… mà trong đó, cứ mỗi khâu trung gian đó thì mỗi nhà phân phối đóng vai trò như một người định giá Hàng hoá vật chất hoặc dịch vụ được chuyển từ nhà sản xuất (đầu nguồn) đến người tiêu dùng cuối cùng như thế nào?

Kênh phân phối (hay còn gọi là Marketing channel hoặc Distribution channel) là tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào công việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng (phương thức)

2.2.1.4 Mối quan hệ (Relationship)

Theo Hakansson & cộng sự (1995 ), mối quan hệ là sự cam kết và tương tác lẫn nhau được định hướng giữa các bên, đã trải qua một thời gian và sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các công ty, đơn vị tổ chức và cá nhân Ford & cộng sự (2003) dùng khái niệm mối quan hệ để mô tả mô hình tương tác và sự cần thiết lẫn nhau về hành vi trong quá khứ giữa Nhà cung cấp và Nhà phân phối, giữa một nhà cung cấp và tổ chức khác Anderson (1995) cho rằng giá trị sáng tạo và giá trị chia sẻ là lý do tồn tại của mối quan hệ gắn kết giữa nhà phân phối và nhà cung cấp Trong nghiên cứu này, thuật ngữ mối quan hệ để chỉ các ràng buộc, liên kết và tương tác lẫn nhau giữa nhà cung cấp và nhà phân phối

Khi nghiên cứu giá trị mối quan hệ, Ulaga (2001) định nghĩa giá trị là tỷ số giữa lợi ích nhận được với chi phí phải gánh chịu bởi Nhà phân phối hay sự cân bằng giữa lợi ích và hy sinh (Flint & cộng sự, 1997; Biong & cộng sự, 1997; Walter & cộng sự, 2001)

Theo đó, Giá trị mối quan hệ là mối liên hệ hữu ích giữa mức lợi ích ước tính và chi phí của mối quan hệ và mô tả giá trị khách hàng như là giá trị mối quan hệ Theo Zeithaml (1988) và Monroe (1990) hầu hết các định nghĩa gần đây xem giá trị cảm nhận của nhà phân phối là sự kết hợp tốt nhất giữa lợi ích (cái nhận được) và sự hy sinh (cái mất đi), được khách hàng cảm nhận đối với nhà cung cấp của họ Theo Hakansson

& Snehata (1995), mối quan hệ là sự tương tác lẫn nhau được định hướng giữa hai đối tác cam kết với nhau Ford & cộng sự (2003) từ khái niệm mối quan hệ đưa ra mô hình tương tác và sự cần thiết lẫn nhau của hành vi trong quá khứ giữa nhà cung cấp và nhà phân phối, giữa nhà cung cấp và tổ chức khác

Tóm lại, giá trị mối quan hệ là sự kết hợp tốt nhất giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra trong quá trình hợp tác giữa nhà cung cấp và nhà phân phối

2.2.1.5 Chất lượng mối quan hệ (Relationship Quality)

Khái niệm chất lượng mối quan hệ (Relationship Quality) được đề cập lần đầu tiên trong chương trình quản lý chất lượng của Ericsson (1985) và từ đó được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm (Gronroos, 2000)

Các khái niệm về chất lượng mối quan hệ phát sinh từ lý thuyết và nghiên cứu trong lĩnh vực marketing mối quan hệ (ví dụ như: Crosby và cộng sự, 1990; Dwyer và cộng sự, 1987), trong đó mục đích cuối cùng là tăng cường mối quan hệ thay vì tăng cường những khách hàng chưa thân thiết thành những người trung thành (Berry và Parasuraman, 1991)

Theo Roberts & cộng sự (2003), sự nổi lên của xu hướng mới về chất lượng mối quan hệ đã làm cho các công ty bắt đầu nhận ra rằng tầm quan trọng của chất lượng mối quan hệ giữa họ và khách hàng Mức độ ảnh hưởng lớn của chất lượng mối quan

hệ được quan tâm như là giá trị gia tăng và những thành công mang lại cho ít nhất một bên đối tác (Naude & Buttle, 2000) Sự ủng hộ và phát triển của mối quan hệ với khách hàng là phần quan trọng đối với sự sống sót lâu dài và nâng cao lợi nhuận của Công ty (Webters, 1992) Những cơ hội kinh doanh trong tương lai tùy thuộc phần lớn vào chất lượng mối quan hệ (Crosby & cộng sự, 1990)

Trong hơn 30 năm qua (từ 1985) đã có nhiều định nghĩa về Chất Lượng Mối Quan Hệ được rút ra và được tóm tắt như bảng bên dưới:

Bảng 2.1 Tóm tắt định nghĩa chất lượng mối quan hệ

STT Nghiên cứu Định nghĩa chất lượng mối quan hệ

1 Dwyer và

cộng sự (1987)

Chất lượng mối quan hệ là cảm nhận của Nhà phân phối về ba phương diện chủ chốt trong quan hệ: Sự hài lòng, Tối thiểu hóa chủ nghĩa cơ hội và Niềm tin

7 Dorch và

cộng sự (1998)

Chất lượng mối quan hệ là khái niệm bao gồm: Hài lòng, Niềm tin, Cam kết, Tối thiểu hóa chủ nghĩa cơ hội, Định hướng nhà phân phối và hồ sơ đạo đức được thiết lập bởi nhà phân

(Nguồn: Hoàng Lệ Chị, 2013) Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng mối quan hệ trong nhiều lĩnh vực và trong bối cảnh B2B có liên quan đến đề tài nghiên cứu thì những định nghĩa trên tập trung một số điểm chung: Chất lượng mối quan hệ là cảm nhận của các phía

đối tác về mối quan hệ, nó thể hiện ở các khía cạnh chính là Sự hài lòng, Niềm tin,

Cam kết Ba khía cạnh này có quan hệ mật thiết tương hỗ với nhau

Ta có thể phân tích 3 yếu tố chính: Hài lòng, Niềm tin, Cam kết tác động lên chất lượng mối quan hệ như thế nào thông qua các khái niệm như dưới đây:

a Hài lòng (Satisfaction)

Oliver (1999) đã chỉ ra rằng, hài lòng là cảm nhận mang tính cảm xúc của người tiêu dùng khi quá trình tiêu dùng đáp ứng được những nhu cầu, kỳ vọng, mục tiêu của họ một cách dễ chịu và thú vị Sự hài lòng trong mối quan hệ xoay quanh vai trò được đảm nhận và thực thi bởi các bên đối tác (Crosby và cộng sự, 1990) Khi đó, hài lòng là một cảm giác rộng lớn bị tác động bởi chất lượng dịch vụ (Shemwel, 1998; Lin và cộng sự, 2005; Liu và cộng sự, 2011) chất lượng sản phẩm, giá cả (Zeitham và Bitner,

2000, trích bởi Liu và cộng sự, 2011) và những nhân tố mang tính khái niệm và cá nhân như sự tương đồng, kinh nghiệm của người đại diện bán hàng và hành vi bán hàng (Crosby và cộng sự, 1990) Trong mối quan hệ B2B (Business to business), việc hoàn thiện những kết quả được kỳ vọng sẽ dẫn đến cảm nhận hài lòng về sự hợp tác Việc đáp ứng hoặc vượt trội những mục tiêu công việc sẽ có kết quả là đạt được sự hài lòng của đối tác và sự hài lòng đó tiếp cận rất gần tới cảm nhận về chất lượng mối quan

hệ (Lages và cộng sự, 2004)

Các mối quan hệ kinh doanh thành công sẽ giúp nâng cao sự hài lòng của các nhà phân phối do đó giúp nâng cao hiệu quả hoạt động của các công ty Sự hài lòng với mối quan hệ được nhận thức là một trong những điều kiện tiên quyết cho chất lượng mối quan hệ Nghiên cứu của Crosby và Stephens (1987) đã xác định ba mức hài lòng với mối quan hệ là: Tương tác nhân viên, dịch vụ cốt lõi và tổ chức Điều đó cho thấy rằng cả ba mức độ này đều góp phần vào sự hài lòng tổng thể với các mối quan hệ

Sự hài lòng đối với đề tài nghiên cứu chính là sự so sánh cảm xúc giữa chi phí bỏ

ra đối với giá trị hàng hóa & dịch vụ nhận được Những Nhà phân phối hiện tại có hài lòng với dịch vụ từ phía đại diện bán hàng của công ty Cocacola mang lại hay không

b Niềm tin (Trust)

Niềm tin của khách hàng trong bối cảnh quan hệ bán – mua được định nghĩa như

là niềm tin chắc chắn rằng người bán sẽ luôn hành động sao cho những lợi ích lâu dài

của khách hàng luôn được họ đáp ứng Niềm tin là bằng chứng rõ ràng nhất của mối quan hệ dịch vụ thành công (Parasuraman và cộng sự, 1985) Các tác giả đã thống nhất khi đề đạt rằng, khách hàng cần cảm thấy an toàn khi giao dịch với nhà cung cấp và cần được đảm bảo rằng họ có thể tin cậy vào nhà cung cấp trong quá trình giao dịch Nói về mối quan hệ B2B (Morgan và Hunt, 1994) đã khẳng định lòng tin đóng vai trò trọng tâm trong mối quan hệ B2B và đặc biệt thiết yếu trong việc phát triển quan hệ đối tác dài lâu

Hall (2005) giải thích rằng những nguời có niềm tin sẽ có một kỳ vọng rằng người họ tin tưởng sẽ cử xử thiện chí đối với họ trong thẩm quyền mà người đó được giao phó Bởi vì, niềm tin là một thành phần quan trọng cho sự tăng cường các mối quan hệ trong kinh doanh (Berry, 1995) nên niềm tin của Nhà phân phối có thể được xem là một sự tin tưởng rằng các nhân viên bán hàng sẽ hành động vì lợi ích lâu dài của nhà phân phối (Crosby và cộng sự, 1990) Speckman (1988) thừa nhận rằng niềm tin là một khái niệm trung tâm của mối quan hệ hay là nền tảng của quan hệ đối tác chiến lược Theo Cater và Zabkar (2008), niềm tin là sự tin tưởng hay kỳ vọng về một đối tác trao đổi mà có thể được đánh giá từ chuyên môn, tính đáng tin cậy và các dự định của đối tác đó Mishra và cộng sự (1996) cho rằng có bốn thành phần của niềm tin

là độ tin cậy, sự cởi mở, năng lực và sự quan tâm Các nghiên cứu trong ngành tiêu dùng nhanh cho thấy niềm tin là một trong những thuộc tính quan trọng nhất dẫn đến hiệu quả chất lượng mối quan hệ

Niềm tin trong đề tài là niềm tin của nhà phân phối đối với các kênh phân phối của Cocacola luôn đảm bảo các chất lượng sản phẩm và dịch vụ như: đảm bảo chất lượng sản phẩm không bị giảm khi đến tay người tiêu dùng cuối cùng, niềm tin giá sản phẩm là giá cạnh tranh nhất, thời gian giao hàng như mong đợi nhất… cả hai bên luôn

có niềm tin vì mình đang đem lại những lợi ích chính đáng nhất cho phía đối tác

c Cam kết (Commitment)

Theo Anderson và Weitz (1992), bản chất của cam kết trong mối quan hệ giữa các tổ chức và giữa con người là sự ổn định và hy sinh Khi marketing chuyển từ quan niệm bán – mua thuần tuý sang quan niệm quan hệ, khái niệm cam kết trở thành một điểm trọng tâm trong marketing Thực tế hoạt động marketing và các nhà nghiên cứu đều thống nhất rằng sự cam kết từ hai phía giữa các đối tác kinh doanh luôn tạo ra lợi nhuận đáng kể cho các doanh nghiệp

Sự cam kết được thể hiện theo nhiều cách khác nhau, bao gồm mong muốn tiếp tục mối quan hệ, sẵn sàng chịu những tổn thất ngắn hạn, niềm tin vào sự ổn định của mối quan hệ và sự đầu tư vào các mối quan hệ (Kim và Frazier, 1997)

Trong mô hình tiến trình phát triển mối quan hệ giữa các đối tác kinh doanh của Dwyer & cộng sự (1987), cam kết được xác định là phương diện được mong đợi nhất của mối quan hệ Nó dẫn đến sự đảm bảo ngầm hoặc đảm bảo dứt khoát về sự kéo dài mối quan hệ giữa các đối tác Anderson và Weitz (1992) phát biểu cam kết là sự sẵn sàng hy sinh lợi ích ngắn hạn để hướng tới những lợi ích trong dài hạn từ mối quan hệ Morgan và Hunt (1994) cho rằng các bên đối tác nhận diện sự cam kết như là điểm mấu chốt để đạt được những kết quả có giá trị cho mình bởi thế họ nỗ lực phát triển và duy trì những đóng góp quý giá này trong quan hệ của họ

Sự cam kết của đề tài nghiên cứu chính là sự đảm bảo mọi thỏa thuận ban đầu của một bên là đại diện bán hàng và bên kia là Nhà phân phối sẽ được đi đúng lộ trình, được kiểm soát chặt chẽ để hướng đến mục tiêu đề ra lúc đầu chính xác

2.2.1.6 Sự trung thành của khách hàng (Customer loyalty)

Sự trung thành của khách hàng (Nhà phân phối) chính là sự đồng ý hay cam kết tiếp tục mua sản phẩm hoặc tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp trước đó trong tương lai (Oliver, 1999)

Theo một công trình nghiên cứu của nhiều nhóm tác giả khác nhau (Kumar và Shah, 2004; Blak và Parks, 2003), Sự trung thành của Nhà phân phối thể hiện ở 2 loại chính: thái độ trung thành; hành vi trung thành (Tucker, 1964);

Theo Kumar và Shah (2004) sự trung thành người tiêu dùng được dựa trên một tập hợp các yếu tố:

 Đầu tiên là sự tin tưởng: người tiêu dùng phải tin tưởng vào Nhà cung cấp hoặc sản phẩm mà họ đang sử dụng

 Thứ hai là các giao dịch hoặc mối quan hệ phải có một giá trị (vật chất hoặc tinh thần) cao hơn so với đối thủ cạnh tranh

 Thứ ba là những nhân viên tiếp thị tốt đem lại mối quan hệ vô cùng tốt đẹp giữa khách hàng (Nhà phân phối) và Nhà cung cấp

Trong bài nghiên cứu này tác giả nghiên cứu sự trung thành của Nhà phân phối đối với Nhà cung cấp trong bối cảnh B2B theo thái độ và hành vi

2.2.1.7 Rào cản thay đổi (Switching barrier)

Là yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng, khi Nhà phân phối gặp khó khăn trong việc thay đổi Nhà cung cấp (Jones, 2000) Thậm chí khi cả khách hàng không hài lòng với Nhà cung cấp hiện tại nhưng đang gặp phải một vài vướng mắc như tài chính hạn chế hay phải đánh đổi quá lớn khi thay đổi nhà cung cấp hay có một số mặt hàng không có nhiều nhà cung cấp do quy định của pháp luật Khách hàng luôn so sánh giữa chi phí chuyển đổi (sự nhận thức của khách hàng về thời gian, tiền bạc và nỗ lực liên quan đến việc thay đổi nhà cung cấp) và sự hấp dẫn của các lựa chọn thay thế (Ping, 1999)

Từ đó, rào cản thay đổi cũng chính là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến sự trung thành của khách hàng-khi họ không thể thay đổi nhà cung cấp thì cách tốt nhất để công việc trở nên thuận lợi lúc này chính là khai thác tối đa dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại

2.2.1.8 Chất lượng dịch vụ (Sevice quality)

Trong nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ (Sevice quality) chính là sự cảm nhận

từ phía Nhà phân phối sau khi sử dụng các dịch vụ Chất lượng dịch vụ là rất quan trọng đối với sự hài lòng của các nhà phân phối và sự tin tưởng

Theo quan điểm hướng về Nhà phân phối, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của nhà phân phối, thoả mãn nhu cầu của Nhà phân phối

Do vậy, chất lượng được xác định bởi Nhà phân phối Chính vì sự đa dạng về nhu cầu của các Nhà phân phối cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tuỳ theo đối tượng khách hàng

Chất lượng dịch vụ là do Nhà phân phối quyết định Như vậy, chất lượng là phạm trù mang tính chủ quan, tuỳ thuộc vào nhu cầu, mong đợi của Nhà phân phối

Do vậy, cùng một mức chất lượng dịch vụ nhưng đối với các Nhà phân phối khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau, ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ở các giai đoạn phục vụ khác nhau

2.2.1.9 Thời gian hợp tác (Duration)

Là khoảng thời gian hợp tác giữa Nhà cung cấp và Nhà phân phối, trong đó người trực tiếp có ảnh hưởng đến mối quan hệ chính là người đại diện, đại sứ … đem những thông tin và sản phẩm cũng như những lợi ích của nhà cung cấp đến cho các nhà phân phối Khoảng thời gian tương tác càng dài sẽ tạo ảnh hưởng tích cực đến mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà phân phối nếu hai bên đang hợp tác tốt đều mang lại lợi ích cho nhau, không có bất đồng lợi ích (Lagace và cộng sự, 1991)

Thời gian hợp tác của hai bên đang diễn ra tốt đẹp và bền vững sẽ khiến cho những Nhà cung cấp mới khó khăn hơn trong việc chen chân vào mối quan hệ vốn đã lâu dài và tốt đẹp này Thậm chí khi chất lượng dịch vụ và lợi ích của Nhà cung cấp mới cao hơn so với Nhà cung cấp hiện tại khiến Nhà phân phối cân nhắc suy nghỉ

không dám chọn Nhà cung cấp mới vì sự nghi vấn về khả năng hợp tác lâu dài

2.2.1.10 Trình độ chuyên môn (Expertise)

Trình độ chuyên môn của đại diện bán hàng Nhà cung cấp hợp tác với Nhà phân phối thể hiện cụ thể ở việc giải quyết các tình huống cấp bách xảy ra trong quá trình hợp tác, khả năng làm thỏa mãn khách hàng ở mức tối đa và trình độ kiến thức chuyên môn, kiến thức sản phẩm, sự hoàn thành công việc được phân công một cách có kế hoạch, khoa học mà không tốn kém quá nhiều chi phí như những đại diện bán hàng khác (Lagace, 1991) Trình độ chuyên môn cũng ảnh hưởng đến chất lượng mối quan

hệ bên cạnh hành vi đạo đức trong quá trình hợp tác giữa hai bên đối tác

2.2.1.11 Hành vi đạo đức (Ethical sales behavior)

Theo Roman và Munuera (2005) hành vi bán hàng có đạo đức mang tầm quan trọng và đóng vai trò trong việc xây dựng niềm tin với Nhà phân phối, đại diện bán hàng của Nhà cung cấp là người nắm vai trò quan trọng trong việc tương tác với khách hàng, bất cứ hành vi gian lận thiếu đạo đức của đại diện bán hàng nhắm tới Nhà phân phối sẽ gây ra sự mất niềm tin và hệ lụy vô cùng lớn đối chất lượng mối quan hệ giữa Nhà cung cấp và Nhà phân phối (Mantel, 2005) Hành vi bán hàng có đạo đức của một đại diện bán hàng được đánh giá bằng sự hài lòng của Nhà phân phối đó (Roman, 2005) Một số ví dụ điển hình về hành vi bán hàng không có đạo đức đối với Nhà phân phối đó là nói không đúng sự thật về những chương trình xúc tiến bán hàng, che dấu đi những lợi ích mà đáng ra các Nhà phân phối được hưởng, vì lợi ích mang tính cá nhân Nói phóng đại về chức năng hay lợi ích của sản phẩm làm Nhà phân phối mất lòng tin khi biết được tính năng thật của sản phẩm, bán hàng không đúng giá nhà cung cấp đề xuất (Alrubaiee, 2012; Chen và cộng sự, 2009) làm ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ về lâu dài giữa Nhà cung cấp và Nhà phân phối

2.2.2 Các nghiên cứu trước có liên quan

2.2.2.1 Công trình nghiên cứu của Walter và cộng sự (2003)

Trong công trình nghiên cứu của Walter và cộng sự (2003) là một công trình

nghiên cứu trong lĩnh vực công nghiệp tại Hà Lan Có tên đề tài là “Chức năng của các nhà cung cấp công nghiệp và tác động của nó đến chất lượng mối quan hệ”

Mô hình nghiên cứu bao gồm có 4 biến

Trong sự thành công của nghiên cứu này đã đề cập đến những nhân tố cấu thành nên biến “chất lượng mối quan hệ” đó là : Hài lòng, Niềm tin và Cam kết

2.2.2.2 Mô hình nghiên cứu của Crosby và cộng sự (1990)

Công trình nghiên cứu của Crosby và cộng sự (1990) được nghiên cứu thành công trong lĩnh vực B2B tại Mỹ

Trong bài nghiên cứu về “Chất lượng mối quan hệ trong dịch vụ” tác giả có đưa

ra mô hình gồm có 6 biến quan sát liên quan đến chất lượng mối quan hệ:

Công trình nghiên cứu của Crosby cũng khẳng định chất lượng mối quan hệ trong dịch vụ tác động đến sự trung thành của khách hàng “vấn đề khách hàng có tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại ở lần tiếp theo hay không?”

Chất lượng mối quan hệ có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng Trong đó, chất lượng mối quan hệ được hình thành từ cảm nhận về sự hài lòng trong mối quan hệ, lòng tin vào đối tác và sự cam kết về mối quan hệ

Lòng trung thành là sự cam kết chắc chắn sẽ lặp lại hành vi mua hoặc bán sản phẩm với đối tác một cách kiên định trong tương lai

2.2.2.3 Mô hình nghiên cứu của Lagace và cộng sự (1991)

Lagace và cộng sự (1991) đã nghiên cứu thành công đề tài trong lĩnh vực y tế Với tên đề tài: “Mối liên hệ giữa hành vi đạo đức trong bán hàng với chất lượng mối quan hệ”

CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Crosby và cộng sự (1990)

HÀNH VI ĐẠO ĐỨC

CHUYÊN MÔN

THỜI GIAN TƯƠNG TÁC

CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN

Là một mô hình nghiên cứu gồm 5 biến quan sát:

Trong nghiên cứu này tác giả cũng đã chứng minh hành vi đạo đức của nhân viên bán hàng-đại diện Nhà cung cấp đóng vai trò trong việc đảm bảo xây dựng chất lượng mối quan hệ với các khách hàng (Nhà phân phối), bằng phân tích hồi quy sau khi thực hiện cuộc khảo sát định lượng với dữ liệu khảo sát 90 bác sĩ

Kết quả nghiên cứu này của Lagace và các tác giả (1991) tuy là của lĩnh vực y tế nhưng có giá trị áp dụng cho đề tài nghiên cứu về chất lượng của tác giả vì những đặc thù liên quan đến hành vi bán hàng

2.2.2.4 Mô hình nghiên cứu của Alrubaiee (2012)

Các nhân viên bộ phận bán hàng của các tổ chức thương mại có trách nhiệm và vai trò chính trong việc bán hàng nhằm tạo ra lợi nhuận cho các tổ chức Chính điều này, một áp lực lớn tác động không hề nhỏ lên đại diện bán hàng dẫn đến hệ lụy đại diện bán hàng sẽ bất chấp mọi hành vi vi phạm đạo đức kinh doanh để đạt kết quả

CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN

HỆ

Trong một nghiên cứu về xu hướng của khách hàng của Alrubaiee cộng sự năm 2012, trong lĩnh vực y tế tại Canada Đề tài có tên: “Nghiên cứu tác động định hướng marketing lên sự trung thành của khách hàng: Sự kì vọng của khách hàng” Là một mô hình bao gồm có 3 biến quan sát:

Đề tài nghiên cứu này một lần nữa chứng minh hành vi của “nhân viên bán hàng” tác động mạnh mẽ đến chất lượng mối quan hệ và gián tiếp góp phần xây dựng sự trung thành của khách hàng

Những năm gần đây, nhận thấy tầm quan trọng về cảm nhận sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Những tổ chức cho rằng việc bảo vệ khách hàng hiện tại

sẽ đem lại lợi nhuận nhiều hơn so với thu hút các khách hàng tiềm năng Các khách

hàng trung thành là yếu tố quan trọng nhất mang lại lợi nhuận đối với các công ty

2.2.2.5 Mô hình nghiên cứu của Rahmani và cộng sự (2014)

Đề tài “Chất lượng dịch vụ, chất lượng mối quan hệ và sự trung thành của khách hàng: một nghiên cứu tại Iran” là mô hình nghiên cứu rất mới được tác giả Rahmani và cộng sự khám phá thành công năm 2014 trong lĩnh vực ngân hàng Mô hình nghiên cứu bao gồm 5 biến quan sát chính:

Trong nghiên cứu tác giả đã thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, phân tích xử lý

số liệu bằng phần mềm SPSS trước khi đưa đến chi tiết mức độ tác động của từng biến quan sát lên chất lượng mối quan hệ

Trong kết quả nghiên cứu, tác giả có đưa ra kết luận sự hài lòng đóng vai trò cốt lõi và tác động lớn hơn các yếu tố còn lại lên sự trung thành của khách hàng

2.2.2.6 Mô hình nghiên cứu của Bahram và cộng sự (2012)

Mô hình nghiên cứu của Bahram và cộng sự năm 2012 là một bài nghiên cứu trong lĩnh vực công nghệ (thị trường điện thoại di động) được thực hiện nghiên cứu tại

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Rahmani và cộng sự

(2014)

CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ

HÀI LÒNG

CAM KẾT

NIỀM TIN

SỰ TRUNG THÀNH

HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU CHẤT LƯỢNG

DỊCH VỤ

Iran Đề tài “Tác động của sự hài lòng, niềm tin và rào cản chuyển đổi lên sự trung thành của khách hàng: một nghiên cứu về thị trường điện thoại di động tại Iran” Tác giả đề tài có đề cập trong mô hình nghiên cứu 6 biến quan sát:

Trong bảng kết quả nghiên cứu này, sau khi điều tra những ảnh hưởng của sự Hài lòng, Niềm tin và Rào cản chuyển đổi dẫn đến Lòng trung thành của khách hàng được kiểm tra trong thị trường điện thoại di động tại công ty IranCell, tác giả kết luận cả hai biến đo lường chất lượng mối quan hệ bao gồm cả Sự hài lòng, Niềm tin và các Rào cản chuyển đổi có tác động đáng kể vào Sự trung thành của khách hàng Trong nghiên cứu cũng đưa ra kết luận: Tính giải trí, Chất lượng dịch vụ và Sự thân thiết trực tiếp tác động đến chất lượng mối quan hệ theo mỗi mức độ khác nhau

Sau khi tìm hiểu tác giả đúc kết được nhiều nguồn thông tin liên quan đến đề tài bao gồm: 5 đề tài nghiên cứu có liệt kê trong bảng 2 “Bảng tổng kết các nghiên cứu liên quan đến mô hình nghiên cứu đề xuất”

TÍNH GIẢI TRÍ

CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ

CHẤT LƯỢNG DỊCH

VỤ

SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

SỰ THÂN THIẾT

RÀO CẢN THAY ĐỔI

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Bahram và cộng sự (2012)

Bảng 2.2 Tổng kết các nghiên cứu liên quan đến mô hình nghiên cứu đề xuất

Kì vọng tương tác trong tương lai, Chất lượng mối quan hệ trong dịch vụ

Kinh doanh thương mại

2 Mối liên hệ giữa

Ngân hàng

Công nghệ